Marketing Internacional

Sesión 7

Docente: Héctor Fernando Zavala Suárez

Unidades de aprendizaje

1. GENERALIDADES DEL 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PRECIOS

MARKETINGINTERNACIONAL (1-4)
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende y
analizar el entorno internacional para
establecer una estrategia global para un
producto/servicio en un mercado
internacional.
Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN Y
VENTA (10-15)
Al finalizar la unidad, el estudiante
elabora los canales de distribución
del producto o servicio a exportar
e implementa los precios y las
estrategias de venta y
negociación.

2. MERCADOS, PRODUCTOS MARCAS Y

PROMOCIÓN INTERNACIONAL (5-9)
2. Al finalizar la unidad, el estudiante elabora el
producto y su marca; estableciendo las
estrategias de venta y comercialización para
su exportación.
 I

Calendario de actividades
Semana Actividades
2 Avance 1
4 Avance 2: capítulo 1
8 Evaluación parcial:
• Avance 3: capítulos 2-3
• Examen parcial
12 Avance 4: capítulo 3
15 Presentación final
Evidencia Semana de presentación
Informe Fin de 2da. Semana
Informe y exposición Fin de la 4ta. Semana
Fin de la 8va. Semana
Informe y exposición Semana 8
Cuestionario online
Informe y presentación Fin de la 12va. semana
Informe y presentación Fin de la 15va. semana
Agenda de la sesión

Estrategia de Producto y Servicios Globales:

• Características y Clasificación de Producto: Niveles, Diferenciación,
Packaging.
• Jerarquía de Productos (decisiones de producto), Envases, Etiquetados.
• Adaptaciones Obligatorias y Voluntarias.
• Ciclo de Vida de Producto
I
Logro de la sesión
• Al término de la sesión, los estudiantes
realizan un análisis de la estrategia de
producto con destino internacional a
través de la resolución de un caso de
negocios de acuerdo a los temas
desarrollados.
 D

Estrategia de negocios globales

1.-Estrategia de
Selección de Marketing mix Producto
mercados internacional • Adecuación del
producto
 D4

Producto (bienes y servicios)

Es un conjunto de atributos, por lo
general tangibles e intangibles, que
se pone a disposición del mercado
para ser adquirido y consumido.
Tiene por finalidad satisfacer
necesidades y deseos.
 D2

Producto
• Es cualquier cosa sujeto de intercambio en el mercado cuya finalidad es satisfacer
necesidades y deseos de los clientes.
• Los productos incluyen pueden ser una idea, objetos físicos, servicios, experiencias,
personas, lugares, información, organizaciones, etc.
• Para el cliente todo aquello que pueda satisfacer sus deseos se llaman productos.
 D2

Servicios
• Son actividades y procesos económicos que generan y proporcionan beneficios en tiempos y
lugares específicos los que se ofrecen al mercado.
• Es una forma de producto que consiste en actividades, identificables e intangibles que
constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer deseos o necesidades
del cliente.
• Pagar por un servicio no implica obtener la propiedad de un bien tangible.
• Ejemplo: Se paga el uso del servicio de transporte por viajar en avión, eso no convierte a
nadie en propietario de la aeronave.
• Las características son: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y percederos (no se
almacenan).
 D2

Bienes - Servicios
• El producto es una mezcla de bienes y servicios, y va desde netamente
bienes a netamente servicios.

Conserva de Prenda de Comida en Consulta

Automóviles Hoteles Viajes aéreos
comida vestir restaurantes médica
 D2

Experiencia del usuario

•Es el conjunto de percepciones, sensaciones y satisfacciones que tiene un
cliente tiene después de interactuar racional, física, emocionalmente con la
oferta de la empresa.
 D2

La oferta de la empresa

Producto Servicio

Experiencia
 D2

Niveles de producto
• El producto para convertirse en
objeto de deseo de los
consumidores necesita niveles de
valor que le diferencie de la
competencia.
 D2

Niveles de producto
Producto
aumentado

Producto central o básico Producto real

Producto real
Producto aumentado
Producto central
o básico
 D2

Niveles de producto
Producto central o básico
• Es el beneficio del producto esencial, cubre o resuelven un problema, necesidad o
deseo
• Es lo que el cliente está adquiriendo de modo verdadero
• Es el producto que realmente le interesa adquirir al consumidor.
• Perfume: oler bien
• Abogado: orientación legal
• Hotel: descansar
 D2

