Introducción al Product Management

La frase “El cliente siempre tiene la razón” hoy en día es insuficiente para entender las dinámicas
de los negocios actual.
Sería más correcto decir “El cliente es la razón del negocio”. El objetivo de un Product Manager es
entender qué es lo que el cliente quiere.
Evolución del marketing

Márketing Márketing de
indiferenciado microsegmentación

Márketing de Márketing uno a

segmentación uno

Compramos un producto por la solución que aporta.

• Necesidades
• Expectativas
• Requerimientos
La búsqueda de soluciones nos llevan a Innovar/Renovar y tratar de estar un paso adelante de las
necesidades de nuestros clientes.
• Importante entender qué solución busca el cliente.
• Cómo superar las alternativas existentes.

Gestión de marketing
La gestión del producto está fuertemente vinculado a la gestión de marketing y tiene tres niveles:
• Nivel estratégico:
◦ Segmentación: Dividir en porciones el total de los compradores que tienen cosas en
común, pero que se diferencian del resto de segmentos.
◦ Elección del mercado meta: Pensar en cómo satisfacer alguno de estos segmentos.
◦ Diferenciación: Propuesta diferenciada de otras alternativas en el mercado.
◦ Posicionamiento: Que el público reconozca que tenemos algo bueno para ellos.
 • Nivel táctico: Desarrollo de planes de producto, distribución, promoción y precio. (Las 4 Ps
del marketing: producto, plaza, precio y promoción).
• Nivel operativo: Ejecución de los planes desarrollados en el nivel táctico.

El proceso de planificación estratégica del negocio y sus productos

Los tres niveles de marketing, estrategia, táctica e implementación, pueden entenderse como
inevitables para la gestión de cualquier negocio, así como para el desarrollo, lanzamiento y
comercialización de productos.
Los pasos de la planificación estratégica del marketing pueden aplicarse a nivel corporativo,
negocio o producto, y sirven tanto para organizarse como para verificar el cumplimiento / avance
de proyectos en curso.

Un primer paso importante es la determinación de las ideas de misión y visión, aspectos claves que
dan marco y orientación al rumbo del negocio.
Visión es lo que se desea para el negocio del mañana, en un futuro indefinido. La visión no es un
objetivo, es un ideal.
Misión es una idea más concreta y orientada a las acciones. Es lo que se hace de forma cotidiana
en el camino hacia la visión.
Una vez tenemos el marco de actuación, es el momento de diagnosticar la situación competitiva
de la empresa o negocio.
• Fuerzas del macroentorno: Cualquier negocio, se trate como se trate, está afectado por
aspectos tales como económicos, político-legales, tecnológicos, ambientales y
socioculturales.
• Jugadores del microentorno: Competidores, proveedores, intermediarios, clientes,
colaboradores, ONGs, gobiernos y medios de comunicación. Aquí, lo interesante es
 detectar el grado de incidencia que cada jugador podría tener sobre nuestras intenciones o
acciones.
• Análisis FODA: Se trata de una herramienta de diagnóstico estratégico que bien aplicaría
para considerar los aspectos del macro y microentorno ya mencionados, contribuyendo a la
determinación de la situación competitiva de un negocio en un momento determinado. El
FODA nos ofrece una “foto” de los aspectos internos, expresados como fortalezas o
debilidades. (Es un DAFO de toda la vida).
Una vez reconocidos el escenario y situación competitiva del producto, podrán determinarse los
objetivos a cumplir. El objetivo bien definido debe ser SMART:
• Específico
• Medible
• Alcanzable
• Relevante
• Definido en el tiempo
Definidos los objetivos a alcanzar, hay que diseñar las estrategias, que involucrará la elaboración de
planes de acción que tendrán que ser consecuentes con las definiciones llevadas a cabo en el
marketing estratégico (estaríamos trabajando en el nivel táctico). Para ello se dará forma a planes
de producto, logística y distribución, comunicación y precio.
Finalmente, ejecutaremos el plan en el nivel operativo, a través de la implementación de los planes
de producto, logística, comunicación y precio, elaborados en la instancia anterior.
Como último paso, es necesario realizar una evaluación y seguimiento, que permitirá reconocer si
los objetivos se van cumpliendo, si las acciones están bien encaminadas y/o si existen aspectos
para ajustar.

