se denomina comportamiento del consumidor al comportamiento que los consumidores

presentan al buscar comprar utilizar y evaluar los productos o servicios que ellos esperan que
satisfagan sus necesidades el campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor
en el marketing tiene sus orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes la
primera es la orientación a la producción que se dio a finales de 1800 e inicios de 1900 dadas las
condiciones del mercado en aquel entonces y estuvo centrada específicamente en mejorar los
procesos de fabricación para elaborar más productos tenía la limitante de que muchos de los
productos que se elaboraban se quedaban en stock hasta que pudieran venderse de allí el
nacimiento de la segunda orientación la de las ventas que se dio alrededor de 1930 y 1950 y que
consistió en vender más de lo que el departamento de manufactura de las empresas será capaz de
producir frente a estas condiciones sucedió lo contrario muchas empresas empezaron a alcanzar
niveles donde sus ofertas superaban demasiado a las demandas y el medio se empezó a saturar de
competidores en similares circunstancias frente a ello se dio inicio a la tercera orientación la del
marketing donde las empresas empezaron a dar mayor relevancia al comportamiento de los
consumidores y más concretamente a sus preferencias y necesidades es decir se empezó a
producir de acuerdo a las necesidades de los mercados entre mediados y finales de 1960 el
comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo como tenía una
historia muy corta y carecía de un campo de investigación propio los teóricos del marketing
tomaron en préstamos los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas tales como la
psicología la sociología la psicología social la antropología y la economía y así se pudieron sentar
las bases de esta nueva disciplina muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del
consumidor se basaron en la teoría económica es decir en la idea de que los individuos por lo
general actúan racionalmente frente a la compra de bienes y servicios pero investigaciones
posteriores revelaron que los consumidores también son muy proclives a realizar compras por
impulso y a dejarse influir no sólo por familiares amigos y otros referentes sino también por su
estado de ánimo situación y emociones propias todos estos factores se combinaron para construir
un modelo integral del comportamiento del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos
como emocionales en la toma de decisiones a compra de productos y servicios este modelo sea
esquematizado en tres fases una fase de entrada una fase de proceso y una fase de salida la fase
de entrada hace referencia a los elementos externos que influyen en el consumidor para que
reconozca que tiene la necesidad de un producto esta fase está constituida por dos fuentes
principales de información primero los esfuerzos de marketing de la empresa que comúnmente
llamamos el marketing mix o mezcla de mercadeo y segundo las influencias sociológicas externas
que inciden en las decisiones del consumidor tales como la familia los amigos los vecinos las
fuentes informales no comerciales la clase social los grupos culturales y los grupos sub culturales la
fase del proceso se refiere a los factores psicológicos inherentes a cada individuo que inciden en la
manera en que toman sus decisiones de compra y consumo ellos son la motivación la percepción
el aprendizaje la personalidad y las actitudes humanas por su parte la fase de salida se refiere al
proceso que inicia el consumidor después de tomar la decisión de adquirir el producto y se
compone de 3 actividades estrechamente relacionadas el comportamiento durante la compra la
evaluación del producto y su decisión después de evaluarlo si el consumidor que ha satisfecho con
un producto de consumo masivo es muy probable que repita la compra pero si es un producto y
duradero de mayor valor lo más probable es que la satisfacción de su uso signifique lealtad hacia la
marca y convierta al consumidor en un evangelizador de la misma para empezar debemos tener
en cuenta los esfuerzos de marketing que realiza cada empresa para convencer a los
consumidores de que su producto o servicio es el mejor se consiguen con base en los cuatro
pilares producto plaza precio y promoción este tema se profundiza en la vídeo clase número 3 de
este canal para lo cual les dejo los enlaces aquí abajo en la descripción de este vídeo en segundo
lugar tenemos las influencias sociológicas externas que inciden en la toma de decisiones del
