UNIVERSIDAD DE ORIENTE

ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTEO DE POSTGRADO

NÚCLEO MONAGAS

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y

DISTRIBUCIÓN.

Daniel Quijada.

Pedro Guerrero.

Manuel Rojas.

Maturín, Abril de 2023.

INDICE
pp.

INTRODUCCIÓN
1

LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN INTEGRADA EN MARKETING

Significado e Importancia de la Promoción

2

El Proceso de Comunicación
3

Comunicación Integrada en Marketing

4

La promoción y el Proceso de Comunicación

6

Planeación Estratégica de la Promoción

7

La Mezcla Promocional
10

Publicidad
10

Ventas personales
11

Promoción de Ventas
12

Relaciones Públicas
12

Marketing Directo
13

Desarrollo de un Programa de Publicidad

14

Proceso de Venta Personal

14

Construcción de Relaciones
17

Estrategias de Promoción de Producto

18

El Presupuesto de Promoción
20

DISTRIBUCIÓN

21

Concepto de Distribución

21

Canales de Distribución
22

Tipos de Canales de Distribución

23
Funciones
25

Conflictos que pueden Presentarse entre los Miembros del Canal.

26

Cooperación y Administración de Canales

26

Longitud de Canal
27

Comercio al Mayor y al Detal

28

Concepto de Distribución Física

30

Sistema de Franquicias
30

Tipos de Franquicias, beneficios y Tendencias

31

Canales de Marketing Electrónico

33

Canales Múltiples y Alianzas Estratégicas

34
Sistemas de Marketing Vertical, Horizontal y Multicanal
36

Implementación del Marketing Interactivo y Multicanal

37

Conclusiones
39

Referencias
41
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad, los consumidores pueden generar sus propios contenidos y

seleccionar la información más conveniente para ellos, según sus intereses. Los
usuarios se han vuelto también fuentes de información acerca del mercado y los
productos. Esto ocurre a través de las nuevas tecnologías de la comunicación y las
redes sociales, lo que ha provocado en las organizaciones nuevas visiones en el
campo de la comunicación. A propósito de lo señalado, las Comunicaciones Integradas
de Marketing (CIM), significan el crecimiento del componente promocional de la mezcla
de la mercadotecnia.

Las CIM son una forma de planificación estratégica de la comunicación para lograr
relaciones positivas y duraderas entre las empresas y los demás que participan en el
proceso, especialmente los consumidores. Las CIM se apoyan en un conjunto de
informaciones que permiten a las empresas centrarse en los clientes, llegar a través de
una serie de canales de comunicación y así lograr una mayor demanda por parte de
ellos.

Considerando la distancia geográfica entre vendedores y compradores, aunado a en

muchos casos no se pueden ubicar fábricas cerca de los consumidores se ha generado
la necesidad de trasladar bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el
usuario; a esto se le denomina distribución. En ese sentido, es necesario comprender
el rol de la distribución en el campo del mercadeo, diferenciando sus características y
estructura. También es importante distinguir los tipos de canales de distribución que
existen y conocer quiénes participan en este proceso.

Este documento examina el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing y

otras nociones inherentes a estas, también conceptualiza la distribución comercial y lo
inherente a esta, a través de la revisión de diferentes fuentes. Estos con el objetivo de
analizar el desarrollo y evolución de los conceptos mencionados y reconocer la
importancia de estos en las empresas que ofrecen bienes y servicios.

1
 LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN INTEGRADA EN MARKETING

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN.

La promoción se compone de las actividades, técnicas y métodos que las empresas

utilizan por un tiempo determinado para el logro de objetivos tales como información,
persuasión o recordatorio al público sobre los productos y/o servicios que ofrecen. La
promoción busca ofrecer a los posibles clientes una motivación para que adquieran un
producto o servicio a corto plazo lo que generaría un aumento de las ventas. Para
Bonta, P., Farber, M. (2008), es “…el conjunto de técnicas integradas en el plan anual
de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"
(p.42).

La promoción se asume como una herramienta del marketing que emplean las
empresas para intervenir en el comportamiento de las personas a favor del producto o
servicio ofrecido por estas. Entonces, la promoción sirve para darle fuerza al producto o
servicio, para hacerlo conocido y convencer a los usuarios de su adquisición. Según,
Sussman, J. (2009), la promoción es "Uno de los instrumentos fundamentales del
marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a
sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información" (p.102).

Es favorable para toda empresa llevar técnicas adecuadas y originadas en un plan

de acción con límite de tiempo y espacio en función de la expectativa del cliente. Es
importante reconocer que la publicidad es una forma de comunicación impersonal que
se utiliza creando imágenes de marca y apelaciones simbólicas y de servicio acerca de
una organización, producto y servicio o idea para penetrar en el mercado y en la mente
del consumidor.

2
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Una de las herramientas más importantes a través de la cual una organización

establece los vínculos con sus usuarios es la comunicación. Manucci (2004), citado por
Estevez (2019) señala que “El proceso de comunicación tiene la función de generar y
sostener el valor del ofrecimiento en los públicos. Transformar datos aislados en un
concepto que permita generar confianza en las relaciones con los diferentes públicos
de la organización” (p.184). La comunicación tiene consecuencias en todos los
espacios en los que se desenvuelve la organización.

Ahora bien, el proceso de comunicación se compone de varios elementos: emisor,

codificación, mensaje, medios, decodificación, receptor, respuesta y retroalimentación
que en una organización estos elementos se combinan con la mezcla promocional,
bien sea para informar, persuadir y/o recordar al mercado sobre ésta y sus productos.
Para el desarrollo de una comunicación eficaz, según Lambin (1995), citado por
Briceño y otros (s.f.), se requiere de:

a) Emisores que determinen con precisión el público objetivo a alcanzar y el tipo

de respuesta deseada, es decir, que las organizaciones deben identificar con
claridad el público meta o audiencia.
b) Mensajes expresados tomando en consideración el campo de experiencia del
usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene tendencia a
decodificar los mensajes, así como las etapas por las que normalmente pasan los
consumidores cuando van a hacer una compra. Estas etapas son: conciencia,
conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
c) La selección de medios de comunicación que alcancen efectivamente el
objetivo deseado; los cuales pueden ser personales y no personales.
d) Evaluación de los efectos de retroalimentación de la comunicación de manera
que se conozcan las reacciones del público objetivo a los mensajes comunicados.
(p.102)
Para que una organización tenga un proceso de comunicación eficiente, Pizzolante
(2001), citado por Briceño y otros (s.f.), señala que esta debe ser capaz de:

a) Desarrollar mensajes estratégicos, fundamentados en las necesidades que

impone el plan de negocios.
b) Conocer en detalle las expectativas de la audiencia, es decir, identificar las
necesidades reales o potenciales de nuestros mercados, entendiendo por

3
 audiencia una lista de aquellas personas con las cuales la organización debe
comunicarse, es decir, empleados, accionistas, gobierno, jefes superiores, medios
de comunicación, políticos, entre otros.
c) Satisfacer las necesidades.
d) Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación es bidireccional.
e) Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad. El papel de la
comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución de la
política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno
relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación
de la organización. (p.103).

COMUNICACIÓN INTEGRADA EN MARKETING

Las comunicaciones integradas de marketing tienen sus antecedentes en la

segunda mitad de los años 60 cuando la comunicación de marketing significaba solo
publicidad. En 1979 el alemán Whereas Meffert buscó una mayor aceptación de la idea
plante6ando que debería haber coherencia y unidad en el mix de comunicación
(mezcla promocional) de una empresa. Posteriormente, otros autores utilizan el término
“comunicación integral de marketing”, y defienden la uniformidad de texto y práctica a
través de toda modalidad de comunicación. Van Riel, (1994), citado por Estevez
(2019), (pp. 184-186).

Ahora bien, para comprender la evolución del concepto de CIM, se puede partir de
la definición utilizada por la Asociación Americana de Agencias de Publicidad
(American Association of Advertising, Agencies, AAAA, por sus siglas en Inglés) cuya
definición reseña Escobar (2014) como:

…un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que

reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de
una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad,
respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas—y que combina
estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y comunicaciones de máximo
impacto. (p.186).
Esta definición sigue vigente aunque se centra básicamente en el proceso de las
CIM. A través de este proceso, una organización puede establecer y desarrollar
relaciones óptimas y rentables con sus proveedores, accionistas y consumidores

4
logrando controlar y dirigir estratégicamente todas las comunicaciones. Sin embargo,
no se trata sólo de la importancia de coordinar las actividades de comunicación sino
también de la necesidad de ordenar las estrategias de comunicación con los demás
elementos del marketing mix. Su propósito central es la promoción de los productos y
servicios fortaleciendo las características que la distinguen de la competencia, la
gestión de las marcas, considerando que una percepción positiva de la marca en la
opinión pública, además de ser un activo estratégico, también le dará valor agregado a
la empresa.

En las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, sobresalen los objetivos que

tienen que ver con el cliente sobre otros tantos que son también importantes, tales
como la contribución al conocimiento, la imagen y posicionamiento de la entidad, el
desarrollo y la consolidación de las relaciones con los consumidores, el refuerzo de la
credibilidad y la generación de confianza y la reputación. Sin embargo, en este
cometido se dejan a un lado los objetivos relacionados con la comunicación interna
que es imprescindible en la estrategia empresarial puesto que una comunicación
interna eficaz debe ser primordial para lograr la excelencia ya que beneficia con un
buen entendimiento y es un factor de motivación.

A propósito de lo mencionado, Duncan y Everett (1993), citados por Escobar (2014),

propusieron que este concepto consiste en la “coordinación estratégica de todos los
mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca
percibido” (p.186). Aunque se centra en el tema estratégico, no propone una
metodología en relación a las definiciones planteadas que permita comprender la
aplicación de la CIM, sin embargo, si permite darse cuenta que es necesario entenderla
y aplicarla desde con una nueva visión que es la que plantea la comunicación de
marketing centrada estratégicamente en los intereses del cliente.

