Clase 1 Unidad 1

Niveles de producto
• Beneficio básico
Cubre una necesidad: Agua//sed
• Producto genérico
Producto básico que satisface esa necesidad
• Producto esperado
Conjunto de atributos y condiciones que espera el consumidor al comprar algo.
Mínimas expectativas
• Producto ampliado
Supera las expectativas del cliente, servicio completo
• Producto potencial
Tecnología, avances o cambios que podría tener el producto a futuro

Clasificación de producto – durabilidad y tangibilidad

Tangibilidad del producto

• Bienes perecederos
• Bienes duraderos
Servicios

• Bienes tangibles
• Inseparables
• Invariables
Bien tangible

• Objeto (bien final que satisface necesidad)

• Perecederos (Tienen corta vida útil)
• Duraderos (duran de mediano a largo plazo)
Servicios

• Intangibles: Son abstractos, no se pueden almacenar. Suelen estar formados por

bienes tangibles
• Inseparables: No se puede separar el servicio de quien lo brinda y quien lo recibe para
que funcione de manera óptima.
• Variable: Varía la calidad dependiendo de quien ofrece el servicio

Clasificación de Bienes de consumo

Bienes de conveniencia
Se compra por conveniencia

• De uso común: Artículos de consumo básico y diario

• De impulso: En donde la necesidad de tenerlo aparece en el momento de la compra
• De emergencia: Hay una contingencia o situación especial que amerita adquirir ese
producto o servicio de manera inmediata; Mecánico, curitas, remedios.
Bienes de compra comparada

• Homogéneos: Compro productos similares, de la misma familia= Jabón y suavizante

• Heterogéneos: Compro productos de distintos tipos y diferentes rubros
Bienes de especialidad

• Productos específicos: Instrumentos para odontólogos, ambos

Bienes no buscados

• Es un bien que no teníamos pensado adquirir, pero que terminamos comprando en el

proceso de compra de otro bien

Clasificación de bienes industriales

Son bienes intermedios que satisfacen el proceso productivo. Los suministros y servicios
permiten bridar el producto o servicio

• Materiales y piezas
• Bienes de capital
- Instalaciones y equipamientos
• Suministros y servicios

Diferenciación de productos
• Forma: Parte técnica, envase, propiedades.
• Características: De su funcionamiento, packaging, etc.
• Personalización: Personalización masiva de marca, identidad
• Durabilidad: Que perdure en el tiempo
• Fiabilidad: Confianza (por lo general + precio + calidad, - precio – calidad)
• Posibilidad de reparación: Soporte técnico
• Calidad de ajuste: Todos productos con la misma identidad
Estos ítems sirven para que un producto se pueda distinguir de la competencia

Diferenciación de servicios
• Facilidad de pedido
• Entrega (El menor tiempo posible)
• Instalación (menor tiempo posible)
• Capacitación a clientes
• Mantenimiento y reparación
Servicio post
venta
• Devoluciones
Jerarquía de productos
1- Familia de necesidades
La necesidad central, funcionalidad.
2- Familia de productos
Productos que satisfacen esa necesidad central. Agua y bebida
3- Clase de productos
Tienen cierta coherencia y tiene funciones más específicas. Bebida saborizada
4- Línea de productos
Son productos que están estrechamente relacionados.
Agua saborizada para deportistas
5- Tipo de productos
Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten la misma forma. Bebida
saborizada para deportistas maratonistas.
6- Artículo
Tamaño, precio y apariencia del producto. Bebida saborizada para deportistas
maratonistas baja en azúcares

Sistemas y mezclas de productos

Ancho: Líneas de productos diferentes

Longitud de la línea: Número total de productos y marcas

Profundidad: Cuantos modelos se tienen de cada producto de la línea.

Consistencia: Relación entre líneas

Longitud de la línea de productos

Ampliación de la línea hacia abajo:

A partir de la marca principal se va hacia abajo con nombre propio de la línea

Ampliación de la línea hacia arriba
De marca del producto a marca posicionada. La marca está en el packaging. Productos
premium

Ampliación de línea en dos sentidos

Rellenado de línea de productos

Cobranding
Gestión de marca

Cobranding en la misma empresa: Una empresa con distintas marcas y productos.

Cobranding de empresa conjunta: Se comparten campañas entre dos marcas

complementarias (de diferentes empresas). Servicios complementarios

Cobranding de múltiples patrocinadores: Un lugar o persona es patrocinada por mínimo dos

empresas patrocinadoras que no tienen relación entre sí.

Cobranding minorista: Dos marcas comparten mismo espacio, el bien es determinado por una
marca. Showroom, shopping.