Modelo del ciclo de vida del productos

Según este modelo, los productos, desde que son lanzados al mercado pueden cumplir con un
ciclo compuesto de cuatro etapas que anteceden a la desaparición:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
Estas cuatro etapas van a requerir distintas formas de gestión en cada una de ellas para optimizar
el desempeño de un producto en el mercado.
En la etapa de introducción, seguramente, nuestro producto requerirá de mucha inversión para
lograr el reconocimiento en el mercado. Será necesaria una inversión en comunicación, desarrollo
de canales, intermediarios, mayoristas y minoristas para lograr el producto a disposición de los
clientes que nos interesa que lo compren.
El precio, probablemente, sea un poquito más elevado en esta etapa, porque tenemos más costes
y queremos recuperar la inversión.
En la etapa de crecimiento, intensificaremos la inversión para darle todavía más impulso al
crecimiento del producto. Las ventas aquí van a crecer más rápidamente respecto de lo que pasaba
en la etapa anterior. Vamos a tener que lograr más distribuidores, más puntos de venta, más
intermediarios, etc.
La etapa de madurez, es donde se maximizan los beneficios. Las ventas se estabilizan alrededor de
determinado nivel y ya no hay tanto que invertir porque el producto ya se ha ganado su lugar en el
mercado y la inversión requerida es para sostener ese lugar que el producto ganó. Tendremos que
invertir en actualizaciones mínimas del producto como para mantenerlo vigente.
La etapa de declinación, fruto de la obsolescencia, la competencia, tecnología… significará la
decadencia paulatina de ventas hasta que el producto queda completamente amortizado.

Estrategias para competir y mejorar la posición del producto y negocios

Una gestión de marketing con criterio invita a considerar los seis pasos del proceso de planificación
estratégica y esto involucra el diseño de estrategias adecuadas para perseguir el cumplimiento de
los objetivos propuestos.

Estas estrategias deberán ser aquellas que contribuyan a la consecución de los objetivos que se
persigan en cada caso. Para ello, nos centraremos en tres posturas estratégicas distintas,
orientadas a la resolución de diferentes problemáticas en una situación competitiva particular.
Empezaremos por las estrategias propuestas por Igor Ansoff, orientadas a solucionar una situación
de estancamiento, donde las ventas pasan a estacionarse alrededor de niveles no del todo
contributivos a las intenciones del negocio (no se vende lo que uno quisiera). Son muchas las
posibles razones por las que el estancamiento podría tener lugar y sería de utilidad poder
determinarlas; algunas de ellas: aparición de nuevas propuestas en el mercado, cambios en modas
o tendencias, alteraciones en la conducta de compra de los clientes, renovación de las
preferencias, avance o reemplazo de la tecnología vigente, situación económica del momento, etc.
Las “estrategias producto-mercado” fueron planteadas en una matriz de dos por dos,
determinando en un lado si la estrategia se aplicaría con un producto actual o uno nuevo y, por
otro, si el mercado o segmento de actuación sería uno actual o uno nuevo.

Cuando se interpreta que un negocio ha llegado a su techo en términos de ventas, una posibilidad
es seguir una estrategia de “penetración de mercado”, esto sería procurar que los clientes actuales
incrementen la cantidad de producto que habitualmente compran o lograr la migración de clientes
de la competencia.
Una posibilidad diferente, pero también basada en un producto actual, es llevar adelante una
estrategia de “desarrollo de mercado”. Para ello hay que seducir a clientes de otros mercados o
segmentos para que se acerquen a la compra.
Agotadas las posibilidades para los productos actuales, podríamos considerar la estrategia de
“desarrollo de producto”, una alternativa que se dirige a un mercado o segmento de los que la
empresa ya atiende, pero con una nueva propuesta de producto.
La última de las estrategias producto-mercado es la que más riesgo supone y se la conoce como de
“diversificación”. Aquí la empresa se aleja de todo lo conocido para desarrollar nuevos productos
orientados a mercados que hasta el momento no atendían.
Alejándonos de las estrategias producto-mercado, hay dos posiciones estratégicas propuestas por
Michael Porter:
• Estrategia de liderazgo de costos, basada en orientase en la minimización de costos en
todas las actividades que lo permitan, para así recuperar margen de beneficio.
• Estrategia de liderazgo en diferenciación, concentrada en generar y ofrecer productos de
mayor valor percibido, asumiendo que los clientes estarán dispuestos a abonar un precio
más alto por ese valor diferencial.
Para competencias a menor escala, Porter propone la especialización (atendiendo a grupos
reducidos y específicos), capaces de generar un valor añadido.
Entre las ideas más actuales, los consultores Chan Kim y Renée Mauborgne proponen la “estrategia
del océano azul”. Ellos, reconociendo la existencia de mercandos (océanos) cada vez más
competitivos y sangrientos, optan por triunfar generando espacios de no competencia (océanos
azules), basados en el diseño de propuestas de valor únicas que pudieran llegar hasta a cambiar las
reglas de juego de un mercado.
La idea fundamental del “océano azul” invita a la configuración de propuestas que redefinan la
curva de valor de un producto mediante la aplicación de una o más de las siguientes posibilidades:

De esta manera, agregando, aumentando, eliminando y/o reduciendo atributos o prestaciones,

una empresa sería capaz de ofrecer una propuesta de valor única, alejándose de su escenario de
competencia anterior y, consecuentemente, creando uno nuevo libre de competidores.
Distintos compradores, distintas prioridades: los tipos de mercados
Uno de los aspectos más importantes en el desarrollo de productos, es el reconocimiento por
parte de la empresa de que no todos los compradores buscan lo mismo. Atendiendo a eso,
podríamos determinar cinco tipos de mercados, dentro de los cuales, encontraremos compradores
que buscan distintos aspectos en particular de cada una de las ofertas.
• Mercado de precios: Buscarán comprar al precio más económico posible.
• Mercado “usos prácticos”: El comprador pone hincapié y foco en la funcionalidad del
producto. No le interesa la marca ni accesorios.
• Mercado técnico: Los compradores son especialistas en eso que están buscando, tanto en
el producto como en lo que quieren resolver. Será un comprador que se detenga mucho en
las especificaciones del producto.
• Mercado de compra por impulso: Es de los más difíciles de medir, porque tiene que ver con
compras en las que el cliente se deja llevar por aspectos llamativos del producto, una
exhibición o por repetición de compras anteriores.
• Mercado de imágenes: Este mercado es el de las marcas y tiene un fuerte rasgo simbólico,
donde el comprador percibe un valor agregado que le da una vida distinta a ese producto.

El proceso de compra del consumidor y los atributos ideales del producto

La comprensión del proceso decisorio llevado a cabo por un individuo al momento de la compra es
un aspecto que en todo negocio alguien debería ocuparse en conocer. No obstante, se considera,
en palabras de Philip Kotler, una “caja negra” en la mente de los compradores.
Para disponer de un acercamiento al proceso de compra frente a productos para individuos, los
pasos son:

El disparador para que este proceso se desencadene es la percepción acerca de una carencia,
requerimiento o faltante, estado que podríamos llamar de necesidad manifiesta. Existe
previamente el estado de necesidad latente, sobre el cual accionarán distintos estímulos, ya sean
estos internos del individuo, provocados por variables del contexto o bien generados por acciones
de marketing que las empresas ejecuten.
Desde un punto de vista simbólico, a partir del momento en que un individuo percibe una
necesidad manifiesta, en su mente empieza a configurarse (consciente e inconscientemente) un
conjunto ideal de atributos esperados que dará forma a su deseo. Un deseo que (en ocasiones) no
necesariamente tomará la forma de un producto o servicio en particular, sino que quedará como
un conjunto de atributos esperados (características, funciones, beneficios, etc.), algunos concretos,
otros simbólicos. Sin ir más lejos, esa “revelación” que de tanto en tanto se nos puede manifestar
como “tengo ganas de comprarme <algo>”, evidentemente no tiene una forma concreta, pero sí es
una búsqueda.
Con este conjunto ideal de atributos como referencia, el comprador va a iniciar un proceso de
actividad previa a la compra, a través del cual el mercado le devolverá los distintos productos y
servicios disponibles mediante los cuales podría satisfacer su necesidad y deseo.
Estos productos percibidos (de forma selectiva y distorsionada) en su proceso de compra, serán
analizados y comprados en referencia a aquel conjunto ideal de atributos que el individuo había
configurado en su mente. Como resultado de esa dinámica, resultará la opción finalmente elegida
para la compra. O no, porque también podría resultar que el comprador no encuentre una opción
que considere adecuada a sus pretensiones.
Gráficamente, esta dinámica de percepción-análisis-comparación presente en el momento de
decisión de compra, podría resumirse así:

