ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN FCECA

MARKETING ESTRATEGICO

PRIMERA UNIDAD

MARKETING: ESTRATÉGICO – TRANSACCIONAL Y

RELACIONAL; DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SUS
ESTRATEGIAS
 MARKETING ESTRATÉGICO

Decisiones sobre un producto específico. Decisiones sobre el

atributo: la calidad, las características del producto; para
conseguirlo en el mercado; de Marketing; el diseño y estilo.

M. Cs. Lic. Adm. MARINO CÁRDENAS CABELLOS

SESIÓN 05
DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECIFICO
Analizaremos ahora las decisiones relacionadas con el desarrollo y la
venta de los productos de manera individual, por lo tanto mas
adelante estudiaremos las decisiones sobre atributos del producto,
elección de marca, el empaque o embalaje y el etiquetado.
Decisiones sobre el atributo de producto:
El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios
que éste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas
particularidades tangibles: la calidad, las características ( generales
del producto; para conseguirlo el producto en el mercado; de
Marketing) y el diseño y estilo.
 Calidad del producto:
Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista técnico y
la calidad percibida.

• La calidad técnica. Es la calidad física, la que podemos medir.

Es por tanto, la calidad técnica una calidad desde la
perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada
tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por
centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica.
 Calidad del producto:
• La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida
nos referimos a la calidad desde el punto de vista del
consumidor. Sabemos que la mayoría de los consumidores no
distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.
Los consumidores no podemos valorar muchas de las
características de los productos. No podemos medir mediante
los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los
productos.
Por ejemplo los consumidores no podemos saber si la habitación y
baño de un hotel que a simple vista parece limpio está realmente
libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que
las habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para
conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias,
las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los
vasos y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de
desinfectado.
La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores,
esta comunicación puede ser a través del aspecto y la sensación de
un producto, también puede ser a través del precio, el empaque, la
distribución y la promoción.
 CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL PRODUCTO

Se trata del conjunto de aspectos que se incorporan al producto y que tienen por
objeto cubrir las exigencias del consumidor. Las características pueden ser tangibles
e intangibles según que puedan o no percibirse por los sentidos.
Dentro de las características tangibles están:
• El núcleo,
• El precio,
• El diseño,
• El envase,
• El etiquetado.

Dentro de las características intangibles puede hablarse de:

• La calidad, que se define en función de la comparación de las características
básicas del producto con los estándares y/o los productos de la competencia.
• Las marcas o signos distintivos, que permiten identificar el producto y
distinguirlo de los idénticos o similares de la competencia.
• La imagen corporativa, que constituye el reflejo de la información recibida
sobre el producto en la mente del consumidor.
• Los servicios, constituyen también valores añadidos al producto y permiten
diferenciarlo de otros.
 CARACTERISTICAS PARA CONSEGUIR EL
PRODUCTO

Características Conveniencia Comparación Especialida

d
Tiempo y Muy poco Considerable Depende
esfuerzo ubicación
distribuidor
Tiempo
dedicado ha Muy poco Considerable Considerable
planificación
Rapidez de
satisfacer Inmediatamente Relativament Relativament
necesidad e largo
e largo
 CARACTERISTICAS PARA CONSEGUIR EL PRODUCTO

Característica Convenienci Comparación Especialidad

s a
Se compara No Si No
precio y
calidad
Precios Bajos Altos Altos

Frecuencia Frecuente Poco Poco frecuente

de compras frecuente

Importancia Sin A menudo Hace posible

de la Importancia importancia generalizar
 CARACTERÍSTICAS DE MARKETING

Característica Conveniencia Comparación Especialidad

s
Longitud del Largo Corto Relativamente
canal de corto
marketing
Importancia Cualquier Importantes Muy
del tienda puede Importantes
distribuidor vender el
producto
Número de El mayor Nº Pocos Uno o pocos
distribuidore posible
s
Rotación del Alto Bajo Muy bajo
inventario
 CARACTERÍSTICAS DE MARKETING

Característica Convenienci Comparación Especialidad

s a
Margen de Baja Alta Muy alta
utilidad
Responsabl Del Del Conjunta
e de la fabricante Distribuidor
Publicidad
Importancia Relativament Menos Menos importante
envase- e importante importante
empaque
Importancia No Marca- Importantes
nombre (distribuidor) importan (ambos)
distribuidor - Marca (cierta tienda
marca importante) ( relativa
 Diseño del producto
El desarrollo de nuevos productos se
refiere a productos originales, mejoras
de los productos, modificaciones de
los productos, y marcas nuevas que la
empresa desarrolla a través de sus
propias actividades de investigación y
desarrollo. La generación de ideas es la
búsqueda sistemática de ideas
para nuevos productos.
Diseñar un producto o servicio es el
resultado de concebir u bien o un
servicio. Para tratar de solucionar o
cubrir una oportunidad de negocio.
Nace de una idea o descubrir en los
consumidores . Es el resultado de
poner a funcionar los diferentes
sistemas informativos dela empresa
como el SIM , el SIA como el sistema
de operaciones y el financiero
DISEÑO PRELIMINAR
En la producción. En ella, el equipo de diseñadores no especifica el
propio bien o servicio, sino cómo debería funcionar éste cuando el cliente lo
emplee, es decir, cuánto tiempo debería durar, qué debería hacer, cómo debe ser
de rápido en su función, etc.
El paso siguiente consistirá en tomar decisiones sobre los materiales a emplear,
etc.
Si se llega a un acuerdo razonable, se posee ya el concepto de diseño o diseño
preliminar.
Si las decisiones que llevaron a él fueron adecuadas, el prototipo que se desarrolle
a partir del mismo superará previsiblemente la siguiente fase de pruebas.
Entre los factores a considerar al decidir sobre el concepto de diseño se
encuentran :

· Función a realizar: se deben identificar claramente las funciones que el

nuevo producto debe desarrollar.
· Costos: no deben ser excesivos para el mercado objetivo.
· Tamaño y forma.
· Calidad: debe ser compatible con el propósito. Un nivel excesivo puede
encarecer el producto.
· Impacto ambiental: de acuerdo a las materias primas
· Producción: Cuando se diseña un producto, se debe considerar cómo se
va a fabricar simultáneamente.
· Tiempo: El producto debe estar disponible en ciertas ocasiones.
· Accesibilidad: Considerando este aspecto lo que se pretende es conocer
cómo el cliente va a conseguir el producto o servicio desarrollado.
· Necesidad de envase, empaque o embalaje. El diseño de las diferentes
unidades de carga a considerar tendrá una especial repercusión en los
costos logísticos y además definen en muchos casos el producto final.
 Estilo del producto
En cuanto al estilo, éste se refiere a las características y los
detalles que diferencian unos productos de otros. Dentro de un
mismo estilo puede haber muchas variaciones en su creación: estamos
en presencia de los diseños. Siempre hay muchos más diseños que
estilos. Dentro de estos por ejemplo en ropa y calzado para jóvenes
tenemos casual, moda, informal, vestir, elegante, formal.

Gracias