Unidad 2: El Mercado: Temario

Unidad 2:
El mercado
Temario:
2.1. Qué es el mercado? Caracterización local, regional, nacional e in-
ternacional. Acceso, volumen, estructura, dinámica y tendencias.
Análisis de la oferta y la demanda. Participación de Mercado.
2.2. Competencia. Análisis de los distintos competidores actuales y po-
tenciales.
2.3. Canales de distribución. Sistemas logísticos que se utilizan.
2.4. Sistema de Precios. Aspectos principales que forman los precios en
los mercados.
· UNIDAD 2 · GESTIÓN COMERCIAL para empresas Pymes ·
26 1 · Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damián Di Pace
· UNIDAD
Objetivos Generales:
• Que los participantes cuenten con los elementos necesarios para poder anali-
zar los diferentes tipos de mercado, cambios y tendencias para los diferentes
tipos de productos/servicios.
• Motivar a los participantes para que desarrollen un análisis de la competencia
con vista a corto y mediano plazo.
• Que los participantes conozcan los diferentes tipos de canales y sistemas lo-
gísticos para optimizar el rendimiento de cobertura/logística para los produc-
tos/servicios de su empresa.
• Que los participantes puedan analizar y desarrollar las estrategias de precio
adecuadas para abordar los mercados meta.
Objetivos Específicos:
Al concluir la Unidad Didáctica, el participante deberá ser capaz de:
• Identificar oportunidades de mercado para nuestros productos-servicio así
como el potencial alcance de los mismos.
• Desarrollar un análisis competitivo para nuestros productos/servicios tanto
de los actuales como potenciales jugadores que ingresan al mercado.
• Identificar los diferentes segmentos de mercado y posicionamiento deseado
para nuestros productos-servicios
• Instrumentar las estrategias generales de precios así como las de ajuste de
acuerdo al posicionamiento de producto/servicio deseado.
· GESTIÓN COMERCIAL para empresas Pymes · UNIDAD 2 ·
27 1 ·
Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damián Di Pace · UNIDAD
2.1 -Qué es el mercado?

Caracterización local, regional, nacional e internacional. Acceso, volumen, estruc-
tura, dinámica y tendencias. Análisis de la oferta y la demanda. Participación de
Mercado.
Se entiende por mercado el área de convergencia de la oferta y deman-

da por bienes y servicios, que da lugar a transacciones a precios determi-
nados.
El mercado se suele identificar y definir a partir de cuatro componentes básicos: la

oferta, la demanda, la comercialización y la estructura de los precios.
La oferta viene dada por todas las empresas o personas que colocan en el mercado
para su venta o consumo una cantidad variable -según el precio- de determinado
bien o servicio. La oferta ampliada contiene a los bienes substitutos –que pueden
también satisfacer la demanda- y complementarios –aquellos requeridos para efec-
tivizar el consumo de un bien específico-.
La carne de pollo, por ejemplo, es substituto de la carne bovina y el hecho de que
la población se incline hacia el consumo de uno u otro bien depende de las prefe-
rencias, la disponibilidad y los precios de cada uno. Los periféricos, diskettes y otros
implementos son complementarios al consumo de computadoras.
Por su parte la demanda son todas aquellas empresas o personas, con capacidad
adquisitiva, que están dispuestos a adquirir los bienes o servicios de la oferta, en
determinado rango de precios.
El análisis de la comercialización constituye el detalle de los procesos que realiza
la oferta para colocar a disposición del consumidor final los bienes y servicios y que
supone operaciones de logística –generación de surtido, almacenaje, transporte,
entre otras-, financieras –financiamiento de stocks, del consumo, etcétera- y ope-
raciones legales o contractuales –cambios del dominio o propiedad de los bienes y
servicios- a lo largo del canal de distribución.
Finalmente, el análisis de los precios va desde la estructura de costos de la indus-
tria, sus márgenes; las condiciones de competencia en las que opera, la estructura
y la formación del precio a lo largo del canal de distribución entre otros factores.
La información más inmediata de los mercados es su volumen, que está dado por
datos cuantitativos y agregados a nivel de una economía, por ejemplo; el mercado
de jeans es de más de cien millones de piezas anuales y una facturación anual a
· UNIDAD
consumidor final de más de dos mil quinientos millones de pesos. En el año 2001
el mercado de tarjetas de crédito era de más de doce millones de plásticos con un
consumo promedio superior a los ciento ochenta pesos mensuales por plástico.
Es importante tener conocimiento acerca del volumen de un mercado,

