PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS
Programa de Administración de Empresas

PROGRAMA DE ASIGNATURA
Gerencia de Mercadeo
Periodo Académico: 2023 –10

DESCRIPCIÓN GENERAL

Fecha de actualización del Programa: enero 2023

Créditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horas virtuales: 0
Horas de estudio autónomo: 6 semanales

PROFESORES

Tatiana Galindo Becerra: galindot@javeriana.edu.co

Miguel Martínez Briceño: miguel_martínez@javeriana.edu.co
Astrid Rodríguez Cajiao: rodriguez-astrid@javeriana.edu.co

Coordinadora académica de la asignatura: Astrid Rodríguez Cajiao

Email: rodriguez-astrid@javeriana.edu.co
Teléfono: 3208320 Ext. 5159

DESCRIPCIÓN EN ESPAÑOL
A partir de la comprensión de los conceptos fundamentales sobre mercadeo adquiridos en las
asignaturas que son pre-requisito de Gerencia de Mercadeo, como son Fundamentos de
Mercadeo e Investigación de Mercados y dentro de un contexto de innovación en producto,
servicio o proceso, el estudiante debe ser capaz de utilizar su conocimiento previo y aplicarlo en
la creación de una idea innovadora para formular y elaborar un plan de mercadeo estratégico
teniendo en cuenta el análisis del entorno, el sector del mercado y regido bajo principios de
mercadeo con responsabilidad social.

DESCRIPCIÓN EN INGLÉS
From the understanding of fundamental marketing concepts acquired in the courses which are
prerequisite of Marketing Management, such as Foundations of Marketing and Marketing
Research, and within the context of innovation in product, service or process, the student must
be able to use his/her prior knowledge and apply it in the creation of an innovative and strategic
Marketing Plan for a new or old product/service, entrepreneurial project or idea, taking into
account the analysis of the external and internal environment, and the market sector under the
principles of social responsibility.
OBJETIVO DE FORMACIÓN
La asignatura de Gerencia de Mercadeo está diseñada para que los estudiantes apliquen su
conocimiento en la definición o adecuación de estrategias competitivas y planes de acción de
mercadeo en las organizaciones actuales, teniendo en cuenta el respeto por el ser humano, el
medio ambiente y la realidad del país a nivel interno y global.

OVERALL OBJECTIVE
This course is intended to provide the appropriate knowledge and insights into the competitive
strategies and action plans of marketing and helps students to understand how to perform in
today’s changing environments without forgetting the importance of respect for human beings,
natures and the market´s particularities.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar el curso de Gerencia de Mercadeo, se espera que los estudiantes logren los
siguientes objetivos específicos:

1. Comprender y aplicar los conceptos y las estrategias de mercadeo en casos

organizacionales reales teniendo en cuenta la realidad del país y el respeto por el ser
humano y el medio ambiente.

2. Presentar en un Plan de Mercadeo sus ideas o propuestas de forma fluida, coherente y

profesional ante un público objetivo.

SPECIFIC OBJECTIVES
At the end of the Marketing Management course, the students are expected to achieve the
following specific objectives:

1. Understand and apply concepts and marketing strategies in organizational actual cases,
taking into account the reality of the country and respect for the human being and the
environment.
2. Present in a Marketing Plan the ideas and proposals with fluency, consistence, and
professionalism to a target audience.

ESTRATEGIAS PEDAGÓGICAS
La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres créditos académicos, lo que
implica 6 horas a la semana de estudio autónomo del estudiante y tres horas semanales
presenciales de contacto con el profesor. Para cada sesión de clase el estudiante debe
preparar previamente la(s) lectura(s) correspondiente(s) definidas en el programa.

En esta asignatura se utilizarán los casos empresariales como metodología de docencia y de

aprendizaje. Se realizarán 2 evaluaciones acumulativas acerca de los contenidos del curso. Los
estudiantes desarrollarán un plan de mercadeo para resolver un problema real de una empresa
en el marco del Marketing Challenge, cuyos lineamientos serán presentados por el profesor y los
estudiantes deben tener en cuenta para cada una de las 3 entregas.

Los casos de Harvard Business School Publishing que se pondrán a disposición de los
estudiantes, están autorizados para el uso exclusivo de los alumnos de esta asignatura en la
Pontificia Universidad Javeriana. Su uso en otros cursos y por fuera de la Pontificia Universidad
Javeriana está prohibido y tendrá consecuencias legales.

