UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO FILIAL – SICUANI

DOC. ELABORADO POR: ECON. RINA JOSEFA GONZALES MEDINA

MODULO II

ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICION DE MERCADO
Área donde convergen las fuerzas de oferta y demanda.

OBJETIVOS
Es estimar la cuantía de Bienes y Servicios a producir por el proyecto y que los demandantes estarían dispuestos a
adquirir a determinados precios y en un período determinado.

Para lograr este objetivo en primer lugar se debe analizar la forma o tipo de organización de mercado, que se
establece tanto para el producto como para los insumos, desde el punto de vista económico, puede ser que se
asemeje a un mercado de Competencia pura o perfecta, Competencia monopolística, Oligopolio, Monopolio,
monopsonio, Cártel. En función al tipo de mercado, debemos analizar las principales variables componentes de
todo estudio de mercado las cuales son: Demanda, Oferta, Precios y Comercialización, para lo cual debemos
contestar a las preguntas:

¿Cuánto se podrá vender?

¿A que precios?
¿Cuales son los problemas de comercialización?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES NIVELES DE ESTUDIO

Perfil. - El estudio de mercado debe ser elaborado en términos cualitativos con estadísticas secundarias.

Prefactibilidad.- Estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias alternativas similares es
necesario contar con informaciones de carácter primario además con datos secundarios.

Factibilidad.- Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante información de
tipo primario, además de datos estadísticos de carácter secundario, generalmente los datos estadísticos de carácter
primario se obtiene de los servicios de una consultora, los cuales son especialistas en marketing.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. RECOPILACION DE DATOS

Se refiere a la aplicación de métodos de información y utilización de procesos técnicos y científicos vigentes.

La información requerida está referida a:

 Datos demográficos población total del área de influencia del mercado, distribución geográfica en base a
segmentación.
 Usos y especificaciones de los bienes.
 Demanda potencial, insatisfecha, efectiva.
 Exigencias del comercio externo, exigencias locales.
 Distribución del consumo por clases de ingreso.
 Hábitos de consumo, gustos y preferencias.
 Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a producir.
 Formación del precio y márgenes de beneficios.
 Canales de Comercialización.
 Reacción a la propaganda.

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2. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Consiste en el tratamiento técnico y científico de los antecedentes o datos seleccionados como secundarios y
primarios, nos valemos de métodos matemáticos, estadísticos y económicos. La finalidad del análisis e
interpretación de datos es comparar y resumir las observaciones obtenidas.

Se debe considerar:

a) Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de las principales variables que intervienen en el
mercado.
b) Un análisis de la situación vigente, o actual.
c) Un análisis de la situación proyectada, o prospectiva.

a) El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:

- Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro, mediante
el uso de alguna de las técnicas adecuadas que se utilizan para este objetivo (demanda, oferta, precios).
- Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los
efectos positivos o negativos que se lograron.

b) El estudio de la situación vigente mediante el análisis y presentación de datos es importante porque es la base
de cualquier predicción, y dependerá de la profundidad del análisis que se haya realizado.

c) El análisis del estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto, deberá de aplicarse
un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo más real posible no siempre el modelo más
sofisticado se aproxima a la realidad.

Términos de Referencia Estudio de Mercado

 Definir la estructura de mercado para el producto e insumos.

 Identificación de productos que van a ser estudiados.
 Segmentación de Mercado.
 Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
 Análisis comportamiento Histórico
 Consumo comparado per cápita
 Proyecciones de la demanda
 Índices de crecimiento de la demanda (independiente a la tendencia histórica (innovación
tecnológica, otros)
 Demanda potencial, satisfecha
 Estudio de la Oferta
 Identificación de principales empresas productoras:
 Localización
 Producción
 Capacidad instalada
 Posibilidades de expansión de capacidad instalada
 Proyectos nuevos, en ejecución o estudio
 Previsiones de variación de la oferta
 Análisis de posibilidades de sustitución
 Proyección de la oferta
 Balance Oferta Demanda
 Evolución y análisis de los precios de venta
 Estudio de comercialización
 Mecanismos y prácticas de comercialización

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 Identificación de canales de comercialización

 Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
 Políticas de comercialización a ser adoptadas
 Planeamiento estratégico de mercado:
 Mercado proveedor
 Mercado consumidor
 Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA

Para analizar el estudio de la demanda en primer lugar se debe determina cuál es la demanda potencial,
insatisfecha, y efectiva.

