MODULO 3 – LECTURA 1

EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es la actividad que relaciona al consumidor, cliente y público con el
experto en marketing a través de la información. Esta actividad debe responder al gran desafío de
interpretar la investigación de mercados con todas las diferencias que tendrá en los distintos
mercados o países, para tomar decisiones estratégicas adecuadas en función del producto que se
desea vender.

OBJETIVO
El objetivo principal es proveer de información adecuada para la toma de decisiones respecto del
mix de marketing:

 Con qué producto hacerlo: se define mediante la “P” de producto.

 A qué precio ingresar: se define mediante la “P” de precio.
 En qué mercados ingresar: se define mediante la “P” de plaza (distribución).
 Cómo comunicar y con qué tipo de difusión: se define mediante la “P” de promoción.

Se finaliza con el proceso de diseño y desarrollo de la estrategia.

IMPORTANCIA
La investigación nos permite cubrir muchos ambientes o países, potenciar las ventas en mercados
externos y descubrir nuevos mercados; colabora en la toma de decisiones estratégicas sobre:

 El objeto del estudio: acerca del tamaño del mercado, de los estudios competitivos y
estudios del ambiente.
 Los componentes analíticos: tales como estudios comparativos, información estadística,
inferencia estadística y técnicas de análisis.
 Componentes gerenciales y de planificación: relacionados con los sistemas de información
gerencial, las fuentes de información y la recolección de información.

También colabora con las decisiones tácticas, tales como la selección del mercado que se desea
penetrar, cómo entrar y dónde localizarse.

DESAFÍOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO

La complejidad en el diseño de la investigación nos obliga a acotar el análisis a un número razonable
de variables para dar respuesta efectiva y con un costo razonable.

Pueden existir restricciones presupuestarias para el acceso a la información, se puede contar con
dos fuentes de información, la primaria y la secundaria.

Por otra parte, puede existir una dificultad para comparar y establecer equivalencias entre países;
para ello se recomienda establecer procedimientos idénticos en la comparación y recurrir a la
utilización de bases de datos de organismos internacionales.

El mayor desafió es obtener la mejor información posible acerca de los países que nos interesan. A
esa información deberemos relevarla, analizarla y calificarla objetivamente, para evalular si la
relación producto-mercado es la adecuada, y así disponer de un ranking de países que brinden
oportunidades.

En la actualidad la tecnología de la información nos ayuda en la búsqueda de los datos necesarios, su

uso es imprescindible, como también tener cuidado con la elección de las fuentes.

TIPO DE INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON EL MARKETING MIX:

Sobre el producto:

 Focus group e investigaciones cualitativas para generar ideas sobre nuevos productos. Se
trata de recopilar información de un grupo de personas en un ambiente controlado.

Sobre el precio:

 Test del producto y sus cualidades.

 Estudios de sensibilidad del precio.
 Investigación sobre patrones de compra y comportamiento.

Sobre la publicidad:

 Investigación de actitudes y políticas de distribución.

 Testeo de publicidad. Test de postpublicidad.

Sobra la promoción de ventas:

 Investigación de respuestas a tipos alternativos de promoción.

Sobre la fuerza de ventas:

 Test de alternativas para la presentación de productos.

TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

ESTUDIO DEL TAMAÑO DEL MERCADO TIPO DE INVESTIGACIÓN

NECESIDAD POTENCIAL Demografía y características físicas del país.

NECESIDAD ESTIMADA Se investigarán indicadores que consideren

barreras sociales, estilos de vida, gustos,
etcétera.
DEMANDA POTENCIAL Se analizará el deseo agregado del grupo
poblacional por la compra, con indicadores de
ingresos y su distribución.
DEMANDA EFECTIVA Análisis de la existencia de factores que
impidan el consumo del producto (Barreras
arancelarias y barreras no arancelarias).
DEMANA DEL MERCADO Volumen total comprado de un bien o servicio
en un área específica de mercado durante un
periodo especifico de tiempo.

(Tomar para este análisis: sistema de


VENTAS POTENCIALES
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LA COMPETENCIA
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La producción nacional y su evolución
TENDENCIAS INDUSTRIALES
PRINCIPALES PRODUCTORES LOCALES
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LA DISTRIBUCIÓN
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION
NATURALEZA DE LOS CANALES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Y SUS
ALTERNATIVAS
IMPORTACIA DEL CANAL
ESTRUCTURA DE COSTOS DEL CANAL
TIPO DE INFORMACIÓN REALCIONADA CON EL PRECIO
ANÁLISIS DEL PRECIO
PRECIOS PACTICADOS
transporte, almacenamiento, sistema bancario,
infraestructura publicidad, etcétera, y análisis
de satisfacción de la demanda con producción
local e importaciones, o ambas).
Porción de la demanda que la empresa espera
razonablemente lograr. Estará determinada por
la oferta que realice, la competitividad y la
efectividad del marketing mix.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Fuentes: estadísticas locales, evolución de
publicidades especializadas sectoriales,
estudios sectoriales, consultoras
internacionales.
La estructura del mercado o sea la cantidad de
empresas y porción de mercado respectiva, si
existe o no competencia perfecta, monopolio,
oligopolio, puesto que pueden, además de ser
los principales productores, determinar la
formación de precios.
El comportamiento de la industria en los
últimos años y la tendencia, para proyectar un
escenario futuro.
La estructura del mercado o sea la cantidad de
empresas y porción de mercado respectiva, si
existe o no competencia perfecta, monopolio,
oligopolio, puesto que pueden, además de ser
los principales productores, determinar la
formación de precios
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Tipo de canal existente en cada país: dual,
exclusivo, de distribución intensiva.
Existencia de importadores, agentes, brokers,
mayoristas, minoristas.
Volumen de comercialización de cada tipo de
canal.
Canal muy largo, canal corto.
TIPO DE INVESTIGACION
Precio de importación:
CIF (Cost, Insurance and Freight, en español: coste
 seguro y flete) máximo y mínimo (anual o
mensual) para tener el rango de variación (fuente
de servicio estadístico del país).

Comparar con una cotización CIF propia.

Información    sobre   precios   internos  

minoristas y comparación con nuestro precio final
al consumidor:  CIF + Aranceles de importación +
Tasas del mercado + Impuestos internos + IVA
(impuesto al valor agregado) o impuesto al
consumo + Otros impuestos y anticipos de
impuestos + Comisiones de intermediarios (canal o
canales) + Comisión del minorista.

LOS MARGENES DE BENEFICIOS DE CADA Incremento de precio, comisión, rentabilidad. Los

NIVEL DE DISTRIBUCIÓN
LAS CONDICIONES DE VENTA
márgenes de beneficio de cada nivel de
distribución: existencia o uso de contratos
específicos, o suposición de un margen para
calcular nuestro landed cost.
Financiación en caso de productos duraderos que
exigirá disponer de capital de trabajo para tal fin.

TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LOS ESTUDIOS AMBIENTALES

Análisis del ambiente Tipo de investigación

  Estabilidad política actual y futura. (La centralización del

poder político y el grado de representación y confianza de la
 
población en el gobierno).
 
Naturaleza de las relaciones diplomáticas entre el país
Ambiente político objetivo y el nuestro.

Las políticas internas del gobierno, actitudes y acciones hacia

las empresas.

  Actitud del gobierno con la importación del producto:

especialmente relacionada con aranceles y tasas del mercado.
 
Barreras no arancelarias, tales como certificados (de origen,
 
de calidad, de normas de funcionamiento, facturas
  consulares, sobre sus contenidos o fórmulas de elaboración)
relacionadas con el producto.
 
Otras consideraciones legales (propiedad intelectual, visa,
  controles de precios, reglamentación del aparato comercial,
Ambiente legal y leyes de competencia, protección al consumidor,
administrativo reglamentación sobre publicidad y promoción).

Actitud del gobierno o alguno de sus organismos de

 aplicación sobre el producto en sí mismo: sobre nuestro
producto (prescripciones, protección de marcas.

Embalaje y etiquetado: reciclado, menciones obligatorias.

Grado actual de desarrollo del mercado según indicadores

estándares de performance económica.
Ambiente económico
Fortaleza del mercado según indicadores de producción de
bienes y servicios.

Tendencias del consumo del mercado.

LECTURA 2 – MODULO 3

METODOLOGÍA
FORMALIDAD
La primera actividad del investigador es definir el problema, cuyas condiciones siempre deben
contemplar la claridad, factibilidad y pertinencia. Esto, sin dudas, tiene que ver con la visión que la
empresa tiene y en dónde quiere posicionarse, a efectos de que no se den pasos en falso en el
proceso.

El segundo paso será, determinar las fuentes y la metodología, es decir definir qué datos
relevaremos, como buscarlos y procesarlos y donde buscarlos. Para ello, deberemos plantear los
métodos y las técnicas cuantitativas y cualitativas para tratar y analizar los datos. Con base en ello,
elaboraremos un cronograma de trabajo y el presupuesto del estudio.