Las CIM permiten ampliar la demanda de los consumidores ya que es en ellos que
se concentran los mayores esfuerzos puesto que es el conocimiento y la satisfacción
de las necesidades de los clientes lo que impulsa el marketing aunque es importante
resaltar que este no debe ser el único interés para las empresas que también deben
centrar sus esfuerzos en función de dar la atención necesaria.

5
LA PROMOCIÓN Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

La promoción comercial que es asumida como proceso de comunicación, busca que

la información que se quiere transmitir se comprenda por el vendedor y por el
comprador. Este proceso se conforma de seis (6) elementos: emisor, mensaje, código,
medio de comunicación, receptor y respuesta. Godas (2007) lo describe de la siguiente
manera:

Emisor: En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de comunicación.

Dispone de la información que quiere transmitir y conoce el resultado que quiere
obtener con su comunicación. Es importante que esté definida la estrategia
de marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de
ventas, etc.) (s.p.).
Mensaje: Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer referencia
a un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la
información se puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando la
argumentación de venta se lleva a cabo directamente, el proceso de
comunicación gana en efectividad y transparencia. Si la argumentación es de
forma indirecta, el mensaje suele codificarse en símbolos que deben asociarse
con la idea que se quiere transmitir (s.p.).
Código: Es una norma que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La
codificación del mensaje, por tanto, es aquel proceso por el que se transmite una
idea a través de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que permiten
entender el mensaje que se quiere transmitir. (s.p.)
Medio de comunicación: Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al
destinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emitido por el emisor. El
receptor, para poder interpretar el mensaje, que se emite codificado en símbolos,
debe descodificarlo.
Técnicamente, el destinatario debería interpretar el mensaje tal como lo diseñó el
emisor. No obstante, la existencia de interferencias en la comunicación puede
perturbar tanto el proceso de transmisión como la recepción del mensaje, e
impedir una interpretación correcta de éste por parte del receptor. Estas
perturbaciones se conocen técnicamente con el nombre de ruidos. Puede darse el
caso, también, que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de emisión
del mensaje (s.p.).
Receptor: Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de descodificar e
interpretar el mensaje. En relación con los instrumentos de comunicación

6
 presentados anteriormente, la venta personal y el marketing directo son los
métodos de mayor eficacia en la promoción comercial. Al presentar un
componente de carácter directo y personal, permiten una respuesta directa e
inmediata del receptor del mensaje. En el resto de instrumentos comentados, al
no haber una respuesta directa y uniforme del mensaje transmitido, pueden no
obtenerse los resultados esperados en términos de recurrencia y regularidad
(s.p.)

Respuesta: Es el resultado del proceso de comunicación. Una vez interpretado el

mensaje, el receptor dará respuesta al mensaje recibido. No obstante, no siempre
se da respuesta o ésta no es la esperada como resultado a los estímulos
utilizados. Con el uso de la promoción, se trata de obtener una respuesta
favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de
forma que el proceso de comunicación finalice con la compra (s.p.).

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA PROMOCIÓN.

Un plan de marketing se manifiesta por medio de un plan de comunicación que

procura generar información para su control, seguimiento y evaluación. Las
comunicaciones de marketing implican, además del componente promocional, también
la conformación del producto en el proceso en cual se le valora con la fijación del precio
y se distribuye. Las CIM son la ampliación del elemento promocional del mix de
marketing, están firmemente ligadas a esta disciplina. El objetivo del plan de
comunicación es facilitar la comercialización desde su territorio de acción por lo que es
necesario trazar metas basadas en las herramientas promocionales que la empresa
tenga a disposición. Para que la comunicación tenga un fuerte impacto y los resultados
sean más óptimos, también es importante que haya una buena coordinación entre los
componentes restantes del mix de mercadotecnia.

En el campo de las Comunicaciones Integradas de Marketing, el proceso de

planificación debe estar sustentado en una estrategia que oriente todas las acciones
que genere la empresa. Una planeación consciente y bien sustentada es de gran
importancia en un contexto en el que se requieren herramientas para lograr uno o más
objetivos comunes. Percy (1992), citado por Estevez (2019) considera que existen
cinco pasos en el proceso de planificación estratégica:

Paso 1: Identificar y seleccionar el público objetivo.

7
 Paso 2: Determinar cuándo ese público objetivo realiza las decisiones de producto
y de marca.
Paso 3: Establecer cuándo la marca se posicionará en las comunicaciones de
marketing y seleccionar un beneficio que apoye esa posición.
Paso 4: Establecer objetivos de comunicación.
Paso 5: Identificar opciones de medios apropiados consistentes con los objetivos
de comunicación para optimizar la entrega y el procesamiento del mensaje
(p.192).

Para la creación de una estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing

Schultz (1992), citado por Estevez (Ob.Cit.) propone los siguientes puntos:

I. El incentivo de compra buscado: Toda estrategia debe comenzar con el

levantamiento y descripción de la o las audiencias en las que se enfocará.
La investigación para la segmentación de estos públicos en relación con la
búsqueda del incentivo de compra, debe ir encaminada a la caracterización
de la relación existente entre público y producto. Dicho incentivo debe
derivar en la determinación del beneficio esperado por el cliente en la
compra del producto. Para ello se debe estudiar cuáles son las
motivaciones del público para la compra y para la sugerencia o no a otros
de un determinado producto. El incentivo de compra buscado debe recoger
las motivaciones más substanciales y relevantes que busca el segmento de
consumidores en el producto/servicio (p.186).
II. La realidad del producto: Cuando se habla de descubrir la realidad del
producto se trata de definir cuáles son las características y atributos del
producto que lo pueden diferenciar de la propuesta de la competencia y
que serán determinantes en la compra por parte de los clientes. En este
punto se deben hacer varias preguntas que ayuden a determinar qué
elementos del producto pueden resultar distintivos para los consumidores
en relación con el producto: ¿es adecuado para los consumidores actuales
y potenciales? ¿Qué ofrece? ¿Por qué es diferente? ¿Cómo es percibido el
producto por el consumidor? ¿Cómo percibe el consumidor a la empresa?
¿El producto es realmente adecuado para el grupo? (p.186).
III. La percepción del producto: En este punto el objetivo es determinar
cómo los públicos perciben el producto para, a partir de este levantamiento,
trazar sus estrategias. Es necesario entonces plantearse varias
interrogantes que permitan obtener la información necesaria al respecto.
Los estrategas de CIM han de preocuparse por cómo percibe el
consumidor la calidad del producto o si su efecto compensa el costo.
También si la marca inspira confianza, qué piensa el consumidor de otras
marcas, cómo afectan los artículos periodísticos, los rumores, las
recomendaciones de los minoristas, los precios, etc. Todos estos datos y
más debe conocer la empresa para elaborar estrategias consecuentes y
efectivas (p.186).

8
IV. Análisis de la competencia: El estudio que se haga de la competencia es
de vital importancia ya que reporta una serie de informaciones que
permiten encauzar los esfuerzos en comunicación. De los competidores se
debe saber ¿cómo le afectarán nuestros objetivos? ¿Cuál es la red, el
marco competitivo? ¿Qué comunican los competidores al consumidor?
¿Cómo percibe el consumidor a la competencia? ¿Qué represalias pudiera
tomar la competencia con nuestro programa? ¿Cuán vulnerable es la
competencia? ¿A quién arrebataremos clientes? (p.186).
V. El beneficio competitivo para el consumidor: Este punto de la estrategia
se relaciona mucho con el incentivo de compra buscado, pues tiene que
ver con aquellos elementos que además de incentivar la compra,
constituyen un beneficio para el cliente, y por tanto, aumentan los niveles
de motivación de compra del producto por encima de la competencia. El
consumidor no le dará importancia a la bondad del producto si esta no
supone una ventaja para él (Ídem). El beneficio competitivo del producto
debe reflejar el incentivo de compra buscado. Esa promesa resume los
deseos del consumidor por lo que debe partir de él, desde su perspectiva
(p.186).
VI. La razón para creer: Son aquellos elementos distintivos en los que la
estrategia se basa y que son utilizados para generar una comunicación
persuasiva con los consumidores a través de la cual sea posible
convencerlos de que el producto les puede brindar el beneficio esperado.
La empresa debe entender que toda comunicación debe estar destinada a
persuadir al consumidor de las ventajas del producto. (p.186).
VII. Tono y personalidad: La empresa y la marca por la cual se identifique,
deben trabajar por mostrar una coherencia y fortaleza que impidan las
distorsiones y confusiones con otras marcas. La personalidad genera
diferenciación y reconocimiento por parte del público. La personalidad de
una empresa está basada en el real posicionamiento y a la vez lo
determina, pues mediante esta, el cliente se forma expectativas y se
familiariza con ella. El tono se refiere al modo, la fuerza, la seguridad, el
aspecto con que se emiten los mensajes de modo que refuercen la
personalidad (p.186).
VIII. Objetivos de acción y comunicación: Los objetivos de comunicación
establecen lo que pretendemos conseguir con los clientes a través de la
estrategia de comunicación. Han de ser mensurables y concretos, se
deben definir en relación con los públicos objetivo y debe ser posible
alcanzarlos. (p.186).
IX. Cambio perceptivo: El cambio perceptivo se refiere a la apreciación final
que la empresa desea que tenga el consumidor respecto a su producto. En
la estrategia se debe determinar cuál es el valor perceptivo deseado y
cuánto demora en establecerse. Este punto determina también una parte
importante de la evaluación de la estrategia toda vez que el avance del
cambio deseado debe ser medido durante diferentes intervalos de tiempo
(p.186).