porque esa es la “torta” en la que participa la empresa. Por ejemplo si
conocemos que el mercado de muebles nuevos es de seiscientos millo-
nes al año, y nuestra localidad tiene 30.000 familias (dato que puedo
obtener de las estadísticas públicas), eso corresponde a un gasto fami-
liar de aproximadamente cien pesos año. La “torta” (como comerciante
de muebles) es de tres millones al año, si sólo vendemos en esa locali-
dad. El porcentaje del total en la localidad que nos corresponda es nues-
tra participación en el mercado.
Es decir, si vendemos $ 600,000 por año nuestra participación de mercado

es del veinte por ciento (20%).
Siempre es necesario considerar los factores que más afectan el consumo de un

determinado bien o servicio o cuáles lo están limitando. Así, se dice que la deman-
da viene dada por factores tales como la distribución del ingreso –por edad, sexo y
áreas geográficas- el precio del bien, de los substitutos y complementarios- la distri-
bución de la población – por edad, sexo y áreas- y las preferencias –usos, costum-
bres, gustos-.
En el caso de los muebles podemos suponer como factores de mayor relevancia los
grupos de edades, ya que en general los muebles se adquieren en el casamiento o
cuando los hijos ya se retiran del núcleo familiar. Así un comerciante de muebles
debe tener en su oferta de servicios la posibilidad de atender listas de casamientos
u otros eventos.
Otro factor de peso es, sin duda, la disponibilidad de un bien complementario, como
es la oferta de créditos hipotecarios.
A mayor colocación de viviendas mayor demanda de muebles.
En términos de preferencias, un cierto segmento de la población –de ingresos más
elevados- en nuestra localidad puede estar adquiriendo los muebles en la Capital
Federal por considerar que no hay en la localidad una oferta adecuada de muebles
suntuarios.
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Cuando hablamos de estructura de un mercado nos referimos en general al grado

de concentración –competitivo, monopólico; etcétera- tanto por el lado de la oferta
como por el de la demanda.
El acceso tiene que ver con la facilidad de un mercado para entrar en él como ofer-
tante, ya que pueden existir regulaciones, inversiones mínimas requeridas u otros
factores que constituyan barreras de entrada difíciles de sortear.
El conformar “barreras de entrada” es una ventaja competitiva de la

mayor importancia, en ocasiones se logra transformando un producto
en genérico, fidelizando la clientela o realizando alianzas estratégicas
con los canales de distribución u otros actores económicos, sin afectar
las leyes de competencia o de protección del consumidor.
La dinámica del mercado nos lleva a una visualización de su crecimiento, estanca-

miento o muerte, lo que tiene que ver con el ciclo de vida del producto o servicio
o del formato del negocio, las innovaciones tecnológicas, las modificaciones de las
preferencias, o los cambios en el sistema de distribución.
Así, el mercado de las máquinas de escribir eléctricas se encuentra en franco re-
troceso por su sustitución por las computadoras personales; el formato del kiosco
tradicional es superado por el concepto de “drugstore” que es un local más amplio,
de mayor surtido, circulación planificada y donde impera el “sírvase por su cuen-
ta”. Cuando sacamos una “fotografía” o -continuando con la metáfora- hacemos
un “cortometraje” del mercado vemos su coyuntura.
Cuando realizamos un “largo metraje” contemplamos su tendencia; es decir, las
grandes líneas que muestran su comportamiento en períodos de cinco, diez o trein-
ta años. La tendencia supone la interacción de diversas variables que, si las supo-
nemos constantes hacia el futuro, nos permite proyectarla y efectuar pronósticos
del mercado. Si no las suponemos constantes y disponemos de un modelo que nos
permita cambiarlas y observar los resultados estamos ante lo que los economistas
llaman “modelo econométrico de múltiples variables”.
Se dice que un mercado es dinámico cuando no ofrece mayores barreras de entra-
da y presenta altas tasas de crecimiento, con fenómenos de sustitución de forma-
to. Esto es cierto en gran parte de los rubros que hacen al comercio minorista y
servicios personales que no correspondan a los sectores de la salud y la educación.
La industria y la producción agropecuaria presentan barreras de entrada vinculadas
con las inversiones iniciales requeridas, pero pueden ser dinámicos en términos de
crecimiento o de incorporaciones tecnológicas.
· UNIDAD
El sector de la confección no tiene mayores barreras de entrada, permite el creci-