Técnicas para tratar la información

Existen variadas técnicas y metodologías para tratar la información; estas se pueden utilizar según
los recursos con los que cuente la empresa y su compromiso con el negocio internacional. 

Técnicas de proyección en marketing_

Método basado en el juicio:

ROL PLAYING: Empresas con alto grado de compromiso en el mercado externo.

INTENCIONES: Entrevistas en profundidad y grupos de foco, así como métodos cualitativos.

OPINIONES DE EXPERTOS: Opinión de un grupo de personas conocedoras de la materia por tratar.

Metodo Delphi. Este método tiene algunos inconvenientes: desinformación, presión social y opinión
sesgada del grupo.

ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS: Se aplica para identificar atributos deseables de producto.

JUDGMENTAL BOOTSTRAPPING: Pretende traducir las reglas de decisión y proyección de un experto

en un modelo cuantitativo.
ANALOGÍAS. ANÁLISIS INFERENCIA: Utiliza datos disponibles para productos relacionados o de otros
mercados como base para inferir información necesaria al mercado en análisis. Puede estar basada
en:

 productos relacionados;

 ventas en mercados de igual tamaño o relacionados;

 factores    ambientales relacionados;

 análisis de patrones de demanda.

SISTEMAS EXPERTOS: Utiliza datos de varias fuentes y relacionados causalmente entre sí; y modela
la visión del experto sobre la situación.

Se seleccionará una de las técnicas en función de la información objetiva que se disponga sobre la
variable que se desea proyectar. Siempre es mejor utilizar métodos diferentes, porque proveen
datos útiles. Estos pueden combinarse; de lo contrario, puede utilizarse solo uno.

A fin de disminuir los riesgos para la empresa, debemos responder a las siguientes preguntas:

 ¿El producto es adecuado?

 ¿El precio es competitivo?
 ¿La empresa puede proporcionar el servicio de apoyo y respaldo a la exportación?
 ¿Se conocen los niveles de inventario mínimo requeridos para abastecer el mercado de
destino?
 ¿Qué condiciones de pago son razonables en función del flujo de fondos de la empresa, y en
qué condiciones del mercado?
 ¿Se dispone de recursos para visitar regularmente el territorio seleccionado?
 ¿Se necesitará a un representante en el territorio y se conoce cuánto desea ganar este?

El profesional debe juzgar y comparar el atractivo de los distintos territorios, criterios que ayudan a
desechar aquellos que, por cuestiones graves, constituyen amenazas. En la siguiente tabla, se
resumen los criterios para juzgar y comparar países atractivos:

CRITERIOS INFORMACIÓN
Producto Inaceptable Normas, seguridad, factores socioculturales
Barreras Políticas Boicots, sanciones, participación local
obligatoria, monopolio estatal.
Barreras Económicas Transferibilidad de fondos, comercio de
trueque, niveles de precio, tipo de cambio, falta
de crecimiento, bajo consumo
Barreras Jurídicas Legislación laboral, antimonopolio, legislación
de patentes y marcas de control
medioambiental, restricciones a la inversión
directa
Recursos Escasez de mano de obra o de especialistas,
falta de materiales, infraestructura, recursos
financieros.

MODELO PARA LA SELECCIÓN DE PAISES:

Para seleccionar múltiples mercados, podemos utilizar un modelo de filtros e ir determinando, con
cada uno de ellos, las mejores oportunidades. En este modelo, lo importante es determinar la
sensibilidad de la relación producto-mercado, cuáles son los ambientes que pueden ser riesgosos
para la empresa –especialmente, los relacionados a las diferencias entre ellos que puedan demandar
adaptaciones costosas– y, por ende, el costo de las modificaciones que deban hacerse conforme al
ambiente elegido.

Por otra parte, dado que dentro de cada ambiente puede existir un número importante de variables,
se deberán seleccionar previamente aquellas que son importantes para la relación producto-
mercado y su aporte a los objetivos y metas de la empresa, en función de la estrategia.

Un buen plan de marketing internacional depende de la investigación de mercados; y, a su vez, esta

depende de la información de todos los ambientes que, obligatoriamente, tenemos que relevar y
analizar. Las variables incluidas en cada ambiente o factor preponderante deben ser identificadas,
porque luego deberemos ponderarlas y evaluarlas para encontrar por fin el país donde
desarrollaremos el plan de marketing.

Concluyendo, el modelo de análisis que apliquemos nos permitirá: reconocer las diferencias en el
comportamiento de los mercados.

el modelo de análisis debe tener un “enfoque sistémico y objetivo para el desarrollo y suministro de
información que alimente el proceso de toma de decisión en la gestión de la empresa en el ámbito
internacional.

1. Establecer el producto o servicio propuesto.

2. Determinar los ambientes sensibles a la relación producto-mercado, con sus variables.
3. Seguir estableciendo los países en los que haremos la investigación de cada ambiente para
obtener los datos.
4. Determinar las fuentes de información a utilizar: primarias o secundarias.
5. Obtendremos los datos de cada variable de los ambientes antes detallados.
6. Determinaremos un ranking, para desarrollar la estrategia de ingreso al primero en la lista o
al siguiente, si la empresa lo decidiera.

LECTURA 3 – MODULO 3

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
DATOS
EVALUACIÓN SIMULTÁNEA DE MILTIPLES MERCADOS
Una vez determinadas las variables sensibles de cada ambiente y realizada la búsqueda de
información, podemos comenzar con la evaluación. Para ellos, utilizaremos 4 filtros sucesivos que
evaluarán la información desde lo macro a lo micro.

FILTRO 1: POSIBLES FACTORES ELIMINATORIOS

Análisis a nivel general, con un numero determinados de países elegidos. Inicialmente, se releva
información general y se realiza el primer análisis comparativo entre los países. Este filtro está
destinado a descartar a los países que no justificarían una selección posterior ni una investigación
más profunda. Seguramente, en esta etapa quedarán fuera algunos de ellos.

serie de filtros previos a efectos de determinar el atractivo o no de los distintos territorios:

EVALUACIÓN DE FACTORES ELIMINATORIOS

Producto inaceptable Normas, seguridad, factores socioculturales.
Barreras políticas Boicots, sanciones, participación local
obligatoria, monopolios estatales.
Barreras económicas No transferibilidad de fondos, comercio de
trueque, niveles de precio, tipo de cambio.
Barreras jurídicas Legislaciones antimonopolio, laborales, de
patentes y marcas, de control medioambiental.
RR.HH Escasez de mano de obra, de materiales o de
especialistas; falta de infraestructura, falta de
recursos financieros.

Análisis a nivel macroeconómico:

Si los datos comparativos de esta primera evaluación o filtro son vistos como muy negativos, se
descartan los países con esos resultados y se continúa con el filtro 2. Podíamos llamar a los países
que quedan como oportunidades preliminares.

Se realiza un cuadro comparativo con la situación geográfica, política, económica y social de cada
uno de los países. Algunas variables para el análisis podrían ser:

Variables del ambiente político:

 Estabilidad y forma de gobierno.

 Problemas políticos, étnicos, sociales.
 Actitud para la inversión privada y extranjera
 Presencia o ausencia de antagonismos de clases.
 Aceptabilidad de la inversión extranjera por parte de los clientes y competidores.
 Presencia o amenaza de nacionalización de empresas extranjeras.
 Concentración de influencias en grupos pequeños.
 Reciben trato más favorable las industrias estatales.
 Relación política con miembros de bloques económicos mundiales.

Variables del ambiente económico:

 PBI- Producto bruto interno y tasa de crecimiento.

 Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones.
 Perspectivas de la balanza de pagos.
  Moneda y estabilidad de la moneda.
 Dimensión del mercado. Tasa de crecimiento.
 Niveles de precio, tasa de inflación.
 Número de habitantes, tasa de crecimiento demográfico.
 Dimensión del mercado para el producto.
 Normativa sobre repatriación de fondos.
 Renta per cápita

Variables del ambiente geográfico:

 Eficacia de los sistemas y métodos de transporte

 Existencia, estado y eficiencia de puertos.
 Puertos francos, zonas francas, almacenes de depósitos.
 Disponibilidad de materias primas locales.
 Facilidad de exportación.
 Facilidad de importación.
 Costo de terrenos adecuados.
 Fiabilidad de los servicios públicos.
 Proximidad de emplazamientos a los clientes.
 Proximidad de emplazamiento a las fuentes de materias primas.

Si los datos obtenidos de este relevamiento son muy negativos para alguno de los países
seleccionados, en todas sus dimensiones, será preferible dejar fuera ese o esos países.

FILTRO 2: ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

El filtro 2 releva y analiza la estructura del mercado para el producto bajo análisis. Es decir, estudia,
de los países que quedaron, el crecimiento de la demanda para productos similares, las diferencias
culturales, el tamaño del mercado, su desarrollo y los impuestos y aranceles que dificultan el acceso
al mercado. 

Estructura del mercado para el producto en análisis:

Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares.

Aceptación cultural del producto.

