Diseño del Plan de Marketing

Clase 01
 Logro y Competencias del Curso
• Logro:
Diseñar un plan de marketing, considerando las variables
del entorno en que se desenvuelve la organización.

Competencia Nivel logro Definición

Pensamiento 3 Identifica el problema central de marketing y diseña una

Creativo solución mediante un Plan de marketing integral y flexible,
incluyendo tres escenarios

Toma de 3 Identifica parcialmente el problema, los criterios y usa

decisiones algunas herramientas para la selección de alternativas con
una perspectiva de largo plazo, evaluando los posibles
resultados de la decisión
 Evaluaciones
Evaluación Sesión
FICHA DE TRABAJO 1 (TA) 5
EVALUACION PESO % RECUPERABLE
SIMULACION 1 (EC) 6
EP 20
FICHA DE TRABAJO 2 (TA) 7 SI
EP 8 30
EF NO
SIMULACION 2 (EC) 9
SIMULACION 3 (EC) 11 TA 25 NO
FICHA DE TRABAJO 3 (TA) 12 EC 25 NO
SIMULACION 4 (EC) 14
TOTAL 100
TA FINAL 15
EF 16
 Calificaciones
• EC (25%) = promedio (sim1 + sim2 + sim3 + sim4 + puntaje simulador)
• TA (25%) = promedio (FICHA1 + FICHA2 + FICHA3 + TA final)

• FICHAS DE TRABAJO
rubros calificación observaciones

los alumnos de cada grupo califican sus

trabajo 80% profesor / aportes al grupo entre ellos de acuerdo a
escrito 20% alumnos una rubrica

80% profesor / los grupos de califican a otros grupos

exposicion 20% alumnos entre ellos de acuerdo a una rubrica

• PUNTAJE SIMULADOR = 25% LEALTAD CLIENTES + 25% PARTICIPACION MERCADO + 25%

UTILIDADES +25%VENTAS
INFORMACIÓN IMPORTANTE
SOBRE
REGLAMENTO DE ESTUDIOS
PREGRADO
Índice del reglamento de estudios

2. RÉGIMEN DE ESTUDIOS:
ASISTENCIA A CLASES, DICTADO,
EVALUACIONES Y CALIFICACIÓN
2.1. Asistencia a clases y evaluaciones
2.2. Dictado y recuperación de clases
2.3. Evaluación
2.4. Sistema de calificación
2.5. Tipos de calificación
2.6. Calendario de evaluaciones
2.7. Forma de las evaluaciones
2.8. Autoridad en las evaluaciones
2.9. Revisión de notas de evaluaciones
 Índice del reglamento de estudios

ANEXOS

Anexo 6: Prioridad para la aplicación de la

nota cero en las evaluaciones finales por
exceder el 25% de inasistencias
Anexo 7: Normas de Conducta específicas
para el uso de plataformas digitales de
aprendizaje de terceros como parte de
las asignaturas de la UPC
 2. Régimen de estudios: asistencia a clases,
dictado, evaluaciones y calificación
1. Asistencia obligatoria. 15 min de tolerancia
2. El alumno debe permanecer en clase (el docente puede actualizar el registro
durante todo el transcurso de la sesión)
3. Asistencia no menor del 75% de las sesiones para poder rendir la evaluación
final, de lo contrario tendrá nota cero.
4. El máximo de faltas figura en la intranet
5. Si el alumno rinde la evaluación final, pero luego supera el máximo de faltas, la
nota cambia a cero.
6. Las evaluaciones no rendidas se registran como NR. Si la nota es no
recuperable, se cambia por cero.
7. El alumno puede solicitar la subsanación de una sóla nota recuperable (PC,
EA) con la nota de Examen Final (EB). Si la evaluación que requiere subsanar
es el examen final, puede pedir un examen como recuperación (previo trámite)
8. Ej asistencia: Se calculan 14 sesiones. El 25% equivale a 3.5 que se redondea
a 4 sesiones como máximo para faltar.
 Requerimientos en sesiones virtuales .