Este gráfico, que es solo conceptual y está limitado a dos opciones, aunque el comprador podría
contemplar muchas más, nos ofrece información acerca de la dinámica competitiva que tiene lugar
entre las alternativas percibidas y consideradas por el individuo al momento de elegir el producto
que más se parezca a su ideal pretendido.
• Entre el producto A y B observamos que existen zonas de contacto, estas zonas
contendríana tributos comunes entre A y B, y por lo tanto, no diferenciadores.
• Entre ambos productos y el conjunto ideal, identificamos que hay cierta correspondencia,
pero también vemos una zona de atributos esperados que ninguna oferta llegó a “cubrir”,
 lo que podría ser una oportunidad para el ingreso de una tercera propuesta que ocupe ese
lugar y se posicione mejor en términos de atributos percibidos.
• Podemos reconocer que el producto A y B ofrecen zonas de atributos que han sido
percibidos, pero los mismos no eran prioritarios o relevantes para el comprador; esto
quiere decir que las empresas de A y B han decidido incorporar atributos que podríamos
calificar como superfluos.
• También observamos que existen zonas en las que los productos A y B sí se corresponden
con las pretensiones del comprador en términos de los atributos buscados y esto es lo que
habría que lograr.
El producto elegido dependerá de cómo cada comprador priorice cada uno de los atributos
buscados. Aquí juega un papel clave la percepción del comprador. Lo que no se percibe, no existe.

¿Por qué compran los que compran? Una mirada a las motivaciones
Nuestras decisiones de compra están atravesadas por distintos factores que juegan, en mayor o
menor medida y combinados de una u otra manera, en diferentes situaciones que podemos
enfrentar. Estos son factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Dentro de la pertenencia de alguno de estos factores, podemos encontrar algunas razones de
determinados consumos. En algún otro caso, como el social, el consumo tiene más que ver con
una intención aspiracional (me gustaría pertenecer a tal grupo o parecerme a tal persona).
En el caso psicológico, por ejemplo, tiene que ver con las raíces más profundas de la motivación,
las cuales, según la teoría de Abraham Maslow, tienen que ver con nuestra intención de resolver
necesidades. Estas necesidades pueden ser fisiológicas, de seguridad, pertenencia, autovaloración
y estima o autorrealización.
Dentro de este factor psicológico podemos encontrar también la percepción, que es una palabra
clave en marketing, ya que cada individuo puede ver un producto de determinada manera y
diferente, respecto de lo que otro individuo podría ver en el mismo producto. Entender la
percepción o jugar con la percepción, en términos de reconocerla, es muy importante para el
marketing.
Por otra parte también hay actitudes, íntimamente relacionadas con las creencias. Que pueden
llevar a un individuo a no querer comprar algo que no ha probado.
Variables para la determinación de segmentos objetivos
Uno de los conceptos elementales del marketing estratégico, directamente relacionado con la
gestión de productos, es el de segmentación de mercados. Recordemos que la idea de la
segmentación supone la identificación de necesidades y deseos homogéneos en grupos de
compradores.
Las formas tradicionales de segmentación de mercados buscan reconocer necesidades, deseos y
comportamientos de compra similares entre individuos que comparten determinadas
características demográficas, geográficas, psicológicas y/o conductuales.
Las ideas de segmentación tradicional pueden ofrecer un camino para explicar cómo está
conformado un segmento de mercado, pero también podría darse que esas características resulten
insuficientes como para determinar por qué algunos clientes compran lo que compran.
Conocer las verdaderas motivaciones que subyacen a la preferencia de un producto en detrimento
de otro es una asignatura pendiente para estos métodos de segmentación tradicional, pero sí
debemos reconocerles su utilidad para disponer de variables que resulten descriptivas de un
segmento.
Reconocer la naturaleza simbólica de los individuos y del consumo, nos invita a tomar las formas
tradicionales de segmentación no como soluciones definitivas, sino como complemento de otras
alternativas más apoyadas en dinámicas psicosociales.