Tamaño de mercado

Grado de desarrollo

Impuestos y aranceles

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continúa con
el filtro 3. Podíamos llamar a los países que quedan como oportunidades posibles.

Variables relacionadas con el ambiente Fiscal:

 Moralidad fiscal general

 Tipos impositivos (de sociedades, rentas sobre personas físicas y capital, retenciones a los
empleados y empleadores, impuestos sobre beneficios, otros impuestos)
  Honradez e incorruptibilidad de autoridades fiscales
 Incentivos fiscales para nuevas empresas
 Reintegros de derechos de importación e impuestos
 Tipos de amortizaciones
 Acuerdos tributarios conjuntos con otros países
 Disponibilidad de protección arancelaria
 Aplicación de pérdidas de un ejercicio a la renta de ejercicios posteriores

FILTRO 3: ANÁLISIS MICROECONÓMICO

realizamos el análisis microeconómico, siempre considerando las variables más importantes para
cada uno de los factores de este nivel. Este filtro nos deja las oportunidades probables.

Filtro 3: Análisis a nivel microeconómico

Existencia de competencia potencial

Métodos comerciales

Confiabilidad de la información obtenida

Proyección de ventas

Costos de entrada (adaptación de productos y de promoción)

Rendimiento potencial de la inversión

Apreciación personal sobre el mercado (feeling)

Factores referidos a métodos comerciales:

 Moralidad general en los negocios

 Estados de desarrollo del marketing y de los sistemas de distribución
 Márgenes normales de beneficios para la industria en cuestión
 Calidad de vida para el personal transferido
 Clima de competencia
 Legislación contra usos comerciales restrictivos

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continúa con
el filtro 4. Podríamos llamar a los países que quedan como las oportunidades probables.

FILTRO 4: ANÁLISIS DE FACTORES CORPORTATIVOS

Determina el posicionamiento que quiere tener la empresa, la decisión estratégica. Si los factores
corporativos son todos positivos, el desarrollo del plan comienza su etapa final. De aquí surge la lista
de países prioritarios.
Cada empresa debería elaborar sus propios factores determinantes para esta matriz. Se deberá
tener en cuenta cualquier cuestión relacionada con la seguridad jurídica de la marca o la patente que
la empresa posea sobre el producto, la red geográfica de distribuidores y servicios que necesitará, la
posibilidad de tener conflictos con el desarrollo de la empresa en otros mercados o competir con
clientes situados en la zona de exportación o producción. Deberá analizarse la existencia y
disponibilidad del sistema de transporte para llegar en tiempo y forma con los productos y la
disponibilidad de representantes. Además, se debe analizar la disponibilidad de un nivel razonable
de preparación de los directivos nacionales para la atención de operaciones en el exterior.

Toda la información relacionada con este filtro se lleva también a la matriz de evaluación de
múltiples mercados a efectos de continuar con el análisis.

Filtro 4: Target market para la lista de países prioritarios (factores corporativos que

influencian la decisión)

Marca y patente: el mayor valor se le dará a aquellos países donde existe seguridad jurídica
sobre la propiedad intelectual.

Representantes: asignarles prioridad a aquellos países donde existan capacidades técnicas y

competencias en profesionales o empresas dedicadas a la representación de empresas
extranjeras.

Distribuidores y servicios: se asignará prioridad a aquellos países donde exista una red de
distribuidores para productos similares a los de la empresa, con capacidades y competencias
para realizar servicios posventa.

Una vez obtenida la información de cada ambiente y elegidos los países prioritarios, continuará la
ponderación y calificación.

Hasta aquí, lo prioritario fue buscar información relevante para las variables con el solo objetivo de
comparar los países que quedaron en este filtro como oportunidades probables; pero para convertir
estos mercados en una lista de países prioritarios, cada empresa debe elaborar sus propios factores
para esta matriz. Los detallados arriba solamente se incluyen a modo de ejemplo.

LECTURA 4 – MODULO 3

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL

MERCADO META
PONDERACIÓN Y CALIFICACIÓN
PONDERACIÓN

Supongamos que ya tenemos los países elegidos para este último análisis, y son cinco. Tenemos los
factores preponderantes para estos países:

 Factores económicos
 Factores políticos
 Factores de mercado
 Factores físicos-geográficos

Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio de selección repartiendo
entre estos cuatro factores, en partes iguales, la importancia de cada uno en el total del análisis: 25
% a cada uno; o bien, podemos determinar que los mayores riesgos son los del factor económico,
por lo tanto, este tendrá una importancia del 40 %, y el 60 % restante se repartirá en partes iguales
entre los otros tres factores. 

Así, tenemos las variables para cada uno de ellos con la información suficiente para evaluar, por lo
que debemos asignar una evaluación a cada variable de cada país. Esta evaluación debe surgir,
objetivamente, la información relevada para cada variable con anterioridad en cada país.

Evaluación

Es el momento donde más objetivos hay que ser en función de la información relevada. Deberemos
evaluar dicha información, con respecto a lo que cada país nos brinda, determinando una escala de
calificación para aplicarla. Por ejemplo:

+2 Muy bien

+1 Bien

 0 Regular

-1 Mal

-2 Muy mal

Siguiendo con el ejemplo anterior, iremos completando la matriz con la evaluación o calificación, tal
como figura en la tabla siguiente:

Tabla 3: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Factor
Preferencia económico/ Ponderación País 1 País 2 País 3 País 4 País 5
Variables

40 % 1) PBI y tasa de 3 +2 0 +1 -2 +1
crecimiento
 Factor
Preferencia económico/ Ponderación País 1 País 2 País 3 País 4 País 5
Variables

2) Naturaleza del
plan de 2 0 -1 -2 0 +1
desarrollo

3) Resistencia a
3 0 -1 -2 0 +1
la recesión

4) Dependencia
relativa de las
1 +1 +1 0 +2 -1
importaciones y
exportaciones

Ahora, estamos en condiciones de comenzar la evaluación completa de la matriz; en este caso, de

modo parcial para el factor económico y sus cuatro variables.

En primer lugar, tomaremos la calificación del país 1, para la variable 1, que, en este caso, es (+2),
multiplicada por su ponderación, que es (3), pero con una preferencia del 40 %. De esta manera, la
fórmula resulta: [+2 x (+3 + 3 x 40 %)]= 2 x 4,20= 8,40.

Si realizamos este cálculo, teniendo en cuenta el valor de cada variable para cada país, la matriz
queda de la siguiente forma:

Factor
Preferencia económico/ Ponderación País 1 País 2 País 3 País 4 País 5
Variables

1) PBI y tasa de
40 % 3 8,4 0 4,2 -8,4 4,2
crecimiento

2) Naturaleza del
2 0 -2.8 -5,6 0 2,8
plan de desarrollo

3) Resistencia a la
3 0 -4,2 -8,4 0 4,2
recesión

4) Dependencia
relativa de las
1 1,4 1,4 0 2,8 -1,4
importaciones y
exportaciones

Total 9,8 -5,6 -9,8 -5,6 9,8

El país 1 y el 5 se consideran mejores que el resto, respecto del factor económico.

Luego, deberemos hacer lo mismo con el resto de factores y variables, y al sumar los resultados de
cada factor, encontraremos el primer país en el ranking que estábamos buscando.

Concluyendo, realizar esta evaluación nos permite seleccionar mercados de una forma analítica,
metodológica y racional. Esta selección se realizará en función de la correcta selección de las
variables de cada ambiente más relacionadas con el tipo de empresa y el producto a introducir en el
mercado internacional, brindando un listado de países donde las condiciones de ingreso sean las
más favorables o menos riesgosas para la empresa.

Lo que se pretende hacer con este sistema de filtrado es separar lo excelente de lo tolerable o
deficiente. 

LECTURA 1 – MODULO 4

DECISIONES SOBRE MARCA Y

PRODUCTO
DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Siendo el producto el medio por el cual la empresa concretará la satisfacción de los consumidores, es
importante, responder las preguntas:

 ¿Qué necesidades satisface el producto?

 ¿Cuál es la simbología para el usuario?
 ¿Cuál es la percepción del usuario o cliente?

Luego, deberemos proceder a preguntarnos por los atributos físicos del producto, ya sea peso,
dimensiones y material. No siempre un producto es material. Un servicio, por ejemplo, no tiene
estas características; sin embargo, también podemos vender y exportar servicios. Esto, por tanto,
nos obliga a clasificar los productos.

Esta clasificación es aplicable al marketing nacional, pero sirve también para el internacional. Lo

importante es definir si un producto tiene o no potencial para expandirse a otros mercados.

Característica del producto Clasificación

Según el usuario  Bienes de consumo

 Bienes industriales

Según cómo es comprado  Bienes de conveniencia

 Bienes de preferencia, de compra o de especialidad

Según su duración  Bien duradero 

 Bien de consumo 

 Bien de usar y tirar

Productos locales, internacionales y globales

Locales: Cuando forman parte de un único negocio nacional. No permiten la transferencia de

experiencia.

