Organizaciones privadas con fines de lucro:

● Weil, P. (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Barcelona:

Paidós (pp. 71/87) (CELES)

● Eldin, F. (1998) El management de la comunicación. De la comunicación personal a la

comunicación empresaria. Buenos Aires: Edicial cap. 7: “Comunicar para vender” y cap. 8 “La
comunicación estratégica institucional”) (CELES)

● Scheinsohn, D. (2011) El poder y la acción a través de comunicación estratégica. Buenos

Aires: Granica (cap. 2: “Dirección estratégica”) (CELES)

***

● van Peborgh, E. (2010) Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales. Buenos Aires, La
Crujía Ediciones (cap. 2: “Empresa: el escenario”, cap. 3: “Las marcas: el mensaje” y cap. 4:
“Brandstreaming: la estrategia” ) JULI

BRANDOLINI TMB

COMUNICACIÓN POLÍTICA

● Sánchez Galicia, J. (2013) “Comunicar para gobernar” en Elizalde, L. et al (editores)

Comunicación gubernamental 360. Buenos Aires: La Crujía JULI

● Noguera Felipe (2003 ) “La campaña permanente” en Izurieta, R. et al (comp) Estrategias de

comunicación para gobierno. Buenos Aires: La crujía JULI

● Verón, E. (1987) “La palabra adversativa” en A.A.V.V. El discurso político. Lenguajes y

acontecimientos. Buenos Aires: Hachette CANDE ✅

ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

● Etkin, E. (2014) Comunicación para organizaciones sociales. Buenos Aires: La Crujía (cap. 1:
“Caracterización”, cap. 2: “Contexto” y cap. 3: “Comunicación”) CANDE ✅

Weil, P. (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión.

Las siete contribuciones de la comunicaciòn a la gestión:

1) La comunicación propone una representación unitaria de la empresa: La empresa actual se
presenta cada vez más como una sociedad humana completa y adopta una semántica
antropomórfica. Inicia un diálogo con la comunidad (no solo con los consumidores o clientes) que la
rodea y crea un look, una imagen de sí misma mediante sus sedes sociales o sus almacenes. La
comunicación permite crear una coherencia de valores y trabajar sobre la identidad (filosofía y
cultura). El plan de comunicación debe lograr que los valores de la organización sean interpretables
2) La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa: El crecimiento de la
empresa y bienestar del empleado deben ir de la mano. La organización debe ser lugar de disfrute,
debe ser un espacio de diálogo. Se centra en la calidad humana del empleado. La comunicación del
proyecto tiende a iniciar una relación entre el asalariado y la empresa. Aspira a que la plenitud
personal pase por la planitud de la empresa en un doble beneficio. Las técnicas de motivaciòn y de
estímulo tienden a convertir a la empresa en un terreno familiar, implicando y favoreciendo la
integraciòn de todos.
3) La comunicaciòn desarrolla un ente imaginario comunitario, defender la patria: Trata de dar
a la empresa una representaciòn consensuada de la cual los conflictos se evacuan al màximo. La
comunicaciòn niega la idea de intereses opuestos porque transforma los protagonistas de un
combate en interlocutores de un debate. La influencia de la comunicación depende de la capacidad
que tiene de hacer fluidos los conflictos para permitir una circulaciòn y una difusiòn sin obstáculos. La
comunicaciòn contribuye a hacer de la empresa una entidad homogénea gracias a los objetivos
comunes.
4) La comunicaciòn crea un lenguaje común: El lenguaje comprende costumbres, rituales, tabues,
procedimientos de trabajo y normas que tejen el carácter especìfico de la empresa y constituyen los
puntos de identidad compartidos por los asalariados. Identificar situaciones frecuentes en la vida de
la empresa, nombrandolas y proponiendo escenarios conduce, no solamente a unir a la empresa
sino que le procura las claves de comportamiento para la acciòn.
5) La comunicaciòn canaliza las diversificaciones alrededor de un concepto federalizador: La
comunicación recorre la diversidad de sectores de una organización y delimita ideas que trascienden
toda la organización (ejemplo: filosofía corporativa que le da unidad a toda la organización). Frente a
la dispersión estructural, operativa y productiva se recomienda formular claramente el
posicionamiento del grupo en una visiòn de sistema donde “el todo vale màs que la suma de las
unidades que lo componen”. Éste concepto federalizador, debe ser también movilizador (para el
desarrollo), atractivo (si es oportuno el hacerlo público) y anticipativo.
6) La comunicaciòn vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa: La comunicacòn
permite circular la cultura, le da vida a la cultura y la hace evolucionar. Le da un sentido operativo,
sus ideas sirven para profundizar la tarea, hacer inteligible el modo el actuar. Es la cultura como la
herramienta que crea, permite transformar, da sentido, motiva. Hace concreta la filosofía.
7) La comunicaciòn es una palanca de cambio: El proyecto de empresa. permite a los
colaboradores dominar su futuro, marcar sus límites y apropiarse de él. Cuando la comunicación
traza el esquema del futuro de la empresa, este futuro es factible. La comunicación hace entendible
estos nuevos cambios, explica los motivos y razones y esto facilita la implementación. No hay
gestión del cambio sin comunicación que acompañe esos cambios- permite profundizar la
relación entre empleados.
Eldin: Cap 7- “Comunicar para vender”.
Marketing relacional:
El cliente está en el centro de las preocupaciones del management moderno: Hoy las empresas
conciben, fábrican y comercializan sus productos y servicios en función de sus necesidades y
expectativas.
Hoy en el marketing moderno se busca fomentar una relación individual con el cliente considerándolo
como una persona única, dotada de un sistema de actitudes y comportamientos, conductas,
necesidades, expectativas y poder adquisitivo. Se busca a conocerlo tal y como es y desarrollar con
él una relación única que será diferente respecto de las otras relaciones con los clientes.
El marketing relacional supone que entre una marca y su cliente se establece una relación "uno a
uno" personalizada. Esto requiere de la empresa considere a su cliente como único y que haga todo
para que su cliente la considere única. Su relación apuntará abstenerse en el tiempo y poder ser más
o menos próxima. Tanto la marca como el cliente deberán mantenerla: La marca lo hará mediante
sus atenciones; el cliente, a través de sus compras.
Marketing relacional (definiciones clase):
· Es un conjunto de acciones de construcción y comunicación de marca, prospección y
fidelización.
· El objetivo es conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores
y promotores de la marca.
· Más allá del contacto se busca una relación individual: Conocer los rostros de la multitud
son más importantes que llegar a la multitud
· Surge de la necesidad de apelar a formas que garanticen los contactos duraderos en un
contexto de alta competitividad.
· Es un conjunto de tácticas que mejoran la comunicación con los clientes potenciales
(para guiarlos a través del proceso de compra) y actuales (para continuar fomentando la
lealtad a lo largo de su ciclo de vida).
● Establece una conversación más personalizada con cada cliente en el momento
adecuado. Trata de crear relaciones a largo plazo, buscando establecer comunicación
con los clientes potenciales.
En el marketing relacional, hay una importante influencia de los nuevos sistemas de información.
Requiere de una base de datos confiable, completa y regularmente actualizada que permite conocer
las particularidades del cliente. Cada empleado de la empresa tiene que poder acceder a esa base
de datos para su comunicación con los clientes.
El marketing relacional se asocia al CRM- (Customer Relationship Management). El CRM es un
conjunto de prácticas diseñadas para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con
sus clientes y aprender más acerca de cada uno.