miento modular pero enfrenta una demanda “madura” cuyo crecimiento, en el me-
jor de los casos está ligado al de la población, salvo que se produjera una elevación
significativa de los ingresos disponibles de la misma.
El mercado puede ser local, regional, nacional o internacional, en términos de la
distribución geográfica de la población que es atendida. Así un productor agrope-
cuario especializado en maní confitería enfrenta un mercado sumamente amplio
pues podría, eventualmente, vender a su acopiador zonal, a una empresa del ru-
bro alimenticio de otra provincia o si constituyera un consorcio de exportación con
otros productores acceder a ventas en el exterior, alcanzando los volúmenes y sa-
tisfaciendo los requerimientos calidad de un importador de otro país.
Sin embargo, la mayoría de las empresas pequeñas y medianas actúan en merca-
dos restringidos –locales, zonales o regionales- no solo en cuanto a la cobertura
geográfica, sino también en cuanto a su volumen y dinámica, lo que no permite su
despegue en términos de crecimiento y rentabilidad.
Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. En relación a los conceptos trabajados en este punto, analice su mercado.
Identifique a qué segmento de mercado va dirigido su producto / servicio y sus
productos/servicios sustitutos.
1. Ahora identifique a su competencia / precios de la competencia / oferta de la

competencia / volumen estimado del mercado / consumidores potenciales den-
tro de ese mercado.
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Continúe con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura y video:
Lectura:
Ahora helados todo el año
Video:
invertirOnline: Perspectivas del Sector Eléctrico
Importante: cómo acceder al video de estudio complementario?

Ingrese en la página web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el título del video referenciado para
este módulo. En este caso: Invertir Online: Perspectivas del Sector
Eléctrico. Cliquee sobre el video y presione play para comenzar con
su reproducción.
2.2. Competencia. Análisis de los dis-

tintos competidores actuales y
potenciales
La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la liber-
tad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o ad-
quieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la
cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una plurali-
dad de demandantes.
Los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser prefe-
ridos por los consumidores, y los consumidores, a su vez, para poder acceder a la
oferta limitada.
Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes econó-
micos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la libertad individual.
También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de la orientación de
la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la
producción, y también incita a la innovación o a un marketing más ajustado al obje-
tivo al que se quiere llegar.
Se considera generalmente que la competencia que representa una forma de orga-
nización social de las relaciones económicas debe estar enmarcada por:
· UNIDAD
• Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre mono-

polios y competencia, etcétera).
• Reglas de comportamiento individuales: amor propio, toma de riesgos, racio-
nalidad económica, etcétera
Competencia pura y perfecta

La competencia pura y perfecta es un modelo de la teoría económica de la escuela
neoclásica que describe una estructura de mercado hipotética en la cual ningún pro-
ductor ni consumidor dispone de poder para fijar los precios ni sobre las decisiones de
los demás agentes, y además todos tienen el mismo acceso a la información, lo que
supone una igualdad de las posiciones de origen en la relación mercantil. El precio es
entonces fijado por el afrontamiento y la negociación de todos con todos, sin generar
renta de monopolio. La competencia pura y perfecta representa uno de los dos casos
extremos de estructuras de mercado estudiadas por los economistas neoclásicos, el
segundo es el caso del monopolio. Se supone que la competencia perfecta permite el
equilibrio sobre todos los mercados bajo unas condiciones suficientes muy particula-
res. Cada mercado debe cumplir las tres condiciones siguientes:
1. La atomicidad del mercado: el número de compradores y de vendedores es muy
amplio, con lo cual la oferta o la demanda de cada agente es sin importancia con
respecto a la oferta o demanda total.
2. La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en
calidad y características; un producto de mejor calidad constituye entonces otro
mercado. En la realidad, los bienes más homogéneos son las materias primas y
los productos de la agricultura.
3. La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes
sobre todos los demás y sobre el bien intercambiado debe ser gratuita e inme-
diata; la presencia de un “subastador” que centralice las ofertas y las demandas
con el fin de calcular el precio de equilibrio es una manera de realizar esta trans-
parencia y supone, además, la ausencia de intercambio grado a grado antes de
la obtención del precio de equilibrio.
Las consecuencias de estas tres hipótesis son que, por una parte, el precio es la úni-
ca motivación para intercambiar o renunciar a intercambiar en el mercado (y no la
calidad, por ejemplo), y por otra parte, el precio es fijado por el mercado y se impo-
ne a todos los protagonistas, no existe entonces más que un sólo precio por un sólo
bien cualquiera que sea el lugar de la compraventa. Hay que añadir dos hipótesis
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que unen los mercados entre sí:

• La libre entrada y salida del mercado: no debe haber ningún obstáculo tarifa-
rio (proteccionismo), administrativa (numerus clausus), o técnico a la entrada
de un ofertante o de un demandante suplementario.
• La libre circulación de los factores de producción (el capital y el trabajo): la
mano de obra y los capitales se dirigen espontáneamente hacia los mercados
donde la demanda es fuerte (con respecto a la oferta). No hay plazos ni cos-
tos de su reconversión.
Estas dos últimas hipótesis permiten una convergencia a largo plazo de las tasas
de salario y de beneficio entre los diferentes sectores económicos y los diferentes
países. Se trata entonces de un marco muy restringido. La hipótesis de un subas-
tador significa que todas las ofertas y demandas de los agentes económicos están
centralizadas por un planificador virtual, que puede así determinar el precio de equi-
librio. Este planificador no existe en economía de mercado, donde las decisiones
referentes al precio de los intercambios y la cantidad intercambiada son tomadas
de manera descentralizada.
La competencia pura y perfecta tiene ciertos límites y críticas en relación a la com-
petencia real. Los avances de las teorías de diversas corrientes económicas (neo-
keynesianos, teoría de los juegos, etcétera) han llevado a distinguir entre varios
tipos de mercado en los cuales la situación puede ser de competencia imperfecta.
La competencia perfecta no es entonces más que otra situación entre muchas po-
sibles.
Competencia Imperfecta
La competencia imperfecta es la situación de mercado en la que, a diferencia de la
situación de competencia perfecta, un solo agente de los que funcionan en el mer-
cado o unos pocos manipulan la condición del producto y pueden afectar directa la
formación de los precios.
En una situación de competencia imperfecta las empresas que residen en ese mer-
cado pueden llegar a tener suficiente poder de mercado para afectar al precio del
mismo. Las consecuencias principales de este poder de mercado que puede haber
son una repercusión negativa en el bienestar de los consumidores y una pérdida de
eficiencia. Aunque también hay que tener en cuenta que bajo determinadas circuns-
tancias, el hecho de que las empresas compitan en este tipo de entornos, no implica
necesariamente una pérdida de bienestar de los consumidores. En otras situacio-
· UNIDAD
nes de la competencia imperfecta, adquieren el poder del precio los demandantes.

Como es el caso de los oligopolios, los Monopolios y la política monopolística.
Cuando hablamos de competencia, también podemos hablar de 2 de sus divisiones

que son:
• Competencia directa: es la competencia en la que se vende productos con
características en común, se puede llegar a decir que son casi iguales.
• Competencia indirecta: es la competencia en la que se venden productos sus-
titutos
Competidores actuales y potenciales:

Para poder identificar a los competidores actuales y potenciales en un mercado es
necesario realizar un análisis de la competencia.
Un análisis de la competencia en la comercialización y gestión estratégica es una eva-
luación de las fortalezas y debilidades de los actuales y potenciales competidores.
Este análisis proporciona un contexto estratégico ofensivo y defensivo para identi-
ficar oportunidades y amenazas en el abordaje de un mercado determinado.
Dado que el análisis de la competencia es un componente esencial de la estrategia
corporativa, se argumenta que la mayoría de las empresas no realizan este tipo
de análisis suficientemente sistemática. En cambio, muchas empresas operan en lo
que se llama “impresiones informales, conjeturas, y la intuición obtenida a través
de los fragmentos de información sobre los competidores que cada gerente recibe
continuamente.” Como resultado, los lugares tradicionales de barrido ambiental es
el espacio de decisión donde muchas empresas corren el riesgo de peligrosos agu-
jeros negros competitiva debido a una falta de análisis de la competencia robusta.
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Una técnica muy común y útil es la construcción de una matriz de competencia. Los
pasos incluyen:
• Definir su industria - alcance y la naturaleza de la industria
• Determinar quiénes son sus competidores
• Determinar quiénes son sus clientes y qué beneficios esperan
• Determinar cuáles son los factores clave de éxito en su sector
• Clasificación de los factores clave de éxito, dando a cada uno una pondera-
ción - La suma de todos los pesos debe ser igual a uno.
• Tasa de cada competidor en cada uno de los factores clave de éxito
• Multiplique cada celda de la matriz por el factor de ponderación.
La mejor manera de muestra en una matriz de dos dimensiones - los competidores
a lo largo de los factores de éxito superior y la clave por el lado.
Un ejemplo de una matriz de competencia sería la siguiente:
N° 1 ponderada
N°2 ponderada
N°1 valoración
Competidor
Competidor
Competidor
Competidor
Calificación
Ponderación
Clave de la industria
N° 2
Factores de éxito
1 - Amplia distribución 0.4 6 2.4 3 1.2

2 – Orientación al cliente 0.3 4 1.2 5 1.5
3 - Las economías de escala 0.2 3 0.6 3 0.6
4 - La innovación de productos 0.1 7 0.7 4 0.4
Totales 1.0 20 4.9 15 3.7
»» En este ejemplo competidor n° 1 es una capacidad superior a la compe-

tencia n° 2 en la capacidad de innovación de productos (7 de cada 10,
frente a 4 de cada 10) y redes de distribución (6 de 10), pero competidor
n° 2 es una capacidad superior de atención al cliente (5 de 10). En gene-
ral, la competencia n° 1 está pensado un poco más alto que la competen-
cia n° 2 (20 de 40 en comparación con 15 de 40). Cuando los factores de
éxito son ponderados según su importancia, el competidor n° 1 obtiene
una calificación mucho mejor (4,9 frente a 3,7).
· UNIDAD
»» Dos columnas adicionales pueden ser agregados. En una columna que

se puede calificar su propia compañía en cada uno de los factores clave
de éxito (trato de ser objetiva y honesta). En otra columna que hacer
una lista de puntos de referencia. Ellos son los estándares ideales de
las comparaciones en cada uno de los factores. Que reflejan el funcio-
namiento de una empresa que utiliza todas las mejores prácticas de la
industria.
Competidores Potenciales:
Además de analizar los competidores actuales, es necesario estimar el futuro ame-
nazas de la competencia. Las fuentes más comunes de los nuevos competidores
son:
• Empresas que compiten en un producto relacionado / Mercado
• Las empresas que utilizan tecnologías relacionadas
• Las empresas ya la orientación de su segmento de mercado principal, pero
con productos no relacionados
• Las empresas de otras áreas geográficas y con productos similares
• Nueva puesta en marcha empresas organizado por ex empleados y / o geren-
tes de las empresas existentes
• La entrada de nuevos competidores es probable cuando:
• Hay altos márgenes de beneficio en la industria
• Existe una demanda insatisfecha (oferta insuficiente) en la industria
• No hay barreras importantes a la entrada
• No es el crecimiento potencial en el futuro
• La rivalidad competitiva no es intensa
• Obtener una ventaja competitiva sobre las empresas existentes es factible
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1. En el caso de su empresa o en la organización que Ud. trabaja o colabora ¿Quiénes
son competidores en la industria en que participa la empresa? ¿Quiénes no?
2. ¿Quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en la industria en que par-

ticipa la empresa?
3. ¿Qué productos-servicios alternos podrían ofrecer una relación valor-costo más

interesante para los clientes actuales o potenciales?
4. ¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor

en su sector? ¿Qué características críticas distinguen a cada competidor? ¿A qué
segmento(s) se dirigen?
· UNIDAD
2.3. Canales de distribución. Sistemas