 Demanda potencial, todo agente con intención manifiesta de compra, es aquel conjunto de posibles
usuarios que tienen las características del segmento al cual va dirigido el proyecto.

 Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de usuarios que no es atendida por el mercado, ya sea
porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta inconforme con el bien o
servicio disponible en el mercado.

 Demanda efectiva, Son los que tienen intención y capacidad de compra, y es parte de la demanda
insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.

 Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captará el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es compleja. En proyectos de expansión de una

industria existente, la determinación de la demanda puede ser mucho más simple, dado que la propia empresa
ya dispone de elementos concretos para estimar la demanda del proyecto.

Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado, solamente podría ser
hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de los competidores a través de una redistribución del mercado.
- Marginalizando a las empresas existentes
- Sustituyendo importaciones
- Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se puede segmentar el mercado con criterios Demográficos, Distribución de los ingresos y por el
comportamiento de compra del consumidor.

1. Segmentación demográfica
 Distribución de la población Regional. (por regiones)
 Población Urbana, Rural.
 Población por rangos de edad.
 Población por sexo.
 Población por fases del ciclo de vida familiar.
 Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación, ocupación.

2. Segmentación con base a los Ingresos del consumidor.

 Por rangos de ingreso.
 La demanda efectiva y las preferencias varían en función del nivel de ingreso.

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3. Segmentación por comportamiento de compra del consumidor (voluntad para gastarlo).

 Sociológicos
o Grupos culturales.
o Clases sociales amplias.
o Grupos pequeños incluyendo familias.

 Psicológicos
o Personalidad.
o Actitudes.
o Beneficios deseados del producto.

DEMANDA TOTAL

Del análisis de las preferencias del consumidor se deriva una función demanda de un individuo por un artículo
específico. De la adición de las demandas individuales se obtiene la demanda total del producto (bien /
servicio).

Función de la demanda. - Es la relación entre la cantidad consumida y los factores que determinan cuánto se
consume.

Gráficamente, tiene pendiente negativa porque los consumidores buscan sustitutos menos costos
cuando los precios aumentan.

qid  f ( pi , ps , pc , y, dy, N , dg , da, U )

qi= Demanda de bien i
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribución del ingreso
N = Población
dg= Distribución de la población
da= Distribución por edad de la población
U = Gustos y Preferencias

Curvas de demanda
Relación funcional entre cantidad consumida máxima de un bien por el individuo y una sola de las variables
que la determina: el precio del mismo bien.
qi  f ( pi )
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada óptima con el precio del mismo bien, supuesto
(artificio) ceteris paribus.

Doble interpretación:
- Máximas cantidades que se demandaría a un precio determinado.
- Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por una cantidad específica del bien i.
qi  f ( pi ) pi  f (qi )

Supuestos:

En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad) aumenta.

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Existe un nivel de consumo máximo donde el consumidor ya no está dispuesto a pagar más por mayor
consumo del bien.

El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada vez que el nivel
de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente).

p
p0

qi  f (pi )

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA q
q 0
Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda

Inclinación de la curva depende de la pendiente

La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad precio de la demanda (ε)

q
cambio proporcional en cantidad demandada ( )
q
 
p
cambio proporcional en el precio ( )
p
p
pendiente 
q

La pendiente determina la elasticidad

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p
p Elasticidad Elasticidad
precio infinita precio normal

p0 D p0
D

q q

p p

D
Elasticidad
p0 precio nula p0 D

q
Estas elasticidades reflejan el cambio q
proporcional a nivel marginal demandado de la cantidad consumida del
bien o servicio i, ante cambios proporcionales a nivel marginal de la variable correspondiente.