Internacionales: Aquellos productos que se perciben con potencial para extenderse a otros
mercados nacionales.
Globales: Aquellos productos que satisfacen por sí mismos necesidades globales o que son
diseñados para satisfacerlas.

DENOMINACIÓN DE ORIGEN COMO ELEMENTO DE MARCA

Si la marca es el distintivo o señal con la que el industrial quiere distinguir a su producto, para el
cliente es un conjunto de imágenes, experiencias y sensaciones mentales que cumplen la principal
función que esperemos, esto es, que elija nuestro producto. Para el cliente, la marca representa 2
funciones principales:

1. La promesa de calidad que representa el producto;

2. Su identificación.

Una marca facilita la búsqueda y la obtención del producto. Es la marca la que permite al
consumidor leer y observar el producto y su posterior adquisición.

La denominación de origen garantiza la procedencia y calidad de estos productos y se otorga

oficialmente, es decir, es asignada por un ente regulador, quien controla y garantiza el origen.

En el ámbito del comercio internacional, la relación producto y marca, necesariamente, nos lleva a
diferenciar:

 Productos y marcas locales (un solo mercado nacional): pueden crearse marcas locales para
productos globales cuando existen necesidades y preferencias específicas para un mercado
determinado.
 Productos y marcas internacionales (varios mercados en una región específica): por
ejemplo, las fábricas automotrices globales Fiat, Peugeot y GM desarrollan modelos que
venden en América del Sur con el mismo nombre, aunque se llamen de modo diferente en
otras regiones.
 Productos y marcas globales: mantienen el mismo nombre, posicionamiento e imagen
globalmente.

Cobra importancia la denominación de origen si necesitamos diferenciar y enfocar nuestro producto

en el mercado internacional o global. Las características del mercado o segmento de mercado
aprecian esa diferenciación, esto es, la marca con su origen geográfico (por ejemplo, cordero
patagónico, queso gruyer o reggiano).

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN EL ÁMBITO

DEL MARKETING INTERNACIONAL
Las decisiones estratégicas sobre estandarizar o adaptar un producto parten de los componentes
esenciales de la plataforma de este, el empaque y los servicios de apoyo.

 Componentes esenciales de la plataforma: Características propias del producto, ya sean

atributos físicos, peso o dimensiones materiales. Se trata de todo lo relacionado con la
normativa legal para su aprobación y el ulterior consumo y uso en el mercado nacional o
internacional elegido.
 Componentes del empaque: Los componentes del empaque se relacionan con los
componentes esenciales, es decir su diseño, calidad, envase primario, secundario y terciario,
marca de fábrica, nombre de la marca, legislación respecto de la marca y registro de esta.
 Componentes de los servicios de apoyo: Se relacionan con el almacenamiento, entregas,
garantías, repuestos y legislación, como así también con la instalación, instrucciones de uso,
reparación, mantenimiento y cualquier otro servicio vinculado.
Antes de decidir, veamos cuáles son los factores a favor de una u otra decisión.

ADAPTACIÓN VERSUS ESTANDARIZACIÓN

Existen factores a favor de la estandarización y otros de la adaptación. La decisión dependerá de los

entornos en que encuentren el profesional de marketing en cada mercado y cuál será su estrategia.

A favor de la estandarización se consideran:

 El interés de la empresa por las economías de escala, sean en la producción o la

investigación y desarrollo del producto;
 Las economías en los costos del marketing;
 El aprovechamiento de las integraciones económicas entre los países de algunas regiones del
mundo y la competencia global.

A favor de la adaptación:

 Diferencias en las condiciones de uso del producto en los diversos países;

 Las influencias gubernamentales en regulaciones sobre los productos;
 Los contenidos y las certificaciones requeridas para estos.

Los patrones de comportamiento del consumidor son un factor preponderante para la adaptación
del producto, como así también la actuación en los diferentes mercados de la competencia.

DECISIÓN DE MODIFICAR UN PRODUCTO NACIONAL

La decisión de modificar un producto nacional dependerá de tres cuestiones importantes:

Características regionales nacionales o locales: a partir de la investigación previa, deberemos

analizar reglas, barreras, expectativas, preferencias, patrones culturales y de compra, ingresos, etapa
de desarrollo, clima y geografía.

Características del producto: se trata de los aspectos relacionados con la plataforma del producto,
es decir, componentes, marca, empaque, funciones, atributos, características, métodos de uso,
durabilidad, calidad, instalación, mantenimiento, servicio posventa, origen.

Consideraciones de la empresa: se trata de la rentabilidad, potencial de mercado, correspondencia

mercado-producto, costo de adaptación, política de la empresa, organización, recursos.

NUEVOS PRODUCTOS

Para desarrollar un nuevo producto, debemos partir de la premisa de que la esencia

del marketing es encontrar oportunidades en la satisfacción de necesidades. La sociología y la
psicología, en ese sentido, nos ofrecen herramientas para comprender la extensión de un producto
más allá de las fronteras del país de origen.

El individuo, a medida que satisface sus necesidades primarias o fisiológicas, avanza a niveles
superiores de seguridad. Una vez superadas estas, pasa al nivel de deseos de satisfacer necesidades
sociales, de estima y de autorrealización.

Por ello, al investigar los países en sus ambientes o su entorno cultural y económico, podemos
determinar las oportunidades de necesidades insatisfechas.
Un nuevo producto se evalúa en función de quiénes lo compran o usarán. En el mercado global,
pueden existir mercados donde un producto maduro en su mercado de origen sea un producto
innovador; por lo tanto, se puede canalizar de este modo.

La decisión de la empresa sobre desarrollar desde cero un nuevo producto global dependerá,
entonces, de los costos de la investigación y desarrollo, el potencial del mercado y los beneficios
esperados. Ya sea en la adaptación como en la innovación, será muy importante que la empresa
evalúe la satisfacción del potencial consumidor. Esta evaluación puede hacerse en pruebas de uso
o showroom, o bien aprovechar la presencia en eventos de promoción, tales como ferias sectoriales
y específicas.

LECTURA 2 – MODULO 4

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN
MARKETING INTERNACIONAL
Se debe atender a la importancia que tiene en la propia empresa exportadora la logística de
distribución. Como tal, es el proceso de planificación estratégica de hacer llegar eficientemente el
producto desde la empresa al canal elegido del mercado meta. Ambas actividades dependerán de las
capacidades y competencias de la empresa productora, cualquiera sea su origen, y del cuidado con
el que la empresa haya elegido el mejor canal para hacer llegar el producto al consumidor deseado.

OBJETIVOS DEL CANAL

El canal de distribución tiene el propósito de facilitar al cliente el acceso al producto; por lo tanto,
deben estar disponibles en el lugar, el tiempo y necesariamente comunicados para su adquisición y
que cumplan la satisfacción del deseo del consumidor.

El programa de marketing debe evaluar la configuración adecuada del canal más eficaz, teniendo en
cuenta también si contribuye a la propuesta de valor de la empresa de ese mercado objetivo.

La preferencia del cliente debe determinarse de forma cuidadosa porque el éxito del programa
de marketing peligra de igual forma al crear demasiada utilidad o muy poca. Cada mercado debe
analizarse para determinar el costo de proporcionar servicios de canal. 

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En los diferentes países existen costumbres comerciales que pueden diferir de las propias. Hay
algunas diferencias entre canales para productos de consumo e industriales.

En el marketing de empresa a consumidor (b-to-c o B2C), el canal de consumo pone a disposición el

producto directamente al consumidor para su uso.

En el marketing de empresa a empresa (b-to-b o B2B), el canal industrial le entrega el producto

como insumo a otro industrial, el cual le agregará valor y le entregará una propuesta diferente al
consumidor.

Los distribuidores tienen un papel preponderante en uno y otro canal.

Pueden ser intermediarios mayoristas; que entregan líneas de productos o marcas selectivamente,
donde existe transferencia patrimonial de los bienes; o bien ser solamente agentes que negocian
entre compradores y vendedores, sin tener la propiedad de los bienes.
En el caso de ser bienes de consumo, la llegada de Internet provocó cambios en los hábitos de
compra que modificaron los métodos de venta y requieren diferentes estrategias de canal. En este
caso, a esto se lo conoce como marketing peer-to-peer (p-to-p o P2P), esto es, de persona a persona.

Dependiendo del producto y el estudio previo del mercado, surgirá la selección adecuada del canal.

También, encontraremos una estructura de distribución de tipo japonés. Esta es considerada como
la barrera no arancelaria más efectiva del mercado japonés, muy diferente de las de sus
competidores europeos o americanos. Este tipo de distribución tiene características distintivas.

Podemos encontrar una estructura de distribución dominada por intermediarios pequeños que
venden a pequeños minoristas, donde el control del canal puede estar en los fabricantes y con una
única cultura, en este caso la japonesa. El minorista en Japón tiene leyes que protegen el sistema.
Aunque actualmente se introdujeron en los canales de distribución, tendencias más occidentales.

