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Caso San Fernando

San Fernando es una empresa peruana que se cre en el ao 1948. Al


2011, San Fernando tena ventas de 611 millones de dlares y
ocupaba el tercer lugar de las empresas del sector alimentos y el
puesto 57 de las 500 empresas ms grandes del Per1.
Las Misin de la empresa es: Contribuir al bienestar de la humanidad
suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global. Y
su visin[3] es: Ser competitivos a nivel mundial suministrando
productos de valor agregado para la alimentacin.
Hoy somos lderes en todos los mercados en los que participamos a
nivel nacional. Destacamos como el mayor productor de carne de
aves, huevos, cerdo y embutidos. En el extranjero, exportamos a
mercados competitivos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Panam.
As, todos nuestros esfuerzos buscan convertir a la gran familia San
Fernando en una compaa que compite en el mercado global con
productos de valor agregado y servicios actualizados 2
San Fernando cuenta con 6 lneas de negocio. Al 2011, la
participacin en ventas de las unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %,
pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%, embutidos 7.8%, gentica
5.5% y otros 4.5 %.
San Fernando tiene una alta concentracin de sus ingresos en el
negocio del pollo. La lnea de negocio de pavos es la segunda en
cuanto a la participacin en los ingresos de la empresa y, si bien
cuenta con un mercado ms pequeo, le permite a la empresa tener
mejores mrgenes de ganancia.
En el 2011 lanza una campaa que evidencia la implementacin de
estrategias donde evitan el tradicional enfoque en el producto, precio
y el pollo como principal oferta, y se cambia a un enfoque ligado al
consumidor, donde las emociones y vivencias son las protagonistas. 3
Por ejemplo es claro el viraje en la estrategia comercial; la
empresa habra pasado de una estrategia ms centrada en la venta o
push, a una estrategia ms enfocada en la relacin consumidorproducto, es decir, en la construccin de lealtad.
Esto se explicara en los cambios de mando gerencial en la empresa
que habran llevado a contratar como Gerente General y Gerente de
Marketing a profesionales ligados a la industria de consumo masivo y
por primera vez, lejanos de la tradicional estructura familiar que haba
caracterizado a la organizacin.

1 Tomado de http://marketingestrategico.pe/caso-san-fernando-jueves-de-pavita/
2 Tomado de http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html
3 Tomado de http://consumer-insights.blogspot.pe/2011/01/san-fernando-de-empresaavicola.html

La estrategia de comunicacin maneja los siguientes elementos:

El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia.


Se deja a la familia avcola (pavo, cerdo, pollo, huevos) para
pasar a relacionarse mejor con la familia humana, propone una
familia peruana que refleja "todas las sangres" caractersticas
de la idiosincrasia peruana. La referencia a los Gonzales, los
Huamn, los Garca encaja en el concepto de diversidad.
La campaa tiene un tono conciliador e integrador, al
acentuar el
concepto
de comunalidad (semejanza
entre
familias) y no de diferencia. Los de arriba y los de abajo se
juntan generando una sociedad un poco ms mixta y por
cierto, una clase media ms protagonista.
El concepto de amor, unin familiar y fraternidad expresado
magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares
alrededor de las cuales diferentes peruanos comparten
alegras.

San Fernando plantea un nuevo esquema de relacin a partir de estos


cambios. De pronto se sienta en la mesa ya no como plato de fondo
sino como comensal. Empieza a hablar desde su condicin de igual a
uno y adems, muestra el apellido como seal de identidad. San
Fernando suena a Fernndez, y como tal a Gonzales, Garca, Abanto,
Snchez, Solari, Prado, etc. En suma, San Fernando parece apostar
por la construccin de una relacin estrecha y profunda con el
consumidor peruano que la lleve a constituirse en una lovebrand
futura.
Desarrollar:
1.- Identifique si existe un trio en el caso San Fernando
Si lo hubiera explique la teora en base al caso presentado.
Si no lo hubiera explique el por qu y como se debera implementar
2.- Cules son las caractersticas para que un trio sea exitoso? El
caso San Fernando cuenta con ellas?
3.- Qu elementos del estudio del comportamiento del consumidor
se deberan tomar en cuenta para obtener la materia prima necesaria
para un trio?
4.- El trio funciona para todos los productos o servicios? Fundamente
su respuesta.
5.- En el libro Trio, el tringulo amoroso de las marcas mencionan
que hay empresas comoditizadas, explique qu significa este
trmino. San Fernando encaja en este rubro?

Lacomoditizacineselpeorenemigodenuestraempresa.
Sucedecuandounclientepercibequenuestrosservicios
sonigualesalosdelacompetencia.Pormuchoquenos
esforcemos en aadir valor a nuestras propuestas, el
cliente no puede evitar vernos como un proveedor que
llevarrecursos(personas)asuempresaadesarrollarun
proyecto.Enelmomentoenquesedacuentadeesto,su
decisindecomprasebasaexclusivamenteenelprecioy
acabaescogiendoalacompetencia.