PEDAGOGICAL STRATEGIES

The Marketing Management course has established three academic credits, which implies 6
ESTRATEGIAS PEDAGÓGICAS
hours a week of autonomous study of the student and three contact hours per week with the
teacher. For each class session, the student must previously prepare the corresponding reading
(s) defined in the Class Schedule.

In this subject, business cases will be used as teaching and learning methodology.
There will be 2 cumulative evaluations about the course content. Students will develop a
marketing plan to solve a real problem of a company within the framework of the Marketing
Challenge, whose guidelines will be presented by the teacher and students must take into
account for each of the 3 deliveries.

The Harvard Business School Publishing cases that will be made available to students are
authorized for the exclusive use of the students of this subject at the Pontificia Universidad
Javeriana. Its use in other courses and outside the Pontificia Universidad Javeriana is prohibited
and will have legal consequences.

EVALUACIÓN
MECANISMOS DE EVALfUACIÓN PORCENTAJE

Primer Parcial * 12%

Segundo Parcial * 13%
Examen Final (acumulativo) * 25%
Casos, talleres, quices, presentaciones, etc. 20%
Plan de Mercadeo** 30%
TOTAL 100%

Cada evaluación contará con criterios específicos orientados a la evaluación de conocimientos y

competencias según los temas estudiados.

Como criterios generales para la calificación de las evaluaciones, talleres y entregas se establecen:
 La claridad en la redacción (caligrafía y ortografía) la cual facilita la lectura y comprensión de las
evaluaciones.
 Exposición clara de las ideas, las cuales deben venir sustentadas adecuadamente utilizando
argumentos válidos.
 Las ideas tomadas de terceros deben estar debidamente referenciadas (utilizando normas APA).
 Toda gráfica, tabla, esquema, etc., debe tener su explicación, su respectiva interpretación y fuente
de donde fue tomada.

De la temática estudiada (*) Del proyecto “Marketing Challenge”(**)

Los Parciales y el Examen Final se llevarán a cabo
en la sesión indicada en el programa en el horario de
clase, se presentan individualmente (el examen final
es acumulativo) y tienen como fin evaluar la
comprensión y la capacidad de aplicación de
conceptos y de procesos sobre los temas de
mercadeo. Estos exámenes son insustituibles y no se
califican con curva. La inasistencia a cualquier
evaluación tiene una calificación de 0.
Al realizar la matrícula, los estudiantes
adquieren el compromiso de asistir a las
actividades académicas presenciales prescritas
Los estudiantes desarrollarán un
Plan de Mercadeo en el marco de la
competencia “Marketing Challenge,”
en grupos de trabajo, a partir de un
Brief proporcionado por una
empresa en particular, que hará
una presentación detallada del
mismo, a la que deben asistir
TODOS los estudiantes. Los
lineamientos para cada una de las 3
entregas serán explicados por el
Profesor en la primera sesión. La
nota de la propuesta del Challenge
 por el currículo. En caso de no poder asistir a una se distribuye de la siguiente forma:
evaluación, el estudiante debe solicitar  Primera presentación: 30%
autorización a la Carrera para presentar un  Segunda presentación y entrega
examen supletorio. Las fechas para dichos escrita: 35%
exámenes son asignadas por el Departamento de  Tercera presentación y entrega
Administración. escrita: 35%

RAE - RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS

Al finalizar el curso los estudiantes podrán:

 Comprender de las tareas y retos de la dirección de marketing en el S XXI.
 Proponer estrategias y desarrollar planes de marketing.
 Identificar oportunidades de mercado en entornos empresariales cambiantes.
 Realizar Investigación de mercados (de fuentes primarias y secundarias) para
comprender de los sectores económicos, las empresas y los consumidores.
 Evaluar y optimizar relaciones con los clientes.
 Identificar y utilizar criterios para Segmentación e identificación del mercado meta.
 Proponer elementos para fortalecer el posicionamiento de la marca a partir del
análisis competitivo.
 Formular ofertas de mercado basadas en la creación y entrega de valor a través de
estrategias de producto/servicio, comunicaciones, canales de distribución y precio.

