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Objetivos bsicos de un plan de marketing



Ventas: Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas determinado. Posicionamiento: - Mantener el crecimiento del producto estrella. - Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. - Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente. Rentabilidad: - Ventas por empleado. - Rentabilidad econmica - Rentabilidad financiera. Cuota de mercado.

DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de mrketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Soy consciente de que no todos los profesionales del mrketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin... Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoracin I + D...

5.4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS


Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de mrketing stas debern que dar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el captulo de mrketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del mrketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de mrketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de mrketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de mrketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Entrar en Internet. Eliminacin de productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio.

Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyo al punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Especializarse en ciertos productos o mercados. ...

Anlisis de la Situacin.

En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno. Politicas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.

Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc.. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.

Tendencias y evolucin posible del mercado.

Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?

PRONSTICO

OBJETIVOS Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcas Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

ESTRATEGIA Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa.

Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: o o o o o o o o o o o o o Polticas de Producto Qu producto deseamos comercializar? Caractersticas del producto Diseo del envase Marcas Etiquetas Target o mercado objetivo Calidades Presentaciones Polticas de Precios Tarifas Condiciones de venta Descuentos Margenes Punto de equilibrio Polticas de Distribucin

o o o o o o o o

Distribucin fsica de la mercanca Canales de distribucin a emplear Organizacin de la red de ventas Polticas de Publicidad y Promocin Promociones Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaa publicitaria Anlisis de la eficacia de los anuncios

TCTICAS A UTILIZAR

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin

CONTROLES A EMPLEAR

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. FEED-BACK

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..

Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.

El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin.

Es importante establecer un plan de contingencias pa