1. Durante las sesiones virtuales

2. El docente debe mantener la cámara encendida durante toda la
sesión.
3. Los estudiantes deben encender la cámara obligatoriamente al
iniciar la sesión, cada vez que intervienen y cuando lo solicite el
docente, para que se considere su asistencia.
4. El docente puede marcar como ausente a un estudiante que no
responda o que no encienda la cámara durante la sesión.
Requerimientos técnicos para
sesiones virtuales
 Normas de conducta específicas .

• Los estudiantes debe respetar las normas

de conductas establecidas por la UPC
(https://innovacioneducativa.upc.edu.pe/g
uia-estudiantes-blended-online/)
• El uso de plataformas digitales de la UPC
es exclusivamente académico
• La comunicación oficial entre docente y
estudiante debe hacerse a través de las
plataformas oficiales de la UPC: correo
electrónico y aula virtual (Blackboard)
 Código de Honor .

Todo miembro de la Comunidad Universitaria de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) se compromete a honrar la misión,
visión y los valores que profesa la Universidad.
Este Código de Honor expresa su compromiso con el aprendizaje, la creación de conocimiento y el acercamiento a la comunidad,
basados en la ética, promoviendo:
1. El respeto por la Constitución y las leyes que rigen en nuestro país
2. El respeto a las políticas y los Reglamentos de la Universidad
3. La honestidad, la excelencia y la probidad académica[1] a través del respeto al
trabajo de uno y al de los demás
4. La no discriminación
5. El respeto por la integridad, la salud, la propiedad, la seguridad y libertad de las
personas, sean éstas miembros o no de la Comunidad Universitaria
6. La justicia y la búsqueda de la verdad
7. La conducta moral y trato civilizado
8. La responsabilidad frente a nuestros actos
[1] La probidad o integridad académica se reflejan a través de conductas como: el acceso responsable a cualquier fuente o medio
académico mediante su credencial o cuenta proporcionada por la Universidad; la protección de su identidad frente a posible uso por terceros
(sus compañeros u otras personas); el reconocimiento al esfuerzo individual (o grupal de ser el caso) en cumplimiento de las actividades
formativas propias de las asignaturas cursadas, manifestado en las respuestas a las evaluaciones; no facilitar ni compartir las soluciones a
las evaluaciones, auto evaluaciones, controles, exámenes u otra actividad formativa, propia de las asignaturas cursadas; citar las fuentes de
las ideas que pertenecen a otros en los trabajos de investigación a desarrollarse.
Bibliografía

Roger J, Best. (2007) Marketing Estratégico

4ta edición. Madrid: Pearson Education.
Este es un curso bastante práctico (TA)
Estudiantes Emprendedores

Plan de
Marketing

Sponsors
Este es un curso bastante práctico (EC)

Estudiantes Simulador

Plan de
Marketing
 Metodología del Curso

Sesión online: Lecturas asignadas del tema.

Simulación

Sesión presencial: Repasar temas correspondientes

trabajo grupal en el Aula Virtual
Simulación
Resolución de dudas y consultas.
TRABAJO ACADEMICO (TA)
Perfil de los emprendedores
 Cronograma del curso
Inauguración Ficha 1 Ficha 2 Ficha 3 TA Clausura

Análisis de Situación 2023 Objetivos y Estrategias 2023-2024 Planes de Acción 2023-2024

Análisis interno del negocio: Objetivo central que

Ventas, utilidades, productos, precios, desea el empresario para Planes de Acción
clientes, problemas. su negocio 2023 2023 de acuerdo a
las estrategias y
Análisis del mercado y el consumidor: Objetivos y Estrategias detallados con
tamaño y potencial. comerciales 2023 para cronograma,
cumplir el objetivo objetivos y
Análisis de la competencia: ventas, central, de acuerdo al presupuesto de
productos, puntos fuertes y débiles. análisis FODA ingresos y gastos.