Diferencias MR Y MT:
La comunicación comercial: La empresa recibe mensajes del mercado y emite mensaje dirigidos a él.
La calidad de la comunicación y del marketing dependerán de su aptitud para escuchar los mensajes
recibidos y su capacidad para responderlos de manera pertinente. Está comunicación implica que el
cliente-consumidor tiene como interlocutor a la empresa representada por su marca. Entre ésta y sus
consumidores se establece una comunicación en la cual la marca escucha y se expresa apelando
códigos y signos que pertenecen a lenguajes compartidos.
Etapas del proceso:
1. La escucha del mercado: La escucha es esencial dado que el conocimiento del cliente
actual y potencial condiciona la eficacia de la comunicación a y la adecuación del
producto ofrecido a las necesidades y deseos del consumidor. Incluye:
· El estudio de mercado: Consiste en evaluar la existencia de una demanda real para el
producto que el empresa piensa lanzar para cuantificarla, y segmentarla en función de las
características de sus clientes potenciales. El estudio de mercado se realiza a partir de
estadísticas y encuestas a los clientes potenciales. Arroja datos duros.
· Panel( focus group): Es una técnica de escucha que consiste en reunir una muestra
representativa de clientes potenciales a los que se les pide que hablen sobre el valor que
atribuyen a las características de un producto oa los mensajes utilizados para promoverlo.
· Entrevista cualitativa individual: detectan las actitudes y conductas subyacentes en
relación con el producto de la empresa y con los productos convertidores en el mercado.
Exploran el referente del consumidor potencial. Descubren las conductas más relevantes
que luego serán objeto de una cuantificación en una muestra significativa.
· Encuesta cuantitativa: Miden las actitudes y conductas observa das en entrevistas
cualitativas.
· Encuesta de satisfacción: Se dirigen a los clientes actuales de la marca. Determinan
en qué medida los clientes están satisfechos con el producto y el servicio. Son una fuente
de información para los programas de calidad total.

2- El posicionamiento de la marca: Define la personalidad que su creadores han

elegido darle. Se buscará que agrade al mayor número, en el segmento de clientes
deseado. Se tomarán en cuenta las características del o los productos de la marca y la
cultura de la empresa matriz. Habrá una " adopción de rol": poniéndose en el lugar del
cliente potencial, buscarán la mejor personalidad de marca que pueda generar
confianza, simpatía, sensación de utilidad, etc. Es necesario saber escuchar al
consumidor reuniendo los datos sobre sus actitudes, comportamientos, etc.
· Debe basarse en la diferenciación
· No debería ser fácilmente imitable
· Debe proporcionar beneficios relevantes para el consumidor.
· Tiene que ser rentable
· La empresa debe saber diferenciar entre la realidad objetiva, la identidad de marca y
la imagen que se tiene de ella.
Posicionamiento de los productos: Hay diferentes formas de posicionar un producto, una puede
ser por alusión clara o implícita a los productos similares de la competencia, o por referencia a sus
usuarios, o a su valor de uso, o a sus atributos específicos, o a la familia de productos a la que
pertenece etc.
Las ventajas competitivas podrán remitirse a la calidad, el precio u otros elementos diferenciales. Es
un proceso que irá añadiendo valor en busca de ventajas para competir y estará basado en la
diferenciación, que no sea imitable, que proporcione beneficios que sean relevantes para el
consumidor, que sea rentable. El posicionamiento tiene valor operativo, da argumentos a los
consumidores paea considerar, rechazar para que la marca interactúe con las otras en su contexto y
tener una cuota de mercado.
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS POSICIONAMIENTOS:

Tipos de posicionamiento:
· Posicionamiento desde los Competidores: Compara ventajas y atributos con los
productos de la competencia.
· Posicionamiento en atributos: Se centra en alguna característica específica que se
define como diferencial (como el tamaño o la durabilidad).
· Posicionamiento desde la Calidad y Precio: Se basa en las relaciones entre la calidad
y el precio del producto.
· Posicionamiento desde el Beneficio: Se posiciona en base al beneficio que
proporciona el producto o el servicio en su uso básico.

Un posicionamiento exitoso urge cuando se realiza una correcta segmentación del mercado
y se lee correctamente lo que está en la mente y deseos de los clientes. Logra una perfecta
relación entre el posicionamiento de la marca y el de los productos. Ejemplo: Apple, su
posicionamiento está presente en todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los
consumidores.