consumidor tema que abordamos a continuación partiendo por entender cuáles son los procesos
de socialización del consumidor y de qué manera inciden su familia amigos grupos de referencia
fuente no comerciales e incluso la cultura y subcultura en la toma de decisiones para los procesos
de comprar y la familia en las decisiones del consumidor debemos tener claro que en el ámbito del
comportamiento del consumidor la familia se define como dos o más personas que se relacionan
por consanguinidad matrimonio o adopción y que constituyen un mismo hogar aunque en
ocasiones los términos familia y hogar se utilizan indistintamente no todos los hogares son familias
por ejemplo en un hogar podrían convivir individuos entre quienes no haya relación de
consanguinidad matrimonio ni adopción como las parejas no casadas los amigos de la familia los
compañeros de habitación o los huéspedes sin embargo en el contexto del comportamiento del
consumidor los términos hogar y familia suelen emplearse como si fueran sinónimos y aquí los
usaremos de esa manera en gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de
familia la pareja casada la familia nuclear y la familia extensa el más sencillo de los tres por el
número de miembros que la constituyen es la pareja casada formada por dos cónyuges como
unidad del hogar la pareja casada puede ser representativa y se constituye los recién casados que
todavía no empiezan a procrear de las parejas de mayor edad que ya terminaron con la crianza de
sus hijos ahora un esposo una esposa y uno o varios hijos constituyen una familia nuclear este tipo
de familia continúa siendo el más común en tercer lugar cuando la familia nuclear comparte el
mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos recibe el nombre de familia extensa para
comprender mejor este tema debemos tener claros los conceptos de socialización socialización del
consumidor agente de socialización y proceso de socialización como socialización se entiende por
una función familiar esencial que se refiere a la incidencia de unos actores a otros en la misma
familia la socialización entre los miembros de la familia que abarca desde los hijos pequeños hasta
los adultos hace una función familiar esencial dentro de la cual la publicidad y el mercadeo eligen
con frecuencia a los padres como objetivo de sus estrategias ya que ellos inciden
considerablemente en las decisiones de sus hijos ahora la socialización del consumidor se define
como el proceso mediante el cual los niños las habilidades los conocimientos las experiencias y las
actitudes que requieren para cumplir su evolución como consumidores muchos de ellos adquieren
antes de la adolescencia sus normas de comportamiento como consumidores a través de la
observación de sus padres y sus hermanos mayores quienes son sus modelos a seguir para el
aprendizaje básico de consumo de hecho los niños perciben a sus familias como una fuente
cercana y confiable de información en comparación con otras fuentes de información como la
publicidad sin embargo contrario a esto a los preadolescentes con frecuencia les agradan ciertos
productos por la sencilla razón de que sus padres lo desaprueban de allí que encontremos en ellos
tendencias contrarias a las costumbres de sus familias y eso en gran medida debe ser tenido en
cuenta para los procesos de marketing y publicidad la boca con esta gente yo no soy esta familia
me tengo que ir de acá agarrón y guitarra richard que fue total acá nadie le importa [Música]
aunque bueno a mamá algún día si me lo llevaría la papa de vacaciones por ahí para que la
compañía ya juan para que me arregle celular a lo mejor nos escapamos todos juntos no
integrarnos alimenta tu felicidad [Música] por otra parte quienes ya están en la adolescencia son
más proclives a tener a sus amigos como modelos de comportamiento aceptable en términos de
consumo convirtiéndose a ellos para muchos casos en el más importante referente para su toma
de decisiones al momento de elegir marcas productos o servicios ahora un agente de socialización
es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización del individuo gracias a
la frecuencia de contacto o al control sobre las recompensas y los castigos dados a dicho individuo
por lo general a las madres se les consideran los agentes de socialización del consumidor más
influyentes ya que ellas suelen intervenir más en la crianza de los hijos y son más proclives a
mediar en la exposición de sus hijos a los mensajes comerciales al investigar la manera en que las
madres interactúan y se relacionan con las influencias del mercado un estudio encontró
