La promesa

de la marca
Cómo diferenciarse en un escenario caótico

Alberto L. Wilensky

Temas Grupo Editorial

© Alberto L. Wilensky, 1998 .
© Temas Grupo Editorial, 1998
Talcahuano 1293 1º Piso
1014 - Buenos Aires, Argentina
Líneas Rotativas: (54 1) 813.9334
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Impreso en Argentina por Gráfica Guadalupe

Printed in Argentina

ISBN 987-9164-27-X
e.e. 9789879164259
Prohibida la reproducción total o parcial por
cualquier medio sin permiso escrito de la Editorial.
A Dora y Femando por su "marca",
a Marina por toda su promesa....
Jerry
Yo solía fumar cigarrillos Raleigh. Traían un cupón de regalo en to­
dos los paquetes.

Paul
Ese mismo. Bueno, Raleigh fue la persona que introdujo .el tabaco
en Inglaterra y, como era un favorito de la reina - la reina Bess, así la
llamaba él - fumar se puso de moda en la corte.(... ). El apostó con ella
una vez a que podría medir el peso del humo.

Dennis
¿ Quiéres decir pesar el humo?

Paul
Exactamente. Pesar el humo.

Tommy
Eso no se puede hacer. Es como pesar el aire.

Paul
Reconozco que es extraño. Casi como pesar el alma de una perso­
na. Pero Sir Walter era un tipo listo. Primero cogió un cigarro nuevo,
lo puso en una balanza y lo pesó. Luego lo encendió y se lo fumó,
echando cuidadosamente la ceniza en el platillo de la balanza. Cuando
lo terminó, puso la colilla en el platillo junto con la ceniza y pesó todo
eso. Luego restó esa cifra del peso original de un cigarro entero. La di­
ferencia era el peso del humo.
 Contenido

Prólogo .. 11
Reconocimiento 13
Prefacio .. 15
1 IntrodÚcción 17
1
Parte 1- La construcción de la promesa . 31

2 Lógica de Marcas ...... . 33

'Y. C�
--
:,-.: (3', Nombre de Marca ..... .
) Simbología de Marca
63
89
5 Identidad de Marca .. 109
6 Brand Character .. 135
7 Posicionamiento Marcarlo . 161
8 Discurso Marcarlo . ...... . ...... . 185

Parte 11- El management de la promesa 209

�/ (,�
"'-, ;··
Notoriedad de Marca 211
10 Lealtad de Marca .......... 235
.·,
' 11 } Política de Marca ...... . 261
12 Elasticidad de Marca .. 293
13 Ciclo de la marca 317
14 Private Labels 343
15 Brand Equity. 371

Epílogo ... 397

Bibliografía 399
PRÓLOGO

Hace ya muchos años que con Alberto Wilensky compartimos una

similar pasión por el libro. Juntos, y cada uno desde su rol, desarrolla­
mos trascendentes proyectos editoriales. Como autor de Marketing Es­
tratégico y Política de Negocios desarrollamos verdaderos "clásicos"
de la literatura técnica y científica sobre marketing y estrategia compe­
titiva. Como coautor de Cambio y Cómo hacen los que hacen construí­
mos algunos de los más exitosos best-sellers en las áreas de manage­
ment y estrategia empresaria.

Desde entonces, Alberto Wilensky desarrolló una creciente carrera

profesional, conv\rtiéndose en una verdadera "marca" en el ámbito de
los estudios estratégicos del mercado y el asesoramiento a la alta direc­
ción. Esa labor ha sido reconocida en el ámbito académico nacional e
internacional: fue distinguido con los principales premios otorgados
por la Asociación Argentina de Marketing a las mejores estrategias del
año y fue invitado a exponer sus desarrollos conceptuales en el 45º
Congreso Mundial organizado por la European Society for Opinion
and Marketing Research.

Sus avances teóricos se materializaron en valiosas experiencias

empresarias analizando marcas como Coca-Cola, Nike, Telecom, Co­
rreo Argentino, Cargill, Nextel, Metrogas, Cinzano, Brahma, Clarín,
Citibank, Bagley, Renault, Banco Río, Movicom, Aerolíneas Argenti­
nas, BankBoston, Arcor, Autopistas del Sol, Osde, Nestlé, Whirlpool,
Philips, Xerox, Procter & Gamble, Socma e YPF, entre muchas otras.

11 ' P,6/ogo
 Todo ese background conceptual y casuístico ha sido volcado en
"La Promesa de la Marca®,, para alcanzar una profunda y enriquecedo­
ra comprensión de uno de los fenómenos más vitales de la actual pro­
blemática competitiva.
El análisis del capital simbólico de las compañías ha sido tradicio­
nalmente una "caja negra" o un vacío teórico y metodológico de toda
la bibliografía sobre top management y estrategia competitiva. Contra­
riamente, "La promesa de la Marca®,, hace centro en el complejo uni­
verso semiótico que rodea a la marca, así como en las derivaciones
operativas que hacen a su manejo en la práctica empresaria.

Por las razones expuestas, es para mí un placer reencontrarme edi­

torialmente con Alberto, así como un honor publicar este nuevo traba­
jo suyo. Estoy seguro que el libro contribuirá a profundizar el conoci­
miento de la temática, a disparar una fructífera tormenta de ideas y a
lograr un mejor enfoque estratégico en quienes tienen responsabilidad
directa sobre la marca y la rentabilidad.

Jorge Scarfi
Director Editorial

AI-L-112
RECONOCIMIENTO

Muchas personas contribuyeron a la realización de este libro. Todo

proyecto requiere de un conjunto de esfuerzos que van enriqueciendo
la idea inicial. Por eso siempre es un placer reconocer las deudas inte­
lectuales que se fueron "devengando" durante el trabajo.
Los integrantes de Grupo Estratégico de Negocios, desde sus diver­
sos roles, formación académica y experiencias profesionales, sumaron
aportes que mejoraron el resultado final.
Alejandra Gierber participó en la elaboración del libro desde el co­
mienzo. Alentándome a escribirlo, colaborando en la revisión biblio­
gráfica y analizando la inclusión de los distintos ejemplos. Su labor fue
vital a lo largo del trabajo, en la estructuración de los capítulos y en ha­
cer que la "compleja" versión original resultara mejor y más "legible".
Simplemente, este libro no hubiera sido posible sin su ayuda.
Marcela Freire, consultora senior del estudio en el área de Análisis
de la Comunicación e Identidad Corporativa, aportó sus valiosos cono­
cimientos teóricos y prácticos para el desarrollo de los capítulos 4 y 5.
Marcela puso, además, su permanente buena "onda" para que el traba­
jo resultara riguroso pero también "divertido". Valeria lndij, consulto­
ra senior en el área de Estudios de Mercado, brindó una profunda y va­
liosa perspectiva psicoanalítica que nutrió significativamente el desa­
rrollo de los capítulos 6 y 8. Valeria, me brindó un apoyo constante, su
afecto y estímulo hicieron más reconfortante la tarea.
Gabriela Goldzer, docente de la Cátedra Teoría de la Demanda, de
la Universidad de Buenos Aires y Florencia De Marco, docente de
Postgrado en Política de Negocios, de la Universidad de Belgrano, am­
bas consultoras del estudio, confrontaron la comprensión de muchos
de los conceptos fundamentales en el desafiante ámbito universitario.

13 1 Reco,wdm;mto
r

Miguel Faisal brindó una enriquecedora perspectiva desde la Teo­

ría Psicoanalítica para permitirme el "salto" interdisciplinario requeri­
do por el capítulo 6. Douglas Monroe, Sindney Newman y Jo Dee Wi­
lliams aportaron su personal visión sobre la realidad y perspectiva de
las marcas en el mercado internacional. La interacción profesional con
l. Kruguer, M. Guedanke y G. Freund, de Arthur D. Little, y con Am­
brosio Arizu de MAC Europa amplió mi visión estratégica del negocio
y constituyó la base conceptual de varios capítulos.
Jorge Scarfi, de Temas Grupo Editorial apoyó este nuevo proyecto
con toda su confianza y entusiasmo, a la vez que me hizo el honor de
prologarlo. Alejandro Kati, del Fondo de Cultura Económica, Raúl
Macchi y Héctor Gimeno de Ediciones Macchi me brindaron su com­
prensión para cumplir un compromiso "moral" ineludible.
La gente de Doney Café me permitió salir de la vorágine laboral y
"refugiarme" el tiempo imprescindible para estructurar y pulir la ver­
sión final del manuscrito.
La inevitablemente tediosa corrección de los capítulos, resultó esta
vez mucho más tierna y divertida porque permitió que Marina me "en­
señara" todo lo que aprendía sobre Lengua.
Este libro fue escrito con grandes ausencias que se hicieron más
fuertes con el correr de las páginas. Estoy seguro que, como tantas
otras veces, de algún modo me han acompañado y apoyado. Como
siempre. Gr�cias

Alberto Wilensky
Octubre de 1998

-L-114
PREFACIO

Este libro comenzó a gestarse a partir de la invitación a exponer so­

bre "Brand Equity" que Arthur Andersen me efectuara con motivo del
Congreso Internacional de Marketing del que participaban autores como
Jack Trout y otros reconocidos especialistas. Asimismo, la invitación a
coordinar y conducir como Presidente la "Conferencia de Marcas" orga­
nizada por el Institute for International Research me permitió advertir el
cada vez mayor interés despertado por la temática. El ingreso al país de
la mayoría de las marcas globales que "faltaban", así como la compra de
muchas de las más tradicionales marcas argentinas contribuyeron a ins­
talar el concepto de marca en los ejecutivos de los más distintos sectores.

Por otra parte, el incremento de la rivalidad competitiva post Plan

de Convertibilidad y la creciente demanda profesional por la proble­
mática llevaron a nuestro estudio hacia el concreto análisis estratégico
de marcas muy diversas. Desde marcas "nacionales" como Granja del
Sol, Osde, y Aerolíneas Argentinas, hasta "novedosas" concepciones
marcarias como Autopistas del Sol, Metrogas y Mar del Plata. Desde
marcas "masivas" como Nike, Whirlpool y Coca-Cola, hasta marcas
"low profile" como Santander Investment, Comsat y Cargill.
Esta dinámica teórica y práctica hizo que reactualizara anteriores
trabajos míos sobre la temática y que incorporara nuevos conceptos y
experiencias, hoy ineludibles para una eficaz estrategia de marca. Co­
mo ente simbólico las marcas están en un punto "frontera" entre los en­
foques semióticos, psicológicos, económicos y marketineros.

Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas, los

sueños y las aspiraciones de millones de consumidores. Son, simultá-

15 ' Pnfedo
neamente, una empresa, un producto, un servicio, una fuente de infor­
mación, un medio de identificación, una identidad, un valor agregado y
una imagen publicitaria. Las marcas están, además, dotadas de atribu­
tos emocionales que les permiten incorporar desde un "sentimiento"
hasta un "estilo de vida". El fenómeno de las marcas de distribución co­
mo, por ejemplo, Carrefour muestran toda la complejidad de la marca
moderna: engloban un precio percibido, una ubicación geográfica, un
portafolio de negocios, una línea de productos, un horario de atención,
un nivel de servicio y hasta un conjunto de marcas "propias".
En síntesis, las marcas dejaron los límites físicos y estrechos de los
productos para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión del
consumidor. Esa característica subjetiva hace que sean poderosas y frá­
giles a la vez, por lo que deben manipularse con sentido estratégico y
sobre todo con ¡ muchísimo cuidado!.

A efectos de una mayor claridad expositiva hemos privilegiado la

ejemplificación a través de marcas conocidas y masivas. Asimismo,
para abarcar mejor toda la complejidad de la temática, cada marca apa­
rece analizada desde distintas perspectivas en los diferentes capítulos.
El libro está dividido en dos grandes partes conceptuales. En la pri­
mer parte, se desarrolla el "modelo" de marca que permite la construc­
ción de la promesa: el nombre, la simbología, la identidad, el brand
character, el posicionamiento y el discurso marcario. En la segunda
parte, se analizan los efectos de la construcción en términos de "resul­
tados" como la notoriedad, la lealtad y el brand equity, así como el
"manejo" de la marca a través del ciclo de vida, la elasticidad y la po­
lítica de marcas.

-L-ill.
Capítulo 1
Introducción

1· EL "VIERNES" DE MARLBORO

Hace algunos años varios analistas consideraban que el crecimiento de las

marcas privadas señalaba el comienzo del "fin" de las marcas. Uno de los ele­
mentos que apoyaban su tesis fue la decisión de Philips Mortis de bajar 20%
el precio de Marlboro: su marca insignia. El 2 de Abril de 1993 se incorporó
a la historia de los negocios como el "Marlboro Friday" porque la reducción
de precios de todas las marcas de la compañía certificaba la "muerte" del
Brand Equity. Como respuesta, y al día siguiente, las acciones de Philips Mo­
rtis cayeron en Wall Street un 23%.
El origen de la medida radicaba en que los cigarrillos sin marca, algu­
nos de los cuales también fabricaba Philips Morris, ya habían tomado el
40% del mercado de Estados Unidos. Entre estos competidores casi la mi­
tad de baratos y acecho constante de Camel, Marlboro había bajado su sha­
re del 30% al 22%. La baja de precios introdujo un golpe de realismo eco-

17 lntroduccúln
'
nómico y quebró el "mito" y aura romántica que hacía venerables a las
grandes marcas. Estas pasaron en muy poco tiempo, de gigantescas máqui­
nas de producir dinero a víctimas casi inermes. Sin embargo, un análisis es­
tratégico mostraba elementos que no podían soslayarse. Durante la década
1980-1990 muchas marcas habían generado sistemáticos aumentos de pre­
cios que a veces alcanzaban el 15% anual. Se podría decir que no era tan­
to la caída del valor de la marca sino que - como planteáramos en el libro
"Política de Negocios" - se había quebrado el balance estratégico. Marlbo­
ro era una gran marca pero su "value for money" no sustentaba un precio
doblemente superior.
Philips Morris, redujo los precios y apostó a que la fuerza de las marcas
recuperara el terreno perdido en share de mercado. Dos años después de la
"catástrofe" las acciones habían vuelto a subir, el precio de Marlboro esta­
ba cercano al que tenía antes de la reducción: U$S 1.93 sobre U$S 2.10, y
el share alcanzaba un record histórico de más del 30%. Como se decía des­
pués del Marlboro Friday: el problema estuvo en el precio, y la solución es-
1
tuvo en el valor de la marca.

Como síntesis del caso Marlboro se podría señalar que el análisis estraté­
gico requiere de una mirada rigurosa que debe escaparle a las excesivas sim­
plificaciones. El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas
privadas y de bajo precio es también una realidad. Las marcas generan un
premium price que impacta profundamente en el resultado final de las com­
pañías, pero ese precio no puede ser desproporcionadamente superior al de la
competencia. El tema es complejo y lo profundizaremos a lo largo de todo el
libro sin caer en el facilismo exitista: las marcas lo pueden todo, ni en el tre­
mendismo alarmista: las marcas están derrotadas. Si bien el Marlborro Fri­
day puede ser señalado como el día que las marcas "murieron", también po­
dría ser recordado como el día que las marcas "renacieron".

Alberto L. Wilensky
 2
2- EL "NUEVO" ESCENARIO

"Diversificación" del Comportamiento

Los mercados son cada día más complejos porque los comportamientos
sociales son mucho más complejos. La segmentación tradicional basada en
variables "duras" como el sexo, la edad o el nivel de ingresos no explica las
nuevas decisiones de compra. Consumidores de altos ingresos compran au-
tos pequeños pensados para clientes de menor poder adquisitivo, pero exi-
gen detalles de confort y equipamiento "full" que obligan a desarrollar ver-
siones de "lujo" de los modelos "económicos". De igual modo, los consu-
mos tienden a ser más contradictorios: los mismos clientes que al mediodía
comen aceleradamente en un fast-food "americano", cenan parsimoniosa-
mente en un sofisticado restaurante "francésº. Cada sujeto reafirma su in-
dividualidad y elabora su propio código para vestirse o utilizar su tiempo
libre. Todas las clasificaciones tienden a mezclarse: las zapatillas deporti-
vas, no sólo se usan para practicar deportes sino para pasear, trabajar o bai-
lar. Pero quizás lo más importante es que esas zapatillas no son valoradas y
menos aún utilizadas, si junto con ellas no viene el ºlogo" de Nike.

El Consumo como "valor''

La marca se ha insertado naturalmente en la cultura cotidiana de la socie-
dad, inclusive en el arte. Un genio innovador como Andy Warhol se hizo cé-
lebre en todo el mundo no sólo por su "revolucionaria" peluca rubia platino
y sus ideas desmitificadoras, sino por cuadros que retrataban las botellas de
Coca-Cola y las latas de sopa Campbell's. Hay quienes señalan que si Sha-
kespeare viviese y comenzara a escribir Romeo y Julieta, definiría a los per-
sonajes a través de sus marcas favoritas: Burberrys y botas Caterpillar para
Romeo, Chanel y Hermes para Julieta.
Si miramos a nuestro alrededor vemos que estamos rodeados de marcas

19 ' lntroducd,J,
r

y más marcas. No pedimos una tarjeta de crédito o un vino, sino Visa, Ame-
rican Express, San Felipe o Navarro Correas. Hoy sería casi imposible ima-
ginar una vida sin marcas, donde cada producto debiera pedirse describien-
do sus mínimos detalles o caracterizándolo como "gaseosa l" o "gaseosa 2".
A diferencia de épocas en las que era posible analizar el consumo como un
fenómeno aislado, actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el
consumo y la vida social. Los productos dejan de servir a fines prácticos pa-
ra convertirse en "significados". Un Discman Sony más que un reproductor
de CD es un medio a través del cual el sujeto desdibuja sus límites corpora-
les e individualiza su relación con la música. Una remera John L. Cook in-
tegra a un adolescente al grupo de los que están a la moda. Un piso en la to-
rre Le Pare marca el ascenso en el "edificio" social.
El consumo configura una de las grandes "pasiones" sociales de la época.
En otros momentos históricos actividades como, poi ejemplo, la activa parti-
cipación en la vida de los partidos políticos "consumía" gran parte de la ener-
gía física y mental de los ciudadanos. El sujeto volcaba en esas actividades
toda su razón y su emoción. Por el contrario, los sujetos se vuelcan actual-
mente hacia la búsqueda de objetos y, sobre todo, la posesión de marcas en
las que depositan su pasión.

Pérdida de "Sentido" y "Materialidad"

En la economía "clásica" el número total de productos era limitado y cada
uno tenía un rol claro en la vida del consumidor. Durante años el marketing
estuvo basado en encontrar alguna característica diferencial del producto ca-
paz de convertirse en su "unique selling propositión" (USP). Contrariamente,
en la sociedad moderna la multiplicación del número y las infinitas variacio-
nes de los productos hacen que todos resulten parecidos y pierdan su signifi-
cado. Ante esta pérdida de diferenciación los productos buscan nuevas signi-
ficaciones para que el consumidor pueda hacerlos "suyos" a través de las

,._.,L--i 20
Garcas. Una hamburguesa Me Donald's es mucho más que un trozo de carne
con pan. Es una filosofía de alimentación que privilegia el "sabor", una forma
de valorar el tiempo que enfatiza la "rapidez" y una forma de "etiqueta" que
permite comer con las manos. Y, por sobre todo, es la conjunción con los co-
.
lores rojo y amarillo, el Bic Mac, los arcos dorados y Ronald Me Donald's.
Asimismo, se evidencia un importante proceso de "miniaturización" que
genera productos cada vez más reducidos: disminución en volumen, peso y
tamaño en equipos de audio, computadoras personales o teléfonos ceJulares.
Sin embargo, mientras se produce unafuerte dilución de sustancia en produc-
tos de bajas calorías que "pierden" grasas, todos "ganan" valor simbólico a
través de las marcas. Paradójicamente, y desde un punto de vista estratégico,
mientras los productos pierden existencia tangible ganan poder intangible pa-
ra crear mundos imaginarios. Liberados del universo cerrado de su existen-
cia material, los productos adquieren una ilimitada vida simbólica a través de
la marca.

Explosión de la Oferta
Si bien en un principio el consumidor se encontraba ante un reducido con-
junto de productos y servicios, actualmente asistimos a un exponencial creci-
miento cuantitativo de la oferta. El comprador de un hipermercado america-
no se sitúa frente a más de 60.000 productos distintos a los que se sum~ nue-
vos servicios como la telefonía celular o la pizza a domicilio. Sólo las com-
pañías que cotizan en la Bolsa de Nueva York lanzan más de 5.000 nuevos
productos de "importancia" cada año y un médico estadounidense llega a en-
frentarse con 100.000 medicamentos.
Cada producto "base" se desdobla convirtiéndose en múltiples varieda-
des: yogures con diez sabores distintos que a su vez presentan diferentes
grados calóricos. De este modo el consumidor recibe una multiplicación in-
traproducto que genera diversas versiones en tamaños, envases, sabores o

21 1Introduccifm
r

cblores, y una multiplicación interproducto de réplicas competitivas relati-

vamente similares.

Saturación de la Demanda
En función del crecimiento exponencial de la oferta, y a partir de la
irrupción de nuevos competidores, comienza una progresiva saturación de
los mercados. Si bien el desarrollo de productos innovadores como el CD,
la banca telefónica, los alimentos light o los canales de cable expande las
fronteras del consumo, es evidente que muchos mercados tienden a alcan-
zar rápidamente la madurez de su ciclo de vida. En esos mercados que to-
caron su "techo" las marcas exhiben su inmenso potencial para agregar va-
lor. La marca rompe la commoditización y, además, permite la renovación
del mercado a partir de "ingredientes" de naturaleza afectiva que sólo ella
es capaz de crear. Mientras los productos trabajan en el orden físico y aco-
tado de las necesidades, las marcas trabajan en el orden simbólico e infini-
to del deseo.

3
3- EL PRODUCTO "MARCADO"

Aunque desde la perspectiva industrialista a veces es difícil percibirlo, en

los mercados competitivos los negocios dependen más de las marcas que sus-
tentan el producto imaginario que de las tecnologías que sustentan el produc-
to físico. Generalmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una
empresa puede ofrecerle a sus clientes: un Piaget es mucho más que un reloj
y una Nike es mucho más que una zapatilla.
La marca es una "huella" y un "rasgo", es un signo que distingue un pro-
ducto de otro para reconocerlo. Pero además la marca, en el sentido econó-
mico de marca registrada y "trade mark", materializa la voluntad empresaria

AI-L-122
de salir del anonimato del producto categoría y la decisión estratégica de
diferenciarse de la competencia.

En un año aparecen 23.000 nuevos productos, y esto implica que los mer-
cados se fraccionan y se fragmentan los "deseos" del consumidor. La diferen-
cia es que quizás habrá menos marcas por deseo. La rivalidad competitiva y
la presión de las marcas privadas están golpeando sobre la rentabilidad y pa-
recería que por cada deseo sólo podrán existir tres marcas rentables. Esta pro-
blemática ya no se circunscribe a los productos tradicionalmente "masivos"
como alimentos o cosméticos: los más de 500 modelos de computadoras lle-
van la competencia por el espacio en las estanterías y la atención del consu-
midor a niveles jamás imaginados. La rivalidad en las góndolas de alta tec-
nología se asemeja cada vez más a la batalla en cualquier supermercado. Pac-
kard Bell, Compaq, Apple e IBM representaron el 80% de las ventas en el
mercado de PC.
La indiferenciación de los productos también lleva en dirección a un
mayor peso de las marcas. Un Ford 1955 y un Chevy 1955 eran productos
realmente diferentes, pero hoy la diferencia física entre modelos ha dismi-
nuído abruptamente. Si bien en algunos casos existe poca diferencia entre
un producto y una marca, en los mercados competitivos ocurre todo lo con-
trario. Quizás los consumidores no puedan distinguir un producto de otro
en una prueba a "ciegas", pero tienen percepciones claramente· definidas
entre las distintas marcas.
La creciente importancia de la estrategia de marca puede ser visualizada
mediante una analogía militar: las batallas se ganan o se pierden por deci-
siones que se toman previamente y fuera de la línea de combate. La dimen-
·sión estratégica configurada por el número, la moral, y el poderío de las fuer-
zas, así como la posición relativa al comienzo del conflicto, tienen mayor in-
fluencia en el resultado final que las heróicas acciones realizadas una vez ini-

23 ' lntroduccW,
ciada la batalla. De igual modo, las necesidades y deseos que la marca satis~
face en los consumidores, así como su posicionamiento en el mapa competi-
tivo serán determinantes imposibles de revertir si desde el inicio han sido mal
investigados, analizados y planificados.

Algunas compañías maximizan el negocio -compartiendo insumos o

procesos' productivos- a través del producto físico pero no lo sinergizan a
través del producto imaginario, es decir, aprovechan las interrelaciones fa-
briles pero "ignoran" las simbólicas. Otras empresas tienen en sus marcas
capitales estratégicos sin utilizar y, peor aún, muchas veces sin saber que
son activos tan valiosos como los fondos de una colocación financiera o el
capital fijo de una planta industrial.
Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados. La
vigencia de muchas marcas aún varios años después de la desaparición de
los productos que designaban comprueba que las marcas "pagan" la inver-
sión aplicada en ellas. Sin embargo, su rol estratégico no es muchas veces
reconocido por quienes limitan su visión del negocio a un análisis exclusi-
vamente tecnológico o financiero.

