Tema 5.

Decisiones sobre distribución comercial

La distribución comercial es la herramienta de marketing que pone en contacto a los centros de
producción de bienes y servicios con los puntos de venta donde los clientes los adquieren.

Funciones de la distribución
Los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del mercado para su uso o consumo, y que
configuran así el conjunto de caminos que sigue un producto después de su proceso de producción,
el cual finaliza con la compra y el consumo por parte del usuario final.
- Intermediarios. Algunos mayoristas y minoristas compran, adquieren la propiedad y
revenden los productos.
- Agentes. Los corredores, representantes de fabricantes y agentes de ventas buscan clientes
y puede negociar en nombre de un fabricante, pero no se hacen cargo de la titularidad del
producto.
- Facilitadores. Las empresas de transporte y logística asisten también en la distribución física
del producto, pero no adquieren los bienes ni negocian las compras o las ventas.

EXAMEN -> En la gestión de sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicar
a empujar (push) y tirar (pull) del producto:

 Estrategia de empuje (Push). Se utiliza la fuerza de ventas del fabricante, su promoción

comercial y otros medios para convencer a los intermediarios de llevar, promocionar y
vender el producto a los usuarios finales. Empujas al producto hacia el consumidor.
Apropiada cuando hay poca lealtad a la marca en una categoría, la elección de la marca se
hace en la tienda, el producto es un bien de compra por impulso y los beneficios del
producto son conocidos. Importante, la estrategia Push debe ocurrir dentro del punto de
venta.
 Estrategia de atracción (Pull). El fabricante utiliza la publicidad, la promoción y otras formas
de comunicación para persuadir a los consumidores y conseguir que soliciten o tiren del
producto a los intermediarios, e induce así a estos a pedirlo. Esta estrategia es
especialmente apropiada cuando hay una alta lealtad a la marca y una alta participación en
la categoría, cuando eligen la marca antes de ir a la tienda. Importante, la estrategia Pull,
debe ocurrir en redes o en medios y va directa al target.
 Marketing multicanal. Utilizan dos o más canales de marketing para llegar a los segmentos
de clientes en un área de mercado. Cada canal puede dirigirse a un segmento diferente de
compradores o a diferentes estados de necesidad para un comprador, y entrega los
productos en los lugares correctos de la manera más adecuada y al menor coste.
Funciones de la distribución comercial
1. Transporte. El producto debe desplazarse físicamente de los centros de producción a los
puntos de ventas.
 2. Almacenamiento. Debido a que los flujos de producción y consumo no coinciden, la función
de almacenamiento de los productos, hasta que sean demandados, es crucial para evitar
roturas de stock en el mercado.
3. Organizar la oferta. Esta demanda se producirá en cantidades muy pequeñas para cada
cliente. Por lo tanto, se debe organizar la oferta y dividir los lotes de gran tamaño enviados
por los fabricantes. (Ej. Camión de tornillos y paquetes de 50 uds).
4. Crear surtido. Se debe crear variedad de marcas y formatos de varios fabricantes y ponerlos
a disposición de la demanda.
5. Simplifica los intercambios. Permite que los fabricantes no tengan que contactar con cada
uno de los consumidores a los que se dirigen. Supongamos una economía primitiva en la
que únicamente existen minoristas dedicados a un sector concreto. Se observaría lo
presentado en la imagen izquierda. Por el contrario, si se ordenan y agrupan, se reduce el
número de intermediarios como se observa en la imagen derecha.

6. Contactan con el público objetivo.

7. Informe sobre el mercado. Genera mucha información sobre las necesidades y los deseos
de los consumidores y permite que el intermediario informe sobre el mercado y sus cambios
para que los productores puedan adaptar su oferta de valor.
Riesgos de los intermediarios:
- Adquirir la propiedad de los productos.
- Financiar el proceso comercial.
- Participar en las actividades de Marketing.
- Prestar servicios. Instalación, reparación y asesoramiento.