segmentos distintos de madres algunos de estos totalmente negativos hacia el tema y otros
positivos así el tema en términos de publicidad y marketing por ejemplo mientras que las madres
divas consideran la influencia de los medios promocionales y de marketing como actividades
normales las madres protectoras suelen desconfiar de los mensajes promocionales y de marketing
dirigidos hacia sus hijos porque piensan que dichas influencias constituyen una amenaza para sus
propios instintos de protección investigaciones también han encontrado que la educación media
es el periodo que marcan la aparición y el apogeo en cuanto a las posesiones materiales así como
el comienzo de su gusto por las compras de hecho el estudio encontró que las burlas son el
mecanismo que utilizan los adolescentes para intercambiar información sobre lo que deberían
consumir y apreciar y aquello que no y que está el rechazo sirve para aislar e ignorar o amonestar
a los compañeros que trasgreden las normas de consumo por otra parte un estudio canadiense
entre estudiantes universitarios encontró que los estudiantes universitarios de mayor edad suelen
ser más influidos por sus padres y por las instituciones educativas que por sus compañeros o por
los medios de comunicación ahora el proceso de socialización no sólo abarca la niñez sino que es
un proceso continuo que comienzan en la más tierna infancia y se extiende a lo largo de toda la
vida de las personas es común que la lealtad hacia ciertos productos o marcas se transfieran de
una generación a otra a esto lo llamamos transferencia de marca intergeneracional y sucede
generalmente en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia por ejemplo las
transferencias por marcas específicas en el caso de la mantequilla la salsa de tomate el café estas
son categorías de productos cuya preferencia se suele transmitir de una generación a la siguiente
este gráfico presenta un modelo sencillo el proceso de socialización y aunque se enfoca en la
socialización de personas jóvenes puede extenderse a los miembros de la familia de cualquier
edad observemos que la flecha se apuntara en ambos sentidos entre la persona joven y otros
miembros de la familia y también entre las personas joven y sus amigos estas flechas
bidireccionales indican que la socialización en realidad es como una habilidad donde la persona
joven recibe la socialización y a la vez influye en quienes la socializan este punto de vista se
corrobora ante la realidad de que los niños y jóvenes de cualquier edad a menudo influyen en la
sópot en las opiniones y en el comportamiento de sus padres y toma de decisiones familiares y
roles relacionados con el consumo el marketing y la publicidad reconocen que la familia es la
unidad básica para la toma de decisiones por ello estudian las actitudes y el comportamiento del
miembro de la familia que incide mayormente en la toma de decisiones ya sea este el principal
usuario del producto o no a estas dos disciplinas también les interesa el grado de influencia que
tiene cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia que
puede orientarse al esposo a la esposa oa ambos en conjunto ahora la orientación de dicha
influencia del consumo depende en gran medida de la categoría de producto frente a la cual se
esté tomando la decisión por ejemplo es muy probable que en muchas culturas la elección de los
productos de aseo en un hogar sea una decisión de la mujer mientras que los productos
tecnológicos sean decisión del hombre de igual manera habrá otros que requieran una decisión
conjunta también debemos tener presente que la toma de decisiones entre los cónyuges se
relaciona con su entorno sociocultural por ejemplo en muchas zonas de china y singapur el
número de decisiones conjuntas es considerablemente menor y el de decisiones dominadas por el
esposo es mayor incluso en las compras de productos para el aseo del hogar los niños durante las
últimas décadas hemos sido testigos del incremento del rol de los niños frente a las compras
familiares y ello se debe en gran medida al resultado de la reducción del tamaño de las familias
puesto que mientras menos personas mayor grado de influencia tendrán los niños hoy en día
también encontramos más parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor número de
las compras que desean sus hijos y paralelamente infiere el énfasis que ponen los medios de
comunicación en permitir que los niños se expresen por sí mismos por otra parte en los hogares
de un solo progenitor ya sea padre o madre a menudo se impulsa a los niños a intervenir en las