4- LA MARCA EN LA ECONOMÍA

Cuando los productos no tienen marca nos encontramos en los mercados

de commodities a los que la economía define como mercados de competen-
cia "perfecta". Son mercados de materias primas y productos a granel como,
por ejemplo, el trigo que se caracterizan por:

• Indiferenciación de los productos. El cliente no puede distinguir un pro-

ducto de otro y puede dirigirse a cualquier vendedor para satisfacer su demanda.

....... LWllonskyl 24
 • Atomización de la oferta y la demanda. Ningún comprador y ningún ven-
dedor tienen envergadura suficiente para alterar el funcionamiento de un
mercado que
.
es básicamente
i
"price taker".
• Información inmediata y completa. Todos los oferentes y demandantes re-
ciben al mismo tiempo toda la información disponible.

Sin embargo, la economía moderna no podría ser adecuadamente com-

prendida por el funcionamiento de este modelo. Para la gran mayoría de los
consumidores Coca-Cola no es "igual" a Pepsi. En consecuencia, es necesa-
rio analizar modelos alternativos que permitan entender el verdadero com-
portamiento de los mercados. A tal efecto, el modelo de competencia "imper-
fecta" reformula los axiomas del modelo clásico y postula que los productos
son diferenciados, que oferentes y demandantes pueden distinguirse unos de
otros y que la información sólo se intercambia bien entre "ciertos" compra-
dores y "ciertos" vendedores. La marca "hace" la diferencia. El precio de
Nescafé depende del mercado pero también de Nestlé que, en virtud de su li-
derazgo se transforma en un "price setter".

En una economía competitiva la marca es así, la principal diferencia

entre los productos y servicios. La marca construye la diferenciación y,
luego explica "diferencias" de precios que jamás podrían comprenderse
desde el análisis del costo de los factores. La marca rompe el anonimato
de la indiferenciación material donde todo da igual para inaugurar un uni-
verso simbólico donde cada objeto es único. El mercado no compra un au-
to sino un Peugeot o un Renault. No compra un auto japonés sino un Hon-
da o un Mitsubishi. Y ni siquiera un Honda cualquiera, sino un Accord o
un Civic.
'

25 ' lntrod=Wn
 5-TESIS

Este libro tiene varias tesis implícitas que subyacen a lo largo del texto.
En función de lo expuesto, la primer tesis es asumir que en mercados com-
petitivos y con un avance tecnológico que permite una cada vez más rápida
. "imitación", las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas.
Más allá de que las marcas no figuren registradas en los balances o de las di-
ficultades para su medictón y evaluación, las marcas constituyen un capital
estratégico esencial. En algunos mercados, y para algunos productos: son el
único activo realmente estratégico.
Sin embargo, a pesar de que su valor como herramienta competitiva, es
imprescindible para ingresar al juego del mercado y de que su valor econó-
mico alcanza a miles de millones de dólares, las marcas hoy están siendo
cuestionadas. Las marcas son criticadas explícitamente a través de enfoques
teóricos que tienden a minimizar su rol en los negocios, e implícitamente me-
diante acciones tácticas de corto plazo que se limitan a cosechar resultados
presentes sin ninguna siembra para el futuro.
Son muy pocas las compañías que determinan con precisión cuál es el va-
lor del capital de marcas en juego, a quién le entregan las "llaves" para ma-
nejarlo y cómo controlan que no se produzca un "crash". Un gerente de mar-
keting únicamente orientado hacia las utilidades trimestrales puede "destruir"
por completo una marca sin que lo sepan la dirección general ni los accionis-
tas. El uso sistemático e indiscriminando de las estrategias promocionales,
por ejemplo, puede erosionar más lenta o más rápidamente la capacidad de
las marcas para competir en los próximos años. O reducir significativamente
su valor de venta para otras compañías. En un escenario caracterizado por
una creciente ola de Merges & Adquisitions, la protección del valor marcarlo
deja de ser un problema del área de marketing para involucrar a la dirección
financiera y a inversionistas.
 La segunda tesis es que las marcas son un factor fundamental en la cons-
trucción del poder de negociación de la compañía. Las marcas permiten que
Nescafé o Axe nunca falten de las góndolas o que Me Donald's o Price Water-
house reciban permanentemente innumerables postulantes más allá de un cál-
culo nominal de comparación entre salarios. Sin embargo, en un momento en
que la evidencia empírica muestra el fuerte crecimiento de las marcas propias
de los supermercados, la importancia de la marca pareciera haber ~gresado en
una fase declinante. Algunos analistas preanuncian - a partir de este fenómeno
visible - escenarios apocalípticos y, más aún, la "muerte" de las marcas. Desde
nuestra concepción, estas hipótesis excesivamente alarmistas tienden a invertir
la causalidad del problema y a desconocer la lógica esencial de los mercados.
Si en virtud del innegable avance de las marcas propias, las compañías renun-
ciaran a trabajar en la construcción y defensa de sus marcas, anularían una de
las principales fuentes de su rentabilidad y capacidad negociadora. Más aún,
ese poder de negociación no sólo se vería reducido sino que directamente po-
dría ser tan bajo que hasta pondría en duda la supervivencia de la compañía.

La tercera tesis es que la marca es, por su propia naturaleza, la cara públi-
ca y "visible" del producto y la empresa. Si bien la nueva dinámica competi-
tiva' privilegia la eficiencia y los costos a través del outsourcing y las alian-
zas estratégicas, una de las pocas áreas de gestión no "delegables" ni nego-
ciables es el management de la marca. En los mercados competitivos el "due-
ño" de la marca es el único que tiene la llave del negocio. En 1951 Morita
rechazó un fuertísimo pedido de una empresa norteamericana que le requería
transmisores de radio por no renunciar a que sus productos llevaran la marca
Sony. Si bien en aquella época era desconocida en Estados Unidos, el mane-
jo estratégico de la marca resulto esencial para que años más tarde Sony fue-
4
ra una de las compañías más exitosas a nivel global.
La cuarta tesis advierte que lejos de estar en parálisis, retroceso o extin-
ción, las marcas están en un momento de máximo crecimiento y multiplica-
ción. Este fenómeno adquiere hoy tal expansión que ya se lo denomina
¡Marcamaníal Esto se comprueba fácilmente a través de un conjunto de in-
dicadores concretos y evidentes:

• El altísimo valor económico alcanzado por las marcas cuando son adquiri-
das por otras empresas, ya sea aisladamente o como parte esencial de la
compra de la compañía.
• El abrumador auge de las extensiones de línea que implican ampliar la mar-
ca hacia nuevos productos.
• El fuerte crecimiento de las licencias y el franchising que implica recono-
cer el capital estratégico de la marca para el desarrollo y expansión de nue-
vos negocios.
• La preocupación por la marca en las más diversas actividades y sectores de
la economía.

Resulta evidente que el fenómeno de la marca está en plena ebullición.

Hoy se trata como marcas a los países y las ciudades. Calvin Klein o Palo-
ma Picasso son personas que se han transformado en marcas mundiales.
Bruce Willis pone "su" marca para construir la marca Planet Hollywood.
Rolling Stones o Prince operan como marcas con claras estrategias y fuer-
tísimos logos. Porter plantea la necesidad de proteger la "marca Michael
Porter" como su principal activo dentro de la Harvard Business S(;hool.
Chilavert excedió su rol de arquero y se convirtió en una "marca" con po-
sicionamiento definido e isologo propio6. Boca Juniors utiliza su marca pa-
ra el merchandising de "Productos Boca" y Manchester United se maneja
como marca para captar nuevos simpatizantes, cotizar en bolsa y desarro-
llar su cadena de almacenes minoristas.
Paradójicamente, mientras crece la preocupación por la creación y el cui-
 dado de ias marcas en sectores o compañías que jamás las habían considera-
do seriamente, existe cierta desatención en empresas líderes reconocidas co-
mo "padres" de las marcas. Es sorprendente, por ejemplo, ver a quienes ma-
nejan el marketing de Xuxa analizar y cuidar los mínimos detalles del uso de
1

1
'
su "marca": tanto en sus apariciones públicas como en las licencias de pro-
ductos. Por el contrario, es aún más sorprendente observar cómo algunas
compañías dejan sus principales marcas desprotegidas de nuevas inversiones,
sin esJ:udios de posicionamiento que monitoreen su estado de "salud" o libra-
das exclusivamente al mayor o menor ingenio de algún creativo publicitario.

La quinta tesis plantea la configuración de una marca como la resultan-

te de un "modelo" que construye una promesa a través de las siguientes va-
riables interdependientes:

29 ' Introducción
Parte 1
La construcción
de la promesa
Capítulo 2
Lógica de marcas

1
1- LÓGICA DE LA DEMANDA

El paso inicial para el análisis de la marca es distinguir dos niveles de

demanda. Por un lado, las necesidades del consumidor que determinan las
fronteras del negocio y definen el plan estratégico. Por otro lado, los de-
seos del consumidor que determinan el posicionamiento de marca y defi-
nen el marketing plan.

Necesidades del Mercado

La estrategia de la compañía requiere de una clara comprensión de las
verdaderas necesidades que satisfacen sus productos. Algunas necesidades
son complejas y requieren diversos productos para ser satisfechas. Otras
veces un mismo producto puede satisfacer necesidades diversas. Dentro de
la categoría chocolates se inscriben mercados muy distintos como el cho-
colate relleno Tofi o los bombones para regalo Lyon D'or. Una camisa a la

33 ' úJgka d, ==
que se le añade el logo Motor Oil pasa del mercado de la vestimenta fun-
cional al mercado de la moda informal.
La identificación de las necesidades que realmente perciben los consumi-
dores proporciona una guía para el desarrollo del negocio. En primer lugar,
determina el camino estratégico global y a largo plazo. En ·segundo lugar, de-
fine los factores clave
r
de éxito, los verdaderos competidores y las fortalezas
/ --
y debilidades de la marca respecto de ellos. Para Tofi la clave es la distribu-
ción masiva, la comunicación "romántica" y el sabor exquisito, mientras que
para Lyon D'or es el packaging dorado, el moño "rojo" y la distribución se-
lectiva. Más aún la principal competencia de Lyon D'or no son tanto otras
marcas de chocolates sino sustitutos como libros, flores o botellas de licor.
La definición específica de cuál es la "necesidad" que realmente se está sa-
tisfaciendo es el paso inicial para la construcción de una marca exitosa. Sin em-
bargo, bajo el actual escenario resulta insuficiente. La mayoría de los competi-
dores tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales "básicas" y
es imprescindible encontrar nuevos caminos de diferenciación.

Deseo del Consumidor

El ser humano se caracteriza por una estructura deseante que tiene en
la insatisfacción el verdadero "motor" de la demanda. El deseo se desliza
de objeto en objeto sin ser satisfecho jamás: el hombre padece de una frus-
tración esencial. Por eso el deseo es un espacio de apetencia inagotable de
productos y marcas que actúan como "disfraces" en una rueda intermina-
ble. Bajo la apariencia de una diversidad de objetos de satisfacción subya-
ce una carencia profunda que nunca podrá ser suficientemente colmada:
de allí su eterno "drama", y también su ilimitada capacidad de "atrac-
ción". Mientras la necesidad por su carácter físico puede ser satisfecha, el
deseo por su naturaleza simbólica sólo puede ser cumplido para, inmedia-
2
tamente, reiniciar el ciclo infinito de la demanda.
1
A diferencia de las necesidades, los deseos tienden a ser diversos, in-
conscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Los deseos son más fuga:
ces y sutiles pero, generalmente, son los que realmente definen la compra.
Todos los consumidores que configuran el mercado de automóviles com-
parten la misma necesidad básica de trasladarse. Sin embargo, algunos pri-
vilegian "necesidades" como seguridad, confort o menor consumo mien-
tras otros enfatizan "deseos" como velocidad, potencia o status. La natu-
raleza simbólica del deseo hace que pueda ser mejor "representado" por
las marcas que por los productos. Una marca de whisky que no tuviera
origen escocés podría pasar un blind-test pero difícilmente lograría con-
vencer a los consumidores respecto de su calidad y su "nivel". Aún en ca-
tegorías de productos altamente "racionales" la marca ocupa un rol pre-
ponderante. Muchos fabricantes asiáticos de computadoras venden clones
de IBM a un precio muy inferior. Sin embargo, IBM retiene una posición
dominante porque su marca transmite mejor que otros valores simbólicos
como high-tech, liderazgo e innovación.
La convergencia de tecnologías y la rápida difusión de las innovacio-
nes hacen que la superioridad de un producto sea difícil de sostener en el
tiempo. Los competidores "copian" cada vez mejor y más rápido. La mar-
ca se convierte, entonces, en el último bastión que defiende la diferencia-
ción. Sobre productos de apariencia física muy similar, la marca constru-
ye mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes deseos del consu-
midor. La conjunción entre necesidades y deseos, productos y marcas
construye el negocio: los clientes eligen al producto con el "caebro" y a
la marca con el "corazón".
 La Demanda de los Consumidores

3
2- TEORÍA DE LA MARCA

Naturaleza Semiótica
La semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los
significados y, precisamente, la principal función de la marca es inventar un
universo de significación. La marca es una gran "máquina" de producir sig-
nificados: construye "mundos" posibles y les da un "decorado" atractivo.
Quilmes propuso un mundo de sabor, alegría y buenos momentos compar-
tidos. Un mundo simple y despreocupado que facilitó la incorporación de
innumerables consumidores al universo del consumo de cerveza que en la
Argentina estaba aún poco desarrollado.
La marca es un nombre y como tal un ente simbólico que permite que el
producto le "hable" al consumidor. Algunos señalan que asumir la natura-
leza lingüística de la marca supone pasar del ámbito de la Teoría Econó-
mica y del Marketing al ámbito de las Ciencias Sociales, las Ciencias de
11 la Comunicación y la Significación. Sin embargo, el Marketing siempre
11

11

11

111
¡[
 fue, por su propia naturaleza, una ciencia social, simbólica y discursiva a
4
la que alguna vez definimos como la ciencia del discurso rentable • No es
casual que el marketing lleve a la marca ("Mark"),¡dentro de su propio
nombre!

Naturaleza Relacional
Como todo símbolo, la marca es el resultado de un sistema de relaciones
y oposiciones. La marca es así, más allá de sus características singulares, "to-
do" lo que las otras marcas "no son". Cada discurso marcarlo obtiene su sig-
nificación más por su diferencia con otros discursos, que por la "objetividad"
,~de su propio significado. Camel significa "aventura" y "exotismo" oponién-
dose a Marlboro o Parliament, pero también oponiéndose a otras versiones de
la "aventura" como Banana Republic.

Naturaleza Dialéctica
La creación de una marca siempre es el resultado de un proceso com-
plejo en el que participan numerosos "actores" y se entrecruzan diferentes
"discursos". La marca surge de la interacción entre el producto, la empre-
sa, el logo, el packaging, la comunicación y el precio, entre otros factores.
Pero, además, el consumidor potencial está presente desde un inicio a tra-
vés de los estudios de mercado y- la conceptualización que de sus deseos
realizan especialistas en marketing, diseñadores gráficos y creativos publi-
citarios. La marca termina de ¡crearse! en la mente del consumidor: quien
la conecta con sus ansiedades y fantasías, asícomo con'sus valores y ex-
periencias.

37 ' Lógka d, ma,ca.,

 r----------------------------------------------,
1 1, 1

' 1

~ ◄◄---:_·M_._er_~_ild_o_.---'
Producto Deseos
Pack
lsologo y Publicidad Fantasías y Experiencias

La interacción dialéctica entre los distintos elementos produce un inter-

juego de "rebotes" simbólicos múltiples en los que no sólo participan distin-
tas variables del marketing-mix sino, incluso, otras marcas. Entre los ele-
mentos que "marcaron" a Camel durante años, se encontraban el dromedario,
el hidroavión, y el ¡Land Rover!.

Naturaleza Contractual
La marca también puede ser visualizada como un "contrato" que la ofer-
ta le propone al mercado y que cada consumidor suscribe o no, convalidán-
dola, rechazándola o ignorándola.
El primer punto del acuerdo contiene una cláusula de "adhesión"-. La
marca crea un mundo que debe resultar atractivo para el consumidor. Alba
propone un mundo especial donde los "lnfinity colors" permiten que el
consumidor lleve a su casa toda la magia de las últimas tendencias de la
moda. Alba segmenta así a quienes adhieren a un mundo más "fashion" de
quienes privilegian atributos puramente funcionales. Toda marca tiende a
ser segmentadora'.
El segundo punto del contrato es una cláusula de "exclusión" por la cual
la marca exige que el mercado elija entre los mundos propuestos por cada
competidor. El consumidor es obligado a preferir el mundo universal, alegre
y "eterno" de Coca-Cola, o el mundo joven, desafiante y "nuevo" de Pepsi.
Toda marca tiende a ser competitiva .

....;.. L WII•- l 38
 La tercera claúsula del contrato es menos "dura" y permite un compromi-
so parcial. Un consumidor europeo puede ingresar "parcialmente" al Mundo
Marlboro participando de una vida ruda y auténtica sin adherir a la idea de
"americanidad" subyacente.

Naturaleza Entrópica
El segundo principio de la termodinámica señala que todo sistema ener-
gético consume más energía que la que produce. En consecuencia, se define
como entropía a la pérdida de energía que un sistema sufre a través del tiem-
po. Un proceso de este tipo ocurre con las marcas cuya tendencia natural es
ir perdiendo fuerza hasta desaparecer. La marca necesita casi constantemen-
te de "alimentación" ya que no puede autoabastecerse sin apoyo externo.
Algunos factores actúan como "aceleradores" entrópicos. La aparición de
nuevas marcas o los cambios en el escenario modifican las preferencias y
erosionan a las marcas que no se aggioman. En el mercado de aceites la ma-
yoría de las marcas no pudieron sostener la presión producida por un escena-
rio orientado a la "onda verde", una consumidora que quería cocinar más "sa-
no'1 y la irrupción de una nueva marca como Natura.
Aún superando los factores negativos antes señalados, una marca perderá
energía si no logra sostener una razonable "presencia" en el mercado median-
te su estrategia de distribución, promoción y publicidad. De igual modo ocurre
con la pérdida de fuerza de la categoría de producto sobre la cual la marca es-
tá instalada. Una marca como Glostora aún es recordada y despierta simpatía,
pero no pudo escapar al debilitamiento de la gomina como fijador grasoso.

Naturaleza "Tangible" e Intangible

Si bien la marca tiene una naturaleza simbólica que le da vida propia,
siempre se apoya sobre un objeto material que la "soporta". Los beneficios
tangibles son imprescindibles pues una marca nunca es sólo un packaging
bien diseñado o una intensa campaña publicitaria. Si ese objeto físico falla o
su función está obsoleta, la marca se verá seriamente afectada. Y lo mismo
ocurre si el producto cumple una función requerida pero no logra hacerlo en
igual o mejor medida que la competencia.
Además de los beneficios funcionales una marca debe "añadir valor" pro-
porcionando beneficios intangibles: muchas veces los más importantes. El
valor simbólico agregado por la tarjeta gold de American Express le permite
un precio "superior" y le da "sentido" a la marca más allá de sus caracterís-
ticas prácticas.

Naturaleza de la marca

3- LA LÓGICA MARCA-MERCADO

La experiencia muestra que el mercado total es la conjunción de cinco

5
mercados básicos: cada uno de los cuales tiene su propia lógica •
El Mercado de Usos Prácticos es un mercado indiferenciado en el que
sólo tiene vigencia el producto genérico. Si bien pueden existir marcas la
demanda no las registra: es el mercado del ''.puro" producto o la marca
"cualquiera" como en el caso de escobas o plumeros .

...., m L W I - 140
 El Mercado Técnico es el mercado del cliente que decide consciente-
mente en virtud de la específica finalidad del producto y sustentándose en
su propio conocimiento y observación. Es el mercado de las compras "in-
dustriales" como grandes maquinarias o insumos para la producción.
El mercado de Compra Impulsiva es aquel que privilegia las caracterís-
ticas "perceptuales" de los productos. Es el mercado donde el consumidor
elige "sensorialmente" en función de características "llamativas" de los
productos o, contrariamente, por un acto reflejo de repetición "mecaniza-
da" de compras anteriores.
El Mercado de Precios es un mercado en el cual el consumidor sólo se
guía por un único criterio: comprar lo más barato posible focalizando su de-
cisión en la ecuación: precio-cantidad y en el dinero disponible. Es el con-
sumidor típico que analiza la teoría microeconómica.
El mercado de Imágenes es el mercado del universo simbólico donrk tl
sujeto construye una "escena" que le da nueva vida a los objetos. Es el ma-
yor de los mercados ya que cada consumidor sólo puede relacionarse "téc-
nicamente" con muy pocos productos, y también son pocos los objetos que
le despierten un interés tan mínimo como para comprarlos "impulsivamen-
te", por precio o practicidad.

Los "siete" tipos de mercado

Precio
Fuertes Marcario
Técnico
 Dentro del mercado de imágenes de marca es posible distinguir, a su vez,
6
entre tres tipos de relación "marca-mercado" :

Mercado de Marcas "Fuertes"

Son mercados en los que el consumidor requiere un intenso reaseguro pa-
ra su compra y, en consecuencia, .las marcas participantes deben ser marcas
fuertes. Aún las marcas con baja participación de mercado tienen sus propios
"seguidores" como en el caso de las gaseosas o el agua mineral. Es también
el caso de marcas como Sensodyne o Le Mans Suaves que si bien tienen un
bajo share sobre el mercado total, son líderes en sus respectivos segmentos.
Si algo caracteriza a este tipo de mercado es la necesidad de la marca por
parte del consumidor quien, por lo tanto, la exige. Un ejemplo de construc-
ción de marcas fuertes fue el desarrollado por Pampers mediante los pañales
"Boys & Girls" destinados a quebrar la indiferencia producida entre las mar-
cas de pañales. Pampers se posicionó frente a los vadres a partir de una cla-
ra diferenciación por "sexo": los pañales infantiles rosa para las nenas y ce-
leste para los nenes. Las marcas fuertes tienen tal fuerza en la mente de los
consumidores y son tan convocantes, que los canales de distribución se ven
condicionados a gerenciarlas de un modo específico. Por un lado, incluyén-
dolas dentro de su portafolio: "no pueden no tenerlas". Por otro lado, utili-
zándolas como "gancho" comercial. En resumen: las marcas fuertes generan
un alto poder de negociación con los canales de distribución.
Un mercado de marcas fuertes es el del calzado deportivo ya que lama-
yoría de los usuarios "compran marca". Más allá de las especificaciones
por tipo de deporte: fútbol, tenis, basquet o voley, los consumidores de-
mandan marcas que les garanticen "autenticidad" deportiva y "reconoci-
miento" social. En esta categoría de producto es difícil encontrar consumi-
dores que compren por precio, aún en los segmentos de menor nivel socioe-
conómico. Un caso destacable es el mercado de "ojotas" donde Adidas y Top-

Al..,_ L Wlle.... 1 ..
per instalaron el concepto "deportivo" aún cuando el deporte no tiene lugar.
Las marcas fuertes tienden a conseguir los más altos índices de lealtad y
son las únicas que pueden forzar al ~onsumidor a posponer la compra o cam-
biar de canal: casi un 90% de los con~umidores de cigarrillos continúa la bús-
queda si no encuentra "su" marca.

Mercado de Marcas "Indiferentes"

Las marcas indiferentes participan en mercados en los que el consumidor
privilegia variables del marketing-mix como producto, precio o promociones
más que a la marca en sí misma. En estos mercados el consumidor puede, en
principio, comprar "cualquier" marca que esté bien ubicada, tenga un packa-
ging atractivo o un precio reducido. Aquí las "segundas" marcas y las marcas
"privadas" aumentan significativamente sus chances.
Estos mercados presentan una baja sensibilidad a la. marca y, por supuesto,
ningún tipo de lealtad. Son mercados en los que el consumidor se comporta en
forma más impulsiva que analítica y en los que el "índice de desplazamiento"
adquiere máxima intensidad. Paradójicamente, algunas marcas de alta notorie-
dad y calidad percibida son para el consumidor indiferentes en ténninos com-
petitivos. Es el caso del mercado del azúcar donde pese al nivel de notoriedad
y calidad percibida logrado por Ledesma, a la hora de elegir muchos consumi-
dores optan por una marca como Dominó. Peor aún, los consumidores ni ad-
vierten la "ausencia" de Ledesma en la góndola. Un típico mercado indiferen-
ciado era hasta hace poco tiempo el de rollos de papel para cocina: caracteriza-
do por una gran similitud entre productos y marcas que generaba una conduc-
ta impulsiva del consumidor. El mercado ha evolucionado y hoy prefiere mar-
cas reconocidas como Elite, Sussex o Kleenex. Los mercados indiferentes no
implican una tipología de "consumidores indiferentes". Los mismos clientes
que eligen indiferentemente entre una u otra marca de servilletas de papel son
los mismos que se "desesperan" por no encontrar La Serenísima o Good Mark.

43 ' Lógica de =~ru

 En la medida en que la escasa fuerza de la marca hace que juegue un dé-
bil papel en la elección es preciso seguir muy de cerca aspectos tácticos co-
mo el número de veces que el producto es manipulado, llevado, o vuelto a
•
poner en la góñdola, así como la cantidad de veces en que el consumidor lo
toma en primer o segundo lugar.