logísticos que se utilizan
El Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)
ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la im-
posibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distri-
bución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la cir-
culación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y
que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas
de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los
casos son organizaciones independientes del fabricante.
Se puede hablar de dos tipos de canales:
• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabrican-
te vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermedia-
rios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las
ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejem-
plo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo
ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pue-
den ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware)
que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de
máquinas expendedoras, también llamado vending.
• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño
de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que
forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se
puede distinguir entre canal corto y canal largo.
»» Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermedia-
rio entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comer-
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cialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que

los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o
se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la
compra a través de un hipermercado o híper.
»» En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, dis-
tribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comercia-
les, etcétera). Este canal es típico de casi todos los productos de consu-
mo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente,
como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o ga-
lerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios

de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son
sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de
que productos comprados directamente al productor (I ejemplos ejemplo, vino o
cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un estable-
cimiento comercial.
La misión fundamental de la logística empresarial es colocar los produc-

tos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento
preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo máximo posible
a la rentabilidad de la firma.
· UNIDAD
La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condi-

ciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de los medios necesa-
rios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informática…)
y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados.
Garantizar la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los
clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a costo menor permi-
te mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la se-
guridad permite a la empresa evitar sanciones pero también comunicar en temas
actuales como el respeto del medio ambiente, los productos éticos… Estos tres
parámetros permiten explicar el carácter estratégico de la función logística en mu-
chas empresas (la presión del entorno crea la función). Actualmente los Directores
de Logística son miembros de los comités de dirección de las empresas y reportan
a los accionistas.
Los dominios de responsabilidad de los logísticos son variados: operacionales (eje-
cución), tácticos (organización de la empresa) y estratégicos (planes estratégicos,
prospectiva…).
La función logística se encarga de la gestión de los flujos físicos (materias primas, pro-
ductos acabados…) y se interesa a su entorno. El entorno corresponde en este caso a:
• recursos (humanos, consumibles, electricidad…)
• bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes propios, herra-
mientas, camiones propios, sistemas informáticos…)
• servicios (transportes o almacén subcontratados, …)
La función logística gestiona directamente los flujos físicos e indirectamente los
flujos financieros y de información asociados. Los flujos físicos son generalmente
divididos entre los “de compra” (entre un proveedor y su cliente), “de distribución”
(entre un proveedor y el cliente final), “de devolución” (logística inversa).
Logística de compra
La logística de compra incluye la gestión de los flujos físicos, de información y admi-
nistrativos siguientes:
• la planificación del aprovisionamiento desde los proveedores de acuerdo con
las previsiones de producción o venta
• la ejecución del aprovisionamiento y de los transportes y otras operaciones
de importación relacionados
• la gestión de la relación con los proveedores (con objetivo de la mejora del
servicio y la reducción de los costos logísticos)
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Logística de distribución
La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos hoy conocida como
DFI (Distribución física Internacional), de información y administrativos siguientes:
• la previsión de la actividad de los centros logísticos.
• el almacenamiento.
• el traslado de mercancías de un lugar a otro del almacén con los recursos y
equipos necesarios.
• la preparación de los pedidos o la ejecución de “cross docking” (tránsito de
mercaderías con diferentes destinos o consolidar mercaderías provenientes
de diferentes orígenes).
• algunas veces, la realización de pequeñas actividades de transformación del
producto como el etiquetado.
• el transporte de distribución hasta el cliente.
Logística inversa
La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos, de información y adminis-
trativos siguientes:
• recogida del producto en las instalaciones del cliente
• puesta en conformidad, reparación, reintegración en stock, destrucción, reci-
claje, embalaje y almacenaje
· UNIDAD
Para una buena evaluación de las distintas funciones de la logística es necesario

implementar el uso de indicadores de gestión:
Los indicadores deben permitir
• mesurar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores, transpor-
tes, almacenes reguladores, servicios logísticos…)
• gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del oficio (nivel
de servicio, stock, costo, productividad…)
Ejemplo de indicadores de stock
»» evolución del valor de stock
»» evolución de la cobertura de stock
»» evolución de la demanda
»» evolución de la obsolescencia
»» evolución de valores
Ejemplo de indicadores de la función suministro