• Branding de ingredientes: Marcas que posicionan materias primas para producto final.
Marcas de componentes (suelas de zapato, cuero, lana)

Envasado, etiquetado y garantías

Packaging

• Envase primario: Base (botella)

• Envase secundario (Caja que contiene el producto/botella)
Envase de transporte

• Envase primario
• Envase secundario
• Envase terciario (embalaje)
Envase como herramienta de marketing

• Autoservicio: Suministro que nos permite adquirirlo, comprarlo y consumirlo

• Riqueza de los consumidores: Pagan más por el empaque.
• Imagen de la empresa y marca: El envase debe representar la marca
• Innovación: Se puede innovar a través del packaging, siempre y cuando no se pierda la
identidad de la marca.

Objetivos a lograr desde el packaging

• Identificar la marca
• Comunicar información de manera descriptiva (ingredientes, rótulos, precauciones)
• Facilitar el transporte y proteger el producto
• Contribuir al almacenamiento en el hogar
• Ayudar al consumo del producto (practicidad)
Pruebas a realizar
 • Pruebas de ingeniería (componentes técnicos)
• Pruebas visuales (imagen, packaging, diseño, color)
• Pruebas de distribución (como se distribuye en el transporte)
• Pruebas de consumidores
Etiquetado

• Identificar producto y marca

• Califica producto y marca (de manera premium o no)
• Describe producto, funcionalidad y componentes
• Promueve el producto a través de gráficos
Clase 2 Unidad 1
Características distintivas de los servicios
 Subjetivos
 Intangibles (compuestos por bienes tangibles)
 Inseparables (depende de la persona y empresa)
 Variabilidad (la calidad de quien lo ofrece)
 Caducidad (el servicio finaliza su vida útil cuando se lo utiliza)

Categoría de la mezcla de servicios

1- Bien puro tangible (azúcar puro, leche entera)
Se diferencia bien del servicio. El producto puede formar parte del servicio
2- Bien tangible con servicios adicionales (celular)
Determinado producto con servicios adicionales
3- Híbrido (Restaurante. Tangible=Comida/Intangible=Servicio)
Siempre está presente lo tangible e intangible
4- Servicio principal con bienes y servicios adicionales (avión/primera clase)
Servicio con servicio. Por pagar un plus obtengo un servicio adicional.
5- Servicio puro: Servicios profesionales (Psicólogo, contador)
Sólo intangible.

Marca/Brand
Nombre comercial, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, cuyo
propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de la
competencia.
Alcance del branding: Gestión de marca
 Crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus
conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea
más sencilla.
 Se puede hacer branding con artículos físicos o un servicio, una persona, una
organización o una idea/ideología.
 El branding sólo se cambia cuando se busca cambiar de segmento.

Creación de Brand
 Se elijen los elementos que conforman la marca (nombre, marca, símbolos, logotipo,
envase)
 Elección inicial de los elementos que conforman la marca
  Single: Canción que es propia de la marca (cannon)

Logos
1- Logotipo
Diseño con el nombre de la marca

2- Isotipo
Símbolo que representa la marca sin utilizar el nombre de la misma

3- Isologotipo

Combinación de ambos (símbolo y texto)

Creación de brand equity

 Producto o servicio y tods las actividades de marketing y los programas de refuerzo
relacionados
 Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con
otra entidad (persona, lugar y objeto)

Criterios para seleccionar los elementos de la marca

1- Debe ser memorable (nombre corto)
 2- Agradable (nombre no ofensivo o que pueda asociarse con algo negativo)
3- Significativo (categoría a la que pertenece)
4- Transferible (útil para nuevos productos)
5- Adaptable (innovación, actualizando el nombre de marca)
6- Protegible (Debe poder registrarse la marca)

Propaganda
 Creencias, políticas
 Inculca las creencias sin necesariamente vender algo

Publicidad
 Vende producto o servicio mediante medios masivos

Estrategia de marca
Se lanza un producto nuevo:
1- Desarrollar nuevos elementos de marca para nuevo producto
2- Utilizar elementos de marca existentes
3- Combinar ambas
Extensión de marca: Marca consolidada para lanzar un nuevo producto. Toddy,
Nesquik
Extensión de marca submarca: Marca nueva con una existente. Nestle y se creó frigor
que pertenece a nestle
Extensión de línea: + productos en la línea de una misma marca. (Nuevos sabores de
jugo tang)
Extensión de categoría: Misma marca diferentes rubros. Yamaha= motos e
instrumentos musicales.
Marca bajo licencia: Merchandising pago; Ropa con logo de marca.
Estrategia de marcas alternativas
1- Nombre marca de familia individuales o separados. Dove, Knor, lux ->
Pertenecen a la misma marca.
2- Marca paraguas o nombre de marca corporativa. Hellmans -> Baja de la marca
posicionada, y hellmans tiene distintas mayonesas con distintas marcas. Es la
marca principal que dentro tiene otras pequeñas marcas. Nestlé  L´oreal
3- Nombre de submarca. La marca secundaria se respalda con el nombre de la
marca principal  Finlandia y serenísima
Unidad 2 “precios”
 Es el valor monetario para adquirir un bien tangible o intangible
 Precio desde economía: Valor monetario y el consumidor debe pagar para
adquirir un producto o servicio.
 Precio desde el marketing: Valor monetario de un prod o servicio que está
dispuesto a pagar un consumidor
 Precio percibido: El cliente está dispuesto a pagar ese precio debido a su
percepción (para él es correcto)
  Precio correcto: El cliente está dispuesto a pagarlo porque el precio es
determinado por el mercado

