TEMA 1: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DE

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1.1 CONCEPTO DE LA COMUNICACIÓN

CORPORATIVA
Capriotti: “La totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar
efectivamente a sus públicos; es decir, la comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice de sí misma”.

Goldhaber: “Un flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Esta comunicación
ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; implica
mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado; e implica personas, sus actitudes, sus
sentimientos, sus relaciones y habilidades”.

Apolo: ”La gestión de la identidad, la imagen y la reputación que, a través de la investigación, permite
identificar valores agregados, atributos diferenciadores y ventajas competitivas que mediante el
direccionamiento estratégico de las herramientas comunicacionales contribuyen a la notoriedad y a la
construcción de vínculos hacia los stakeholders aportando al logro de los objetivos planteados”.

LAS PREMISAS DE CAPRIOTTI:

1. “Todo comunica en una organización”

○ Todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo
información sobre sí misma
2. “La comunicación corporativa es generadora de expectativas”
○ Todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo
que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía así como lo que se
puede esperar de la propia organización.
○ La satisfacción final del público dependerá de la relación entre la conducta de la empresa,
las expectativas generadas y las necesidades reales del público.
3. “La comunicación corporativa debe estar integrada”
○ Hay que identificar las necesidades comunicativas de los públicos y, en función de ello,
establecer objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (de publicidad, de
relaciones públicas, etc.) para lograr una mayor coherencia en la comunicación y que esta
no se fragmente en disciplinas.
○ La comunicación corporativa debe plantearse como acción integrada de comunicación.
FORMAS EN LAS QUE SE ORGANIZA LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA:

CONDUCTA CORPORATIVA: (el saber hacer) la actividad y los comportamientos cotidianos de toda
organización que la permiten transmitir los valores y principios que la identifican, y por tanto, es la base
sobre la cuál los públicos construyen la imagen de la organización.

● Conducta interna: cómo se comporta con los miembros que la integran

● Conducta comercial: actividad comercial (los productos y servicios que vende y cómo los vende)
● Conducta institucional: el comportamiento social dentro de una sociedad determinada (ética,
apoyo a causas sociales, culturales…)

ACCIÓN COMUNICATIVA: (el hacer saber) lo que la empresa dice de sí misma a través de mensajes
elaborados y planificados para transmitirlos a diferentes públicos.

● Comunicación interna: (trabajadores de la empresa) los mensajes se remiten por canales y

soportes internos (tablón de anuncios, email, chats)
● Comunicación comercial: (clientes/consumidores) se utilizan canales como la publicidad, el
marketing, la comunicación en el punto de venta, redes sociales, eventos. Busca incrementar el
consumo y la fidelización.
● Comunicación industrial: (proovedores y distribuidores) a través de visitas corporativas, informes,
reuniones, comidas de trabajo… Busca fortalecer los vínculos.
● Comunicación institucional: (públicos relacionados dentro del contexto social y geográfico:
medios de comunicación, asociaciones, comunidad, opinión pública, otras organizaciones) a través
de medios de comunicación, redes sociales y relaciones públicas para alcanzar una imagen
positiva y credibilidad frente a la sociedad.

DIMENSIONES O VERTIENTES PRINCIPALES DE LA COMUNICACIÓN

CORPORATIVA:

● COMUNICACIÓN INTERNA: aquella enfocada en los empleados, trabajadores, directivos y

mandos intermedios.
● COMUNICACIÓN EXTERNA: aquella que busca comunicarse con los clientes, instituciones,
medios de comunicación y otros públicos de interés externos a la organización.