»» fiabilidad de la planificación
»» plazo de entrega
»» tasa de disponibilidad
»» tasa de servicio
»» evolución del número de pedidos o de líneas de pedidos
Ejemplo de indicadores del almacén regulador

»» seguimiento del ausentismo
»» evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén
»» costo por unidad de obra de cada proceso
»» seguimiento de la utilización de las capacidades
»» tasa de servicio de cada proceso
»» productividad de cada proceso
Ejemplo de indicadores del transporte

»» seguimiento de la utilización de las capacidades
»» seguimiento del costo por unidad de transporte, por ruta de transporte,
vale decir valorización de condiciones óptimas
»» nivel de Servicio
»» ordenes despachadas a tiempo
»» tiempos de entrega.
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Ejemplo de indicadores de la logística inversa

»» costo en comparación con el flujo producto
»» seguimiento del nivel de stock generado por el proceso de logística in-
versa
»» daño de mercancía o fallo ya sea por daño en el transporte o daño de
fabrica
1. Cuáles son los canales de distribución en los que opera su empresa en el mer-
cado?
2. Sobre los tipos de logísticas: distribución/compra/inversa. Cuáles consideraría

que requieren un proceso de mejora? Como abordaría el mismo?
· UNIDAD
3. Qué tipos de indicadores de gestión de la función logística utiliza en su empre-

sa? Cuáles indicadores consideraría necesarios incorporar para realizar una me-
jor evaluación del sistema?
2.4. Sistema de Precios. Aspectos

principales que forman los
precios en los mercados.
Un sistema de precios es cualquier sistema económico que efectúa su distribución
de bienes y servicios al asignar precios a dichos bienes y servicios y empleando cual-
quier forma de dinero o cheques de débito. Los precios comunican información per-
tinente a todos los participantes de mercado sobre los bienes o servicios que una
persona pueda obtener a cambio de lo que produce, constituyendo el precio real
que la gente está dispuesta a pagar.
Estrategias Generales para fijar precios

»» Fijación de precios basada en el costo
»» Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más
simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del pro-
ducto.
»» Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el
fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
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»» Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el pro-
ducto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar
un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 3 métodos mencionados en
cuanto a la fijación del precio
• Fijación de precios basada en el costo
• Fijación de precios basados en el valor
• Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los produc-
tos que los diferentes competidores cobran por productos similares
• Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los
valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es
difícil de medir. Se evitan guerras de precios
• Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree estable-
cerán sus competidores a la licitación.
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían se-
gún la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introduc-
ción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posi-
cionará a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen
para ello cuatro estrategias:
• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
• Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
• Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su
precio
· UNIDAD
• Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios
por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
• Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene
sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto
deben sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más
pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por úl-
timo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en
cada capa de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar
la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
• Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de
atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importan-
te participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de
ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más
aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modifi-
carse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos
relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
47 1 ·
• Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarro-

llar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos
entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada
uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.
• Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son
opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta
estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte
del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
• Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales
para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartu-
chos de impresoras, rollos de fotos, etcétera Es muy común, que el producto
principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o ac-
cesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobrepre-
cio.
• Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las
compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos
de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio
que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma
bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro está en los zooló-
gicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la
industria de fertilizantes.
• Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen pro-
ductos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un
precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta es-
trategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve
a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no
hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas dife-
rencias entre los clientes.
• Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recom-
pensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el
producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
· UNIDAD
»» Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que

paguen el producto dentro de una cierta fecha.
»» Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
»» Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores
que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
»» Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores
que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son
servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
»» Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio
a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan
a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
• Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta mu-
chas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos.
No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del
producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser seg-
mentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un
precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos supe-
riores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no
deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación:
»» Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes
por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol
no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un me-
nor de 12 años.
»» Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen dife-
rentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
»» Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distin-
tos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes
ubicaciones en el teatro.
»» Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el pro-
ducto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al
momento en el cual se realice la llamada.
• Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por
ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la
fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos
49 1 ·
psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que