Análisis FODA
20 Mar -17 abr (S5) 18 abr – 01 may (S7) 02 may – 10 jul (S16)

Sim 1 EP Sim 2 Sim 3 Sim 3 EF

 Asesorías a PYMES

• Carta de confidencialidad
• Reuniones por lo menos 1 vez por semana. (virtuales o
presenciales)
• Herramientas de seguimiento
• Grupo Whatsapp estudiantes – Mi Banco
• Bitácora de reuniones
• Recordatorios de reuniones via whatsapp
 Beneficios de Mi Banco

• Constancia de participación.

• Premios para el 1er y 2do puesto.

• Ingreso a la bolsa de trabajo de Mi Banco

 Así que HOY
• Elegimos delegado del aula.

• Formamos los grupos de trabajo con 5 integrantes.

• Seleccionamos un delegado por grupo.
• Asignamos a los grupos, las empresas respectivas.
 Inauguración Mi Consultor

Sab 2 mar 6pm

Modalidad Virtual.

Presentación del programa a emprendedores y alumnos

Finalidad:
• Explicar cual es el objetivo del programa
• Roles que deben cumplir los estudiantes y
emprendedores
• Presentar a los estudiantes sus emprendedores
SIMULADOR PIZZA CITY (EC)
 Objetivos de aprendizaje

1. Desarrollar una mentalidad orientada al mercado.

2. Desarrollar e implementar planes de marketing estratégico.
3. Practicar la toma de decisiones basada en datos basados en datos
de mercado integrales.
4. Comprender el vínculo entre la estrategia de marketing y el
desempeño financiero.
5. Maniobrar en un entorno de mercado complejo y dinámico
6. Equilibrar la sostenibilidad financiera con la responsabilidad social
y ambiental.
Video de introducción
 Introducción

• Los grupos asumen el papel del equipo directivo de una cadena de pizzerías
en Pizza City.
• Inician administrando un restaurante, pero se puede expandir con nuevos
restaurantes y nuevas marcas en todas las partes de la ciudad.
• Toman las siguientes decisiones a lo largo de 12 sesiones (trimestres):
– Posicionamiento de marca
– Gestión de marcas
– Ubicaciones
– Promoción
– Previsión presupuestaria
– Financiamiento
– Comprar informes
 Grupos

• Inscribirse al simulador en el link:

https://hbsp.harvard.edu/import/1041512

• Se formarán grupos de 5 integrantes (los mismos que para la TA).

• El líder del grupo es el mismo que para la TA
• Deben elegir responsables:
– Gerente general (líder del grupo)
– Gerente de promociones
– Gerente de finanzas
– Gerente de estudios de mercado
– Gerente de marcas / operaciones
 El mercado de Pizza City

• Segmentos: • Preferencias en:

– Eldelry – Precios
– Tourists – Producto
– Families – Promoción
– Servicio
– Empty nesters
– Lealtad
– Hotshots
• Población
– Young adults
• Crecimiento anual
• Tamaño del mercado ($)
 El mercado de Pizza City

• Distritos: • Segmentos
– Downtown • Población
– Oldtown • Crecimiento anual
– Riverside
• Tamaño del mercado ($)
– Financial district
• Alquiler de locales
– Suburbs
• Costo de salarios
• Costo de instalación
 Cronograma
sesión En clase En casa
s1 introducción Pruebas individuales
s2 decisiones Y1Q1 decisiones Y1Q2
s3 decisiones Y1Q3

s5
s6 Presentación de resultados Y1Q3 y de
segmentación y posicionamiento
s7 decisiones Y1Q4
s9 Presentación de resultados Y1 y Pestel-FODA- decisiones Y2Q2
planes Y2
decisiones Y2Q1
s10 decisiones Y3Q3 decisiones Y2Q4

s11 Presentación de resultados Y2 y Pestel-FODA-

planes Y3
decisiones Y3Q1
S12 decisiones Y3Q2
s13 decisiones Y3Q3 decisiones Y3Q4
 Tema del 1er trimestre