9
 X. Puntos de contacto con el consumidor: Para llegar a los segmentos de
consumidores deseados es necesario establecer un plan de contacto para
el cual es imprescindible utilizar la información recogida durante el
incentivo de compra buscado. Se hacen preguntas para conocer los puntos
de contacto como: ¿Dónde está el consumidor? ¿Cuándo necesita el
producto? ¿Dónde está cuando necesita escuchar un mensaje vendedor?
¿Dónde está cuando podemos ofrecerle el mayor beneficio? (Ídem)
(p.186).
XI. El futuro: Una vez concluida la estrategia, se impone un análisis de lo que
sucederá después. Una buena estrategia de CIM debe revisarse y
actualizarse continuamente. Hay que analizar si los objetivos propuestos se
cumplen y si las acciones planteadas están surtiendo el efecto deseado.
Para ser realmente efectiva en su comunicación, la empresa debe
identificarse con el consumidor y comprender que en el establecimiento de
buenas relaciones y la preocupación por el cliente reside la fuerza mayor
de las Comunicaciones Integradas de Marketing (p.186).

LA MEZCLA PROMOCIONAL:

Las CIM emplean los elementos de mezcla promocional o mix de comunicación para
poner en práctica sus objetivos tomando en cuenta el público que se aspira alcanzar.
Los efectos de las distintas herramientas de comunicación son diversos de acuerdo a la
etapa del producto y su ciclo de vida. Las comunicaciones hacia el cliente deben
transmitir un mensaje y un posicionamiento congruente, coherente y positivo para la
marca, sea de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo u otro método. Una mezcla promocional integrada asegura que las
actividades de comunicación se den en lugar, momento y forma que los consumidores
necesiten.

PUBLICIDAD.

La publicidad ha sido desde siempre la forma de comunicación comercial más

empleada por las empresas para promocionar sus productos y servicios. Se invierten
grandes cantidades de dinero en esta actividad porque permite alcanzar una mayor
audiencia y ofrecer mayor visibilidad a la empresa que la utiliza. La creación de una
campaña publicitaria se centra en la selección del mensaje y los medios a utilizar. Cada
vez son más las campañas que se están lanzando con alto contenido de

10
entretenimiento. La publicidad ha tenido que ir cambiando a medida que ha cambiado
la psicología de los públicos. Para Allen (2005):

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el
mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la
utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo
alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros,
con la finalidad de lograr los objetivos fijados (p.23).

Las empresas y las agencias de publicidad han tenido que buscar nuevas formas de
crear publicidad para captar la atención del público en un mercado saturado de
información. Son tiempos en los cuales los avances tecnológicos y el uso de las redes
sociales se hacen cada vez más importantes por lo que están siendo probadas por
muchas organizaciones. Entre los beneficios del uso de las redes sociales está el
hecho de que su empleo genera bajo costo e incrementa el acercamiento de los
públicos con la empresa como resultado de la aprobación de un producto que ellos
mismos contribuyen a crear a partir de su participación.

Muchas empresas se están valiendo de estrategias que combinan herramientas

tradicionales con medios “below the line” (principalmente digitales) para tener un mayor
impacto sobre los públicos. Esta táctica permite una mayor interacción entre el
anunciante y la audiencia lo que da un impulso importante a las CIM en su empeño por
establecer relaciones redituables con los clientes (Estevez, 2019, pp. 185-186).

VENTAS PERSONALES.

Las ventas personales se establecen como la herramienta de comunicación

interpersonal del mix de comunicación. Estas favorecen el intercambio entre el personal
de contacto y el público que se quiere alcanzar. Su rapidez y presencialidad aumentan
las posibilidades de éxito en la transmisión y adopción del mensaje ya que en cierta
forma, la audiencia se ve comprometida con el emisor y entonces, presta más atención
a la información. Esta interacción también permite que el mensaje se adapte a las
características y necesidades de cada cliente. Para Rodríguez (s.f.):

11
 La venta personal es una herramienta de comunicación que permite adaptar el
mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas; y
ello como consecuencia del trato directo y personal con el cliente. Además
supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas,
permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones y proporcionando una
respuesta directa por parte del cliente (pp.7-8).
En este sentido, la venta personal puede asumirse como una forma de
comunicación por la cual el vendedor conoce a los clientes reales o potenciales y
adecua a cada uno de ellos a sus características al tiempo que comprueba si el cliente
ha entendido lo que este deseaba transmitir. Más importante aún es que ofrece los
productos más adecuados a sus necesidades y deseos.

Lo más importante dentro en la venta personal es la fuerza de las ventas. Un buen

vendedor vende con la actitud del cliente. La fuerza de ventas realiza acciones
elementales para la actividad de la empresa, es decir, busca prospectos, establece
relaciones con los consumidores y distribuidores, vende, presta servicios y recoge
información de los clientes y del mercado. El buen vendedor debe convertir una
necesidad en una demanda, además de solucionar los problemas de los consumidores
y construir relaciones siendo capaz de identificar y entender las necesidades de sus
clientes convirtiéndose en un pilar fundamental para la actividad comercial de las
empresas (Estevez, Ob.Cit, pp.185-186)

PROMOCIÓN DE VENTAS.

Esta herramienta para generar incentivos a corto plazo ha ido ganando espacios
dentro del mercadeo. Kotler y Armstrong, citados por Estevez (Ob.Cit.), señalan como
causas de la popularidad de la promoción de ventas las siguientes:

- dentro de la compañía se enfrentan grandes presiones para incrementar las

ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar
ventas a corto plazo.
- Externamente, la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores
utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas.
- la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la
saturación de los medios de comunicación y las restricciones legales.

12
 - los clientes están más orientados hacia las ofertas. En la situación económica
actual, los consumidores están demandando precios más bajos y mayores
descuentos, y las promociones de ventas pueden servir para atraer a los que son
más austeros (pp.185-186)
Establecer la dimensión del estímulo, las formas de participación, promoción y
distribución del programa de promoción, son aspectos necesarios en la creación de un
plan de promoción de ventas. Para los mercadólogos es fundamental comprobar si las
acciones atrajeron nuevos clientes, si incentivaron las ventas y si la relación costo-
beneficio es favorable para la empresa. La mejor forma de valorar los resultados de las
promociones es el cotejo entre las ventas antes, durante y después de realizada la
acción.

RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas se apoyan en un conjunto de acciones de comunicación,

básicamente de carácter informativo para crear o cambiar actitudes, conductas o
creencias del público que se desea alcanzar. Su práctica está dirigida al aumento del
índice de popularidad y prestigio de la entidad entre sus clientes potenciales. En la
promoción de nuevos productos las relaciones públicas son fundamentales ya que su
capacidad de intervenir en un segmento específico permite aprobar la imagen de la
empresa y del servicio o producto que esta promueve.

Las relaciones públicas emplean las relaciones con los medios y la prensa,
patrocinios, conferencias, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales,
materiales de identidad corporativa, actividades de servicio público, entre otros, como
herramientas para facilitar el realce de las cualidades del producto referido y el
acercamiento directo con el público, aun cuando este se resiste a otros componentes
del mix. Las relaciones públicas han probado ser claves en la comunicación
empresarial desde su inicio porque constituye un fundamento en la creación de valor de
marca con costos menores por un extenso margen a los que genera la publicidad.

MARKETING DIRECTO.

El marketing directo emplea técnicas de promoción para ofertar ventas directas a

determinados segmentos de mercado o consumidores específicos, por medio de bases

13
de datos detalladas que facilitan la adaptación de la oferta dependiendo del cliente y
empleando los medios de comunicación. Esta estrategia se enfoca en aumentar la
calidad del contacto con el cliente y la mejora de la comunicación con este, también
procura mejorar las ventas y reducir los intermediarios que muchas veces generan
ruidos comunicativos o debilitan el interés de los consumidores.

Las empresas proyectan canales de distribución más directos con el marketing,

también conocen las necesidades de los clientes y crean relaciones de confianza con
ellos además de evaluar las condiciones y aceptación de su producto en comparación
con el de la competencia. El marketing directo es conveniente, fácil de usar y privado
para los compradores, además les facilita el acceso inmediato a una mayor cantidad de
productos e información desde sus hogares. Esta herramienta es interactiva y rápida
porque los clientes pueden crear la combinación de información, productos o servicios
que desean y ordenarlos de inmediato.

El marketing permite que los vendedores se dirijan a consumidores individuales o

grupos pequeños, que ajusten las ofertas a sus necesidades y promover por medio de
una comunicación personalizada. Así mismo, les brinda una alternativa eficaz y de bajo
costo para llegar a sus mercados (Estevez, Ob.Cit. pp.185-186).

DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD.

Un programa de publicidad se desarrolla primero estableciendo objetivos

publicitarios claros, luego se elabora el presupuesto de marketing, se analiza la
situación y se busca alternativas de solución. Hernández (2005) afirma que “La
publicidad es la principal actividad de comunicación de una compañía y es la
combinación especifica de herramientas como la promoción, venta personal, relaciones
públicas, propaganda, promoción de venta y mercadeo directo utilizados por la
organización para comunicar algo a los compradores y así poder alcanzar los objetivos
trazados” (p.114).

