Negocios, Gobiernos y Economia Internacional

Master Universitario en Alta Dirección
Curso Académico: 2017 - 2018

Modalidad a distancia
MÓDULO: Negocios, Gobiernos y Economía

Internacional
PROFESOR: Dr. Miguel Prado Román
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BREVE CV PROF. DR. MIGUEL PRADO ROMÁN
Profesor Doctor en Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad Rey Juan

Carlos. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas (Colegio Universitario de
Estudios Financieros). Máster Oficial en Auditoría y Contabilidad Superior (Universidad
Rey Juan Carlos). Especialista en Bienes de Colección (Universidad Rey Juan Carlos).
Miembro de la Academia Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM).
Patrono de la Fundación Camilo Prado para la Formación e Investigación en Economía
de la Empresa.
Ha realizado numerosas publicaciones en revistas de impacto, como en la Revista de

Administraçao de Empresas (RAE), en la Vestnik BGU, en las Investigaciones Europeas
de Dirección y Economía de la Empresa o en Crónica Tributaria. Así como
participaciones en publicaciones de libros en editoriales como Dykinson , European
Academic Publishers, Delta Publicaciones o Springer. Participación y organización de
Congresos Nacionales e Internacionales. Miembro en proyectos de investigación
financiados por Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo
(AECID), Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras (RACEF), Comunidad de
Madrid (CAM) Estancias de investigación en la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos 2010 (Perú), en la Aalen University 2013 (Alemania) y en la London South Bank
University 2015 (United Kingdom).
Impartición de numerosas asignaturas del área de economía financiera y contabilidad

donde se profundiza en los diferentes aspectos que rodean al área económica-
financiera de la empresa como introducción a la empresa II, contabilidad financiera,
contabilidad de sociedades o gestión de activos circulantes entre otras. También
impartición de asignaturas donde se realizan profundos análisis de los diferentes
entornos empresariales, así como de los diversos mercados nacionales, y
especialmente internacionales, desde la perspectiva de un correcto desarrollo de la
actividad de la empresa como sería el caso de análisis contable y diagnóstico
financiero. Además, ha impartido cursos de especialización sobre la gestión de una
entidad deportiva desde la perspectiva de los aspectos económicos-financieros de la
misma, así como diversas materias de índole económica-financiera en centros o
másteres relevantes como el Máster Universitario en Alta Dirección, Máster
Universitario en Auditoría y Contabilidad Superior o la Cámara de Comercio de Madrid.
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PLANIFICACIÓN DOCENTE:
Número de sesiones:
16 Semanas.
Objetivo a conseguir en las sesiones:
En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas tienen que estar
constantemente desarrollando productos nuevos, servicios revolucionarios que les
permitan diferenciarse de la competencia. Pero para diferenciarse de la competencia
también es importante mantener los costes bajos, ya que sino los clientes adquirirían
los productos de estos que son más baratos. Además, hay que tener en cuenta que
toda actividad empresarial se desarrolla en un entorno cambiante, donde las
percepciones de los clientes pueden cambiar en cualquier instante.
Debido a esto, se puede entender como la actividad empresarial es un proceso tan

difícil de gestionar. Sin embargo, como este es el marco donde las empresas tienen
que competir, ya sea a nivel nacional o internacional, es fundamental, para asegurar el
éxito de la empresa, que los empresarios puedan identificar las principales variables
que afectan a la correcta gestión de ésta y por lo tanto de su negocio.
Ante esto el objetivo de la asignatura es la comprensión de la cultura, la economía, las

finanzas y las fuerzas políticas que dirigen los negocios, con especial consideración a
los negocios internacionales. Para ello, se profundizará en todos las aspectos
referentes tanto al proceso de gestión de los negocios como los referentes al gobierno
corporativo, también se estudiará el indispensable y complejo proceso de innovación
de las empresas, así como un aspecto fundamental para la empresa como es la
legitimidad de ésta y de sus actividades. Finalmente se profundizará en todos los
aspectos relevantes de la economía internacional como son los mercados emergentes.
Evaluación de la materia impartida:
Evaluación Ordinaria: Si el profesorado considera que la asistencia es obligatoria

deberá especificarse con precisión.(Nota: para no admitir a una prueba a un estudiante
por no cumplir con el mínimo de asistencia, se deberá poder justificar por el profesor
utilizando un sistema probatorio, como por ejemplo, una hoja de firmas).
La distribución y características de las pruebas de evaluación son las que se describen a

continuación. Atendiendo a las características específicas de cada grupo el profesor
podrá, en las primeras semanas de curso, introducir cambios que considere oportunos
comunicándolo al Vicerrectorado de Docencia, Ordenación Académica y Títulos.
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Evaluación extraordinaria: Los alumnos que no consigan superar la evaluación

ordinaria, o no se hayan presentado, serán objeto de la realización de una evaluación
extraordinaria en los términos establecidos por el profesor.
La evaluación de la asignatura se realizará en base a 3 elementos:
1. Prueba de evaluación Virtual: Resolución de tests de autoevaluación en el aula

virtual a través del campus virtual de la asignatura. Este elemento ponderará
un 20% de la calificación final, y deberá superarse para poder acceder a las
pruebas de evaluaciones finales presenciales. Para superar la asignatura es
imprescindible obtener una puntuación mínima en esta prueba de 5 sobre 10.
2. Prueba de evaluación final Presencial Teórica: Resolución de una prueba de

evaluación mediante un test. Esta prueba será presencial, ponderará un 40 %
de la calificación final y tendrá el carácter de reevaluable. Para superar la
asignatura es imprescindible obtener una puntuación mínima en esta prueba
de 5 sobre 10.
3. Prueba de evaluación final Presencial Teórico-Práctica: Resolución de una

prueba de evaluación mediante un test. Esta prueba será presencial,
ponderará un 40 % de la calificación final y tendrá el carácter de reevaluable.
Para superar la asignatura es imprescindible obtener una puntuación mínima
en esta prueba de 5 sobre 10.
Pruebas de evaluación Tipo de evaluación Ponderación
1.- Prueba de autoevaluación Virtual 20%
2.- Prueba de evaluación

Presencial 40%
Teórica
3.- Prueba de evaluación

Presencial 40%
Teórico-Práctica
TOTAL: 3 Pruebas TOTAL: Virtual y TOTAL: 100%

Presencial
Evaluación de alumnos con dispensa académica: Para que un alumno pueda optar a
esta evaluación, tendrá que obtener la 'Dispensa Académica' para la asignatura, que
habrá solicitado al Decano/a o Director/a del Centro que imparte su titulación. La
Dispensa Académica se podrá conceder siempre y cuando las peculiaridades propias
de la asignatura lo permitan.
Asignatura con posibilidad de dispensa: Si
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Revisión de las pruebas de evaluación Conforme a la normativa de reclamación de

exámenes de la Universidad Rey Juan Carlos.
Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales: Las adaptaciones

curriculares para estudiantes con discapacidad o con necesidades educativas
especiales, a fin de garantizar la igualdad de oportunidades, no discriminación, la
accesibilidad universal y la mayor garantía de éxito académico serán pautadas por la
Unidad de Atención a Personas con Discapacidad en virtud de la Normativa que regula
el servicio de Atención a Estudiantes con Discapacidad, aprobada por Consejo de
Gobierno de la Universidad Rey Juan Carlos. Será requisito imprescindible para ello la
emisión de un informe de adaptaciones curriculares por parte de dicha Unidad, por lo
que los estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales deberán
contactar con ella, a fin de analizar conjuntamente las distintas alternativas
Conducta Académica: Véase normativa de conducta académica
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DOCUMENTACIÓN DOCENTE:
1. Gestión de los negocios desde la perspectiva empresarial

En este tema se va a proceder a explicar todos los aspectos relevantes que rodean las
diferentes actividades de la empresa y los mecanismos que permiten asegurar el éxito
de las mismas. Para ello, se procederá a explicar todos los aspectos que afectan a la
empresa, y por lo tanto a su actividad (1.1.), en que consiste la dirección de la empresa
y los niveles de dirección de la misma (1.2.), los mecanismos de control que permiten
asegurar el éxito de una actividad de la empresa (1.3.), y finalmente cuales son las
claves que pueden asegurar que la empresa alcance el éxito en sus diferentes
actividades (1.4.).
1.1. Aspectos principales de la actividad empresarial

Antes de proceder a analizar aspectos que rodean a la empresa y que son
fundamentales para el éxito de la misma como es la dirección, o las medidas de control
de la misma, es necesario analizar cuáles son los aspectos principales que rodean a la
actividad de ésta, y de cuyo conocimiento y adecuada gestión dependerá el éxito o
fracaso de la misma. Estos aspectos se pueden dividir entre internos y externos a la
empresa.
Dentro de los aspectos internos de la empresa destacan cuatro:
 El tipo de organización: ésta hace referencia al tipo de organización que se va crear:

con ánimo o sin ánimo de lucro, sociedad anónima o limitada, formada por un socio o
por varios. Esto es fundamental porque en función del tipo que se seleccione, la
actividad de la empresa deberá ser realizada de una manera determinada.
 Diseño de las estrategias y operaciones de la empresa: en este caso el empresario
debe definir qué es lo que va a hacer la empresa, que actividad (venta de productos de
alimentación, textiles, prestación de servicios de asesoramiento, turísticos…), y como
la va a realizar (a través sólo de internet, mediante oficinas presenciales, asistencia a
cualquier dirección…). De esta manera se determinarán los gastos que se van a tener,
ya que la asistencia a cualquier dirección exige gasto de desplazamiento, mientras que
si el servicio se realiza únicamente a través de internet no es necesario disponer de
establecimiento físico, por lo que el empresario se ahorra ese gasto.
 Situación legal y fiscal: en este punto se analizan la legislación que regula el mercado
donde se va actuar. Esto es sumamente importante ya que no todos los países
presentan las mismas circunstancias legales, lo que puede provocar que un
determinado negocio sea interesante en un país pero no en otro. Por ejemplo, la
situación fiscal en Francia es diferente que en España. En el país francés, su tipo
impositivo es mayor que en el español, por lo que el coste de los empleados será
mayor allí que en España.
 Desempeño financiero: en este último punto, la empresa tiene que determinar cuál es
objetivo económico de la misma. Es decir, debe determinar el escenario económico al
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que se dirigen: sobrevivir económicamente los primeros años, alcanzar una

determinada cuota de mercado en los primeros meses de actividad… Ya que sin éste,
todas las actividades de gestión que realizará la empresa, las cuales veremos más
adelante, para ser más eficiente carecerán de utilidad, pudiendo provocar el fracaso de
la actividad empresarial.
Dentro de los aspectos externos de la empresa destacan dos:
 La situación económica: la cual hace referencia a la situación en la que se encuentra el

mercado donde la empresa va a realizar su actividad desde la perspectiva económica,
ya que no todos los mercados se encuentran en la misma situación. Durante los años
más difíciles de la crisis financiera que comenzó en el 2007, la situación de países como
España, Irlanda, Portugal o Italia fue de gran inestabilidad, lo que provocó que los
empresarios no pudieran emprender ninguna actividad empresarial con cierta
garantías de éxito, debiéndose esto especialmente a que los consumidores no
disponían de suficiente capacidad adquisitiva para poder consumir. Sin embargo,
Alemania se mantuvo fuerte, lo que se convirtió en un país adecuado para poder llevar
a cabo actividades empresariales.
 La situación política: ésta hace referencia a la situación política en la que se encuentra
el país donde se va operar, ya que hay países donde tienen políticas de expansión,
otras de fomentar los propios productos del país y frente a los foráneos, hay países
que se encuentran en situaciones de crisis profundas políticas lo que puede conllevar
inestabilidad… Por lo que antes de decidir realizar una actividad en cualquier mercado,
es fundamental conocer la situación en la que se encuentra el país donde se va a
operar, y determinar si dicha situación fomenta o perjudica la actividad empresarial
que se quiera desarrollar.
1.2. Los niveles de dirección de la empresa

La dirección de una empresa está formada por una o varias personas que tienen como
misión fijar cuales deben ser los objetivos que debe alcanzar la organización y tomar
las decisiones adecuadas para que ésta los consiga. Para ello, estos tienen que dirigir y
controlar todos los recursos de la empresa, tanto capital humano como tecnológico, de
manera que se obtenga la máxima eficiencia de los mismos. Sin embargo, todas estas
funciones pueden ser englobadas en tres grandes grupos:
 La planificación: consiste en fijar los objetivos principales que debe alcanzar la

empresa, y determinar los planes de actuación necesarios para alcanzarlos.
 La organización: consiste en diseñar la estructura organizativa de la empresa para
poder disponer eficientemente de los recursos de la misma, de tal manera que se
puedan alcanzar los objetivos planteados en el punto anterior.
 El control: finalmente en este punto, se fijarán las medidas de control necesarias para
asegurar el correcto funcionamiento de las diferentes áreas de la empresa y la
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eficiencia de la misma para asegurar así que ésta pueda alcanzar los objetivos fijados
inicialmente.
Hay que señalar que en función del tamaño de la empresa, la dirección puede estar
formada por una única persona, en el caso de una pequeña empresa, o puede estar
formado por un gran número de personas, como sería el caso de una gran empresa. En
este último caso se crean equipos directivos. La razón de esto reside en que cuanta
mayor sea la empresa, mayor será el número de factores que deberá controlar la
dirección (actividades de las diferentes empresas del grupo, distribución de productos,
marketing, gestión del capital humano, etc). Por ello, en las grandes empresas, al
existir una cantidad tan elevada de factores que pueden provocar el fracaso de la
misma, en caso de que no se controlen de manera adecuada, es necesario especializar
a diferentes grupos de personas de la dirección en cada uno de estos factores. De esta
manera, la empresa se asegura que todos los factores, tanto internos como externos,
están siendo controlados de manera exhaustiva y por lo tanto se asegura la
consecución de los objetivos planteados.
Si analizamos la dirección de una empresa, podemos observar como en la base de ésta
se encuentran los empleados de la misma. Por encima de ellos se encuentran los
directivos medios, los cuales supervisan y aseguran el buen funcionamiento de la
actividad que se les haya asignado: directivos de recursos humanos, directivos de
marketing... Y finalmente se encuentra la alta dirección. Estos tienen la responsabilidad
de asegurar el funcionamiento de toda la empresa y que ésta alcance todos los
objetivos fijados previamente. Por ello, ellos son la figura directiva con más
responsabilidad dentro de la empresa. Estos tienen el objetivo principal de ser capaces
de integrar todos los componentes de la empresa para que de esta manera sea lo más
eficiente posible. Para comprender mejor esto analicemos el caso de la compañía
Nintendo con su franquicia “Detective Conan”. Esta franquicia se basa en un comic
muy famoso en Japón el cual levanta verdaderas pasiones en el país asiático, lo que ha
provocado que la compañía nipona haya comercializado numerosos juegos de dicha
franquicia. Sin embargo, de los múltiples juegos que se han comercializado, sólo uno
ha llegado al mercado europeo. La razón reside en que la dirección de la compañía
considera que debido a que en el mercado europeo el interés por esta franquicia es
muchísimo menor que en Japón, es preferible no ofertarlo de la misma manera para
así no arriesgarse a fracasar en tan arriesgada estrategia. Ya que esto, podría conllevar
grandes problemas económicos en la compañía.
Por supuesto, hay que señalar que los altos directivos responden finalmente ante el
presidente de la compañía, ya que él es la máxima autoridad de la empresa. Por todo
esto, se puede comprender la gran relevancia que tiene la labor de dirección dentro de
la empresa, y especialmente la de los altos directivos, ya que estos son las figuras de
máxima responsabilidad dentro de la misma. Sin ellos, la empresa perdería una de las
figuras de control más relevante dentro de éste, lo que podría producir desajustes
importantes entre todas las áreas de la empresa, y el consiguiente colapso de la
misma, fracasando en la búsqueda de sus objetivos.
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1.3. Medidas de control de la empresa

