PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS
Programa de Administración de Empresas

PROGRAMA DE ASIGNATURA
Gerencia de Mercadeo
Periodo Académico: 2021 –30

DESCRIPCIÓN GENERAL

Fecha de actualización del Programa: julio 2021

Créditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horas virtuales: 0
Horas de estudio autónomo: 6 semanales

PROFESORES

Miguel Martínez Briceño; miguel_martínez@javeriana.edu.co

Luis Eduardo Saenz; lsaenz@javeriana.edu.co
José Ribamar Siqueira Junior; siqueiraj@javeriana.edu.co
Andrés Zapata Erazo; jairo.zapata@javeriana.edu.co
Melani Narvaez Montenegro; m.narvaez@javeriana.edu.co
Astrid Rodríguez Cajiao; rodriguez-astrid@javeriana.edu.co

Coordinadora académica de la asignatura: Astrid Rodríguez Cajiao

Email: rodriguez-astrid@javeriana.edu.co
Teléfono: 3208320 Ext. 5159

DESCRIPCIÓN EN ESPAÑOL
A partir de la comprensión de los conceptos fundamentales sobre mercadeo adquiridos en las
asignaturas que son pre-requisito de Gerencia de Mercadeo, como son Fundamentos de
Mercadeo e Investigación de Mercados y dentro de un contexto de innovación en producto,
servicio o proceso, el estudiante debe ser capaz de utilizar su conocimiento previo y aplicarlo en
la creación de una idea innovadora para formular y elaborar un plan de mercadeo estratégico
teniendo en cuenta el análisis del entorno, el sector del mercado y regido bajo principios de
mercadeo con responsabilidad social.

DESCRIPCIÓN EN INGLÉS
From the understanding of fundamental marketing concepts acquired in the courses which are
prerequisite of Marketing Management, such as Foundations of Marketing and Marketing
Research, and within the context of innovation in product, service or process, the student must
be able to use his/her prior knowledge and apply it in the creation of an innovative and strategic
Marketing Plan for a new or old product/service, entrepreneurial project or idea, taking into
account the analysis of the external and internal environment, and the market sector under the
principles of social responsibility.
OBJETIVO DE FORMACIÓN
La asignatura de Gerencia de Mercadeo está diseñada para que los estudiantes apliquen su
conocimiento en la definición o adecuación de estrategias competitivas y planes de acción de
mercadeo en las organizaciones actuales, teniendo en cuenta el respeto por el ser humano, el
medio ambiente y la realidad del país a nivel interno y global.
OVERALL OBJECTIVE
This course is intended to provide the appropriate knowledge and insights into the competitive
strategies and action plans of marketing, and helps students to understand how to perform in
today’s changing environments without forgetting the importance of respect for human beings,
natures and the market´s particularities.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar el curso de Gerencia de Mercadeo, se espera que los estudiantes logren los
siguientes objetivos específicos:

1. Comprender y aplicar los conceptos fundamentales y las estrategias de mercadeo en casos

organizacionales reales teniendo en cuenta la realidad del país y el respeto por el ser
humano y el medio ambiente.

2. Presentar en un Plan de Mercadeo sus ideas o propuestas de forma fluida, coherente y

profesional ante un público objetivo.

SPECIFIC OBJECTIVES
At the end of the Marketing Management course, the students are expected to achieve the
following specific objectives:

1. Understand and apply fundamental concepts and marketing strategies in organizational

actual cases, taking into account the reality of the country and respect for the human being
and the environment.
2. Present in a Marketing Plan the ideas and proposals with fluency, consistence and
professionalism to a target audience.

ESTRATEGIAS PEDAGÓGICAS
La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres créditos académicos, lo que
implica 6 horas a la semana de estudio autónomo del estudiante y tres horas semanales
presenciales de contacto con el profesor. En esta asignatura se utilizarán los casos
empresariales como metodología de docencia y de aprendizaje. Se realizarán 2 evaluaciones
acumulativas acerca de los contenidos del curso. Los estudiantes desarrollarán un plan de
mercadeo para resolver un problema real de una empresa en el marco del Marketing Challenge.

La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres créditos académicos, lo que

implica 6 horas a la semana de estudio autónomo del estudiante y tres horas semanales
presenciales de contacto con el profesor. En esta asignatura se utilizarán los casos
empresariales como metodología de docencia y de aprendizaje. Para cada sesión de clase el
estudiante debe preparar previamente la(s) lectura(s) correspondiente(s) definidas en el
programa.