A propósito de lo antes señalado, se entiende que la publicidad es un factor

fundamental en cualquier empresa, para brindar a los clientes potenciales información
relacionada con la oferta de un producto, también para convencer a los consumidores

14
cuando la competencia oferta productos similares. Una publicidad atractiva hace que
las masas consuman más y por lo tanto, el producto tendrá un mayor posicionamiento
en el mercado. En ese sentido, Ansoff, H., y otros (2006) resalta lo siguiente:

La publicidad como herramienta de la mercadotecnia cumple tres funciones

básicas: Informar la existencia de un producto o servicio, persuadir a los clientes
potenciales y recordarles los beneficios del producto o servicio. Las tres funciones
son de gran importancia, pero primeramente se debe informar al mercado la
disponibilidad y características del producto o servicio por muy útil que sea ésta.
Esta función toma más importancia si los canales de distribución son largos,
porque el fabricante deberá informar a los mayoristas, éste a su vez al minorista
hasta llegar al consumidor final, logrando de esta manera expandir las
dimensiones geográficas pero a su vez irán aumentando los costos para poder
informar a todo el mercado las características, beneficios, precio y disponibilidad
del producto o servicio. (p.156).

EL PROCESO DE VENTA PERSONAL:

El proceso de la venta personal se abre paso una vez que han sido analizados los
aspectos más relevantes de la venta personal. Este proceso se da en una serie de
etapas que se componen de las actividades que el vendedor realiza antes, durante y
cuando es realizada la venta. Específicamente contempla tres fases: Preparación, que
implica la prospección y la aproximación al cliente potencial; argumentación o
negociación, que es la presentación de ventas, la demostración y la negociación de
objeciones; transacción, que consiste en el cierre de la venta y el servicio postventa.
Para Staton, Etzel y Walker (2004) el proceso de las ventas personales “…es una
secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción deseada en
el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor.
La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. (p. 538). Estas
cuatro etapas se describen a continuación:

1) Prospección:

a) Identificar a los clientes potenciales: Para el proceso de identificación de clientes

potenciales se puede buscar en una aplicación de la segmentación de mercados.

15
Primero, se puede construir una lista de clientes potenciales considerando sugerencias
de clientes actuales, asociaciones comerciales y directorios industriales, lista de
clientes de negocios relacionados que sean competidores y de respuestas a anuncios
de respuestas que se puedan hacer por correo o telefonía. Se analiza la base de datos
con los clientes antiguos y actuales de la empresa y el representante de ventas
establece las características del candidato ideal. La comparación de este perfil con una
lista de clientes potenciales generará un conjunto de candidatos (Staton, Etzel y
Walker, Ob.Cit., pp. 538-539).

b) Calificar a los candidatos: Después de la identificación de los clientes potenciales,

el vendedor debe calificarlos. Se trata de comprobar si tienen la disposición necesaria,
el poder de compra y la autoridad de comprar lo que puede lograr buscando
información sobre los cambios de su situación. El vendedor identifica a la persona o
personas que influyen en la decisión de compra ya que es muy seguro que un esfuerzo
de ventas exitoso tenga que incluirlos. Por ejemplo, un agente de compra quizá tiene
una autoridad, pero lo que adquiera dependerá de las recomendaciones de la
secretaria de una oficina, el ingeniero de una fábrica o el vicepresidente (Staton, Etzel y
Walker, Ob.Cit., pp. 538-539).

2) Preacercamiento a los prospectos individuales:

Antes de visitar a los candidatos, los vendedores deben prepararse, aprender lo que
puedan acerca de los posibles clientes, incluso investigar qué productos han usado,
cuáles usan ahora y cuáles son sus respuestas a estos. En las ventas de empresa a
empresa, el vendedor o equipo de venta indagar acerca de cómo se toman las
decisiones de compra en la organización del cliente. En estos casos, las bases de
datos sobre los clientes y el software de manejo sobre las relaciones con el cliente
(CRM) pueden ser valiosos para recopilar, procesar y recabar información. Es muy útil
investigar un poco sobre la vida personal de los posibles clientes, tales como intereses,
actividades y hábitos, así como recopilar algunas ideas sobre sus preferencias de
negocios pues todo ello serviría para poder estar en posición de adaptar su
presentación a cada cliente. (Staton, Etzel y Walker, Ob.Cit., p. 539).

16
3) Presentación del mensaje de ventas:

El vendedor debe tratar de mantener el interés al tiempo que promueve el deseo del
cliente por el producto y en el momento adecuado, tratar de estimular una acción para
cerrar la venta. Es importante recordar que el vendedor puede diseñar una
presentación de ventas más atractiva para el candidato si cuenta con la información
preliminar apropiada. Se emplea un método denominado AIDA (iniciales de las
palabras Atención, Interés, Deseo y Acción) que se aplica a muchas organizaciones:

a) El método para llamar la atención: En una presentación de ventas lo primero que

hay que lograr es generar curiosidad y llamar la atención del candidato. En caso de
que el cliente este consiente de una necesidad y busca una solución, solo basta con
enunciar la compañía y el producto del vendedor; sin embargo, muchas veces se
requiere más creatividad

b) Conservar el interés y despertar el deseo: Después de lograr la atención del

candidato, el representante de ventas tiene el reto de mantenerla y estimular el deseo
por el producto con una presentación que debe procurarse que sea una combinación
de escuchar y exponer, mostrando siempre interés en escuchar. Un componente clave
de cualquier esfuerzo de ventas es comprender con toda la claridad la necesidad del
prospecto y adaptarse a ella. Cualquiera que sea el formato seguido en la
presentación, el vendedor debe siempre mostrar al prospecto los beneficios del
producto.

c) Enfrentar las objeciones y cerrar la venta: En esta fase el vendedor debe tratar de
cerrar la venta haciendo que el cliente actué. Generalmente, durante la presentación el
vendedor puede procurar un cierre de prueba para explorar la disposición del cliente a
comprar. Por ejemplo “¿Preferiría que la instalación se hiciera de inmediato o sería
mejor hacerla la semana que entra?”. La prueba de cierre tiende a manifestar las
objeciones del cliente. Las objeciones más complicadas de responder son las que no
se dicen. Así, un vendedor debe estimular a los clientes a enunciar sus objeciones, de
modo que tenga la oportunidad de enfrentarlas y mencionar otros beneficios del
producto o recalcar los puntos ya dichos. (Staton, Etzel y Walker, Ob. Cit. pp. 539-540).

17
4) Servicios posventa:

La última etapa del proceso de venta es un conjunto de actividades posventa que

promueven la buena voluntad del cliente y crean los cimientos para futuros negocios.
Un vendedor atento estará al pendiente de las ventas para asegurase de que no hay
problemas en la entrega, financiamiento, instalación, capacitación de los empleados y
otros aspectos que son importantes para la agrado del cliente. El servicio posventa
reduce la ansiedad que suele ocurrir luego de que una persona toma una decisión de
comprar y esto se logra cuando: se resumen los beneficios del producto después de la
compra, se repite por que el producto es el mejor que las opciones no elegidas, se
refiere la satisfacción de otros compradores del producto y se destaca la satisfacción
que tendrá el cliente con el producto. (Staton, Etzel y Walker, Ob.Cit., pp. 539-540).

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES.

La construcción de relaciones se centra en la necesidad de crear y mantener una

sólida base de clientes con los que pueda forjar una relación de largo plazo debido a su
alto compromiso, que provoque la generación de utilidades para la empresa. El trabajo
de la organización de servicios debe centrarse en atraer, retener y reforzar las
relaciones con los clientes, enfocándose en la retención y el refuerzo, ya que es mucho
más costoso atraer clientes nuevos que retener a los actuales. No se trata de que la
empresa no busque clientes nuevos sino que es necesario procurar mantener a los que
se tiene, ya que puede resultar muy costoso reemplazarlos y podría provocar un boca a
boca negativo por parte de los clientes perdidos. Para González (2015):

Toda organización, incluso aquellas cuyo negocio no está en la prestación de

servicios, debe proponerse entablar relaciones de largo plazo con su clientes. Una
relación de largo plazo se caracteriza por los clientes comprando de forma
repetitiva y, normalmente, sin intención de cambiar de proveedor, constituyéndose
esto en un beneficio para las dos partes, donde el cliente obtiene lo que quiere sin
necesidad de incurrir en el desgaste que implica tener que buscar nueva
información, evaluarla, tomar una decisión de compra y hacer una evaluación
posterior a la compra por primera vez; lo cual no solo implica desgaste físico sino
mental (s.p.).
Para la organización representa un beneficio mientras logre asegurar ventas a
futuro, tanto a los clientes captados como los clientes que potencialmente podrían

18
llegar gracias al boca a boca positivo que se generaría de clientes satisfechos y leales.
Una situación de este tipo hace que los esfuerzos de marketing a nivel de
comunicaciones sean menores a cuando no se tienen clientes cautivos, llevando por
deducción a una operación del negocio menos costosa.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS.

Las empresas tienen entre sus retos más comunes la atracción de clientes pues por
la cantidad que suele haber de ellos, existen diversas necesidades, gustos y deseos
que quieren satisfacer y que no son fáciles de cumplir. Entonces, para lograr la
atracción de los clientes se emplean las estrategias de marketing que no cubren por
completo tales necesidades pero si permiten saber cuál es la mejor forma de hacerlo y
a qué grupo de clientes se puede brindar el mejor producto o servicio, esto es para
adquirir reconocimiento de marca, un establecimiento de relaciones robustas y un
posicionamiento claro en el mercado objetivo o meta. (Kotler, P. y Armstrong, G. 2012,
p.162).

En ese sentido, una empresa que desee comercializar estratégicamente productos o

servicios, debe segmentar el mercado reconociendo sus necesidades, a continuación
atender estas necesidades y finalmente posicionar el producto o servicio para que el
mercado meta lo distinga por encima de otros. Los tipos de segmentación más
comunes son la geográfica, demográfica y psicográfica. A un segmento de mercado
determinado en el que un vendedor centra sus esfuerzos se le llama mercado meta.
(Stanton y otros, 2007, pp.148-152).

Estrategia de agregación: Sirven para definir los mercados meta, donde la

organización se centra en construir una única mezcla de marketing para atender los
clientes con perfiles similares puesto que se espera una respuesta semejante a la
oferta del producto o servicio que busca ser referenciado o reconocido de forma notoria
en el mercado.