Mercado de Marcas "Reconocidas"

Las marcas que participan en mercados como los de fideos, suavizantes
de ropa, detergentes, o gelatinas, son distinguidas y valoradas por el consu-
midor, pero en menor medida que las marcas fuertes. Los consumidores no
son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero tienden a elegir
entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes y alternativas.
Las marcas reconocidas no sólo se caracterizan por su gran notoriedad si-
no también porque obtuvieron un posicionamiento atractivo. Los consumido-
res de shampoo adhirieron al concepto de que el pelo tiende a "acostumbrar-
se" a un determinado producto en detriment<? de su efecto. En consecuencia,
buscan marcas que les aseguren calidad y les prometan solución, pero sin
"preferir" ninguna en particular. Para contrarrestar esta tendencia, las empre-
sas desarrollan una activa política de marcas gama y sub-marcas a efectos de
que las consumidoras puedan alternar sin "salir" de la marca madre o de la
compañía productora. En estos mercados las marcas desconocidas y sin po-
sicionamiento quedan excluídas como alternativa y tienen una probabilidad
casi nula de ser elegidas.
Las marcas reconocidas tienden a estar bien posicionadas en la mente
del consumidor, pero no se han "adueñado" de ese territorio. Por consi-
guiente, no es una sino un conjunto de marcas las que son potencialmente
aptas. La acción en el punto de venta se convierte así en decisiva para dar
el envión final a un proceso de compra donde el consumidor es indiferen-
tr entre las marcas pre-seleccionadas. En consecuencia, cada marca debe

Al ..... L -1 44
estar preparada para dar la "batalla" de los dealers o las góndolas como en
el caso de los televisores o equipos musicales. JVC, Philips o Panasonic
tienden a ser altamente sustituíbles entre sí, dependiendo del stock, el ser-
vicio técnico o la financiación. De igual modo ocurre con los consumido-
res que tienden a rotar entre marcas de fideos como Terrabusi, Matarazzo
o Luchetti.

El consumidor y sus "temores"

Algunos autores señalan que la "causa" que genera los distintos mercados
marcarlos es el temor percibido por el consumidor ante la compra. Denominan
mercados absolutos a aquellos en los que el consumidor se fideliza con una
marca por el "temor" que su ausencia le provoca, y definen como marcas trans-
parentes a aquellas en las que ese temor no existe. Como clásicos casos de es-
te enfoque señalan que una marca como Coca-Cola es "absoluta" porque el
mercado de bebidas colas es absoluto, y ambos surgen del "temor" que tienen
los consumidores a no ser vistos en posesión de una bebida cola "auténtica".
Desde nuestro punto de vista, y a partir de una concepción estratégica
del desarrollo de los mercados, este tipo de enfoques presentan importan-
tes falencias.
En primer lugar, basan el origen de la motivación de compra en el "temor"
ocasionado por la adquisición del producto. La experiencia muestra que este
aspecto puede ser muy significativo en el caso de productos intangibles, con
mucho dinero en juego o un gran horizonte temporal como en los fondos de
jubilaciones y pensiones. Extrapolar algunos temores a "todos" los consumos
y categorías de producto implica focalizar el análisis en una sola de las fun-
ciones de la marca: la función-garantía. Si bien la noción de temor del con-
sumidor es válida para comprender la elección de una marca versus la "no-
marca", es claramente insuficiente para comprender las motivaciones de
compra entre marcas de similar notoriedad.

Lógica de marcas
r
En segundo lugar, el enfoque de la elección por temor plantea una concep-
ción "negativa" de la preferencia de marca que no se condice con la eviden-
cia de los estudios de mercado y las concretas conductas de compra. Los en-
foques sobre el riesgo percibido desconocen el impulso que guía las preferen-
cias de marca. Un impulso que nace en el deseo humano y configura un mo-
tor de naturaleza "positiva": direccionado hacia la satisfacción.
En tercer lugar, los enfoques risk-oriented conllevan algunas de las falen-
cias señaladas, o bien resultan vacíos de contenido y un mero ejercicio de
"re-semantización ". Muchos valores y atributos buscados por el consumidor
pueden ser "re-etiquetados" mediante una operación de "doble negación".
Así, la búsqueda de valores como la belleza podría ser presentada como el.
"temor" a su opuesto, la fealdad. Sin embargo, en este juego de palabras se
produce una importante pérdida de sentido ya que el campo del deseo ofre-
ce, desde el punto de vista estratégico, una más amplia gama de posibilida-
des de negocio.
Por último, la concepción "temerosa" de la marca aplicada en forma uni-
versal le quita peso y especificidad al campo de los verdaderos temores. El
temor a engordar explica el consumo de dulce de leche Gándara Diet en de-
trimento del dulce de leche clásico, pero no permite entender el consumo de
la categoría de producto, ni la preferencia por marcas como Sancor, La Sere-
nísima o Chimbote.

7
4- FUNCIONES DE LA MARCA

La marca cumple diversas funciones relacionadas con las vivencias que

el consumidor pone en juego en la compra. Esto implica que las marcas
cumplen una función en una categoría de producto y una función diferente
en otra. Asimismo, distintas marcas cumplen funciones distintas dentro de
 una misma categoría. A continuación se exponen las principales funciones:

Identificación
La marca remite a un específico conjunto de atributos del producto, y es
un "concentrado" de información sobre la oferta. La marca Sheraton evoca la
presencia de un producto con un determinado look, confort, servicios, inter-
nacionalidad, glamour, precios y segmento de usuarios. Las marcas líderes
tienen, además, una naturaleza esencialmente carismática que les otorga un
"plus" adicional. Coca-Cola, Nike o Disney tienen un "atractivo" mágico que
las hace mucho más que, simplemente "identificables".

Estructuración
La marca permite detectar rápidamente un tipo de producto específico que
responde a necesidades específicas reduciendo así la complejidad y el tiem-
po de búsqueda para cada compra. El consumidor puede dedicar toda su
1
energía a comparar un subconjunto específico de productos dentro de una ca-
1 tegoría: la marca estructura y organiza el mercado. Ante las decenas de pro-
1 /

ductos que componen las secciones de cuidado capilar, L'oreal le permite al

consumidor concentrarse en champúes, acondicionadores o baños de crema,
y dentro de éstos en un tipo de pelo y nivel de precio.

Garantía
La marca opera como compromiso público de rendimiento asegurando
una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra. La
garantía asume un rol protagónico en productos en los que existe un alto ries-
go percibido como en alimentos infantiles o productos que se asemejan exte-
riormente e implican grandes inversiones como los equipos de audio. En el
sector servicios esta función de la marca se ve potenciada. Los servicios son
intangibles e "invisibles" a priori y, por lo tanto, requieren una garantía mar- 1

I 1
 r
i

caria que resguarde al consumidor como en seguros de retiro o medicina pri-

vada. Algunas marcas se posicionan implicitamente como las que realmente
"garantizan" el producto. Es decir, enfatizan el valor tranquilidad que su pre-
sencia le proporciona al cliente como Bayer en productos farmaceúticos o
Nestlé en alimentos infantiles. Otras marcas hacen explicíta la función garan-
tía: "Alba Dulux. Garantía mundial de calidad".

Personalización
El uso de determinadas marcas le permite al consumidor "expresarse" ma-
nifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizándose con "otros".
La marca es así un vínculo a través del cual el consumidor comunica quién es
o cómo desearía ser frente a los demás. La marca es, por ejemplo, un "espe-
jo" exterior que señala a quienes pertenecen al segmento de los que están a la
moda como ocurre con Via-Vai, EF o Sail. La marca es también un espejo in-
terior que ayuda a la "autoafirmación" como ocurre con Victoria Secret, Dul-
ce Carola o Caro Cuore. Las marcas relacionadas con productos "sociales" co-
'
i'¡
mo tarjetas de crédito, zapatillas o autos ayudan al usuario a "definirse a sí
1

! 1 mismo" y "hablan" respecto de su imagen según la percepción de los "otros".

Lúdica
La elección de marca propor_ciona también el inmenso placer de jugar a
comprar. La multiplicidad de mateas que expresan diversas funciones e in-
cluso distintas "personalidades", constituye un fuerte estímulo para la excita-
ción del consumidor. Además, algunas marcas se expresan directamente en
forma lúdica a través de personajes como el tigre de Kellog's o el muñequito
de Pillsbury.

Practicidad
Mediante la exposición sistemática a campañas publicitarias el uso del
producto y la recomendación "boca a boca", el consumidor ha almacenado
en su memoria gran cantidad de información. Las marcas líderes tienen una
larga lista de atributos percibidos que ya están incorporados en la mente del
consumidor. La marca permite así que el consumidor recupere de su memo-
ria el resultado de procesos de elección ya realizados. Al ser memorizable
y fácil de reconocer, la marca posibilita que el cliente realice compras re-
petitivas o rutinarias con sólo recordar un nombre o un logotipo (fidelidad
"perezosa").

Posicionamiento
La marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramen-
te respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes. El po-
sicionamiento de marca permite construirle al producto un "espacio" propio
que resulta básico para alcanzar una ventaja diferencial.

Diferenciación
En una economía cada vez más competitiva, la marca se constituye en el
principal factor de diferenciación. Aún los productos más tecnológicos y de
compleja elaboración se convierten en simples commodities al ser "copiados"
por un competidor. O si son distintos pero resultan simiiares a la percepción
del consumidor. Por el contrario, la marca siempre "marca" la diferencia.

Capitalización
El conjunto de las acciones publicitarias y promocionales realizadas por
la empresa, así como las experiencias de uso realizadas por el consumidor
pueden aprovecharse mediante su "capitalización" en la marca. Todas las
estrategias y sus resultados cristalizan en la imagen de marca configurando
un capital intangible denominado Brand Equity. La marca resume y atesora
millones de dólares de inversión y décadas de esfuerzos competitivos.

49 ' Lóg;,a d, marc~

 Funciones de la marca

,,
1

:1

8
5- SENSIBILIDAD A LA MARCA

Sistemáticamente, distintos estudios tratan de determinar cuáles son las

1
marcas preferidas en distintos países. Algunos analizan la percepción de cali-
dad como variable esencial de la preferencia. Sin embargo, la calidad es un
concepto global sobre el cuál los consumidores depositan otras variables. En-
tre las marcas valoradas en el mercado argentino, se encuentran Mercedes
Benz, Havanna, Sheraton, La Serenísima y Kodak. Este ranking permite algu-
9
nas reflexiones sobre la valoración de marcas • Sheraton no es la primera ca-
dena hotelera del mundo, donde es superada por cadenas como Hyatt o Hilton.
Sin embargo, a nivel del público masivo Sheraton fue el primer hotel con ima-
gen realmente internacional que se instaló en el país. Durante veinte años la
marca quedó asociada a la imagen del mundo que llega a la Argentina. Por otra
parte, la marca más valorada fue Mercedes Benz, lo cual demuestra el concep-
10
to imaginario de la calidad . Seguramente muy pocos de los más de 1.000 en-
cuestados manejaron alguna vez un Mercedes.
Un caso especialmente interesante es el de Havanna construída desde un
posicionameinto regional, y que prácticamente no realizó campañas publici-

.,,,_LWllanoky 150
tarias ni promocionales. Kodak es un sinónimo de liderazgo en fotografía y
"buenos recuerdos", en tanto que La Serenísima se "adueñó" de la afectivi-
dad asociada al amor materno. Al analizar otros mercados se destaca la pre-
ferencia de los consumidores americanos por marcas de entretenimiento co-
mo Disney World, Disney Land, The Discovery Channel y National Geo-
graphic, y de los consumidores ingleses por marcas del distribuidor como
Sainsbury Supermarkets y Marks & Spencers Stores.

Desde el punto de vista del consumidor existen un conjunto de variables

a través de las cuales se clasifican y evalúan las distintas marcas. Cada una
de estas variables conforma los atributos que definen a una verdadera marca
y que la diferencian de las "segundas" y "terceras" o directamente de la "no-
marca''.. Estableciendo una tipología de marca es posible precisar los criterios
11
que utiliza el consumidor para clasificar una marca •

• Imagen de Marca
• Especialización vs. Diversidad de productos
• Contexto de compra
• Características del producto
• Nivel de rotación
• Tipo de distribución
• Ubicación en góndola
• Nivel de precios
• Comunicación.

En general, los consumidores construyen tres niveles de clasificación:

Marcas de Primer Nivel, Segundas y Terceras Marcas, y "No marca"
Las marcas de primer nivel son aquellas que tienen un origen valorado en
relación al tipo de producto, así como una importante trayectoria. Asimismo,

51 ' Lógica de =~~

 se caracterizan por el alto nivel de conocimiento, expertise y prestigio. És el
caso de marcas como La Serenísima, Coca-Cola, Philips, Terrabusi, Bagley
o Cafiaspirina. Este nivel también incluye casos especiales como marcas as-
piracionales que no poseen gran exposición comunicacional ni alta presencia
mental, pero son reconocidas por su trayectoria, prestigio y excelencia: "Po-
lo es tan buena que no necesita publicidad".
El Segundo Nivel está conformado por marcas con buena calificación en
una dimension pero debilidades en otras.
• Marcas de alta presencia comunicacional y nivel de conocimiento pero
calidad "media" como C&A y Chemea.
• Marcas bien evaluadas en calidad pero que carecen de fuerza en "distribu-
ción" o tienen baja "presencia" comunicacional como Manera en fideos y
Lira en aceites comestibles.
En el tercer nivel encontramos marcas caracterizadas por un precio acce-
sible pero escaso diseño y elaboración del packaging. Son marcas de menor
calidad relativa y que se limitan a una distribución regional como So Puré en
puré de tomate o jugos 5 Mentario.

Marcas de "Segundas" "Terceras" No

"Primer Nivel" Marcas Marcas Marca

Top of Mind Menor Conocimiento

- Alta calidad - Menor calidad
- Presencia comunicacional - Escasa comunicación
- "Buen" diseño de pack - Escaso diseño de pack
- Plena identificación - Baja identificación
- Pricing elevado - Accesibilidad económica
- Generan confianza - No generan confianza
- Gran Prestigio - Ausencia de prestigio

1
Al ..... L -1 52
 Los criterios específicos con los que el consumidor evalúa las marcas de-
pende de las categorías de producto involucradas. Son distintos los criterios
utilizados para evaluar marcas de limpieza que las utilizadas para evaluar
marcas de electrodomésticos. Aún dentro de una misma categoría global
existen diferencias de calificación según se trate de grandes aparatos domés-
ticos o pequeños electrodomésticos. Mientras en el primer caso se privilegia
el valor de las marcas "tradicionales", en el segundo caso se revela una acti-
tud más abierta y "renovadora". En marcas de alimentos perecederos se ma-
nifiesta una mayor exigencia por marcas de primer nivel a partir del rol ma-
ternal asumido por las consumidoras: "a tus hijos le querés dar lo mejor". En
productos de limpieza como lavandina o jabón, la consumidora no busca só-
lo primeras marcas, ya que se coloca en un rol de ecónoma: "La lavandina,
depende del bolsillo". Sin embargo, aún dentro de esta categoría los deter-
gentes y jabones en polvo exhiben mayor preferencia marcarla. En detergen-
tes, la marca garantiza calidad y, por lo tanto, mayor rendimiento. Por el con-
trario, en jabón en polvo el privilegio por la marca no enfatiza la búsqueda
de economía, sino el "cuidado" del lavarropas. En champagne el consumidor
no sólo elige según su gusto personal sino también en función de que sus in-
vitados "conozcan" y valoren la i;narca.

Por otra parte, las marcas son cada vez más dependientes de la infonnación
y del diálogo con sus clientes. En productos tecnológicos, y, especialmente en
un gran número de servicios, la información juega un rol decisivo. Si bien en
productos como las gaseosas Coca-Cola y Pepsi pueden llegar a ser intercam-
biables sin gran costo para el consumidor, no ocurre lo mismo con un servicio
de cirugía donde la compra es compleja, de alto riesgo e información intensi-
va. Estos servicios especializados y personalizados requieren, por ejemplo, un
cirujano de alta reputación que se encuentra a través de "referencias", y un hos-
12
pital de "nombre" que asegure la infraestructura institucional de apoyo.

53 ' Lógka de=~~

 En el consumo de servicios, el mundo simbólico de las marcas muestra
ser el factor más estratégico de todo el proceso de compra. Todo servicio es
básicamente intangible y el potencial cliente debe asumir indicadores sim-
bólicos como el nivel de precios, e indirectos como la referencia de cono-
cidos, las listas de clientes o la empatía personal. Asimismo, en muchos ser-
vicios se produce una "transferencia" en la que los detalles de la compra se
basan en el juicio del "vendedor": la recomendación del médico suele ser
aceptada. La transferencia tiene que ver con la confianza, y la confianza
con una marca bien posicionada.

12
Marcas de servicios -

Alto

Riesgo

·. ,,de Misión
• t ,

Bajo

Complejidad de la
Alto
Decisión de Compra

,_toLWlle-i 54
 La sensibilidad a la marca es una variable psicológica referida al proceso
de decisión del consumidor que se verifica en el apego, la atención, y por so-
bre todo, el peso relativo que se le otorga a la marca en relación a otras va-
riables como el producto o el precio. Es posible medir la sensibilidad prome-
dio a la marca que se verifica en distintos productos.

13
Sensibilidad a las marcas

Puntuación media por producto

Líquido Lavavajilla
tipo 3 (154)
Automóvil 144
Líquido Lavavajilla
Champagne 115
tipo 2 (127)
Agua mineral 112
A~ua de colonia 111
Café 110
Jabón 109
Shampoo 108
-
Lavadora 104
Televisor 100
Pastas 96
Colchón 86
Aspiradora 81
Medias 78
Líquido Lavavajilla
Ropa 48
tipo 1 (52)

Todos los valores del cuadro anterior implican una sensibilidad media, es
decir, algunos consumidores tendrán una fuerte sensibilidad y otros media o
haja. La sensibilidad a la marca presenta tres escenarios posibles:
• "Fidelidad" intencionada. Es la exigencia intransigente de una marca en
particular. Es el caso extremo en donde la sensibilidad a la marca es máxima.
• "Fijación" a la marca. Implica una fuerte sensibilidad a la marca pero sin
una profunda convicción. Es el caso del café, el agua mineral y el detergente.
• "Pseudo" Fidelidad. Es la búsqueda de una marca al sólo propósito de sim-
plificar el proceso de elección.
En todos estos casos existe una marca que exhibe un importante grado de
sensibilidad. Sin embargo, según los consumidores y las categorías del pro-
ducto existen distintos tipos de sensibilidad que van desde el total "desape- .
go" hasta el apego compartido o la alternancia.

14
Sensibilidad en el mercado de detergentes

Fijación 25%
Alternativa 14%

Desapego total
22%
22%

En general, la sensibilidad a la marca resulta altamente influenciada por

variables como:

....... LWll-158
• l ,a ••implicación" subjetiva del consumidor en la compra, así como el grado
Je interés en la categoría de producto. Cuanto más se "proyecta" el consu-
midor en sus compras mayor importancia adquiere la marca. Esto explica
la fuerte sensibilidad a la marca én cigarrillos, perfumes, jeans y zapatillas.
• A mayor "riesgo percibido" en la compra, mayor es la relevancia de la mar-
ca. Esto explica por qué el sector servicios \!Xhibe una alta sensibilidad. Se
puede hacer una degustación de un nuevo chocolate o entregar muestras de
shampoo, pero no se puede "probar" una medicina pre-paga o unas vacacio-
nes junto al mar.
• La percepción de fuertes "diferencias" entre las marcas. Sin este supues-
to, aún un mercado con muchas marcas resultaría indiferenciado.

15
6- BRAND CHAIN

La relación del cliente con la marca puede ser analizada a través del reco-
rrido físico y virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfacción de una nece-
sidad o un deseo. A continuación exponemos las principales fases del víncu-
lo entre el consumidor y la marca.

Intención
La intención de compra de una marca depende tanto de la necesidad o
el deseo como de la categoría de producto involucrada. Desatada una pro-
blemática, el consumidor desarrolla un proceso de búsqueda en el que la
publicidad y la recordación de marcas ocupan un lugar relevante. En esta
etapa el "top of mind" y la "notoriedad" de marca juegan un papel trascen-
dental. Sin embargo, la intención de compra no siempre es lineal, y muchas
veces nace puramente de un impulso como en el caso del nene que va a
comprar con su mamá y descubre que ¡hay huevos Kinder!.

57 ' ú5gka d e ~
Conocimiento
Generalmente las marcas que más se recuerdan o las que más se conocen,
aunque no se las recuerde espontáneamente, son las que tienen el mayor mar-
ket share o el mayor share of voice. Sin embargo, en muchos mercados exis-
ten marcas muy conocidas pero que no son valoradas ni están arraigadas en
la consciencia del consumidor. Hay "nombres" pero no verdaderas marcas.

Preselección
La etapa de preselección de una marca entre el conjunto de "marcas co-
nocidas" es cada vez más difícil en virtud de la creciente indiferenciación
de los productos. No hay muchos argumentos racionales para optar por un
producto u otro y, por consiguiente, juega más la "emoción" que la razón.
La efectividad y la utilidad percibida desempeñan un rol crítico tanto como
el atractivo estético, la seducción visual o la "apetitosidad". De igual mo-
do, el rol de los recomendadores adquiere ~na dimensión especial: en mu-
chas categorías como en seguros, consultoría o automóviles desempeñan
una influencia decisiva. Esa influencia se ejerce tanto a través del discurso
como a través del uso explícito de la marca por parte de un segmento "ex-
perto" o "VIP".

Búsqueda Selectiva
En esta etapa de acción concreta dentro del proceso de compra los códi-
gos de "identificación" de marca como color, etiqueta o diseño de packaging
juegan un rol decisivo. Es la etapa del P.O.P., el facing y el merchandising,
así como de la capacidad global de la marca para "gritar" en la góndola. Las
marcas tienen que destacarse, lucirse y ejercer una atracción sensorial. Es el
caso de los packs innovadores y diferenciadores como las botellas rojas, ama-
rillas y violetas de Pronto Shake, Next y Bitt.

....... LWH-1 &8

Elección
Cuando la marca estableció un fuerte vínculo con sus consumidores o
consolidó un lazo de lealtad realiza un "salto" sobre las fases precedentes.
El momento de la elección es el instante clave en el que realmente se deci-
de la compra. El consumidor y la marca dejan de mantener una relación in-
telectual para estar "frente a frente". En esta etapa muchas marcas quedan
en manos de la figura del "vendedor" que puede convertirse en un aliado o
un verdadero enemigo. En la compra de automóviles, por ejemplo, la etapa
de preselección puede demorar meses hasta llevar al cliente hasta el conce-
sionario. Sin embargo, el vendedor de salón puede rematar o destruir la
venta en pocos minutos. Cuando en 1990 el BBV lanzó en España "El Li-
bretón" apoyó su intensa campaña publicitaria hacia el consumidor con tres
promociones dirigidas al personal: sin las cuales difícilmente hubiera al-
canzado casi 2.5 millones de clientes. La labor de la fuerza de ventas resul-
ta esencial para apoyar la marca en la venta de combustibles, seguros, jubi-
lación privada, automóviles y medicina pre-paga. Y evidencia la cada vez
mayor necesidad de encontrar una estrategia que configure un equilibrio
entre la compra push y la compra pull. En el momento de la elección jue-
gan factores como el "ideal" de producto, el posicionamiento de marca, el
brand character1 y la identidad. La elección de marca es un instante de com-
paración "mental" entre dos símbolos abstractos. Sin embargo, en la etapa
de elección también juegan un rol crítico factores objetivos como el precio,
las ofertas y las promociones.

Consumo
En la fase del consumo se privilegian los atributos organolépticos y fun-
cionales así como la satisfacción, la resolución y el placer. Aquí se evalúa el
grado de cumplimiento de la promesa de marca y donde ésta debe ser "pro-
tegida" de posibles efectos indeseables. La elección es un momento fugaz

59 ' Lógka de ma,rm

donde el deseo y la ilusión del consumidor alcanzan su punto máximo. Aún
cuando temporal y parcialmente el deseo humano se habrá cumplido, por su
propia naturaleza simbólica, siempre habrá una parte que el consumo o utili-
zación de la marca no podrá satisfacer. A pesar de todos los procesos de To-
tal Quality Management y producción "cero" defecto, el consumidor queda-
rá siempre insatisfecho. Por otra parte, existen marcas cuya mayor promesa
está en un plano esencialmente simbólico y, por lo tanto, la mayor o menor
satisfacción dependerá de la capacidad de sostener simbólicamente esa pro-
mesa: como ocurre cuando American Express "promete" que "pertenecer tie-
ne sus privilegios".

Fidelidad
Como veremos en un próximo capítulo, la fidelidad a la marca es el final
del proceso de compra y el objetivo básico del loyalty marketing. Así, fideli-
zan al cliente el servicio post-venta, la garantía, el rendimiento, la publicidad,
la calidad o el reconocimiento social. Los mecanismos de fidelización son
muy diversos, y en muchos casos es necesario trabajar sobre lo absolutamen-
te "inesperado".

Las acciones sobre las distintas fases del vfuculo con la marca son partes
separadas pero fuertemente interrelacionadas. La publicidad construye noto-
riedad, impulsa la intención de compra y establece la identidad de marca im-
prescindible para la elección. El loyalty marketing ayuda a retener clientes, y
1'
junto con la promoción de ventas los estimula a gastar cada vez más. En sín- 1

tesis, el objetivo estratégico de una marca se mide por el "share of consumer",

es decir, el porcentaje de compras que la marca logra de cada consumidor en
una categoría de producto .