Como hemos visto en el punto anterior, la dirección es un punto fundamental sobre el
que se basa el éxito de la empresa. Sin embargo, éste no es el único. Otro punto
fundamental para el correcto funcionamiento de la empresa son las medidas de
control de la misma.
Las medidas de control de la empresas son medidas, procedimientos que la dirección
establece para comprobar si las diferentes actividades de la empresa se están
realizando de manera correcta, si se están alcanzando los objetivos, y si no se están
alcanzando cuales son las razones por las que la empresa no lo está logrando. Sin
embargo, debido a la gran complejidad que entraña cualquier empresa, es necesario
establecer un sistema de control para cada una de las actividades o procesos que se
quiera controlar dentro de la empresa: controlar si los comerciales son eficientes, si las
campañas de publicidad que realiza la empresa cumplen las expectativas planteadas…
Hay que señalar que para que el sistema de control sea realmente eficiente, es
imprescindible que se mantenga al margen de los órganos de dirección. Ya que dicha
independencia puede permitir que los mecanismos de control funcionen de manera
más eficiente. Para entender mejor esto analicemos la siguiente situación:
supongamos que el sistema de control lo realizan los diferentes directivos para cada
una de las áreas que controlan (marketing, recursos humanos, finanzas…). Llegado el
final de un periodo donde los trabajadores han sido sometidos a mucho estrés y
tensión (incluido el directivo), se analizan los resultados y se comprueba que el
departamento no ha alcanzado los resultados fijados. El directivo analiza los resultados
y la actividad desarrollada y determina que por diversas causas, como que el capital
humano no ha rendido adecuadamente, el departamento ha fallado. Pero, ¿y sí
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hubieran fallado porque las labores de coordinación del directivo fueran ineficientes?
¿El directivo se culparía a sí mismo ante el presidente de la empresa?. Para evitar este
dilema, los sistemas de control deben fijarse al margen de la dirección de la misma. De
esa forma se establece un sistema neutro que analice las verdaderas razones por las
que se han incumplido los objetivos, y proponga medidas para subsanar los errores
correspondientes. Finalmente, el responsable del sistema de control le presentará el
informe de los resultados obtenidos a la dirección para que ésta realice o tome las
acciones que considere necesarias u oportunas.
Para establecer un sistema de control eficiente hay que definir claramente tres fases:
 Fase 1: Medición
 Fase 2: Comparación
 Fase 3: Corrección
Fase 1: Medición. En esta primera fase, el objetivo es medir los resultados registrados
para cada una de las actividades que se encuentran bajo control. Es decir, consiste en
medir mediante cualquier técnica posible los resultados obtenidos por el área a
analizar. Por ejemplo: en el caso de un servicio que exige interactuar, se podrá medir el
resultado mediante encuestas entre el público asistente para determinar el grado de
conformidad de los mismos con el servicio prestado; en el caso de ser una tienda que
vende productos, se analizará el número de productos vendidos y los ingresos
contabilizados. Por supuesto, la labor del responsable del sistema de control es la de
seleccionar y aplicar el método que mejor permita analizar los resultados cosechados.
Hay que señalar que es fundamental que la dirección, o el directivo responsable del
área y al que se le va a entregar el informe de control, identifique cuales son las
variables que deben ser medidas: número de ventas, nivel de ingresos del periodo,
grado de satisfacción de los clientes con el servicio…
Fase 2: Comparación. En esta segunda fase, se procede a comparar los resultados medidos en
la fase anterior con un referente. Entendiendo por referente un valor, un resultado, una
variable similar a la que se quiere comparar pero que se considera el mínimo que se puede
considerar como resultado aceptable. Es decir que se puede fijar como referente los resultados
obtenidos en la misma época pero en el año anterior, o puede ser los estadísticos que
recogieron el nivel de satisfacción del cliente para el mismo servicio pero en un periodo
anterior.
Por supuesto, que la comparación entre el valor medido y el valor de referencia sea exacta es
prácticamente imposible, ya que un escenario comercial-económico nunca es igual a pesar de
que se comparen épocas iguales (navidad, verano, otoño o invierno). Por ello, la dirección
deberá establecer una determinada desviación, tanto positiva como negativa, que permita
cierta flexibilidad para determinar el éxito o el fracaso de la actividad.
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Hay que señalar que el problema fundamental que se plantea en esta fase reside en la
dificultad de fijar un valor de referencia adecuado. En caso de que se fijen referentes
imposibles de alcanzar, la comparación otorgará un resultado negativo que aparentemente se
deberá corregir, aunque en la realidad los resultados registrados sean adecuados. Para
entender mejor esto analicemos el siguiente caso: supongamos que la dirección de una
empresa española dedicada a la comercialización de productos textiles quiere medir si los
resultados obtenidos en diciembre del 2012 en el mercado español son buenos. Para ello,
utiliza como referencia los resultados obtenidos en diciembre del año anterior. Cuando se
realiza la comparación se registran resultados muy negativos, lo que conlleva que la dirección
proceda a estudiar las causas de dicho desajuste. Sin embargo, si analizamos profundamente
el mercado se detecta que en diciembre del 2012, todo el personal de funcionariado del
territorio español, así como empleados públicos, no tuvieron su correspondiente paga extra de
navidad. Debido a esto, perdieron una gran capacidad adquisitiva para dicho periodo, por lo
que las ventas forzosamente se vieron reducidas. Si la dirección hubiese tenido en cuenta
dicha situación, hubiese cambiado el valor de referencia, por lo que los resultados obtenidos
hubiesen sido mejores. Lo que conllevaría no tener que aplicar la fase 3 del sistema de control.
Fase 3: Corrección. Esta última fase viene precedida por unos resultados comparativos
negativos, es decir que la comparación ha determinado que los resultados actuales no son los
adecuados, por lo que es necesario plantear medidas que permitan subsanar esta situación.
Sin embargo, hay que señalar que las medidas correctoras no están estandarizadas, sino que
se plantearán en función de lo que sea necesario corregir. Es decir, se han registrado ventas
muy bajas. ¿A qué se debe esto?. ¿Se debe a que la campaña de publicidad no ha tenido los
efectos esperados? Entonces habrá que formular una nueva campaña más agresiva para
mejorar las ventas. ¿Se debe a que los empleados no han desarrollado bien sus funciones
dentro del establecimiento? Entonces se analizará esta circunstancia y se estudiará si ha sido
por falta de motivación de estos, entonces habrá que realizar acciones para conseguir un
compromiso mayor por parte de estos. Si es por desconocimiento de una determinada labor,
se procederá a realizar un proceso de formación rápido, o se le reubicará en otro puesto
donde pueda desempeñar su labor más eficientemente.
Es importante recalcar que es fundamental establecer medidas de corrección novedosas, lejos
de la tradicional estrategia de despido, que permitan a la empresa recuperar sus buenos
resultados lo antes posible. Ya que en caso de despedir personal, habrá que incorporar a
personal nuevo, lo que conllevará un periodo de tiempo mínimo para su contratación (anuncio
de necesidad de personal, entrevistas con los candidatos, etc), así como la adaptación de estos
a la cultura de la empresa, periodo que puede ser grande. Todo esto puede conllevar, no sólo
que la empresa no mejore sus resultados, sino que se vean agravados por esto.
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1.4. Claves del éxito empresarial

Como hemos visto anteriormente, la empresa es una entidad que interactúa con
diferentes factores, procesos, mercados… lo que conlleva que la tarea de que la
empresa alcance sus objetivos planteados antes de cada actividad y por lo tanto
alcance el éxito sea ardua y complicada. Sin embargo, no es imposible ni mucho menos
alcanzarlo. Para conseguirlo es necesario identificar cuáles son las principales claves
del éxito, y por lo tanto las claves que impidan que la empresa fracase en sus
proyectos.
Las claves del éxito empresarial son muchas ya que depende de muchos factores, pero
principalmente éstas dependen del enfoque que el empresario plantee en el momento
de crear su empresa. Dentro de las claves que pueden asegurar el éxito de la empresa
en sus primeros pasos, éstas se pueden resumir en tres grandes factores:
 Factor empresarial
 Factor personal
 Factor institucional
Factor empresarial: este factor hace referencia al proceso de gestión dela empresa por
parte del empresario. Es decir, una de las principales claves para evitar el fracaso de
una empresa es plantear adecuadamente la actividad que va a desarrollar la empresa:
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¿Qué productos va a vender? ¿El lugar donde se va a realizar dichas ventas es

adecuado? ¿Se publicita adecuadamente el producto? ¿El producto que se oferta tiene
la calidad necesaria para que sea adquirido por los consumidores?. Estas cuestiones,
aunque parezcan obvias, son las que pueden provocar el fracaso de una empresa,
antes incluso de que ésta empiece a realizar su actividad.
Para entender mejor esto analicemos el siguiente caso: supongamos que una empresa
dedicada al sector de la alimentación decide abrir un nuevo establecimiento en una
ciudad. Para ello decide analizar las zonas y determina que una zona en particular se
vende mucho de sus productos, por lo que decide instalar su establecimiento allí. Sin
embargo, una vez instalado observa que sus ventas no son muy elevadas y por
supuesto son inferiores a las de la competencia. El empresario analiza las razones que
están provocando esto, y observa que aunque la zona es adecuada para que su
negocio funcione, todas las tiendas relacionadas con su sector están en la misma calle,
mientras la suya está en otra calle diferente, por la que la gente no suele pasar. Ante
esto, la mejor posibilidad que puede hacer el empresario para evitar el fracaso de su
negocio es cambiar su establecimiento de ubicación, situándose en la misma calle que
el resto de negocios de su sector. De esta forma, no asegurará que su negocio tenga
éxito, pero se asegurará que puedan visitarle numerosos clientes potenciales, lo que
incrementará sus opciones de éxito. Por ello, es fundamental que se invierta tiempo en
la gestión inicial de la empresa y se realice una planificación correcta de las actividades
que va a realizar la misma y los objetivos que debe alcanzar.
Factor personal: este factor hace referencia a todos los aspectos que rodean al propio
empresario. Es decir, recoge todas las motivaciones, valores, cualidades,
comportamiento, experiencia y aptitudes que presenta el empresario. Cuantos
mayores sean estos factores, mayores sean las probabilidades de éxito de la empresa.
Ya que los valores como la motivación le permitirá a éste superar situaciones
complicadas, situaciones que para otros serían insalvables, para éste serán retos que
deberá y podrá superar.
Analicemos el caso de Apple y su producto el Iphone 5 para entender mejor esto. La
empresa Apple es una empresa dedicada a las telecomunicaciones y que se caracteriza
por su carácter innovador. Uno de sus productos más famosos son sus móviles Iphone.
Dicho producto presenta tales características que el mercado no sólo lo ha acogido
muy bien, sino que además se ha convertido en uno de los productos estrellas del
mismo. Sin embargo, la empresa tuvo problemas con su Iphone 5. Dicho producto, no
tuvo la acogida esperada. Es más, sus ventas fueron muy inferiores al resto de sus
homólogos anteriores, lo que provocó una situación de pérdidas para la compañía. Un
empresario que tuviese pocas aptitudes innovadoras procedería a minimizar las
pérdidas mediante la sustitución de este producto por otro. Sin embargo, en el caso de
Apple, cuya motivación es siempre innovar y superar cualquier reto, diseñó y ofertó el
Iphone 5S. Un producto más pequeño respecto al tamaño de su predecesor, pero que
ofertaba una serie de carcasas propias de colores, algo original porque Apple ofertaba
sus Iphone en negro y blanco. Mediante una campaña de marketing enfocada a ofertar
un producto que permitiría a los usuarios diferenciarse más en el mercado, lograron
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aumentar mucho sus ventas, compensando las pérdidas del Iphone 5. Por ello, es
fundamental que antes de realizar cualquier actividad empresarial, se identifiquen las
características personales de sus empresarios/gestores, para de esta manera poder
prever el comportamiento de estos en el mercado. Así se pueden plantear estrategias
empresariales más o menos arriesgadas, si hay que expandirse o por el contrario, de
acuerdo al perfil conservador del empresario, es mejor no crecer.
Factor institucional: este último factor hace referencia al apoyo que realizan las
instituciones públicas, con el objetivo de apoyar la creación de nuevas empresas y
fomentar la realización de nuevas iniciativas empresariales. Esto es sumamente
relevante, sobre todo en sectores donde existe una gran competencia. La participación
de los gobiernos regionales y locales es fundamental para que las nuevas empresas no
presenten los primeros síntomas de fracaso: no saber cómo proceder en el plano
administrativo, no tener capital suficiente para poder alquilar oficinas donde poder
realizar los primeros pasos de su gestión empresarial, etc.
Existen muchas formas para apoyar la actividad empresarial. Una de las principales es
a través de viveros de empresas y preincubadoras. Estos tienen como principales
funciones las de facilitar espacios donde los primerizos empresarios puedan desarrollar
su actividad, y asesorarles en temas relacionados con la actividad empresarial que van
a realizar. Gracias a estos, los empresarios que empiezan por primera vez no tienen
que estar tan preocupados de cómo empezar a desarrollar su actividad ni donde poder
realizarla. Lo que les sirve como la piedra de apoyo para su desarrollo y crecimiento
empresarial.
2. El proceso de la innovación
En este tema se va a proceder a explicar el proceso de la innovación desde la
perspectiva de la empresa y la relevancia que tiene ésta dentro del mercado y frente a
los consumidores. Para ello, se procederá a explicar en qué consiste exactamente la
innovación empresarial (2.1.), cuantos tipos de innovaciones existen y en qué
consisten cada una de ellas (2.2.), y finalmente en que consiste el proceso de gestionar
las innovaciones, como se realiza y la relevancia que tiene este dentro de la empresa
(2.3.).
2.1. ¿En qué consiste la innovación empresarial?