Niveles de producto
Producto real
• Es lo que rodea al producto central y pueden tener las siguientes características:
calidad, funciones, diseño, marca, empaque, etc.
• Perfume: además de oler bien, el cliente recibe marca y calidad (durabilidad).
• Abogado: además de la asesoría legal el cliente adquiere prestigio del estudio de abogados,
eficacia
• Hotel: marca, comodidad, conectividad, tv, alimentos y bebidas
 D2

Niveles de producto
Producto aumentado
• Además del producto básico y las características, el producto viene con aspectos
como:
• Garantía
• Servicios de postventa
• Instalación
• Transporte gratuito
• Etc.
 D2

Niveles de producto

Producto básico Producto real Producto aumentado

Beneficio esencial Atributos que los Beneficios y servicios
que cubre la consumidores adicionales, a veces
necesidad del esperan recibir: no esperados por los
consumidor marca, empaque, clientes: garantía,
calidad, diseño, otras servicio post venta,
variables. crédito, instalación,
entrega, etc.
 D2

Ciclo de vida del producto

Desarrollo del producto

Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
 D2

Clasificación de productos
De consumo
• Productos de conveniencia
• Productos de elección o compras
• Productos de especialidad
• Productos no buscados
Productos industriales
• Materias primas
• Bienes de capital
• Insumos y servicios
 D2

Productos de consumo
Productos de conveniencia
• Su compra es frecuente y casi nunca son materia de comparación. Ejm.: alimentos,
lapiceros, caramelos, cigarros, etc.
• Se trata de productos corrientes, por impulso o de emergencia
 D2

Productos de consumo
Productos de compras
• Son aquellos que requieren comparación, información y tiempo para adquirirse, las
compras no son frecuentes: electrodomésticos, ropa, muebles, etc.
 D2

Productos de consumo
Productos de especialidad
• Son los que tienen características únicas (SpaceX) o identificación de marca. Ejm.:
ropa de diseñadores famosos, relojes rolex, etc.
 D2

Productos de consumo
Productos no buscados
• Son productos que normalmente no se piensa en comprar porque no se conocen y
también son aquellos productos no deseados como los servicios funerarios
 D2

Productos industriales
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en
un negocio.
Clasificación:
• Materiales y componentes (Incluye la materia prima, materiales terminados y
componentes manufactureros.)
• Bienes de capital (maquinaria y equipo)
• Insumos y servicios (insumos operativos, artículos para reparación y artículos para
el mantenimiento)
 D2

Decisiones de productos

Producto Línea de Mezcla de

Individual productos productos
 D2

Decisiones de productos

• Atributos de producto o
servicio
Producto • Marca
• Empaque
individual • Etiquetados
• Servicios de apoyo
 D2

Atributos del producto

Consta de todos los beneficios que ofrece un producto como calidad,
características, estilo, diseño.

Calidad Características Estilo y diseño

• Nivel de calidad • Describe lo que el producto o • El estilo describe el aspecto de
• Capacidad de un producto servicio hace o sirve para el un producto y la forma cómo se
para desempeñar sus cliente, es el detalle de lo que el presenta ante el público.
funciones cliente va a comprar.
• Consistencia de calidad
• Calidad de cumplimiento,
ausencia de defectos
 D2

La marca
• La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa
y los diferencia de los competidores.

Asociación Americana de Marketing

 D2

La marca
• Las marcas muy bien posicionadas en la mente del consumidor transmiten sensaciones y soluciones.
• La marca es el principal identificador del producto sobre todo cuando los productos en el mercado
son bastante similares
• Con el tiempo, la marca se convierte en un gran activo de la compañía.
• La estrategia de marca tiene que ver cómo se manejará una marca o las marcas que la empresa
trabajará.
 D2

Opciones de marca de una empresa

• Marca del fabricante:
• El fabricante lanza el producto con su propia marca. Ejemplo: Coca Cola
• Marca privada
• Aceite con marca “Metro”.
• Marca bajo licencia:
• La empresa usa nombres o símbolos creados por otros fabricantes –
franquicias. Ejemplo: KFC, Pizza Hut, Head & Shulder
• Marca conjunta:
• Alianzas entre empresas para producir un producto. Ejemplo: celulares Sony-
Ericsson.
 D2

Estrategia de marca
• Extensión de la marca:
• Usa la marca conocida y exitosa para lanzar nuevas líneas de producto.
Ejemplo: Gloria-Embutidos, Gloria-Mermeladas
• Multimarcas:
• Introduce marcas adicionales en el mismo mercado-producto.
Ejemplo: Bajo Coca-Cola se crearon Sprite, Fanta, etc.
• Marcas nuevas:
• Crea una marca nueva para ingresar a una nueva categoría de productos.
Ejemplo: Backus creó Guaraná para su bebida gaseosa.
 D2