Errores de posicionamiento:
· Subposicionamiento: Priva al consumidor de argumentos para elegir. Ocurre cuando no
se comunican de forma clara los atributos de identidad por lo que no se logra un
posicionamiento efectivo en el mercado que se quiere competir.
· Sobre posicionamiento: La marca es reconocida fuertemente por alguno de sus rubros o
productos pero falla en extender y vincular ese valor al resto de su oferta de negocios.
Enmarca demasiado el producto y reduce su target.
 · Posicionamiento confuso cuando ciertas marcas cambian sus argumentos publicitarios
con mucha frecuencia, despistan al consumidor y lo privan de puntos de referencia que lo
fidelizan.
3- La comunicación de la marca y sus productos: Se trata de comunicar las características de la
identidad de la marca y sus productos al mercado, el target de clientes potenciales identificados por
los estudios de mercado. Técnicas:
· Publicidad: El objetivo de una publicidad es transmitir uno o varios mensajes a
receptores de un target para informarlos o influir en sus actitudes.
· La publicidad de los lugares de venta: Apunta a que los clientes de un producto que
puedan interesarse en otros.
· La argumentación de venta: Debe retomar los elementos resaltados en el
posicionamiento de la marca y los productos. Las ventajas competitivas diferenciales
tienen que probarse directamente al cliente.
· El marketing directo: Le posibilita a la empresa dirigirse directamente a su cliente
actual o potencial. El contacto puede ser epistolar, telefónico o cara a cara.
· Las relaciones públicas: Constituyen un modo de asociar al cliente a la vida de la
empresa y gratificarlo socialmente por su fidelidad. Permiten ampliar la comunicación a
su círculo familiar.
CAP 8 ELDIN- COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA INSTITUCIONAL:
Las empresas deben también adaptar sus actitudes y conductas a las normas sociales vigentes, al
igual que los individuos. Estas normas sociales son formales e informales. Las formales son las leyes
y reglamentos en vigencia. Las informales reflejan las expectativas de la opinión pública y de
públicos específicos que van más allá de esas leyes y reglamentos.
El managament moderno tiene conciencia de la importancia de estos factores y sabe manejarlos
integrando la inquietud de la comunicación en el mismo seno del proceso decisorio: la empresa
tendrá que conocer bien a los públicos que afectan su actividad y mantener con ellos una
comunicación permanente que le permita, en especial, prever mejor sus reacciones y evitar los
malentendidos.
Los públicos con los cuales la relación debe ser permanente son a la vez internos y externos a la
empresa. En primer lugar se ubica "la opinión pública", luego los accionistas, los mercados
financieros y sus analistas, los poderes públicos, los legisladores, los partidos políticos, las
confederaciones sindicales, los públicos especializados, las asociaciones de defensa, las
organizaciones humanitarias, los grupos ecologistas, los sindicatos profesionales y, por supuesto, los
clientes de la empresa.
Estos serían “enemigos potenciales” que hay que observar y evaluar el impacto de las conductas y
anticipar acciones. Hay públicos estratégicos y otros que no lo son.
Los campos de acciòn de la comunicaciòn estratégica son:
- Las relaciones con la prensa: El servicio de prensa, por su parte, tiene como meta informar a la
opinión pública, a través de la prensa, sobre los acontecimientos y resultados no confidenciales más
significativos referidos a la empresa. Debe esforzarse por obtener la mejor repercusión periodística y
cuidar que la información no sea deformada. Su función es defender la imagen de su empresa y sus
dirigentes.
Ver si agregar tdo lo de la prensa, me parece medio al dope.
- La comunicación de crisis: Las empresas conocen los principales ámbitos de su actividad que
pueden provocar una crisis. Por lo tanto, tienen la posibilidad de preparar de antemano el dispositivo
que aplicaran con el fin de manejarla de la mejor manera posible. Las informaciones difundidas en
diferentes puntos de la empresa y a sus diferentes públicos deberán ser perfectamente coherentes y
comprobadas, lo que significa que exigirá la constitución de un centro único de emisión de la
información relativa a todos los aspectos de la crisis.
- La comunicación en situación de conflicto social: La comunicaciòn vinculada a un conflicto
social es interna y externa al mismo tiempo. Hacia el interior, la gerencia general buscará explicar y
justificar sus posiciones y poner de relieve los riesgos que el conflicto hace correr a la empresa: su
objetivo es convencer al personal en protesta para que retome sus actividades. Hacia el exterior,
deberá convencer a la opinión pública testigo, por interposiciòn de los medios, de un enfrentamiento
verbal entre la gerencia general y las organizaciones sindicales, quienes suelen iniciar esta clase de
situaciones.
- La comunicación financiera: la comunicación financiera es esencial para una empresa que cotiza
en Bolsa. Los inversores analizan y proyectan las informaciones que les atañen. Estas pueden influir
en el volumen de compras y ventas de sus títulos y en su cotización.
- Las relaciones pùblicas: Designan los medios por los que una empresa establece una relación
particular con cada uno de sus públicos. Los públicos en cuestiòn son, además de la prensa, los
grandes clientes, los accionistas, los medios parlamentarios, etc. Para ello, habrá que saber recibir y
crear los acontecimientos que faciliten esta comunicación. Cada empresa depende por lo general de
un departamento especializado en la organización de recepciones, espectáculos, conferencias, foros
y en la elaboración de acontecimientos portadores de imagen.
Scheisson: El poder y la acción a través de Comunicación Estratégica.
Scheisson plantea que es necesario diferenciar la comunicaciòn de nivel estratégico de las
comunicaciones de nivel táctico, entendiendo a éstas últimas como aquellas que surgen de técnicas
que, en el marco de una gestión estratégica de comunicaciòn, cumplen una funciòn primordialmente
táctica, tales como la publicidad, las relaciones públicas, la promociòn, el diseño, etc. Son las que
encarnan a los instrumentos concretos a través de los cuales se procurará alcanzar el fin estratégico.
La comunicaciòn estratégica es un mètodo de gestiòn destinado a articular todas las
comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general que las englobe. A través de la
comunicaciòn estratégica pretendemos ofrecer un marco para la articulaciòn efectiva de las
comunicaciones tácticas y por, consiguiente, de sus correspondientes marcos conceptuales y
operacionales.
La comunicaciòn estratégica comporta un marco ético, un cuerpo teòrico siempre abierto de
principios y un sistema integrado de soluciones para la direcciòn de la problemàtica comunicacional,
la que no debe ser reducida a una simple suma de sus componentes.
Estrategizar la función de la comunicación consiste bàsicamente en descubrir problemas y plantear
soluciones, pero aplicando una lògica global y totalizadora. Para que la comunicaciòn alcance la
jerarquía necesaria en torno al paradigma requerido por la direcciòn es necesario organizar,
coordinar y sinergizar todas las comunicaciones tácticas en una emergente transdisciplina: La
comunicaciòn estratégica.
La transdisciplinariedad
Comunicación Estratégica trabaja desde la transdisciplina porque no se instaura de manera definitiva
en ninguna disciplina sino que intenta inaugurar una nueva mirada que abra espacios de posibilidad
y ámbitos fecundos para descubrir y operar sobre varios y distintos niveles de realidad.
Esta comunicación estratégica apunta a articular operativamente las diferentes realidades que cada
ejecutivo "construye" desde su estricto ámbito disciplinar. Se ofrece un marco ideal para la
construcción de éste necesario espacio de diálogo en el que deben participar todas las áreas
responsables del devenir organizacional evitando tanto la exclusión como la hegemonía de
cualquiera de ellas.
Estrategia
Es un lenguaje porque construye la realidad, le da sentido compuesto de premisas generales que le
permiten orientar decisiones derivadas, actuar, las cuales tienen un propósito, un sentido y buscan
lograr determinada dinámica de poder, tener la capacidad de tener un determinado status de relación
y poder ejercer un rol, poder cumplir con su lugar. La cual concentre propósitos fundamentales que
hacen a la esencia vital de la organización de una manera sustentable y preservando los intereses
vitales. Todo esto mediante prácticas formales, emergentes y de aprendizaje, en permanente
revisión, corrección, etc.
Puesta en práctica de la comunicación como recurso estratégico
Relato estratégico: Surge del análisis de las expectativas e influencias de los diversos públicos y de
su articulación con las intenciones de la organización. Es la concreción de determinada estrategia,
cómo quiero ser. Permite estructurar las formas comunicativas: son las tácticas, el conjunto de
actividades de la organización para elaborar mensajes y establecer vínculos con los diferentes
públicos. Se suelen dividir en áreas.
Soportes comunicativos: Son las acciones concretas que ponen en práctica las formas
comunicativas y comunicar el relato estratégico. Implica la identificación y evaluación de cada
soporte y acción posible.
Apuntes clase:
· La comunicación estratégica debe ser global: Debe incluir marketing, comunicación
interna y demás áreas.
· Se para en la transdisciplinariedad.
· La comunicación es un sistema, una suma de partes. La totalidad del sistema depende de la
interrelación de sus partes.
· El pensamiento estratégico une las distintas tácticas
· Se requiere una persona qu sepa poner en dialogo las distintas disciplinas
· La estrategia trasciende las disciplinas en concreto.
· Se parte de un relato estratégico, donde se ordenan las formas comunicativas y se logran los
soportes comunicativos (mensajes)
· El relato estratégico significa que es y que quiere ser la organización.

Van Peborgh, E. (2010) Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales.
Empresa: el escenario
En un contexto de cambios (medios, trabajos, empresas, marketing, entre otros), el nativo digital
apareció para generar uno de los mayores cambios.
Esta generación puede ser definida como una nueva clase cognitiva con una “dieta” de conocimiento
que la diferencia en forma esencial de las generaciones anteriores. Estos actúan con rapidez y
concentran varias tareas al mismo tiempo. Viven en el tiempo real (por ej.: en lugar de mandar mails,
usan chats).
Los cambios que promueve la web 2.0 y que lidera la generación digital involucran también a la
ciudadanía y la forma en que las personas se movilizan para actuar de manera colectiva. Estas
adquirieron una capacidad inédita de contar sus historias, compartir sus experiencias, sumar
voluntades y agruparse. Y fue gracias a las herramientas de la web 2.0 que se potenció esta acción
colectiva en el mundo real.
La web 2.0 como modelo de organización “de abajo hacia arriba”, facilita la construcción colectiva a
través del intercambio constante de información, colaboración en acciones y la horizontalidad en la
toma de decisiones. En síntesis: una auténtica revolución de los consumidores convertidos en una
fuerza de cambio imparable.
Los cambios que introdujeron la generación digital y los llamados inmigrantes digitales están
impactando en la cultura corporativa. Comprenderlos constituye un desafío clave para las empresas ya
que puede permitirles: entender el cambio cultural en la forma de pensar, hacer y producir
conocimiento y valor; aprovechar la participación y colaboración de las personas; aprender su lenguaje
y herramientas; potenciar la participación con el uso de herramientas de la web 2.0.
Valores que promueve la web 2.0:
- Transparencia: todos los procesos que suceden son susceptibles de ser vistos por todos. Ya no se
admiten secretos
- Apertura: las conversaciones acerca de la empresa que suceden en la web deben ser permeables
a las opiniones externas e incluir la crítica como parte del dialogo.
- Participación: cada espacio que la empresa abra, debe generar interés y fomentar la participación
activa de sus públicos.
- Colaboración: los contenidos verticales que solo bajan información de la empresa al público y no
permiten la opinión, son los menos valorados.
- Confianza: en la web 2.0 se establecen relaciones a partir de la confianza (el usuario vuelca todos
sus datos en la medida que la empresa abre sus puertas y permite un dialogo directo y humano)
La web 2.0 implica entender internet como una plataforma dinámica, en constante cambio y evolución.
Una plataforma que promueve relaciones intuitivas entre las personas y el intercambio de información,
la proliferación de los contenidos creados por los usuarios, las herramientas de trabajo colaborativo y
las redes sociales.