El proceso de innovación es un proceso que es constante en el mundo empresarial. La
empresa tiene que estar constantemente buscando nuevos productos, nuevas ideas
para captar la atención y el interés de los consumidores, nuevos procesos para poder
reducir sus costes y poder ser más competitivos. Ya que en caso de que decidan no
innovar se quedarán obsoletos. Para entender esto mejor analicemos el siguiente
ejemplo. Observemos el caso del sector del automóvil. Antes, lo primordial para los
clientes era poder disponer de vehículos potentes y elegantes al menor coste posible
independientemente de si estos contaminaban mucho o poco. Sin embargo en los
últimos años, la sociedad ha ido cambiando su percepción del medio ambiente y ahora
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la preocupación por cuidarlo está muy presente entre estos. Ante esto, las compañías
de coche están diseñando y fabricando nuevos coches con motores híbridos, los cuales
permiten reducir considerablemente la contaminación durante su conducción. Por
ello, las principales marcas ya han desarrollado o están desarrollando nuevos coches
híbridos para competir en el mercado.
Antes de proceder a explicar los diferentes tipos de innovación es necesario definir qué
es exactamente la innovación. De acuerdo a la OECD-EUROSTAT (2005) la innovación
es “la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o
servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo
método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar
de trabajo o las relaciones exteriores”. De acuerdo a esto se puede considerar como
innovación todo aquel proceso que realice la empresa para mejorar de manera
significativa cualquier aspecto relacionada con ésta, ya sea un producto, como sería el
caso de los móviles de la empresa Apple, de un servicio, como sería el caso de las
empresa teatral Grupo en vivo la cual desarrolla diferentes actividades teatrales pero
que exigen la participación del público de manera activa para la realización de la
misma, o de un proceso, como sería el caso de la incorporación de la cadena de
montaje al proceso de fabricación de la empresa automovilística Ford lo que conllevó
una reducción muy significativa tanto en sus costes como en el tiempo de desarrollo
de sus productos.
2.2. Tipos de innovaciones

Como se ha podido comprobar, existe una gran cantidad de formas de innovación por
parte de la empresa: se pueden innovar productos, servicios, la imagen de la empresa
o de sus productos, innovar sistemas dentro de la empresa como sistemas de control
de calidad, de fabricación… Sin embargo el problema de la innovación es saber
diferenciar que es innovación y que es una simple mejora o actualización. Esto se
entiende fácilmente si se analizan los productos ofertados por la empresa Microsoft,
empresa que oferta, entre múltiples productos, los sistemas operativos Windows. Una
innovación es cuando la empresa Microsoft diseña un nuevo Windows que mejora o
presta diferentes y nuevas prestaciones que su anterior versión. Es decir, consiste en
pasar del Windows 8 al Windows 9. Mientras que una actualización o mejora es
simplemente cuando ésta mejora un producto actual suyo, es decir pasar del Windows
8 al Windows 8.1. Por ello, es necesario presentar una clasificación que nos permita
poder encuadrar fácilmente las posibles innovaciones que puede realizar la empresa.
Existen una gran variedad de clasificaciones de las innovaciones, sin embargo nosotros
nos centraremos en la clasificación de referencia que plantea la OECD (2015):
 Innovación de Producto: esta innovación corresponde con la introducción por

parte de la empresa de un producto o servicio que presente mejoras
significativas respecto al prototipo anterior, ya sea mediante la presentación
de actualizaciones de productos o servicios ya existentes que los mejoran de
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manera notable, como sería el caso del Windows 8, 9 o 10 o a través de la

introducción de nuevos productos o servicios en el mercado, como sería el caso
del producto Project Morpheus de la empresa Sony que consiste en un sistema
de realidad virtual innovador que incorporó en su plataforma PSP4 en el año
2016, como el caso de la empresa Coca-Cola (al igual que la empresa 0Pepsi
Co.) que ha desarrollado en su principal bebida numerosas variaciones: Coca-
Cola Light, Zero, sin cafeína, Coca-Cola de Vainilla, de mandarina, de limón, de
lima...
 Innovación de Proceso: en este caso la empresa introduce un nuevo sistema o
un proceso de producción y/o distribución significativamente mejorado, de
manera que la empresa pueda reducir sus costes de producción/distribución
mediante la reducción del tiempo de fabricación o de distribución del producto.
Este es el caso de la empresa Puma, la cual modificó su sistema de producción
de manera que ahora es más eficiente y ha reducido la contaminación que
provocan sus fábricas, mejorando el proceso de responsabilidad social de la
misma. Otro caso sería en la empresa Unilever que desde el 2015 ejecuta una
estrategia llamada “El plan de vida sustentable”. Esta estrategia se centra en
que cada uno de sus diferentes marcas crezca de manera responsable. Por
ejemplo, la marca Whirlpool que fabrica electrodomésticos de manera que
contaminen menos y así se proteja el medio ambiente.
 Innovación de Mercadotecnia: es el proceso mediante el cual la empresa
presenta un método nuevo de comercialización de alguno de sus productos. Es
decir, que para que se considere que la empresa ha realizado una innovación
de mercadotecnia la empresa tiene que presentar un método nuevo de
promoción, posicionamiento o diseño de alguno de sus productos. Este sería el
caso de la empresa Coca Cola con los nuevos envases que ha implantado en sus
productos en el mercado español. Actualmente, todos los productos de coca
cola en España presentan el mismo tipo de envase, a diferencia de los que
tenían antes. Mediante esta estrategia, no sólo ha unificado los envases para
comunicarles a los consumidores que todos los productos de coca cola son
igual de buenos, sino que además los ha unificado bajo la misma estrategia de
promoción. Antes, la coca cola clásica se promocionaba independientemente
de la coca cola zero, mientras que ahora todas las promociones harán
referencia a todas las coca colas independientemente de sus características.
Por ello, esto se ha convertido en una clara innovación de mercadotecnia.
 Innovación de Organización: esta última innovación hace referencia a la
implantación por parte de la empresa de un método organizativo nuevo dentro
de la misma que permita a ésta reducir sus costes administrativos, mejorar la
satisfacción laboral de sus empleados o reducir los costes de suministros entre
otros.
- 16 -
2.3. Gestión de la innovación

El proceso de gestión de una innovación es un proceso complicado y fundamental para
asegurar que una innovación tenga éxito. Para asegurar que una innovación pueda
alcanzar su objetivo en el mercado, el cual no es otro que el de ser aceptado por los
consumidores, es fundamental que se lleve a cabo el siguiente procedimiento:
a. Determinación de objetivos
b. Generación de la innovación
c. Desarrollo de la innovación
d. Lanzamiento del nuevo producto/servicio en el mercado
e. Control de relevancia del nuevo producto/servicio
Determinación de objetivos: en este primer punto se determina cuáles son los

objetivos que la empresa pretende alcanzar con el desarrollo de su nueva innovación:
captar nuevos segmentos de clientes cómo sería el caso de la empresa Mondelēz que
desarrolló un nuevo turrón de la marca Suchard conocido como “Magic Mix” el cual
está elaborado con grageas de cacao y caramelo para dirigirse al público más infantil;
posicionarse dentro de un mercado como el caso de la empresa nipona Nintendo que
con su innovadora consola WII se posicionó como la empresa líder en videojuegos
interactivos; competir con otras empresas dentro de un mismo mercado con
productos similares, como sería el caso de la empresa MGA que desarrolló las muñecas
Bratzillaz para combatir a las MonsterHigh de Mattel, etc.
Generación de la innovación: en este punto es donde se produce el nacimiento de la
innovación, ya que es en este punto donde la empresa estudia el mercado y busca
posibles nichos de mercado o nuevas posibilidades de producto. Para el éxito de la
innovación es fundamental un buen proceso de gestión de ideas, ya que si la empresa
- 17 -
no fomenta la creatividad para diseñar nuevas innovaciones no podrá desarrollar

productos/servicios nuevos en el mercado. Para comprender mejor la relevancia del
proceso de gestión de ideas dentro de la gestión de la innovación analicemos el caso
de la empresa Google. En una empresa normal es ésta la que plantea el objetivo, el
producto o el servicio que hay que desarrollar e introducir en el mercado. Sin
embargo, en Google el proceso no funciona así, sino que esta empresa permite a sus
trabajadores crear pequeños grupos de trabajo lo cuales perseguirán los objetivos que
les interesen. De esa manera se fomenta la creatividad a la hora de diseñar nuevos
productos. Hay que señalar que esta estrategia le ha permitido posicionarse a Google
en una situación de privilegio dentro del mercado1.
Hay que señalar que a veces las innovaciones más exitosas nacen de situaciones de
máxima dificultad para las empresas. Este sería el caso de la empresa Mattel con sus
muñecas MonsterHigh. Este producto nació como consecuencia de un enfrentamiento
jurídico entre la empresa Mattel y su rival MGA. La primera le reclamaba a la segunda
la propiedad del producto Bratzs. Sin embargo el tribunal desestimó la denuncia, por lo
que Mattel se encontraba en una situación muy comprometida ya que su rival se
quedaba con un producto tan exitoso en el mercado infantil como las Bratz, y estos
habían perdido mucho dinero en los tribunales. Ante esto, su equipo creativo estudió
las posibilidades y decidieron crear un producto nuevo y original como las
MonsterHigh. Dicho producto son muñecas que representan los hijos de los famosos
monstruos de los cuentos tradicionales de terror como Drácula, el hombre lobo o la
momia. Este producto fue lanzado al mercado en el 2010 recibiendo una gran acogida
dentro del mercado infantil.
Desarrollo de la innovación: En un mundo donde cada vez hay más innovaciones,
disponer de tecnología vanguardista puede ser fundamental para asegurar el éxito de
la innovación, ya que a veces la dificultad no reside tanto en formular un nuevo
producto/servicio, sino en poder desarrollarlo adecuadamente y a un precio asequible
para el consumidor. Veamos el caso de la consola de Sony PlayStation4. Ésta, gracias a
la tecnología, se ha convertido en la mejor consola del mercado de acuerdo a los
expertos del sector2. Dicha consola presenta un procesador de información tan
potente que supera en prestaciones a su predecesora, lo que ha provocado una gran
acogida por parte del mercado. Hecho que sin la tecnología adecuada para procesar
toda esta información sería imposible que se produjese.
Lanzamiento del nuevo producto/servicio en el mercado: Una vez que se ha
desarrollado la innovación comienza el proceso de lanzar el nuevo producto/servicio al
mercado. En este punto es fundamental una correcta campaña de marketing para dar
a conocer a los consumidores el lanzamiento de su nuevo producto. Hay que señalar
que cuando se desarrolla una innovación, la empresa no tiene que ofertarla a todos los
mercados necesariamente. A veces es preferible ofertar sus productos en menor
escala para generar mayor interés por los consumidores, como sería el caso de Apple y
su Apple Watch. La empresa estadounidense en vez de lanzar al mercado una gran
variedad de relojes inteligentes, ofertará inicialmente sólo tres versiones de relojes. De
1
Carr, N. G. (2007): “The google enigma”.
2
Hobbyconsolas (2014)
- 18 -
esta manera, si el mercado no acoge adecuadamente la innovación, entonces podrá

paralizar la fabricación de estos sin sufrir pérdidas desorbitadas. Otra estrategia que se
suele llevar a cabo es lanzar las innovaciones sólo en determinados países, aunque
sean diferentes de donde opera la empresa, ya que no todas las innovaciones van a ser
bien recibidas por el mercado o sus ventas no van a compensar sus costes de
distribución. Este sería el caso por ejemplo de Coca Cola la cual ha desarrollado
diferentes tipos de coca colas de sabores (vainilla, cereza o limón entre otras) pero
éstas no han sido ofertadas especialmente en España, sino que se han ofertado
especialmente en Japón, Estados Unidos e Inglaterra. Esto se debe a que la empresa
considera que en España su público objetivo es más tradicional y allí no va a triunfar
dicho producto.
Control de relevancia del nuevo producto/servicio: este último punto es
determinante para el éxito o fracaso futuro de la empresa, ya que en éste se evalúa el
mercado y los productos/servicios existentes de la competencia, procediendo a
comparar estos con las innovaciones que oferta la empresa. En caso de que los
productos/servicios de la competencia sean superiores a los de nuestra empresa, o
que los consumidores los perciban superiores, ésta tendrá que optar o bien por
mejorarlos o bien por sustituirlos. En caso contrario, esto podría conllevar no sólo
pérdidas para la compañía sino incluso su desaparición. Para comprender mejor esto
analicemos el caso de la compañía Nintendo frente a su producto Nintendo 3DS. Esta
consola es la evolución de la consola portátil Nintendo DS, cuya principal característica
era que el usuario podía jugar a juegos en tres dimensiones. A pesar de que la idea era
muy interesante no fue bien recibida por el mercado, y la compañía comenzó a
registrar elevadas pérdidas3. La compañía nipona lejos de seguir fomentando el uso de
dicha consola, cambió de estrategia y decidió diseñar una nueva versión de consola
Nintendo 2DS, la cual volvía a utilizar juegos de dos dimensiones pero con la
particularidad que permite usar los juegos de la 3DS. De esta manera, Nintendo evitó
que el fracaso de un producto suyo provocase la caída futura de la misma, ya que
diseño un nuevo producto que permitiera compensar las pérdidas del anterior.
3
CNNExpansión (2011)
- 19 -
2.4. Problemática del proceso de innovación