Estrategia de un solo segmento o de concentración: Para Stanton (Ob.Cit.)

“consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total” (p. 152). Esta
estrategia define una mezcla de marketing específicamente para el segmento

19
establecido, especializándose solo en este, sin tratar de entrar en un mercado donde la
competencia es perfecta y de gran alcance.

Estrategia de segmentos múltiples: Stanton (Ob.Cit.) señala que “se identifican como
mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales” (p. 152). Se distingue del de
un solo segmento porque en este se desarrollan dos mezclas de marketing para aplicar
por separado, cada una a un segmento lo que es de gran beneficio para las
organizaciones que esperan sus mejores ventas por temporadas. Esta estrategia
genera más ventas que la de un solo segmento.

El posicionamiento: Para Kotler y Armstrong (Ob.Cit.) el posicionamiento determina

“la forma en que los consumidores definen el producto con bases en sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación
con los productos de la competencia” (p.162). Si el cliente se inclina por los productos o
servicios de una empresa sobre la competencia, basándose en el valor que le
generaría hacerlo entonces habría un óptimo posicionamiento.

El capital de marca o “Brand equity”: Para Kotler y Armstrong (Ob.Cit.) “Es el valor
añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan” (p.
163). Este concepto determina el nivel de interés que se tiene por adquirir un producto
o servicio de una marca determinada puesto que se ha logrado una lealtad hacia esta y
produce una satisfacción en el consumidor.

La “mezcla de promoción: Consiste en la combinación de ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Para
Stanton (Ob. Cit.) “Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental
prácticamente de todas las estrategias de marketing” (p.152). Una mezcla de
promoción ideal define el éxito de la estrategia de marketing pero esta requiere de una
óptima fuerza de ventas que entienda la estrategia y que jueguen con las promociones
definidas para poder venderlas.

Estrategia de la mezcla de productos: Esta estrategia procede a partir de la cantidad

de productos que una empresa tiene para ofrecer. En la estructura de la mezcla están

20
dos componentes: amplitud, que define el número de líneas de producto; y profundidad,
que es la variedad de presentaciones que ofrece dicha línea.

Estrategia de precios: Se asume como una manera en que una empresa basa su
estrategia de marketing tomando en cuenta el precio base de cualquier producto.

EL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN.

Un presupuesto es la presentación ordenada de los resultados previstos de un

proyecto, plan o estrategia. Es una serie de estimados proyectados que se origina
durante todo el proceso de comercialización para asegurar la colocación y adquisición
de bienes y servicios en los mercados de consumo. Entre las características que
menciona Macías (s.f.) de un presupuesto de promoción están las siguientes:

Determinación de los objetivos promocionales: Se deben basar en un análisis

profundo de la situación, en el que identifiquen problemas de marketing y
promocionales que enfrentan la compañía o marca. Los objetivos se derivan del
plan de marketing general de la empresa a partir de sus objetivos de marketing.
Comparación de los objetivos de marketing y de comunicaciones:
Objetivos de marketing: Son declaraciones de lo que debe lograrse con el plan
de MK general en un período determinado. Objetivos de comunicación de
Marketing Integrado CMI Son declaraciones de los propósitos deseables de los
diversos aspectos del programa de CMI.
Objetivo de MK: Son cuantificables, realistas y alcanzables: Fabricante de
fotocopiadoras Incrementar al 10% las ventas en el segmento de pequeñas
empresas de mercado, durante los próximos 12 meses.
Objetivo de CMI (comunicación de marketing integrado): Son declaraciones
de los propósitos deseables de los diversos aspectos del programa de CMI.
Deben basarse en tareas de comunicación específica, necesaria para comunicar
los mensajes adecuados al auditorio objetivo. El plan de marketing sirve de guía.
Objetivos de ventas: Asumen la posición de que la única razón para que la
empresa gaste publicidad y promoción es vender su producto o servicio. Las
erogaciones promocionales representan una inversión de los valiosos recursos de
la empresa.
Problemas de los objetivos de ventas: Algunos directivos prefieren orientar sus
objetivos a las ventas para que los diversos participantes en la publicidad y
promoción se dediquen a ello. A veces el mal resultado de las ventas puede
deberse tambien a cualquier variable de la mezcla de marketing La publicidad
hace que los consumidores cobren interés por la marca. Ejemplo: Iphone

21
 Pirámide de Efecto de las Comunicaciones: Recompra (5%) Prueba del P 20%
Preferencia (25%) Agrado (40%) Conocimiento/comprensión (70%) Conciencia
(90%)
Establecimiento y asignación de partidas del presupuesto promocional: Las
decisiones presupuestarias tienen un efecto significativo no solo en la empresa
misma sino en otras relaciones con ellas. Establecer un monto presupuestario y
asignar las partidas correspondientes son dos decisiones importantes.
Elaboración del presupuesto publicitario: Varía desde unos cuantos miles a
millones de dólares. Decisiones difíciles para los ejecutos de MK es asignar la
suma presupuestaria que debe gastarse en las actividades de publicidad y
promoción. Muchos gerentes no son conscientes del valor de la publicidad y
promoción.
Presupuesto: La base teórica de este proceso se centra en el MARGEN DE
CONTRIBUCIÓN: Diferencia entre el total de ingreso que genera marca y sus
costos variables totales. El análisis de la elaboración de presupuestos se inicia
con un examen de: El margen de contribución y el análisis marginal
Análisis marginal: A medida que aumentan las erogaciones en
publicidad/promoción, también lo hacen hasta cierto punto las ventas y la utilidad
bruta. (https://docplayer.es/26930410-Presupuesto-promocional.html)

LA DISTRIBUCIÓN.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN.

La distribución se concibe como el traslado de productos y servicios desde su

estado final de producción al de la adquisición y consumo, abarcando el conjunto de
actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a
disposición del comprador final en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad
adecuados. Es la variable del marketing que relaciona la producción con el consumo

22
dada la separación geográfica que existe entre compradores y vendedores. Según Diez
y Navarro (s.f.) se define como “El conjunto de actividades que permiten el traslado de
los productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo” (p.6).

La distribución tiene como objetivo colocar el producto a disposición del consumidor

final en la cantidad, momento y lugar donde el cliente desea adquirirlo de tal manera
que estimule compra en el punto de venta y a un precio razonable.

La distribución comercial es sumamente necesaria puesto que crea utilidad de tiempo,

de lugar y de posesión. Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición
del consumidor en el momento que lo precisa. Crea utilidad de lugar, mediante la
existencia de puntos de venta próximos al consumidor. Crea utilidad de posesión,
porque permite la entrega física del producto (Diez y Navarro, Ob.Cit, p.6).

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Un canal de distribución para Acosta (2017) es “el camino que ha de seguir un

producto desde su punto de origen/producción hasta su consumo, es decir (así como),
el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribución a lo
largo de dicho camino” (p.10). El canal de distribución permite al cliente satisfacer una
necesidad a través de la disponibilidad de un producto o servicio, reduciendo las
distancias y acortando los tiempos de respuesta.

Todos los miembros del canal tienen oportunidad de crecer por ello los canales de
distribución promueven las economías de escala y también ejercen una influencia
directa en la fijación de precios para los productos. Otras nociones inherentes son la de
intermediarios, que son las personas u organizaciones que se sitúan entre el productor
y el consumidor y sistema comercial o zona comercial que es el conjunto de personas u
organizaciones que actúan como intermediarios en un determinado ámbito geográfico
(Acosta, 2017, p.13).

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Tipos de canales según su tecnología de compra venta:

23
 La evolución tecnológica de los últimos años, ha facilitado la implementación de
nuevos métodos y técnicas de venta, modificando sustancialmente los canales de
distribución tradicionales. Para la comercialización de productos de gran consumo, se
han elaborado diversas tipologías de canales, tomando como referencia la tecnología
de distribución al servicio del comprador final. Para Acosta (Ob.Cit.) dependiendo del
uso de la tecnología, los canales se pueden clasificar en:

a. Canales tradicionales: son aquellos en donde no se hace uso de la tecnología

para desarrollar las actividades de intercambio.
b. Canales automatizados: son aquellos cuya relación de intercambio con el
cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar, los
servicios bancarios en general, la automatización del servicio de parqueadero por
medio de máquinas expendedoras de tarjetas de pago, entre otros.
c. Canales audiovisuales: a esta categoría corresponden aquellos canales que
combinan diferentes medios para dar a conocer y distribuir sus productos. Utilizan
la televisión como medio de divulgación e información, el teléfono como
herramienta de contacto con el comprador y un sistema de transporte para
realizar el traslado físico de su producto hasta el consumidor.
Con el desarrollo de este tipo de canales, las empresas realizan campañas a
través de las cuales pretenden: Concertar entrevistas, realizar una venta directa,
hacer investigación de mercados, mejorar el servicio al cliente y cualificar
prospectos, entre otras actividades.
Las ventajas que notan los clientes con respecto a este tipo de canales,
responden a: La rapidez, el contacto directo, la eficacia, el costo de los productos
y el alcance de la distribución.
d. Canales electrónicos: son aquellos que utilizan internet para promocionar y
distribuir los productos o servicios. Este tipo de canales trae consigo una gran
transformación, pues debido al uso de tecnología se generan cambios sociales,
reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan directamente al ámbito
de la distribución (p.16).
Tipos de canales según la forma de la organización:

Se ha determinado que a mayor organización y coordinación entre los elementos de

un canal, mayor es su rentabilidad y menor el costo de sus operaciones. Por tanto, de
acuerdo a la forma como se encuentren organizados, los canales Según Acosta
(Ob.Cit.) se clasifican en:

a. Canales independientes: este grupo de canales se caracteriza porque no

tiene una estructura formalizada entre los miembros que lo componen, ya que

24
cada integrante tiene una política comercial propia, lo cual genera conflictos entre
empresarios e intermediarios. No obstante, este tipo de canal es muy utilizado
para la distribución de ciertos productos. Es altamente utilizado a nivel de
detallistas que requieren una alta flexibilidad en materia de aprovisionamiento y
por tanto para ellos la reducción de costos no es la motivación al momento de
distribuir sus productos. Es precisamente la facilidad que ofrece este canal para
maximizar la flexibilidad de los agentes, lo que garantiza su supervivencia.
b. Canal administrado: es aquel donde existe coordinación de las actividades
entre los diferentes agentes del canal. Se caracteriza por dos aspectos
fundamentales: 1.- Uno o más miembros del canal tienen el poder de influir en las
decisiones de los demás, bien sea por su tamaño o por sus competencias
particulares. 2.- Los líderes del canal, elaboran programas que aseguran la
coordinación de todos los demás miembros, a través de motivaciones que pueden
ir desde recompensas para quienes cumplan, hasta penalizaciones en el caso
contrario.
El poder que un miembro del canal ejerce sobre los demás, lo obtiene
básicamente de su capacidad para reducir la rentabilidad de los subordinados y
ser imprescindible para las actividades de los demás miembros del canal. El líder
puede beneficiarse de la administración del canal, controlando aspectos como: la
composición de los surtidos, las cantidades mínimas a pedir y las cantidades
mínimas a tener en stock. Además interviene en otros aspectos que tienen que
ver con la fijación de precios de reventa y márgenes autorizados, controla la
publicidad, la promoción y el equipo de ventas, tiene poder sobre la implantación
de los productos en el almacén, el merchandising, entre otros. En general,
administrar un canal debe apuntar hacia la creación de relaciones estables entre
sus miembros, donde se otorga cierto número de ventajas que les permiten a
todos beneficiarse mutuamente.
c. Canal integrado: hace referencia al reagrupamiento de los miembros del
canal, ya sea entre aquellos del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o entre
niveles diferentes (reagrupamiento vertical). Cabe anotar que estas integraciones
no se realizan exclusivamente para fortalecer las actividades de
aprovisionamiento y distribución física, también ejercen una gran importancia en
las funciones de apoyo, por ejemplo, en cuanto al financiamiento, que facilita las
operaciones con los clientes.
d. Cooperativas de consumidores: son entidades auto administradas,
catalogadas como sociedades de comercio, en donde el capital inicial proviene de
los consumidores que la conforman y su objetivo primordial es suministrar bienes
o servicios para el consumo o uso de sus socios. Se crearon con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los usuarios, buscando mejores condiciones de
calidad, precio y transparencia en la gestión.
e. Sucursales múltiples: este tipo de canal conocido como sucursalismo, es
aquel donde sus participantes realizan ventas al detalle con una estructura propia
de tiendas (p.16).

25
FUNCIONES.

Debido a que el canal acorta distancias y desplaza bienes y servicios desde su

productor hasta el consumidor final, sus integrantes deben desarrollar varias funciones
importantes. Acosta (Ob. Cit) menciona los siguientes:

Los que ayudan a concertar transacciones:

Información: Recopilar y divulgar información relacionada con el entorno de
mercadeo, que pueda aportar nuevas formas de planificar y realizar el intercambio
de mercancías.
Promoción: Crear y publicitar información atractiva y persuasiva relacionada con
las ofertas.
Contacto: Detectar posibles clientes y establecer comunicación con ellos.
Adecuación: Ajustar la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador, lo
cual abarca todo el proceso desde la fabricación hasta el empaque del producto.
Negociación: Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de venta y
otras características, que permiten realizar el intercambio de la mercancía.
Las que llevan a cabo las transacciones concertadas:
Distribución física: Esta parte se encarga de transportar y almacenar la
mercancía.
Financiamiento: Hace referencia a los diferentes fondos que puede utilizar un
canal para sostener sus costos.
Aceptación de riesgos: No es otra cosa que asumir los riesgos inherentes al
desarrollo del trabajo dentro del canal (p.8).
Para Sainz (2000) Citado por Acosta (2017), los canales de distribución, tienen a su
cargo funciones como:

- Centralizar las decisiones y las ventas.

- Reducir el número total de operaciones comerciales.
- Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas.
- Participar en la financiación de los productos.
- Constituir eficaces canales de comunicación.
- Construirá efectuar las actividades de transporte, almacenamiento entregar la
mercancía y promoción.
- Contribuir a reducir el coste en de las ventas y el transporte.
- Pueden constituir una partida del activo del fabricante.
- Participar en los flujos de distribución (posesión física, propiedad, negociación,
financiación, pago, riesgo, pedido e información de los mercados) (p.9)

26
CONFLICTOS QUE PUEDEN PRESENTARSE ENTRE LOS MIEMBROS DEL
CANAL.

El conflicto de canales se produce cuando dos o más canales de venta

y/o partners se ponen en desacuerdo. Si las decisiones y acciones de
un partner afectan a los objetivos empresariales de otro, se da el conflicto de canales.
Existen tres tipos de conflicto de canales que De Tinguy (2022) define de la siguiente
manera:

1. conflicto de canales vertical se refiere a un desacuerdo entre dos partes en

diferentes niveles de la cadena de distribución. Por ejemplo, cuando
un retailer decide poner fin a un acuerdo de distribución para vender
directamente a los consumidores o cuando demasiados partners venden los
mismos productos, creando una competencia contraproducente y guerras de
precios entre ellos.
2. El conflicto de canales horizontal se produce entre dos partners en el mismo
nivel de la cadena. Por ejemplo, cuando varios mayoristas compiten en la
misma zona geográfica.
3. El conflicto multicanal se produce cuando dos o más canales del mismo
fabricante compiten en el mismo mercado y venden el mismo producto a
precios diferentes. Por ejemplo, cuando las operaciones de la tienda física y
del ecommerce compiten entre sí. (vtex.com/es/blog/estrategia-es/gestion-
conflicto-canales)

COOPERACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE CANALES.

Generalmente, las empresas que conforman un canal de distribución son

independientes entre sí y del fabricante. Sin embargo, son los fabricantes quienes
tratan de ejercer el máximo control a lo largo de todo el canal. Uno de los métodos es
adquirir intereses en las empresas distribuidoras, es decir, la integración parcial o total,
pero no es una alternativa que está al alcance de todas las empresas. Otra forma de
control es la de concesión de exclusivas o la selección de los distribuidores.

Los intermediarios también desean tener el control y se asocian o conforman una

cadena de distribución mayorista para dominar el canal hacia arriba y hacia abajo.
También los minoristas se pueden organizar en asociaciones de compras para obtener

27
mejores condiciones. El fabricante coopera si de esa manera logra facilitar la
distribución del producto y la prestación de servicios.

LONGITUD DEL CANAL.

El canal debe tener la capacidad de procurar el máximo impacto sobre el público

consumidor. La longitud del canal depende de:

1.- Tamaño, posición competitiva y acreditación de la empresa.

Empresa acreditada y grande: Gran poder de negociación y capacidad de tener sus

propios puntos de venta. De no hacerlo, los intermediarios estarán muy predispuestos a
distribuir sus productos.

Empresa chica: Poder nulo. Tiene que aceptar los canales ya existentes.

2.- Naturaleza y amplitud del mercado.

Si los clientes son muchos, están dispersos y compran con frecuencia y pequeñas
cantidades, habrá muchos puntos minoristas y por tanto mayoristas.

3.- El producto o la línea de productos.

Cuando los productos son de alto costo y de gran peso o volumen, se suele reducir
el canal. También influye la diversidad de líneas de producto: si es muy diversificada y
dirigida a diversos clientes, serán necesarios varios intermediarios mayoristas. En
cambio si los productos de la línea son semejantes, se suele acortar el canal.

4.- Disponibilidad y capacitación de los mayoristas.

Por incompetencia o ya comprometidos con la competencia.

5.- Los costes.

Las inversiones en distribución son una función decreciente de la longitud del

mismo. Generalmente, las cortas se controlan mejor que las largas pero necesitan más
inversiones en stocks, instalaciones, edificios y cuentas fallidas

COMERCIO AL MAYOR Y AL DETAL.

28
Comercio al mayor:

Los mayoristas son las empresas que se dedican o se especializan en las ventas al
mayoreo que son todas las actividades en las que se relacionas las ventas de bienes y
servicios para la reventa de estos o para el uso propio del negocio. Según Kotler (2012)
“Se denomina mayoristas a las compañías que se dedican principalmente a actividades
de venta al mayoreo”. (p. 418).

Los comerciantes mayoristas compran en grandes cantidades y por ello se surten

directamente de los productores y así pueden abastecer a los minoristas, consumidores
industriales y hasta otros mayoristas. Prácticamente no tienen ninguna relación con los
consumidores finales. Agregan un gran valor al comercio a través de las siguientes
funciones del canal de distribución:

Venta y promoción: Esta fuerza de venta ayuda a los fabricantes a llegar a los clientes
pequeños a bajo costo. El mayorista tiene más contactos y el comprador a menudo le
tiene más confianza que a un fabricante distante.

Compra y construcción de surtido: Crean los surtidos que desean los clientes y eso
les ahorra tiempo y trabajo.

Carga surtida: Dividen los grandes lotes en pequeñas cantidades para que sus
clientes se lleven mayor cantidad de surtidos en productos.

Almacenamiento: Mantienen inventarios, reduciendo así los costos de inventario y los

riesgos de los proveedores y clientes.

Transporte: Ofrecen una entrega de producto más rápido por la relación que tienen
con los productores.

Financiamiento: Ofrecen el servicio de crédito a sus clientes, también realizan los

pagos a sus proveedores de manera puntual.