Empaque
Es el envase o el empaque que sirven para
proteger físicamente el producto y
presentarlo, sirviendo también como un
instrumento de diferenciación.
Funciones:
• Proteger al bien.
• Ofrece comodidad al cliente para
transportarlo y consumirlo (tapas de un
frasco, abre fáciles, etc.).
• Información del producto.
• Es un elemento principal y distintivo para
diferenciarlo de los demás. Tiene que ver el
diseño.
 D2

Empaque
Clasificación
• Primario: en contacto directo con
el producto
• Secundario: envases que protegen
el empaque primario. Ejemplo:
cajas de protección de bolsas de
cereales, cajas de madera de
vinos, etc.
• Terciario: relacionados al
empaque de transporte, protegen
al envase secundario.
 D2

Empaque
Material del envase:
Depende del producto que se comercializa.
Pueden ser diversos y para cada necesidad:
• Frascos, bidones, barriles. Pueden ser de
metal, vidrio, cartones, papel, madera, etc.
• Se valoran materiales degradables ya que se
calcula que el 50% de la basura de los hogares
tienen que ver con empaques. Se buscan
materiales que ayuden a la preservación del
medio ambiente como:
• Fotodegradables: empaques que se degradan
con la luz.
• Biodegradables: empaques que se degradan
por enzimas o elementos biológicos.
 D2

Etiquetado
Tiene como objetivos la identificación del producto, describe varias cosas
acerca de él, quién y donde debe usarse; y qué precauciones habrá que
tomar para usarlo.
 D2

Etiquetado
Según la UE, la etiqueta para alimentos y bebidas debe tener obligatoriamente la
siguiente información:
• Denominación de venta.
• Lista de ingredientes.
• Cantidad porcentual de un ingrediente o de una categoría de ingredientes.
• Cantidad neta para los productos pre-embalados.
• Fecha de duración mínima, o fecha de caducidad para productos alimenticios muy perecederos.
• Condiciones especiales de conservación y de utilización.
• Nombre o razón social y dirección del fabricante o del embalador.
• Modo de empleo, en el caso de que, de no haberlo, no se pueda hacer un uso adecuado del producto.
• Lugar de origen, en caso de que su omisión pueda inducir a error.
• Modo de empleo cuando su ausencia suponga hacer un uso inadecuado del producto.
• Grado alcohólico volumétrico adquirido para las bebidas que tengan un grado alcohólico en volumen
superior al 1.2%.
 D2

Etiquetado
Etiquetas o instrucciones de uso (ropa)
• Propiedades de la tela
• Materiales que forman la prenda
• Forma de lavado para su buena
conservación y planchado
Etiquetas para medicamentos
• El prospecto del fármaco ayuda al
consumidor
• Componentes del mismo
• Forma de consumo
• Aparecer en varios idiomas
 D2

Tabla con direcciones de Internet sobre el etiquetado

 D2

Servicios de apoyo
Aquellos que nos permitirán una ventaja competitiva de los demás y la
diferenciación ante la competencia.
• Delivery
• Mantenimiento
• Garantía ampliada
• Responsabilidad social
 D2

Garantía UE
• “Los productores tienen la
obligación de poner en el
mercado únicamente productos
seguros”.
• Para productos tangibles, la
garantía mínima es de 2 años.
 D2

Decisiones de productos (jerarquía de productos)

•Grupo de
Línea de productos
parecidos o que
productos se complementan
 D2

Decisiones de línea de producto

La línea de productos se refiere a un grupo de productos que tienen una
relación directa entre sí.
• Características físicas parecidas.
• Funcionan de manera similar
• Se venden a los mismos grupos de clientes
• Son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta
• A la cantidad de productos similares o complementarios de una línea se le llama
longitud de la línea de productos.
 D2

Decisiones de productos

•Son todas las

Mezcla de líneas de
productos productos de
una empresa.
 D2

Decisiones de mezcla de producto

La mezcla de productos consta de todas las líneas de productos de una
empresa.
Dimensiones de la mezcla de productos
• Amplitud de la mezcla: hace referencia al número de líneas de productos que tiene
la empresa.
• Longitud de la mezcla: la cantidad de ítems que conforman los productos/servicios.
• Profundidad de la mezcla: el número de versiones que tiene un producto/servicio.
• Consistencia de la mezcla: relación estrecha entre líneas de productos.
 D2