Aproximación psicológica a la demanda: los productos y el consumo simbólicos

Existen muchas fotos y retratos de indígenas portando grandes aros, pinturas, determinados
peinados y tantos otros accesorios. Aquí vemos el producto como símbolo. Cada objeto es
relevante para el individuo. Esto quiere decir que los productos siempre fueron algo más que su
cosa física y funcional. Los productos para las personas significan algo y comunican hacia los
terceros que nos rodean, o incluso, hacia nosotros mismos.
Un producto, muchas veces, es un objeto que el individuo utiliza para conformar su identidad o
para mostrarse de una manera frente a terceros.

Dime en quién te miras y te diré qué compras

Según Jacques Lacan, la identidad del sujeto se construye a partir de un “otro” en una función de
espejo, y es justamente ese concepto (Teoría del espejo) el que se reinterpretó desde el marketing
para explicar el consumo simbólico de productos y marcas.
La teoría del espejo permite reconocer que los sujetos no constituimos desde un “otro” y a través
de dicha dinámica, vamos formulando y reformulando nuestra autoimagen actual y la imagen que
deseamos proyectar. La ilusión de la mirada de “otros” nos hace experimentar (consciente y/o
inconscientemente) una brecha entre lo que somos y lo que “debemos ser” para un “otro”.
Los diversos roles que un sujeto desempeña en su vida lo enfrentan a distintos “otros” desde los
cuales constituirse, resultando así que cada consumidor se transforma en una pluralidad de sujetos
de consumo según el rol desempeñado en cada caso (pareja, candidato/a, anfitrión/a), condición
que ya sugiere que las características descriptivas del individuo y/o de su contexto o conducta,
podrían no ser suficientes para entender sus preferencias de compra.
Una mirada crítica sobre los métodos de segmentación tradicional, basados en variables
descriptivas tales como demográficas, geográficas, psicológicas y conductuales, llevaría a
reconocer que estos no ayudan a identificar el porqué del consumo y tampoco reconocen al
individuo en sus distintos roles que lo determinan.
Según la segmentación vincular, la preferencia de un sujeto por determinados productos y marcas
se dará en un marco simbólico determinado por la relación Sujeto – Objeto – Otro, siendo esta
dinámica el origen de sus carencias percibidas y orientadoras de su deseo (en cada rol):

Así el modelo propone cuatro vínculos puros, estando cada uno de ellos caracterizado por los
distintos atributos simbólicos que un cliente podría pretender en su intención de “completarse”
frente a un “otro”.
Según sean los atributos buscados por cada sujeto comprador, los vínculos también podrían
combinarse. (Por ejemplo, si un cliente buscara un producto que simbólicamente remitiera a
“seguridad” y “prestigio”, entonces se estarían combinando los vínculos “materno-filial” y
“simbologista” y, para este caso, un automóvil de la marca “Volvo” parecería cumplir con dichos
atributos).
En mercados orientados a individuos, los productos deberían diseñarse con la inclusión de aquellos
atributos simbólicos que permitan completar a los sujetos integrantes de un mismo segmento.
Recordemos que los roles que un comprador puede desempeñar en distintas situaciones y
momentos de su vida involucrarán a los “otros” desde donde ese comprador se mira para
completarse. Así, por ejemplo, en una ocasión un individuo puede buscar un producto para
sentirse “sofisticado” y, en otra situación, el mismo sujeto buscará un producto que lo muestre
como “protector”.
La compra simbólica en mercados de empresa a empresa (B2B)
En los mercados B2B, donde no nos ubicamos ya en la decisión individual de la persona para su
consumo o uso personal, supondríamos que es mucho más racional y basada sobre aspectos
objetivos que pudieran tener que ver con funcionalidad, rendimiento y practicidad de un producto,
de una maquinaria, de una materia prima, de algún componente, de algún insumo o de cualquier
otro producto que tenga que ver con el desempeño de la empresa. Supondríamos, que ahí la
decisión está mucho más controlada y que se apoya en aspectos objetivos y concretos.
Aun en compras de empresa a empresa, el comprador puede estar buscando aspectos que vayan
más allá de lo funcional, porque, por ejemplo, si compra equipos de computación para la atención
al público y la marca va a ser vista por el público que atiende, quizás conviene que vean una marca
de jerarquía.