Toma de riesgos: Se responsabilizan por el costo de robo, daños, deterioro y

obsolescencia de los productos que ofrece.

29
Información del mercado: Se mantienen al día con las nuevas tendencias e
innovaciones de productos a sus proveedores y clientes sobre la competencia, nuevos
productos y desarrollo de los precios.

Servicios de gestión y asesoría: Ayudan a asesorar a los dependientes de los

minoristas y de ese modo se mejora la disposición y exhibición de sus tiendas y a
establecer sistemas de control de inventarios y de contabilidad.

Servicios de administración y asesoría: Frecuentemente ayudan a los minoristas a

mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la capacitación de los
dependientes, cuando participan en el orden y la distribución de sus establecimientos y
cuando implantan sistemas de contabilidad y de control de inventarios. También
muchos brindan capacitación y asistencia técnica a sus clientes industriales.

Comercio al detal:

Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de

ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo. La venta minorista incluye
todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial. (Kotler y Keller, 2012, p.504).

No importa cómo se realice la transacción de los bienes o servicios, ni donde se

realice la venta, toda empresa que venda a los consumidores finales, practica la venta
al menudeo. Según Kotler (Ob.Cit.) “Las tiendas minoristas vienen en todas formas y
tamaños: desde el salón de peluquería de su localidad o el restaurante familiar, hasta
los minoristas de cadena nacional de especialidad como REI o Williams-Sonoma, y las
megatiendas de descuento como Costco o Wal-Mart” (p.325).

Existen diversos tipos de detallistas y con el tiempo siguen aumentando. Las más
importantes cuentan con calidad, cantidad de servicios, variedad de productos, los
precios que ofrecen y su organización interna. Hay siete tipos de detallistas: 1. Tiendas
de especialidad, 2. Tiendas departamentales, 3. Supermercados, 4. Tienda de
conveniencia, 5. Tienda de descuentos, 6. Detallistas de precios rebajados y 7.
Supertienda.

30
 CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

La distribución física de mercancías consiste en el conjunto de actividades que

realiza una empresa para movilizar sus productos terminados desde el punto de
producción hasta el consumidor final (Beetrack.com, s.f., s.p.).

En la distribución física intervienen la distribución comercial, que se refiere a todos

los procesos transaccionales como compras, ventas, pedidos, documentación, entre
otros; y la distribución logística, que se refiere a las operaciones y a los flujos de
materiales como almacenamiento, despachos, transporte logístico, entre otros.

Una adecuada gestión de la distribución física permitirá que el producto llegue a

tiempo y en buenas condiciones a su destino, logrando la satisfacción del cliente y la
buena reputación de la marca.

SISTEMA DE FRANQUICIAS.

La Franquicia o “franchise” es un derecho o privilegio otorgado a una persona o

corporación para ejercer ciertos derechos. En el comercio se aplica al privilegio
otorgado por un productor a terceros para comercializar con sus productos en un área
determinada. Es un sistema para la distribución de productos y servicios bajo una
marca reconocida en el mercado que permite que la empresa "madre" pueda trasmitir
su experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores interesados en
desarrollar su actividad empresarial. En el sistema de fanquicias existen dos actores:

1.- El franquiciante: Es quien entrega la utilización de su marca o nombre, quien

organiza el negocio y puede transmitir su experiencia, organización, estrategias, entre
otros.

2.- El franquiciado: Es el emprendedor que comienza a operar, utilizando el nombre

del franquiciado o su marca por un pago regular, un costo fijo, un porcentaje de sus
ventas y/o un monto de ingreso inicial, para comenzar a operar. (Pereira, s.f., s.p.)

TIPOS DE FRANQUICIAS, BENEFICIOS Y TENDENCIAS.

31
 Todo es clasificable y divisible. Las franquicias también lo son. Veamos algunas de
las clasificaciones que menciona Pereira (Ob.Cit.) puede hacerse de las franquicias y
sus características principales:

Franquicia Maestra: Es un contrato por el cual la empresa franquiciante otorga

en forma exclusiva al franquiciado la posibilidad de desarrollar este mismo
proceso en un área o región determinadas. Es decir, entrega la posibilidad de
"sub-franquiciar" entre otros emprendedores interesados.
Franquicia regional: Es cuando se cede el derecho de implantar una
determinada cantidad de franquicias en un área geográfica establecida. Suele
utilizarse cuando el territorio es muy amplio y resulta conveniente este tipo de
administración. Puede incluir o no el otorgamiento de sub-franquicias a otros
emprendedores y simplemente la generación de toda una red por parte de un
mismo empresario.
Franquicia individual: Corresponde al empresario que adquiere una franquicia
para operarla. Eso no quita el poder adquirir más franquicias para la apertura de
otros locales. En caso que el franquiciado esté interesado en adquirir cierta
cantidad de franquicias dentro de un área determinada se denomina franquicia
múltiple, lo que no implica sub-franquiciar.
Franquicia esquinera (corner Franchise): Son franquicias para instalarse en un
espacio reducido dentro de un tipo de negocio particular, pero cuya actividad está
relacionada o es complementaria al producto/servicio del franquiciado.
Franquicias de productos o servicios: Se transmite la exclusividad de vender
determinados productos de una marca reconocida, así como el conocimiento
(know how) en el caso de servicios. Es común que este tipo de acuerdo se de en
el marco de una Corner Franchise.
Franquicia de supervisión: Se produce cuando se delega la función de instalar y
supervisar una determinada cantidad de franquicias. También suele asumir la
responsabilidad por la captación y capacitación de los franquiciados y asistencia.
Suele utilizarse para sustituir a una filiar central que muchas veces resulta
onerosa para el franquiciante (Pereira, Ob.Cit., s.p.).

Ventajas y desventajas de la Franquicia para el franquiciante:

32
 - El sistema permite una rápida expansión. El reconocimiento de una marca
reconocida permite un mejor acceso al mercado, evitando riesgos y costos de
marketing y posicionamiento del producto.
- La marca se beneficia por mayor presencia en el mercado. Poder acceder a
lugares estratégicos para la comercialización del producto.
- El disponer de un "respaldo" reconocible, permite negociar en mejores
condiciones y sacar ventajas por sobre la competencia. Ej.: la instalación de
locales en centros comerciales.
- Se mantiene el control del negocio aunque con ciertas limitaciones.
Generalmente, los costos de operar unidades de negocio propias es superior al
de una franquicia.
- La existencia de economías de escala respecto al marketing, las compras y las
operaciones. Se optimizan las campañas publicitarias, se obtienen mejores
precios por volumen comprado, se comparten los costos de investigación y
desarrollo, etc.
- Se puede disponer de información estadística sobre el mercado en el cual
trabaja el franquiciado para analizar crecimiento, inversión y desarrollo futuro.
- La estandarización en la publicidad del producto permite mejorar la
comunicación con el cliente.
- El riesgo cuando se tienen franquiciados, en lugar de una red propia, es menor
en caso de tener problemas financieros.
- La extensión de la marca permite una menor y mejor inversión publicitaria
(Pereira, Ob.Cit.,s.p.)

Ventajas y desventajas de la Franquicia para el franquiciado:

- Menor flexibilidad en las operaciones del negocio, ya que tiene franquiciados con
quien debe negociar para implementar determinados cambios.
- Debe cumplir cláusulas contractuales. La mala administración de otros
franquiciados puede perjudicar la imagen de la marca, y por ende el negocio de
uno mismo.

33
 - La posibilidad de acciones negativas por parte del franquiciado que pueda dañar
la
- La posibilidad de asumir graves problemas legales, ya que es el responsable
original de la calidad de un producto o servicio.
- La pérdida de control sobre el negocio. Esto puede darse ante expansiones
rápidas de la red franquiciada y por una mala diagramación en la organización
de la franquicia.
- El franquiciante pierde una potencial parte de las ganancias, que es
aprovechada por el franquiciado. Es decir, hay un menor margen de utilidad
bruta.

Ventajas y desventajas de las Franquicias para el consumidor:

- Puede obtener los mismos productos, en cuanto a forma y calidad, en todos los
puntos de venta de la cadena.
- Igualdad de precio y servicios en los diferentes puntos de venta, inclusive en
zonas geográficas distantes.
- Estándares de calidad y servicio garantizan un producto fiable en toda la
cadena, además de la gama se servicios que implican.
- Inflexibilidad en la posibilidad de renegociar precios de compra. (Pereira, Ob.Cit,
s.p.).

CANALES DE MARKETING ELECTRÓNICO.

Los canales digitales en marketing son medios que se utilizan para entregar un
mensaje de un producto o servicio a un posible consumidor y brindan la oportunidad de
dar a conocer su oferta de valor a los usuarios ampliando la posibilidad de que esta sea
adquirida. El uso de los canales digitales en marketing va teniendo más presencia en el
mercado actual. De acuerdo con el estudio The Global State of Digital (2022), Citado
por CE Comunidad Empresas (s.f.), “actualmente existen 4.620 millones de usuarios de
redes sociales en el mundo, de los cuales un 58.4% realiza compras en línea cada
semana; lo que ha convertido al mundo digital en el escenario ideal para desarrollo de
estrategias de marketing tanto para pequeños emprendedores como para grandes
compañía” (s.p.).

34
 Actualmente, la posibilidad o no de realizar marketing digital depende mucho del
alcance y el número de usuarios que operen los distintos canales, haciendo que
los canales digitales más comunes generen mayores posibilidades de hacer más visible
el producto. Entre estos canales se encuentran:

Motores de búsqueda: uno de los canales digitales más comunes de este tipo es
Google, plataforma que le permite a los usuarios buscar cualquier información en
internet. En estas plataformas se pueden desarrollar estrategias de marketing de dos
tipos: SEO y SEM. Así, dependiendo de las estrategias aplicadas (como el uso correcto
de keywords), el usuario puede tener al alcance de un clic la adquisición de un
determinado producto.