. . . . L..._I ..
 Brand "Chain"

~ Conocimiento

Preselección

~]
~
º2 Fldelitaci6n

7- CONCLUSIÓN

Cuando los productos sólo son pensados como objetos "físicos" la mecá-
nica del mercado es unidireccional. La oferta "pone" los productos para que
la demanda los pueda comprar. En consecuencia, el consumidor no se "rela-
1
ciona" con el producto hasta que lo compra. Tiene así un rol pasivo que se li-

61 1Lógú,a d, =~
mita a proporcionar el feed-back necesario para una posterior optimización
del marketing-mix.
En este enfoque el "consumo" tiene un significado práctico y, sobre todo,
material. Es un acto físico de destrucción y desaparición de un objeto que se-
rá reemplazado por otro. Desde un punto de vista estratégico, esta caracterís-
tica es crucial ya que implica una lógica de exclusión. Pensado como acto fí-
sico es imposible conceptualizar la pluralidad del consumo simultáneo: nadie
fuma tres cigarrillos a la vez ni se viste con tres pantalones al mismo tiempo.
Contrariamente, en el mercado de marcas ocurre una dinámica distinta.
Existe un sistema de producción de discursos que se dirigen a un sistema de
recepción que no los "destruye" sino que ¡los completa!.
Por otra parte, también queda redefinida la noción de competencia. En la
visión clásica un "cigarrillo" sólo puede competir contra "otro" cigarrillo.
Contrariamente, en el enfoque "simbólico" de las marcas es fácil ver que va-
rios discursos pueden coexistir simultáneamente. Y, también varias marcas
pueden "competir" aún cuando representen categorías de productos diferen-
tes. El rol simbólico del "status", por ejemplo, lo pueden encarnar simultá-
neamente una marca de relojes como Rolex y una marca de automóviles co-
16
mo Mercedez Benz.

-...L.WH°"""Yl 62
Capítulo 3
Nombre de marca1

1- EL NOMBRE DE LA ROSA

La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente

del consumidor. El nombre no es solamente un signo de identificación sino
que es, además una dimensión esencial del objeto designado. Casi se podría
decir que la "nominación", es decir, el ponerle un nombre al objeto es lo que
le da a éste su verdadera realidad. Más allá de la calidad de la obra y la ca-
pacidad de Umberto Eco, el título "El nombre de la rosa" fue decisivo para
darle un acceso sencillo a su novela a un público masivo que convirtió en
best-seller, un asesinato medieval de numerosas páginas escrito en formaba-
rroca por un tratadista de semiótica.
El principal cuidado en la elección de un nombre de marca se debe a que
una vez establecido es muy complejo y costoso cambiarlo. Del mismo modo
que la persona que toda la vida se ha llamado María no puede lograr fácil-
mente que quienes la conocen comiencen a llamarla Jacqueline, una marca

83 ' Nombre de mallo

 1

no puede transformar su nombre de un día para el otro. A Esso le costó mu-

cho dinero y esfuerzo lograr un cambio pequeño como llamarse Exxon.
Como ocurre con las personas el nombre no lo es todo ... pero influye. So-
bre todo en el "lanzamiento". Sin duda la gloria de Einstein, no hubiera sido
empañada si su nombre no hubiese sido Albert. Cuando el producto logró
mostrar sus ventajas, es él quien cargp de significado a la marca. Sin embar-
go, en los momentos iniciales el problema es muy distinto. Un nombre como
Ratisalil pudo desarrollarse como marca en el "duro" mercado de linimentos
musculares, pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de ali-
mentos infantiles.
Una de las pruebas más contundentes del inmenso poder del nombre es
el fantástico negocio de imitar marcas famosas, una industria cuyo volumen
a nivel mundial ronda 100.000 millones de dólares. El fenómeno nació con
la copia de productos de marcas de "lujo" como relojes Rolex y encende-
dores Dupont, y se ha desarrollado hasta alcanzar marcas de jeans, equipos
de audio, alimentos, bebidas, fármacos o repuestos de autos. Este negocio
confirma tanto la autonomía entre producto físico e imaginario como la su-
premacía de este último a través de las marcas.
Otro ejemplo del poder del nombre de marca se visualiza en el negocio ci-
nematográfico: gran parte de las películas se venden gracias al nombre de
quienes las protagonizan o dirigen. Innumerables "clientes" son leales a Ro-
bert de Niro, Leonardo Di Caprio, Al Pacino, Julia Roberts o Kim Basinger,
o a directores como Fellini, Bergman, De Sica o Tarantino. Más aún, Spiel-
berg, Stone o Coppola "venden" multimillonarias producciones a inversores
que no han visto el producto terminado. Y lo mismo ocurre en el mercado li-
terario. Una nueva novela de Gabriel García Márquez se vende sólo con su
nombre de marca y le permite cobrarle derechos a sus editores no sólo antes
que el texto llegue a las librerías, sino aún antes de que se le ocurra el tema
sobre el cuál va a escribir.
 El nombre tiene un rol central que se evidencia en la cultura de cada so-
ciedad y que se revela en las leyendas, los mitos y los relatos populares. Al-
gunos nombres son esotéricos y misteriosos pero esenciales al posiciona-
miento del mago que los domina mientras realiza su acto. Otros nombres son
recordados pese a ser complicados y difíciles de pronunciar como el "super-
califrásticoespialidoso" que le daba a Mary Poppins el poder de volar. Algu-
nos nombres son imperativos como el "ábrete sésamo", y otros tienen pode-
res curativos como el "abracadabra". En síntesis, el nombre le da "vida" al
objeto, ya sea la empresa o sus productos y servicios. Cumple así un rol que
más allá de lo estrictamente legal tiene un profundo contenido psicológico.
Lo importante es que más allá de la etimología, la identificación del nom-
bre de marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicio-
narla. Con el "escarabajo" Volkswagen encontró un espacio vacío y "Piense
en pequeño" y "Seguirá siendo feo" pasaron de simples slogans publicitarios
a himnos que marcaban a quienes adherían al concepto del auto práctico y
racional. Algunos señalan que el éxito de un nombre de marca se liga gene-
ralmente al momento oportuno: el primer nombre "pega dos veces". Coca-
Cola fue la primera en lanzar bebidas cola, Kodak en fotografías de bajo cos-
to y Xerox en fotocopiadoras. Excelentes productos desarrollados por la úl-
tima tecnología no superan muchas veces el "defecto de nacimiento" provo-
cado por la percepción de ser "nombres de segunda clase". La margarina pro-
bablemente será siempre un genérico "kelper" respecto de la manteca, es de-
cir, la "imitación" de un noble producto hecho con leche de vaca. No es ca-
sual que Corn Products designara a sus edulcorantes como "azúcares de
1
maíz" para colocarlos al mismo nivel que el azúcar de caña. .
Cuando en el capítulo 2 analizamos el mercado de imágenes, señalábamos
la existencia de importantes segmentos marquistas: en los mercados compe-
titivos el nombre de marca es una de las diferenciaciones más significativas.
Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca, limitando el
análisis a si el "nombre" es lindo o feo e ignorando que el tema es más com-
plejo: muchos elementos también "marcan" el posicionamiento como enva-
ses, comunicaciones, precios e isologos.

2
Elementos que "marcan"

Comprobando la diferencia esencial entre producto físico y producto ima-

ginario, los nombres de marca permanecen en el tiempo -vivos en muchos
consumidores- más allá de la muerte "física" de los productos que nombra-
ban: Gomina en fijadores, Flit en insecticidas, Peñaflor en vinos, Birome en
bolígrafos o Bidú en gaseosas. También es posible ver la diferencia esencial
entre el producto físico y el producto imaginario a través del abismo de "pe-
so" material entre el nombre simbólico de marcas como Caterpillar, Boeing
o IBM y los objetos físicos que esos nombres representan: tractores, aviones
y computadoras. Paradójicamente, también el "peso" estratégico y económi-
co de marcas que sólo son símbolos supera con creces al inmenso peso físi-
3
co de los productos marcados.
 Si bien la "revolución" de los shoppings y los hipermercados está hacien-
do crecer el rol de las segundas marcas o las no-marcas, reduciendo así el po-
der de negociación de muchas empresas respecto de sus principales canales
de distribución, el nombre de marca aún conserva su inmenso potencial de
¡crear negocios!. Por supuesto, ese potencial varía en cada sector: quizás el
supermercadista pueda fácilmente hacer que un consumidor cambie la marca
de fósforos pero no le es tan fácil al dealer hacer que cambie la marca del
computador personal.

4
2- MODELO DEL NOMBRE DE MARCA

Desde un punto de vista estratégico es importante formular la pregunta,

¿qué es la marca?. La marca es, por empezar, un "nombre" y, por lo tanto,
un signo que designa: una marca es una clase especial de nombre propio que,
a su vez, expresa una específica personalidad. 7-Up, por ejemplo, es el nom-
bre de una gaseosa que si bien a nivel de sabor puede asemejarse a Sprite, co-
mo marca no se confunde con ninguna otra ni con otra clase de bebidas.
Una marca como Renault nos remite ante todo a un objeto externo de cha-
pa, cuero, vidrio y cuatro ruedas. Pero aún sin tener ningún auto delante de
los ojos podemos pensar en él a través de la imagen que ya tenemos: nuestro
referente interno del automóvil como "concepto" y producto genérico.
La marca se refiere, además, a un producto diferenciado, un producto
especial con características netamente "identificadoras": _sus__indicadores
tangibles. Las formas de la trompa, los laterales o la parrilla del auto, ha-
cen que se pueda reconocer fácilmente, gracias a ese referente extrínseco,
un Renault de un Peugeot.
Por otra parte, la marca también tiene un referente intrínseco, es decir, el
significado del nombre en sí mismo. Este significado, si bien después de un

67 ' Nomlm d, ma,ca

tiempo se va neutralizando, es a veces muy importante en la etapa del lanza-
miento. Marcas como Exquisita o Delicia señalan y se apropian ya desde el sig-
nificado del nombre de atributos valorados del producto genérico.
Existen también referentes contextuales como los que asocian a una mar-
ca con determinadas situaciones de consumo real o idealizado. Un ejemplo
clásico es el Pronto Shake: al pensar en la marca se piensa inmediatamente e
inevitablemente en situaciones "felices" donde predominan la gente joven, la
informalidad y la alegría.
Finalmente, existe una referencia fundamental: la marca como totalidad.
La' respuesta del mercado a la pregunta ¿qué "marca" la marca?. Los indi-
cadores tangibles "marcan" al producto genérico y la marca "marca" al con-
sumidor. Las marcas no existen sino están grabadas a fuego en la mente del
cliente. Tratemos de recordar marcas de miel. O de velas. O de pañuelos. O
de escobas. Seguramente hemos visto y poseemos innumerables marcas de
estos productos, pero las marcas no son nada si no están metidas dentro de
nuestra cabeza. Si alguien no la recuerda o no la puede diferenciar, ¿qué es
esa marca sino sólo una palabra cualquiera escrita en un packaging ?.
El análisis anterior nos lleva a enfatizar que desde un punto de vista es-
tratégico, resulta vital trabajar en la planificación marcaría. En virtud del
rol de la marca en todo el proceso de diferenciación resulta imprescindible
prever el desarrollo de un "Banco de Marcas" que garantice la eficacia y
celeridad de lr>s nuevos lanzamientos. La experiencia muestra que muchas
emprésas que planifican a 5 y hasta 10 años los nuevos productos que lan-
zarán al mercado, así como las materias primas y tecnologías que requerirán
para ellos, ni consideran la necesidad de disponer anticipadamente de las
marcas que les darán "vida" competitiva.

...... LWllensky 118

1
!

Modelo del nombre de marca

Referente contextual

Referente Referente
Interno externo

Referente Extrínseco

~ 5
3- REGLAS BASICAS DEL NOMBRE DE MARCA

Si bien la elección de un nombre de marca debe ajustarse al objetivo de

identidad y a la estrategia de posicionamiento, existe un conjunto de reglas
básicas que proporcionan mayor probabilidad de éxito. El cumplimiento de
las reglas no asegura necesariamente la elección de un buen nombre, -e_ero_sjn
duda garantiza que no se fracase por errores "logísticos".

69 ' Nomb,-, de ma,ca

Brevedad
Es importante que el nombre de marca tenga las características de brevedad
y simplicidad, ya que ambas facilitarán su pronunciación y recordación como
en los casos de Olé, Kili y Elf. Este aspecto surge de la propia naturaleza del
lenguaje cotidiano que siempre opera con las reglas de economía de esfuerzo y
economía de pensamiento. Es por eso que el uso popular sintetiza permanente-
mente los nombres y las palabras. Es el caso del acortamiento de palabras de-
masiado largas como automóvil, cinematógrafo o fotografía que son reempla-
zadas por auto, cine y foto. El acortamiento de palabras no sólo implica una
mayor brevedad sino, además, un acercamiento, "amigabilidad" y hasta "com-
plicidad" con el objeto como en el caso de "profe", "tele" y "progre".
Este fenómeno se evidencia en el uso de sólo una parte del nómbre de
marca como en "Coca" y "Pepsi" en gaseosas, "Aerolíneas" por Aerolíneas
Argentinas y "United" por United Airlines en líneas aéreas o "Price" por Pri-
ce Waterhouse en compañías auditoras. Es fácil advertir que el acortamiento
opera sobre la primera palabra del nombre compuesto y más allá del signi-
ficado. En "Aerolíneas" queda privilegiado el concepto de línea aérea y no su
-Pfil"licularidad de ser "Argentina", mientras que en "United" o "American" no
se privilegia el concepto aerolínea sino sus características distintivas.
Otr_a forma a través de la cual se evidencia la "necesidad" que tiene el
mercado por la brevedad es la utilización espontánea de siglas como meca-
nismo de manejo y apropiación del nombre de marca. Los consumidores nor-
teamericanos usan "GM" por General Motors o "GE" por General Electric.
Esta tendencia espontánea desde la demanda, es cada vez más utilizada en
forma intencional por la oferta al momento de elegir un nombre. Es el caso
de marcas como KPMG en auditoría en lugar de Klynveld Peat Marwick
Goerdeñer, Banamex en lugar de Banco Nacional de México, TDK en lugar
de Tokyo Denki Kagaku en cintas de grabación o PASE como síntesis y "do-
ble sentido" del Peaje Automático Sin Espera de Autopistas del Sol.

AI-L-170
Eufonía
Es importante considerar que el nombre de marca es ante todo y en el ni-
vel más inmediato un grafismo y un sonido. Por lo tanto, este último .aspecto
debe ser analizado con el máximo cuidado. Si bien cuando se habla de una
marca generalmente se piensa en la Imagen de Marca y ésta remite a lo "vi-
sual", para el ser humano también existen lo que Saussure denominaba Imá-
genes Acústicas o Iconos Aud,itivos.
· Desde el punto de vista fonético un nombre es una secuencia de energía
sonora en un espacio breve de tiempo. Esta secuencia tiene tanto una estruc-
tura fónica como una especie de "figura" estética que hace que un nombre
"suene bien" o "suene mal" en el contexto del lenguaje y la cultura de un mer-
cado. Fue el caso de la marca Rexina denominada así en Argentina precisa-
mente por un problema de eufonía, y que hoy vía la gfobalización recuperó su
nombre original Rexona.
La eufonía de un nombre tiene un carácter de tipo acústico pero también
de tipo "emocional" que lo hace más o menos "amigable" al oído. El logro
de esta mayor o menor familiaridad que convierte a un nombre en más "pe-
gadizo" que otro, puede medirse a través de la celeridad y masividad con que
se inserta en el lenguaje cotidiano de la gente.
Algunos autores ponen el máximo acento en los efectos sonoros del nom-
bre de marca. Cuestionan así el concepto ''una imagen vale más que mil pa-
labras" para plantear que la mente humana trabaja más por "oído" que por
vista. Aunque no lo parezca, si una persona sólo observa las fotos de una re-
vista, aprenderá poco del tema en cuestión. Por el contrario, leyendo sola-
mente las palabras de la nota tendrá una idea total del contenido. La televi-
sión es el paradigma del mundo de la imagen pero sería válido preguntarse
6
cuánto valdría esa imagen sin las palabras y sonidos que las acompañan.
Existen dos clases de palabras: las impresas y las habladas, y aquí surge
la paradoja de que muchas veces "una palabra vale mil imágenes". El lengua-

71 ' Nomb,-,d,~a
je escrito es recodificado mentalmente en una forma interna del lenguaje oral.
El oído precede al ojo y, en consecuencia, vemos lo que oímos. En otras pa-
labras, si la mente traduce palabras en sonido es probable que el nombre de
marca sea muchas más veces pronunciado que leído.
Dentro del contexto del análisis eufónico de la marca también se inscri-
ben aspectos favorables para un nombre como, por ejemplo, los sonidos ono-
matopéyicos que refuerzan la marca como en el caso de papas fritas Bumm.
Por otra parte, existen figuras acústicas desfavorables. Es el caso de los soni-
dos cacofónicos como en el caso particular de la propia palabra "cacofonía".
El sonido de la palabra que designa a la marca implica más allá del sig-
nificado específico del nombre, atributos conceptuales que estimulan imá-
genes mentales en los consumidores. Hay imágenes acústicas que implican
movimiento, género, luminosidad o juventud como en los sonidos gutura-
les ejemplificados por la "F" fuerte de la marca Ford, fonéticamente aso-
ciado con características de "masculinidad". Por el contrario, la feminidad
está más asociada con el sonido derivado de la utilización predominante de
la "S" o la "C" suave como en el caso de Carefree o Nutra Sweet, una mar-
ca que desde el nombre, suena con "dulzura" al oído.

Pronunciabilidad
Las características expuestas de brevedad y eufonía se correlacionan con lo
que se denomina la tasa de pronunciabilidad. En otras palabras, si el nombre
es "breve" tiende a ser más fácil de pronunciar y si, además, es eufónico, es
"agradable" de pronunciar. El concepto de pronunciabilidad resulta particular-
mente importante para las marcas dirigidas a los mercados masivos que invo-
lucran a targets muy diversos. Algunos de esos targets tienden a tener mayor
dificultad en este aspecto como los segmentos de menor nivel socioeconómi-
co, y las marcas dirigidas al mercado infantil.
Un aspecto a analizar en la elección de un nombre de marca - y en fun-

,._LWI- 172
ción a su pronunciabilidad - es su grado de resistencia a la dHormación so-
nora. Esta posible deformación influye en el indice de estabilidad del nom-
bre en su recorrido a través del tiempo. Un ejemplo en el mercado de bebi-
das gaseosas fue la marca "RC-Cola". Originalmente la marca era Royal
Crown Cola, pero la necesidad de síntesis de los consumidores americanos
la convirtieron'en RC-Cola: denominación que lÚego adoptó "oficialmen-
te" la compañía. La llegada de la marca al mercado argentino generó gran-
des dificultades para los consumidores, a quienes la pronunciación en in-
1
glés de las siglas "RC" no les resultó sencilla ni natural.
La facilidad o dificultad de pronunciación del nombre adquiere cada vez
mayor importancia en la era de la globalización que obliga a que las marcas
sean
___ /
asimiladas por mercados que manejan distintos idiomas. Un ejemplo del
cuidado por este aspecto es la marca Kodak, originalmente seleccionada pa-
ra su desarrollo "neutro" a nivel mundial. De igual modo ocurre con un nom-
bre como Toyot~-que conjuga el localismo con la internacionalidad. Escrito
en caracteres japones Toyota sugiere asociaciones con "velocidad" y tiene
ocho trazos que significan "prosperidad", mientras para occidente es una pa-
labra que no significa nada y es fácil de pronunciar. Por no haberlo contem-
plado previamente, Estée Lauder debió ingresar al mercado alemán cambian-
do el nombre de su marca de maquillaje Country Mist, porque en ese país
"Mist" significa "estiercol". Bimba la marca española de pan de molde se in-
trodujo rápidamente en el mercado _argentino, pero quizás no le hubiese re-
sultado tan fácil en Gran Bretaña: su nombre en inglés significa "prostituta".
En síntesis, los factores decisivos para el éxito de una marca respecto de la
pronunciabilidad en distintos mercados son la singularidad y la eufonía. El
nombre de marca, al igual que el apellido de una persona, es intraducible. A
diferencia del nombre de las categorías de producto que varían de un idioma
a otro según los mercados, el nombre de marca debería poder mantenerse inal-
terable cualquiera sea la nacionalidad del consumidor.

73 ' Nombn, d, ma,co

Recordación
Un clave del nombre de marca es su capacidad para incorporarse fácil-
mente a la memoria del consumidor facilitando su recordación. Este aspecto
tiene poderosas implicancias tanto en la capacidad de la marca para tener pre-
sencia mental en el momento de la compra como en términos de las inversio-
nes necesarias en publicidad y promoción. La experiencia muestra que la ca-
pacidad de memorización de un nombre de marca tiende a aumentar cuando
cumple algunas de las siguientes características:

• Tiene un significado específico como, por ejemplo, el diario Tue Economist o

la revista Sex Humor. ,,

• Es breve y simple dado que - a igualdad de otras variables - las palabras de una
o dos sílabas son más fáciles de aprender y recordar que las de 3 o 4 síla-
bas. Claros ejemplos de este caso son las marcas Raid, Skip o Bic.
• Tiene emoción, los nombres directamente relacionados con las emociones hu-
manas son más fáciles de capturar y retener por la memoria. Es el caso de
marcas que estimulan "sensaciones" como el perfume. Obsession o "ternu-
ra" como los pañales Mimitos.
• Provoca una imagen mental, es decir, despierta imágenes de tipo "visual" a
las que la memoria recupera con mayor facilidad que a los conceptos de
tipo abstracto, Es el caso de nombres de marca como Caro Cuore, Iguana
o Pizza Banana.
• Es interesante, es decir, tiene algún componente que lo hace especial como la
rima, el juego de palabras o el humor. Es el caso de Olé una marca para un
diario deportivo generada a partir de los clásicos "cánticos" de las hinchadas.
• Es sorprendente y por lo tanto genera extrañeza o curiosidad en el consumi-
dor. Es el caso de nombres como La vache qui rit en lácteos y Oracle en
informática.

Alo.toLWII..... 174
 Por último, hay quienes señalan que los nombres de marca que utilizan
palabras ya existentes o inventadas son un 40% más fáciles de recordar que
los nombres siglados que generalmente constituyen una sopa de letras in-
comprensible.
En síntesis, el nombre de marca podrá ser más fácilmente memorizado por
el mercado en tanto cumpla con el conjunto de las reglas básicas expuestas.
Esto es, un nombre de marca tendrá mayor probabilidad de recordación si es
breve, eufónico, pronunciable, sugestivo y original.

Sugestión
Es posible dividir las reglas básicas sobre el nombre de marca en dos
grandes dimensiones. Por un lado, una dimensión más "cuantitativa" y "ob-
jetiva" como la brevedad, la eufonía, la pronunciabilidad y la recordación.
Por otro lado, una dimensión más "cualitativa" y de naturaleza psicológica
como la función sugestiva y evocadora que el nombre de marca genera en el
consumidor. En este caso el nombre de marca ayuda a construir la promesa
del producto como en caso la imagen de alta tecnología generada por la sola
presencia del nombre japonés Mitsubushi o la imagen de "moda" generada
por el nombre francés La Fayette.
Algunas veces es importante que el nombre transmita relación con la ca-
tegoría de producto permitiendo un fácil reconocimiento y hasta una "apro-
piación" del genérico como en el caso de Entrada Plus, Luncheon Tickets o
Mayoliva. En otros casos, el nombre de marca puede sugerir ya no al produc-
to en sí mismo sino alguna de sus cualidades o atributos como en el caso de
Savora, Exquisita o Nobleza Gaucha.