Oferta Total y del Proyecto

El productor representa sus preferencias a través de la función de oferta.

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

qis  f ( pi , p1... pn , py2 ... pyn , t ,...)

donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otro bien
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnología y otros componentes.

Supuestos:

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qio  f ( pi )

qio  f ( pi )
q
pio  f (qi )
El productor busca maximizar sus ganancias
Max G = Ingresos - Costos
G= I - C

El productor producirá solo hasta el punto donde el ingreso adicional, apenas cubre los costos adicionales.

p
Excedente del productor

p0
σ
Costo de producción

q0 q
Son cinco los sub mercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad.

- Mercado proveedor
- Mercado competidor
- Mercado distribuidor
- Mercado consumidor
- Mercado externo

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Este último mercado puede descartarse y sus variables incluirse en cada uno de los mercados anteriores.
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos podrá ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.

La competencia indirecta: Mercado competidor no tradicional (por transporte, locales, servicios de

publicidad, promoción).

PROYECTO

MERCADO
MERCADO
DISTRI MERCADO
PROVEE BUIDOR CONSUMI
DOR MERCADO DOR
COMPETI
a DOR

Mercado Distribuidor

Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los productos de los
competidores a los consumidores.

Se debe analizar:
- Elementos de índole cualitativo como: la calidad del servicio
- Una mala selección de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto más que al
distribuidor.

Mercado Consumidor

- Considerar en el análisis:
- Consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los
productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

- La importancia es de satisfacer al cliente, sinónimo de calidad, incluye: calidad, Precio, Entregas,

Servicio

Mercado Proveedor

Se debe considerar en el análisis:

- Disponibilidad actual y potencial de insumos.
- Precios actuales y esperados (evolución histórica)
- Condiciones de crédito de los proveedores, políticas de descuentos, plazos de entrega
- Productos sustitutos
- Duración,
- Características especiales que requerirá la infraestructura física para almacenamiento, distancias, etc.

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- Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantías que ofrecen los posibles
proveedores. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que ocasionaría una posible
quiebra o dificultades de su operación derivadas de su situación económica)

Mercado Competidor

El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos satisfacen las
mismas necesidades y deseos que el establecido en el proyecto y compiten por el mismo mercado. Cuando se
estudia la competencia es básico conocer su estrategia comercial, pero aun más importante es determinar la
efectividad de la misma. Conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una
valiosa información.

Existen dos tipos de competencia:

 Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades, al mismo
segmento con la misma tecnología
 Competencia Indirecta, conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a un segmento
distinto con una tecnología distinta.

B.- ESTUDIO DE LA OFERTA

En términos económicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien en el
mercado. La oferta de mercado es la cantidad de productos o servicios que los productores están dispuestos a
vender, a un precio dado y en un periodo determinado.

El análisis de la oferta estudia las características del conjunto de Empresas que participan en el mismo
mercado con el objetivo de cuantificar su participación futura.

Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero como se sabe la oferta de las empresas puede
incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las decisiones deben basarse en estimaciones
futuras de las empresas.

Podemos definir una función de oferta, como una relación entre la la cantidad ofertada con los precios del
bien de los factores, tecnología y costos.

Qo=f(P,C,T)
Qo= Cantidad ofertada del bien
P= Precio del producto
C= Costo de producción
T= Nivel de tecnología

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL

 Oferta histórica y actual: Determinar los recursos físicos y humanos disponibles en cada
establecimiento o unidad productiva.
 Variables que afectan a la oferta: Los estándares óptimos de uso de los recursos físicos y humanos.
 La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos por cada unidad productora.
 Identificación de la competencia
 Determinar el uso actual de la capacidad instalada de producción o de servicios de la competencia.
 Identificación de la capacidad instalada de producción o generación de servicios. A esto también se
le denomina optimización de la oferta actual.