LO – LEARNING OUTCOMES

At the end of the Marketing Management course the students will be able to
 To understand the Marketing Management tasks and challenges.
 To propose strategies and develop marketing plans.
 To identify market opportunities in changing business environments.
 To conduct markets research (from primary and secondary sources) to understand
the economic sectors and consumers.
 To evaluate and optimize relationships with customers.
 To identify and use criteria for Segmentation and identification of the target market.
 To propose elements to strengthen brand positioning and competitive analysis.
 To formulate market offers based on the creation and delivery of value through
product / service, price, distribution channels and integrated communications
strategies.

CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

1 Presentación del curso Leer

23 a 27 Nuevas y cambiantes  Kotler & Keller. Dirección  Cap 1 K&K Definición del
ene realidades del Mkt de Mkt (2016, p.p. 2-33). Mkt de las nuevas
realidades.

Leer
 CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO
Sesión Tema Bibliografía
 Kotler, Katajaya, Setiawan.
Mkt 4.0 (2018, p.p. 115-
128).
2 Dirección de Marketing  Kotler, Katajaya, Setiawan.
30 ene Elementos para el éxito Mkt 5.0 (2022, p.p. 107-
a de la implementación 155)
3 feb de la estrategia
Lectura complementaria:
Kotler & Keller. Dirección de
Mkt (2016, p.p. 34-65:
Cap 2 K&K Desarrollo de
estrategias y planes de
marketing
 Kotler & Keller. Dirección
de Mkt (2016, p.p. 66-97)
 McCracken, G. (1986).
3 En busca de nuevas Culture and consumption:
6 a 10 oportunidades: A theoretical account of the
feb Tendencias del structure and movement of
contexto externo, the cultural meaning of
cultura y consumo consumer goods. Journal
of Consumer Research,
71-84
 Kotler & Keller. Dirección
de Mkt (2016, p.p. 156-
Conocimiento del 187)
4 Consumidor:
13 a 17 Comportamiento de  Kotler & Keller. Dirección
feb compra de Mkt (2016, p.p. 244-
Segmentación y 273)
Mercados Objetivo
 Kotler, Katajaya, Setiawan.
Mkt 5.0 (2022, p.p. 33-45)
PRIMERA ENTREGA Preparar una presentación usando el medio que prefieran
5 MKT CHALLENGE (video, power point, prezi, etc.) sobre el sector económico al
20 a 24 Sector económico: que pertenecen Vive 100 que contenga análisis del entorno,
feb análisis de de la empresa y DOFA y/o PESTLE. Así como una
Trabajo Preparatorio
 K&K&S Cap 7 Mejores
prácticas y modelos del
sector (Mkt 4.0)
 K&K&S Cap 7 La
tecnología del futuro (Mkt
5.0)
Leer
 Cap 3 K&K Recopilación
de información y
pronóstico de la
demanda
 Y Preparar muy bien
artículo de McCracken
Leer
 K&K Cap 6 Análisis de
los mercados de
consumo y
 Cap 9 Identificación de
los segmentos de
mercado y mercados
meta.
 K&K&S Cap 2 La Brecha
generacional (Mkt 5.0)
 Taller Búsqueda de
información sobre
sectores económicos en
B de D: Passport-
Euromonitor, Orbis,
Revista Dinero, informes
de los gremios, DANE,
etc.
 CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

oportunidades y aproximación al mercado objetivo. Revisar los lineamientos

aproximación a la del Mkt Challenge
empresa
6
27 feb PRIMER EXAMEN PARCIAL
a 3 mzo Se llevará a cabo en Sala de Sistemas

Leer
 Kotler & Keller. Dirección
Encontrando Valor de Mkt (2016, p.p. 126-  K&K Cap 5 Creación de
7 para avanzar a un 155) relaciones de lealtad a
6 a 10 cliente leal y defensor LP.
mzo de la marca  K&K&S Cap 5 El nuevo
 Kotler, Katajaya, Setiawan.
recorrido del consumidor
Mkt 4.0 (2018, pp 77-92)
(Mkt 4.0).