Originalidad
Uno de los aspectos más importantes deun nombre de marca es que ayu-
de a construir una identidad distintiva respecto de la competencia. A menos

75 ' Nombre de ma~n

 )-

que se lo busque expresamente, copiando un nombre líder para confundir al

consumidor, un aspecto fundamental en la elección del nombre es que no se
parezca al de algún competidor.
Esta problemática se refleja en la lucha entre Goodrich y Goodyear en el
mercadQ_ de neumáticos. La similitud del nombre hace que aún cuando Goodrich
reinventara la meda, Goodyear se llevaría la fama. Como dicen en Goodrich, es
un trágico destino semiótico que el nombre del mayor competidor sea casi igual
al de su fundador. Este caso ejemplifica el "drama" de un mal nombre. Goodrich
fue la primer compañía americana que introdujo neumáticos radiales con cable
de acero. Sin embargo, años después los compradores de estos neumáticos se los
asignaban mayoritariamente a Goodyear. Asimismo, la permanente dificultad
comunicacional obliga a mensajes del tipo "Si quiere Goodrich, tiene que recor-
dar Goodrich", trasladándole al cliente el problema del nombre. Finalmente, la
falta de singularidad obligó a Goodrich a colocarse en una posición perdedora
como lo muestra su mensaje: ''Nosotros somos los otros". El liderazgo de Good-
year aumenta año tras año por lo que algunos irónicamente señalan: "Goodrich
8
lo inventa, Firestone lo desarrolla y Goodyear lo vende".
El nombre debe responder, entonces, a dos dimensiones igualmente esen-
ciales. Por un lado, la dimensión innovación que hace a su singularidad en el
contexto de marcas vigentes. Por otro lado, la dimensión legalidad que hace a
la efectiva posibilidad de defender la marca jurídicamente.
En términos de innovación el nombre requiere un exhaustivo análisis
competitivo de la oferta semántica. Asimismo, requiere de una toma de posi-
ción respecto de si se efectuará una innovación parcial o total. El caso de una
innovación parcial consiste en diferenciarse pero respetando los códigos
preexistentes como en el caso del diario BAE (Buenos Aires Económico) que
innova tanto en su nombre como por la utilización de una sigla, pero "respe-
tando" el sistema semántico ya instalado por la competencia. En el caso de la
innovación total se busca un efecto· rupturante expresamente dirigido a

-.mLWI- I'ª
quebrar los códigos, como hiciera Oasis en el merc~do de tarjetas de débito.
En términos de legalidad es importante analizar si el nombre, aún cuando
objetivamente sea distinto, potencialmente pueda llevar a confusión con la
marca de algún competidor. Los nombres que se conforman a partir de una
denominación del uso corriente son difíciles de defender en términos judicia-
les como ocurrió con la palabra "light" o la palabra "cola" (utilizada tanto por
Coca como por Pepsi). Desde el punto de vista legal es importante que la
marca tenga la mayor fantasía posible. Se podría establecer un eje desde lo
más descriptivo del producto como, por ejemplo, la marca Enfriadora para
una heladera, hasta en el otro extremo una marca absolutamente distintiva co-
mo Whirlpool. Aquí se produce habitualmente una fuerte contraposición en-
tre la tentación marketinera por elegir nombres fuertemente evocadores del
producto, y los esfuerzos de los abogados por "curarse en salud" ante la po-
sible aparición de marcas igualmente evocativas que no podrán ser objetadas
(y con las que se deberá coexistir).
Un aspecto fundamental además de la buena elección del nombre es su
sistemática vigilancia posterior. Esto en el caso argentino implica al menos la
constante revisión del boletín semanal emitido por el Registro de Marcas. Sin
embargo, en mercados más agresivos como el de .Estados Unidos la defensa
de la marca implica desde departamentos legales internos con veinte aboga-
dos especializados como cuenta Walt Disney, hasta la contratación de Agen-
cias de Detectives que buscan pistas a través del mundo. General Motors de-
bió pagar U$S 500.000 al peder el juicio por denominar "Beretta" a un nue-
vo Chevrolet sin el permiso expreso del fabricante italiano de armas (legíti-
mo dueño de la marca).
La experiencia muestra que la mejor forma de defender una marca es te-
ner el producto en el mercado, evitando así las "copias" mediante el cambio
de una letra o sonidos que con letras distintas resulten similares como, por
ejemplo, la imitación Jack Mur del "original" Yagmour.
 Otro aspecto legal referido a la defensa respecto de la "confusión" es la
protección de la marca contra los actos de piratería. En general, se diferen-
cian los casos de confusión denominados "falsificación", de los casos de "pi-
ratería" que implican el registro anticipado de una marca ya existente. En la
Argentina se llegaron a registrar de este modo marcas como Fred Perry, Wran-
gler, Lee o Lacoste. Un caso reciente fue el registro de la marca Hard Rock
Café que implicó un litigio de tal naturaleza que cuando los verdaderos due-
fios de la marca se instalaron en el país tuvieron que inicialmente tapar con te-
• 9
las la marquesma del local.
Por último, y desde un punto de vista estratégico, un problema cada vez
más candente es la escasez de nombres disponibles. En Estados Unidos exis-
ten ya más de un millón quinientas mil marcas registradas y en Europa casi
tres millones. El año pasado cerca de quinientos mil nombres nuevos se re-
gistraron a través del mundo. Por lo tanto, el problema no consiste sólo en
encontrar un buen nombre de marca, sino que ese nombre esté disponible y
pueda ser legalmente registrado.

10
4- ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA "NOMBRAR"

El nombre de marca implica una denominación específica cuya función

básica es la identificación y la diferenciación del producto. Existen distintos
grupos de denominaciones marcarlas: Nombres propios, Nombres genéricos,
Siglas, Nombres arbitrarios y Nombres de,fantasía, los que pueden ser visua-
lizados a través de su posición en el siguiente eje:

A.,_to L Wlle- i 78
 La escala nominal

Nombres propios
Gillette, Bagley, Hewllett Packard, Perez Companc, Johnson & Johnson
son la variante empresaria (familiar) del "nombre y apellido" como identifi-
cador social (nombre personal). El nombre propio acentúa lo individual res-
pecto de lo colectivo (institucional) y más allá del origen lo importante es que
privilegia la "personalidad" como valor marcario que connota.fuerza compe-
titiva y valores pro.fundos com9 prestigio personal, creatividad y pujanza.
Los nombres propios siempre son "oscuros" ya que no designan a ningún
producto o servicio en particular y, por lo tanto, deben ser completados por
la simbología o la comunicación. Como contrapartida, pueden abarcar varios
negocios e incorporar fácilmel!te nuevas áreas de actividad. En este caso es
posible diferenciar, a su vez, varias estrategias como la utilización de:

• El nombre de una persona física real inicialmente desconocida, por lo gene-

ral los nombres de los fundadores de la compañía como, por ejemplo,
Ford, Me Donald's o Bunge y Bom. Es interesante ver que mientras en
Ford o Bom las familias continúan ligadas a la empresa, en Me Donald's
el "verdadero" señor Me Donald's vendió tempranamente sus acciones y
hoy es sólo un nombre de marca.
• El nombre de una persona figurada como, por ejemplo, Betty Croket o Jhon-
nie Walker.

79 ' Nomb" d, mméa'

• El nombre de una persona física real "exitosa" y muy conocida a partir de la
cual se constituye el nombre de marca como, por ejemplo, Alain Delon,
Chistian Dior o Versace. Es interes-ante observar que esta mecánica no es
infalible y requiere de un cuidadoso análisis de la interrelación entre la
persona, la categoría de producto, el posicionamiento buscado y el mix de
marketing. Mientras algunos nombres funcionan bien como los perfumes
Gabriela Sabatini a pesar de haberse retirado de la práctica activa como
deportista, no funcionaron bien los perfumes Susana Gimenez a pesar de
estar en el máximo apogeo de su carrera.

Nombres arbitrarios
Existen marcas como, por ejemplo, Apple o Apricot que no se relacionan
directamente con la actividad empresaria ni con los productos en sí mismos.
Son nombres que tienden a resultar extraños o "caprichosos". Como son mar-
cas que no favorecen ninguna identificación en particular y sólo son un sím-
bolo diferencial, deben ser necesariamente "completadas" por el slogan o la
comu_nicación. Estas marcas ganan en originalidad al costo de un alto riesgo
de ambigüedad: ya que se hace difícil el rol identificador.
Si bien en este aspecto el nombre arbitrario se asemeja a las siglas con sig-
nificados olvidados, es indudable que una palabra como "manzana" se vuelve
disruptiva y misteriosa en un ámbito muy diferente como el de productos in-
formáticos. En tal sentido, algunos nombres son absolutamente surrealistas
como la marca francesa La vaq qui ri cuyo significado es "La vaca que ríe".

Sigla
IBM por Intemational Business Machine o CTI por Compañía de Telefo-
nía del Interior son nombres que se conectan con los genéricos, ya que habi-
tualmente se conforman con sus iniciales. Una condición básica de las siglas
es la legibilidad, en un primer momento, de las palabras originales, aun cuan-

-L-180
do esa legibilidad no necesita ser real o actual: muchas veces los significados
originales son desconocidos u olvidados. La esencia de las siglas consiste en
que el mercado puede "descubrir", "adivinar" e incluso "inventar" el signifi-
cado de la marca. Si bien tienden a surgir de nombres genéricos, la transfor-
mación que se produce en ellos es claramente diferenciadora: la sigla es una
palabra nueva que pierde generalidad convirtiéndose en un nombre "mixto"
o intermedio.
YPF pasó de ser la sigla de una empresa estatal como Yacimientos Petro-
líferos Fiscales a ser el nombre de marca de una compañía petrolera de capi-
tal privado. En el caso de YPF la eliminación de los puntos entre las letras
que certificaban su carácter de sigla, así como la renovación del isologo cor-
porativo contribuyeron a transformarla en una marca "nueva".

Nombres "fantasía"
Sony o Colorín son marcas que surgen de los productos mismos transfor-
mando algunas de sus propiedades o cualidades. Desde el punto de vista de
la identidad corporativa, cuando se adopta este tipo de marca como nombre
para toda la compañía tienden a surgir asociaciones con pequeñas empresas,
producciones artesanales, o imágenes humorísticas ligadas al pasado y a la
"ingenuidad". En general esas marcas no se corresponden con la imprescin-
dible· imagen de poderío y seriedad que no sólo debe garantizar calidad de
producto sino también solvencia patrimonial. En el caso particular de Sony
ese aspecto se compensa con su envergadura y potencialidad a nivel global.
A diferencia de las marcas anteriores que se basan en modificaciones efec-
tuadas directamente sobre el nombre de la categoría de producto, otros nom-
bres fantasía se construyen a partir de figuras o imágenes relacionadas con el
producto como en los casos de Cresta Roja o Granja del Sol.
Otros nombres de marca están referidos al "resultado" del producto y con
un sentido que resulta claro para el consumidor como, por ejemplo, Angel Fa-
ce. En muchos de estos casos, si bien el nombre es altamente significativo pa-
ra su mercado de origel}puede resultar "in-significante" (no significar nada
en especial) en mercados que manejen otros idiomas para los que se convier-
te en "arbitrario".
Otra dimensión de los nombres fantasía está constituída por nombres que
tienen un significado claro, aún cuando son meramente figurativos y no rela-
cionados al producto, como en el caso de las marcas White Horse o de Pelikan.
En función de lo expuesto, los nombres de fantasía pueden ser a su vez
conceptualizados mediante un eje que va desde una mayor relación con el
producto hasta el extremo de constituir figuras que sin llegar a ser arbitrarias
no tienen ninguna relación directa.

Mayor "Producto" / "Figuras" "Significado" "Fantasía" Menor

Relación Relación
Producto Producto

Nombres genéricos
General Electric, Refinerías de Maíz, o General Foods son nombres que
acentúan lo social e institucional, connotando la fuerza conjunta y la referen-
cia a un determinado sector industrial. De este modo tienden a quedar casi
inevitablemente focalizados en una determinada área de negocios. De todos
modos, existen casos como Alpargatas o Polaroid, en que la significación ori-
ginal se ve parcialmente "borrada" por asociaciones posteriores que transfor-
man al genérico en una especie de nombre propio. Algunas veces connotan
negativamente "desactualización" y "envejecimiento" así como otras veces
connotan positivamente "tradicionalidad" y "origen".
Otras dimensiones a consid~rar entre las alternativas estratégicas para la
elección de un nombre de marca son las siguientes:

.....,_ L Wllensky l 82
• Nombres Referenciales
Estos nombres son estrictamente referenciales de la categoría de producto
como Ambito Financiero o Movicom pero que se diferencian de los nom-
bres genéricos en que no tienen una pretención de máxima amplitud y uni-
versalidad.
• Nombres Referenciales "Geográficos"
Son aquellos que le añaden a la denominación del producto o servicio una
definición del área geográfica. Es el caso de marcas como Banco de Gali-
cia, Deustche Bank o Telefónica de Argentina. Asimismo, estos casos que
estos nombres conjugan a su vez otras dimensiones. Mientras Telefónica de
Argentina expresa el énfasis en la precisión por la localización geográfica
de una marca como Telefónica de España, el Banco de Boston mantiene su
referencia a la actividad y al lugar de origen en las diversas áreas geográfi-
cas donde se instala. Finalmente, el nombre no necesariamente refleja la
realidad organizacional, el Banco de Galicia es accionariamente argentino,
y el Banco Francés que pertenece al BBV es mayoritariamente español.
• Nombres No Referenciales
Son nombres carentes por completo de significación como, por ejemplo, Ko-
dak o Círculo "K". Se diferencian de los nombres arbitrarios en que no sig-
nifican "nada", y de las siglas en que no hay un significado "oculto".
• Nombres "Transgresores"
Son nombres que buscan generar un fuerte tono disruptivo en el mercado
como utilizan habitualmente las marcas de conjuntos de rocks. Nombres co-
mo Auténticos Decadentes, Ratones Paranoicos o Redonditos de Ricota se
diferencian de los nombres arbitrarios por una cuestión de grado y por su
vocación "provocadora". En el caso de bandas musicales Rollings Stones
sería, por ejemplo, un clásico nombre arbitrario más allá del estilo transgre-
sor de Mike Jagger.

83 ' Nombre d, ==
 11
5- COMO CONSTRUIR UN NOMBRE DE MARCA

Además de existir una variada tipología de nombres, también existen di-

versos métodos destinados a generar alternativas creativas para encontrar un
"buen nombre" de marca.

• Analogía
Consiste en establecer una relación de similitud entre el nombre de marca y
la actividad concreta de la empresa, la naturaleza de sus productos o las cua-
lidades funcionales o psicológicas de los mismos.
• Contraste
Es la búsqueda de algún factor sorpresivo que por incoherencia o snobismo
se diferencie nítidamente de los nombres competitivos. Es el caso de Sch-
weppes en contraposición a Orangina (que funciona por analogía).
• Evocación
Es la búsqueda de capitalizar para la marca alguna situación emotiva pro-
pia del producto. Es el caso de las marcas de productos que requieren "idea-
lización" como la cosmética y la perfumería.
• Amplificación
Es una valoración superlativa de la empresa, la marca y el producto. Busca
construir nombres que provoquen una percepción de "gigantismo" en una
imagen poderosa y universal como, por ejemplo, en Royal, Mondial, o
Champion. Es también el mecanismo utilizado para darle un "colorido" a la
marca como en el caso de Lomiton.
• Confiabilidad
Es la búsqueda de nombres que expresen seriedad, sobriedad y solvencia
propio de productos farmaceúticos o entidades culturales y profesionales.
Es el caso de Ethika AFJP o Profesión AFJP.

. . . . L-184
• Combinatoria
Es un camino "libre" que ante la saturación de los registros de marcas busca la
combinación de fragmentos de nombres, letras y números. Es el caso en Argen-
tina de la construcción de la marca EG3 . Dentro de este método más abierto y
creativo es posible encontrar algunos procedimientos específicos tales como:

- Combinación en frases como en los casos de Federal Express o Vision Express.

- Combinación de partes de palabras como en el caso de CeFran (Centro
Francés).
- Combinación con sufijos o prefijos como los casos de Polygrand o Poximix.

Por otra parte otra fuente de alternativas resulta de explorar palabras que
describen objetos muy diversos tales como:

-Animales como en el caso de las marcas Jaguar, Puma o Gatopardo.

- Flores como el caso de Rosamonte y Flor de Lis en yerba mate o La Or-
quídea en florerías.
- Cualidades a través de adjetivos bas.ados en atributos de producto, como
por ejemplo Delicity o Qualitas en medicina prepaga.
-Acciones que definen una determinación del consumidor como, por ejem-
plo, Optar.

En síntesis, un primer aspecto a definir antes de iniciar el complejo pro-

ceso de selección de un nombre de marca es elegir si se trabajará sobre nom-
bres con "significado", ya sea real o fantaseado, o se trabajará con el concep-
to de "vaso vacío" orientado a obtener un nombre abierto a múltiples signi-
ficaciones. Asimismo, y más allá de la estrategia creativa utilizada es funda-
mental que el nombre responda adecuadamen!_e a la estrategia de identidad y
posicionamiento que debe estar previa y claramente definida.
6- LA "HISTORIA" DEL NOMBRE

Un aspecto especialmente importante es la asociación del nombre de mar-

ca desde la niñez y con las primeras experiencias infantiles del futuro consu-
midor. Se busca así que la marca se incorpore a la memoria emocional, es de-
cir, la que queda resguardada en el inconsciente durante los primeros años de
vida. Esa primer inscripción psíquica será fundamental en el valor que los chi-
cos le darán a la marca cuando crezcan. Muchas marcas tienen hoy mayor pre-
ferencia "simplemente" porque son las marcas que sus consumidores conocie-
ron en la infancia o vieron elegir a sus padres.
Esta cuestión que podríamos denominar "inercial" o eslabonada podría
ser un importante factor explicativo en relación al poder actual de muchas
marcas. Un estudio respecto de la familiaridad del nombre de marca demos-
tró que más del 60% de las marcas recordadas tenían más de 50 años de exis-
tencia. Y el 35% más de 75 años. En un mismo sentido, otro estudio compa-
ró las marcas líderes en 1925 y en 1985 en muy diversas categorías de pro-
ducto. El resultado inesperado fue que marcas como Coca-Cola, Kodak, Ke-
llogg's, Ivory, Nabisco, Gillette, Goodyear, Sherwin-Williams, Campbell o
12
Lipton eran líderes en 1925 y lo seguían siendo 60 años después.
En consecuencia, y como se supone que el factor "familiaridad" desde
siempre con la marca resulta esencial para su exitosa permanencia en la men-
te de los consumidores, muchas compañías trabajan para posicionarse tempra-
namente en el mercado infantil. Es el caso de la línea "My first Sony" desa-
rrollada para fomentar el acercamiento de los chicos a productos electrónicos
como grabadores o walkman con controles diminutos y colores llamativos. Es
también el caso de los cajeros automáticos Baprito del Banco Provincia de
Buenos Aires destinados a fomentar el uso del sistema y el aéercamiento a la
marca por parte de chicos de 6 a 12 años: operan con códigos de clave secre-
ta del tipo "dos tortugas, un elefante y un camello".

AlbmoL-186
 Quizás una prueba indirecta de la fuerte preferencia y recuerdo por los ob-
jetos y nombres aprendidos durante la infancia lo constituya el éxito del mer-
chandising qe los "Superhéroes". Las librerías de Cómics salieron del under-
ground para exhibirse en las grandes avenidas y en los shoppings, además de
convertirse en verdaderos clubes donde adolescentes, jóvenes y adultos com-
pran historietas, figuritas, posters, videos, carpetas y cestos de papeles. En es-
ta fuerte valoración del pasado individual uno de los mayores éxitos es la his-
torieta que marca la muerte de Superman, cuesta 30 dólares y trae de regalo
un brazalete negro, así como por un muñeco con ropa de tela que cuesta 1000
dólares y reproduce al Superman "clásico" que los consumidores conocieron
cuando eran niños.

7- CONCLUSIÓN

El nombre de marca le aporta identidad al producto físico y también el ini-

cio de una cierta personalidad. Si bien la elección de uno u otro nombre de-
pende del posicionamiento buscado, el mismo puede ser logrado con nom-
bres absolutamente diferentes.

Algunas marcas se ligan al producto físico como General Motors o Gene-

ral Instrument, otras a la empresa en sí como Ford o SanCor y otras al pro-
ducto imaginario como Gacel o Delicity. Todo nombre denota "explicando''
el concepto de producto (qué es y para qué sirve) a la vez que connota "su-
giriendo" asociaciones diversas. Los nombres que acentúan la denotación se
ligan al producto físico y son más "estrechos", mientras que los que acentúan
la connotación se ligan al producto imaginario y son más "abiertos".
Si bien por lo general, un buen nombre de marca debe reunir característi-
cas básicas, como ser legible y pronunciable, no tener connotaciones negati-
 vas y distinguirse de la competencia, desde un análisis estratégico muchas de
estas condiciones deben ser relativizadas cuando se "construye" un posicio-
namiento. Un nombre difícil de pronunciar en el idioma local puede ayudar
al posicionamiento de un perfume "exótico". Un nombre "masculino".puede
ayudar al mejor posicionamiento de un perfume femenino como Charly de
Revlon. Un nombre "negativo" como Old Smuggler puede marcar la "con-
fiabilidad" de un whisky y otro como Los Violadores puede posicionar muy
bien a un conjunto de rock.

En virtud del doble efecto denotación/connotación y precisión/limitación,

la elección del nombre no siempre debe ser lineal. Un atributo excelentemen-
te marcado puede no ser el más conveniente o resultar negativo para la dife-
renciación competitiva. Un nombre como "Buenísimo" remite más a produc-
tos de bajo precio y calidad que a la inversa, y un nombre como "Taragüf' im-
pide cobijar el lanzamiento de nuevos productos que impliquen alto desarro-
llo tecnológico. Si bien esta lógica podría ser alterada, su costo sería muy ele-
- vado y no habría ninguna garantía de éxito. En todos los casos, lo que siem-
pre resulta esencial es la máxima coherencia entre el nombre de marca defini-
do y la estrategia de posicionamiento elegida.

,._LWll-188
Capítulo 4
Simbología de marca

1- ELEMENTOS DE LA SIMBOLOGÍA

Existen marcas que se expresan a través de íconos muy fuertes y con "vida
propia". El "osito" de Bimbo le brinda a la marca una ternura y una simpatía
que acercan el producto a la familia. El "nenito" de Vívere hace más querible
a la marca, a la vez que asegura el cariño y la suavidad con que será tratada la
ropa al igual que el "muñequito" de Suavestar. La ''T' azul que sostiene una
"pelota" roja identifica a Torneos y Competencias, así como la tipografía cur-
siva enfatiza el clasicismo del té "inglés" que postula la marca Green Hills.
La simbología de una marca se inserta y entrelaza natural y profundamen-
te con el nombre a través de la escritura. Desde el propio nacimiento del
nombre de marca ya aparece algún tipo de figura visual que lo expresa a tra-
vés del "diseño" de las letras de la palabra. En consecuencia, se podría defi-
nir a la marca tanto por su nombre como por la simbología elegida. Esa sim-
bología de marca se compone básicamente de los siguientes elementos:

89 ' S;,,,l,ologia d, marra

 Si bien los tres elementos interactúan entre sí y deben guardar determinada
coherencia, en realidad presentan un ordenamiento y una gradación en térmi-
nos de su capacidad de significación. Así podría definirse una escala de senti-
do que tendría la siguiente "jerarquía" en un eje de significación decreciente:

Mayor Significación

Logotipo

1 Símbolo

1 Cromatismo

0
Menor Significación

1
2- LOGOTIP0

El logotipo es la conjunción del logos (palabra) con el typos (acuñación)

AI-LWUen... 190
que constituye un discurso escrito que designa y caracteriza a la marca. El lo-
gotipo es así un discurso impreso que permite "marcar" al objeto. El logoti-
po se caracteriza por su origen lingüístico y porque contempla el carácter de
denotación y semanticidad propio del nombre de marca. El logo le añade al
nombre en sí, el carácter de mensaje gráfico que ejerce un fuerte rol en la sig-
nificación global. Es precisamente esta simbiosis lingüística y gráfica la que
constituye la esencia del logotipo.
En este aspecto se puede señalar que debe haber una absoluta coherencia
a
entre el concepto transmitir con el nombre de marca y el tipo gráfico utili-
zado para expresarla. Así, por ejemplo, un nombre cálido y t~emo no debería
ser expresado a través de una tipografía demasiado "dura", ni un nombre que
transmita modernidad debería expresarse mediante una tipografía muy "anti-
gua". Sin embargo, este último aspecto puede quedar relegado o directamen-
te revertido en los caos en los que expresamente se busca algún efecto espe-
cial en términos del posicionamiento Una marca puede intentar configurar
una imagen paradoja! o "transgresora" mediante la combinación y coexisten-
cia de un nombre muy nuevo y dirigido a los jóvenes, con su expresión me-
diante un diseño de letras que refleje el Siglo XVII. Por el contrario, una mar-
ca percibida como demasiado "antigua" puede aggiomarse sin cambiar el
nombre a través de una moderna e hipemovedosa forma gráfica.
El logotipo es así el primer paso hacia la simbología de marca en tanto
permite que el nombre, sustancia verbal y sonora, se convierta en sustancia
visual al tomar una forma escrita en particular. En tal sentido, el logotipo po-
see una doble dimensión:

• Es un elemento semántico, decodificable y "legible". ·

• Es un elemento gráfico y estético, reconocible y "memorizable".

Lo anterior lleva a destacar que cuando una marca sólo emplea caracteres
de letras corrientes que no fueron diseñados ni "logotipados", en realidad, só-
lo está rotulando su nombre. Ese tipo de utilización tiende a connotar una mar-·
ca poco elaborada que inevitablemente remite a bajo precio y baja calidad.
Como se viera en el capítulo anterior, en muchos casos el nombre de marca
está formado por varias palabras y, se hace excesivamente largo. En otros casos
el nombre es poco fonético o complejo idiomáticamente para ser utilizado en
nuevos mercados. En ambas situaciones un mecanismo de resolución consiste
en la generación de un nombre condensado que surge por la combinación de sí-
labas. Nace así el anagrama, una palabra que sirve de nuevo nombre como en
el caso de Arcor, SanCor o Fiat. Una forma de logotipo aún más simplificada
es la sigla que se compone exclusivamente de las letras iniciales del nombre.
La sigla es una secuencia de letras no legible, impronunciable de forma articu-
lada y, por lo tanto, sólo "deletreable" como en los casos de KLM o CNN.

Asimismo, existe una forma mínima del logotipo consistente en utilizar la

simple inicial como representación total del nombre. En este caso ya no se
podría hablar de un logotipo sino de un símbolo alfabético de marca como la
"T" de Techint, la "D" de Dupont o la "S" de Sheraton. Por último, también
existe otra forma logotipada como, el monograma que consiste en una com-
posición unitaria que aprovecha un mismo trazo para varias letras y que es
imposible de "leer" linealmente.
En 1986 Coca-Cola encaró la revisión de su simbología expresada en los
envases y las etiquetas para adecuarla a los cambios en el mercado. Po.r su-
puesto, el principio básico fue realizar el aggiornamiento sin afectar la exito-
sa imagen ya existente. Trabajando sobre tres elementos: la curva dinámica
característica del logotipo de la marca, las marcas Coca-Cola y Coke, y los
colores rojo y blanco, con el objetivo de:

-LWll-i 92
• Permitir una clara diferenciación de los productos.
• Proporcionarle a Coke un "aire de familia"
• Generar un sistema capaz de funcionar en todas las extensiones y aplica-
ciones previsibles.
• Construir un estilo importante y contemporáneo compatible con el "glo-
rioso" pasado de más de cien años.
A tal efecto, las letras de Coca-Cola se hicieron más gruesas y se modifi-
có sutilmente la curva así como se rehizo la "l". El logotipo de Coke se hizo
mucho más grueso y se colocó en cursiva para que armonizase mejor con la
escritura fluída de Coca-Cola. Finalmente, se desarrollaron dos nuevos logo-
tipos. Uno centrado en Coca-Cola con Coke insertado debajo, y otro centra-
2
do en Coke, con Coca-Cola debajo.