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OFERTA PROYECTADA

 Para su medición se considera lo siguiente:

 Extrapolación de la tendencia de la oferta.
 Incorporación de nuevos proyectos, que cuya ejecución se sabe que está financiada.
 Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

BALANCE DEMANDA-OFERTA

 Demanda Potencial
 Oferta global
 Demanda insatisfecha

Considerar en el análisis:
La situación actual del mercado en que participaría la empresa que se crearía con la implementación del
proyecto, (en el participan una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen las necesidades
de parte o del total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto).
Interesa conocer la naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del proyecto, es decir de
las unidades de producción iguales o similares a lo que el proyecto producirá.

C.- ESTUDIO DEL PRECIO

Interesa conocer los precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares a los del proyecto,
así como conocer la tendencia de estos.

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la

rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos.
El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del
simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que
adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro
al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los
descuentos por pronto pago, por volumen, etc. Tan importantes son estas variables que sólo una de ellas,
como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el
segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es
sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio financiero
del crédito, más que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo más
probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del
mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la
competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos.
La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para
ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un
porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la siguiente forma:
Pv  jPv  Cu
donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se
desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión anterior se puede simplificar de la siguiente forma:
Cu
Pv 
(1  j )
Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresión:

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Pv = Cu + Cuh
donde h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse como
Pv = Cu(1+h)
Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se basa en los
supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su
producto. La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el período (Q) y todas
las variables que determinan esa demanda. Una función típica de ella puede expresarse como:

Q  a1P  a2Y  a3 Pb  a4 Pu
donde a1, a2 … an se denominan parámetros de la función de demanda, P es el precio, Y representa los
ingresos promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en publicidad. Si
Q = -1.000P + 50Y + 0,03Pb + 0,03Pu
ello indicaría que por cada sol que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada sol
adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50 unidades, y que se incrementaría en 0,03
unidades por cada persona adicional de la población o por cada sol que se gaste en publicidad.
Dado que Y, Pb y Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior simplificando se
tiene:
Q =160.000 - 1000P
Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades
que pueden producirse en cada período (Q). La forma simple de presentar esta función es
C = cvQ + CF
donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supóngase una función de costos como la
siguiente:
C = 50Q + 1.500.000
Dado que el ingreso total (Y) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la
diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen además las siguientes expresiones:
Y = PQ y 4.8 U=Y-C
Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las utilidades. Para ello se
procede como sigue:
U=Y–C
U = PQ – C
U = PQ - (50Q + 1.500.000)
U = P(160.000 - 1.000P) - 50(160.000 - 1.000P) - 1.500.000
U = 160.000P - 1.000P2 - 8.000.000 + 50.000P - 1.500.000
U = -9.500.000 + 210.000P - 1.000P2
El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la derivada,
igualándola a cero. O sea:
U = -9.500.000 + 210.000P -1.000P2
dU
= 210.000- 2.000P
dp
210.000 - 2.000P = 0

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210.000 = 2.000P
P =105
Luego, el precio óptimo es $105.
El modelo teórico señalado supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia
el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de cómo puede
lograrse un grado óptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto hay que
agregar las dificultades de tipo estadístico en la determinación de las funciones de demanda y costos.

D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El Objetivo del estudio de comercialización, es determinar la modalidad de transferencia del producto desde
el proyecto hasta el consumidor final.
Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos vamos a abastecer,
ello implica conocer precios de los insumos.
Se debe conocer los flujos de comercialización y la cuantía de demanda para cada mercado, así como el
volumen de demanda por área de influencia.
Es necesario proponer un sistema cuyo recorrido por las diferentes vías existentes ocupe un tiempo más corto,
siendo necesario conocer costos de transporte. Se necesita conocer el tramo de trayectoria crítico, proponer
una infraestructura de comercialización que minimice el costo de transporte y mano de obra utilizado.
En cuanto a los sistemas de comercialización, se debe tomar en cuenta que las variables a definir son:
 Canales de distribución
 Medios de transporte
 Sistemas de almacenamiento
 Refrigeración y conservación
 Diseño comercial
 Asistencia técnica
 Sistema de ventas publicidad.