Aunque todo comunica no todo se puede comunicar del mismo modo y conviene tener en cuenta como
proceso estratégico lo siguiente:

● QUÉ podemos contar, qué no o que información debemos matizar para no generar controversia
● CÓMO contarlo (estilo, forma, estética)
● CUÁNDO contarlo (momento/oportunidad)
● A QUIÉN contarlo y a que públicos (interno/externo) y cómo adaptarlo a cada uno
● EN QUÉ MEDIOS: canales adecuados e idóneos
● QUIÉN debe contarlo
● POR QUÉ contarlo (objetivo de comunicación)

LA GESTIÓN DE INTANGIBLES:

Los intangibles de una empresa (identidad corporativa, cultura organizacional, marca, competitividad,
innovación, imagen o reputación…) significan el 70% del valor bursátil de una corporación, lo que
evidencia no solo la importancia de ellos sino la urgente necesidad de su gestión a través de la
comunicación estratégica: la comunicación corporativa.
1.2 EVOLUCIÓN HACIA UNA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA INTEGRADA EN LA EMPRESA
ESCUELA CLÁSICA:(antes de 1ªgm)

● Max Weber, Frederick Taylor y Henri Fayol proponen pautas para adaptar la administración de
las empresas a la nueva situación de desarrollo industrial.
● Concibe al trabajador como extensión de las máquinas y describe una estructura piramidal (con
poca interacción entre los miembros)
● Define un modelo de comunicación descendente basado en cumplir las normas de trabajo para
asegurar el cumplimiento de las tareas e incrementar la productividad.

ESCUELA DE RELACIONES HUMANAS (20´s)

● Se comienzan a contemplar las relaciones de los trabajadores así como su estado de ánimo y
actitud.
● Destacan los estudios de Elton Mayo, Kurt Lewis, Renis Likert y Douglas Mc Gregor quienes
destacaron la necesidad de tomar en consideración a los empleados y procurar incrementar en
ellos la satisfacción (motivación=productividad).
● Proponen estructuras más flexibles donde los empleados pudieran participar, en consecuencia, la
comunicación sigue siendo descendente pero se empieza a aceptar las sugerencias de los
empleados. (se fomenta la comunicación interna)

TEORÍA DE SISTEMAS (60´s)

● Considera que una organización es un sistema que interactúa con el medio donde opera y que, a
su vez, está formado por subsistemas (partes de la organización) que igualmente se relacionan
entre sí.
● Destacan E.Trist, Daniel Katz y Robert Kahn que interpretan que para que la propia organización
logre una máxima eficiencia el modelo de comunicación ha de ser armónico entre los sistemas
y diversos subsistemas, lo cual incidiría en el desarrollo de una comunicación transversal.

TEORÍA CONTINGENTE (80´s)

● Destacan Joan Woodward, Tom Burns, G.M Stalker, Paul Lawrence y Jay Lorsch.
● Consideran que toda organización, al ser un sistema abierto, debe tener muy en cuenta el medio y
la situación en la que se encuentra, ya que su éxito dependerá de su grado de adaptación.
● Las empresas entonces, no tienen que comunicar sobre sus productos sino también sobre
ellas mismas.

💡 COMUNICACIÓN INTEGRADA = PUBLICIDAD + MARKETING +RRPP/COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

En el modelo de comunicación 360 están integrados todos los aspectos de la comunicación.

En muchas ocasiones se confunde la comunicación empresarial con la comunicación del producto y se

reduce la comunicación de la organización sobre todo a la publicidad y al marketing, cuando la
comunicación de producto es solo una parte de la comunicación integral.
1.3 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA
PRÁCTICA: DIFERENCIA ENTRE RELACIONES
PÚBLICAS, MARKETING Y PUBLICIDAD
En función de cómo enfocan su comunicación, las organizaciones se clasifican en:

● Organizaciones básicas primarias: realizan comunicación de producto mediante la publicidad

y el marketing.
● Organizaciones básicas secundarias: además de comunicación de producto realizan alguna
comunicación sobre la propia empresa (RRPP) dirigida a medios de comunicación.
● Organizaciones avanzadas: incluyen la gestión de activos intangibles (imagen y reputación)
junto con la tradicional gestión de la comunicación comercial.

Mazo del Castillo reconoce que la comunicación organizacional se desarrolla siguiendo dos modelos:

● Modelo de comercialización o marketing: utiliza la comunicación para obtener objetivos

comerciales únicamente. Sus herramientas son la publicidad y el marketing.
● Modelo de comunicación integral: gestiona la comunicación desde una perspectiva global o
en conjunto de la organización y la considera como una función estratégica más allá del producto
o servicio. Para comprender esta comunicación integral debemos saber distinguir la
comunicación que corresponde a cada una de las disciplinas que la integran y conforman.