3-SÍMBOLO

El rol estratégico de los símbolos

En muchos mercados los productos y servicios tienden a generar una fuer-
te commoditización a pesar de los esfuerzos de marketing por "marcarlos" y
posicionarlos. En algunos casos, la presencia de un símbolo puede ser un ele-
mento clave para la efectiva diferenciación de la marca. Si bien en general los
símbolos facilitan la comunicación, algunas veces resultan, además, podero-
sos instrumentos para la creación de valor. Más allá de permitir un mejor re-
conocimiento de la marca la utilización de símbolos estratégicamente elegidos
puede ser la base sobre la que se construya el capital marcarlo. La introduc-
ción en el mercado argentino de la marca Pillsbury es más rápida y querible a
partir del "cocinerito" que avala sus Trencitas, Calentitos y Pancitos.

93 1Simho/ng{a d, ~ •
 Desde un punto de vista estratégico, los símbolos pueden ser casi cual-
quier cosa que sirva para representar adecuadamente una empresa, una mar-
ca o un posicionamiento. Podemos así encontrar símbolos tales como:

• Objetos directamente representativos del producto tales como el Candor

de Aerolíneas Argentinas.
• Objetos no directamente representativos del producto como la nena con el
paragüas de Terrabusi.
• Envases innovadores y singulares como el pack cilíndrico de papas fritas
Pingles.
• Personas emblemáticas como la figura de Juan Valdez para el Café de
Colombia.
• Logos como la letra "cursiva" que distingue a Coca-Cola.
• Escenas como el Mundo Marlboro
• Muñecos como Ronald Me Donald's.
• Formas geométricas "clásicas" como el rombo de Renault.
• Formas especificas como la "cruz" de Nabisco.
• Isotipos como la "pipa" de Nike.
• Dibujos "clásicos" como Mickey Mouse.
• Personajes figurados como el "cocinero" de aceite Cocinero.
• Personas reales como Pancho lbañez para Siembra AFJP.
• Dibujos especificos como los "perritos" de Vienísima.

Un caso destacable respecto de la utilización de símbolos es el de Metro-

politan Life, quien durante los '80, y a diferencia de competidores como Pru-
dential, no tenía ningún símbolo que facilitara su reconocimiento de marca.
Metropolitan Life era percibida, además, como una compañía de seguros fría,
impersonal y burocrática. La solución encontrada fue vincular la marca con
personajes de comics como Snoopy que le permitieron suavizar su imagen,

AlbenoLWll-194
"acercarla" a la gente y, por sobre todo, diferenciarla de la competencia. El
resultado obtenido después de utilizar consistentemente durante años este ca-
mino no sólo fue alcanzar casi un 90% de recordación, sino lograr que Met
3
Life fuera percibida como una marca cálida, amigable y hasta "cariñosa".

Un caso similar en términos del uso de símbolos como ventaja compe-

titiva, pero antagónico en cuanto al "perfil" requerido fue el de Merill
Lynch. La figura del toro de Merill Lynch se convirtió en uno de los sím-
bolos corporativos más reconocidos por el público. A mediados de los
años '80 el 60% de los norteamericanos reconocían tanto el símbolo como
el slogan a pesar de que no se trataba de un producto masivo. Es útil ana-
lizar las diversas causas del éxito. En primer lugar, la figura del toro es
fuerte y positiva. En segundo lugar, en la particular jerga de la bolsa se ha-
bla permanentemente de "Bull & Bears", con la especificidad que el "Bull
language" es lenguaje alcista mientras que el "Bear language" es bajista.
En tercer lugar, el símbolo era tan destacado e inhabitual en ese área de
negocios que diferenciaba claramente a Merill de todas las compañías de
inversiones con productos análogos.
Por otra parte, un efecto adicional al del símbolo en sí fue logrado me-
diante mensajes publicitarios "fuertes" como "Merill Lynch, una casta apar-
te" que la recortaba de la competencia o "Merill Lynch, en alza sobre Amé-
rica" que capitalizaba el fervor "americano" en un momento en que el patrio-
tismo estaba decaído. Estos mensajes se apoyaban sobre imágenes también
fuertes como el toro corriendo briósamente por la playa o deslizándose cui-
dadosamente entre valiosas porcelanas. Si bien para algunas personas el toro
era peligroso e impredecible, la mayoría veía en él un símbolo de audacia y
valentía: el toro era un animal temible que sabía cuidar de sí mismo. Esta vi-
sión coincidía con la autoimagen de muchísimos inversores que se conside-
raban más seguros, emprendedores y con mayor capacidad de liderazgo. En

95 ' Sómbologfa drnuuw

consecuencia, por un lado, el toro era un símbolo perfecto para Merill Lynch.
Por otro lado, había que "cuidarlo" ya que, por ejemplo, visto desde arriba el
toro parecía casi "tonto" y perdía gran parte de su agresividad. Esto llevó a
que cada vez que el toro apareciera debía hacerlo de frente, embistiendo la
cámara, o en tomas desde abajo en las que se lo ve, alto, orgulloso y hasta
majestuoso. La utilización del toro fue de tal naturaleza que la producción de
sus fotografías no sólo empleaba ejemplares de más de 800 kilos sino que era
tomado desde tantos ángulos y efectos lumínicos que hasta Sharon Stone o
Kim Basinger lo envidiarían. Asimismo, y de cara al proceso globalizador, el
mensaje de la marca fue llevado hacia un enfoque internacional: "Su mundo
no debe conocer fronteras" mientras el toro, de Merill trotaba por Wall Street
4
y las más diversas regiones del planeta.

Es posible ejemplificar a modo de síntesis la interrelación entre los atri-

butos de producto, el nombre, la simbología de marca.

5
Ejemplos de relación Productos/Marcas/lsologos

1 1

1 1 _i ~ ~
~}( ,,,- "_,., :·,·:·,
'• .

...... L ........ I ..
 6
El diseño del símbolo

Más allá de cuál sea el símbolo utilizado la elección del "diseño" de un

símbolo cuenta con distintas alternativas. A continuación exponemos algunas
de los principales:

• Símbolo "logotipado"
Implica utilizar el logotipo de la marca en una forma especialmente traba-
jada a efectos de producir un "dibujo" particular. Es el caso de Coca-Cola
con. su letra cursiva o el de la marca Braun que al presentar la "a" en mayor
altura dibuja a la palabra en una forma amesetada que le otorga simetría.

• Símbolo ''protegido"
Implica la utilización del logo añadiéndole elementos tectónicos como,
por ejemplo, líneas que operan "sosteniendo" la forma. Es una variante
del símbolo logotipado destinada a darle mayor solidez y estabilidad a la
marca. Es el caso de las figuras geométricas que envuelven y protegen la
marca como el óvalo de Ford o el rombo de Renault.

• El símbolo "ilustrado"
Es la utilización de una imagen bien definida que permite visualizar fácil-
mente la figura representada. Es el caso de la imagen de la fragata antigua
que utiliza la marca Old Spice.

• El símbolo ''fotográfico"
Es un símbolo basado en la fotografía natural que luego es intensificada y
simplificada. Está relacionada con el símbolo ilustrativo pero con mucha
mayor nitidez y precisión que le otorga un gran realismo. Es el caso de
avión de Delta Airlines o el "Cocinero" de Cocinero.

97 ' Simbok>gia de ==
 • El símbolo "artístico"
Es la utilización de imágenes de carácter figurativo pero incorporándoles
una componente "pintoresca" y espontánea. Esta configuración les brinda
una mayor estética y libertad de expresión. Es el caso del sol con estilo
"Picasso" que utiliza Uruguay en su propuesta turística.

• El símbolo "abstracto"
Es la utilización de un signo que interpreta un producto o una atmósfera.
La marca toma ese signo "abierto" y lo utiliza directamente como símbo-
lo. Es el caso de los tres rombos que constituyen el símbolo de Mitsubi-
shi o la "estrella" de tres puntas de Mercedes Benz.

Es importante destacar que el símbolo de la marca muchas veces varía a

través del tiempo. Algunos cambios son casi imperceptibles. Otros son trans-
formaciones absolutas. El león de Peugeot sufrió diversos aggiornamientos
pero conservando su esencia original. En un inicio el león estaba parado so-
bre sus cuatro patas, luego destacó la cabeza y finalmente, adquirió una pos-
tura rampante y más estilizada.
Ford utilizó en un inicio el símbolo de un ave con alas desplegadas que
"encuadraban" el nombre de marca y el slogan "The universal car". Poste-
riormente desarrolló su "tradicional" óvalo azul. De igual modo, Renault co-
menzó con dos iniciales entrelazadas y contrapuestas para posteriormente
utilizar el nombre Renault dentro de un círculo. Unos años más tarde un rom-
bo envuelve el nombre y, finalmente, sólo queda el rombo como símbolo de
la marca. Fíat nació utilizando las siglas de la compañía rodeada de laureles,
y luego se modernizó encerrando cada letra del nombre sobre un rectángulo
inclinado. Finalmente, el símbolo hoy utilizado es de carácter "abstracto"
conformado por cinco líneas inclinadas que surgen de los "espacios" entre
las cuatro letras originales .

....... L ........ I ..
 Cuando se habla de símbolos se debe separar el concepto de emblema
que conjuga una figura metafórica asociada a formas heráldicas o a la re-
presentación visual, de ideas abstractas como la "balanza": emblema de la
justicia o la "paloma": emblema de la paz. El símbolo ejerce una función
identificadora de naturaleza compleja y sutil ya que por un lado, sustituye
(por lo tanto, "oculta") y, por otro lado, representa (por lo tanto, "eviden-
cia"). Pero el símbolo no sólo representa a la marca sino que la "re-presen-
ta" en el sentido de presentarla nuevamente cargándola de vida y movili-
zando la involucración emocional del consumidor.
El símbolo, es una imagen pura que se separa de cualquier otro sistema de
lenguaje. Un símbolo es esencialmente un estímulo que remite a un signifi-
cado que se encuentra "fuera" de él. Los símbolos pueden ser analizados se-
gún su tasa de iconicidact7 en:

!conicidad máxima

Realista

Figurativo

Abstracto

!conicidad mínima

En la elección del símbolo no debe necesariamente existir una relación

causal. Así, por ejemplo, el símbolo del camello utilizado por Camel es co-
herente con el nombre de marca pero no mantiene ninguna relación con el
producto tabaco. Contrariamente, el símbolo del cocinero utilizado por Coci-
nero guarda relación tanto con el nombre de marca como con el producto
aceite comestible.

99 ' s;mbologia d, ma~a

 En otros usos como, por ejemplo, en el tradicional símbolo utilizado por
Mercedes Benz no existe ningún tipo de relación ni con el nombre de marca
ni con la categoría automóviles. Diferente es el caso del pájaro de Lufthansa
que es un símbolo analógico respecto de la categoría de producto ya que con-
nota un vuelo a gran altura. Otro caso es el símbolo del águila utilizado por
Bank:Boston que no guarda relación causal ni con el nombre de marca ni con
la categoría servicios financieros pero sí con atributos valorados en el nego-
cio bancario como ser una empresa fuerte, ágil y claramente "americana".

4- CROMATISMOª

El cromatismo se. caracteriza por ser un signo emblemático fuertemente

"emocional". Desde un punto de vista semiótico el color es casi estrictamente
opuesto a los sistemas secuenciales como el lenguaje oral y escrito, el código
de notación musical o el código numérico. Por el contrario, el color no tiene
forma: si bien está siempre contenido en alguna. En consecuencia, el signo
cromático no pertenece al universo de las formas, ni al de los sonidos ni al del
lenguaje. No es descriptivo ni analógico. Sin embargo, el color es por su pro-
pia naturaleza altamente "evocador" en el sujeto. El color tiene una misterio-
_sl1. fuerza de seducción sobre las personas porque al ser una sustancia visual
pura la razón humana no puede "entenderlo".

El color ejerce una doble función como vehículo comunicacional. Por un

lado, tiene una función psicológica. Por otro lado, una función señalética. El
color es un atributo de las formas y así un determinado automóvil puede ser
rojo, gris o negro. Los distintos colores tienen en este caso una determinada
significación según distintos efectos buscados como, por ejemplo, transnµtir
distinción, moda o sobriedad. Además de la búsqueda de distintos colores en

_,. L Wll-1100
un mismo producto, es importante destacar el rol variable del color aplicado
sobr~ diferentes categorías de productos. El color rosa es el color de la sua-
vidad y la ternura, aplicado a ropa de bebé mientras que en un auto es un co-
lor absolutamente "transgresor".
Por otro lado, en su función señalética se privilegia, por sobre todo, un
efecto óptico fuerte. Se busca el destaque e impacto visual mediante la com-
binatoria entre el amarillo y el rojo como en Kodak o Me Donaldd's, o en el
1

rojo y blanco de Marlboro y Coca-Cola. En todos estos casos la marca debe

elegir su "propio" color optando entre:

• Color "puro"
• Color compuesto
• Varios colores
• Colores en fondo y figura
• Valor relativo de cada color

Desde un punto de vista estratégico es importante efectuar un análisis de

los colores de la competencia, así como del posicionamiento buscado y los
valores de marca que se desean transmitir. Un ejemplo del uso del color en el
mercado de AFJP está constituído por Orígenes que inicialmente se "adueñó"
del verde no utilizado por ningún competidor y que, además, le permitía re-
ferenciarse al Banco Provincia de Buenos Aires, su socio más conocido en el
mercado. Posteriormente, Orígenes pasó del verde "puro" a un verde más
azulado, a la vez que incorporó los colores azul y amarillo que identifican a
su "nuevo" socio el Banco Río.
Es posible esquematizar la integración entre los tres signos de identidad
respecto de su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción:

101 ' Simbolog{a d, marca

 iil 9
Integración de niveles de la simbología

''
1

'un ejemplo, que resume todo lo señalado respecto de la integración entre

los tres elementos fundamentales de la simbología de marca se observa en el
caso de Alitalia. La letra "A" es convertida en un símbolo de la marca apro-
vechando la forma y la gama cromática. Mediante la forma sugiere y conno-
ta la cola de un avión, mediante la letra remite al nombre a través la palabra
Alitalia y mediante Ia gama cromática construye la bandera italiana.
En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca recorren
un orden decreciente respecto de su valor de explicitación de significados.
El logotipo como trasposición del nombre de marca es más informativo
porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras que to-
da imagen pura - sin una leyenda escrita - es polisémica.
El símbolo privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene menor
fuerza directa en la información, pero mucha más fuerza de memorización.·
Sin embargo, no es demasiado explícito: un símbolo "abstracto" como los
dos círculos superpuestos de Mastercard o las tres esferas de Telefé podrían
significar en principio ideas muy diversas. Del mismo modo, aún un símbo-
lo "realista" como el caballo blanco de White Horse podría tener otras sig-

1.

111
r

nificaciones posibles: un caballo es también utilizado por Lloyd's en servi-

cios bancarios y por Ferrari en automóviles deportivos.
El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener
un rol complementario ya que depende de la forma. Esto se verifica fácilmen-
te si consideramos que en un aviso gráfico de diario en blanco y negro iden-
tificamos los productos y las marcas aún en ausencia de color. Si bien el co-
lor es P,BS:º explícito genera una fuerte carga emocional, incorpora una fuer-
te carga estética y constituye una poderosa fuerza señalética. Desde bastante
lejos y mediante el predominio del rojo o el amarillo un automovilista puede
advertir si la próxima estación de servicio es Shell o Esso. Es posible esque-
10
matizar lo anterior del siguiente modo :

Máxima Escala de Significación

Escala Logotipo Monosémico Significado único
de infor-
mación t
Mínima
Símbolo
Color
Polisémico Múltiples significados
No significativo

5- SLOGAN DE MARCA

Si bien tiene una característica muy propia, otro elemento de gran importan-
cia para completar el mensaje transmitido por la simbología de la marca es el slo-
gan. El slogan tiene la particularidad de que si bien se constituye en una parte
central de la identidad y el posicionamiento de la marca, tiene una mayor flexi-
bilidad que el nombre, el símbolo o el logotipo. El nombre de marca durará por
"siempre" hasta que eventualmente se lo cambie por otro, en cuyo caso será otra
marca. El logotipo y el símbolo duran muchísimos años, algunos tantos como el
nombre mismo. Por el contrario, el slogan de marca puede cambiarse con mayor
libertad según el escenario y la estrategia. Vemos así que la mayoría de las mar-

1031 Simbolog(a de ==
 1

'

1
'li
1
cas han tenido diversos slogans a través del tiempo. Es posible analizar el grado
de flexibilidad de los distintos elementos que componen la marca:

Grado de Flexibilidad

0
Slogan

Símbolo

Logo

Nombre

El slogan puede añadirse o quitarse al nombre o al símbolo y, en general, tie-

ne menor limitaciones de tipo legal.
Es importante señalar la diferencia entre el concepto de slogan de marca, del
concepto de "claim" de una campaña publicitaria. Nuevamente aquí está en jue-
go la flexibilidad: el slogan de marca dura años, mientras que el de campaña du-
ra sólo mientras ésta continúa en el aire, y será reemplazado en la campaña si-
guiente. Por otra parte, el slogan de marca hace a la esencia de su posicionamien-
to, mientras que el slogan de campaña refiere a la idea básica de un mensaje en
particular.

El slogan tiene una gran importancia como mecanismo de comunicación

orientado a reducir o eliminar alguna posible ambigüedad del nombre y el símbo-
lo de marca. El slogan de marca unidirecciona y "cierra" el mensaje global que la
marca le envía al consumidor. Algunos slogans son parte nuclear del posiciona-
miento de la marca misma como en los casos de:
• Quilmes: "El sabor del encuentro"
• Avis: "Nos esforzamos más"
• Carrefour: "El precio más bajo"
• American Express: "Pertenecer tiene sus privilegios"
• Autopistas del Sol: "Buen viaje"
• Bayer: "Si es Bayer es bueno"

Un ejemplo de la interacción entre el posicionamiento, la simbología y el slo-

gan de marca lo aporta Budwaiser en su estrategia a través del mundo:

• Posicionamiento
- Budweiser es una cerveza de calidad superior con un sabor propio y carac-
terístico.
- Budweiser permite a los consumidores de otros países participar de los aspec-
tos más valorados de Estados Unidos.
- Budweiser tiene presencia en el mundo entero.

• Personalidad
- Estadounidense
-Masculina
-Auténtica

• Elementos Visuales
- Etiqueta fácil de identificar y "norteamericana" con sus colores rojo, blanco y
azul
- EL "logo" de Budweiser
- La botella de cuello "largo"

• La Banda con Texto

-:- "La cerveza más vendida del mundo"
- "Esta Bud es para tí"

105 ' Simbología d, =~a

- "La mejor razón del mundo para beber cerveza"

• Slogan de marca
- El slogan King of Beers, fue utilizado por la marca durante más de cien años.
- El slogan "el producto auténtico" refuerza la originalidad del sabor de la marca
y su constancia a través del tiempo.

El slogan tiende a reflejar el posicionamiento de una marca o el núcleo de su

estrategia competitiva en un momento dado. Resulta interesante recorrer varios
de los sucesivos slogans utilizados a través del tiempo por Coca-Cola para detec-
tar las distintas etapas atravesadas por el la marca.

11
Algunos Slogans "históricos" de Coca-Cola

AÑO SLOGAN
1886 ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Vivificante! ¡Vigorizante!
1900 ¡Deliciosamente refrescante!
1904 La bebida más refrescante del mundo
1905 Dondequiera que vaya, encontrará Coca-Cola
1910 Días Felices
1911 Es momento de beber Coca-Cola
1917 Una bebida de todo el año
1929 La pausa que refresca
1935 La pausa que reúne a los amigos
1939 La bebida que todos conocen
1941 Coca-Cola es tuya
1942 Coca-Cola es genuina
1956 Saboree la diferencia
1962 Sólo Coca-Cola refresca mejor
1963 La chispa de la vida
1965 Disfrute Coca-Cola

. . . . .-1 ...
1970 Todo va mejor con Coca-Cola·
1974 Coca-Cola y sonrisas
1982 Coca-Cola es así
1988 Viví la sensación
1993 Siempre Coca-Cola

6· CONCLUSIÓN

Corno hemos visto la simbología de una marca tiene un rol decisivo no sólo
para el marketing plan sino para toda la estrategia competitiva. Además, la sim-
bología de marca está destinada a perdurar en el tiempo. Generalmente por varios
años y muchas veces por décadas. Algunas veces, corno en el clásico logo de Co-
ca-Cola llegan inalterables casi a los cien años.
En tal sentido, es importante destacar que la simbología de marca se presen-
tifica en múltiples y casi infinitos "mensajes" que están expuestos constante y co-
tidianamente a las miradas de millones de consumidores. Para verificar su rol
clave alcanza con repasar rápidamente los principales elementos a través de los
cuales la simbología marcaría se expresa inexorablemente:

• Formularios y papelería que se multiplican por miles de clientes y que anuali-

zados implican varios millones.

• Envases que están permanentemente en las góndolas o en los exhibidores.

Algunas veces estos envases viven por mucho tiempo en la "casa" del consu-
midor, pero aún cuando duren semanas o incluso sólo pocas horas se convier-
ten en poderosas campañas publicitarias de "presencia" de marca en millones
de hogares.

• Avisos de Vía Pública y Publicidad "estática" corno en los estadios deportivos.

107 ' S;,,,bolog{o d, =~o

 • Campañas Publicitarias en los más diversos medios. Es importante advertir
tir que las campañas publicitarias van pasando pero la simbología de marca
"queda" y, consecuentemente, requiere de un cuidadoso trabajo de análisis es-
tratégico antes de pasar a las fases creativas y artísticas del proceso. Mientras
que las campañas comunicacionales son "específicas" y muchas veces orienta-
das al muy corto plazo, la simbología marcaria es "esencial" y fuertemente
orientada al largo plazo.

La simbología de una marca representa y conlleva tanto su identidad como su

posicionamiento. Y , por lo tanto, requiere:

• Ser coherente con su "pasado".

• Compatible con su "futuro".
• Diferente de sus "competidores".

En esta búsqueda de acompañar los tiempos, responder a las nuevas tendencias

del mercado y distanciarse de la competencia, las marcas se renuevan. Recientemen-
te, y en el mercado argentino, asistimos a cambios de simbología marcaria en empre-
sas y productos de los más diversos sectores. Ya sea con cambios totales o con suti-
les modificaciones marcas como Telecom, BankBoston, Nobleza Picardo, Orígenes
o Monsanto transformaron su simbología para competir en el nuevo escenario.

Finalmente, un caso particularmente destacable es que cuando la renovación

de la simbología involucra a la marca corporativa no sólo se convierte en un su-
ceso "interno" sino también cada vez más social y mediático. La espectacular
presentación en sociedad del isologotipo de Telefónica de Argentina inauguró un
estilo de lanzamiento, posteriormente tomado por otras marcas como Telecom,
en el cuál la simbología de marca se convierte en una auténtica "superstar". Así
una nueva simbología ocupa ahora grandes espacios en los medios: desde avisos
a doble página, pasando por campañas televisivas y hasta verdaderos "shows" de
elaciones públicas que incluyen conferencias de prensa y discursos a cargo del
12
pres1ºdente d e 1a compañia.
'

1
1
Al..... L Wilansky 1 108
1
Capítulo 5
Identidad de marca

1- EL CONCEPTO DE IDENTIDAD

La identidad de marca es la respuesta a la pregunta, "qué es la marca?".

Esta respuesta surge de la conjunción entre dos dimensiones. Por un lado, la
definición explícita de la compañía. Por otro lado, la percepción implícita del
consumidor. Sin embargo, muchas veces la compañía no tiene una concep-
ción explícita respecto de "qué es" su marca, y algunas veces la tiene pero es-
tá "equivocada". De igual modo, la percepción del consumidor deja de ser
implícita cuando se logra "explicitarla" a través de los estudios de mercado.
La identidad de una marca es la forma en que está se hace visible al mer-
cado materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles
a través de su "identidad". Pero a su vez, como señala la antropología, no
hay identidad sino en la "diferencia". En otras palabras, únicamente una
fuerte diferenciación construye una identidad claramente reconocida.

109 ' Identfrlad d, =rr,

 Si bien hay quienes consideran que la calidad percibida es un componen-
te de la identidad de marca, para nuestro enfoque un concepto global como
calidad percibida no es una "causa" sino un "efecto" de los distintos elemen-
tos que conforman la marca. En consecuencia, entendemos que uno de los
factores más básicos y "clásicos" del rol de una marca es precisamente mar-
car y garantizar la calidad de un producto.