¿Para qué sirven las marcas?

Las marcas tienen como rol que podamos identificar y distinguir fácilmente mi producto entre
otras alternativas competidoras. Sin embargo, las marcas van siendo un vehículo transportador de
un contenido simbólico muy particular y muy relevante para los clientes.
La marca con el tiempo se carga de significado, según cómo ha sido trabajada a lo largo del tiempo.
Se carga de contenido que tiene que ver son sus atributos y características.

La gestión de branding
La gestión de branding involucra el pensamiento estratégico y todas las acciones que una
organización implemente para la generación de valor de marca. Y no solo porque la marca puede
transformarse en uno de los activos más valiosos, sino porque ese valor también puede ser
percibido por los compradores como un diferencial atractivo y deseado.
En su proceso decisorio, el individuo contempla atributos concretos de los productos, pero
también otros simbólicos que perciba adosados, y son justamente estos últimos los que más
pueden encontrarse en lo que la marca transmite.
Las marcas constituyen un valor estratégico, cuyo posicionamiento en la mente de los integrantes
del mercado resulta vital. El protagonismo y relevancia de las marcas trasciende a las tecnologías y
a las materias primas del producto físico. Muchas veces, la marca es la mayor diferenciación y el
mejor valor añadido que una empresa puede ofrecerle a sus clientes.
En el esquema anterior, puede observarse cómo la marca se integra con el producto y las demás
decisiones del marketing táctico, en un proceso de conversión (transformación) que termina dando
forma a un satisfactor: producto físico + marca + valor. La interrelación entre esta construcción
desde la oferta y la interpretación (percepción) propia de la demanda, sentará las bases para el
posicionamiento del producto y su marca.
Para que los clientes elijan un producto, además de ofrecer uno que pueda desempeñarse a la
altura de sus necesidades y deseos, hay que tener también la capacidad de generar con ellos un
vínculo significativo y cercano, logrando que el mismo vaya mucho más allá de lo perceptible y lo
identificable a través de la razón.
En la gestión de marcas, podría entenderse que los productos pueden ser comparados
“racionalmente” (en alguna medida), pero no tanto las marcas. Las marcas se comparan más sobre
la base de las emociones y sentimientos que provocan.
La marca, sin embargo, nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él
también se apoya su construcción. Es decir, si la marca es la promesa, el producto debe cumplirla.
La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo
que ese producto es. Hay muchos tipos de nombres de marcas según sea el producto involucrado.
Independientemente de su origen y referencia, lo importante es comprender que la identificación
de la marca con un concepto diferencial, relevante y atractivo, resulta indispensable para
posicionarla eficazmente frente a la competencia. Muchas veces, quienes toman decisiones en
empresas y negocios no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre o el
logo.
El nombre de la marca es el que le da una primera identidad al producto físico y es también el
inicio de una personalidad. Igualmente, así como la elección de un nombre u otro depende del
posicionamiento pretendido, el mismo posicionamiento quizá pueda ser logrado con otro nombre.
No hay recetas excluyentes.
Al tiempo que una empresa decide su estrategia de marca (y en caso de decidir utilizar una,
porque la estrategia de no utilizar marca es otra posibilidad), debe también enfocarse en la tarea
de elegir un nombre específico para la misma. En tal sentido, podríamos decir que un nombre de
marca debe reunir, generalmente, algunas de las siguientes cualidades estructurales básicas:
• Originalidad
• Diferenciación
• Sugerir algo sobre los beneficios o atributos del producto
• Ser legible y fácil de reconocer y pronunciar
• Evitar connotaciones negativas
No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista estratégico, muchas de estas condiciones
pueden o deben relativizarse.