Para determinar los canales de comercialización es necesario conocer:

 La naturaleza y características del producto
 Necesidades de los consumidores o usuarios
 Precios de venta al por mayor y menor
 Tecnología de producción
 Tamaño de planta
 Disponibilidad de materias primas
 Almacenamiento
 Transportes

ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que
influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se
refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará
condicionado, en parte, por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y
los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.
A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de
un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros a los que se hará
referencia más adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables
más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto, en el conjunto de la estrategia
comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos

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son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos
mismos o sus marcas son nuevos.
En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un
proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El siguiente gráfico ilustra este
proceso.

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la
marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido
de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la
cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La importancia
de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas
afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya
que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre
confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos
de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.
Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la
heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grande, es un elemento útil en la
preparación de proyectos, para los efectos de que, incluso en los términos más rudimentarios, se castigue la
estimación inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobrevaluar así los
resultados esperados del proyecto

TECNICAS DE PROYECCION DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL.

Los principales objetivos del análisis de la demanda actual en un proyecto dado son:

a. Averiguar cuál es la cuantía de los bienes y servicios a que se refiere el proyecto y que los consumidores estén
dispuestos a adquirir.
b. Determinar en base a antecedentes empíricos, si se justifica la instalación de nueva capacidad de producción
para producir el bien o servicio de que se trata.

Se recomienda realizar una breve referencia del tipo de mercado, de las características de la función demanda y de
su forma de análisis. Debe distinguirse en primer término entre demanda y cantidad demandada. La función

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demanda, es la relación existente entre una serie de cantidades demandadas y la serie de sus correspondientes
precios.

Las relaciones entre los cambios en las cantidades demandadas, y los precios y/o los ingresos deberán
considerarse a través de los llamados coeficientes de elasticidad, definiéndose como la relación que existe entre un
cambio en la cantidad demandada, como consecuencia de un cambio en los precios unitarios o en el ingreso.

cambio relativo en la cantidad demandada

ELASTICIDAD = ---------------------------------------------
cambio en el precio o ingreso.

luego:
∆Q ∆Q
Ey = Q y Ep = Q
∆ Y ∆ P
Y P
Ejemplo:
AÑO CANTIDAD INGRESO/
DEMANDADA HABITANTE

1 100 500
2 105 550

5
Ey = 100 = 0.005 = 0.5
50 0.10
500

AÑO CANTIDAD PRECIO

DEMANDADA UNITARIO

1 200 10
2 250 8

50
Ep = 200 = 0.25 = -1.25
-2 0.20
10
Entonces el coeficiente de elasticidad (E), puede tener significado positivo o negativo, el positivo indica
cambios en el mismo sentido, el negativo indica cambios en sentido contrario, cuando E es mayor que 1, se dice
que la demanda es elástica y cuando es inferior a 1 inelástica.

El coeficiente de elasticidad además de ser útil como herramienta de análisis y proyección, puede
utilizarse como un indicador de la cuantía de la demanda insatisfecha, si la hubiera.

PROYECCION DE LA DEMANDA.

Existen muchos métodos para la proyección de la demanda, que van desde la estimación más simple por
conocimiento del mercado, hasta complicados modelos econométricos de correlación.

No existe sistema perfecto, pues es imposible reunir todas las variables e imprevistos en una función matemática.
Por otra parte, conviene no olvidar que los modelos son herramientas únicamente y que sus resultados dependerán

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de la información disponible.

La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de

las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de elementos de cada
método, para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación
particular.
La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de
entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son las
series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales, entre otras.
La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes
disponibles, así como de los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en función
de su precisión, sensibilidad y objetividad.
Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá
exigirse una certeza total a alguno de los métodos, si podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo
del costo del error en su proyección.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una
situación de cambios lentos, así como dinámica para enfrentar cambios agudos.
Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y
oportunidad en una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son solo indicadores de referencia
para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será exacta, deberá complementarse con el juicio
y las apreciaciones cualitativas del análisis, por parte de quien probablemente trabajará con más de un método
en la búsqueda de la estimación más certera.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Una forma de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es,
aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series tiempo.