Los casos de Harvard Business School Publishing que se pondrán a disposición de los
estudiantes, están autorizados para el uso exclusivo de los alumnos de esta asignatura en la
Pontificia Universidad Javeriana. Su uso en otros cursos y por fuera de la Pontificia Universidad
Javeriana está prohibido y tendrá consecuencias legales
PEDAGOGICAL STRATEGIES

The Marketing Management course has established three academic credits, which implies 6
hours a week of autonomous study of the student and three contact hours per week with the
teacher. There will be 3 evaluations: The first an analysis of the environment and a business
sector related to the course project. The second and third cumulative about the course content.
The Marketing Management course has established three academic credits, which implies 6
hours a week of autonomous study of the student and three contact hours per week with the
teacher. In this subject, business cases will be used as teaching and learning methodology.
There will be 2 cumulative evaluations about the course content. Students will develop a
marketing plan to solve a real problem of a company within the framework of the Marketing
Challenge.
The Harvard Business School Publishing cases that will be made available to students are
authorized for the exclusive use of the students of this subject at the Pontificia Universidad
Javeriana. Its use in other courses and outside the Pontificia Universidad Javeriana is prohibited
and will have legal consequences.

EVALUACIÓN
MECANISMOS DE EVALUACIÓN PORCENTAJE
Primera Evaluación 25%
Examen Final (acumulativo) 25%
Casos, talleres, quices, presentaciones, etc. 20%
Plan de Mercadeo 30%
TOTAL 100%

Cada evaluación contará con criterios específicos orientados a la evaluación de conocimientos y

competencias según los temas estudiados.
Como criterios generales se establecen:
 La claridad en la redacción (caligrafía y ortografía) la cual facilita la lectura y comprensión de las
evaluaciones.
 Exposición clara de las ideas, las cuales deben venir sustentadas adecuadamente utilizando
argumentos válidos.
 Las ideas tomadas de terceros deben estar debidamente referenciadas (utilizando normas APA).
 Toda gráfica, tabla, esquema, etc., debe tener su explicación, su respectiva interpretación y fuente
de donde fue tomada.
 Las evaluaciones son acumulativas y se realizan de forma individual.

De la temática estudiada Del proyecto “Marketing Challenge”

Las evaluaciones se llevarán a cabo el día En el curso se desarrollará un Plan de
indicado en el programa en el horario de clase. Mercadeo en el marco de la competencia
Los exámenes se presentan individualmente, “Marketing Challenge” en grupos de
son acumulativos y tienen como fin evaluar la trabajo a partir de un Brief
comprensión y la capacidad de aplicación de proporcionado por una empresa en
conceptos y de procesos sobre los temas de particular. La guía de trabajo será
mercadeo. Los exámenes son insustituibles y no entregada y explicada por representantes
se califican con curva. La inasistencia a cualquier de la empresa y por el Profesor. A la
evaluación tiene una calificación de 0. presentación del reto deben asistir
TODOS los estudiantes. Será la segunda
semana de clases
IMPORTANTE
En caso de no poder asistir a una evaluación, el estudiante debe solicitar ante la Carrera
autorización para presentar un examen supletorio. Las fechas para dichos exámenes son asignadas
por la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.
RAE - RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS

Al finalizar el curso los estudiantes podrán:

 Comprender de las tareas y retos de la dirección de marketing en el S XXI.
 Proponer estrategias y desarrollar planes de marketing.
 Identificar oportunidades de mercado en entornos empresariales cambiantes.
 Realizar Investigación de mercados (de fuentes primarias y secundarias para
comprender de los sectores industriales y los consumidores.
 Evaluar y optimizar relaciones con los clientes.
 Identificar y utilizar criterios para Segmentación e identificación del mercado meta.
 Proponer elementos para fortalecer el posicionamiento de la marca y análisis
competitivo.
 Formular ofertas de mercado basadas en la creación y entrega de valor a través de
estrategias de producto/servicio, precio, canales de distribución y comunicaciones
integrados.

LO – LEARNING OUTCOMES

At the end of the Marketing Management course the students will be able to
 To understand the Marketing Management tasks and challenges.
 To propose strategies and develop marketing plans.
 To identify market opportunities in changing business environments.
 To conduct markets research (from primary and secondary sources) to understand the
industrial sectors and consumers.
 To evaluate and optimize relationships with customers.
 To identify and use criteria for Segmentation and identification of the target market.
 To propose elements to strengthen brand positioning and competitive analysis.
 To formulate market offers based on the creation and delivery of value through product /
service, price, distribution channels and integrated communications strategies.

CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

Presentación del curso Leer

1 Introducción: Las nuevas  Kotler & Keller (2016,  Cap 1 K&K Definición
realidades del Mkt p.p. 2-33) del Mkt de las nuevas
realidades.

2 Dirección de Marketing
Taller búsqueda de
información en Bases de
Datos, que debe enviarse
a la profesora
Leer
 K&K&S Cap 7 Mejores
 Kotler & Keller (2016,
prácticas y modelos
p.p. 34-65)
del sector (Quiz)
 Presentaciones
 Kotler, Katajaya,
asignadas
Setiawan (2018, p.p.
 Cap 2 K&K Desarrollo
115-128)
de estrategias y
planes de marketing
 CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesión Tema Bibliografía Trabajo Preparatorio

 Kotler & Keller (2016,

Leer
p.p. 66-97)
 Cap 3 K&K
Recopilación de
 McCracken, G. (1986).
información y
Culture and pronóstico de la
3 El contexto externo, consumption: A demanda
cultura y consumo theoretical account of (exposiciones)
the structure and
 Y Preparar muy bien
movement of the
artículo de
cultural meaning of
McCracken, se hará
consumer goods.
quiz y un taller
Journal of consumer
individual.
research, 71-84

Leer
 K&K Cap 6 Análisis de
los mercados de
consumo y
 Cap 9 Identificación de
 Kotler & Keller (2016,
los segmentos de
p.p. 156-187)
mercado y mercados
Comportamiento de meta.
4 compra  Búsqueda de
Segmentación y  Kotler & Keller (2016,
información sobre
Mercados Objetivo p.p. 244-273)
sectores económicos
en B de D: Passport-
Euromonitor
Internacional, Orbis,
Revista Dinero, etc..