RELACIONES PÚBLICAS

💡 Buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad y hacer comprender a sus públicos,
internos y externos, sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas
partes mediante el ajuste de sus respectivos intereses.

Son un conjunto de acciones de comunicación coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo que
tienen por objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo de éstos en acciones presentes y futuras.

Los profesionales de las RRPP deben evaluar las actitudes del público, identificar las políticas y los
procedimientos de una organización y ejecutar programas de acción y comunicación para ganar la
comprensión y la aceptación del público. El fin es obtener una buena imagen de la compañía.

Su trabajo consiste en difundir e informar estratégicamente (en el momento y lugar oportunos) sobre las
personas, organizaciones o ideas para que se les respete y diferencie del resto.

Las relaciones públicas:

● Son una ciencia que cuenta con técnicas y estrategias para ganar la buena voluntad de la
comunidad
● Deben basarse en lo que una empresa ES y HACE, no en lo que dice que es o que hace. La base
del éxito de un programa de RRPP está en “hacerlo bien y hacerlo saber”. Si hace bien las cosas
pero no las comunica, dada la competencia existente difícilmente podrá triunfar.
● Consisten en tratar con los públicos internos y externos sobre bases organizativas inteligente y
eficazmente planificadas.
 ● Son una función estratégica de dirección para poder valorar las tendencias del público, hacer
que coincidan las acciones de una organización con el interés del público y llevar a cabo el
programa de actividades más indicado para ganar la comprensión y la simpatía generales.

💡 “Una filosofía gerencial traducida a una serie de acciones con el fin de crear o modificar la aceptación
de una persona natural o jurídica por sus públicos. La mayoría de tales acciones son comunicación
persuasiva de tipo interpersonal o colectivo masivo y no masivo, presentadas generalmente de forma
predominantemente informativa”.

● ENFOQUE ESTRATÉGICO:
○ Son una función directiva que ayuda a las organizaciones a conseguir sus objetivos.
○ Se articulan a través de un proceso de investigación, planificación, implantación y
evaluación.
○ La práctica de las relaciones públicas requiere habilidades técnicas y estratégicas,
creatividad, flexibilidad e integridad.
○ Las relaciones públicas especializadas utilizan técnicas y herramientas de comunicación
destinadas a públicos segmentados con el fin de desarrollar y mantener relaciones de
influencia mutua entre la organización y sus públicos.

● ENFOQUE PROFESIONAL:
○ Reciben denominaciones diversas respecto a la actividad que desarrollan: comunicación
corporativa, comunicación organizacional, comunicación estratégica, relaciones
institucionales, marketing relacional, marketing social, periodismo de fuentes o gestión de
reputación…
○ Responden a una necesidad presente en organizaciones y entidades de cualquier
sector.
○ La diversidad de públicos obliga a establecer y mantener relaciones públicas por medio
de instrumentos también específicos según el público.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING:

Marketing es la voz inglesa de mercadotecnia definida como: “conjunto de técnicas comerciales para
hacer más rentable un producto”, o lo que es lo mismo: “conjunto de actividades para dirigir los
productos y servicios hacia sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta mediante la
fijación del precio, la distribución y la promoción”.

El término comienza a utilizarse en los años 30 en EEUU, cuando algunas empresas se dieron cuenta de
que era imprescindible consultar al consumidor sobre sus demandas y así poder producir con mayor
eficacia y rentabilidad.

Durante la Revolución Industrial, al incrementarse la producción mediante la producción en serie, los

industriales se ven obligados a hacer coincidir la oferta con la demanda y deben ampliar notablemente
su ámbito de actuación.

Poco a poco irá irrumpiendo la figura del consumidor como sujeto fundamental al cual se debe llegar
con el fin de persuadirle sobre la necesidad de consumir determinados bienes y productos frente a los
que produce la competencia.
💡 Por tanto, observamos que el marketing se ocupa de los productos y servicios, mientras que las
Relaciones Públicas se ocupan de la empresa en su totalidad. De manera que, las relaciones públicas
ni pertenecen al marketing ni contienen a este.

