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Objetivos básicos de un plan de marketing
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Ventas: Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado. Posicionamiento: - Mantener el crecimiento del producto estrella. - Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. - Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente. Rentabilidad: - Ventas por empleado. - Rentabilidad económica - Rentabilidad financiera. Cuota de mercado.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de márketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Características de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

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Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

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Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. por ello considero: • • Cuantitativos: a la previsión de ventas.4. la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo. Ampliar la gama.. La valoración global del plan. calidad de servicios. Eliminación de productos menos rentables. A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse. cuando se elabora un plan de márketing éstas deberán que dar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. Por ello.. Centrarnos en los canales más rentables.. porcentaje de beneficios. aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida. Modificar productos. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de márketing. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos. para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. . Asimismo. puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del márketing (producto. bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. valoración I + D. elaborando la cuenta de explotación provisional.. ya que depende de muchos factores. coeficiente de penetración. mayor grado de reconocimiento. distribución.. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: • • • • • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles.). Por tanto y en términos generales. comunicación. Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de márketing deben ser llevados a cabo.. no podemos tener una garantía de éxito. Cualitativos: a la mejora de imagen. Apoyar la venta de productos «niño». participación de mercado. En el capítulo de márketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía. mejora profesional de la fuerza de ventas. fuerza de ventas. Apoyar la venta de los más rentables. apertura de nuevos canales. captación nuevos clientes. dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. recuperación de clientes perdidos. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia. son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo.Soy consciente de que no todos los profesionales del márketing aceptan el término de objetivo cualitativo. a propuesta del director de márketing. se sentirán más comprometidos. 5. Sus efectos se verán a largo plazo. así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. oportunidades y amenazas que existan en el mercado. tanto de forma independiente como combinadas entre sí: • • • • • • • Entrar en Internet. La determinación del presupuesto en cuestión.

ubicación. · Comportamiento del consumidor. costumbres del sector. Análisis de la Situación. fabricación. . Modificar los canales de distribución. . canales de distribución empleados. Especializarse en ciertos productos o mercados. de cada uno. · Politicas de venta. Situación económica. Mejorar la eficiencia de la producción. de la industria o el mercado. Amenazas. precios. descuentos. política. · Entorno y situación del mercado.. Modificar los sistemas de entrega.. diseño. Retirarse de algunos mercados seleccionados. facturación. En este apartado deberemos identificar: · · Competidores existentes DAFO (Debilidades. Fuerzas y Oportunidades) · Productos. finanzas etc. legal. patrones de uso del producto.. publicidad y promoción. Apoyo al punto de venta.• • • • • • • • Cerrar las delegaciones menos rentables. tecnológica etc.

delegación. costes. capacidad productiva... · Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos. · · · · · · · Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Con qué frecuencia? PRONÓSTICO OBJETIVOS · · · · · · · · · · · Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participación de marcas Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de márgenes y costes Objetivos de publicidad y promoción Determinación del público objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor.· Tendencias y evolución posible del mercado. personal. . medios. finanzas.. equipo. tecnológica de I+D..

O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El término estrategia proviene del lenguaje militar. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa.ESTRATEGIA Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. Charles O. Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados: · o o o o o o o o · o o o o o · Políticas de Producto ¿Qué producto deseamos comercializar? Características del producto Diseño del envase Marcas Etiquetas Target o mercado objetivo Calidades Presentaciones Políticas de Precios Tarifas Condiciones de venta Descuentos Margenes Punto de equilibrio Políticas de Distribución .

Acciones para lograr objetivos más pequeños en periódos menores de tiempo. · · · · · · · · ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? ¿Cuándo lo debe hacer? ¿Cómo lo debe hacer? ¿Quién lo debe hacer? ¿Con qué recursos cuenta? Planificación del trabajo y tareas Recursos técnicos.o o o · o o o o o Distribución física de la mercancía Canales de distribución a emplear Organización de la red de ventas Políticas de Publicidad y Promoción Promociones Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaña publicitaria Análisis de la eficacia de los anuncios TÁCTICAS A UTILIZAR La táctica es una estrategia de orden más bajo. económicos y humanos Organización CONTROLES A EMPLEAR . Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicación. Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga. FEED-BACK Retroalimentación. así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma. Por ejemplo alguna reacción de la competencia. · Tardíos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. · Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido.Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones. El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Es importante establecer un plan de contingencias pa . método y tiempo previsto. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. entrada al mercado de nuevos productos etc. Existen tres tipos de control: · Preventivos Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo.. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

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