Como hemos visto en los anteriores puntos, la innovación es un proceso complejo que
le permite a la empresa poder distinguirse ante el público, diferenciarse frente a otras
empresas. Sin embargo, en el proceso de innovación no está garantizado el éxito de la
misma, sino que existen una serie de factores o circunstancias que hay que tener en
cuenta y que pueden conllevar el fracaso de la misma. Si hubiese que agrupar los
principales problemas que se presentan cuando se innova serían los siguientes:
 Problemas económicos: hacen referencia al coste del desarrollo de la innovación, ya

que no sólo es diseñar el producto/servicio, sino que a eso hay que añadir los costes
de su fabricación en masa y de su posterior distribución, pudiendo provocar un coste
unitario tan elevado que los consumidores no puedan o no estén dispuestos a pagarlo,
provocando grandes pérdidas para la empresa.
 Problemas de recursos cualificados: cuando se habla de recursos hay que diferenciar
dos grupos: los recursos tecnológicos y los recursos humanos. Ambos son
imprescindibles para que se pueda alcanzar el éxito en el diseño de una innovación. Es
decir, que si la empresa no tiene la tecnología suficiente para desarrollar su innovación
aunque tenga un equipo con el conocimiento suficiente para poder realizarlo, el nuevo
producto/servicio nunca se fabricará. Y viceversa. Si la empresa dispone la tecnología
adecuada para poder fabricar la innovación, pero sus trabajadores no tienen los
conocimientos suficientes para poder diseñarla, el proyecto de innovación fracasará
antes de comenzar.
 Problemas de mercado: este grupo hace referencia a los problemas que se pueden
detectar dentro del mercado y que son externos a la empresa. Estos problemas
pueden ser la no aceptación del producto dentro del mercado, o que no existan las
- 20 -
circunstancias adecuadas para presentar la innovación. Por ejemplo, el caso de no

aceptación de la innovación en el mercado sería el caso de la videoconsola WIIU de la
empresa Nintendo que es una innovación, pero los usuarios no la consideran muy
interesante para adquirirla. O el caso de los coches voladores los cuales existen desde
hace años, pero es ahora cuando ya se ha anunciado que se va a estudiar una nueva
legislación para regularlos.
Finalmente hay que señalar que la empresa no sólo debe detectar en el mercado la
necesidad de una innovación y diseñarla antes que sus competidores, sino que tiene
que estudiar si tiene los medios necesarios para poder fabricarla y distribuirla a un
coste razonable para que los consumidores la adquieran. Sino tiene en cuenta esto, la
empresa habrá invertido mucho dinero en un producto/servicio que el mercado no
absorberá, provocando pérdidas en la compañía e incluso una posible quiebra de la
misma.
3. Gobierno corporativo
En este tema se va a proceder a explicar todos los aspectos relevantes respecto al
gobierno de las compañías, así como los principales aspectos y estrategias que deben
ser analizadas y consideradas por la dirección de la misma. Para ello, se procederá a
explicar la problemática del entorno empresarial y los factores que afectan al mismo
(3.1.), los tipos de organizaciones existentes así como sus características propias (3.2.),
las estrategias que puede plantear la empresa para mantener su competitividad
dentro de los diferentes escenarios económicos (3.3.), y la problemática que
representa la internacionalización de la empresa (3.4.).
3.1. Análisis del entorno empresarial

Como hemos visto en los anteriores temas, el éxito de que un determinado negocio
depende de muchos factores: las decisiones de la dirección de la empresa, las labores
de gestión de estos, la capacidad para corregir los errores producidos en las diferentes
áreas de la empresa… Sin embargo, todos estos factores hacen referencia a los
procesos internos de la empresa o relacionados directamente con ésta. Pero hay otro
factor que hay que tener en cuenta para asegurar el éxito de la actividad empresarial, y
que no puede ser controlado por la empresa: El entorno empresarial.
El futuro de cualquier actividad, y por ende el de cualquier empresa, pasa, no por
controlar el entorno donde desarrolla su actividad porque eso es imposible, sino por
detectar, analizar y preparar los recursos de la empresa para poder aprovechar o
resistir su correspondiente entorno.
Como se vio anteriormente, existen muchas circunstancias que provocan que un
entorno pueda ser favorable o desfavorable, que permita el crecimiento de una
actividad o la caída de ésta. Es decir, que no tiene sentido montar una empresa de
helados en mitad del desierto del Sáhara porque no hay núcleos de población grandes
allí, pero sí que es interesante ofertar una actividad de paseos de grandes furgonetas a
- 21 -
través del desierto para los turistas. Por ello es fundamental que la empresa identificar
cuáles son los principales factores que le permitan comprender el entorno en el que va
a desempeñar su actividad, para así poder implantar las medidas necesarias para
asegurar el éxito de la misma.
Los principales factores que pueden explicar el funcionamiento de cualquier entorno
empresarial son los siguientes:
 De índole económica
 De índole legal-política
 De índole sociocultural
 De índole tecnológica
 De índole Medioambiental
Factores de índole económica: estos factores analizan la situación económica de una

actividad, un sector, un mercado o un país. Su objetivo es analizar todas las variables
que interactúan con una determinada situación para determinar, no sólo, el actual
escenario económico que se está analizando, sino determinar el futuro del mismo. De
esta manera, la empresa puede estimar el horizonte económico tanto a corto plazo
como a medio y largo plazo, y si debe cambiar sus actuales estrategias empresariales.
Supongamos que la empresa vende en diferentes ciudades ropa urbana. Y en la ciudad
“A” la empresa tiene beneficios muy bajos en los periodos más intensos de compra por
parte del público. Supongamos también que la situación económica de las diferentes
ciudades es óptima. Pasado el tiempo, la empresa analiza el marco económico futuro y
determina que se van a producir una serie de acontecimientos que van a provocar
inestabilidad económica en todas las ciudades donde opera. De acuerdo a esto, la
empresa decide cerrar su negocio en la ciudad “A” y concentrar sus actividades en las
restantes ciudades. La razón de esto reside en que si en una situación económica
óptima su negocio genera muy pocos beneficios, en una situación inestable sólo
registraría pérdidas, por lo que su estrategia es eliminar sus puntos débiles y reforzar
sus negocios más sólidos para poder afrontar mejor la futura situación de inestabilidad
económica.
Factores de índole legal-política: estos factores determinan la situación legal en la que
se encuentra el país donde la empresa desarrolla su actividad. Pero no sólo se centra
en la situación legal actual, sino en los posibles cambios normativos que se puedan
producir y el efecto que podría tener sobre la empresa. Para entender mejor esto
analicemos el caso del antiguo país Checoslovaquia, país que estaba formado por la
República Checa y Eslovaquia. Dicho país se disolvió en 1993. Supongamos que la
empresa desarrollaba su actividad antes de la desaparición de éste. La separación de
ambas naciones conllevaría un cambio en el marco legal, y en función de donde
estuviese la sede de la empresa ésta estaría sometida a la normativa de la República
Checa o de Eslovaquia, lo que podría provocar que esta normativa no beneficiase a la
misma, provocando que la empresa se plantease cambiar de ubicación su sede.
- 22 -
Factores de índole sociocultural: en esta categoría se recogen todas las variables que
influyen sobre el cambio demográfico, como sería la emigración e inmigración, los
cambios de natalidad, la evolución de la edad de la población… así como en los
cambios culturales del país donde opere, como serían los cambios en el nivel educativo
de la población o en los estilos de vida. De esta manera, y mediante esta información,
la empresa puede determinar la situación sociocultural en la que encuentra el público
objetivo al que va dirigido su actividad, y estudiar si es necesario cambios en el
desarrollo de su actividad o incluso en su estrategia empresarial.
Factores de índole tecnológica: estos factores están muy relacionados con los factores
económicos, ya que un buen desarrollo tecnológico depende de grandes inversiones
por parte del país correspondiente. Por lo tanto, esta categoría recoge el nivel de
desarrollo de las infraestructuras tecnológicas de un determinado país.
Hay que señalar que aunque el desarrollo tecnológico es directamente proporcional a
las inversiones económicas de un país, esto no tiene porque estar relacionado con el
nivel económico del mismo. Para entender mejor esto analicemos el caso de India.
Este país ha invertido mucho dinero en fomentar y mejorar sus infraestructuras
tecnológicas informáticas, de manera que se ha convertido en un país muy atractivo
para que grandes empresas decidan trasladar sus actividades allí. Sin embargo, el nivel
económico de la sociedad es uno de los más bajos del mundo.
Factores de índole medioambiental: finalmente esta categoría hace referencia a todas
las variables relacionadas con el medioambiente, y el impacto de ésta sobre la
empresa y su actividad. Destacando variables que tienen relación con el ámbito legal,
ley para reducir la contaminación producida por las fábricas; con el ámbito cultural,
aumentar la conciencia social frente al reciclaje; con el ámbito social, los consumidores
se posicionan mejor con empresas que reciclan sus productos para generar nueva
materia prima para su proceso de fabricación; o con el análisis de la situación
medioambiental de las zonas donde la empresa desarrolle su actividad, zonas que son
más propensas a tener huracanes, terremotos…
3.2. Tipos de organizaciones

Una información esencial para poder gestionar eficientemente la actividad de la
empresa es identificar el tipo de organización en la que se desarrolla la actividad. La
relevancia de esto se debe a que no todas las empresas están sujetas a la misma
normativa. Algunas, en función del sector donde actúen o los productos que oferten
estarán sujetos a un determinado gravamen (las empresas tabacaleras o de bebidas
espirituosas), otras en función de su tamaña deberán presentan todas las cuentas
anuales (grandes empresas) o sólo algunas (microempresas, pequeñas y medianas
empresas). Por ello es fundamental que el empresario sepa identificar el tipo de
empresa que desea gestionar, y así determinar la reglamentación general y específica
que se le aplicará.
Las empresas pueden ser clasificadas en función de múltiples características, pero
principalmente se pueden englobar de la siguiente manera:
- 23 -
 En función del tamaño de la empresa

 En función de la actividad que desarrolla
 En función del ámbito de actuación
 En función de su estructura jurídica
En función del tamaño de la empresa: De acuerdo a su tamaño, las empresas pueden

dividirse en: microempresas, pequeñas, medianas y grandes empresas. Dentro de
éstas, la Comisión Europea define a las microempresas, pequeñas y medianas
empresas de la siguiente forma4: Las micro empresas son aquellas empresas que están
formadas por menos de 10 personas y su volumen de negocios anual no supera los 2
millones de euros. Las pequeñas empresas serían aquellas que presenten menos de 50
trabajadores y cuyo volumen de negocio anual sea inferior o igual a 10 millones de
euros. Y finalmente las medianas empresas, las cuales están formadas por una plantilla
de trabajadores inferior a 250 trabajadores, y cuyo volumen de negocio anual es
inferior o igual a 43 millones de euros. Estos tres tipos de empresas forman las
empresas conocidas como PYMES (pequeñas y medianas empresas). En caso de que
alguna empresa supere las últimas condiciones analizadas (las correspondientes a las
medianas empresas) serán catalogadas como grandes empresas.
En función de la actividad que desarrolla: ésta identifica a las empresas en función del
proceso mediante el cual oferta su actividad. De acuerdo a esto, las empresas se
pueden clasificar en función de si ofertan productos o servicios. Las empresas cuya
actividad es ofertar productos, pueden además dividirse en dos grandes grupos: las
que obtienen sus productos directamente de la naturaleza (ganadería, agricultura,
pesca…) y las que realizan sus productos a partir de procesos de transformación de
materias primas, ya sea mediante técnicas artesanales o industriales (construcción,
talleres artesanales, industria manufacturera…).
Hay que señalar que estas actividades están dirigidas al sector primario, las primeras, o
al sector secundario, las segundas. Respecto a las empresas que ofertan servicios, son
todas aquellas cuya actividad está dirigida a ofertar cualquier tipo de servicios, desde
hostelería, transporte y comunicaciones, hasta servicios de educación o banca. Este
último tipo de actividad se considera que pertenece al sector terciario.
En función del ámbito de actuación: de acuerdo a esta categoría la empresa puede
dividir su actividad en función de si la dirige hacia el territorio nacional o internacional.
Es decir, que si la empresa desarrolla toda su actividad en el mismo país donde se
encuentra su sede se considerará nacional, mientras que si desarrolla ésta en otros
países, además de donde se localiza su sede, se considerará internacional. Es
fundamental determinar en qué categoría se encuentra la empresa, ya que en función
del tipo ésta gastará más o menos recursos para desarrollar su actividad. Esto se debe
a que, en el ámbito nacional es más sencillo operar ya que el mercado al que se dirige
4
Recomendación de la Comisión Europea de 6 de mayo de 2003 sobre la definición de microempresas,
pequeñas y medianas empresas
- 24 -
la empresa es más pequeño y es más conocido por el empresario. Mientras que en el

caso internacional, la empresa tiene que plantear diferentes estrategias para cada uno
de los mercados donde opera, ya que no tienen las mismas características el mercado
británico, que el francés o el español.
En función de su estructura jurídica: finalmente en esta categoría se diferencian las
empresas en función, tanto de la propiedad de la misma como de la forma jurídica que
adopte ésta. En función de la propiedad, las empresas pueden ser públicas las cuales
pertenecen al Estado (p. e. la Empresa Municipal de Transporte de Madrid), o privadas
en cuyo caso la empresa está formada por capitales ajenos al Estado (p. e. el banco
Santander). Sin embargo se puede dar el caso de que parte del capital de la empresa
pertenezca al Estado y parte a capitales privados. En ese caso se considera una
empresa Mixta (p. e. la empresa de centro deportivos GoFit). Respecto a la forma
jurídica de éstas, éstas pueden dividirse en dos grandes tipos: individual y sociedad. La
empresa individual está formada por un solo socio el cual es la figura que toma todas
las decisiones y sobre el que recae todas las responsabilidades en caso de pérdidas.
Mientras que la sociedad tiene el capital de la misma repartido entre varios socios,
pudiéndose convertir en sociedad anónima (S.A), en caso de que su capital se
encuentre dividido en acciones, pudiendo cotizar en bolsa, o en sociedad limitada (S.L.)
la cual no tiene su capital dividido en acciones y por lo tanto no puede cotizar en bolsa.
Todos estos tipos son fundamentales para el empresario, que debe identificar el tipo
de empresa que quiere registrar en función de las características de cada una de ellas,
de los medios de los que disponga éste, tanto económicos como humanos o
tecnológicos, y las obligaciones legales a los que estará sujeto, y que le podrán facilitar
su gestión, sobre todo en el nacimiento, o complicársela de manera que incluso que el
negocio no se pueda hacer realidad.
- 25 -
3.3. Estrategias de competitividad