Las acciones y objetivos de las RRPP trascienden al área comercial del marketing en una visión más
amplia y global de la empresa. Pero, lógicamente, las RRPP apoyan al marketing: los empresarios saben
que el consumidor va a aceptar mejor un producto si acepta a la organización o empresa como tal. Ya no
basta para el consumidor que el producto sea bueno, también le importa si esa empresa se preocupa por
el medio ambiente, si contrata trabajadores pertenecientes a minorías, etc.

Principales aportaciones de las RRPP al marketing:

● fomentar nuevos clientes

● apoyo al lanzamiento de nuevos productos
● ayuda al reposicionamiento en fase de declive
● influir en grupo de consumidores determinado o sobre un segmento específico
● defender un producto con dificultades
● organizar la participación de una empresa en una feria

💡 El marketing persigue resultados a corto o medio plazo, en cambio las RRPP persiguen
resultados a medio o largo plazo.

💡 En el marketing hablamos de mercados objetivo, consumidores y clientes mientras que en las

RRPP hablamos de públicos, audiencias y grupos de interés o stakeholders.

Las técnicas de RRPP combinadas con las de MK conseguirán un beneficio para el empresario o entidad
que las aplique, ya que conseguirán la aceptación de la empresa y de sus productos. Asimismo, las
técnicas de marketing deben tener en cuenta las estrategias de RRPP.

DIFERENCIAS ENTRE RRPP Y PUBLICIDAD:

Mucha gente confunde la publicity (que es una herramienta de las RRPP) con la publicidad:

→ Publicity: acción de emitir informaciones a través de los medios para comunicar las actividades de
una organización o de un individuo. Ambas utilizan los medios de comunicación para divulgar un
mensaje, pero el contexto y el formato son diferentes; la publicity aparece como noticia siendo
elaborada por los profesionales de las RRPP y los gatekeepers han decidido publicarla.

→ Publicidad: información que ocupa un espacio que ha sido pagado y el emisor controla todos los
detalles: tipografía, tamaño, lugar u hora de emisión…

● La publicidad tiene como objetivo vender productos y/o servicios, mientras que las RRPP tienen
el objetivo de crear una imagen favorable a la empresa u organización.
● La publicidad se dirigen a audiencias externas, mientras que las RRPP se dirigen a audiencias
externas e internas de la empresa u organización.
● Otra diferencia importante es la credibilidad de ambas: una noticia aparece como algo avalado
por el medio que la publica, contrastado…mientras que el receptor de publicidad sabe que lo
que el anuncio dice lo ha decidido la empresa y puede ser menos objetivo.
● También cabe señalar como diferencia importante que mientras en la publicidad sólo hay
monólogo (proceso unidireccional), en las RRPP hay diálogo pues la información viaja en los
dos sentidos incluyendo el derecho de respuesta, las RRPP son interactivas.
En algunas ocasiones, las RRPP recurren a la publicidad (pagar un espacio) para hablar de la empresa
cuando no se puede conseguir mediante publicity. Se denomina por tanto, publicidad corporativa en
caso de:

● En el supuesto de una fusión: para explicar la nueva situación de la empresa.

● En el caso de una inversión importante.
● Para comunicar su historial de crecimiento.
● Para comunicara algo a clientes y accionistas, etc.
● Para comunicar algo a la opinión pública: caso de crisis, por ejemplo.

CONCLUSIÓN:

○ Las Relaciones Públicas son una disciplina de la comunicación corporativa, junto con
el marketing o la publicidad que buscan construir una buena imagen para conseguir el
objetivo común de todas ellas: animar a la adquisición de bienes, servicios o apoyo de
ideas; es decir, lograr el favor de los públicos objetivo.
○ Aunque las herramientas, tiempos y modo sean diferentes, relaciones públicas, marketing y
publicidad se enmarcan en un mecanismo perfectamente engrasado que es la
COMUNICACIÓN INTEGRAL O INTEGRADA.
○ Así, por ejemplo, un plan de RRPP podría apoyarse con una campaña de publicidad del
mismo modo que cualquier programa de marketing debe recurrir al apoyo de las RPP.

💡 No olvides: “para hacer una cosa bien conviene comunicar lo que se es (conducta) y lo que se hace
(acción)”.