el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan
la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el pre-
cio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una
variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico
sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe
sus productos con otros más caros con el fin de mostrar que pertenecen a la
misma clase. Cabe destacar que hay un último aspecto psicológico a tener en
cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas
en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto
calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
• Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente pre-
cios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo.
Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos ge-
nerales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas
a corto plazo.
• Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes
que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del
producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por
servicios de traslado. Tiene algunas variantes:
»» Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del trans-
porte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
»» Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se in-
cluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
»» Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto más distante esté la zona más paga el cliente.
»» Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si
bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete
desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real
de la compañía.
»» Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de
forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener más
penetración en el mercado.
· UNIDAD
• Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos in-
ternacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Éste
precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del
país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etcétera La sociedad y
por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de
país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra
son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en es-
tos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos
precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos
por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio
de las monedas, distribución del producto, etcétera.
1. En la matriz precio/calidad, en que cuadrante se ubican los productos/servicios
ofrecidos por su empresa?
2. Como trabaja la evolución de valor de sus productos en relación a la determina-

ción de precios en relación a las estrategias disponibles para mezcla de produc-
tos?
3. Al momento de planificar una acción promocional de descuento que tipo de

aplicación de ajuste de precios realizaría?
51 1 ·
Síntesis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didáctica 2
• En primer lugar, se deben analizar los mercados e identificar oportunidades
de cada uno de ellos para nuestros productos/servicios, y el potencial alcance
de los mismos.
• En segundo lugar, debemos realizar un análisis competitivo de nuestros pro-
ductos/servicios, de los actuales y potenciales competidores.
• En tercer lugar se debe identificar los diferentes segmentos de mercado y
posicionamiento deseado para nuestros productos/servicios.
• Por último habrá que elegir los canales de distribución e instrumentar las es-
trategias de precios de acuerdo al posicionamiento de producto/servicio de-
seado.
· UNIDAD

Unidad 2: El Mercado: Temario

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Unidad 2: El Mercado: Temario

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Unidad 2:

2.1 -Qué es el mercado?

Se entiende por mercado el área de convergencia de la oferta y deman-

El mercado se suele identificar y definir a partir de cuatro componentes básicos: la

Es importante tener conocimiento acerca del volumen de un mercado,

Es decir, si vendemos $ 600,000 por año nuestra participación de mercado

Siempre es necesario considerar los factores que más afectan el consumo de un

Cuando hablamos de estructura de un mercado nos referimos en general al grado

El conformar “barreras de entrada” es una ventaja competitiva de la

La dinámica del mercado nos lleva a una visualización de su crecimiento, estanca-

El sector de la confección no tiene mayores barreras de entrada, permite el creci-

1. Ahora identifique a su competencia / precios de la competencia / oferta de la

Importante: cómo acceder al video de estudio complementario?

2.2. Competencia. Análisis de los dis-

• Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre mono-

Competencia pura y perfecta

que unen los mercados entre sí:

nes de la competencia imperfecta, adquieren el poder del precio los demandantes.

Cuando hablamos de competencia, también podemos hablar de 2 de sus divisiones

Competidores actuales y potenciales:

1 - Amplia distribución 0.4 6 2.4 3 1.2

»» En este ejemplo competidor n° 1 es una capacidad superior a la compe-

»» Dos columnas adicionales pueden ser agregados. En una columna que

2. ¿Quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en la industria en que par-

3. ¿Qué productos-servicios alternos podrían ofrecer una relación valor-costo más

4. ¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor

2.3. Canales de distribución. Sistemas

cialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios

La misión fundamental de la logística empresarial es colocar los produc-

La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condi-

Para una buena evaluación de las distintas funciones de la logística es necesario

Ejemplo de indicadores de la función suministro

Ejemplo de indicadores del almacén regulador

Ejemplo de indicadores del transporte

Ejemplo de indicadores de la logística inversa

2. Sobre los tipos de logísticas: distribución/compra/inversa. Cuáles consideraría

3. Qué tipos de indicadores de gestión de la función logística utiliza en su empre-

2.4. Sistema de Precios. Aspectos

Estrategias Generales para fijar precios

»» Fijación de precios basada en el valor

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

• Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

• Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarro-

Estrategias de ajustes de precios

»» Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que

psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que

2. Como trabaja la evolución de valor de sus productos en relación a la determina-

3. Al momento de planificar una acción promocional de descuento que tipo de

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