Cuando las empresas nacen, cuando se desarrollan los primeros negocios, el nivel de
éxito o fracaso depende en gran medida del propio gestor de la empresa, ya que cada
decisión que tome puede conducir al éxito o al fracaso más rotundo. Sin embargo, una
vez que la empresa evoluciona y sus negocios se reafirman en el mercado, el
empresario debe enfrentarse a un enemigo más complejo: la competencia. Como bien
es sabido, cada día los mercados son más competitivos, más complejos, los clientes
exigen productos más avanzados, servicios más novedosos, y es en éste escenario
donde las empresas compiten por diferenciarse de las demás para ganarse el interés
de estos. Por ello, es fundamental que el empresario diseñe una serie de estrategias
que le permita a la empresa poder evolucionar y diferenciarse así de la competencia,
ya que en caso contrario esto podría conllevar el fin de la misma.
Dentro de las numerosas estrategias para aumentar la competitividad de la empresa,
éstas girarán en torno a dos aspectos fundamentales de la misma: los
productos/servicios que oferta, y el marco de actuación de las actividades de la
empresa. En el primer tipo la empresa tiene que diseñar nuevas estrategias
Estrategias de competitividad mediante la diversificación del producto/servicio: ésta
se basa en una estrategia de diversificación relacionada con ampliar sus actividades
para aumentar el radio de acción de sus negocios y reducir así el riesgo de fracaso de la
empresa. Es decir, que la empresa evoluciona sus productos/servicios permitiéndole a
ésta presentar una innovación, un nuevo producto dentro del mercado, provocando su
diferenciación respecto de sus competidores. De esta forma, la empresa no sólo se
aseguraría a sus actuales clientes, sino que ampliaría su oferta a aquellos usuarios a
los que les haya captado este nuevo producto, reduciendo su riesgo de pérdidas
mediante el mantenimiento de sus principales negocios.
- 26 -
Esta estrategia le permitirá a la empresa alcanzar dos puntos importantes: por un lado
le permitirá presentar ante los consumidores una imagen de empresa innovadora, y
por lo tanto una empresa que evoluciona, algo muy importante en un mundo tan
dinámico como éste. Y por otro lado, ampliar su segmento de clientes, atrayendo a
potenciales nuevos clientes sólo por el mero hecho de presentar al mercado una nueva
innovación.
Esta estrategia de diversificación se puede dividir en dos grandes tipos:
complementaria a los actuales productos/servicios de la empresa y creación de una
nueva actividad. En el primer tipo, la empresa diseña un nuevo producto en la misma
línea que los actuales, el cual irá dirigido a un nuevo sector, permitiéndole a la
empresa desarrollar nuevas líneas de negocio que se complementen a la principal,
reduciendo así el riesgo de pérdidas de la empresa. Para comprender mejor esto
analicemos el caso de la empresa española “Hijos de Rivera”. Dicha empresa fabrica y
comercializa desde 1906, numerosas marcas de cervezas entre las que destaca la
cerveza Estrella Galicia. La fabricación y comercialización de cervezas es la actividad
principal de la empresa. Sin embargo, a principio de los 90 la empresa decidió innovar
y ampliar su gama de productos mediante la comercialización de una nueva línea de
productos como agua mineral, zumos, sidras y vinagres. Productos que se
complementan a su producto principal, la cerveza, y le permiten a la empresa poder
diversificar el riesgo de pérdidas de la misma.
En el segundo tipo, la empresa estudia el mercado en busca de un nuevo segmento, un
nicho dentro del mismo, y diseña un producto nuevo para poder cubrir dicho nicho. De
esta manera, la empresa mantiene su actual mercado, y comienza su estrategia de
ampliar sus actividades a otros sectores. El riesgo de fracaso de esta nueva actividad es
más alto que en el anterior caso. Sin embargo, las posibles pérdidas pueden ser
cubiertas por las antiguas actividades de la empresa, las cuales ya gozan de prestigio
en el mercado. Éste sería el caso de la empresa Apple con su producto Apple Watch. La
empresa estadounidense, cuya actividad principal es comercializar dispositivos
móviles, diseñó un nuevo producto para ampliar sus sectores de actuación. Su nuevo
producto es el Apple Watch. Éste es un reloj digital que presenta numerosas funciones
como recibir notificaciones, controlar la música con voz o diferentes aplicaciones
relacionadas con el ejercicio físico. Mediante este producto, Apple pretende ampliar
sus sectores de actuación, separándose de sus competidores en un nuevo sector de
negocio.
Estrategias de competitividad mediante la expansión del marco de actuación de las
actividades de la empresa: en este caso, esta estrategia se basa en mantener las
actividades de la empresa sin modificarlas, y ampliarlas mediante su comercialización
en otros mercados. Es decir, la empresa decide comercializar su actividad fuera de sus
actuales mercados, para así aumentar su escenario de acción, y por lo tanto aumentar
su influencia entre los consumidores mediante la notoriedad de su marca. Para
mejorar su entendimiento, continuemos con el caso de la empresa “Hijos de Rivera”.
Como se ha dicho anteriormente, esta empresa fabrica y comercializa desde 1906,
entre otras marcas, la cerveza Estrella Galicia. Desde el comienzo dicho producto se
ofertó en el territorio español teniendo buena acogida en el mismo, lo que la reafirmo
- 27 -
como una marca del sector relevante. Sin embargo, en los años 90, la empresa decidió
ampliar su marco de actuación, comercializando su producto a numerosos países de
Europa, Sur América, África y por supuesto Estados Unidos. A raíz de esto, la empresa
ha continuado con un ambicioso plan de internacionalización de su producto. Esto le
permitirá a la misma, poder aumentar tanto sus ingresos como su influencia entre los
consumidores. De esta manera, cuanto mayor sea su reconocimiento en los diferentes
mercados, mayor será su prestigio y por lo tanto mayor será el interés de los
consumidores por ella.
Finalmente hay que señalar que las principales diferencias que existen entre estas dos
estrategias son, que en el primer tipo, la empresa tiene que diseñar un nuevo marco
estratégico para su nueva actividad: nuevo proceso productivo, nuevos canales de
distribución…. Ya que la empresa va a ofertar un nuevo producto diferente a lo que
está habituada, y por lo tanto deberá plantear las mejores estrategias para asegurar el
éxito de su comercialización. Mientras que en el segundo tipo, la empresa puede
mantener el marco estratégico de la actividad porque se mantiene el mismo
producto/servicio. Sin embargo, debe analizar el nuevo mercado en el que va operar:
cultura, legislación, situación económica del mismo… Ya que en caso contrario, la
empresa se podría encontrar con un fracaso automático por no comprender a sus
nuevos consumidores potenciales.
3.4. Los mercados internacionales: estrategias de internacionalización

La estrategia de internacionalización de la empresa es una de las estrategias más
complejas que existen en el ámbito empresarial. Como se ha visto anteriormente, la
alta dirección tiene que tomar decisiones referentes a las estrategias para desarrollar
las actividades de ésta, asegurarse que los recursos de la compañía sean eficientes
para la misma, la consecución de los objetivos planteados, así como analizar las
condiciones cambiantes del mercado y adecuar la actividad de la empresa a éstas.
Si un mercado nacional ya presenta numerosos condicionantes y retos, el marco
internacional requiere de recursos más específicos. La razón de esto se debe, a que
cada mercado tiene sus propias características, funcionamientos, canales de
distribución… Para poder ajustar la actividad de la empresa es necesario disponer de
una estrategia que se ajuste a la medida del mercado donde se quiera operar y no al
contrario. Es decir, que si mi empresa se dedica a la venta de comidas típicas
españolas, y quiero ampliar mi actividad fuera del territorio español, es aconsejable
que seleccione un país que a priori pueda presentar buena acogida a mi producto, y
una vez instalado allí adecue el negocio a su cultura. Por lo que, si ofertamos comidas
típicas españolas es recomendable ofertar por un lado los platos típicos españoles que
serán los productos estrella de nuestra carta, y algunos productos típicos de la zona.
De esta manera puedo captar tanto a clientes que quieran innovar gastronómicamente
como a los clientes más tradicionales.
- 28 -
De acuerdo a lo anterior, el objetivo de cualquier estrategia de internacionalización es

conseguir un porcentaje del mercado nuevo, ya que hay que tener en cuenta que
cuando una empresa decide expandirse internacionalmente encontrará una fuerte
resistencia de las empresas que ya están operando en dicho país. Sin embargo,
también puede darse la situación de que la empresa ya esté compitiendo dentro del
nuevo mercado, pero quiere diferenciarse dentro de éste para aumentar así sus
ventas. Por lo que, antes de realizar cualquier análisis, es necesario determinar la
situación en la que se encuentra la empresa. De esta manera, ésta podrá seleccionar la
estrategia de internacionalización que se ajuste mejor a sus necesidades, siendo las
principales las siguientes:
 Alianza con empresas del sector

 Adquisición o fusión con empresas del sector
 Desarrollo de nuevos productos para un mercado determinado
Alianza con empresas del sector: Hay mercados que son realmente complicados
establecerse de manera exitosa allí salvo que cuentes con la ayuda de alguna empresa
del sector. Por eso, esta estrategia plantea un plan de actuación que le permita a la
empresa minimizar los riesgos de establecerse en un nuevo mercado y tener que
desarrollar una serie de medidas para protegerse de los ataques de sus nuevos
competidores. Para reducir este riesgo, esta estrategia plantea una línea de actuación
amistosa. Es decir, en vez de que la empresa decida establecer una nueva línea en un
mercado extranjero nuevo para ésta, concierta reuniones con una empresa que ya
esté afincada en dicho sector. Mediante esto, las dos empresas deciden unificar sus
actividades para rentabilizar sus recursos compartidos y con ello sus beneficios. En vez
de luchar entre sí y gastar recursos, se unen para hacerse más fuertes y luchar juntos
contra las restantes empresas del sector. Para comprender mejor este concepto,
analicemos el caso de las casas de subastas Sotheby´s y Christie´s. Estas casas de
subastas son las principales empresas de su sector. Uno de los mercados potenciales
más relevantes dentro del mercado de subastas es Hong Kong. Sin embargo, estas
empresas no tenían participación directa en él. Para poder introducirse en éste, se
aliaron con varias empresas asiáticas que operaban allí. De esta manera, ambas
empresas ahora pueden realizar subastas en su nombre en dicho país, y por lo tanto
aumentar sus cuotas de mercado en un mercado tan relevante como es el del país
asiático.
Adquisición o fusión con empresas del sector: esta estrategia plantea una línea de
actuación similar a la anterior pero con una gran diferencia. En este caso, la empresa
no quiere establecer una alianza, sino que procede a realizar un proceso de adquisición
de una empresa que se encuentre dentro del sector. De esta manera, la empresa evita
tener que descentralizar la dirección de la misma, ya que ahora las dos empresas están
dirigidas por el mismo equipo de gobierno. Otra ventaja que presenta esta estrategia
es que la empresa no tiene que realizar una campaña para presentar su producto a los
consumidores y convencerles de adquirirlo, porque el producto que ofertan es el
- 29 -
mismo que el de la empresa adquirida. De esta forma, se evita tener que convencer al
nuevo consumidor de que adquiera sus productos, circunstancia que sí se da en el caso
anterior. Analicemos el caso de la empresa “France Telecom” para comprender mejor
esta estrategia. La empresa francesa es actualmente una de las empresas más
relevantes dentro del mercado de telecomunicaciones. En el año 2000, la empresa
operaba principalmente en el mercado francés, pero ésta quería aumentar su negocio,
mediante su introducción en el mercado británico. Sin embargo, este mercado
presenta unas barreras de entrada muy difíciles de superar. Por lo que en ese mismo
año, la empresa francesa realizó una operación de absorción de la operadora británica
Orange. De esta manera, “France Telecom” pudo introducirse en el mercado británico,
ofertando allí sus servicios a través de una marca nacional y no extranjera. Lo que
conlleva que una aceptación más sencilla por parte de los consumidores.
Desarrollo de nuevos productos para un mercado determinado: En esta estrategia, el
objetivo no es asentarse en un nuevo mercado sino que la empresa quiera aumentar
su prestigio y notoriedad dentro de éste. De esta forma, los consumidores se sentirán
atraídos por sus productos y, en consecuencia, aumentarán sus ingresos. Para ello, la
empresa diseñará un nuevo producto que sólo será ofertado en un país, sector o
mercado determinado. De esta manera, los consumidores sentirán la exclusividad del
producto, y se sentirán más interesados en él. Veamos un ejemplo para comprender
mejor esta estrategia. El caso de “Burger King” y “Mc Donald´s” es un claro ejemplo de
esta estrategia. Estas dos empresas son muy reconocidas dentro del sector de
alimentación, con grandes ingresos en todos los mercados donde operan. Sin
embargo, para aumentar sus ventas en Japón, diseñaron un producto nuevo para
festejar la festividad de Halloween en el país nipón. Este producto consistió en diseñar
una hamburguesa que se ajustase a esta celebración. En el caso de “Burger King”
presentó una hamburguesa con aspecto gótico, ya que el pan de la hamburguesa era
negro, llamándola “Kuro Burger”. Mientras que en el caso de “Mc Donald´s” es
también oscura pero su pan es de color grisáceo, y se llamó “Ikasumi Burger”.
Mediante esta estrategia, ambas empresas quisieron destacar dentro del mercado
japonés, presentando productos originales que despertasen el interés de los
consumidores. La estrategia ha tenido tanto éxito, que las compañías están
preparando el lanzamiento de éstas en otros países.
- 30 -
4. La legitimidad empresarial
En este tema se va a proceder a explicar uno de los aspectos más relevantes
relacionados con la empresa y la gestión de sus actividades, es decir la legitimidad
empresarial. Para ello, en primer lugar se procederá a explicar en qué consiste ésta
(4.1.), se identificarán los principales tipos de legitimidad empresarial (4.2.), se
analizará el impacto que tiene ésta dentro del ámbito de actuación de la empresa
(4.3.), y se mostrarán las principales estrategias de legitimidad que puede aplicar la
empresa (4.4.).
4.1. El proceso de la legitimización empresarial

Durante nuestras vidas, todos perseguimos la aprobación de los demás: que nos
reconozcan que hacemos bien el trabajo en relación a nuestro jefe, que somos buenos
padres en caso de nuestros hijos, que somos buenas compañeros en caso de nuestras
parejas, que somos buenas personas en caso de nuestros amigos… El hecho es que
invertimos una gran cantidad de tiempo en demostrar que somos personas
merecedoras de elogios tanto en el plano personal como profesional. Es decir que el
objetivo que perseguimos es que nos legitimen.
La legitimidad es un concepto que hace referencia a la percepción que tiene una
persona o varias personas sobre una determinada acción, empresa, líder político… Si
ésta considera que el hecho en cuestión está en consonancia con sus valores, creencias
o normas, entonces éste se considerará legítimo. En caso contrario no.
- 31 -
Por supuesto la empresa no es ajena a esto, sino que también desea, es más, necesita
que la sociedad, no sólo sus clientes, la legitimen. Es decir, que acepten sus acciones,
sus estrategias, sus valores. Supongamos una empresa que factura miles de millones al
año, que sus productos se encuentran a la vanguardia en el mercado, que los valores
que predica no sólo se identifican con los de la sociedad sino que le permiten ser
considerada como un modelo a seguir. Como sería lógico pensar, esta empresa no sólo
sería aceptada por la sociedad, sino que incluso sus clientes se sentirán orgullosos de
interactuar con ésta. Ahora bien, supongamos que posteriormente se descubre que
dicha empresa desarrolla parte de su actividad en zonas naturales con una gran
variedad de fauna y flora, y que debido a sus actividades éstas están siendo
exterminadas sin ningún tipo de miramiento. Esto se enfrentaría a los valores de
sostenibilidad y cuidado del medio ambiente que reina actualmente en la sociedad.
Debido a esto, la sociedad rechazaría a la empresa automáticamente, los inversores
retirarían sus capitales, los clientes dejarían de adquirir sus productos… provocando
que la empresa no fuese aceptada por la sociedad, por el mercado, es decir no fuese
legitimada por ésta. Esto conllevaría la disminución de los ingresos de la misma,
aumentando de manera exponencial sus pérdidas, provocando finalmente el fin de la
empresa. Por todo ello, el objetivo de cualquier empresa no sólo reside en que la
sociedad valide todas sus acciones, sino que también se identifique con ellas. Esto le
puede permitir a la empresa diferenciarse de sus competidores, ya que los potenciales
clientes preferirán adquirir los productos de aquellas empresas con las que más se
identifiquen.
De acuerdo a todo lo anterior, el proceso de legitimización empresarial consistirá en
plantear una serie de estrategias mediante las cuales le permita a la empresa poder
identificarse con los valores que apruebe la sociedad, y de esta manera obtener su
legitimización. Lo que le permitirá a ésta asegurar su supervivencia futura.
4.2. Tipos de legitimidad