Para algunos autores, la identidad de marca es la parte que en forma cons-

ciente y explícita una compañía decide proponerle al mercado. La identidad
expresa, entonces, las creencias y valores centrales que impulsan a la marca
1
basados en alguna habilidad distintiva • Bajo este planteo la identidad de
marca se constituye respondiendo preguntas tales como "cuáles son mis va-
lores principales", "qué es lo que respaldo" o "cómo quiero ser percibido".
Sin embargo, desde nuestro enfoque este tipo de consideraciones resultan ex-
cesivamente "conscientes", "unilaterales" y "voluntarias". Es indudable que
la opinión del mercado no debiera haber condicionado a Miguel Angel cuan-
do trabajaba sobre la Capilla Sixtina, pero también es cierto que la marca bus-
ca resultados económicos y Van Gogh murió en la más cruel pobreza. A nues-
tro juicio, el enfoque unilateral conlleva el riesgo de trasladar las típicas mio-
pías empresarias provocadas por el "enamoramiento" con el propio produc-
to. El enfoque voluntarista de la identidad, pareciera confundirse con el con-
cepto de visión corporativa. Sin embargo, son dos nociones absolutamente
diferentes y si bien podrían eventualmente asimilarse en casos en los que
marca y compañía coinciden, sólo se aplicaría a las empresas "monomarca"
ya que es impensable en portafolios marcarlos que abarcan identidades, per-
sonalidades y posicionamientos muy distintos.
En síntesis, y al igual que ocurre con una persona la "identidad" del suje-
to no surge de un modo consciente y manifiesto como podría ocurrir con un ,
"proyecto de vida" sino que es el resultado de un proceso complejo, incons-

AI-L-11.10
e
ciente y dialéctico. Nadie puede aislada y voluntariamente decidir en forma
autónoma su identidad, del mismo modo que si bien puede jntentar cambiar
su nombre no puede elegir cuál será su número de DNI.

Otros_ autores distinguen la identidad de una marca como la propuesta

generada por la empresa (emisión del discurso), y definen a la imagen de
marca como la posterior interpretación que realiza el consumidor (recep-
2
ción del discurso) • Sin embargo, este enfoque es excesivamente mecani-
cista y desconoce el proceso complejo, dialéctico, interactivo y dinámico
que construye la identidad. Como vimos en el capítulo 2, si bien la marca
es construída por la empresa, desde su origen mismo es concebida pensan-
do en el consumidor. Además, el consumidor "completa" la identidad de
marca construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones. En virtud
de su naturaleza discursiva la marca crea su identidad con mundos que son,
por definición, mundos verdaderos. Como la marca se mueve en un univer-
so imaginario y mítico, no requiere circunscribirse al eje "verdadero/falso".
La legitimidad de la identidad de una marca es más su coherencia interna
que su relación con la "realidad".

En síntesis, la identidad de una marca es el resultado de la conjunción de

3
por lo menos cuatro grandes "escenarios".

Escenario de Oferta
El escenario de la oferta está compuesto por la visión y la misión corpo-
rativa, así como por su cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Asi-
mismo, el escenario de la oferta se configura por el posicionamiento de
marca que construyen explícita e implícitamente las distintas variables del
marketing-mix.

11.1 ' Jd,ntulmi d, ma=

Escenario de Demanda
El escenario de la demanda está conformado por los hábitos de consumo,
las actitudes, expectativas, fantasías y los temores del consumidor. Asimismo,
los valores culturales vigentes en cada segmento y momento, determinan la
"lectura" que el mercado realiza sobre cada posicionamiento.

Escenario Cultural
Más allá de los valores individuales de cada consumidor, las grandes ten-
dencias sociales sobredeterminan el comportamiento del mercado e influyen
decisivamente en la configuración de la identidad marcarla.

Escenario Competitivo
Si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas y el discurso de
la competencia no pueden ser soslayados como determinantes fundamentales
de esa identidad.

Escenario cultural
"Valores Sociales"

Escenario de oferta Escenario de demanda

Posicionamiento 1-------< Posicionamiento
"propuesto" ''logrado"

Identidad de
"otras" marcas

.-toLWI- l 1.12
 4
2- GÉNESIS DE LA IDENTIDAD

Más allá de cual sea el desarrollo posterior de una marca su identidad es-
tará influenciada por las características del producto al que estuvo "original-
mente" ligada. En consecuencia, la interrelación marca-producto juega un rol
preponderante en varias dimensiones:

Categoría
El propósito fundamental que le da sentido al producto deja siempre su
impronta en la marca. Una de las primeras formas que tiene el mercado de
pensar y conceptualizar una marca es relacionarla con el tipo de producto al
cual designa. Oca se nutre de la categoría correo privado y Good Mark se
construye sobre la categoría hamburguesas.
Servicios del Producto
Los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al producto, así como
los servicios adicionales que complementan su propuesta también influyen
en la identidad marcaría. La identidad de Pizza Hut no sólo refleja sus distin-
tas variedades de pizza sino, también su permanente "delivery".
Isenbeck enfatiza su identidad premium a través de sus choperas inteli-
gentes que le permiten a cada cliente tirar su propia cerveza mediante el
"Isenbeck Chopp Card".
Calidad
El nivel de calidad con el cual el consumidor asocia a un producto tiene
directa repercusión en la configuración de su identidad de marca. Resulta ca-
si imposible disociar una marca de la calidad media de los productos y servi-
cios que designa. En detergentes sintéticos para ropa fina, por ejemplo, la
identidad marcaría que surge de un producto de calidad "media" como Ca-
mellito no es igual a la que surge de un producto "superior" como Woolite.

113 , ldmtülad d, manca

Consumo
En muchos casos los momentos de uso o las específicas situaciones de
consumo van construyendo una determinada identidad de marca. Seven-Up
construyó su liderazgo en el mercado de gaseosas transparentes a partir de la
identidad "saludable" conferida por la sistemática recomendación pediátrica
en el momento crítico de una enfermedad infantil.
Cliente
La identidad de la marca surge muchas veces del tipo de cliente al cual se
dirigen sus productos. Nestum no puede dejar de ser "tiernamente" asociada
por las madres recientes que son sus clientes con los bebés que son sus gran-
des consumidores.
Origen
El lugar de procedencia o el país de producción influyen en la identidad
que finalmente adquirirá una marca. Más allá de sus propios valores,
Lufthansa se nutre del valor "tecnología" y "confiabilidad" mayoritariamen-
te asociado a Alemania. El valor aportado por el origen varia según la cate-
goría de producto: el origen francés, por ejemplo, construye una mejor iden-
tidad de marca para champagne que para equipos de audio y video.
Organización
En muchos productos y particularmente en el caso de los servicios, las ca-
racterísticas de la compañía que los produce y brinda resulta decisiva en la
construcción de la identidad de marca. Las características organizacionales
de un banco tecnológico y norteamericano como el Citibank revierten positi-
vamente sobre la marca asignándole una identidad ligada a la "modernidad"
y la eficiencia. En forma similar, atributos empresarios como la "innovación"
que caracteriza a Sony y 3M, o el "servicio al cliente" que caracteriza a Ame-
rican Express se transfieren a la marca y se incorporan a su identidad.
Personalidad
La marca construída a partir de ciertos rasgos de personalidad desarrolla

AI-L-1 U4
una identidad más amplia que cuando sólo surge de las funciones del produc- _,
to. Muchas veces esta personalidad se ve potenciada con la propia identidad
del símbolo que la representa. La personalidad "buena" y "cálida" de Milka
se reafirma con la imagen "tierna" y "simpatica" de la "vaquita" color lila im-
presa en su packaging.

Elementos que construyen Identidad

.Calidad

Otlgert .Orgañizac{ón Persohalídad

5
3- CONDICIONES DE LA IDENTIDAD

La identidad de una marca sólo queda definitivamente constituída a partir

de un conjunto de propiedades fundamentales.

Legitimidad
La legitimidad de una marca surge de su continuidad espacial y temporal.
Es interesante observar como la sola existencia de la marca a través de mu-
chos años va borrando el momento puntual del "nacimiento", y le otorga una
dimensión trascendental que la hace "mítica". Villavicencio se convierte en
legítima y "mítica" en del mercado de aguas minerales a partir de la propia

1.15 ' Idmt;,Jad d, =.-e,

naturaleza del producto (agua pura de vertiente natural) así como de la apa-
rición de marcas mucho más "recientes" (Villa del Sur, Glaciar y Eco de los
Andes).

"Mítica" "Nuevas"

"Villavicencio" Villa del Sur Glaciar Eco de los Andes

Tiempo

Credibilidad
Una marca es creíble cuando el "mundo" que propone puede ser asociado na-
turalmente, sin contradicciones ni "ruidos", con el producto al que va a significar.
La credibilidad depende de la coherencia marcaría. La nueva identidad del
Correo Argentino se construye apartir de un conjunto de elementos que interac-
túan sinergicamente. El nombre de marca que lo asocia a la Argentinidad, la mod-
ernización de las sucursales, el cambio de la simbología marcaria, la incorpo-
ración de tecnología satelital y el estilo publicitario caracterizado por la creativi-
dad y una estética "video clip". Un aspecto a destacar es que a diferencia del
Correo Argentino donde la privatización genera expectativas positivas, la compra
de marcas tradicionales promueve muchas veces un sentimiento de "pérdida" de
identidad. Para evitar ese sentimiento y una posible pérdida de credibilidad de la
marca Nabisco manejó cuidadosamente su inserción junto a la marca Terrabusi.

Afectividad
Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse di-
rectamente con las "emociones" del consumidor. Algunas veces ese capital
"afectivo" surge cuando la marca se convierte en "intérprete" de fuertes valo-
res tradicionales. Más allá de la búsqueda de eficiencia, el Correo Argentino
despierta un fuerte vínculo en lo emocional que define su identidad. Diario
Clarín se posiciona como un diario "querible" que establece un vínculo comu-

...... L..._... I ....

nitario con sus lectores de su trayectoria, la interacción , el target familiar y el
tono de la comunicación.

Autoafirmación
La marca debe conocer y respetar su rol, y también su propia personalidad res-
pecto de las marcas que compiten con ella. Muchas veces en el afán de emular al-
gún éxito puntual de la competencia una marca adopta signos o estilos que la con-
vierten en una "copia" burda y le quitan identidad. Si bien debe estar alerta fren-
te a sus rivales, una marca nunca debe perder identidad ni diferenciación por tra-
tar de asimilarse a un competidor.

Credibilidad

Legitimidad Afectividad

6
4- "ANATOMÍA" DE LA IDENTIDAD

Existe un conjunto de elementos que constituyen las claves de la "anatomía"

de la identidad. Podemos observar así que en toda marca se distinguen nítida-
mente tres áreas diferentes:
Esencia
El factor más relevante de la identidad de una marca es su esencia. La esen-
cia es el "alma" o el "corazón" de la marca y está constituída por un valor cen-
tral que los consumidores conocen, entienden y aprecian. La esencia de la mar-
ca es, entonces, una característica "única" que la diferencia de las demás y
constituye un valor para el consumidor. La esencia de la identidad es la parte
"eterna" que se mantiene inmutable aún cuando la simbología, la personalidad y

117 ' ld,nt;,Ja,l d, ma~,

el posicionamiento se adapten a los nuevos tiempos. Marlboro, por ejemplo, de-
fine su identidad por los valores de fortaleza e independencia.
Al estar conformada por valores humanos la esencia de la identidad le añade
a la marca un valor agregado de tipo "emocional" que desde un punto de vista
estratégico está directamente relacionado con el objetivo de alcanzar la lealtad
del consumidor. Este valor intrínseco es, desde el punto de vista económico, la
"Prima" de la Marca porque en ese lazo afectivo se sustentan los mejores már-
genes y la mayor rentabilidad. Es importante destacar que la identidad de marca
se refiere a "valores" simbólicos, mientras que el brand character se refiere a los
"rasgos" más profundos de la personalidad.
Atractivo
El atractivo de la marca se sustenta en proporcionar beneficios que ayuden a
la resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado. Esos benefi-
cios pueden ser tanto funcionales del objeto como subjetivos del consumid_or. La
traducción de la esencia de la identidad la marca en ventajas y beneficios para el
consumidor generalmente se sustenta en tres grandes dimensiones:

• Beneficios Funcionales
Desde un punto de vista estratégico, cuando la marca logra apropiarse de un
beneficio funcional que es vital para la satisfacción de una necesidad o un deseo
tiende a convertirse en una poderosa ventaja competitiva. Generalmente, es un
paso decisivo para "adueñarse" de toda la categoría. Procter & Gamble se adue-
ñó con Crest del concepto prevención de caries apropiandose por décadas de la
categoría dentífricos basándose en dos aspectos fundamentales. Por un lado, en
el valor creado en el consumidor a partir del aval "científico" otorgado por la
Asociación Dental Americana. Por otro lado, en el posicionamiento ligado al
concepto "salud" que obligó a los restantes competidores a posicionarse en atri-
butos como "limpieza dental" o "aliento fresco" (si bien son importantes, están
por debajo en la escala de valor).

MMrtoa..•-.• 1 u.a
. . . . .

. ·' -CJ:;;'-· "' .·•·. .. .

· .. f~'Ztl SW:ttl'J.·,~-'
 Escala para dentífricos

Salud

Limpieza

Aliento

La apropiación por una marca de un concepto clave en el mercado masivo, no

inhibe la ocupación de ese mismo concepto por otra marca que ocupe un "nicho"
aún más especializado. Crest se adueñó del concepto masivo de salud dental, pe-
ro esto no le impidió a Stafford Miller atacar con Sensodyne el segmento que pri-
vilegia la "sensibilidad" dental.

• Beneficios Emocionales
Muchas marcas agregan valor a su identidad mediante la incorporación de be-
neficios emocionales. En general, la suma de beneficios racionales y afectivos es
lo que convierte a una marca en verdaderamente poderosa. Coca-Cola le agrega
valor a la "fórmula" 7X cuando le incorpora conceptos emocionales como la ale-
gría y la vitalidad que se reflejan en el slogan "Todo va mejor con Coca-Cola".
Algunas veces se distingue dentro de los beneficios emocionales a los deno-
minados beneficios de expresión personal. Como veremos en el capítulo 6 gene-
ralmente esos beneficios tienden a concentrarse en la persona misma, situaciones
de consumo extrahogareñas y conceptos aspiracionales. Por el contrario, los be-
neficios estrictamente emocionales tienden a estar más cerca de los sentimientos,
situaciones de consumo endohogareñas, y vínculos con la realidad o un pasado
idealizado.
• Beneficios Económicos
El precio de una marca siempre está necesariamente correlacionado con los
beneficios que otorga. Un precio alto puede significar alta "calidad" y contribuir
a la construcción de una calidad percibida superior. Un alto precio también pue-
de significar "exclusividad" y un posicionamiento de prestigio. Sin embargo, un
alto precio puede quitarle atractivo a la marca en relación a propuestas competi-
tivas, o incluso hacer que el consumidor la borre de su mente. En forma análo-
ga, un precio bajo puede ser sinónimo de una calidad inferior que destruya a la
marca. Pero también un precio bajo puede agregar valor si la marca es percibida
corno "justa". Los beneficios económicos asociados al precio son relativos. El
precio coloca a la marca en uno u otro nivel, que a la vez implica dirigirse a uno
u otro segmento en términos de poder adquisitivo. Entre un Porsche y un Fiat
existe una significativa diferencia de precio que juega, entonces, un rol absolu-
to. Sin embargo, el precio juega también un importante rol relativo cuando ad-
quiere distintos niveles dentro de una garna determinada. Una marca puede con-
vertirse en la rnás económica de las marcas "caras" o, viceversa, en la rnás cos-
tosa de las marcas "baratas".
Las rnarcas--nunca son evaluadas independientemente del valor económico
7
asignado, y corno fuera expresado en el libro Política de Negocios , los benefi-
cios de la marca sólo son tales cuando se los compara con el precio. Aún los ma-
yores beneficios funcionales o emocionales desaparecerían si el precio fuera ex-
cesivo. Esos beneficios se podrían convertir en "pérdidas" y hasta ser percibidos
corno una "defraudación". Coca-Cola provee valor a través de un producto re-
frescante y divertido cuando el consumidor puede adquirirlo colocando una mo-
neda en la máquina expendedora. Sin embargo, probablemente la marca no pro-
porcionaría ese mismo valor, y menos aún resultaría "graciosa", si hubiera que
pagarla con billetes de cien dólares.

En el caso de Marlboro, por ejemplo, los beneficios de la marca están cons-

tituídos por un conjunto de conceptos tales corno:

........lensky,l 120

. ~:~tftti$S\#'ltM ..,. ¡
• Sabor fuerte
• Sentido de libertad
• Imagen de intrepidez
• Modernidad
• Masculinidad
• "Americanidad"

Distintivos
Luego de analizar la esencia y el "atractiv6" de una marca se deben analizar
sus principales distintivos. Los distintivos de marca son elementos que la hacen
inconfundible y permiten distinguirla en forma inmediata aún "a la distancia".
En el caso de Marlboro los principales distintivos de marca son:

• Fortaleza y sabor de la mezcla

• Marquilla de colores rojo y blanco
• Distintivo gráfico rojo
• El "vaquero" Marlboro
• El "mundo" Marlboro
• Filtro de color tabaco moreno.
• Sponsorización de deportes masculinos.

Es particularmente importante que los distintivos de marca tengan la fuerza y

la amplitud suficiente no solamente para lograr que se la distinga sino también
para potenciarla aún más. Algunos ejemplos de distintivos de marca que lapo-
tencian y la "agrandan" son la botella de Coca-Cola, la "M" de los Arcos Dora-
dos de Me Donald's o la figura "triangular" que representa a la Argentina en las
Estaciones YPF.
En el diagrama de marca queda implícito un recorrido desde los aspectos más
perceptuales y empíricos a los más simbólicos y profundos. En un plano mucho
más "exterior" están, por ejemplo, los distintivos que permiten el reconocimien-
to visual de la marca BankBoston a través del águila o el color verde esmeralda.

121 1Identfrlad d, =~a

Y en un plano mucho más "interior" están los valores ligados a la "fuerza y ame-
ricanidad" que el águila transmite.
Es indudable que un elemento central de una estrategia de marca consiste en
asegurar la coherencia entre la Esencia, el Atractivo y los Distintivos de la mar-
ca. Esto es, debe existir una absoluta consistencia "lógica" y una fuerte sinergia
entre los aspectos más profundos y los más superficiales de la marca. Los distin-
tivos no sólo deben ser coherentes sino que deben reforzar el atractivo y la pro-
pia identidad.

DISTINTIVOS

ATRACTIVO

~ 8
5- "FISIOLOGIA" DE LA IDENTIDAD

El análisis de la anatomía marcaria puede ser profundizado a través de su diná-

mica de funcionamiento. Una conceptualización útil para la comprensión de la
identidad de marca es recorrer la dimensión semiótica presente en los tres niveles
que "producen" el significado. Según el enfoque semiótico el "significado" se va
construyendo mediante un enriquecimiento simbólico progresivo a partir de una
red de valores básicos que forman la estructura misma de la sociedad. Estos valo-
res son "escenificados" por relatos y discursos que los llevan desde lo más profun-
do e inconsciente hasta lo más superficial y evidente. De esta forma se observa que
los niveles axiológicos, narrativo y superficial, de la semiótica se corresponden con
los aspectos más estratégicos, tácticos y operativos de la identidad de marca .

..,_... L Wllensl<y 1122

 ,--------------------------------------7
Operación \ Actores y ,'
1 ' / Nivel de
\ Objetos ,' Superficie
\ I
\ "Reales" /
\ I

\, ------------t-- -------- ,/
Táctica \ Roles y ,' Nivel
\ I
\ "Relato" ,' Narrativo
\ I
\ I

\,\ -------t ------ ,,-l'

' Estrategia \ Valores de ,' Nivel
\ I
\ "Base" ,' Axiológico
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
\ I
V

(Nivel Estratégico
l El nivel axiológico de una marca es, sin duda, el más profundo. Es el núcleo
o la esencia de la marca y está constituído por sus "valores" fundamentales. Esos
valores le dan sentido y perdurabilidad porque están en la estructura de la socie-
dad como, por ejemplo:

• La belleza
• La justicia
• La libertad

En este nivel axiológico podemos encontrar las bases de la identidad de una

marca, la que luego los "representa" ante el consumidor: la fuerza y el coraje de
Marlboro, la libertad y el inconformismo de Levi's o la creatividad e innovación
de Sony. Esta base le da a la marca las raíces profundas de su sentido y su signi-
ficado otorgándole:

123 ' Identidad de ma~a

• Legitimidad
• Memorabilidad
• Continuidad

Nivel Táctico
El nivel narrativo o intermedio es el nivel en el cual los valores más profun-
dos de la naturaleza humana como la "vida" y la "muerte" o la "justicia" y la "in-
justicia" se van organizando en forma estructurada a partir de una gramática que
los articula. La marca comienza así a construir su identidad bajo la fórmula de
"escenificar" sus valores de base.
El nivel narrativo permite que los valores profundos, generalmente implícitos
y latentes, se tomen explícitos y manifiestos. La adaptación del hombre al entor-
no rudo y desafiante del oeste americano permite visualizar el valor "viril" que
constituye la identidad Marlboro. El nivel narrativo le otorga un importante mar-
gen de maniobra a la marca: permite expresar conceptos como virilidad, fuerza
e independencia mediante diferentes situaciones y relatos. Estos relatos recrean,
al igual que los "cuentos", valores específicos y limitados en variaciones múlti-
ples que los renuevan permanentemente.

Nivel Operativo
En el nivel discursivo o de superficie un valor básico como la "virilidad" o una
estructura narrativa como el "cowboy" dejan de ser conceptos para convertirse en
personajes específicos y actores de carne y hueso. En este nivel las posibilidades
de maniobra para construir la identidad de marca son prácticamente infinitas. Por
ejemplo, en el nivel narrativo el "héroe" es todavía una figura abstracta y potencial
mientras que en el nivel operativo tendrá un físico: será rubio o morocho, alto o ba-
jo y una actividad: será un estudiante o un desocupado. En otras palabras, el "hé-
roe" tendrá "una" cara, "un" cuerpo, "una" profesión, "una" situación y "una" mo-
to. Estos elementos concretos y, sobre todo, reales permiten, por un lado, la iden-
tificación del consumidor y, por otro lado, la diferenciación de la marca.
A~imismo, si bien todo es muy real, ni ese rostro ni esa moto constituyen la
esencia de la "identidad" de marca. Una prueba evidente es que distintos mode-
los publicitarios podrían encarnar - y de hecho lo hacen - esos valores en distin-
tos mensajes y a través del tiempo. Sin embargo, esa flexibilidad conceptual de-
be verse muchas veces restringida por la identificación y el apego afectivo de los
consumidores con los "íconos" de identidad de la marca. El "estilo" comunica-
cional de Gancia o el "isologo" de 3M son claves de acceso directo e inmediato
al universo mental de esas marcas.
Por otra parte, el nivel de superficie es el más sensible. a lo_s cambios en las
modas o los hábitos de consumo. Estos "escenarios" definen las normas estéticas
de cada momento: los cuerpos delgados impuestos por las top models como ideal
de belleza femenina o el concepto de comida "light" impuesto por la "onda ver-
de" como ideal alimenticio. A modo de ejemplificación se expone la aplicación de
los distintos niveles semióticos a la identidad de una marca como Natura.

Identidad de Natura
Nivel de Superficie

• Imágenes "realistas"
• Verduras "frescas"
• Transparencia

Nivel Narrativo

• Universo "Natural"
• Saludabilidad
• Mujer "moderna"

Nivel Axiológico

• Vida
• Amor
• Libertad

125 ' ldenJüladdema~a

 Una vez definida su construcción en los tres niveles semióticos la identidad
de la marca queda estructuralmente constituída como guestalt. No es posible
pensar que muchos íconos de la marca, aún siendo superficiales, puedan ser fá-
cilmente sustituídos. El cowboy de Marlboro a pesar de no pertenecer a la iden-
tidad profunda de la marca no puede ser sencillamente reemplazado por otras fi-
guras. En la Argentina, por ejemplo, el cowboy Marlboro es exitosamente susti-
tuído por el mundo del coraje y el jet-set de los pilotos de la "Fórmula l". Sin
embargo, ésta sustitución no se registra en los restantes "íconos" de la marca co-
mo, por ejemplo, la marquilla blanca y roja.
En síntesis, y desde un punto de vista estratégico, los tres niveles semióticos
conforman entrelazadamente la identidad "global" de la marca. La marca bucea
en los elementos esenciales del ser humano: cultura, historia, sueños, creencias
y sentimientos. Selecciona algunos de ellos y los organiza en una forma com-
prensible ¡dándoles "significado"!. La marca reúne caballos, espacios abiertos,
hombres rudos, polvo, masculinidad e independencia y crea un mundo. Inventa
una "identidad" de marca. Crea el "Mundo" Marlboro. En consecuencia, es po-
sible afirmar que:

• Los "valores" humanos esenciales son siempre fundamentales para la cons-

trucción de la identidad de marca (ex-ante).
• Sin embargo, habitualmente se analizan las marcas más por sus elementos "su-
perficiales" (nivel discursivo) que por sus elementos "profundos" (nivel axio-
lógico).
• Una vez que la marca ya está constituída y arraigada en el mercado los "íconos"
son generalmente tan importantes como los "valores" (ex-post).