MODELOS DE DISTRUBUCIÓN
Modelos Generales:

Los intermediarios varían de país a país, ya sean mayoristas o minoristas. Lo importante es conocer
el ancho de la línea. A pesar de las diferencias entre naciones, los intermediarios pueden estar
especializados en llevar u obtener cualquier bien. En otros países, en cambio, es el gobierno el que
limita la anchura de línea con la que un intermediario puede operar.

Existe una variación entre los países en cuanto a los costos y márgenes de utilidad de cada canal,
dependiendo de:

 Los niveles de competencia que exista;

 Los servicios que se ofrezcan;
 Las escalas con las cuales se opera;
 Los factores geográficos;
 El poder adquisitivo y la tradición como elementos determinantes.

En cuanto a la longitud del canal, a diferencia de los bienes de consumo masivos, tiende a ser más
corta para los bienes industriales y para aquellos bienes de consumo de alto precio.

En muchos países, es imposible lograr una cobertura adecuada del mercado. Esto significa que, en
algunos casos, no existe canal, lo cual otorga una inadecuada o improvisada cobertura. Este
inconveniente puede significar el hecho de optar por otra estrategia de canal o, definitivamente,
optar por otro país.

Pueden existir canales obstruidos mediante asociaciones de comerciantes o sindicatos que impidan

usar el canal elegido. Puede, también, suceder que una alta inflación en el país meta, o bien la falta
de capital de los intermediarios extranjeros, produzca una limitación en las existencias de
inventarios, con motivo de los altos costos financieros que se deberían asumir, lo cual limita la
disponibilidad de producto en un mercado interesante.

 La limitación en las existencias de inventarios se refiere a la situación en la que una empresa

tiene una cantidad limitada de bienes o productos disponibles para la venta o distribución.
 La falta de capital de los intermediarios extranjeros se refiere a la situación en la que los
intermediarios que operan en un país extranjero no tienen suficiente capital para financiar
sus operaciones comerciales.
También podemos encontrarnos con una concentración del poder y competencia de distribución en
pocos mayoristas de gran tamaño, cuyo escenario nos impone condiciones o limita el acceso al
consumidor.

Modelo de venta al menudeo:

Nos referimos a casas especializadas que manejan líneas pequeñas, o bien que manejan una línea
más general de mercadería.

es un modelo de negocio que implica la venta directa de productos o servicios a los consumidores
finales, en lugar de a otras empresas o intermediarios. En este modelo de negocio, los productos o
servicios se venden en pequeñas cantidades y en cantidades que son adecuadas para uso individual
o doméstico. La venta al menudeo puede ser realizada por una variedad de empresas, desde
pequeñas tiendas independientes hasta grandes cadenas de tiendas.

Modelos de tamaño

En este caso, se trata de la estructura de la venta al por menor. Puede originar dificultades para la
empresa internacional que vende bienes al consumidor.

Se podría elegir vender directamente a los minoristas más destacados, pero no tener posibilidad de
llegar directamente al pequeño minorista, por más que maneje un buen volumen de venta.

Marketing directo

se utiliza la venta por medio de correo, Internet, teléfono o incluso de puerta en puerta. Las ventas
por catálogo han demostrado ser una forma exitosa de introducirse en algunos mercados
internacionales.

Marketing digital

Se usa para comercializar servicios de negocio a negocio, especialmente para consumidores e

industriales. Involucra al fabricante, al minorista o algún intermediario e incluso hasta el usuario
final.

No obstante, el avance de las comunicaciones e Internet han creado una forma de venta online que
ha borrado las fronteras en todo tipo de productos de consumo, desde libros hasta viajes, desde
indumentaria hasta muebles y servicios turísticos o de salud. El  e-commerce está aún en etapa de
crecimiento en su ciclo de vida y, seguramente, nos dará muchas novedades en el futuro.

ALTERNATIVAS EN LA ELECCIÓN DEL INTERMEDIARIO

Hay dos alternativas específicas en la elección de un intermediario. Podremos diferenciarlo en
función del cambio de propiedad de los bienes o bien por su localización.

Diferenciarlo en función del cambio de propiedad de los bienes

Agente intermediario: trabaja por una comisión. Prepara ventas. No tiene derecho de propiedad
sobre la mercadería.

Intermediario mercantil: tiene derecho de propiedad sobre los bienes. Se hace responsable de los
riesgos comerciales.

Diferenciarlos por su localización

 INTERMEDIARIOS DEL PAÍS DE ORIGEN DEL FABRICANTE:

1. Podemos encontrar detallistas globales, tales como Wal-Mart o Carrefour, que expandieron su
cobertura global y se volvieron intermediarios nacionales para los mercados internacionales.

2. Empresas administradoras de exportaciones (CAE): son especiales para las empresas con ventas
externas reducidas o que no quieren involucrarse en las funciones administrativas internacionales.
Hacen acuerdos con fabricantes y comercializan esos productos internacionalmente. Brindan
servicio personalizado y colaboran en las actividades de marketing de sus clientes.

 Ventajas: mínima inversión y no se necesitará de la empresa personal especializada o del

esfuerzo de administración para entrar en el mercado internacional.
 Desventajas: se debe financiar distribución amplia para los productos de la empresa, porque
depende del volumen de ventas de sus clientes. Estas empresas no serán nunca el sustituto
de un departamento de marketing internacional.

3 Compañías comercializadoras: acopian, transportan y distribuyen bienes provenientes de muchos

países.

 Ventaja principal: abarcan un territorio y una gran variedad de productos. Normalmente,

están localizadas en países desarrollados que venden bienes a los países en desarrollo y
compran materias primas sin procesar o commodities. Por lo tanto, tienen acuerdos
externos variados con terceras naciones, lo cual incrementa los negocios que manejan.

4. Empresas complementarias: aceptan productos de otros fabricantes o proveedores. Dichos

productos son complementarios a los suyos, a la vez que le agregan fuerza a la distribución básica de
su empresa.

5. Agente exportador del fabricante: es un intermediario individual o una empresa que hace las
veces de agente, brindando un servicio de venta internacional. A diferencia de la CAE, no actúa como
departamento exportador. Abarca pocos mercados y opera estrictamente sobre la base de
comisiones y en nombre de la empresa. Tiene un alcance de operación limitado.

6. Corredores del país de origen: generalmente, importan y exportan. Cubren la función del
intermediario en el sentido de que reúnen a compradores y vendedores con vinculación esporádica.
Se especializan en pocos productos y mantienen contacto con productores y compradores
internacionales importantes.

7. Oficinas de compra: son agentes intermediarios simplemente para la compra o compradores para
la exportación. Su función es buscar y comprar mercaderías a pedido; por tanto, no brindan servicio
de venta.

8. Grupos de venta: se trata de un espacio en donde cooperan muchos fabricantes en una tentativa
de venta de sus mercaderías en el exterior. Pueden operar de forma complementaria (tal es el caso
de una asociación exportadora).

9. Comerciantes exportadores: se trata de comerciantes nacionales que operan en el exterior

mediante la compra de bienes a varios fabricantes, los transportan a sus destinos en el exterior, se
responsabilizan por su marketing y, finalmente, venden a través de intermediarios o mediante sus
organizaciones localizadas en destino.

 Desventaja: tienen control sobre los precios de venta y poca lealtad con los proveedores.
10. Corredores de exportación: no toman posesión física de los bienes y asumen responsabilidad
sobre el transporte. No ofrecen alternativas de distribución atractivas.

INTERMEDIARIOS EN EL EXTRANJERO

1. Representantes del fabricante: toman responsabilidad sobre los bienes dentro de un área

geográfica. Esto será exclusivo cuando dicha área sea de todo el país o región. Pueden ofrecer una
buena cobertura del mercado. Se utilizan más en la distribución de bienes industriales.

2. Distribuidores: son intermediarios mercantiles. Usualmente, tienen derecho exclusivo de ventas

en el área de cobertura con operaciones continuas y de larga duración. La empresa que usa este
intermediario puede tener un razonable control sobre precios, promoción, inventarios, servicios y
funciones operativas de la distribución.

3. Corredores en un país extranjero: son agentes que tratan con productos y alimentos. Operan en
un solo país o en algunos de cercanía. Mantienen relaciones continuas con los clientes locales.
Disponen de una rápida cobertura de su área de mercado y a bajo costo.

4. Agente administrativo y comprador: operan con contrato exclusivo basado en el concepto de

costo y porcentaje de utilidades de la empresa administrada.

5. Negociantes: se trata de intermediarios que venden bienes industriales y durables de consumo

directamente a clientes con derechos exclusivos de venta sobre los productos del fabricante dentro
de su área. Normalmente, son independientes, pero gran parte de sus ventas son de una empresa.

6. Corredores de importaciones, mayoristas y minoristas: adquieren bienes del fabricante, los

venden a mayoristas, minoristas y a clientes industriales para sus propios locales y para distribuir a
otros intermediarios menores.