cuestiones del hogar ya desarrollar su autoconfianza los estudios han encontrado además que los
niños utilizan diversas tácticas para influir en sus padres estas son las 8 más usadas por ellos
primero las tácticas de presión donde el niño utiliza amenazas o intimidación para persuadir al
padre generalmente niños sabe qué acciones pueden afectar mayormente a los padres las tácticas
de petición ascendente donde el niño busca persuadir al padre diciendo que su solicitud está
aprobada o respaldada por un miembro mayor de la familia un profesor o incluso un amigo de la
familia las tácticas de intercambio donde el niño hace al padre una promesa de darle una especie
de servicio tal como la va a limpiar o cuidar de su hermano menor entre otros las tácticas de
coalición donde el niño busca la ayuda de otros para persuadir al padre una especie de respaldo
por alianza con algún cercano las tácticas para congraciarse donde el niño busca hacer que el
padre esté de buen humor y realiza acciones que lo diviertan o saquen a flote su emocionalidad las
tácticas de persuasión racional donde el niño utiliza argumentos lógicos y evidencia racional para
persuadir al padre por ejemplo argumentar que algún tipo de juguete puede ayudar a desarrollar
su creatividad o algún alimento puede ayudarlo a mejorar su condición física etcétera las tácticas
de comportamiento inspirador donde el niño asume un comportamiento emocionalmente
atractivo que genera entusiasmo y reafirma sus valores e ideales el niño trata de mostrarse como
un ejemplo inspirador para los padres y las tácticas de consulta donde el niño pregunta un tema
de interés para el padre para así involucrar lo en su tema y llevarlo finalmente a la toma de una
decisión el marketing y la publicidad han reconocido la importancia de dichas tácticas y desarrollan
estrategias para abordarlas con anuncios alusivos que impulsen a los padres a comprar lo que los
niños les piden me deis a pescar no no me apetece bueno vale vamos al fútbol a mí me gusta el
voley [Música] si bien esa pátina tira flecha a montar en bici que se está viviendo otra vez tendrás
que pensar una idea mejor [Música] así que ah [Música] qué poco cuesta hacerles sonreír [Música]
el ciclo de vida familiar se denomina hacia las etapas por las que pasa una familia en términos de
composición y relaciones entre sus integrantes por ejemplo de las etapas de soltería y convivencia
de pareja matrimonio paternidad y disolución entre otros el análisis del ciclo de vida familiar
permite al mercadeo segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el
curso de una vida de una unidad familiar dicho ciclo está constituido por una combinación de
variables demográficas como el estado civil el tamaño de la familia la de los miembros de la familia
el estatus laboral y su economía ahora para el marketing el modelo tradicional del ciclo de vida
familiar se sintetiza en cinco fases que son la soltería cónyuges en la luna de miel paternidad post
paternidad y solución la primera fase la de soltería está representada por el adulto joven soltero
que había separado a sus padres a pesar de que generalmente los miembros de esta fase de
trabajar también hay muchos que son estudiantes que han dejado atrás la casa paterna lo más
probable es que los jóvenes adultos solteros gasten sus ingresos en alquiler de vivienda mobiliario
básico para el hogar compra y mantenimiento de vehículos viajes y diversiones así como en ropa y
accesorios la fase de dos cónyuges en la luna de miel está representada por las parejas jóvenes
casadas sin hijos esta fase funciona como un periodo de ajuste para la vida matrimonial como
muchos de los cónyuges jóvenes trabajan ambos fuera de casa estas parejas disponen de un
ingreso combinado que a menudo les permite gozar de un estilo de vida con mayores
oportunidades de realizar compras de bienes de ahorrar o invertir en sus ingresos adicionales las
parejas en esta fase de luna de miel tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en
un nuevo hogar pues deben adquirir productos domésticos sus referentes para la toma de
decisiones son generalmente otras parejas casadas y las publicaciones para el hogar que podemos
encontrar en revistas catálogos vídeos y algunos sitios web sobre el tema fase 3 paternidad está
representada por la pareja casada con al menos un hijo que vive en el hogar esta fase suele
prolongarse durante un periodo de unos 20 años a causa de esa larga duración y dado que
generalmente dicha fase gira en torno a la educación de los hijos se divide en cuatro sus fases más
cortas que son la preescolar la primaria bachillerato y la universidad ahora mientras la familia