Como se ha podido comprobar en el epígrafe anterior, la legitimidad es un concepto
muy amplio que permite delimitar que hechos aprobamos o por lo menos estemos
dispuestos a aceptar. Por lo tanto, la cuestión es identificar que puede ser legítimo o
que no puede serlo, y como se convierte algo en un hecho legítimo para la sociedad.
Para facilitar esto, se va a proceder a identificar los tres principales tipos de legitimidad
de acuerdo a Weber (1993):
 Legitimidad de carácter racional

 Legitimidad de carácter tradicional
 Legitimidad de carácter carismática
Legitimidad de carácter racional: esta legitimidad se basa en la aceptación de que las

ordenaciones estatutarias son legales, y por lo tanto los responsables de ejercerlas
tienen el poder y el derecho a hacerlo, independientemente de si las personas están
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de acuerdo o no con el contenido de la ordenación. Para comprender mejor esto

analicemos el siguiente ejemplo: La implantación de la “Ley 28/2005 de 26 de
diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el
suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco”. Esta ley prohibió
fumar en los espacios públicos en todo el territorio español desde el 1 de enero del
2006. Esto fue considerado como un hecho legítimo por la sociedad. Es decir, que
independientemente de que ésta estuviese de acuerdo o no con el contenido de la
misma, en el momento en que se hizo oficial, la sociedad aceptó sin dudar la legalidad
de esta normativa. Esto se debe, a que los responsables de la misma gozaban de la
legitimidad de la sociedad, es decir que los consideran válidos para implantar dicha ley.
Legitimidad de carácter tradicional: esta legitimidad es similar a la anterior, pero en
este tipo, lo que se acepta son las tradiciones que se llevan celebrando desde hace
mucho tiempo, así como a los responsables tanto de hacerlas como las que las
fundaron. Analicemos el siguiente ejemplo: La Oktoberfest. Es una fiesta tradicional
alemana, en la que la gente se viste con prendas típicas germanas de la época, y se
festeja con cerveza y gastronomía típica germana. Dentro de esta festividad, los
jugadores de fútbol del equipo de la primera división “Bayern de Munich” tienen la
tradición de participar de dicho festejo y beben grandes cantidades de alcohol. Como
es lógico, un deportista de élite no puede hacer esto porque afecta a su rendimiento
físico. Sin embargo, la afición del Bayern no sólo acepta este hecho, sino que además
lo comparte alegremente, porque es una forma de compartir una fiesta tradicional con
su equipo. En el partido posterior a esta celebración, si el equipo no consigue un
resultado favorable, su afición no se lo recriminará porque considera que esta
tradición es legítima, y por lo tanto es normal y aceptable.
Legitimidad de carácter carismático: en esta última categoría, no se legitima, no se
aceptan normas o tradiciones, sino que lo que se aprueba son personas o figuras
extraordinarias. Personas que consideramos héroes, ejemplos a seguir o que se les
relaciona con la santidad. Por lo tanto, una vez aceptadas estas figuras, las
ordenaciones que éstas establezcan serán también legitimadas, aceptadas, por la
sociedad. Veamos el siguiente ejemplo: El caso de Mahatma Ghandi. Ghandi fue una
figura muy relevante tanto en su país natal India como en el plano internacional. Éste
lucho desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX por la independencia de
su país natal India de la soberanía británica. La relevancia de Ghandi reside en que
promulgó la independencia de su país pero siempre abogando por la no violencia, y
utilizando medidas de presión pacífica como la huelga de hambre. Esto provocó que se
convirtiese en un líder carismático para la sociedad, la cual legitimó las medidas que
proponía éste para que India alcanzase la independencia.
- 33 -
4.3. Impacto de la legitimidad en la actividad empresarial

El proceso de legitimidad puede tener un impacto muy relevante dentro de la actividad
empresarial de la empresa, ya que, como hemos visto anteriormente, el modelo de
cualquier empresa gira en torno a los clientes, por lo que si estos consideran que las
medidas de una determinada compañía no son aceptables, y por lo tanto no son
legítimas, esto podría conllevar que los clientes percibiesen peor a la empresa o
incluso considerasen que los valores de ésta no se ajustan a los suyos y dejasen por
ello de consumir sus productos. Debido a esto, la empresa tiene que tener siempre
presente la opinión de los clientes para reducir el impacto negativo de estos en la
misma.
El problema principal del proceso de la legitimidad desde la perspectiva empresarial es
que éste no es un valor fijo como mucha gente cree. No es una característica que la
sociedad le concede a una empresa y que una vez concedida la empresa nunca la
perderá. Sino que es un valor que debe ser renovado cada día a través de las acciones
de la empresa, ya que sino la sociedad un día decidirá que dicha empresa, sus actividad
y sus actuaciones no pueden ser toleradas, aceptadas, y por lo tanto perderá toda su
legitimidad, poniéndose en riesgo la supervivencia de la misma. Si bien es cierto, que la
legitimidad no se pierde de un día para otro, sino que más bien se desgasta, se va
desgastando con el tiempo, hasta que un día la sociedad no reconoce ya las
actuaciones de la empresa como algo correcto, y decide no legitimarla más. Es decir,
imagine que usted siempre ha decidido realizar acciones que le permitiesen alcanzar
todos sus objetivos, tanto personales como profesionales, pero siempre de acuerdo a
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una serie de valores como la honestidad y el buen hacer. Esto le ha permitido alcanzar
un determinado estatus entre sus amigos, familiares y compañeros laborales, de gran
profesional y gran persona. Ahora trasladémonos en el tiempo, y supongamos un
futuro con mayor éxito laboral, pero no tanto en el plano personal. En dicho futuro,
usted sigue siendo un gran profesional, si cabe mejor que antes, gracias,
principalmente, a que realiza estrategias más agresivas en el plano profesional. Dichas
estrategias han sido mentir constantemente, atacar a un compañero si tenía alguna
oportunidad e incluso copiar alguna idea de alguno de sus compañeros de trabajo.
Estas estrategias, por supuesto, son totalmente contrarias a sus valores antiguos. En el
plano personal, ahora sus familiares y amigos afirman que ya no reconocen a la
persona que era usted antes, y que no pueden y quieren aceptarle como es ahora. Es
decir, que a pesar que ahora tiene más éxito profesional, ellos no legitiman las
estrategias que ha aplicado para alcanzarlo, y por lo tanto no le apoyan. Este cambio,
entre la percepción pasada y la futura, no ha sido resultado de un día, sino de muchos
días aplicando estas nuevas estrategias. Las primeras veces, su núcleo señalaría que
fue algo accidental, que usted no es así… sin embargo, cuando los días pasan y usted
sigue haciendo las mismas acciones, entonces es cuando estos lo analizan y comienza a
perder su aceptación, y por lo tanto su legitimidad. Este proceso es similar en las
empresas. Las empresas van desarrollando nuevas estrategias que van influyendo en
los clientes, si éstas no se corresponden con los estándares de la sociedad, ésta las
aceptará al principio pero a largo plazo las rechazará.
Para evitar que esto suceda, la empresa tiene que anticiparse al futuro, tiene que
estudiar durante diferentes periodos (ya que diariamente es imposible) si la sociedad
sigue apoyando las acciones de la compañía, sí ésta sigue considerando válidas sus
estrategias. En caso de que la empresa detecte síntomas de que los clientes comienzan
a tener dudas con sus productos, actividades, estrategias o incluso con la propia
marca, es necesario comenzar un proceso para mejorar la imagen de la empresa, bien
mediante el cambio de sus actuales estrategias de actuación, o bien mediante la
concienciación de que dichas acciones son necesarias para el correcto desarrollo de la
empresa y del mercado como veremos en el siguiente epígrafe.
4.4. Estrategias de la legitimidad empresarial

Como hemos visto anteriormente, el proceso de legitimar la actividad de la empresa es
complicado porque, aunque depende directamente de la empresa ya que es ésta la
que diseña sus estrategias empresariales, la influencia de otros factores como los
deseos de los clientes, la reducción de costes… influyen también en gran medida en el
proceso de legitimización empresarial.
La cuestión más importante alrededor de este proceso reside en que no existen
estrategias de legitimización como tales. Es decir, no existe un proceso mediante el
cual la empresa pueda legitimar sus actividades si lo sigue correctamente. Sin
embargo, esto no quiere decir que en caso de que un empresario quiera alcanzar la
legitimidad de su negocio no pueda hacer nada más que esperar, ya que sí existen
- 35 -
algunos modelos de estrategias que si se han seguido, y que bien aplicadas han
permitido a la empresa legitimar sus actividades. Éstas son las siguientes:
 Estrategia de cambio de imagen de la empresa

 Estrategia de sustitución de actividad
 Estrategia de mejora de las condiciones de la actividad
 Estrategia de reafirmar la necesidad de su actividad
Estrategia de cambio de imagen de la empresa: este modelo se puede aplicar cuando

la actividad de la compañía funciona correctamente, pero lo que no ha funcionado son
las directrices trazadas desde la alta dirección. En este caso, la empresa no procede a
cambiar su proceso productivo, ni sus actividades, sino lo que realiza es una campaña
para mejorar la imagen de la misma. En dicha campaña la empresa enfatiza que las
anteriores directrices no fueron las adecuadas, las cuales son las que la sociedad no
acepta, y plantea unas nuevas directrices para el desarrollo futuro de sus actividades,
las cuales están en consonancia con los valores que aprueba la sociedad, y por lo tanto
ésta le otorga su legitimidad. Este sería el caso de “Abanca”. Este banco, que en aquel
tiempo se conocía como “NovaGaliciaBanco” y que desarrolla principalmente su
actividad en la comunidad autónoma de Galicia (España), estuvo (y actualmente sigue
inmerso) en un proceso judicial porque éste ofreció un producto con mucho riesgo
como son las acciones preferentes a sus clientes especificándoles que se trataba de un
producto de poco riesgo. Esto provocó que sus clientes perdiesen mucho dinero, y en
algunos casos sus ahorros. Posteriormente a este hecho, el banco fue absorbido y se
procedió a cambiar su nombre, convirtiéndose en “Abanca”. Realizada la absorción, la
empresa procedió a realizar una campaña para cambiar su imagen, campaña que le
permitió desvincularse, sino totalmente, sí en gran medida de la anterior dirección.
Esto conllevó que los inversores y los clientes recuperasen la confianza en la empresa,
y por lo tanto ésta recuperó la legitimidad de sus operaciones.
Estrategia de sustitución de actividad: en este caso se hace referencia a una situación
en que la empresa está realizando una determinada actividad, la cual es aceptada por
la sociedad, y debido a cambios inesperados en el desarrollo de la misma la sociedad
pasa a considerarla no legitima. En este caso, la empresa puede proceder a parar de
realizar la actividad que venía desarrollando, y sustituirla por otra que la sociedad
legitime. De esta manera, no sólo conseguirá la legitimidad de la sociedad, sino que
mejoraría su imagen frente a ésta, lo que se podría convertir en un aumento de sus
futuros ingresos. Para entender mejor estos supongamos el siguiente ejemplo: una
empresa está realizando su actividad cerca de una zona forestal. Su actividad está
siendo muy rentable para si misma como para la sociedad, la cual acepta la actividad
de ésta y la considera muy relevante para el mercado. Supongamos ahora que la
empresa detecta que su actividad está provocando grandes daños en la fauna y flora
de la zona cercana a su actividad, y que ésta desconocía tales daños. Ante esto la
empresa, decide cancelar su actividad, y decide crear otra que se basa en la protección
de dicha zona natural. Esto le permitirá garantizar, no sólo la legitimidad de su nueva
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actividad por parte de la sociedad, sino que además ésta apoyará a la empresa,
mejorando así su imagen de mercado.
Estrategia de mejora de las condiciones de la actividad: en este modelo, lo que la
sociedad critica es el proceso mediante el cual la empresa realiza sus actividades. En
este caso, se puede realizar como en el caso anterior y descartar la actividad que se
estaba desarrollando y se plantea una nueva actividad, o por el contrario, se mejoran
aquellas condiciones que permitan que la sociedad acepte dicho proceso productivo,
aunque no esté totalmente de acuerdo. Este sería el caso de la empresa NIKE. En los
años 90 se descubrió que en los países subdesarrollados dicha empresa tenía
instaladas sus fábricas de producción, y que las condiciones de trabajo eran
infrahumanas. Ante esto, la compañía procedió a mejorar las condiciones de trabajo
de tal manera que la sociedad considerase que esas condiciones, aunque no eran
idóneas, presentaban el mínimo laboral, otorgándole por lo tanto legitimidad.
Estrategia de reafirma la necesidad de su actividad: este último caso se basa en que la
empresa ha realizado actividades que no son aceptadas por la sociedad, además de
plantear directrices de dudosa credibilidad. En este caso, la empresa no puede
pretender cambiar su proceso empresarial porque entonces tendría que cerrar sus
empresas y empezar una nueva actividad. Por ello, lo que le plantea a la sociedad, es
que a pesar de lo sucedido, su actividad es fundamental para el correcto
funcionamiento del sistema, y que sin ellos, éste podría fallar. Este sería el caso de las
Agencias de Rating. Empresas cuya actividad se centra, principalmente, en evaluar la
capacidad de solvencia de las entidades que las contratan (gobiernos,
ayuntamientos…). Actualmente algunas de estas principales empresas están siendo
juzgadas por presuntos delitos de malversación de fondos. A pesar de la sombra de
culpabilidad que les persigue, su labor dentro del sistema es tan relevante, que la
sociedad considera que su actividad es legítima y por lo tanto necesaria para el
sistema.
- 37 -
5. Economía internacional
En este tema se va a proceder a explicar todos los aspectos relevantes respecto al
escenario económico internacional así como los principales aspectos y estrategias que
deben ser analizadas y consideradas para que la empresa pueda garantizar su éxito.
Para ello, se procederá a explicar las principales instituciones que participan dentro del
marco económico internacional, así como sus principales funciones (5.1.), la actual
situación económica en la que se encuentran los principales mercados internacionales
(5.2.), todos los aspectos relacionados con los mercados emergentes y las razones por
las que surgen (5.3.), y finalmente se identificarán los principales riesgos a los que se
ve sometido la empresa cuando desarrolla su actividad en el panorama internacional
(5.4.).
5.1. Marco económico internacional: Instituciones internacionales