Canales de distribución
Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan el
acercamiento de los productos desde los centros de producción hasta el consumidor final. Un canal
de distribución se encarga de trasladar los bienes de los productores a los consumidores y de
solucionar así las desviaciones que se producen entre la fabricación del producto y el momento y el
lugar donde el consumidor necesita o desea el producto.
- Canal directo, consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final; no existen
intermediarios que ayuden en la venta del producto. (Ej. e-commerce, banco como
Santander).
- Canal corto. Contiene un único intermediario, denominado minorista, que realiza la mayoría
de las funciones de distribución. (Ej. supermercados como Mercadona).
 - Canal Largo. un canal de dos niveles tendrá dos intermediarios, normalmente un mayorista
y un minorista, mientras que un canal de tres niveles incorporará, además, por ejemplo, un
agente comercial. (Ej. Ganaderos, agricultores, etc.).

Tipos de intermediarios:
1. Mayoristas. Realizan funciones entre los fabricantes y los minoristas, y se centran en la
compra de productos y servicios en grandes cantidades, que después ofrecerán a otros
fabricantes o mayoristas y, sobre todo, a minoristas. Especializados, agentes, mayoristas
minoristas.
2. Minoristas. Los minoristas compran los productos a fabricantes o mayoristas para venderlos
posteriormente a los consumidores finales.
EXAMEN -> Estrategia de cobertura de mercado
1. Distribución exclusiva. limita el número de intermediarios que se pueden utilizar. Es
apropiada cuando el fabricante quiere garantizar que los intermediarios realicen mayores
esfuerzos y estén más informados y dedicados a los productos de la empresa, lo que a
menudo requiere una asociación más estrecha con ellos. (Ej. Automoción).
2. Distribución selectiva: utiliza un número de intermediarios reducido para cada nivel de
intermediación, lo que no implica una distribución exclusiva, pero sí garantizar un número
mínimo de ventas, dependiendo de la infraestructura, la experiencia y el nivel de servicio
que se pueda ofrecer. (Ej. farmacia).
3. Distribución intensiva: coloca los productos o servicios en tantos intermediarios como sea
posible. Esta estrategia es muy útil para bienes de consumo inmediato, de bajo precio, y que
los consumidores compran con frecuencia o en una variedad de lugares. (Ej. Pan Bimbo o
donut).
Relaciones en el canal de distribución
El conflicto de canal se genera cuando un miembro del canal impide que otro logre su objetivo.
- El conflicto horizontal ocurre entre los miembros del canal en el mismo nivel.
 - El conflicto de canal vertical ocurre entre diferentes niveles del canal.
- El conflicto multicanal existe cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que
venden al mismo cliente. (Ej. Automoción fabricante y concesionario).
Trade Marketing
Se define el trade marketing como una visión global que permite establecer alianzas estratégicas
entre miembros de un canal de distribución que persigue desarrollar de manera conjunta la
totalidad o una parte del plan comercial para satisfacer sus necesidades empresariales realizando
las siguientes funciones de manera conjunta: previsión y control de ventas, análisis de clientes y
gestión de categorías. El trade marketer ve la imagen global y ejecuta las estrategias de push,
gestiona todas estas estrategias. Sus principales áreas de actuación son:
- Efficient consumer response. Consiste en aportar mayor valor al consumidor mediante un
acuerdo entre fabricantes y distribuidores para mejorar la eficiencia de las funciones de
distribución.
- Category management. Consiste en gestionar las categorías de producto del fabricante de
manera conjunta como unidades estratégicas de negocio independientes para incrementar
la oferta de valor.
- Electronic data interchange. Es un intercambio electrónico de información entre el
fabricante y los miembros de su canal de distribución para mejorar el flujo de información
sobre todos los participantes del sistema de distribución. Este intercambio mejora las tareas
y reduce los errores o fallos del proceso comercial.