Las marcas: el mensaje

Frente a todos estos cambios, las estrategias tradicionales de marketing no contribuyen a articular
estas conversaciones, que se dan en blogs y redes sociales y que cuentan con la participación de
expertos, formadores de opinión, empresas, medios de comunicación y consumidores con un rol
proactivo.
La web 2.0 colocó al antiguo consumidor (receptor pasivo de mensajes lineales articulados por una
marca que aconsejaba qué producto comprar), en un nuevo lugar: un modelo multidireccional donde
desempeña el rol de tester o consultor de marcas. Éstas, por su parte, juegan el rol que en un
esquema de comunicación tradicional cumplía el mensaje, es decir, el del contenido en torno del cual
gira la conversación.
En los nuevos medios sociales, la adhesión a un producto implica la adhesión a una identidad. A
través de los canales de comunicación 2.0, el consumidor despliega su identificación con las marcas y
productos que consume. Estos consumidores, pasan a llamarse prosumidores, quienes gracias a las
múltiples herramientas que ofrece la web, crean redes en las que intercambian información sobre las
marcas y productos que consumen. Estos descubren por primera vez un poder basado en su habilidad
de participar y compartir experiencias en internet. Ya no reciben simplemente los anuncios, sino que
interactúan con las marcas, dando lugar al denominado marketing de dos vías
El objetivo del llamado marketing colaborativo es crear una comunidad que estimule la interacción
entre una compañía y sus clientes. Permite aprovechar la experiencia de sus consumidores,
integrándolos al proceso de desarrollo de nuevos productos e, incluso, a los de promoción y difusión.
Se trata de una técnica para generar conversaciones alrededor de las marcas y de sus productos,
promover la transparencia y favorecer el intercambio dinámico y abierto dentro de la comunidad.
¿Los objetivos? Lograr que las fronteras entre empresas y consumidores se vuelva cada vez más
difusa. Satisfacer las necesidades de los públicos mediante un esfuerzo colaborativo entre ambas
partes. Conseguir que la desconfianza y la manipulación en el proceso de venta y consumo se
reduzcan o desaparezcan.
Este tipo de marketing, cambió el sentido en el cual circulaba la información. Ahora el flujo de la
información transita de abajo hacia arriba (bottom-up) y desde lo particular hacia lo general
Apuntes de clase:
El foco ahora está en crear comunidad en torno a la marca, reforzar la identidad, lograr lealtad,
impulsar la innovación y la diferenciación de la marca, conseguir embajadores/promotores
Estos cambios de formatos, modos, hábitos, estrategias, dan a conocer nuevos actores en la
comunicación
- Prosumidores (“consumidor 2.0”) quienes ahora tienen la capacidad producir y consumir
- Influenciadores: Personas comunes con calidad de contenido y relaciones
- Community Manager: Persona que dentro de una empresa gestiona, construye y modera.

Brandolini, M. et al (2014) Conversaciones. La gestión del diálogo en organizaciones

desafiantes.
Cap3: Del zapping a las burbujas de ocio
Luego de que el zapping se instalara en las personas como un fenómeno cultural, el ojo humano
comenzó a acostumbrarse a una mirada cargada de imágenes que aparecen y desaparecen de
manera frenética.
El zapping, como idea, ayudó a entender el comportamiento de toda una sociedad global frente al
principal instrumento de consumo cultural: la TV. Y esa fragmentación visual que proponía el control
remoto sigue presente pero se extendió a otros ámbitos que exceden el consumo de TV. Estamos en
un momento que sufre diferentes tipos de interrupciones, incluso algunas disruptivas.
Con las tecnologías actuales, el centro es la comunicación. La provoca, la estimula, la sensorializa, la
hace invasiva e intromisiva. Aumenta su volumen, la derrama temporalmente y diversifica sus canales.
Esas interrupciones o pausas que según nuestra forma de ver son hijas del zapping, generan lo que el
autor denomina burbujas de ocios: tiempos no productivos que cada miembro de la sociedad decide
entregárselos al consumo de alguna tecnología que lo permita conectar virtualmente con otro o con
muchos otros ya sea en forma oculta o visible.
La aparición de estas burbujas de tiempo, los nuevos medios y los dispositivos móviles juegan un
protagónico en la vida de las personas y en su consumo cultural. En este sentido, la pregunta ahora
es: ¿Cómo comunicar cuando la atención esta repartida en tantos segmentos?
El problema de la televisión frente al zapping no era la tecnología, sino como mantener la atención de
los espectadores en el contenido y en la publicidad que sostiene el contenido (así nació el PNT o
“Chivo”).
Uno de los vértices que se apoya en este cambio cultural es la transparencia, la libertad de
expresión y la accesibilidad.
Recordemos que la emergencia de la transparencia en las empresas no fue por la aparición de
Internet, sino por el pedido creciente de información de los diferentes públicos. La tecnología dio
herramientas para que ese vacío pueda ser llenado oficial o extraoficialmente. Toda transparencia
debe ir acompañada de una conducta ética. La noción de transparencia empresarial, tiene hoy más
que nunca un significado fuerte: ser transparente significa ser honesto, diáfano, abiertos e incluso
valeroso, es decir, todo aquello que se vincula con la verdad.
Pero la transparencia empresarial aún no es una conducta, mucho menos una actitud cultural. Es una
acción reactiva, incluso en algunos casos una actitud de supervivencia. La creciente difusión de
información corporativa, tanto en los blogs como en redes sociales y comunidades online, deja al
desnudo la intimidad de las empresas.
Entendido de esta forma, gestionar la información o contenidos es gestionar la imagen y la reputación.
Pero introducirse en el mundo virtual no puede suceder sin una guía. Aunque el mapa no sea el
territorio, siempre es bueno para ubicar los límites, ¿cuáles son los mapas? Una política de acción, un
manual de uso y una cultura de trabajo.
Internet como plataforma exhibe todo y se convierte en la gran vidriera global. Todo se sabe con
nombre, apellido, fecha y hora. Y las compañías deben adaptarse a esa realidad. Y las redes sociales
son uno de los soportes de internet, espacios virtuales donde las personas charlan, comparten sus
hobbies, inquietudes, ideas, información, etc. En términos comunicacionales son plataformas multi
públicos. Si las empresas no están ahí, no son visibles para muchos potenciales clientes, empleados u
otras marcas.
Las empresas deben gestionar no solo su reputación corporativa entendida como el reconocimiento
que los stakeholders (partes interesadas) de una empresa hacen del comportamiento corporativo de
ésta, sino también su reputación interna, que vendría a ser justamente la valoración que los propios
empleados hacen de la conducta empresaria de la compañía a la que pertenecen.
En este sentido, el área de RRHH y el de comunicación tienen un gran desafío inminente: la
realización de políticas de seguridad de información y de expresión en las redes sociales por parte de
los empleados.
Ya nadie puede dudar de que Internet “es” la plataforma (tecnológica) y el lenguaje (como conjunto de
códigos) sobre la que actúa el cambio cultural. Es el escenario de convergencia de dispositivos de
información y comunicación.