La decisión de marca para nuevos productos

Al lanzar el producto con una marca, podremos aplicar cuatro estrategias:
• Estrategia de extensión de línea: Dentro de una categoría de producto que ya trabajamos,
incorporamos uno nuevo y lo lanzamos con la marca actual. La marca ya es conocida, ya
tiene una reputación y un posicionamiento y tiene un vínculo con los clientes. Por lo tanto
es probable que el nuevo producto resulte acogido más fácilmente en el mercado al cual
nos estamos dirigiendo.
• Estrategia multimarca: Otra posibilidad es lanzar el producto en la misma categoría, pero
con una marca nueva. Esta opción es más conservadora que la anterior, dado que si algo
sale mal, no afectamos a los productos que ya teníamos y no resiente la marca original.
• Estrategia de extensión de marca: Aplica al caso de cuando el producto a lanzar es de una
categoría nueva. Por ejemplo, si una industria láctea saca una nueva gaseosa. Sin embargo,
puede percibirse como algo raro, y puede difuminar el posicionamiento de la marca.
• Estrategia de nueva marca: Cuando un producto que lanzamos, en una categoría nueva,
utiliza una marca nueva. Esto tiene sentido al no contaminar el posicionamiento de
productos anteriores. Sin embargo, es como empezar de cero.
Del producto a la experiencia del cliente
El marketing también implica construir un valor experiencial (marketing de la experiencia). Desde
la perspectiva del cliente, cómo supone la compra una vivencia superadora, diferencial y que
nuestros clientes quieran repetir una y otra vez.
En definitiva, estamos compitiendo por ganarnos el corazón de nuestros clientes, de la mano de
una experiencia única que les estamos ofreciendo y que otro competidor no es capaz de ofrecerle.

Conceptos para el diseño de la experiencia

Anteriormente hemos tratado que las ventajas competitivas cada vez son más efímeras y que el
valor diferencial de un producto es fácil de igualar entre competidores. Con esas condiciones, el
espacio para generar “eso” que hace que un comprador elija una propuesta y no otra, puede
residir en la experiencia de compra que se ofrece, en la vivencia que se genera, en los que se le
hace sentir al cliente, no solo con el producto, sino también en todos los momentos de contacto.
Algunos de esos momentos de contacto mencionados en el párrafo anterior pueden ser:
• Navegación web
• Disponibilidad parking
• Saludo de bienvenida
• Tiempos de espera
• Productos y envases
• Facturación, embalaje y despacho
• Información y comunicaciones
• Aromatización, limpieza e iluminación
El objetivo en definitiva es optimizar la fracción de experiencia que se ofrece en cada uno de esos
momentos, como parte de la gestión y construcción de una vivencia inolvidable.
Si tuviéramos que generalizar cuáles son las motivaciones más elementales por las que el cliente
compra:
• Sentirnos mejor
• Alejarnos de la posibilidad de sentirnos peor
Ya no se trata de pensar los productos únicamente como satisfactores de necesidades, sino ir un
paso más allá e imaginar qué experiencia de compra y consumo puede ofrecer una empresa a sus
clientes para que estos se sientan mejor.
A continuación, diez pilares principales a través de los cuales se podría sostener la construcción y
oferta de una experiencia de valor:

El marketing de la experiencia toma como premisa fundamental la idea de cómo lograr que un
cliente quiera volver a vivir “eso” que le ocurrió cuando eligió tal o cual producto, de tal o cual
empresa. Así, el valor diferencial deja de estar en el producto en sí y pasa a formar parte de la
vivencia que el comprador atraviesa.
Un conocimiento detallado del perfil de los clientes que la empresa atiende, o desea atender, es la
“materia prima” fundamental para el diseño de buenas experiencias.

Qué es el camino del cliente y cómo optimizarlo

Cuando hablamos de la experiencia del cliente o experiencia de compra, muchas veces nos
concentramos en el resultado final. Esto sería un análisis incompleto, porque hay unos cuantos
aspectos adicionales que deberíamos tener en cuenta a la hora de considerar cómo fue la
experiencia del cliente.
Denominando este camino como “customer journey”, involucra el reconocimiento de todas
aquellas instancias que el cliente atraviesa y en las cuales tiene una interacción con nuestra
empresa, con nuestra marca o nuestro producto. A cada interacción la denominaremos
“momentos de verdad”.
Por lo tanto, nos disponemos a optimizar la experiencia que le terminamos brindando a ese cliente
mediante la gestión de cada uno de estos momentos de verdad.