Uno de los aspectos más importantes dentro del panorama internacional es conocer el
funcionamiento de los mercados internacionales, ya que sin esto desarrollar cualquier
actividad con éxito es prácticamente imposible. En el marco europeo, la organización
más relevante es la Unión Europea – en adelante UE –. Ésta es una comunidad política
de derecho la cual nació para propiciar y acoger la integración y gobernanza en común
de los pueblos y de los Estados de Europa. Está compuesta por veintiocho estados
europeos, y su unión fue establecida con la entrada en vigor del Tratado de la Unión
Europea (TUE), el 1 de noviembre de 1993. La UE promueve la integración continental
por medio de políticas comunes que abarcan distintos ámbitos de actuación, en su
origen especialmente económicos y progresivamente extendidos a ámbitos
indudablemente políticos. Para alcanzar sus objetivos comunes, los Estados de la
- 38 -
Unión atribuyen a ésta determinadas competencias, ejerciendo una soberanía en

común o compartida que se despliega a través de los cauces comunitarios.
Las principales instituciones de la UE son las siguientes:
 El Parlamento Europeo
 El Consejo de la Unión Europea
 El Consejo Europeo
 La Comisión Europea
 El Banco Central Europeo
El Parlamento Europeo: el cual tiene su sede en Estrasburgo, Francia. Éste es

considerado la primera institución de la Unión Europea. Éste desempeña tres
competencias principales: legislativa, de supervisión y presupuestaria. Mediante la
primera aprueba la legislación que se va a aplicar en la UE, decide sobre acuerdos
internacionales que afecten a la unión y revisa los programas de trabajo que presenta
la comisión entre otras medidas. En relación a la supervisión realiza, entre otras
medidas, un proceso de control de todas las instituciones de las UE, debate sobre las
políticas monetarias que quiere implantar el Banco Central Europeo y evalúa y
aprueba, si corresponde, la gestión de los prepuestos gastados de la UE. Finalmente,
respecto a su competencia presupuestaria, éste principalmente establece el
presupuesto de la UE junto con el Consejo de la UE y aprueba el marco financiero de
ésta a largo plazo.
El Consejo de la Unión Europea: éste tiene su sede en Bruselas, Bélgica, y tiene como
función principal la de ejercer el poder legislativo de la UE junto el Parlamento
Europea. La diferencia entre estas instituciones en que éste responde ante el
Parlamento Europea, y coordina las políticas que aplican los Estados miembros. Junto
con el Parlamento Europeo también aprueba el presupuesto de la UE, y desarrolla la
política exterior que se debe seguir en la UE, así como la política de seguridad. Ambas
políticas las desarrolla con el Consejo Europeo.
El Consejo Europeo: esta institución también tiene su sede en Bruselas, y está formada
por los jefes de Estado o Gobierno de los estados miembros de la UE. Ésta no es una
institución legislativa de la UE como en los dos casos anteriores, por lo que no puede
adoptar leyes ni negociar con los Estados miembros. Sin embargo, este Consejo sí que
puede establecer las directrices y objetivos más relevantes para la UE, fijando el
calendario político de ésta.
La Comisión Europea: ésta tiene su sede en Bruselas, y está formada por un equipo de
comisarios de cada uno de los Estados miembro. La Comisión Europea es el órgano
responsable de elaborar nuevas propuestas legislativas para la UE. Propuestas que
deberán ser aprobadas tanto por el Consejo de la UE como por el Parlamento Europeo.
Además ésta tiene la responsabilidad de aplicar todas las decisiones que se hayan
aprobado en las dos instituciones anteriores.
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El Banco Central Europeo: esta institución tiene su sede en Frankfurt, Alemania, y está
formado por el presidente y el vicepresidente del Banco Central Europeo, los cuales
son elegidos, y los gobernadores de los bancos centrales de cada uno de los países
miembros. Entre sus funciones destaca la de formular, aplicar y gestionar la política
económica y monetaria de la UE, mediante las políticas de fijación de los tipos de
interés a los que se presta a los bancos comerciales de los países miembros, la gestión
de las reservas de divisas de la zona euro, así como supervisar y garantizar tanto la
seguridad como la solidez del sistema bancario de la UE.
Además de las principales instituciones del marco económico europeo, existen otra
serie de instituciones que tienen una gran relevancia dentro del marco económico
internacional. Estas instituciones son las siguientes:
 El Fondo Monetario Internacional

 El Grupo del Banco Mundial
 La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
El Fondo Monetario Internacional: fue creado en 1945, está formado por 184 países
miembros y tiene su sede en Washington, Estados Unidos. El objetivo de dicho fondo
es el de contribuir al estímulo del buen funcionamiento de la economía mundial. Para
ello esta institución realiza labores de seguimiento de las medidas económicas
financieras de sus países miembros. Además realiza funciones de asesoramiento sobre
las políticas más aconsejables para estos. Por ello, el Fondo Monetario Internacional
se considera la institución central sobre la que se gestiona el sistema monetario
internacional.
El Grupo del Banco Mundial: esta institución nació en 1944 con el objetivo de facilitar
la reconstrucción y desarrollo de las diferentes países que fueron asolados por la
Segunda Guerra Mundial. Actualmente su sede está situada en Washington, y tiene
como objetivo principal prestar asistencia tanto financiera como técnica a los países
que se encuentran en situación de desarrollo. Debido a los objetivos que presentan
estas dos instituciones (el Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco
Mundial), éstas instituciones se consideran complementarias para poder mejorar el
sistema económico y financiero del panorama internacional.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico: esta última
organización nació en 1961 y fue precedida por la Organización Europea para la
Cooperación Económica la cual existió entre 1948 y 1960. Esta institución, cuya sede se
encuentra situada en París, Francia, está formada actualmente por 34 países
miembros, aunque se está negociando para aumentar sus miembros próximamente. El
objetivo principal de esta institución es plantear una serie de políticas económicas que
permitan la expansión económica, tanto de sus países miembros como los países en
vías de desarrollo, de manera razonable.
- 40 -
5.2. Situación económica mundial

En un escenario global, donde predomina el libre comercio es fundamental que la
empresa conozca la situación real de los principales mercados internacionales, tanto
desde el punto de vista comercial como económico y financiero. La relevancia de esta
información, de este conocimiento, reside en que los efectos negativos que puede
estar soportando un sector, pueden influir posteriormente en los restantes sectores.
Por ello, aunque el sector donde opere la empresa se encuentre en una buena
situación económica, es necesario que ésta diseñe una serie de medidas para hacer
frente al posible efecto contagio. Para poder elaborarlas es imprescindible analizar la
situación económica mundial, y así poder visualizar el marco internacional sobre el que
se desarrollarán las operaciones de la empresa.
Teniendo en cuenta la multitud de factores que pueden influir en los diferentes
mercados internacionales, y la relevancia de estos, el escenario internacional se puede
analizar desde tres perspectivas:
 Perspectivas macroeconómicas
 Perspectivas comerciales
 Perspectivas políticas
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Perspectivas macroeconómicas: después del comienzo de la crisis en el 2007 el mundo

se ha visto sometido a fuertes convulsiones financieras que provocaron que todo el
sistema económico-financiero se tambalease. Sin embargo, a lo largo de los años, se
han estado planteando y ejecutando diferentes medidas para evitar la quiebra del
sistema, lo que ha conseguido que los mercados poco a poco se recuperasen. En el año
2014, se registró un crecimiento del 2,6% en la economía mundial. Las estimaciones
que se habían realizado para el 2016 se estimaron en un crecimiento del 3,3% del
Producto Bruto Mundial (PBM)5. Dicho crecimiento moderado se debió,
principalmente, a la inestabilidad económica que se ha detectado tanto en la zona
euro como en una de las principales economías del mundo, Japón. Respecto a uno de
los aspectos fundamentales para el progreso económico, la creación de empleo, éste
no presenta una tendencia sólida de mejoría, ya que en las economías mundiales el
nivel de desempleo sigue muy elevado, predominando puestos laborales precarios con
sueldos muy bajos.
Actualmente, el Banco Central Europeo ha estimado un crecimiento esperado del 3,0%
para el 2018 y de un 3,3% para el 2019.
Perspectivas comerciales: En este punto hay que analizar principalmente la situación
de los principales mercados emergentes: India, Indonesia, Sudáfrica, Brasil, México,
Turquía, la Federación de Rusia y China. Estos presentaron síntomas de crecimiento en
el 2016. Sin embargo, se han detectado una serie de factores que han encendido las
alarmas sobre la situación futura de estos: el endurecimiento de las condiciones
financieras domésticas, la situación inestable de las reversiones de los flujos de caja y
los potenciales efectos negativos entre las débiles actividades económicas. Esto ha
provocado que el riesgo de desaceleración de estas economías esté latente en el
diseño de los futuros escenarios económicos. Ya que esto podría provocar fuertes
efectos negativos en la recuperación de las principales economías desarrolladas.
Perspectivas políticas: en este último punto se analizan los escenarios internacionales
desde el punto de vista de los diferentes conflictos políticos, actuales o futuros, los
cuales pueden influir de manera positiva o negativa en la tendencia de los diferentes
mercados. Actualmente existen varios conflictos políticos que han provocado, o
provocan, fuertes enfrentamientos políticos entre países, lo que conlleva que surjan
síntomas de inestabilidad en el panorama mundial: El conflicto bélico entre Ucrania y
Rusia en 2014, el cual provocó que las principales potencias mundiales tuviesen que
posicionarse para resolverlo; el conflicto político de Escocia en 2014, en el que se
realizó un referéndum para estudiar si estos debían separarse de Reino Unido y se
establecían como país independiente, hecho que finalmente no se produjo; el actual
conflicto independentista que se vive en España entre el Gobierno Central y la
comunidad autónoma Cataluña, la cual está presionando mediantes los medios
políticos, económicos y sociales para solicitar la independencia y ser reconocido como
un país; o el referéndum que se ha propuesto realizar en el Reino Unido en el 2017
para consultar a sus habitantes si ésta debería salir de la Unión Europea. O el caso de
la Comunidad Autónoma de España Cataluña en 2017, cuya situación está
5
Naciones Unidas (2015)
- 42 -
manteniendo en vilo a toda Europa. La razón de esto reside en que actualmente

Europa se encuentra sometida a una situación inestable debido al caso del Brexit
anteriormente mencionado. Debido a eso, la unidad de los países miembros se
encuentra en entredicho. Por ello, la situación de Cataluña, la cual quiere
independizarse de España, podría provocar nuevas situaciones tensas entre los países
miembros, y alguno podría plantearse si el futuro no se encontraría lejos de Europa.
Todos estos conflictos sólo aportan una sensación de inseguridad tanto en el ámbito
social como económico, lo que provoca que los inversores se planteen retirar sus
capitales de dichos países, y busquen otros donde poder invertirlos de manera segura.
Finalmente, y en base a lo expuesto anteriormente, se puede determinar que aunque
el mercado presenta síntomas de crecimiento, es necesario que la empresa tenga
formuladas diferentes estrategias en función de que el escenario de crecimiento se vea
frenado. De esta manera, si el escenario económico internacional se vuelve más
inestable, la postura previsora de la empresa le permitirá a ésta, poder resolver los
posibles problemas antes de que estos se produzcan.
5.3. Los mercados emergentes

Como hemos visto anteriormente, el mercado internacional es un gran escenario
donde todas las empresas compiten para captar la mayor cantidad de clientes por
encima del resto de sus competidores. Por ello, los mercados se encuentran saturados
de empresas en constante evolución, donde es muy difícil conseguir ampliar sus
respectivas cuotas de mercado a no ser que alguna empresa se vaya de dicho mercado
o sea absorbida por otra empresa. Dentro de este escenario, destacan los mercados
emergentes. Estos son mercados que debido a sus fuertes inversiones se convierten en
escenarios donde las empresas pueden desarrollar sus actividades sin apenas
competidores. Donde pueden realizar sus procesos de fabricación más bajos, donde las
cuotas de mercados no están claramente identificadas, donde las perspectivas de
crecimiento son muy elevadas. Estos mercados son los que toda empresa lucha por
localizar antes que la competencia para poder implantar su negocio allí antes que los
demás.
El surgimiento de los mercados emergentes no es un proceso que se pueda prever en
muchos casos, sino que es el resultado de la conjunción de una serie de factores que
permiten que estos se creen. Es decir, que se puede dar el caso que un mercado se
considere saturado de productos durante muchos años, y que de repente presente las
características para convertirse en un mercado emergente. Por ello, lo más importante
para una empresa es poder identificar las características que le permitirán determinar
si un mercado puede ser considerado en el futuro emergente o no. Las principales
causas que provocan que un mercado se pueda considerar emergente son las
siguientes:
 Diseño y comercialización de un nuevo producto/servicio

 Eliminación de barreras para el desarrollo de nuevos mercados
- 43 -
 Desarrollo de nuevas tecnologías