Cap4: El mensaje en los canales 2.0: el rey es la imagen

La comunicación ha cambiado sustancialmente su relación con la empresa. Hoy en día la
comunicación debe ser un producto más, que en sí mismo defina y diferencia a la organización como
lo puede hacer el hecho de producir zapatillas deportivas o cestería de mimbre.
Desde este punto de vista, la comunicación conforma una unidad de negocio clave y presente en
cualquier organización. Es el único producto que la organización no puede dejar de producir, ya que
como dice el dicho “la ausencia de comunicación comunica algo”.
Una vez que la empresa entendió la importancia de su comunicación como parte fundamental e
irrenunciable de su actividad, es el momento de planificarla. Es importante señalar que necesita tener
un conocimiento de la cultura organizacional, de la totalidad de los aspectos identitarios de la marca
para dar los primeros pasos en cualquier estrategia denominada 2.0. Cualquier tarea que involucre a
Internet y los medios sociales debe lograr una sinergia con los canales tradicionales de la empresa,
deben ser parte integral de una estrategia general de comunicación y no presentarse de forma aislada.
La comunicación dentro de las organizaciones estaba pensada para un tipo específico de relación
empleado/empleador. Las nuevas generaciones junto a sus valores y propósitos han cambiado el
modo de relacionarse de quienes participan de una organización. El contenido que gobierna hoy las
redes sociales es el microrrelato. Hijo directo de los blogs, este género está presente en Twitter,
Facebook y la intranet corporativa y la redacción de quien quiera figurar en internet debe acomodarse
a sus reglas.
El clásico modelo de comunicación de Lasswell aún sigue vigente. Hacerse las preguntas de qué
comunico, por qué medio y a quién es muy útil para generar contenidos en los nuevos medios. Pero
también para saber a quien estamos comunicando. El desafío de generar un único sentido en todas
las generaciones que componen la plantilla de la organización está en saber qué y cómo decir lo que
hay que decir.

Sánchez Galicia, J. (2013) “Comunicar para gobernar”

En un sistema abierto y en proceso de transición a la democracia, los gobiernos ya no pueden
funcionar de manera jerárquica y unilateral, sino deben hacerlo con base en la legitimación y el
consenso. Los ciudadanos exigen ahora que se comuniquen con ellos y que transparenten sus actos.
La comunicación ya no es para los gobiernos un ejercicio cotidiano, representa el vehículo
indispensable, mediante el cual puede y debe transmitir su esencia.
En este escenario, la jerarquía de las acciones de gobierno ha adquirido una lógica diferente. Este
nuevo orden de prioridades requiere de un análisis detallado de las necesidades de la gente. La
comunicación no es maquillaje, sino una herramienta eficaz y debe ser instrumento de gobierno.
Se necesita ahora un modelo de comunicación que permita la integración de la estrategia con la
ejecución de acciones comunicativas, guardando una separación clara entre comunicar e informar.
La comunicación política acuña el concepto de campaña permanente para referirse a la utilización del
cargo por parte de los elegidos para construir y mantener una amplia y suficiente base de apoyo
popular. En este tipo de campaña, gobernar se convierte en una campaña perpetua y convierte al
gobierno en un instrumento diseñado para sostener la popularidad de un político electo.

Aunque desde los medios de comunicación masivos se pueden crear imágenes positivas del trabajo
de las autoridades electas, es imprescindible que ese trabajo se haya realizado adecuadamente en
tiempo y forma, con la idea de crear primero un proyecto general de gobierno ya mediano plazo el
llamado mito de gobierno. El mito de gobierno según Riorda (2006), es la comunicación de tipo
simbólica que tiene la función de generar esperanza y que, una vez instalada, puede alimentarse a sí
misma. Vincular al ciudadano con el gobierno y sentirse parte de él, es el logro del mito.

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los ciudadanos, o sea, cómo se ubica
un gobernante y su mensaje en la mente de estos. El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las conexiones que ya existen.

La imagen del gobernante se construye en la mente del ciudadano a través de lo que percibe en su
entorno. Lo que el gobernado percibe es su realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es
tangible. En comunicación política existen dos planos a través de los cuales se construye la imagen de
un gobierno:

- El plano concreto: el cual se refiere a aquellos satisfactores físicos que espera la sociedad, tales
como servicios públicos, obras, infraestructuras, empleos. En suma, el bienestar físico, palpable, que
reciben los ciudadanos una vez que el gobernante empieza a ejercer sus funciones.

- El plano simbólico: contiene aquellas materias primas psicológicas, como la certidumbre, la paz, la
confianza, la comprensión y el apoyo solidario. Estas intangibles, le otorgan sentido a las tangibles, le
dan sentido a la comunidad.

El significado de los mensajes se encuentra en una permanente reinterpretación. La imagen simbólica

es el elemento del mensaje que permite su cohesión y le da significado al mismo.

El proceso de comunicación del gobierno se orientó́ en dos importantes pilares: Información y

Comunicación. No basta con informar, entendido este acto como aquel con que dos o más sujetos
evocan en común un significado; por ello, era necesario comunicar: aplicar los mecanismos que
permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada,
de modo que le sirvan como guías de acción.

Las aportaciones que ofrecen en la actualidad las Tecnologías de la Información y la Comunicación –

TIC- representan una oportunidad de innovación y ofrecen alternativas para la instrumentación de
mejoras en la actuación del poder público.

Noguera Felipe (2003 ) “La campaña permanente”