PRIMERA ENTREGA Preparar una presentación usando el medio que

5 MARKETING CHALLENGE prefieran (video, power point, prezi, etc.) sobre el
sector económico al que pertenece la línea Productos
Sector económico: Home Care (de Unilever) que contenga análisis del
análisis de oportunidades entorno, de la empresa y DOFA y/o PESTLE. Así como
una aproximación al mercado objetivo
 Leer
 Kotler & Keller (2016,
 K&K Cap 5 Creación
p.p. 126-155)
de relaciones de
6 Valor, satisfacción y lealtad a LP.
lealtad  Kotler, Katajaya,
 K&K&S Cap 5 El
Setiawan (2018, pp 77-
nuevo recorrido del
92)
consumidor (quiz).

 Aaker, J. L. (1997). Leer

7 Branding
Dimensions of brand  Y Preparar muy bien
personality. Journal of artículo de Aaker
marketing research, (taller individual)
347-356.  K&K&S Cap 6
Parámetros de
 Kotler, Katajaya, productividad del
Setiawan (2018, p.p. marketing (quiz)
93-111).  Cap 10 Diseño del
Posicionamiento de
 Lectura marca y
complementaria: Kotler  Cap 11 Creación del
& Keller (2016, p.p. Capital de marca
274-297 y p.p. 298-333)

Leer
 K&K Cap 12 Abordaje
8  Kotler & Keller (2016, de la competencia y
La competencia
p.p. 334-365) estimulación del
crecimiento.

SEMANA DE REFLEXIÓN
Del 13 al 18 de septiembre

 Juan Valdez:
9 Discusión caso Harvard Leer y Preparar el CASO
innovación en
(Juan Valdez)
cafetización. HBSP

Leer
 K&K Cap 13
Establecimiento de la
10 estrategia de
Producto: Estrategias de  Leer Kotler & Keller productos y
posicionamiento y (2016, p.p. 366-397 y  Cap 14 Diseño y
diferenciación p.p. 398-427) administración de
servicios
(presentaciones por
grupos).

11 PRIMER PARCIAL
12 SEGUNDA ENTREGA MARKETING CHALLENGE
Presentación y entrega escrita

 Rajeev Batra and Kevin Leer

Lane Keller (2016),  y analizar Artículo de
“Integrating Marketing Batra (quiz)
Communications: New
13 Comunicación de valor Findings, New Lessons,  Caso IKEA: Global
and New Ideas,” Communication
Journal of Marketing, 80 Strategy, Multimedia
(6), 122-145 Case

 Caso IKEA, HBSP

Leer
 K&K Cap 17 diseño y
 Kotler & Keller (2016,
Gestión de los canales
p.p. 492-525 y p.p. 526-
integrados de
Canales de marketing y 555)
14 marketing y
red de valor
 Cap 18 Administración
 Apple Stores. HBS 5-
de las ventas al
506-069, mar 28 2006
detalle, al mayoreo y
de la logística de
mercado.

Leer
15 Caso Harvard Apple  Caso Apple Stores, y preparar CASO
Stores HBSP Apple

Leer
16 El precio: formulación de  K&K Cap 16
 Kotler & Keller (2016, Desarrollo de
ofertas de mercado y
p.p. 460-491) estrategias y
entrega de valor
programas de precios.

17 Entrega final Marketing Challenge

Presentaciones y entrega escrita

18 Examen final Acumulativo

y Los grupos semifinalistas de cada Curso
presentan su propuesta ante representantes de la Empresa
RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356

Frías, R., & Montoya, L. A. (2015). Manual para construir un plan de mercadeo. Con ejemplo de
aplicación al turismo en Colombia (1 ed.). Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana.
Hughes, G., & Fill, C. (2007). Redefining the nature and format of the marketing communications
mix. The Marketing Review, 7(1), 45-57.
Klink, R. R., & Athaide, G. A. (2012). Creating brand personality with brand names. Marketing
Letters, 23(1), 109-117.
Kotler, Katajaya, Setiawan (2018). Marketing 4.0. México: Lid Editorial.

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing (15 ed.). México: Pearson Educación.

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and
movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 71-84
Rajeev Batra and Kevin Lane Keller (2016), “Integrating Marketing Communications: New
Findings, New Lessons, and New Ideas,” Journal of Marketing, 80 (6), 122-145.
Sainz de Vicuña, A., José María. (2012). El plan de marketing para la PYME. Madrid: Ed.
Alfaomega.