Producto

Producto Línea de Mezcla de

Individual productos productos
• Yogurt Gloria • Toda la variedad • Todas las líneas
de yogurt Gloria de producto de
Gloria
 E

Actividad grupal
1. Cuál es la oferta de la empresa y cómo clasifica el producto?
2. Cómo describe el ciclo de vida de la marca y qué acciones se
recomienda?
3. Cuáles son los niveles del producto?
4. Actualmente, cuál es la amplitud de la mezcla de productos?
5. Cuál es la longitud de la línea principal de la empresa?
6. Recomiende nuevos productos o líneas e indique la estrategia de
marca.
7. Cómo afectan las cambiantes tendencias de consumo a la marca?
8. Si la empresa pretende entrar a nuevos mercados con una marca
distinta, qué reglamentaciones deben tener presente en los países
de destino?

Caso Zippo: https://bit.ly/3Smpner

 AE

Exposición y diálogo sobre el trabajo grupal

 AE

Conclusiones
• El producto es el elemento central en la
mezcla de marketing internacional.
• Constituye la parte visible del marketing
estratégico y operativo porque tangibiliza y
coordina el resto de políticas del marketing
mix.
• Los mercados locales pueden diferir en la
evaluación de los atributos y/o componentes
de esta oferta de la empresa.
• Corresponde a la empresa investigar el
entorno del país de destino para adaptar la
oferta de la empresa.
 D5

Trabajo de campo S4
Capítulo I: Situación Actual y Planeación Estratégica
1.1. Descripción general de la empresa
1.2. Descripción del Producto o Servicio
1.3. Análisis del mercado local e internacional
1.3.1. Tamaño de mercado nacional e internacional
1.3.2. Tendencias del sector internacional
1.3.3. Crecimiento potencial del producto nacional e internacional
1.4. Objetivos de Marketing a Corto y Largo Plazo
1.5. Estrategia Competitiva y Genérica de Negocios
1.6. Estrategia de Segmentación
 D5

Trabajo de campo S8
Capítulo II: Ingreso al Mercado Internacional
2.1. Selección de Mercado Destino
2.1.1. Identificación y análisis de mercados potenciales
2.1.2. Matriz de Selección de Mercados
2.1.3. Análisis de PEST país destino seleccionado (Entorno Cultural, Político, Económico y Legal)
2.1.4. Identificación y estudios de productos de empresas Competidoras (Nacionales e internacionales)
Capítulo III: Mezcla de Marketing Internacional
3.1. Estrategia de Producto
3.1.1. Descripción final del producto / Definición del tipo (clasificación) y niveles de producto
3.1.2. Estrategia del nombre y jerarquía de productos (decisiones de productos)
3.1.3. Presentaciones de producto, Etiquetas / Empaque / Envases / Colores (Sustento)
3.1.4. Adaptaciones voluntarias / Obligatorias del producto (requisitos de empaque, etiquetado y garantía)
3.1.5. Partida Arancelaría de Ingreso al país destino
 D5

Trabajo de campo S12

3.1.6. Estrategia de Marca / Nombre / Logo
3.1.7. Estrategia de Posicionamiento: Análisis de Factores y Definición de Diferenciador
3.2. Comunicación de marketing (promoción):
3.2.1. Objetivos de Comunicación / Mensaje / Estrategia Creativa
3.2.2. Estrategias de Promoción: Publicidad internacional, Promoción de Ventas, Marketing
Directo, Venta Personal
3.2.3. Estrategias de Promoción: Identificar Ferias, Ruedas de Negocio o Misiones Comerciales
adecuadas (PROMPERU)
3.2.3. Definir Cronograma de actividades de Promoción
 D5

Trabajo de campo S12

3.3. Estrategia de Fijación de precios
3.3.1. Objetivos de la fijación de precios
3.3.2. Estrategia de fijación de primera ocasión y de exportación
3.3.3. Definir Incoterms y condiciones de venta
3.3.4. Identificación de precios Competencia destino
3.4. Canales de Distribución:
3.4.1. Acceso logístico Internacional
3.4.2. Restricciones a la importación, gravámenes, aranceles e impuestos
3.4.3. Elección del canal / Largo y ancho del canal /Distribuidores potenciales país destino
3.4.4. Estructura del Canal de Distribución
 Referencias

• Ciclo de vida del producto:

https://es.wix.com/blog/2022/08/ciclo-de-vida-de-un-producto
• Marketing Internacional, Jaime Rivera:
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9786073242424/