• Analizar los informes de marketing y • Montar la empresa:

responder preguntas de revisión: – Posición del restaurante actual
– Informe de preferencias del segmento – Identidad visual de la empresa
– Informe de desarrollo del mercado. • Elaborar presupuestos
– Informe de bienes raíces.
• Comprar nuevos informes:
– Informe de desglose de clientes.
– Informe de encuesta de clientes.
 Tema del 2do trimestre
• Analizar la información sobre el
desempeño de su restaurante en el
último trimestre:
– Informe general de ventas.
– Informe de desglose de clientes.
– Informe de encuesta al cliente.
• Comprar nuevos informes:
– Informe de adquisición segmentada de
clientes.
– Informe de satisfacción segmentada.
– Informe de satisfacción.
• Tomar decisiones sobre la marca:
– Identidad visual
– Segmento objetivo.
– Precio
– Oferta de producto: rápido, gourmet,
sostenible, innovación.
– Oferta de instalaciones: romántico,
elegante, familiar.
• Elaborar presupuestos
 Tema del 3er trimestre
• Analizar los informes de marketing y
responder preguntas de revisión
sobre su promoción:
– Informe de adquisición de clientes.
– Informe de adquisición segmentada de
clientes.
– Informe de satisfacción segmentada.
– Informe de satisfacción.
• Comprar nuevos informes:
– Informe de la competencia
– Notoriedad y lealtad a las marcas
– Informe de posicionamiento
• Tomar decisiones sobre la
promoción:
– Distritos a los que apuntar
– Palabras clave y mensajes. rápido,
gourmet, sostenible, innovador,
romántico, elegante, familiar
– Presupuesto promocional, para c/u de
los 4 canales: anuncios en motores de
búsqueda, anuncios en redes sociales,
marketing de influencers, promoción
física en la calle)
• Pueden abrir nuevos restaurantes y
marcas.
• Pueden solicitar préstamos.
• Elaborar presupuestos
 Tema del 4to trimestre
• Analizar los informes de
competencia:
– Informe de cuotas de mercado por
distrito y segmento.
– Informe de descripción general de la
competencia.
– Informe de Awareness y lealtad.
– Informe de posicionamiento de marca.
• Comprar informes
• Tomar decisiones sobre la promoción
• Tomar decisiones sobre el personal:
– Nivel de capacitación.
– Nivel de personal.
• Pueden crear nuevas marcas.
• Pueden abrir nuevos restaurantes.
• Pueden solicitar préstamos.
• Elaborar presupuestos
 Recomendaciones

• No sobre inviertan ni sub inviertan.

• Si van a usar estrategia de precios bajos, necesitan volumen
para ser rentables y tener costos fijos bajos.
• Dirigirse a un segmento principal, pero no dejar de tener
secundarios.
CLASE 1
 ¿Por qué hacemos un Plan?
• Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con un
rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing.
• Minimiza confusiones y falsas interpretaciones sobre lo que hay
que hacer, para generar una mayor coordinación en la empresa.
• Con objetivos y metas concretas podemos llevar un mejor
seguimiento de la actividad comercial y medir su progreso.
• Ayuda a contar con un historial de planes y acciones, para
garantizar una línea común de pensamiento y coherencia de
una año a otro en la empresa.
• Constituye un elemento puente entre la planificación general o
corporativa y el programa de gestión de ventas anual.
 Estrategia

Estrategia es la creación de una posición única y valiosa en el mercado.

Michael Porter.
 Ventaja Competitiva

Es cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.

Modelo Canvas
 ¿Qué es lo que vendo?
Creación de Valor a Clientes: Describe los productos y servicios que generan valor a
un segmento de clientes específico (TP). Razón por la cual compran.

NOVEDAD DESEMPEÑO PERSONALIZACIÓN EFECTIVIDAD

REDUCCIÓN
DISEÑO MARCA/ESTATUS AHORRO
COSTOS

REDUCCIÓN DE CONVENIENCIA /
ACCESO
RIESGOS USABILIDAD

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 ¿Qué es lo que vendo?