MÉTODOS CUALITATIVOS Métodos subjetivos

Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente
cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes
mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento
futuro. Aun cuando la gama de métodos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prácticamente
imposible emitir algún juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales.

La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas de estudiar el mercado.
Dentro de éstos, esta el método Delphi es quizás el más conocido. Este método consiste en reunir a un grupo
de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que tratada
estadísticamente entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una predicción. El método
Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona,
aunque sea experta en el tema.
Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta anónimamente. La
retroalimentación controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que se completa una ronda de
cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los

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expertos. El procedimiento del método evita las distorsiones que producen la presencia de individuos
dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes y la presión por parte del grupo para llegar a un
consenso forzado, entre otros factores.
Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables entre los expertos, es importante
intentar minimizarlas, para evitar los efectos de la discontinuidad en el proceso. De igual forma, debe
intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, así como el número de ellos, sea lo más reducido posible, para
evitar un intercambio de opiniones que origine distorsiones en las respuestas individuales.

METODO CONCENSO DE PANEL:

- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronóstico mejor que el que
puede lograr una persona

METODO DE PRONOSTICOS VISIONARIOS

- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a reacciones de la gente.

Se basan en:
Opinión de expertos
Investigación de mercado
Consenso de panel
Pronósticos visionarios (experiencia)

INVESTIGACION DE MERCADOS:
Toma de encuestas a muestra representativa
Realización de experimentos
Observación de los consumidores Potenciales
Es un método comúnmente empleado.

METODO DELPHI
Recopilar información proporcionada por un grupo heterogéneo de expertos en que todos proporcionan
información interactiva. Nace una predicción de la convergencia colectiva.

MODELOS CAUSALES
Los modelos causales, a diferencia de los métodos cualitativos, intentan proyectar el mercado sobre la base de
antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento
histórico de alguna o de todas las variables del mercado permanecerán estables.
Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo econométrico y el modelo
de insumo producto, llamado también método de los coeficientes técnicos. A continuación, se analiza cada
uno de ellos por separado.
Es frecuente encontrar en los estudios empíricos y en la teoría microeconómica la afirmación de que la
demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o factores que explicarían su comportamiento a
través del tiempo en un momento específico de él.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento
del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable dependiente, en
consecuencia, se explica por la variable independiente. El análisis de regresión permite elaborar un modelo de
pronóstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.
Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables, y el modelo de
regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable
independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes.
En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable
dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.

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De la observación de las variables se deriva un diagrama de dispersión que indica la relación entre ambas.
Gráficamente, se representa la variable independiente, x, con relación al eje horizontal y el valor de la
variable dependiente, y, con relación al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es
usual determinar un método de transformación de valores para lograr una relación lineal.
El paso siguiente es determinar la ecuación lineal que mejor se ajuste a la relación entre las variables
observadas. Para ello se utiliza el método de los mínimos cuadrados. En forma gráfica, el diagrama de
dispersión y la línea de regresión pueden representarse como lo muestra el Gráfico 5.1.
Los puntos del gráfico representan las distintas relaciones observadas entre las variables x e y.
Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado
permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se
estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado. Dervitsiotis señala tres etapas para el
diseño de un modelo de proyección causal:
a) la identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la
demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad o los
permisos de construcción.
b) la selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento del
mercado, normalmente es la forma de una ecuación matemática de primer grado.
c) la validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común como las pruebas
estadísticas, mediante la representación adecuada del proceso que describa.

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Los modelos de series de tiempos se refieren a la medición de valores de una variable en el tiempo a
intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificación de la información histórica es
determinar un patrón básico en su comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable deseada.
Permiten proyectar el valor de una variable determinando un patrón básico de comportamiento en su
información histórica, usado para la elaboración de un pronóstico.