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCION DE CANALES

La importancia del canal es fundamental, especialmente cuando entramos en un mercado por
primera vez, se necesita un socio local que se vincule con eficiencia con los clientes a los que
queremos llegar. Por esto, la elección de un canal en un país meta debe ser investigada mediante
instituciones serias y transparentes, tales como cámaras de comercio exterior, locales o del país de
destino. Buscando distribuidores capaces de desarrollar mercado, con contratos que marquen los
derechos y obligaciones de ambos, ese compromiso mutuo puede ser parecido al que tiene la
empresa con sus distribuidores locales. Sobre todo, manteniendo el control de la estrategia
de marketing  desde el comienzo de la relación, creando vínculos y asegurando la información
detallada del rendimiento de mercado y financiero. El intermediario que practica la elección
selectiva de un producto no está interesado en desarrollar un mercado para un producto nuevo,
esto puede ser un problema para la empresa internacional en expansión.

Los elementos que debemos tener en cuenta en la toma de decisión sobre la distribución tienen que
ver con las funciones que realizan los intermediarios y su eficacia, con el costo de sus servicios, con
su disponibilidad y con el alcance o posibilidad del fabricante de ejercer control sobre las actividades
de los intermediarios.

Clave Características que se deben observar

Costo El capital o la inversión para abrir el canal.

El mantenimiento, el cual estará determinado en función de lo siguiente:

Clave Características que se deben observar

 a. Fuerza de venta: márgenes de ganancia, sobreprecios o comisiones

de los posibles intermediarios. 

 b. Costos del marketing: toda la diferencia entre el precio de fábrica del

bien y el precio que pagará el consumidor. Incluye el transporte y
almacenamiento de la mercadería, redistribución, publicidad local,
entre otros. Se puede reducir usando canales más cortos, eliminando
intermediarios, instituyendo sus propios mayoristas o manteniendo los
márgenes bajos.

Previsión de los flujos de dinero necesarios para el tipo de intermediario elegido

en los siguientes casos:

a. Cuando una empresa define sus propios canales, se requiere la máxima

inversión.
Capital
b. El uso de distribuidores o intermediarios puede reducir el capital que se
invertirá. Debe tenerse en cuenta si será necesario colocar inventarios iniciales
y en qué condición serán puestos a disposición del intermediario, esto es, en
consignación, a préstamo u otra modalidad. Esto dependerá de la agresividad
de penetración en el segmento de mercado elegido.

Dependerá del involucramiento de la empresa en la distribución en el mercado

internacional elegido y en la medida en que el canal crezca será inversamente
proporcional al control que pueda ejercer, puesto que disminuirá la capacidad
Control de controlar precios, volumen, promoción y tipo de mercadería. Cuando la
empresa no puede acceder directamente al consumidor o usuario o minorista,
debería ser objeto de razonamiento y de análisis en la selección del
intermediario en función del control.

Cobertura Objetivo importante por tres motivos. La cobertura debe:

 a. obtener del volumen recomendable de ventas para cada mercado;

 b. asegurar la razonable participación en el mercado;

 c. lograr  penetración satisfactoria en el mercado.

La cobertura se puede calcular sobre la base de estas dos variables, a saber:

 los segmentos del mercado;

 geográficamente.

Puede ser que se necesite modificar los sistemas de distribución de un país a

otro, puesto que dependerá de cómo son las áreas por cubrir: desarrolladas o
poco densas. Se deberá adaptar a la competencia en el caso de las primeras o a
la deficiencia de los canales en el caso de las segundas.

También dependerá de lo que desea cubrir la empresa: el espacio total o solo

una parte dentro de las zonas más pobladas, donde sea significativo el poder
adquisitivo, o simplemente porque el país donde se desea entrar tiene
Clave Características que se deben observar

insuficientes intermediarios especializados, o bien solo porque los encuentra en

las zonas urbanas.

El sistema del canal debe coincidir con el carácter de la compañía y, a la vez, con
el mercado donde actúa. Se debe tener en cuenta:

 a. requerimientos del producto relacionados con la complejidad de los

Carácter servicios requeridos de venta, su caducidad, volumen o precio y
considerar el permanente cambio de gusto del consumidor;

 b. no ignorar las adaptaciones en el merchandising, los descuentos, la

línea de productos complementarios, entre otros.

En la selección del intermediario deberá tenerse en cuenta si aparecen

Continuidad inconvenientes de envejecimiento, especialmente si son instituciones de
pequeño tamaño; en ese caso, estas podrían retirarse del negocio y la empresa
perder dicho intermediario.

Localización de intermediarios: comenzará con un estudio de mercado y con los criterios de

selección de los intermediarios que atienden dicho mercado, respetando la necesidad de la
empresa. Los criterios de selección van a variar según los intermediarios encontrados.

Se deberá trabajar en cuatro áreas del potencial intermediario:

 volumen o productividad real y potencial;

 capacidad financiera;
 estabilidad y capacidad administrativa;
 reputación del negocio.

Selección de los intermediarios: Se debe realizar seguimiento de los mejores candidatos con el
objeto de lograr información más específica de los productos que han manejado, el territorio
cubierto, tamaño de la empresa, cantidad de vendedores y demás antecedentes de interés.

Se debe verificar el crédito y referencias de otros clientes y consumidores del intermediario

prospectado. Lo óptimo es una verificación personal por parte de la empresa de los clientes
verificados potenciales.

Una vez evaluado el intermediario, queda aún la negociación sobre el manejo de los bienes y el
convenio de distribución viable. El acuerdo debe contener responsabilidades de ambas partes, un
mínimo de ventas y términos relacionados con las condiciones de duración, renovación y disolución
de dicho acuerdo.

Motivación de los intermediarios: En relación con las motivaciones financieras, se deben establecer
márgenes y comisiones que satisfagan las variables importantes para la empresa (volumen de
ventas) y los servicios ofrecidos.

Es necesario mantener un flujo de comunicación con notas y boletines con todos los intermediarios.
Será mejor si estos canales son personales: más intenso el contacto, mejor desempeño y menos
conflictos.
Eliminación de intermediarios: Se los puede desvincular por mal desempeño o cambios en el
mercado que lleven a una reestructuración de la distribución.

En algunos países la desvinculación es una operación más sencilla, en cambio hay países que puede
estar regulado legalmente el acuerdo.

Es aconsejable hacer el convenio anualmente.

Control de intermediarios: Los sistemas de control deben tener origen en los objetivos y metas y en
las políticas y programas corporativos.

Tipo de control que es importante analizar:

 Debe existir control sobre el sistema del canal de distribución, el cual implica controles
generales para asegurarse de que las operaciones se encuentren dentro de los parámetros
de costos y cobertura de mercado.
 Es necesario controlar la distribución para que los márgenes de los precios, el transporte y
otros factores no afecten el sistema de distribución.

Distribución física y gestión de logística: Aquí es donde intervienen las actividades de la

organización, tanto internas como aguas arriba (con alianzas estratégicas con sus proveedores) y
aguas abajo (con los intermediarios distribuidores). Entonces, estamos evaluando la cadena de valor
integral de la empresa. 

Si no tenemos buenos sistemas de información, la acción de procesar pedidos y gestionar

inventarios nos puede llevar al desastre de no poder cumplir una orden de fabricación que cumpliría
una orden de compra de un cliente del exterior, o bien no permitirnos llegar a tiempo en una fecha
de salida de un barco.

A esto les sumemos las dificultades que podríamos ocasionar en nuestro cliente del exterior. Si es un
intermediario distribuidor de bienes de consumo, disminuirán sus ventas y bajará nuestra
calificación como proveedores; por su parte, si fuera un cliente industrial, el incumplimiento puede
poner en peligro su cadena de suministros, o bien llegar a pararle la línea de montaje, por lo que,
seguramente, nos cargará los costos correspondientes por el lucro cesante.

Otra importancia, será tener claro todo el sistema de almacenamiento y sus riesgos de seguridad, ya
sea en la planta de origen, como en los traslados y en el tránsito internacional de la mercadería; por
ello, la elección del transportista interno y del transporte principal debe ser prioritaria. Siempre se
deben elegir el modo y medio más adecuados al producto.

LECTURA 3 – MODULO 4
DECISIONES DE PRECIOS EN EL
ÁMBITO DEL MARKETING
INTERNACIONAL
El cliente considerará el equilibrio entre la calidad y el precio cuando realiza su compra, y si el
producto no tiene el precio justo, también podemos fracasar.

Existen, normalmente, dos límites para establecer precios y varios factores que afectan a su
formación, sobre todo cuando queremos aprovechar una oportunidad de venta a un mercado
externo.

CONCEPTOS BÁSICOS DE PRECIOS

El precio de un producto debe reflejar la calidad y valor que el cliente percibe en este. Es aún más
complicado cuando la compañía vende el producto a clientes en diferentes mercados nacionales.

El primer límite para establecer el precio es el costo.

El segundo limite es el precio de los productos sustitutos o similares existentes en el mercado meta,
los cuales nos dan el tope máximo al cual podremos vender el producto.

Existen variables que afectan a la formación de un precio internacional: Factores internos,

ambientales y de mercado que serán diferentes y relativos en relación con el país en cuestión.

POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Los factores estratégicos que afectan a la fijación de precios, entre otros factores, dependerán:

 del país en el que se realiza el negocio;

 del tipo de producto;
 de las variaciones en condiciones de competencia.

Objetivos de la fijación de precios

Existen también dos formas de tomar decisiones sobre precios:

 Como instrumento activo para alcanzar los objetivos de  marketing. En este caso, la empresa
se vale de ellos para lograr un objetivo específico.
 Como elemento estático en una decisión de negocios. Aquí, la empresa solo exporta sus
excedentes de producción, por lo tanto, hay poca prioridad para los clientes del exterior y
considera sus ventas de exportación como contribuciones pasivas al volumen de venta.

Las utilidades también deben ser el objetivo más importante para la fijación de precios, porque
cuando la empresa domine el precio final de venta de un producto, mejores serán las oportunidades
de logro sobre sus objetivos de marketing.

Factores internos
Los factores que afectan a la fijación de precios determinarán la toma de decisión de la empresa
para elegir la estrategia correcta. Estos factores son los costos, la utilidad, el transporte, los
impuestos, los aranceles y los canales de distribución.

Todos están interrelacionados y, desde luego, harán inflacionar el precio y limitarán su

competitividad en el mercado meta.

Costos y utilidad: un error de las empreas que no conocen el marketing internacional es basarse en
el costo solamente. Lo mismo sucede con las empresas industriales, a pesar que conocen, la
segmentación, la competencia o los precios en el ámbito internacional.

Transporte: Dependerá del tipo de producto y el modelo de transporte elegido.

Impuestos: Dependen de la recaudación sobre el precio final, se calcula a través del %. Impacta
sobre el consumidor final.

Aranceles: Dependerán de la política comercial de cada país.

Canales: Cada eslabón de la cadena de distribución agregará un valor al precio. Al precio nacional se
le suman los aranceles y costos aduaneros de ingreso. Este precio se incrementará en tanto el canal
de distribución sea más largo y, por lo tanto, también será más alto el incremento en el precio que
pagará el consumidor final.

Factores de mercado

Existen 2 factores externos que afectan a la fijación de precios:

El nivel de ingreso, el cual podemos determinar mediante la información de mercados y de la

elasticidad de la demanda existente en cada mercado.

Los precios de la competencia, que se identifican con la investigación previa realizada de cada
mercado.

Factores ambientales

Existen 3 factores ambientales que afectan la fijación de precios internacionales:

 las fluctuaciones en el tipo de cambio;

 la inflación;
 el dumping; práctica comercial desleal en la que una empresa vende productos en un
mercado extranjero a un precio inferior al precio de venta en su mercado local o inferior al
costo de producción del producto.

TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Existen 2 técnicas de fiación de precios internacionales:

1. COSTO TOTAL O VARIABLE

Cuando utilizamos el COSTO TOTAL, la producción se trata toda por igual. Este punto de vista es
apropiado cuando la empresa tiene altos costos variables en relación con sus costos fijos. Se
fijan los precios sobre la base del costo total más el margen de utilidad. El precio surge de la
suma de la materia prima (MP), más la mano de obra (MO), más los gastos generales de
producción (GGP), más otros gastos (OG), más la utilidad (U).

MP + M/O + GGP + OG + U= Precio

 Utilidad: ganancia o pérdida obtenida obtenida en el desarrollo de un negocio.

Si lo enunciamos de otra forma, el precio (P) estará formado por los costos variables (CV), más
los gastos fijos (GF), más los gastos comerciales (GC), administrativos (GA) y financieros (GF), a
los que se les suma, a su vez, la utilidad (U).

(C V) + (G F + GC + CA+ CF) + UTILIDAD = Precio

Si utilizamos el costo variable, se toma solamente el costo marginal (producción de bienes para
vender en el exterior).  En este caso, las exportaciones son adicionales y se supone que contribuyen
a la utilidad neta. Los costos fijos están cubiertos por las ventas en el mercado interno y tendrán un
precio más competitivo dentro del mercado exterior. Pueden enfrentarse con denuncias
por dumping. Esto suele darse cuando la empresa tiene altos costos fijos y una capacidad productiva
ociosa.

MP + M/O + GGP + U = Precio. (Costo variable) + U = Precio

En ambos casos no deberán obviarse los costos de exportación, los cuales se sumarán a efectos de
constituir el precio internacional.

2. PRECIOS ALTOS Y DE PENETRACIÓN

La decisión depende del nivel de la competencia, la novedad del producto y las características
del mercado. En este caso, también encontramos dos técnicas:

Política de precios altos

Se utiliza cuando el objetivo es el de llegar a un segmento del mercado acostumbrado a precios

relativamente altos o dispuesto a pagar una cantidad extra por el valor del producto.

Sirve si la empresa tiene dificultades para abastecer volúmenes altos de un producto muy
diferenciado, muy innovador, con alto valor agregado para el cliente y destinado a nichos de
mercado con alto poder adquisitivo.

Fijación de precios por penetración

Suele aplicarse para capturar cierta porción de mercado, mediante la oferta premeditada de
precios bajos. Se trataría, en suma, de una maniobra de competencia para obtener o conservar
una porción de mercado.

En definitiva, es importante destacar que, en el mercado internacional, no interesan mucho las

políticas formales y las estrategias que aplique una empresa para la fijación de precios, sino lo
relevante es que siempre deberán recordar que “el país en el que se realiza un negocio, el tipo de
producto, las variaciones en las condiciones de competencia y otros factores estratégico afectan la
actividad en los precios”.

VARIABLES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES

para fijar el precio internacional, necesariamente, tenemos que considerar los costos que se
producen por el solo hecho de exportar o importar un producto. Son costos que están fijados por las
legislaciones aduaneras; estos son los costos de exportación, impuestos, aranceles y costos
administrativos, inflación, fluctuaciones del tipo de cambio, valores cambiantes de la moneda,
intermediarios y costos de transportación. 
Todas estas variables, si no las conocemos y controlamos, pueden provocar una escalada de precios
y, por tanto, la baja competitividad de nuestro producto en determinados mercados.

OTRAS CONCIDERACIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

En el caso del marketing global, existen situaciones específicas de empresas con localizaciones de

negocios en diferentes países donde la casa matriz exporta productos a una subsidiaria. En estos
casos, se utilizan estrategias de precios de transferencia: la fijación de precios puede realizarse
como un precio fijado solamente como un costo de transferencia. Las empresas deberán tener en
cuenta las regulaciones fiscales vigentes en cada país.

Es importante que el funcionario responsable de la fijación internacional de precios no se confunda

en la investigación y observación, asumiendo que en un país los precios son altos. Es posible que el
funcionario entienda esto como una oportunidad de negocios en ese mercado, sobre todo, si no
tiene en cuenta las veces que el producto cambia de manos en un canal muy largo. En este caso, al
final, son todos costos de exportación y márgenes que agregan los actores del canal de distribución.
Por tal motivo, es importante tener un buen gerenciamiento de las posibles escaladas de precio de
exportación. Del mismo modo, se deben considerar las variaciones de los valores de la moneda de
un país con respecto a otro.

Transacciones sin dinero

Existen, en el comercio internacional, técnicas de venta que bajan los precios altos o solucionan el
problema de la falta de capital, como es el caso del alquiler o el arrendamiento; especialmente, en
venta de equipos de producción. Otra herramienta para bajar los precios es la compensación, sobre
todo, en el caso de empresas que importan productos para completar o ampliar líneas. 

Las contracompras (countertrade) o comercio recíproco son un tipo de comercio de compensación

utilizado. El vendedor acuerda vender un producto a un precio y recibe el pago en efectivo, de modo
que negocian dos contratos: el primero se apoya en el segundo. Es un acuerdo hecho por el
vendedor original para adquirir productos del comprador por la suma involucrada en el primer
contrato.  Esto aporta más flexibilidad que el acuerdo de compensación, porque se da un periodo de
seis a doce meses o más para buscar mercados para los bienes del segundo contrato.

Por último, otra forma útil de transacción sin dinero es el trueque (barter), donde se da el
intercambio directo de bienes entre dos partes. En este caso, el vendedor debe disponer de los
productos a un precio neto equivalente al precio de venta esperado en una transacción normal en
efectivo. Es muy importante que la empresa conozca el mercado y el precio de los productos que le
ofrecen.

Conclusión

El precio se decide en función de la información de referencia obtenida de la competencia en el

mercado elegido y también se decide de la revición del propio proceso de elaboración de precios.
Aquí, nos pueden interesar específicamente los precios practicados, donde podremos informarnos
para tomar decisiones relacionadas con el precio de venta. En este sentido, será clave conocer los
siguientes aspectos:

 El precio de importación: por ejemplo, se debe tener presente el CIF (costo, seguro y flete)
máximo y mínimo (anual o mensual) para tener el rango de variación (fuente-servicio
estadístico del país). Luego, se lo debe comparar con una cotización CIF propia.
  Información sobre precios internos minoristas y comparar con nuestro precio final al
consumidor: esto es, CIF + aranceles de importación + tasas de mercado + impuestos
internos + IVA o impuesto al consumo + otros impuestos y anticipo de impuestos +
comisiones de intermediarios (canal o canales) + comisión del minorista.
 Los márgenes de beneficio de cada nivel de distribución: es decir, la existencia o uso de
contratos específicos o suponer un margen para calcular nuestro landed cost.
 Las condiciones de venta: se trata de la financiación en caso de productos duraderos, lo cual
exigirá disponer de capital de trabajo para tal fin.