Entorno cambiante de precios

Factores que hacen que cambie el precio: Aumento o disminución de la demanda.
Psicología del consumidor y fijación de precios
1- Precio de referencia
Se compara el precio de un producto, con el precio de otro producto
relacionado.
2- Inferencia precio calidad
Si busco calidad: Precio alto (calidad percibida)
Si busco menor precio: Calidad baja
3- Terminación del precio
Posiciono el producto con una terminación de precio impar ($1.99)
Si se quiere mostrar calidad se posiciona con número par ($2)

Se juega con lo que perciben las personas

Pasos para establecer una política de precios
1- Selección de la meta de tasación de precio
2- Determinación de la demanda
3- Cálculo de los costos
4- Análisis de los costos, precios y oferta de la competencia
5- Elección de un método de fijación de precios
6- Selección del precio final.
Etapa 1
Costo + Utilidad = precio = valor monetario
Meta: Objetivo corporativa comercial
Meta  Venta (se gana por volumen, no por unidad. Volúmen alto  Precio bajo)
 Utilidad (precio alto o percibido por unidad)
 Status quo (estrategia competitiva)
El precio tiene que ir por una de esas tres alternativas. Se puede ir alternando
Utilidad: Se puede bajar costos en donde el cliente no percibe calidad (transporte, publicidad y
promoción)
Se puede competir por precio (precio bajo)

Clase 3 unidad 2
Pasos para la fijación de precios
Paso 1 – Selección de la meta
 Supervivencia: Mantener el precio lo máximo posible
 Maximización de las ganancias actuales: Tener el mayor margen de ganancias
posible
Objetivo comercial: Utilidad
 Maximización de la participación en el mercado: Tener mayor volumen de
ventas para obtener mas mercado
 Maximización del descremado del mercado: Precio descremado= Precio que se
utiliza para molestar a la competencia. Si la competencia se posiciona por
calidad, yo hago lo mismo, pero pongo un precio que represente una calidad
percibida. A medida que crece el producto, el precio va bajando, por lo que la
calidad percibida se va perdiendo.
 Liderazgo producto/calidad: La marca se posiciona por calidad
 ONG, fundaciones: El objetivo es simplemente recuperar los costos
Paso 2 – Determinación de la demanda
Curva de la demanda: Cuanto más alto es el precio, menor es la demanda. Se debe
determinar cuanta demanda habrá al utilizar x precio.
Los bienes de prestigio tienen una curva siempre hacia arriba.
Sensibilidad al precio
Hay consumidores que no son tan sensibles al cambio de precio por varias razones
 El producto es distintivo: El consumidor busca status, no importa el precio.
Ferrari
 Los compradores no son conscientes de los sustitutos: No les importa el precio
porque no saben que hay otro reemplazo.
 El gasto es una parte menor del ingreso
 El gasto es pequeño en comparación al costo total de producción
 Una parte del gasto la absorbe un tercero
 El producto es utilizado en conjunto con otros productos comprados
anteriormente (impresora y cartuchos)
 El producto tiene prestigio
 Los compradores no pueden almacenar el producto

Como se estima la curva de la demanda

Para establecer precio se debe calcular la demanda
Mediante
 Encuestas (análisis cuantitativo)
 Experimentos de precio (análisis cualitativo experimental)
 Análisis estadístico de precios previos
Paso 3 – Cálculo de los costos
La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su
producto. El límite inferior es marcado por los costos.
Cálculo de
 Costos fijos
 Costos variables
 Costos totales
 Curva de experiencia/de aprendizaje
A medida que se produce más, los costos del proceso productivo se vuelven
cada vez más pequeños debido a la experiencia que gana el personal.
Paso n°4
Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
Paso n°5
Elección de un método de fijación de precios
1- Mediante márgenes: Elegir un margen estándar a partir de los costos del
producto. Cuanta utilidad queremos obtener
El fabricante quiere cierto porcentaje sobre el margen de las ventas