El marketing político se utiliza en, al menos, tres situaciones diferentes, y en cada una de ellas sus
componentes cobran distintos matices. En primer lugar está el marketing de campaña, aquel que se
hace cuando se está buscando el poder. Una vez logrado el triunfo electoral, está el marketing de
gobierno, donde la comunicación acompaña a la fase “arquitectónica” de ejercicio del poder e
implementación de una agenda. En tercer lugar se puede hablar de un marketing de oposición,
fácilmente reconocible como campaña en su etapa final.
Si bien son tres situaciones diferentes, en esta era de las comunicaciones, todas las formas de
marketing político tienden a confluir y desarrollarse en forma simultánea.
Uno de los cambios que se observan mirando el largo plazo comienza con una concepción de la
política donde el poder formal es importante, y que luego, cuando de alguna manera nace la
comunicación política, la política tenía mucho más que ver con la comunicación de un poder existente
de por sí.
El cambio consiste en que se ha pasado de la comunicación del poder a lo que hoy llamamos el poder
de la comunicación. Hoy la comunicación política construye el poder.
Es el mismo marketing político el que llevó a que los gobernantes y los gobernados adquieran un
contacto muy próximo entre sí, con los medios de comunicación jugando un rol central y con una
opinión pública consciente de sí misma a través de las encuestas y de la publicación de estas. Se
llegó a una democracia más participativa (mediática para algunos) que formalmente directa. La
distancia entre lo que piensan los dirigentes y lo que piensa la gente se está acortando rápidamente.
Una transformación más general que se produce en esta era de la información y de la comunicación, y
que afecta también al quehacer político, es un cambio que se está dando en las estructuras de
organizaciones de todo tipo. Las estructuras jerárquicas de las distintas áreas de la organización social
han ido desapareciendo. La información, medios electrónicos y los medios de comunicación social
provocaron que ya no funcionen las estructuras jerárquicas verticales.
Hoy todos pueden estar conectados y funcionando sobre la base de algún diseño de la organización
de la información. Esta transformación también llegó a la política. Hoy el flujo de información acerca de
los problemas, de la opinión pública y de las distintas áreas obliga a los gobiernos a establecer una
comunicación constante con la sociedad y abandonar las relaciones de tipo autoritario o jerárquico.
La campaña permanente
En este marco de transformaciones donde la comunicación genera poder, la democracia se vuelve
más participativa, el marketing político es una realidad menos resistida y los flujos de información
reemplazan a las viejas estructuras jerárquicas, surge la campaña permanente.
Este tipo de campaña no empieza en un momento determinado, sino que siempre está presente.
Vale la pena marcar algunas diferencias entre lo que es una comunicación de gobierno/campaña
permanente (sostenido) y la campaña electoral (“espasmódico”).
1. Objetivos:
- El objetivo de una campaña electoral es un objetivo de tipo “competitivo” a corto plazo: el candidato
quiere obtener poder ganando las elecciones, o bien el mandatario quiere mantenerse en el poder y
ser reelecto, hasta quiere acrecentar ese poder.
- El objetivo de una campaña permanente va a ser el de sostener/fortalecer el poder obtenido. Un
objetivo a largo plazo.

2. Mensaje:
- En las campañas se repite hasta el hartazgo que el mensaje debe ser único, pero mantener un
único mensaje durante 4, 5 o 6 años no es nada fácil ni conducente a los objetivos de gestión, el
desafío es más complejo.
- En las campañas permanentes no hablamos de “el” mensaje, sino de “los” mensajes, múltiples. Se
deben combinar distintos mensajes en cada etapa y área del gobierno, y procurar que todos ellos
estén relacionados entre sí y generen un discurso unificado.

3. Organización:
- En las campañas electorales la organización se caracteriza por ser pequeña, en donde existen
varios roles, pero siempre conformados dentro de una estructura chica.
- En las campañas permanentes se requiere una organización mucho más grande, compleja y
horizontal. Ya no es un proceso informal ni optativo, se necesita de una mayor organización y
concordancia entre los integrantes así no se cae en contradicciones, malas interpretaciones y una
mala comunicación externa.
En un gobierno los comunicadores son todos, no se puede considerar a la comunicación en forma
separada, como un área escindida.

4. Ciclo temporal:
- En las campañas electorales existe un tiempo acotado, limitado. Hay una fecha de inicio y de fin.
Aquí se busca conseguir la “venta” de ese producto (candidato) que se produce un solo día: el de las
elecciones.
- En las campañas permanentes el gobierno debe plantearse esta venta de todos y cada día para
así lograr esta “mayoría diaria” que tanto riesgo corre en los gobiernos. Es por esto que el tiempo en
este tipo de campañas es continuo, aquí hablamos de un largo plazo y no de un inicio y fin.

Hoy a los gobiernos se les exige que comuniquen, se les pide que comuniquen en el mismo plano que
se les pide que construya un puente, que se den clases en las escuelas o que combata la inseguridad,
por ejemplo.
Se puede postular una clasificación de los distintos tipos de comunicación que tiene que hacer un
gobierno tomando en cuenta las situaciones que generan la necesidad de comunicación y los objetivos
con que se encara ésta:
- Comunicación Reactiva: El gobierno reacciona ante los hechos que se suceden, prevista o
imprevistamente, y debe comunicar. Tiene que ver con lo cotidiano. Se da cuando el gobierno se ve
obligado a comunicar

- Comunicación Proactiva: La comunicación es una iniciativa que se usa estratégicamente para

adelantar la agenda de gobierno. Busca articular este “mito”, lo simbólico, y para ello tiene que darle el
tinte político y comunicarlo. Este tipo de comunicación se utiliza a la hora de implementar una política
pública, a la hora de resolver un problema (además de comunicar la solución, siempre es importante
comunicar el problema, así de esta forma la sociedad entiende la solución y no la percibe como algo
innecesario).

- Comunicación Contable: A través de esta se busca asentar (“contabilizar”) en la mente del

electorado, los logros de la gestión de gobierno.

- Campaña electoral: Un gobierno nunca debe ignorarla, siempre tiene que tener presente su
origen y destino.

- Comunicación de escucha: La comunicación más importante de todas y a la que

paradójicamente se le presta menos atención. Aquí el gobierno se muestra abierto y participativo, en
dónde se busca abrir debate con la sociedad. Primero hay que escuchar y entender, para poder
desarrollar un mensaje que será escuchado.

- Comunicación de oposición: Tiene que ver con la polémica, siempre va a existir oposición y
articulándola/polemizándola voy a poder afirmar nuestra posición, línea y diferenciación.
En todos estos enfoques de comunicación debe tenerse en cuenta que la opinión pública moderna no
es un ente pasivo ni inmóvil, sino que evoluciona a través de diversos procesos en los que se puede
participar para influir.
Apuntes de clase:
Ya no hay que decidir estar o no en una campaña permanente, es una realidad y todos los actores
políticos están inmersos en ella. Se requiere articular una estrategia de comunicación que perdure en
el tiempo y lograr así la adhesión de los ciudadanos. Mientras mayor coherencia, claridad y
horizontalidad tenga la campaña, mayor éxito se logrará.
Consecuencias de la campaña permanente:
- Mayor profesionalización en la comunicación gubernamental: ahora se requieren equipos
comunicacionales que trabajen a la par dentro de la gestión.
- Aumento del papel de las encuestas: escuchar para proponer/apelar.
- Centralidad de la comunicación como herramienta política: si existen diferencias, contraposiciones
dentro de la comunicación, existe el fracaso.
Críticas de la campaña permanente:
- El uso de recursos públicos para determinadas propuestas
- Genera confusión (distorsión en el funcionamiento público) entre funcionario y candidato.
- Promesas incumplidas
Tareas para la campaña permanente:
1. Crear el proyecto general de gobierno (la esencia de la propuesta). Hacer este proyecto
comunicable, comprensible, que sea entendido y diferenciado por los públicos.
2. Atender la imagen pública (percepción de los públicos) de la gestión y de sus líderes.
3. Sostener el “mito de gobierno”: comunicación simbólica que busca vincular el proyecto general con
la ciudadanía (para que estos se vuelvan defensores del proyecto, que se transformen en “voceros”).

Eliseo Verón - La palabra adversativa

El concepto de “politico” califica dos instancias diferentes, la de discursos por un lado, e

instituciones por el otro. Hay niveles de funcionamiento de los procesos políticos a los que solo
podemos acceder a través del análisis del discurso. Para caracterizar un discurso hay que
trabajar en 4 niveles al mismo tiempo:

1. Lo que vamos a conceptualizar nunca es un discurso, si no un campo discursivo. El

objetivo no es construir una tipologia de discursos, si no de juegos de discurso.
2. La definición de un tipo supone la definición de variantes del mismo, diferentes
estrategias dentro del juego
3. La descripción de intercambios discursivos implica que estos ocurren durante el tiempo y
las estrategias varian con el tiempo tambien
4. Los discursos sociales aparecen materializados en soportes que determinan las
condiciones de su circulación

1. ENUNCIADORES

El campo discursivo de lo político implica enfrentamiento, una relación con un enemigo, lucha
entre enunciadores. La enunciación política es inseparable de la construcción de un adversario,
y es a la vez una réplica que anticipa o supone otra réplica. Todo discurso político está habitado
por un Otro negativo pero al mismo tiempo se construye un Otro positivo, aquel al que el
discurso se refiere; pero se refiere a ambos al mismo tiempo, entra en relación con los dos.