Correo electrónico: entre los canales digitales gratis, este figura como uno de los más
efectivos al momento de hacer llegar el marketing de un producto o servicio a los
posibles compradores, a través de técnicas como el newsletter, mediante el cual se les
envía a las audiencias información sobre el producto y otros temas de interés.

Redes sociales: para muchos las redes sociales como Facebook e Instagram son
los mejores canales digitales, ya que como vimos en datos anteriores, su casi ilimitado
tráfico de usuarios lo hacen un espacio más que prometedor para la exposición y
posterior venta de un servicio producto (CE Comunidad Empresas, Ob.Cit., s.p.)

CANALES MÚLTIPLES Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS.

Canales múltiples:

Se les llama también distribución dual o distribución múltiple y ocurre cuando un

productor elige dos o más canales para distribuir el mismo producto a los mercados
meta. Flores y Torrez (2016) afirman que “Conforme más personas tienen acceso a
Internet y adoptan las compras en línea, un número cada vez mayor de minoristas
utilizan canales múltiples de distribución” (p. 32)

Una estrategia multicanal significa que la marca usa múltiples canales para llegar a
sus clientes. Para PMK Digital Learning (2020) “En una estrategia multicanal, la marca
se enfoca en maximizar los canales. El mensaje y el contenido que ofrece a los

35
consumidores es diferente en cada uno de estos” (s.p.). Entonces hay más oportunidad
de ayudar a los clientes en su proceso de investigación para garantizar que todos los
objetivos comerciales se concreten.

Es importante que los socios de los canales de venta tengan las habilidades y
la capacitación adecuada para que puedan ofrecer toda la información que el cliente
necesita. No solo el cliente se beneficia con una estrategia multicanal. Las empresas
pueden aprovechar las interacciones de los clientes para obtener datos que luego
pueden utilizar en sus estrategias de marketing y así poder enviar mensajes
personalizados e incrementar las oportunidades de conversión, como lo hacen
actualmente las grandes empresas. (PMK Digital Learning, Ob.Cit., s.p.)

Alianza estratégica:

Es una relación entre dos o más entidades que acuerdan compartir los recursos
para lograr un objetivo de beneficio mutuo. Si la alianza es exitosa resulta beneficiosa
para las empresas involucradas. Las responsabilidades de cada empresa en la
implementación de la alianza deben estar claramente identificadas. Todas las partes
deben ponerse de acuerdo sobre los objetivos de la relación y ser flexibles y
adaptables en la operación de la alianza.

Cada empresa puede tener una cultura diferente y un método de hacer negocios.
Las alianzas permiten a una empresa buscar de forma más rápida una oportunidad
aprovechando los recursos y el conocimiento de la otra parte. Otra ventaja es que se
necesitan menos recursos que si tocara perseguir una oportunidad por sí sola. Una
alianza puede proporcionar un acceso más fácil a las nuevas oportunidades y una
barrera baja de entrada (Rojas y Rincón, 2014, pp.281-302). Una alianza estratégica
es una relación planeada en la que dos o más firmas independientes comparten metas
comunes y persiguen un mismo beneficio, manteniéndose, sin embargo, bastante
independientes las unas de las otras (Wang y Miao, 2005, citados por Rojas y Rincón,
Ob. Cit.).

Para ampliar el concepto de alianza estratégica, Abarca (2010) citado por Rojas y
Rincón (Ob.Cit.) afirma que “el concepto se refiere a relaciones relativamente

36
duraderas entre organizaciones autónomas que, al actuar de manera conjunta, buscan
alcanzar un mayor beneficio que el que lograrían de manera individual. Por tratarse de
firmas que retienen su propia identidad e independencia, y que cuentan con una
variabilidad importante en materia de recursos, la inestabilidad respecto al futuro de
una alianza es algo que es necesario considerar constantemente” (p. 285).

SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL, HORIZONTAL Y MULTICANAL.

Sistemas de marketing verticales:

Es una estructura de canal de distribución en la que los productores, tanto

mayoristas como minoristas actúan como un sistema unificado. En este caso, un
miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder
que todos cooperan. Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario
especificar la función de cada miembro del canal y manejar los conflictos de éste. Para
Flores y Torrez (2016):

El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que

actúe como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el
conflicto. Durante años, los canales de distribución convencionales han carecido
de este liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudiciales y un
desempeño inadecuado. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la
aparición de sistemas de marketing verticales, que ofrecen liderazgo de canal
(p.23).
Sistema de marketing Horizontales:

Es un acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Floresy Torrez (Ob.Cit.) señalan
que “Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de
producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías
podría lograr sola. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con
competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o
permanente, o incluso de crear una compañía separada” (p.27).

37
Sistema de distribución multicanal:

En este sistema, una sola compañía establece dos o más canales de marketing
para llegar a uno o más segmentos de clientes. En tiempos pasados, muchas
compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Para
Flores y Torrez (Ob.Cit.) “En la actualidad, con la proliferación de segmentos de
clientes y posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado los sistemas
de distribución multicanal. Este tipo de marketing multicanal ocurre cuando una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes (p. 29)

IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING INTERACTIVO Y MULTICANAL.

El marketing interactivo:

Es un conjunto de prácticas y técnicas destinadas a fomentar la interacción del

público con la empresa. Esta estrategia resulta efectiva para aumentar el “engagement”

(nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca), y de
esta manera, permite que se optimicen las acciones de Marketing. Al conceptualizar el
marketing 4.0, el experto Philip Kotler citado por Mafra (2020), destacó la creciente
importancia de la experiencia del cliente en sus decisiones de compra y señaló que los
consumidores modernos tienden a preferir compañías que no los tratan como simples
números en una hoja de cálculo, sino las que los tratan de manera humanizada e
individualizada. (Mafra, 2020, s.p.)

La anterior aseveración guía la mayoría de las estrategias de Marketing de

Contenidos, buscan establecer una relación de confianza con las personas, primero
atrayéndolas y luego convirtiéndolas en “leads” (cliente potencial). Para eso, es
necesario crear experiencias únicas y atractivas en el intento de superar la gran
competencia de ese mercado y en este contexto es donde juega un papel fundamental
el Marketing Interactivo donde se emplean elementos con rasgos de interactividad lo

38
que posibilitará la optimización de todas las etapas del embudo de ventas, desde la
atracción hasta la conversión, pasando por la nutrición (Mafra, Ob.Cit., s.p.).

El marketing multicanal:

Hace referencia al uso de diferentes canales como páginas web, tiendas físicas,
email, celular, entre otros, para dar un mensaje a los clientes o permitir la interacción
con un producto, servicio o marca. También denota que los consumidores además de
favorecer canales específicos, también pueden utilizar múltiples a lo largo del proceso,
por ejemplo, pueden buscar información en un sitio web, pero al final concretan la
compra en una tienda física. Esto implica que las marcas deben ir donde estén los
clientes y adaptarse al medio que están utilizando con el fin de lograr una verdadera
interacción. Se refiere además al aumento de los puntos de contacto con los clientes y
llegar a segmentos de clientes adicionales con los puntos de acceso preferidos. El
Grupo ACIR (s.f.) afirma que:

Ya sea que se utilicen medios impresos, TV, radio, emails o Internet, todos deben
dar experiencias de marca coherente. Cuando se contratan diferentes agencias
para cada una de estas vías, el desarrollo de un mensaje consistente puede
resultar difícil. Del mismo modo, las experiencias de los clientes a través de
ventas directas, centros de llamadas, sitios web y entornos deben ser
consistentes, no se pretende que los consumidores sientan que interactúan con
una empresa diferente en cada punto. Por esa razón, es vital que los canales
coordinen sus datos (p.4).

39
 CONCLUSIONES.

Las Comunicaciones Integradas de Marketing se conforman como un

perfeccionamiento en la proyección y uso de mix de comunicación tradicional. Desde
estas nuevas concepciones, las estrategias de marketing se están trasladando hacia
planes de acción más especializados y detallados, dirigidos a segmentos determinados
constituidos por grupos más pequeños con individuos que tienen características
similares.

Este nuevo enfoque se centra en el cliente y permite acercamientos con métodos

más personalizados que ofrecen mayor valor añadido a los consumidores al tiempo que
beneficia a la institución. Se trata de saber integrar los distintos canales de
comunicación empleados por la empresa. El propósito de las Comunicaciones
Integradas de Marketing es facilitar el proceso de comercialización.

Esta comunicación se fundamenta en los objetivos y otros procesos de la actividad

de marketing por lo que supone una conexión corporativa en la que no se puede
concebir solo la mezcla de las herramientas del mix promocional puesto que las
personas (público) reciben una impresión integral de la empresa. Entonces, así como
cambian las estrategias comerciales a causa de los cambios en el mercado, así
también debe transformarse la planificación de la comunicación para estar acorde con
las necesidades de los consumidores.

40
 Por otro lado, la distribución se concibe como un conjunto de actividades que tienen
el objetivo de poner los productos o los servicios ofrecidos por las empresas a
disposición de los que los demandan. Procura relacionar la producción con el consumo,
lo que significa poner en contacto a productores con consumidores o compradores, de
tal manera que los productos puedan adquirirse en la cantidad deseada, en el momento
exacto y en el lugar apropiado.

Una buena estrategia de distribución resulta en beneficios para la empresa tales

como el aumento de las ventas, la reducción de los inventarios, la disminución de los
costos y la satisfacción de los clientes. En ese sentido, el canal de distribución se
convierte en un medio importante para las ventas de los productos y servicios que
ofrece una empresa. Es entonces, el camino que un producto sigue desde su
producción hasta el consumidor final y finalmente se logra que una empresa pueda
ampliar el mercado.

41
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