transita por esas cuatro sus fases sus interrelaciones y estructura van cambiando incluso sus
recursos financieros dependiendo de los nuevos gastos y los nuevos ingresos originados por la
evolución profesional de los padres sus referentes para la toma de decisiones son generalmente
otras familias en ciclo de paternidad y las publicaciones en los medios de comunicación que se
orientan al desarrollo familiar y a la educación la fase 4 la e post paternidad está representada por
la pareja casada de mayor edad sin hijos que viven en el hogar es la época en que todos los tíos se
han marchado del hogar esta fase que se conoce como la fase del nido así para muchos padres
significa casi volver a nacer es decir en la oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer
cuando sus hijos vivían en el hogar y ellos tenían que preocuparse por solventar los considerables
gastos de su crianza y de su educación en esta fase las parejas casadas suelen disfrutar de una
mayor holgura económica por eso viajan con mayor frecuencia gozan de vacaciones largas y a
veces adquieren una segunda vivienda en un lugar más confortable constituyen un mercado
importante para artículos de lujo automóviles último modelo uno de los costos es y vacaciones a
lugares lejanos o exóticos la fase 5 la fase de disolución está representada por la disolución de la
unidad básica da la muerte de uno de los cónyuges y el cónyuge sobreviviente goza de buena
salud trabajo tiene ahorros suficientes y cuenta con el apoyo de familiares y amigos la adaptación
le resultará más sencilla y ese cónyuge sobreviviente por lo general la esposa con frecuencia se
ajusta a un estilo de vida más modesto por lo cual reduce sus compras en la actualidad
encontramos varios modelos de ciclo de vida familiar no tradicionales ya que en muchos países
han cambiado los esquemas sociales y de familia llevando al marketing a una pérdida de su
capacidad eventualmente para representar en toda su variedad las fases por las que transitan los
estilos de vida y los diversos tipos de familia los grupos de referencia desde la perspectiva del
marketing los grupos de referencia son aquellos que sirven como marco de referencia para las
decisiones de los consumidores ya que son percibidos como fuentes creíbles a los grupos de
referencia que influyen sobre los valores o comportamientos se les llama grupos de referencias
normativos por ejemplo un grupo de referencia normativo para un niño es su familia inmediata la
cual juega un rol importante en el proceso de moldear sus valores y comportamientos generales
como consumidor a los grupos de referencia que sirven como modelos para comparar la actitud
de su comportamiento específico se les llama grupos de referencia comparativos por ejemplo un
grupo de referencia comparativo serían los ejecutivos de alto nivel de la empresa donde trabaja y
cuyo estilo de vida vestimenta y demás posesiones sean admirables y dignas de imitación por
parte de un individuo que tenga un puesto gerencial inferior los grupos de referencia también se
clasifican según la condición de la membresía un grupo al cual un individuo pertenece o pueda
tener derecho a pertenecer se conoce como grupo de afiliación por ejemplo el grupo de hombres
con quienes un joven ejecutivo juega póquer cada semana se consideraría para él un grupo de
afiliación hay también grupos en los que la persona tiene escasas posibilidades de volverse
miembro aún cuando actuó como uno de ellos al adoptar los valores las actitudes y el
comportamiento del grupo a cada uno de estos grupos se denomina grupo simbólico por ejemplo
los jugadores profesionales de fútbol constituyen un grupo simbólico para un jugador de fútbol
aficionado quien se identifica con ciertos jugadores e imita su conducta cada vez que puede como
el hecho de comprar cierta marca de vestimenta deportiva fuentes no comerciales las fuentes de
información no comerciales pueden ser formales como las entidades sin ánimo de lucro o
informales tales como las personas que al receptor conoce personalmente e influyen en su
decisión de compra aquí podemos incluir a los influenciadores de las redes sociales y demás
plataformas en línea los consumidores a menudo confían en fuentes de comunicación informal al
tomar decisiones de compra ya que a diferencia de las fuentes formales se considera que el emisor
no tendría ninguna ganancia que depende de la decisión que más adelante toma el receptor a la
honestidad y la objetividad que perciben del patrocinador de la comunicación tiene una influencia