En un análisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se refieren a una
tendencia, a un factor cíclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemáticas.
El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio de la
variable estudiada: por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva de considerar fluctuaciones en el nivel
de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es
mejor que es estudio de esa variable en un momento especifico.
Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse divergencias
significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se
conoce como el componente cíclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de
fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayoría
de estos ciclos no tiene patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración.
Contrarios a los componentes cíclicos, existen otros componentes, llamados estacionales, que exhiben
fluctuaciones que se repiten en forma periódica y que normalmente dependen de factores como el clima (ropa
de verano) y la tradición (tarjetas de Navidad), entro otros.
Aunque se conozcan los tres componentes señalados. una variable puede tener todavía un comportamiento
real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores cíclicos y estacionales. A esta
desviación se le asigna el carácter de no sistemática y corresponde al llamado componente aleatorio.
A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el componente cíclico. Sin
embargo, a medida que los pronósticos se van acortando, el componente no sistemático pasa a ser primordial,
y la línea de tendencia, la menos importante.

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Expondremos los métodos que más se utilizan y podrían ser adaptados para los fines de proyectar el mercado:

I.- EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA DEL CONSUMO TOTAL.

La aplicación de éste método implica admitir que el comportamiento de la demanda futura será el mismo que en el
pasado, es decir en el período histórico.

La información requerida para efectuar la proyección es una serie histórica del consumo o demanda total anual del
bien o servicio en estudio. La extrapolación puede calcularse asumiendo que el crecimiento histórico lineal
(Función rectilínea) o geométrico (función exponencial).

TALLER SOBRE ESTUDIO DE MERCADO

1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las interrelaciones entre sus componentes.
2. Describa los alcances del mercado competidor.
3. Que Objetivos persigue el Estudio de Mercado.
4. Para que sirve el estudio de mercado
5. Será útil adelantar estudios de mercado de insumos
6. Que relación existe entre el estudio de mercado y los demás estudios del proyecto
7. Qué se puede esperar de un proyecto cuando la oferta supera a la demanda o lo contrario. Comente.
8. Que hipótesis podemos plantear en torno al mercado futuro de un determinado bien, cuando nuestros
estudios iniciales nos indican un índice de crecimiento poblacional en los 5 últimos años de un 2.5%, en
tanto que el consumo se ha incrementado en un 4% en el mismo período.
9. Si se conoce que la elasticidad precio de un determinado bien es 0.6, que incremento se puede esperar de
la cantidad demandada, cuando los precios decaen en un 5%.
10. La Empresa X productora de alimentos esta estudiando la posibilidad de instalar una planta de
procesamiento de verduras enlatadas, ilustre la forma en que se adelantaría el estudio de mercado
correspondiente, tanto para los productos como para los insumos.
11. A propósito de la "Apertura Económica" muchas empresas han pensado en ampliar su mercado más
allá de las fronteras. Cómo organizaría Ud. el estudio de su nuevo mercado, para un proyecto
determinado.
12. El estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000 compradores cada uno
con una demanda Qdx = 20 – 1/10 px; y de 500 vendedores c/u con una oferta dada por Qsx= -5 + 1/5
Px, cuál será el punto de equilibrio.
13. El mercado de un proyecto de confección de textiles esta compuesto por 10,000 consumidores cuyas
demandas individuales respectivas se ajustan a la función Qdx = 15 – 1/8 Px, y por 1000 proveedores
cuyas ofertas individuales respectivas se ajustan a la función Qsx = -9 + ¼ Px ¿Encontrar el punto de
equilibrio del mercado?
14. La ecuación P = 2500/(q +10) -25 corresponde a una curva de demanda de un proyecto hipotético.
Determinar la elasticidad precio de la demanda para la producción de 40 unidades.
15. Se tiene la siguiente información del consumo de un bien la población y el ingreso personal disponible
del área de influencia de un proyecto lo que se resume en el siguiente cuadro:

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AÑO CONSUMO

1990 11,455
1991 11,870
1992 12, 000
1993 12, 000
1994 11,200
1995 14,300
1996 15,150

- Se pide: Proyectar la demanda para los años 1997 al 2007, interpretar los resultados
.
16. Se cuenta con la siguiente información del consumo total de un determinado producto, proyectar para el
año 18.

AÑO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CONSUMO 120 140 155 185 215 365 395 402 412 420 427

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