 Fuertes inversiones en un país
Diseño y comercialización de un nuevo producto/servicio: Ésta es la primera causa de

que surja un mercado emergente. En este caso la empresa diseña un nuevo producto,
un producto que o bien se puede basar en uno anterior o bien es totalmente nuevo.
De esta manera, la empresa crea una nueva necesidad para los consumidores, los
cuales se sentirán atraídos por esta novedad, sintiendo la necesidad de adquirirlo. Y
por ello, surge un nuevo mercado. Este sería el caso de la empresa “World Real Game”,
empresa que nació en 2012 con el objetivo de convertir a los clientes en jugadores de
una verdadera aventura. Desde hace mucho tiempo existen los famosos juegos de rol.
Juegos que perseguían que los jugadores adoptasen las características de un personaje
ficticio y participasen en una determinada aventura. Primero los juegos de rol eran
mediante papel, después se desarrollaron para las plataformas virtuales (ordenadores,
consolas…).Y desde el 2012, la empresa “World Real Game” ha diseñado un nuevo
producto que es plantear una aventura en una determinada localidad, y los clientes se
convierten en personajes de dicha aventura, y deben interactuar con otros personajes
para alcanzar los objetivos finales: sobrevivir, llegar a un lugar antes que otros
jugadores… De esta manera, esta empresa crea un nuevo mercado mediante la
adaptación de un producto ya existente.
También se puede destacar el caso de la multinacional Amazon, empresa cuya
actividad se centra en el desarrollo de comercio electrónico, decidió expandir sus
barreras e incorporar a sus negocios un servicio de envío de comida a domicilio. En el
año 2015, Amazon decidió incorporar a sus negocios la venta de productos
alimenticios. Gracias a esto, la empresa está compitiendo con los principales
operadores de este sector, como sería en el caso deEspaña que desde 2015 realiza
dicho negocio y compite con Mercadona, Día o El Corte Inglés entre otros, o Inglaterra
que desde 2016 compite con Just Eat, Deliveroo, o Uber entre otros. En la actualidad,
Amazon permite a sus clientes Premium la compra y envío de comida a través de su
plataforma en más de 180 países, lo que le permite seguir creciendo en el ámbito
internacional y mantener su fuerte carácter competitivo a través de dicha estrategia.
Además, para reforzar su posición en su principal mercado, Estados Unidos, la empresa
ha adquirido en el 2017 la empresa Whole Foods Market, lo que le permitirá aumentar
su competitividad dentro de dicho mercado, y competir más eficientemente contra la
empresa Walmart que es una de sus principales rivales dentro del sector.
Eliminación de barreras para el desarrollo de nuevos mercados: ésta es una de las
causas más relevantes dentro del desarrollo de mercados emergentes, ya que no es
que las empresas no hayan desarrollado nuevos productos para poder ofrecer a los
consumidores, sino que aunque los tienen desarrollados el mercado no presenta las
condiciones idóneas para que puedan ser comercializados con éxito. Esto se puede
deber a que los costes de fabricación todavía sean demasiado elevados y haya que
mejorar el proceso productivo para poder comercializarlos, o que no exista todavía
una legislación para estos bienes. Por ejemplo, analicemos el caso de los coches
- 44 -
voladores. Durante muchos años se ha estado investigando e invirtiendo mucho dinero

en poder diseñar un coche que realmente pueda volar. Sin embargo, las
investigaciones se han realizado de manera lenta pero constante porque no existía
ninguna infraestructura para poder utilizarlos (¿desde dónde van a despegar? ¿desde
los aeropuertos?), ni legislación que los regule (imagine que sale de su garaje, su coche
vuela y desgraciadamente choca con un avión, ¿de quién es la culpa?). Es por ello que
las empresas no han dedicado todo su tiempo a desarrollar este producto. Sin
embargo, ahora todo cambia. El Gobierno de Estados Unidos ha anunciado que en el
2017 existirá una legislación sobre los coches voladores, y estos podrán volar en todo
el territorio estadounidense. Sin embargo, nos encontramos en el 2017 y todavía no
existe dicha legislación. A pesar de ello, se abre un nuevo mercado, un mercado
emergente lleno de posibilidades como el mercado de los coches del futuro, los coches
voladores.
Desarrollo de nuevas tecnologías: otra causa para que surjan nuevos mercados es el
desarrollo de nuevas tecnologías que permitan mejorar las técnicas de
comercialización de los productos de la empresa. Este sería el caso mismo de Internet.
Antes de los años 90, comercializar los productos a nivel internacional presentaban
grandes trabas ya que para ofertar los mismos, y que los clientes potenciales los
conociesen había que utilizar vías como envío de catálogos, llamadas telefónicas. Esto
provocaba grandes costes de comercialización de los productos, y no aseguraba
grandes ventas. Sin embargo el desarrollo de esta nueva tecnología derribó las
barreras geográficas. Ahora las empresas pueden ofertar sus productos a menor coste,
mostrando imagines atractivas de sus productos, lo que provocará que puedan captar
más clientes. Es por ello que todas las empresas están diseñando la forma de
rentabilizar sus actividades a través de dicha plataforma. Éste sería el caso de la casa
de subastas de arte Sotheby´s, la cual llegó en el 2014 a un acuerdo con la empresa
especialista en venta por internet, Ebay. De esta manera la casa de subastas presenta
una plataforma virtual, no sólo para ofertar subastas online, sino también para
retrasmitir en directo sus subastas celebradas en sala, para que de esta manera los
clientes puedan asistir en cualquier sitio a dichas subastas y así pujar en tiempo real.
Esto les permitirá reducir, todavía más, las barreras de venta geográficas.
Fuertes inversiones en un país: esto se debe a que el gobierno de un determinado país
procede a realizar un proceso de grandes inversiones en su propio país. De esta
manera, el país aumenta su tecnología, sus infraestructuras, lo que provoca que se
convierta en un escenario propicio donde las empresas puedan desarrollar su actividad
de manera más eficiente. Por supuesto es necesario que estos países presenten una
serie de ventajas competitivas mejores que los demás países: una legislación que
favorezca determinada actividad, el coste de la mano de obra será menor, se
encuentren en la vanguardia de unas determinadas infraestructuras… Todas estas
ventajas provocarán que las empresas decidan trasladar sus fábricas, sus sedes de
distribución… a estos países. Dentro de los países que actualmente se consideran los
países emergentes por excelencia, debido tanto a su peso económico y población (lo
que conlleva facilidad de mano de obra), como a su contribución al crecimiento
económico mundial son los siguientes: Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica.
- 45 -
5.4. Riesgos del mercado internacional

A largo de esta asignatura, se ha profundizado en los diferentes aspectos que rodean a
la empresa, sobre la gestión de las actividades de la empresas, los procesos de
innovación y la necesidad de legitimar sus actuaciones frente a los consumidores.
Durante todos estos temas, se ha presentado una serie de factores que la empresa
tiene que controlar si quiere asegurar el éxito de la misma: factores legales, políticos,
económicos, financieros… Sin embargo en este último epígrafe, no se hacer referencia
a estos porque ya han sido explicados anteriormente, sino que se van a presentar los
principales riesgos a los que tendrá que hacer frente la empresa si quiere desarrollar
su actividad fuera de su marco nacional.
Dentro de los diferentes riesgos a los que se verá la empresa sometida por querer que
sus productos/servicios traspasen las fronteras de su país, los principales son los
siguientes:
 Riesgo de transporte
 Riesgo en la percepción de la empresa por parte del cliente
 Riesgo en el tipo de cambio de la moneda
 Riesgo en la entrega del producto
 Riesgo por situaciones imprevistas
Riesgo de transporte: este riesgo hace referencia al proceso de transporte de los

productos solicitados por el cliente. El problema de esta cuestión reside en el medio de
transporte que la empresa seleccione para transportar los productos, ya que no todos
los medios presentan los mismos inconvenientes: el transporte por carretera es uno de
los medios que mayores niveles de accidentes presentan, el transporte puede
presentar problemas durante el envío, como que la carga llegue en malas condiciones
debido a que se golpee en la bodega del avión, o incluso que ésta sea dirigida a otro
destino que no sea el inicial por error. En el transporte marítimo, en cambio, los
problemas más frecuentes se deben a la humedad del entorno por donde se realiza la
ruta, lo que puede provocar deterioros en el envase de los productos. Para reducir
estos riesgos, es fundamental que la empresa disponga de productos sustitutivos listos
para ser enviados mediante un servicio urgente de envío a los clientes en caso de que
se produzca alguno de los problemas anteriormente descritos. De esta manera,
aunque el producto presente problemas, la empresa habrá solucionado
eficientemente el problema con su cliente.
Riesgo en la percepción de la empresa por parte del cliente: en este caso, el riesgo
reside en que al tratarse de empresas que realizan sus operaciones desde sus sedes, el
cliente no asiste a las mismas para adquirir el producto, por lo que la percepción de
éste sobre la empresa dependerá del servicio que le preste la misma, del nivel de
atención de ésta hacia el cliente… Si la empresa no dispone de un buen departamento
de atención al cliente, éste considerará que no está bien atendido, sintiendo una cierta
- 46 -
inseguridad sobre la empresa, lo que podría conllevar que o bien no volviese a

adquirirles ningún producto más o bien procediese a la cancelación del envío
solicitado.
Riesgo en el tipo de cambio de la moneda: en este tercer riesgo se hace referencia al
problema de operar en una moneda diferente a la de la sede de la empresa. Como
bien es sabido, la empresa tiene la obligación de registrar todas sus operaciones en la
moneda oficial donde esté situada su sede. Por lo que si su sede está en la Unión
Europea, dicha moneda será el euro. Teniendo en cuenta esto, la empresa deberá
estudiar siempre los tipos de cambios de las diferentes monedas de los países donde
quiera operar respecto al euro, ya que si no se puede producir el desastroso hecho de
que presente una serie de gastos en una moneda extranjera, y cuando la empresa
proceda a convertirlos en euros, descubra que los gastos se han triplicado por esto. O
puede darse la circunstancia contraria. Que la empresa realice una actividad y ésta se
registre en una moneda diferente a la suya, y como el tipo de cambio le beneficie, sus
ingresos sean mayores. Por ejemplo, supongamos la empresa “Santander”, banco
español que realiza muchas operaciones en diferentes mercados internacionales, pero
para este caso nos centraremos en el mercado estadounidense donde también ópera.
Supongamos que la empresa registra unos gastos por valor de 1.000$. Como la
empresa tiene su sede en España, su moneda oficial es el euro. Supongamos que en el
momento de abonar los gastos, el tipo de cambio es el siguiente: 1,5$ por 1€. Por lo
que los gastos que registrará la empresa serán: (1.000$*1€)/1,5$=667€
(aproximadamente). En este caso el tipo de cambio le ha beneficiado a la empresa.
Supongamos ahora el caso contrario, que el tipo de cambio sea el siguiente: 1$ por
1,5€. En este caso, los gastos que deberá registrar la empresa serán los siguientes:
(1.000$*1,5€)/1$=1.500€. Por lo que en este caso el tipo de cambio perjudicaría a la
empresa.
Riesgo en la entrega del producto: este riesgo se complementa con el riesgo de
transporte, ya que éste riesgo recoge los riesgos que se derivan en la entrega del
producto al cliente. Por ello, éste hace referencia al riesgo de que el cliente cuando
reciba el producto considere que no presenta la calidad suficiente y proceda a
devolverlo a la empresa, lo que conlleva más gastos de transporte para la misma. O
que el producto no fuese entregado en el tiempo y forma que se había pactado, lo que
puede provocar que el cliente no esté satisfecho con la empresa responsable del
producto, teniendo una mala percepción de la misma. Por ello, para reducir este
riesgo, la empresa debe mantenerse en contacto con el cliente para informarle sobre
el estado de su envío. En caso de que la empresa detecte que éste no se encuentra en
las condiciones idóneas para ser entregado o se retrase su entrega, ésta deberá
comunicárselo al cliente y ofrecerle alguna compensación para reducir el impacto de
dicha situación negativa. Compensación que podría ser la devolución gratuita del
producto y su sustitución automática, o la concesión al cliente de un descuento en
dicha compra o en futuras.
Riesgo por situaciones imprevistas: esta última categoría hace referencia a todos
aquellos riesgos que se derivan de situaciones que es imposible, o prácticamente
imposible, que la empresa pueda predecir. Situaciones tales como: atentados
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terroristas, huelgas de transportistas, terremotos, huracanes, el estallido de una

guerra civil en zonas donde se encuentran las rutas de transporte… Como la guerra que
se produjo en Ucrania entre ella y Rusia. Dicho conflicto provocó mucha inestabilidad
en la zona, lo que conllevó la reducción de la actividad empresarial en dicha zona, así
como la búsqueda de rutas de transporte alternativas a ésta. Estos riesgos no pueden
ser previstos por la empresa, por lo que es imposible que ésta pueda plantear medidas
para combatir esto. Sin embargo, puede, y debe, crear un fondo económico para poder
hacer frente a las pérdidas que se deriven de estas situaciones. De esta manera, la
empresa podrá minimizar el impacto negativo de éstas en sus cuentas.
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- 50 -

Negocios, Gobiernos y Economia Internacional

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PROFESOR: Dr. Miguel Prado Román

BREVE CV PROF. DR. MIGUEL PRADO ROMÁN

Profesor Doctor en Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad Rey Juan

Ha realizado numerosas publicaciones en revistas de impacto, como en la Revista de

Impartición de numerosas asignaturas del área de economía financiera y contabilidad

Objetivo a conseguir en las sesiones:

Debido a esto, se puede entender como la actividad empresarial es un proceso tan

Ante esto el objetivo de la asignatura es la comprensión de la cultura, la economía, las

Evaluación de la materia impartida:

Evaluación Ordinaria: Si el profesorado considera que la asistencia es obligatoria

La distribución y características de las pruebas de evaluación son las que se describen a

Evaluación extraordinaria: Los alumnos que no consigan superar la evaluación

La evaluación de la asignatura se realizará en base a 3 elementos:

1. Prueba de evaluación Virtual: Resolución de tests de autoevaluación en el aula

2. Prueba de evaluación final Presencial Teórica: Resolución de una prueba de

3. Prueba de evaluación final Presencial Teórico-Práctica: Resolución de una

Pruebas de evaluación Tipo de evaluación Ponderación

1.- Prueba de autoevaluación Virtual 20%

2.- Prueba de evaluación

3.- Prueba de evaluación

TOTAL: 3 Pruebas TOTAL: Virtual y TOTAL: 100%

Asignatura con posibilidad de dispensa: Si

Revisión de las pruebas de evaluación Conforme a la normativa de reclamación de

Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales: Las adaptaciones

Conducta Académica: Véase normativa de conducta académica

1. Gestión de los negocios desde la perspectiva empresarial

1.1. Aspectos principales de la actividad empresarial

 El tipo de organización: ésta hace referencia al tipo de organización que se va crear:

que se dirigen: sobrevivir económicamente los primeros años, alcanzar una

Dentro de los aspectos externos de la empresa destacan dos:

 La situación económica: la cual hace referencia a la situación en la que se encuentra el

1.2. Los niveles de dirección de la empresa

 La planificación: consiste en fijar los objetivos principales que debe alcanzar la

1.3. Medidas de control de la empresa

1.4. Claves del éxito empresarial

¿Qué productos va a vender? ¿El lugar donde se va a realizar dichas ventas es

2.1. ¿En qué consiste la innovación empresarial?

2.2. Tipos de innovaciones

 Innovación de Producto: esta innovación corresponde con la introducción por

manera notable, como sería el caso del Windows 8, 9 o 10 o a través de la

2.3. Gestión de la innovación

Determinación de objetivos: en este primer punto se determina cuáles son los

no fomenta la creatividad para diseñar nuevas innovaciones no podrá desarrollar

esta manera, si el mercado no acoge adecuadamente la innovación, entonces podrá

2.4. Problemática del proceso de innovación

 Problemas económicos: hacen referencia al coste del desarrollo de la innovación, ya

circunstancias adecuadas para presentar la innovación. Por ejemplo, el caso de no

3.1. Análisis del entorno empresarial

Factores de índole económica: estos factores analizan la situación económica de una

3.2. Tipos de organizaciones

 En función del tamaño de la empresa

En función del tamaño de la empresa: De acuerdo a su tamaño, las empresas pueden

la empresa es más pequeño y es más conocido por el empresario. Mientras que en el

3.3. Estrategias de competitividad

3.4. Los mercados internacionales: estrategias de internacionalización

De acuerdo a lo anterior, el objetivo de cualquier estrategia de internacionalización es

 Alianza con empresas del sector