significativa para la aceptación de los receptores cuando la fuente es sumamente respetada y
valorada por la audiencia a la que se intenta llegar será mucho más probable que el mensaje goce
de credibilidad la clase social en las decisiones del consumidor en la actualidad el nivel de
educación formal y el tipo de ocupación laboral representan el tipo más común para dicha
clasificación a pesar de que todas las profesiones y ocupaciones son indispensables para el
bienestar y evolución de la sociedad de acuerdo a esto la clase social se define como la división de
los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos en la clase social
conocida a veces como estratificación social el estatus se refiere a las respectivas categorías de los
miembros en función de tres factores la riqueza en activos económicos el poder de influencia
sobre otros individuos y el prestigio otorgado por las otras personas para el marketing en la
publicidad los individuos son familias con mayor poder adquisitivo suelen tener más estatus dado
que las pertenencias más visibles y llamativas son fáciles de notar estas son útiles como evidencia
o indicio del nivel propicio de estatus y el de los demás frente a todo ello los productos del
mercado que cumplen una función de necesidad básica tales como la ropa elementos de
comunicación e incluso alimentos pasan a convertirse en marcas que muestran estratificación por
otra parte el nivel académico formal de un individuo es otro indicador comúnmente aceptado para
determinar la posición de una clase social en términos generales cuanto mayor sea el grado de
educación de una persona más probable será que esté bien remunerada o que obtenga ingresos
más altos y ocupe una posición admirada y respetada en el medio el ingreso individual o familiar
es otra variable socioeconómica que se utiliza para determinar la posición en una clase social las
familias con amplios recursos económicos constituyen un segmento meta que tiene un atractivo
especial por el marketing y la publicidad porque disponen de ingresos que les permiten solventar
productos de lujo por su parte la clase media también es muy importante por sus compras
constantes en el mercado de consumo de producto masivo que hacen parte de su canasta familiar
ahora los consumidores de la parte inferior de la escala social o de bajos ingresos muestran mayor
lealtad hacia las marcas que los más ricos ya que no pueden permitirse cometer errores al cambiar
a una marca desconocida además son altos consumidores de alimentos más que la clase media ya
que los alimentos representan su área de complacencia hoy en día la habilidad negocio los
computadores dispositivos móviles e internet se ha constituido en una nueva base para la
determinación del estatus social quienes no están familiarizados con las habilidades
computacionales se suelen considerar una clase tecnológicamente inferior los padres de todos los
grupos de las clases sociales buscan capacitación temprana en informática para sus hijos piensan
que ello es una herramienta necesaria para el éxito en ese sentido existe una estructura de clase
tecnológica basada en la y habilidades computacionales que tiene cada persona tal parece que
quienes no cuentan con las destrezas necesarias en este terreno cada día quedarán más relegados
como un grupo de clase inferior a diferencia de los geeks en cuanto a ropa y moda los miembros
de clases sociales difieren en temas de gustos por ejemplo los consumidores de clase media-baja
tienen una marcada preferencia por las playeras las gorras y otras prendas estampadas que les
brindan un punto de identificación externo como el nombre de alguna persona o un nombre de
marca estos consumidores son los objetivos ideales para los artículos producidos bajo licencia con
logotipos bien conocidos los consumidores de clase alta suelen comprar ropa donde no aparezca
este tipo de asociaciones incluso buscan prendas de apariencia más delicada en vez de prendas de
diseñador ahora el ahorro el gasto y el uso de tarjetas de crédito también parecen relacionarse
con la posición en términos de clase social los consumidores de clase más alta están más
orientados al futuro y confían en su talento financiero por lo cual se muestran más o sea invertir
en seguros acciones y bienes raíces los consumidores de clase más baja están más preocupados
por las satisfacciones inmediatas cuando ahorran lo hacen sobre todo para obtener seguridad y
tranquilidad incluso comúnmente utilizan sus tarjetas de crédito para comprar ahora y pagar
después mientras que los compradores de clase alta usan sus tarjetas de crédito como un sustituto