Tasa de rentabilidad
Es el porcentaje que el fabricante busca recuperar de la inversión

Fijación de precios con base en el valor percibido

¿Qué atributos debo tener para lograr tener un precio percibido?
 Marca posicionada
  Calidad
 Tecnología
 Innovación
 Diseño
Tipos de fijación de precios
 Fijación de precios con base a una propuesta de valor (precios bajos)
 Fijación de precios con base en la competencia (bajar los precios hasta que el
competidor se retire)
 Fijación de precios de subasta (amazon)
Paso 6 – Selección del precio final
 Impacto de otras acciones del mkt (publicidad, promoción)
 Política de fijación de precios (Penalizaciones de precio)
 Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos (devolución de dinero,
garantías)
 Impacto del precio en terceros (distribuidores por ej)
Adaptación de precios
 Fijación geográfica de precios:
Efectivo (devolución)
Compensación (se ofrecen productos como medio de pago)
Trueque
 Descuentos y bonificaciones
Descuento
Descuento por cantidad (por llevar mas de 2)
Descuento funcional (al canal de distribución. No lo percibe el cliente)
Descuento estacional (Alta y baja temporada)
Bonificación (para impulsar la participación de los revendedores)
 Fijación de precios promocionales
Reducción del precio líder: Se reduce el precio de producto líder con el
objetivo de atraer consumidores que se fueron a segundas marcas
Fijación de precios por fechas especiales: Día de la madre, navidad
Fijación de precios por clientes especiales:
Devoluciones en efectivo
Financiamiento de bajo interés (en cuotas)
Ampliación de los periodos de pago
Garantías, contratos de servicio: Garantías, servicios adicionales.
Descuentos psicológicos: Colocar cuotas y no valor total, o números impares.
 Fijación de precios diferenciada
Precios por segmento de consumidores: Descuento a estudiantes, jubilados.
Precios por versión o tipo de producto (Envases pequeños a un precio
mayor que el de envases grandes), precio mayor por ser edición limitada, por
ser ultimo modelo mas caro
Precio por imagen: (Por ser marca exclusiva)
 Precio por canal de distribución: Distinto precio en un supermercado que en
un kiosco, que en un mayorista. Canal directo: Nike (mas barato) /// Canal
indirecto: Casa de zapatos (mas caro)
Precio por ubicación: Sector del supermercado,
Precio limitado: (Precio válido hasta tal fecha)
 Precio en función al rendimiento: Hasta agotar stock
Inicio y respuesta a los cambios de precios
Inicio a una reducción de precios
 Exceso en la capacidad de planta (se debe producir menos)
 Dominar el mercado a través de costos y precios mas bajos
 Trampa de la mala calidad: El precio baja y los consumidores creen que baja la
calidad
 Trampa de la participación del mercado frágil: Demanda inestable, ya que
compran por el precio bajo pero no se genera lealtad ya que si aparece otro
precio mas bajo se van.
 Trampa de la guerra de precios: Generar una guerra de precios
Inicio de un aumento de precios
 Inflación: Aumentan costos y por lo tanto los precios
 Se anticipa inflación
 Hay exceso de demanda
 Fijación de precio retrasado: No se cotiza hasta que se compra. El precio se
establece luego de finalizar el producto
 Clausula de revisión: Hubo un aumento imprevisto que ocurre antes de la
entrega.
 Separación de bienes y servicios (Se elimina entrega e instalación gratuita y se
vuelven servicios adicionales)
 Reducción de descuentos: La empresa pide que se dejen de hacer ciertos
descuentos, como por pago en efectivo
Enfoques alternativos que eviten el aumento de precios
 Disminuir la cantidad de producto: Si produzco menos tengo menos costos y
también gano menos
 Sustitución de materia prima por otra mas económica
 Reducir o eliminar características del producto
 Eliminar o reducir servicios asociados
 Utilizar material mas económico para los envases
 Reducir cantidad de talles y modelos

Respuestas para los competidores

 Diferenciar más el producto
 Introducir una línea de bajo costo
 Reposicionarse como competidores de bajo costo
Fijación de precios para mezclas de productos
 Fijación de línea de productos: Una línea económica y otra no tan económica
 Fijación de precios de características opcionales: Obras sociales, servicios de
entretenimientos
 Fijación de precios de productos cautivos: Cautivar a los clientes que compran
siempre
 Fijación de precios en dos fases: Cuotas
 Fijación de precio de subproducto: Pollo y menudos
 Fijación del precio por agrupación de productos similares (paquete)

Pasos
1- Selección de la meta de precios
2- Determinación de la demanda
3- Cálculo de los costos
4- Análisis de los costos de los competidores
5- Elección de un método de fijación de precios
6- Elección del precio final