El discurso político reconoce 3 enunciadores posibles:

 a. Destinatario positivo > PRODESTINATARIO: El lazo con él se da por una creencia
compartida o presupuesta, y le compete el orden del refuerzo. Es la posición que
corresponde al receptor que participa de las mismas ideas, objetivos y adhiere a los
mismos valores que el enunciador, el partidario. Ejemplo: Compañeros
b. Destinatario negativo > CONTRADESTINATARIO: El lazo con él se da por una
creencia invertida, y le compete el orden de la polémica. Es la presencia siempre latente
de la lectura destructiva, la posición del adversario. Ejemplo: Los hombres amotinados
(es un ellos exclusivo).
c. Destinatario neutral > PARADESTINATARIO: El lazo con él se da por una creencia en
suspenso (es positiva solo porque no está invertida), y le compete el orden de la
persuasión. Es una característica estructural del campo político, corresponde a la
posición del indeciso, ese sector de la ciudadanía que se mantiene fuera del juego y que,
en elecciones, decide a último momento su voto.

2. ENTIDADES DEL IMAGINARIO POLÍTICO

Intervienen tanto en la construcción del enunciador como en la de los destinatarios. Tienen

diferentes propiedades lógicas que determinan las leyes de composición de cada uno: Por
ejemplo, si el enunciador construye un paradestinatario que puede escuchar y comprender
posiblemente sus argumentos, usará un colectivo enumerable como los ciudadanos, o los
argentinos.

a. Colectivos de identificación: Están marcados por el nosotros inclusivo, y es el

fundamento de la relación entre el enunciador y el prodestinatario, el partidario. Se lo
suele designar de forma explícita en el discurso, y son entidades numerables que
admiten la fragmentación y cuantificación. Ejemplos: Compañeros, nosotros los
peronistas.
b. Entidades más amplias: También son enumerables y designan colectivos que son
operadores de identificación no solo de los actores en presencia, si no que incluyen a
entidades más amplias que solo el colectivo. Son colectivos que se suelen asociar al
paradestinatario, son más abarcadores y el enunciador generalmente se ubica en
posición de recepción. Ejemplos: Ciudadanos, trabajadores, compatriotas, argentinos,
hermanos y hermanas de mi patria.
c. Metacolectivos singulares: Son singulares porque no admiten la cuantificación ni
fragmentación, y son más abarcadores aún que los anteriores. Son muy importantes para
el discurso político. Ejemplos: El país, la república, el Estado, amado pueblo argentino,
maravilloso pueblo argentino, la gente.
d. Formas nominalizadas con autonomía semántica: Tienen autonomía semántica
respecto del contexto discursivo, funcionan como fórmulas aisladas. Su función es tener
un valor metafórico en la doctrina del enunciador o de una posición política, ya sea con
valor positivo o negativo. Habitualmente se las usa como slogans durante la campaña
política. Ejemplos: Juntos (para Macri/Cambiemos), los Argentinos y las Argentinas,
todos y todas (para el peronismo).
e. Formas nominalizadas con poder explicativo: Son operadoras de interpretación, y su
uso es inmediatamente entendido al menos por el prodestinatario. Ejemplos:
Democracia y totalitarismo en el ejemplo 9.
3. ZONAS DEL DISCURSO / COMPONENTES

El discurso político las entreteje permanentemente, pero las figuras que se dibujan en esta trama
se diferencian según las posiciones de enunciación dentro del campo político.

a. El componente descriptivo: Corresponde al orden del saber. El enunciador hace una

constatación, un balance de una situación: Comprende una lectura del pasado y la
situación actual. Las lecturas del pasado y el presente se articulan a través del fantasma
del saber colectivo, o la figura del enunciador en tanto líder. Se usan verbos del presente
del indicativo. Ejemplos 13 y 14
b. El componente didáctico: También corresponde al orden del saber. El enunciador
enuncia un principio general. No describe una coyuntura, sino que enuncia una verdad
universal, pura e innegable. Ejemplos 11 y 12.
c. El componente prescriptivo: Corresponde al orden del deber ser. Habla de una
necesidad impersonal, pura e inopinable. Es algo que debe hacerse, algo a partir de una
necesidad. Ejemplos 18 y 19.
d. El componente programático: Corresponde al orden del compromiso, del poder hacer.
Habla del futuro, predominan los verbos en infinitivo y en futuro. Ejemplos 16 y 17.
Etkin - Comunicación para organizaciones sociales

Capítulo 1: Las OSC

Una OSC se compone del conjunto de pautas de relación estable que comparten individuos y
grupos y les permite realizar un esfuerzo coordinado, aún cuando el contexto cambiante requiere
una adaptación en su rumbo. Tienen un conjunto de expectativas compartidas. En nuestro país,
las OSC están contempladas según tres instancias: la constitucional, el Código Civil y las
normativas y regulaciones y normativas específicas.

No son parte del Estado ni el mercado, pero se vinculan con ambos e intentan influenciar la
agenda pública. Se caracterizan por ser:

● Estructuradas: Se consideran sjuetos de derecho, deben estar acreditadas por escritura

pública u otros medios, tienen cierto grado de formalización y se mantienen en el tiempo.
● Autogobernadas y voluntarias: Las autoridades son designadas por los miembros, y la
afiliación no es obligatoria si no voluntaria. Manejan sus actividades según reglas
internas.
● Sin fines de lucro: No distribuyen beneficios entre sus miembros (excepto las
cooperativas)
● Privadas: Con independencia administrativa y formalmente separadas del estado.

El espacio de las OSC tiende a ser muy amplio, tanto en las temáticas de trabajo como las
metodologías, organización interna, ideología, formas jurídicas y más.

CLASIFICACIONES DE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES

Según tipología

- Asociaciones civiles: Son emprendimientos privados, tales como Cooperadoras,

Colectividades, Organizaciones de Base, Sociedades de Fomento, Bibliotecas populares
y Organizaciones No Gubernamentales.
- Fundaciones: Pueden desprenderse de empresas o ser políticas, culturales, educativas,
médicas, o de Asistencia social.
- Mutuales: Buscan, a partir de una cuota, acceder a beneficios. Previsión social, Crédito,
Vivienda, Salud y Consumo.
- Cooperativas: de Trabajo, Agropecuarias, de Servicios públicos.
- Obras Sociales: Sindicales, de Personal de dirección y por convenio con empresas
privadas o públicas
- Sindicatos: Por rama de actividad o por empresa.