Ejercicio: Propuesta de valor

● ¿Qué valor entregamos al cliente?

● ¿Cuál de los problemas del cliente resolvemos?
● ¿Qué necesidades satisfacemos?
● ¿Qué productos o servicios ofrecemos en cada
caso?
 ¿Qué es lo que vendo?
Tipos de Relaciones con Clientes: Describe los tipos de relaciones que la empresa
establece con segmentos de clientes específicos

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 Necesidades del mercado

Es el tema más importante de tu plan de marketing

1. Piensa en la necesidad que buscas satisfacer/problema que buscas
solucionar
2. Responde a la pregunta: ¿Qué valor o beneficios estoy
proporcionando al cliente?

Considera tanto el valor tangible como el intangible

1. Tangible: Desempeño
a. Ahorro de tiempo, esfuerzo, dinero
b. Sabor, olor, duración, performance
2. Intangible: Paz mental
a. Sensación de confianza, credibilidad, status, logro
b. Menor sensación de riesgo, temor, presión por obligaciones
CANVAS: ______________________ VISION: ___________________________________________________________________________________

MISION: ___________________________________________________________________________________________________________

UBICACION: __________________________ OBJETIVOS 2022: VENTAS DE DIC 2022: ______________/ _________________UTILIDAD DE DIC 2022: ____________

socios clave Actividades clave Propuesta de valor Relación con clientes Segmentos de clientes

alianzas con otras empresas compras novedad captacion Pais:_____________-

rendimiento fidelizacion Departamento/s: __________________________
relacion cliente - proveedor producion personalizacion estimulacion de vtas ___________________________________________
diseño Provincia/s: _______________________________
coopetición resolucion de problemas producto+servicio ___________________________________________
marca/ status asistencia personal Distrito/s: _______________________________
plataforma / red comodidad / utilidad asistencia personal exclusiva ___________________________________________
reducir costos autoservicio
comercializacion reducir riesgos servicios automaticos Tipo: Masivo
accesibilidad comunidades Nicho
creacion colectiva segmentos

Segmento de consumidores:

Rango de Edades: de ____ a _____

Sexo: _____________________
Nivel Socio Economico: ________________
Población: __________________ hab
Recursos Clave Canales Hogares: _________________ hogares
Información:
fisicos Facebook _______ seguidores
Instagram _______ seguidores Segmento de empresas clientes:
Youtube _______ seguidores
intelectuales Whatsapp _______ contactos Tamaño de empresa: ____________
Telefono celular
BD clientes _______ contactos
Ventas y Entrega
humanos Tienda fisica propia: _______% vtas
Mayoristas: _______% vtas
Minoristas: _______% vtas
Recojo: _______% de vtas
economicos Delivery: _______% de vtas
Otros:______%
Postventa
Teléfono:
Facebook
Pagina web: www._____________
costos directos S/. x unid costos- gastos indirectos S/. x mes Estructura de costos promedio mensual Descripción unid soles precios Fuente de Ingresos
Mat Prima 1 ______ Sueldos ______ Vta prod /serv/ categ 1 ________________ ______ ______ ______
Mat Prima 2 ______ Alquiler ______ Vta prod /serv/ categ 2 ________________ ______ ______ ______
Mat Prima 3 ______ Servic basic (agua, luz, cel, internet) ______ Vta prod /serv/ categ 3 ________________ ______ ______ ______
Otras M prim ______ mantenimiento y limpieza ______ Cuotas x uso ________________ ______ ______ ______
Otros directos 1 ______ otros 1 ______ Cuotas x suscripcion ________________ ______ ______ ______
Otros directos 2 otros 2 ______ Alquileres ________________ ______ ______ ______
Licencias ________________ ______ ______ ______
total 0 total 0 Publicidad ________________ ______ ______ ______
Otros ________________ ______ ______ ______

Total 0 0
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Deben ser creíbles, concretos y medibles.