 Aaker, J. L. (1997). Leer

Dimensions of brand  Y Preparar muy bien
personality. Journal of artículo de Aaker
marketing research, 347-
356.
 K&K&S Cap 6
 Kotler, Katajaya, Setiawan. Parámetros de
8 Manteniendo o
Mkt 4.0 (2018, p.p. 93- productividad del
13 a 17 incrementando el
111). marketing
de mzo compromiso con mi
Marca: Branding
 Lectura complementaria:
Kotler & Keller (2016, Cap
10 Diseño del
Posicionamiento de marca
p.p. 274-297 y Cap 11
Creación del Capital de
marca p.p. 298-333)

Leer

Ser percibido  K&K Cap 12 Abordaje de

realmente diferente:  Kotler & Keller. Dirección la competencia y
9
Análisis de la de Mkt (2016, p.p. 334- estimulación del
20 a 24
competencia 365) crecimiento.
mzo

 Juan Valdez: innovación

en cafetización. HBSP
10 Discusión caso
27 a 31 Harvard Leer y Preparar el CASO
mzo (Juan Valdez)
 CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

SEMANA SANTA
Del 2 al 9 de abril
Leer
 Leer Kotler & Keller.
 K&K Cap 13
Dirección de Mkt (2016, p.p.
Establecimiento de la
366-397: Cap 13
11 Producto: Estrategias estrategia de productos y
Establecimiento de la
10 a 14 de posicionamiento y
estrategia de productos y
abr diferenciación  Cap 14 Diseño y
p.p. 398-427: Cap 14 Diseño
administración de
y administración de servicios
servicios

12 SEGUNDO PARCIAL
17 a 21 Se llevará a cabo en Sala de Sistemas
abr

13
24 a 28 SEGUNDA ENTREGA MARKETING CHALLENGE
abr Presentación y entrega escrita

 Rajeev Batra and Kevin Leer

Lane Keller (2016),  y analizar Artículo de
“Integrating Marketing Batra
14 Communications: New
1a5 Desarrollando Findings, New Lessons,  Desarrollar Caso IKEA:
mayo contenidos and New Ideas,” Journal of Global Communication
significativos: Marketing, 80 (6), 122-145 Strategy, Multimedia
Comunicación de valor Case
 Caso IKEA, HBSP
 CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

 Kotler & Keller. Dirección

del Mkt (2016, p.p. 492-
525; Cap 17 diseño y
Gestión de los canales
15 integrados de marketing)
La Cadena de Leer
8 a 12 Suministro y la red de  K&K Cap 17 diseño y
mayo valor  Caso Apple Stores. HBSP Gestión de los canales
Caso Harvard Apple 5-506-069, mar 28 2006 integrados de marketing
Stores  preparar CASO Apple
Lectura Complementaria:
Kotler & Keller (2016, p.p.
526-555: Cap 18
Administración de las ventas
al detalle, al mayoreo y de la
logística de mercado.

 Kotler & Keller. Dirección Leer

El precio: formulación de Mkt (2016, p.p. 460-
16  K&K Cap 16 Desarrollo
de ofertas de mercado 491: Cap 16 Desarrollo de
15 a 19 de estrategias y
y entrega de valor estrategias y programas de
mayo programas de precios.
precios.)

17
22 a 26 Entrega final Marketing Challenge
mayo Presentaciones y entrega escrita

18 Examen final Acumulativo

29 mayo Se llevará a cabo en Sala de Sistemas
a 2 jun y Los grupos semifinalistas de cada Curso
presentan su propuesta ante representantes de la Empresa

RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356

Frías, R., & Montoya, L. A. (2015). Manual para construir un plan de mercadeo. Con ejemplo de
aplicación al turismo en Colombia (1 ed.). Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana.
Hughes, G., & Fill, C. (2007). Redefining the nature and format of the marketing communications
mix. The Marketing Review, 7(1), 45-57.
Klink, R. R., & Athaide, G. A. (2012). Creating brand personality with brand names. Marketing
Letters, 23(1), 109-117.
RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS
Kotler, Katajaya, Setiawan (2018). Marketing 4.0. Transforma tu estrategia para atraer al
consumidor digital. México: Lid Editorial.

Kotler, Katajaya, Setiawan (2022). Marketing 5.0. Tecnología para la humaidad. Lid Editorial.

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing (15 ed.). México: Pearson Educación.

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and
movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 71-84
Rajeev Batra and Kevin Lane Keller (2016), “Integrating Marketing Communications: New
Findings, New Lessons, and New Ideas,” Journal of Marketing, 80 (6), 122-145.
Sainz de Vicuña, A., José María. (2012). El plan de marketing para la PYME. Madrid: Ed.
Alfaomega.