Según orientación operativa

-
- Organizaciones para la asistencia directa (OPAD): son aquellas que desarrollan
acciones asistenciales, no cobran por sus servicios y soportan sus acciones movilizando
donaciones.
 - Organizaciones para asistencia técnica (OPAT): que brindan servicios profesionales o
especializados que sirven de apoyo para terceros (por ejemplo otras organizaciones
sociales que carecen de dichas capacidades).
- Organizaciones para estudios e investigación (OPEI): Las actividades principales se
relacionan con investigaciones, estudios, programas, proyectos y cursos que propugnan
mejorar la condición social

Según su nivel de operación:

- Organizaciones a nivel comunidad: Son organizaciones de individuos que surgen de

manera espontánea e institucionalizan una problemática para responder a la necesidad.
Están formadas por miembros de la comunidad que ayudan a sus vecinos gracias a su
experiencia. Ej: Rotary Club
- Organizaciones a nivel ciudad: Trabajan a nivel ciudad o municipal, particularizando la
problemática en el ámbito local, lo que permite trabajar directamente con la autoridad
competente. Incluyen organizaciones como las cámaras de comercio e industria, grupos
étnicos o educativos, sectores de riesgo en el ámbito de una ciudad particular.
- Organizaciones nacionales: Centran su actividad en una problemática específica y
acotada a una región en particular o país. Ej: Vida silvestre
- Organizaciones internacionales: Proponen proyectos de carácter mundial y su
estructura funcional se divide en subsidiarias locales y en una casa matriz. Ej: Missing
Children o Amnistía Internacional

El tercer sector se vincula con actores sociales que les procuran algún tipo de fondos, tanto del
ámbito privado como gubernamental o internacional.

El CENOC define tres principales modos de intervención de las OSC: Atención directa,
desarrollo de capacidades, y otros. Dentro de otros se entiende promoción y fomento, difusión,
asistencia técnica, investigación y muchos más. Las OSC en la sociedad son motores de cambio
y desarrollo, factores de contención, generadores de conciencia social, y disparadores de ideas y
acciones. A través del Centro Nacional de Organizaciones de la Comunidad (CENOC) participan
de las políticas de generación, diseño, implementación y evaluación. Influyen la agenda pública

Según De Piero en la entrevista: Las OSC influyen la agenda pública en algunas áreas más que
en otras, como las políticas sociales, el area territorial, la salud y demandas de la vida cotidiana.
Su modo de influir es diverso, algunas lo hacen participando en foros y consejos consultivos o
gestionando programas, y otras actuando de forma directa, y llevando adelante acciones
confrontativas.

Capítulo 3: Comunicación en las OSC

Según Etkin la comunicación no es una transferencia de información si no un proceso

relacionante que se completa en el otro. Una comunicación integrada supone una mirada
estratégica, lo cual implica analizar los factores de contexto en que se mueve la OSC y los
escenarios futuros a interpretar.

La comunicación en las OSC se diferencia en los contenidos que se quieren comunicar, el

motivo que moviliza a las OSC a comunicar interna y externamente sus acciones. Toda OSC
surge con el compromiso de promover el bien común, y aunque sus técnicas sean diversas no
pueden desentenderse de esta función. Hoy en día los dispositivos tecnológicos con los que se
cuenta en la OSC son muy variados, pero los diagnósticos comunicacionales dan cuenta de que
la mayoría de ellas presentan problemas en su comunicación: Tienen acciones de comunicación
inconexas, esporádicas y poco planificadas, llevándolas a desperdiciar los pocos recursos con
los que cuentan.

Para una OSC es importante comunicar no solo para darse a conocer, si no para promover
espacios que incentiven la participación ciudadana. La comunicación es un recurso estratégico
que supera la simple implementación de instrumentos comunicativos, si no que va a agregar
también valor al proyecto institucional que propone.

Su objetivo principal debe ser tornarse visiblemente importante para la comunidad, y esto puede
lograrse haciéndole saber el problema al cual se aboca la OSC y por qué es importante para
esta comunidad, dar a conocer su causa.

Hay 5 supuestos que guiarán la planificación de una OSC

1. Comunicación de la causa y la organización: La comunicación de la causa implica llamar la

atención a la comunidad sobre la existencia de un problema al que la organización se dedica, y
hacerle sentir ese problema atodos. La comunicación de la organización explica a la comunidad
cómo la organización puede y va a solucionar el problema Implica promover lo que la OSC hace
y que la sociedad lo perciba como importante.

El mensaje debe ser acorde al lenguaje diario, usar versiones distintas para cada destinatario,
ser breve y contundente, tener dosis de razón y emoción, y ser positivo, atrayente, creíble y
movilizador.

2. Comunicación por atributos: Los atributos de identidad son las cualidades que dan cuenta
de las características distintivas de una institución. Responden a la filosofía de la OSC y estarán
alineados con su visión y misión. La OSC deberá sintetizar los adjetivos que la hacen diferente y
única, y elegir los mejores medios y herramientas para comunicarlos. Buscará la diferenciación.

3. Comunicación empática: La empatía ayuda a direccionar los mensajes de la OSC, ya que

ponerse en el lugar del otro es también atender las demandas que los demás actores sociales
tienen en relación a la organización. Es una comunicación que se plantea desde una función
relacional, y no solo como difusión.

4. Comunicación sustentable: Entiende que la comunicación debe proyectarse a largo plazo y

analizar las incidencias que provoca en el tejido social. Para esto debe evaluar que las acciones
inmediatas repercutan en una buena reputación a largo plazo: No se comunica cualquier cosa, si
no que en cada emisión se piensa en qué puede provocar en el destinatario.

5. Comunicación desde la complejidad: La comunicación no es la simple transmisión de

información, sino que es abordarla y analizarla desde la complejidad de los vínculos con
múltiples actores.. El espacio de emisión y recepción es complejo, tiene asimetrías y diferencias
que lo hacen así. Por eso no cualquier instrumento de comunicación asegura una buena
comunicación.
A su vez, cada acción que se gestione debe registrarse mediante un eje o idea comunicativa.
Etkin menciona 10 acciones diferentes de comunicación para una gestión sistemática de las
comunicaciones en una organización (En clase solo nombran 7 igual):

- Comunicación con la prensa: Es un actor importante con el que generalmente solo hay
relaciones esporádicas y publicaciones puntuales. Es esencial que esto se discuta dentro
de la organización y se conozcan las necesidades y lógicas que operan en los medios
para tener presencia en ellos.
- Comunicación interna y con voluntarios: Esta se va a relacionar directamente con la
cultura de la organización. Muchas OSC no tienen la magnitud para conformar áreas de
RRHH o comunicación interna, aunque la mayor problemática en ella suele estar
relacionada con las comunicaciones internas. Debe analizarse el funcionamiento de los
instrumentos que se usan, precisar sus objetivos, calendarizar reuniones y plantear
herramientas y estrategias más eficientes.
- Búsqueda de fondos o Fundraising: Para obtenerlos se debe elaborar un mensaje
fuerte sobre el proyecto institucional, se necesita ante todo comunicar la propuesta
institucional más que el pedido. Se debe tener un proyecto que sustente lo que se pide,
para que no quede solo en una solicitud de recursos.
- Comunicación con los gobiernos: No se debe pensar en ellos como solo
financiamientos, si no en un tejido de redes que alimente las acciones de las OSC, ya
que ambos buscan achicar la brecha entre los problemas y la situación ideal.
- Comunicación con las empresas: Muchas veces las empresas necesitan información
sobre la OSC o los proyectos en los que pueden participar. No solo se deben pensar en
fondos, si no en convenios o capacitaciones para articular.
- Campañas de bien público: Pueden ser gráficas, audiovisuales y radiales para
sensibilizar o promocionar la problemática de una OSC, o promoción a partir de
personalidades o figuras públicas que se conviertan en la cara visible de la OSC.
- Comunicaciones en medios digitales (marketing digital y Redes sociales): Son
esenciales ya que potencian aún más otros tipos de comunicaciones.