como de seguro el dinero en efectivo y ello implica que generalmente realicen compras
programadas para un solo pago las clases sociales también difieren en sus hábitos relacionados
con la manera en que transmiten y reciben las comunicaciones personales el conocimiento de esa
diferencia representa un enorme valor para el mercado y la publicidad cuando se les solicita que
describan su mundo los consumidores de clase baja tienden a representarlo en términos muy
personales y concretos los consumidores de clase media son capaces de describir sus experiencias
desde varias perspectivas diferentes mientras que los de clase más alta son simplistas en sus
respuestas por ejemplo en un cuestionario se preguntó a las personas donde costo a comprar su
gasolina y las respuestas fueron las siguientes la clase alta responde con el nombre de marca de la
estación de gasolina la clase media responde con nombres y ubicaciones puntuales de estaciones
de gasolina y la clase más baja responde con el nombre del propietario de la estación de gasolina
tales variaciones en las respuestas indican que los consumidores de clase media tienen una visión
más amplia o más general del mundo mientras de los de la clase más baja suelen adoptar una
visión de tipo más estrecho o personal es decir tienden a mirar el mundo en función de sus propias
experiencias inmediatas la exposición a diversos tipos de medios de comunicación masiva también
varía de acuerdo con la clase social en la selección de programas específicos de televisión y los
tipos de programas los miembros de las clases sociales más altas tienden a elegir las transmisiones
de sucesos de actualidad y el género dramático mientras que los individuos de clases más bajas
prefieren en general las telenovelas concursos y comedias habitualmente los consumidores de
clase alta tienen mayor exposición al rey y periódicos que sus homólogos de clase baja los
consumidores de clase bajas son proclives a tener mayor exposición a publicaciones donde se
dramatizan las historias románticas y acerca de los estilos de vida de la celebridad del cine y la
televisión como conclusión respecto al ciclo de vida familiar para muchos consumidores la familia
es el grupo de referencia principal en gran parte de sus actitudes en forma de comportamiento
por esta razón la familia es el mercado meta principal para la mayoría de productos y categorías la
cultura en el comportamiento del consumidor en el marketing y en el comportamiento del
consumidor la cultura a menudo se refleja en las características y los diseños de los productos así
como en el diseño las imágenes y los contenidos de los mensajes promocionales la cultura se
define como la suma total de creencias valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el
comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad en particular los componentes
de creencia y valor de esta definición se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados
que los individuos tienen con respecto a las cosas y a las posesiones de manera más precisa las
creencias consisten en un gran número de imágenes mentales que reflejan el conocimiento y la
evaluación acerca de personas productos marcas etcétera los valores se distinguen de muchas
creencias porque sirven como una guía de comportamiento cultural aceptado son difíciles de
cambiar no están vinculados a situaciones u objetos específicos y son ampliamente aceptados por
los miembros de una sociedad en contraste con las creencias y los valores las costumbres son
mundos abiertos de comportamiento que constituyen maneras culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en situaciones específicas las costumbres consisten entonces en el
comportamiento diario o rutinario de las personas frente a su entorno cultural por lo cual deben
ser tenidas en cuenta para cualquier estrategia de mercadeo y publicidad esa cultura puede darse
en muchos niveles pero el comportamiento del consumidor se interesa especialmente en tres
niveles de cultura subjetiva que son importantes en la formulación de estrategias de marketing y
publicidad un nivel supranacional un nivel nacional y un nivel grupal el nivel supranacional es
aquel donde se reflejan los elementos de la cultura que repercuten sobre múltiples culturas o
diferentes sociedades rompiendo fronteras nacionales por ejemplo en el caso de las personas que
viven en varias naciones cercanas se puede reflejar similares características religiosas raciales o de
idioma entre otras en el nivel nacional se reflejan los valores fundamentales costumbres
personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia de los
ciudadanos de un país en particular en el nivel grupal se reflejan las diferentes subdivisiones de un
país o una sociedad pueden incluir diferenciación entre culturas así como diferencias derivadas de
la pertenencia o distinto grupo de referencia ahora para adquirir una cultura común los miembros
de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un idioma común sin éste
no podría existir el significado compartido no se llevaría a cabo una verdadera comunicación para
comunicarse de manera efectiva con sus audiencias los mercadólogos deben utilizar los símbolos
culturales apropiados para transmitir la imagen o las características deseadas del producto
podemos concluir que en el contexto del comportamiento del consumidor la cultura se define
como la suma total de las creencias los valores y las costumbres aprendidos que sirven para
regular el comportamiento consumo de los miembros de una sociedad específica además de la
segmentación basada en factores culturales en general el marketing y la publicidad también
segmentan a la sociedad en subgrupos los pequeños llamados subculturas que están constituidos
por personas que tienen semejanzas en lo referente a su origen étnico sus costumbres y sus
formas de comportamiento respecto a las subculturas religiosas generalmente el comportamiento
del consumidor recibe la influencia directa de la religión en relación con los productos que se han
asociado a un plano simbólico y ritualista por ejemplo la navidad se ha convertido en la temporada
del año en que se compran más regalos también se evidencia fuertemente en el consumo
prohibición de ciertos alimentos en el caso de los judíos los símbolos ubica en el envase indican
que el alimento cumple con las leyes dietéticas de su comunidad respecto a sus culturas
geográficas regionales cualquiera que haya viajado a través de su país puede notar las diferencias
regionales en el comportamiento de consumo sobre todo en lo referente a los alimentos y las
bebidas muchos de ellos son característicos específicamente de cada zona independientemente el
estrato socioeconómico respecto a las subculturas raciales entre los diferentes grupos étnicos de
un mismo país existen diferencias en los estilos de vida y los patrones de gasto y consumo las
investigaciones acerca del consumidor han encontrado que la raza es una variable muy importante
a la hora de segmentar el mercado para tomar decisiones estratégicas por ejemplo se ha
determinado que para los afrodescendientes de muchos países los medios de comunicación
dirigidos a exclusividad exclusivamente a su comunidad les generan mucha mayor credibilidad y
por ende mayor incidencia en sus decisiones de compra ahora respecto a las subculturas por
edades conforme un individuo evoluciona en su edad se producen cambios importantes en sus
demandas específicas por los productos y servicios para ello el mercado de la publicidad estudian
las subculturas por edades en cuatro grupos esenciales los baby boomers la generación x la
generación y la generación z los baby boomers son los hijos de la explosión natal posterior a la
segunda guerra mundial padres de la generación de la llave son los nacidos en un rango de entre
1940 y 1950 la generación x nació entre 1960 y 1980 también es llamada la generación de la llave
debido a la reducida supervisión que tuvieron de los adultos son hoy los padres de los millennials
se les considera impulsivos o informales les disgustan las etiquetas son irónicos y no hacen que
alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos la generación nacida entre
1980 y 1994 es también llamada los e-commerce esta generación se involucró considerablemente
con las tecnologías digitales los adultos de esta generación fueron los primeros usuarios
frecuentes del servicio de mensajería de texto ahora la generación z nacidos entre 1995 y 2010
también llamados millennials o en algunos casos en teniers es la generación nativa digital que
actualmente está en proceso de formación y se proyectan como el futuro profesional de cada país
en conclusión mediante el análisis subcultural el mercadeo y la publicidad segmentan sus
mercados para satisfacer las necesidades motivaciones percepciones y actitudes específicas que
comparten los miembros de un grupo sub cultural específico ya que sus miembros tienen
creencias valores y costumbres que los distingue de otros miembros de la misma sociedad en la
siguiente clase veremos el proceso interno de toma de decisión del consumidor por favor
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todos