MARKETING Incluyen:
1. Participación de mercado
2. Penetración y/o cobertura
3. Volúmenes de venta
4. Recordación
5. Imagen de marca
● Imagen de marca y recordación requerirán
de herramientas investigación de mercado
● Mientras más específicos más fáciles de
medir
● Lo que no se mide no se hace
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Se basan factores de rentabilidad del negocio:

FINANCIEROS 1. Incremento en ventas
2. Márgenes de contribución
3. Rentabilidad de cartera
4. Rentabilidad del segmento
5. Rentabilidad del canal
6. Ratios de eficiencia de costos
● El método y frecuencia de medición es clave
● Se acompañan de indicadores de
desempeño
 Check list

• Descripción de la compañía y de sus productos

– Metas y objetivos
– Historia de la compañía y de los productos.
– Organigrama /empleados
– Tipo de empresa (sunat – Sunarp)
– Dirección
 Check list

• Estudio del mercado meta de consumidores (B2C)

A. Demografía: Sexo / Edad / Ingresos / Educación / Ocupación /
Tamaño de la familia/ Región/ Estilo de vida / meta del producto
B. Uso del producto
C. Grandes usuarios – principales clientes – usuarios frecuentes
 Check list

• Estudio del mercado meta de empresa cuyo

producto se vende a otra empresa (B2B)
A. Segmentación del mercado meta y CIIU
B. Otros métodos de segmentación
• Valor monetario
• Número de empleados
• Aplicación/uso del producto
• Estructura de la organización
• Comprador nuevo vs. Comprador que repite compra
• Ubicación geográfica
• Encargados de la toma de decisiones e influenciadores
 Check list
• Análisis de ventas
A. Puntos de referencia de datos con fines de comparación
• Ventas de la compañía vs años anteriores
• Ventas de la compañía vs categorías o industria
• Ventas de la compañía vs 2 o 3 competidores principales
B. Datos de ventas
• Ventas totales
• Ventas por producto
• Participación en el mercado
• Estacionalidad de las ventas
• Ventas por territorio /segmentos del mercado meta
 Check list
• Conocimiento y atributos del producto
A. Conocimiento del producto
B. Atributos del producto
C. Ciclo de vida del producto
1. Fase de introducción
2. Fase de crecimiento
3. Fase de madurez
 Check list
A. Índices de compra/hábitos de compra
B. Áreas comerciales
C. Lealtad a la marca
D. Hábitos de compra
E. Prueba y segunda prueba
 Check list
• Fijación de precios
A. Precio de los productos en relación con el de la
competencia
B. Elasticidad de precios de sus productos
C. Costo de sus productos
 Check list
• Distribución
A. Horarios de atención
B. Zonas de atención
C. Costo de sus productos
D. Forma de venta
 Check list
• Comunicación
A. Medios que usa
B. Inversión en soles
C. Costo de sus productos
 Check list
• Estudio de su compañía vs. la competencia
– A. Obtención de información de la competencia
• 1. Participación en el mercado/ventas
• 2. Mercado meta
• 3. Objetivos y estrategias de mercadeo
• 4. Posicionamiento del producto
• 5. Fuerzas y debilidades de producto/marcas/empaque
• 6. Precios
• 7. Distribución/penetración /cobertura del mercado
• 8. Venta personal
• 9. Promoción
 Check list
• Estudio de su compañía vs. la competencia
– A. Obtención de información de la competencia
• 10. Mensaje publicitario
• 11. Estrategia y gastos en medios
• 12. Servicio al cliente
• 13. Comercialización
• 14. Publicidad no pagada
• 15. Pruebas/investigación y desarrollo
– Resumen de las fuerzas y debilidades de la compañía
y de los principales competidores
 Para la próxima clase
Presentar de la empresa asignada basados en la información
entregada por el empresario (entrevista):

• Canvas.
• Misión y visión.
• Objetivos 2023.
• Encuesta a empresarios llena

•Lecturas: Marketing Estratégico - Best - cap 2 y 14

Gracias