LECTURA 4 – MODULO 4

DECISIONES DE COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA BÁSICA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional se compone por la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales
y las relaciones públicas que se refuerzan recíprocamente en la venta de un producto.

Para llevar a cabo la promoción debemos estudiar el o los mercados objetivos y determinar lo que se
debe englobar en la estandarización mundial, precisando la mezcla promocional para cada mercado.
Además, se deben desarrollar los mensajes más efectivos.

Publicidad Global

Definimos a la publicidad global como aquella cuyos mensajes, lemas publicitarios, diseño, arte y
otros elementos fueron desarrollados para ser adaptados a contextos mundiales. En el caso de la
Coca-Cola, se realizó la adaptación para cada grupo de países con las mismas similitudes culturales.
Una campaña global unificada ayuda a crear identidad de producto y marca, además de significativos
ahorros de costos.

Debate entre la publicidad global y la adaptación

Está claro que la comunicación será eficaz y la persuasión será difícil que varíe de país en país. Lo
mismo sucede con los componentes del proceso de comunicación.

Proceso de comunicación

1. Emisor del mensaje

2. Codificación
3. Canal o canales apropiados
4. Decodificación

Se sigue debatiendo que las estrategias internacionales se transformen en estrategias globales de

mercado, con el objetivo de disminuir la variación y adaptación de productos, marcas y programas
de publicidad para cada país con los que estas operan. Muchas culturas buscan los mismos valores o
beneficios y estímulos similares para que no sea necesario varair el mensaje publicitario. No existe
una propuesta general respecto de adaptar o estandarizar la publicidad internacional. Todo depende
del producto, la cultura, los patrones de uso, entre otros factores.

Lo más cauto será: estandarizar mientras sea posible y adaptar cuando sea necesario.
Publicidad global y marcas mundiales

La globalización ha hecho que los mercados se vuelvan más parecidos. De este modo, las estrategias
de publicidad pueden extenderse, pero la ejecución creativa debe adaptarse al contexto cultural de
cada mercado. Se deberá decidir si la estrategia promocional será estandarizada, adaptada o se
combinarán. Para esta elección se depende de los segmentos de mercado, de la evaluación de los
consumidores, de las carencias y los comportamientos de compra.

Desafíos a la creatividad

La competencia internacional hace que el publicista internacional desarrolle al máximo sus

capacidades y habilidades creativas, pero existen límites provocados por:

 Las restricciones legales: las leyes pueden controlar la publicidad y tener diferentes
aplicaciones dependiendo el país del que se trate. 
 La publicidad controlada: Lo cual impide que haya anuncios que contengan descripciones
importantes, palabras no aceptadas culturalmente, escenas que provoquen pánico o sean
consideradas inmorales, ataques a la competencia, o bien publicitar ciertos productos, tales
como bebidas alcohólicas o cigarrillos. Este control, a veces, también supone que todas las
publicidades televisivas sean de producción local.
 Las restricciones del idioma: La lengua de un país, los dialectos propios de esta y los matices
típicos de la jerga popular crean problemas al creativo. Basta con solo pensar el margen de
error al analizar una campaña para países árabes, donde es posible encontrar, por lo menos,
30 dialectos.
 Las diferencias culturales: los problemas asociados a la comunicación con distintas culturas
constituyen un reto, dado que la manera de percibir la comunicación depende de los
factores culturales. Existen percepciones basadas en la tradición y herencia que son difíciles
de vencer.
 La disponibilidad de medios, de producción y de costo : siempre hay limitaciones de
producción, o bien poca calidad de impresión. n este tema, no valen las posiciones
arbitrarias a favor de la modificación o de la estandarización. La posición correcta debe ser la
de comunicar un mensaje relevante al mercado objetivo, es decir: Si una promoción se
comunica eficazmente en los distintos mercados nacionales, se debe estandarizar; de lo
contrario, se deberá modificar.

Existen aspectos tácticos que se refieren a la disponibilidad, costo y cobertura de los medios:

 Disponibilidad: Algunos países tienen muy pocos medios y otros demasiados. Es posible
también encontrarse con restricciones en radio y televisión o con muy pocos medios
gráficos, cuya limitación dificulta e imposibilita la cobertura total.
 Costo: Depende de la habilidad del agente para hacer acuerdos, puesto que los precios de
los medios están dispuestos para negociar y cada agente logra para su cliente el descuento
que tendrá la característica de enlace o propósito de política propia de promoción. Por otra
parte, los costos de contrato varían de país en país, dependiendo de los medios elegidos.
 Cobertura: Hay 2 aspectos por considerar, la dificultad de llegar a sectores de población con
publicidad (países con menos desarrollo, zonas rurales, etc.); y la falta de información sobre
la cobertura (cifras de circulación o de cobertura, información sobre el ingreso, edad o
distribución geográfica, cuyos elementos, además, están relacionados con la cuantificación
de las audiencias de radio, televisión o circulación de periódicos).
Información de medios específicos

podemos mencionar la necesidad de relevar y analizar la disponibilidad y el costo de medios

específicos con respecto a las necesidades de comunicación, siempre teniendo en cuenta la relación
producto y mercado. Estos medios pueden ser periódicos, revistas, radio y televisión: con sus tres
modelos, a saber, transmisión comercial de competencia, monopolios comerciales y transmisión no
comercial, televisión por cable o satelital y correo directo. Se pueden contemplar otros medios,
tales como cine, vehículos con equipo de audio, etc.

Promoción de ventas

onstituye actividades de marketing que se dirigen al estímulo de las compras por parte del
consumidor, teniendo en cuenta la cooperación de intermediarios importadores, distribuidores y
minoristas.

Esto se refiere a la necesidad de disponer de muestras, cupones de descuento, regalos, rebajas,

exhibiciones, productos de cortesía, patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias,
concursos, rifas, como así también promociones diseñadas como complemento de ventas
personales, tales como el showroom o degustaciones.

Son actividades a corto plazo que tienen un objetivo específico, a saber, llegar al consumidor final o
minorista, los cuales servirán para:

 compra inmediata del producto o en período de prueba;

 inducir al consumidor a que ingrese o visite el negocio;
 obtención de módulos de exhibición del producto para su venta;
 fomentar el almacenamiento del producto en el negocio;
 apoyar e incrementar la actividad de publicidad y ventas personales.

Tácticas de promoción internacional

Las actividades por realizar siempre deben suponer la superación de todas las complicaciones que
tienen que ver con la estrategia promocional nacional, además de todos los problemas de
adaptaciones culturales planteados con anterioridad para conseguir un programa exitoso
internacional.

Paso Característica implícita

Un ejecutivo de marketing internacional con un mensaje por

Fuente de información
comunicar.

El mensaje proveniente de la fuente se convierte en símbolo

Codificación
adecuado para que se transmita a un receptor.

El equipo de venta y medios publicitarios que llevan el mensaje

Canal para el mensaje
codificado al receptor.

Decodificación El receptor interpreta el simbolismo transmitido desde la fuente de

información.
Paso Característica implícita

Consumo de los que reciben el mensaje y son el objetivo de la idea

Receptor
transmitida.

Información de la eficacia del mensaje que fluye desde el receptor

(objetivo) hasta la fuente de la información para evaluar resultados
Retroalimentación
del proceso y completarlo.

Ruido Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la

competencia y la confusión.

En el proceso, los problemas de decodificación que podamos encontrar siempre serán resultado de
una codificación incorrecta.

Agencia de publicidad

Actualmente, la empresa internacional tiene varias alternativas. El profesional

de marketing  internacional puede encontrar una agencia nacional, utilizar su propia agencia, o bien
disponer de una agencia internacional con sucursal local. Existen ventajas y desventajas en cada
caso:

Ventajas Desventajas

Una agencia nacional puede dar mejor

interpretación cultural, donde se busca la El nivel puede ser pobre.
adaptación a lo local.

Una agencia local puede tener una mayor La multinacional puede tener poca
percepción del mercado. experiencia en el mercado.

La agencia multinacional con oficinas locales

es la mejor opción, especialmente para Los costos de la agencia suben.
publicidad global o estandarizada.

La agencia multinacional ofrece todos los

Pocas agencias nacionales ofrecen todos los
servicios.
servicios.

Podemos concluir que la tarea del profesional de marketing internacional, en lo que respecta a la

publicidad y promoción internacional, está marcada por limitaciones legales, idiomáticas, culturales,
de medios y de producción en cada mercado de destino y deben ser observadas al momento de
diseñar la mezcla promocional.