6- IDENTIDAD DE NIKE

Existen diversas interpretaciones respecto de la composición del Brand Equity

de Nike, así como muchas hipótesis respecto de las causas que explican el éxito

•-to L Wlle.... 1126

 )

de la marca. Algunas interpretaciones se basan en la "verdadera" historia que Phil

Knight, fundador y líder de Nike relata en las páginas de su propio libro. Sin em-
bargo, más allá de un conjunto de sucesos verídicos y lógicas anécdotas persona-
les, el análisis estratégico de la marca requiere una revisión rigurosa desde la
perspectiva del consumidor.
En consencuencia, la identidad de Nike puede ser analizada en un modo si-
milar al de Marlboro explicitando su esencia, atractivo y distintivos.
La esencia de la identidad de Nike está conformada por el concepto "depor.
te" con todas sus implicancias. La esencia de una marca verdaderamente depor-
tiva está directamente relacionada con los valores fuerza, juventud, juego y com-
petencia. Sin embargo, no sería posible comprender la esencia de Nike sino se
incluyera en su constitución misma conceptos que refuerzan lo deportivo, como
la "virilidad" y el "coraje" personal. Por otra parte, es indudable que Nike no se-
ría lo que hoy representa como marca sino se caracterizara también por un espí-
ritu "innovador" y, sobre todo, "transgresor".
El atractivo y los beneficios que Nike le propone al consumidor incluyen ex-
presiones tangibles de esa identidad como el fascinante mundo compuesto por
las siguiente~ ideas-fuerza:

• "Estados Unidos" con todo el pasional estilo americano, versus la precisión

científica alemana propuesta por Adidas.
• "Autoexigencia" y autosuperación constante.
• "Éxito" más que como un resultado final como una eterna búsqueda y un per-
manente desafío, aún en la derrota.
• "Innovación" como muestra a nivel de producto de esa búsqueda y autosupe-
ración constante.
• "Tecnología" como la representación del know-how deportivo que avalan las
máximas figuras.
• "Libertad de expresión" para no condicionarse por ninguna pauta social vigente.
• "Audacia" para llevar esa libertad de expresión hasta la última instancia, que-
brando todo límite.

127 ' ldentidml de ma,ca

• "Moda" en tanto la marca tiende a ser más fashion que la mayoría de sus com-
petidoras.

Los principales distintivos de la marca están conformados por elementos muy

diversos: algunos de esos elementos corresponden a la simbología, otros al pro-
ducto físico, y otros a los personajes utilizados. En consecuencia, Nike se recor-
ta entre las marcas por un conjunto de distintivos específicos:

• Personajes
Figuras deportivas que encarnan sus valores fundamentales como John McEnroe
o Andre Agassi y, por sobre todo, la máxima corporización de la marca: Michael
Jordan. Con Jordan Nike no sólo es una persona sino todo un equipo: los Chica-
go Bulls y toda la "magia de la NBA".
• Productos
Algunos de sus productos innovadores como las Nike "air", diferenciaron por
años a la marca a través de sus célebre cápsulas de aire comprimido. Esa inno-
vación fue un verdadero salto tecnológico para la categoría de producto y le dio
a Nike máxima credibilidad en cuanto a su experticidad deportiva.
• Simbología
Un elemento fundamental que distingue universalmente a Nike es su fuerte y co-
herente simbología marcaría.

- Un nombre de marca: corto y fonéticamente "agresivo".

- Un símbolo: la "pipa" Nike, de fuerte contenido visual pero, a la vez, sufi-
cientemente abstracta como para que cada usuario la complete con sus propias
imágenes.
- Un color: el "negro", un componente de la gama cromática de la marca, que se
asocia a la noche y todo su encanto. Pero, además, el negro es el color de Jor-
dan: la imagen "viva" de Nike.
- Un slogan: "just do it" que sintetiza la más profunda esencia de la marca y, si-
multáneamente, convoca al consumidor a participar de ella.
 Un aspecto fundamental de la identidad de Nike ha sido la capacidad para im-
plementar su idea-fuerza a través de la eficaz elección de personajes. Nike utili-
zó una clara estrategia de posicionamiento a través de figuras que expresaban la
funcionalidad de sus productos y la personalidad de su marca. Nike descubre la
aplicación del aire al calzado deportivo con sus Nike air y encuentra en una fi-
gura como Michael Jordan el mejor vehículo para comunicar esa ventaja y darle
credibilidad. Jordan tiene un especial dominio del salto, que han estudiado des-
de deportólogos hasta ingenieros aeronaúticos, y que le permite quedarse "sus-
pendido" en el aire mucho más. que cualquier otro basquetbolista. Posteriormen-
te, cuando desarrolla el concepto de un producto multifuncional para la práctica
de distintos deportes como Cross Training, utiliza a B. Jackson: un jugador de
fútbol americano que, además, jugaba al baseboll y al basquet. Asimismo, Nike
utilizó para el tenis figuras individualistas que no se caracterizaban tanto por su
juego sino, sobre todo, por su fuertísima "personalidad". Se nutrió sucesivamen-
te de la personalidad informal y transgresora de Jimmy Connor's, John McEnroe
y, por sobre todo, André Agassi.
Un aspecto importante es el manejo estratégico de la marca, mercado por
mercado. Si bien Nike era una marca altamente reconocida y valorada en el mer-
cado argentino, no tenía una definida identidad deportiva en relación a marcas
como Reebok, Topper y Adidas. En consecuencia, desarrolló una fuerte campa-
ña publicitaria destinada a instalar el concepto deportivo a través de figuras co-
mo Ortega, Simeone, López y Crespo quienes aportaban credibilidad "funcio-
nal" al producto y personalidad "local" a la marca.

9
7- IDENTIDAD DE HARLEY-DAVIDSON

Desde un punto de vista estratégico, es interesante analizar como marcas muy

diferentes, que s~ soportan en productos absolutamente diferentes, comparten
una esencia y un núcleo de valores sorprendentemente análogos. Una marca que
muestra similitud de identidad con Nike es Harley-Davidson. La legendaria mar-
 ca de motocicletas es un claro ejemplo del verdadero poder de las marcas. Las
motos de origen japonés tienden a ser tecnológicamente superiores y son el re-
sultado de la máxima avanzada en ingeniería de producto: el silencio del motor,
la elegancia del diseño y la máxima velocidad. Además, estas ventajas técnicas
se ven potenciadas con atributos adicionales como instrumental digital, veloci-
dad de reversa y hasta aire acondicionado. Sin embargo, para un segmento im-
portante del mercado todas las ventajas del producto se ven compensadas y su-
peradas por la marca Harley-Davidson.
La mitología Harley se remonta a 1903, una fecha histórica para los medios
de transporte. Mientras Henry Ford lanzaba su primer automóvil y los hermanos
.Wright lograban despegar del suelo, Willian Harley junto a Arthur, William y
Walter Davidson inauguraban en Milwaukee su fábrica de motocicletas. Por eso
el sábado 13 de junio de 1998, 100.000 motos de todo el mundo convergieron
masiva y simultáneamente sobre la ciudad mítica para festejar el cumpleaños 95
de la marca (la hora de salida se planificó según la distancia desde la que partía
cada moto). La sensación de libertad, dominio del viento, fuerza y poder, así co-
mo la mística de la "amistad" se potencian con los grandes íconos de la marca,
la simbología, las botas de caña larga, las camperas de cuero, el Tool Box, las al-
forjas, la bocina '47, el galletón cromado con un águila y el medidor de tempera-
tura y aceite.
Bajo el manto protector de la marca la compañía factura casi 1.800 millones
de dólares desarrollando una activa política de sub-marcas destinadas a señalar
productos de distinta complejidad y precios. Harley se expresa a través de la
Sport Tster 1200 de $ 16.500, la Fat Boy de $ 26.000, La Springer Softail de $
27.000. El costo de una Harley no baja de U$S 13.000 y puede llegar hasta U$S
33.900 pero se necesitan no menos de U$S 5.000 adicionales para "personalizar-
la", es decir, modificarles chasis, cilindros, carburadores, pedales, espejos, y
amortiguadores. Las motos por encargo crecieron un 500% y los accesorios pa-
ra la customización que incluyen la decoración de los puños y las tapas de filtro
alcanzan los 8.000. La esencia de Harley-Davidson se define por un conjunto de
valores centrales como los siguientes:

................ 1...
• Libertad
Harley-Davidson es un verdadero símbolo de la mitología "americana" basada
en el valor de la libertad. Un mito basaclo en la tradición y la leyenda que los
"brothers & sisters" consumen para escaparse del mundo de las computadoras
y alimentar la fantasía de su identidad: "viva para manejarla o manéjela para vi-
vir". La libertad individual es un valor central tanto de la categoría de produc-
to como de la marca. La moto como genérico es un vehículo "libre" en relación
a otras formas de transporte como el automóvil: conducir una moto es sentir el
viento en la cara y pasar donde nadie puede en los nudos del tránsito urbano.
. .
Conducir una Harley es ser suficientemente libre como para rebelarse contra el
"orden" y las pautas normativas de la sociedad. Paradójicamente, durante la cri-
sis de 1930 Harley subsistió gracias a los contratos con la policía y el ejército.
• "Americanidad"
Para sus usuarios es muy importante que la marca sea norteamericana. Harley
refleja la rivalidad de la industria norteamericana contra la industria japone-
sa y, en última instancia, de Estados Unidos contra Japón: 90.000 Harley fue-
ron utilizadas en la segunda guerra mundial, la marca se fue convirtiendo así en
emblema americano versus el "enemigo" encarnado por Honda y Kawasaki.
• "Machismo"
Harley-Davidson es sinónimo de virilidad y machismo. Tener una Harley es
sentirse aguerrido, independiente y poderoso. El valor de virilidad de la marca
es tan esencial que se corporiza en el producto mismo: las motos Harley-David-
son son las más grandes, poderosas y ruidosas. Muchas estrellas "duras" de
Hollywood alimentaron esta identidad como Peter Fonda, Jack Nicholson, Mic-
key Rourke, Arnold Schwarzenegger y Lorenzo Lamas, quien en "Renegado"
usa su propia Harley.

Desde el punto de vista del atractivo y los beneficios de la marca es induda-

ble que la gran mayoría de sus atributos son emocionales. Recién después de
' '
mucho esfuerzo la compañía logr(facercarse á. ia calidad de producto y los cos-
tos de la competencia. El verdadero diferencial de la marca se basa en un con-
junto de beneficios simbólicos que se resúmen en la mística Harley-Davidson:

• Aventura
• "Hermandad"
• Romance
• Juventud
• Desahogo
• Estilo de vida
• Ruptura de códigos
• Coraje

Asimismo, son numerosos y muy diversos los elementos que se constituyen

en distintivos de la marca:

• El símbolo de la marca representada por un "águila" en actitud agresiva y de-

safiante.
• El color "negro" que se potencia mediante un slogan que dice: "los hombres de
verdad usan el color negro".
• La indumentaria del motociclista, las alforjas y la comunicación publicitaria
que privilegia la imagen de una moto sola en el camino: recuperando el pasado
heróico y mítico de las leyendas del oeste.
• Todos estos distintivos globales se ven reforzados por elementos específicos
como las__camperas de cuero negro, las botas vaqueras, el cromo, las armas, las
barbas y, por sobre todo, el "tatuaje".

En síntesis, es posible advertir un significativo número de coincidencias en

términos de las identidades de marca de Nike y de Harley que se expresan en su
esencia, atractivo y distintivos. Es indudable que existen un conjunto de valores
humanos muy profundos que luchan por expresarse a través de los más variados
objetos ya seanjeans, motos o zapatillas. La identidad de Harley Davidson es sin
duda muy fuerte. A los valores de "independencia", "libertad", "aventura" y

, . _ L Wilenaky 1 132
 "sentido de pertenencia" se le añaden elementos también esenciales como los
mapas, la brújula, la ropa de cuero y la petaca de whisky. Harley es, por sobre
todo, una leyenda. Como dicen sus fans que valoran la nústica grupal, sólo "hay
dos cosas que no se prestan, la mujer y .. .la moto".

8- CONCLUSIÓN

La identidad de marca es la promesa básica que la marca le hace al mercado.

Esa promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuáles los comple-
mentarios. Cuando una empresa como Nestlé se refiere a la identidad como la
"constitución" de la marca, evidencia el rol fundante de esa identidad. Una iden-
tidad que debe ser concebida bajo un enfoque estratégico, pero sin descuidar sus
derivaciones tácticas y operativas. Asimismo, la identidad debe conjugar en un
punto "justo" las expectativas y la percepción del mercado con la propia convic-
ción de la compañía. En otras palabras, la identidad es el punto de encuentro en-
tre las expectativas del consumidor, la visión y la cultura corporativa.
I La identidad de una marca nace de un complejo proceso que se construye a
,' través del tiempo mediante una sutíl e imperceptible acumulación de signos,
mensajes y experiencias. Un cambio demasiado abrupto en la identidad de la
marca puede confundir o hasta "defraudar" a sus consumidores, aún cuando pa-
,,_
rezca orientarse en la dirección correcta. Cuando Coca-Cola pretendió aggiomar
el sabor del producto modificando su "fórmula" no tuvo en cuenta que al -decir
w New Coke estaba "quebrando" un contrato de más de cien años.
La esencia de la marca es la parte de la anatonúa marcaria que la define y que
permanece constante a lo largo del tiempo, incluso cuando la marca se extie1:1,de
a otros productos o ingresa a nuevos mercados internacionales, mientras que los
beneficios y los signos distintivos pueden variar acompañando el escenario.
Así como la "legitimidad" marcaria está vinculada a su continuidad, la "cre-
dibilidad" de una marca depende de su coherencia global. El marketing-mix de-
'-~ be ser sinérgico y por sobre todo, "no contradictorio". La coherencia marcaria no

133 ' ldemúlad de ma~a

admite descuidos ni elementos disruptivos por pequeños que puedan parecer.
Maggi no puede proponerle al mercado un "sabor suave" mientras el packaging
de sus caldos exhibe colores "fuertes" y agresivos.
Por otra parte, ninguna identidad de marca puede resultar exitosa o ni siquie-
ra creíble sino guarda una fuerte compatibilización con el escenario vigente que
actúa como "telón" de fondo. Una marca de automóviles que hacia fines de los
'90 basara su identidad en la innovación tecnológica de un motor con bajo con-
sumo de combustible, no tendrá la "escucha" y valoración social que hubiera te-
nido en los '70 en plena crisis mundial del petróleo. De igual modo, una marca
cuya identidad "cuestionara" hoy la ecología sería manifiestamente repudiada
por el mercado.
Finalmente, como lo expresa claramente la Antropología y aún cuando resul-
te paradójico, la "identidad" sólo surge de la diferencia. Así como una persona
adquiere identidad cuando se diferencia de otras personas, las marcas adquieren
una identidad fuerte que permite reconocerlas cuando se diferencian totalmente
de las restantes.

Albe<mLWl-1134
Capítulo 6
Brand Character

1
1· EL CONCEPTO DE "CARÁCTER"

El carácter y la personalidad de una marca nos dicen "cómo es" ella más
allá de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Al igual que ocu-
rre con la identidad, es imprescindible distinguir entre la personalidad de mar-
ca perfilada desde la oferta y la personificación que los consumidores hacen de .
ella. Gloria Vanderbilt New York se construye como marca a partir de la "per-
sonalidad" mítica de una mujer de la alta sociedad norteamericana que, por
ejemplo, incorporó el jean a la noche y lo hizo más femenino y refinado. La
marca corporiza una personalidad tradicional, americana, elegante, net, feme-
nina y moderna pero clásica. GVNY "personifica" la aristocracia de lo simple.
Las marcas se "personalizan" porque despiertan emociones y pasiones hu-
manas. Las marcas líderes tienen un carácter tal que ningún consumidor pue-
de permanecer indiferente a ellas: su fuerte personalidad provoca inevitable-
mente una relación de "amor" u"odio".

1351 B,and charocta

 La personalidad de una marca resulta crítica en la era de la globalización.
Las personalidades marcarias cruzan fronteras de igual modo que las perso-
nalidades humanas. Las metáforas humanas ayudan a definir el carácter de la
marca. Algunas metáforas como el "vaquero" Marlboro, el "muchacho" de
Levi's 501 o las "estrellas" de Lux son mitos humanos espontáneos y univer-
sales. Otras marcas como Dunhill o Bacardi requieren de estrictos principios
rectores sobre colores, logotipos y estilos de expresión para transladar su ca-
2
rácter a través del mundo.
La personalidad de marca es una metáfora que ayuda a expresar la identi-
dad y definir el posicionamiento. Si la personalidad es fuerte y valorada se
constituye en un factor crítico para la construcción del brand equity. Por otra
parte, una personalidad nítida y rica en matices permite fijar claras pautas pa-
ra la definición del Brief Publicitario, y, en general, para el desarrollo de to-
do el marketing-mix. Para enfatizar la personalidad joven, divertida e infor-
mal del Clio, Renault lanzó el Clio-MTV: edición limitada de 1.000 autos ca-
racterizados por CD Philips con 4 parlantes, volante deportivo, faros auxilia-
res, y un "paquete MTV" con CDs, videos y merchandising.
En consecuencia, y desde un punto de vista estratégico, la personalidad de
marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del posicio-
namiento. Por ejemplo, el posicionamiento definido por Gillette para desodo-
rante Dufour es "una deocolonia masculina que ofrece las mejores y más mo-
dernas fragancias internacionales enfatizando en el usuario su exclusiva y
seductora personalidad. "

Algunos autores establecen una correlación entre las marcas y la persona-

lidad del consumidor. En un enfoque más amplio desarrollaremos la "perso-
nalidad" de las marcas y también el carácter de las mismas. Las teorías sobre
personalidad de marca se basan en las corrientes psicológicas norteamericél-
nas que, por lo general, plantean un análisis más "conductista". El carácter de

. . . . . . L Wllensky 1 136
las marcas se sustenta en un enfoque teórico más rico, proveniente de la psi-
cología profunda. Desde este enfoque, algunos sujetos utilizan productos o
marcas q1:1e son extensiones y expresiones de su carácter. Así como algunos
estudiantes utilizan una determinada corbata como "fetiche" que los "prote-
ja" de los temores del exámen, lucir ropa de Armani o conducir un Mercedes
"reasegura" a mu.chos consumidores en su lucha por 'la aceptación y el reco-
nocimiento social.
Es posible establecer un gradiente entre distintas áreas del psiquismo hu-
mano, las que se presentan en forma resumida:

• Núcleo biológico
Un primer nivel es instintivo y está más· ligado a la biología, es la "im-
pronta" genética del sujeto y lo que diferencia, por ejemplo, a una raza de
otra. Haciendo una analogía con los productos y las marcas, es lo que define
y caracteriza una categoría de productos: distingue al vino borgoña del vino
blanco. Aquí, el propio producto marca un tipo masculino, fuerte, potente y
osado para el vino borgoña y un tipo femenino, suave, aterciopelado y "light"
para el vino blanco.
• Carácter
El carácter es la forma de reacción y adaptación habitual del ser humano
a las exigencias internas: pulsiones, y externas: influencias ambientales. Es-
tímulos diferentes producen una reacción sistemáticamente similar como, por
ejemplo, enojo, bronca o tensión. De igual modo, en un producto como el vi-
no, el carácter lo hace más fuerte o más suave, más agresivo o más "atercio-
pelado". El "carácter" permite distinguir entre dos vinos tintos, un Cabemet-
Sauvignon de carácter difícil, arisco y bravío de un Malbec o un Merlot de
carácter suave, sutil y versátil.
• Identidad
La identidad engloba el carácter y cuenta la "historia" del sujeto, es decir,
toda una compleja trama de relaciones interpersonales que le dicen qué es y
quién es ante otros que actúan corno "espejos". Cuando el vino adquiere una
marca, adquiere también una identidad que separa a un Bianchi borgoña, de
un San Felipe borgoña. La identidad de la marca se asemeja a la del sujeto en
tanto está fuertemente condicionada por la trayectoria. En el caso particular
de los vinos y los autos, por ejemplo, la identidad de la marca ya surge, des-
de un inicio, en tanto el "origen" de la marca generalmente es la identidad de
una persona. Bianchi, Etchart o Fleichrnan en vinos y Ford, Renault o Peu-
geot en autos son marcas que nacieron con las personas físicas y el "carác-
ter" psicológico de sus fundadores.

Identidad

Carácter

2- CLAVES DEL CARÁCTER

Los consumidores de marcas líderes no tienen dificultad en describirlas

mediante rasgos humanos, es decir, pensándolas corno si fueran personas.
Precisamente, esa personalidad nítida y consensuada diferencia a las marcas

Albe'1DL-1138
"fuertes" de las marcas "débiles". Por otra parte, son las características "soft"
ligadas al carácter de marca, las que el consumidor toma más en cuenta para
diferenciar una marca de otra.
Una marca con "carácter" se convierte en única dentro de su categoría de
producto. El carácter de una marca no sólo es una herramienta estratégica que
potencia y sinergiza el posicionamiento, sino que, generalmente, es una de
las pocas ventajas competitivas verdaderamente sostenibles. No sólo a sus
competidores no les resulta fácil copiarla, sino que la mera intención de ha-
cerlo revierte sobre ellos, convirtiéndolos en "imitadores": mucho más ex-
puestos que si adoptaran un similar atributo funcional.
El brand character puede ser definido como el conjunto de características
humanas que sirven para representar o describir a una marca y, por sobre to-
do, distinguirla de otras "personalidades". Este fenómeno es utilizado desde
hace años para desarrollar estrategias de marketing haciendo más tangibles
los atributos de naturaleza simbólica que conforman la esencia de la marca.
Es una especie de antropomo,fización de la marca que es percibida por el
mercado con determinadas características humanas "hard":

• Sexo
Las marcas se muestran a través de un determinado género, lo que da ini-
cio a la configuración de su personalidad. Es el caso de marcas lógicamente
"femeninas" como Helena Rubinstein o fuertemente "masculinas" como
Ford.
• Edad
Las marcas también se caracterizan por representar un determinado nivel
etáreo que las hace más adolescentes, más jóvenes o más adultas. Apple es
percibida como más "adolescente" que IBM y Gancia es percibida como más
"joven" que Martini.

139 ' Bmnd charoct,,

• Nivel Socioeconómico
Las marcas también quedan asociadas a un determinado nivel de ingresos
y un determinado nivel sociocultural. La marca Autopistas del Sol es perci-
bida como de "clase más alta" que las marcas de otras autopistas.

Por otra parte, la personalidad de marca también se expresa a través de ca-

racterísticas humanas más "soft":

• "Cordialidad"
Algunas marcas son percibidas como más cercanas y "amigables" por el
consumidor. Banco de Galicia es percibido como mucho más "friendly" que
el J. P. Morgan.
• "Agresividad"
Algunas marcas son percibidas en términos de mayor o menor agresivi-
dad competitiva. Máxima AFJP es percibida como más "aguerrida" e impe-
tuosa que una marca como Nación AFJP, que aparece comparativamente co-
mo más "pasiva".
• "Seriedad"
Algunas marcas son percibidas a partir de un carácter más divertido y rup-
turista, o más serio y conservador. Pringles o Frenchitas aparecen más "di-
vertid.:¡.s" y modernas que una marca como Pehuamar.

La naturaleza humana de las marcas es intensamente utilizada para descri-

birlas de acuerdo con datos demográficos, estilos de vida o rasgos de carácter.
Este último punto lleva a que usualmente se trabaje en términos del Brand
Character como paso inicial para definir la estrategia de posicionamiento.
Algunos autores plantean el concepto de personalidades "múltiples" para
caracterizar lo que en realidad es distintas expresiones de una personalidad.
En otras palabras, un sujeto expresa distintos aspectos de su personalidad en

Al...,_ L Wllonsky 1140

diferentes circunstancias y con diferentes per~onas. Las marcas se convier-
ten, entonces, en vehículos que le permiten al consumidor expresar cada uno
de esos distintos aspectos. Un sujeto muy formal, puntilloso y obsesivo en su
trabajo puede expresar rasgos parciales de su personalidad cuando compra un
Ford Ka y viaja escuchando una radio como Energy.
3
Un estudio realizado en Estados Unidos encontró que existían cinco fac-
tores clave para determinar la personalidad de una marca. Cada uno de estos
factores está compuesto, a su vez, por diversos rasgos de personalidad:

• Factor Sinceridad. Algunas relaciones entre el consumidor, y la marca to-

man la forma de un vínculo entre el sujeto y un miembro "respetado" de
su familia. Este vínculo caracteriza, por ejemplo, a una marca como Ko-
dak y está compuesto por los siguientes rasgos:
- Honestidad. La marca muestra un gran realismo junto con ética, transpa-
rencia y seguridad.
- Integridad. La marca se caracteriza por su originalidad, autenticidad, cla-
sicismo e intemporalidad.
• Factor Emoción. Ciertas relaciones entre el consumidor y la marca se ase-
mejan al vínculo entre el sujeto y un amigo "extrovertido". Este factor que ca-
racteriza a marcas como Benetton esta compuesto por los siguientes rasgos:
- Audacia. La marca se muestra a la moda, extravagante y provocado/a.
- Imaginación. La marca expresa singularidad, sorpresa y humor.
• Factor Capacidad. Algunas relaciones entre el consumidor y la marca ad-
quieren la forma de un vínculo entre el sujeto y una figura de autoridad
"moral" o "técnica". Este factor caracteriza a marcas como CNN y está
compuesto por los siguientes rasgos:
- Confiabilidad. La marca muestra que tiene firme voluntad de hacer que es
eficiente y también fidedigna.
- Inteligencia. La marca demuestra tener técnica, Know-How y precisión.

141 1Bmnd dvuacte,

• Factor Refinamiento. Otras relaciones entre el consumidor y la marca se
asemejan al vínculo entre el sujeto y una figura "idealizada". Este factor
que caracteriza a marcas como Mercedes Benz está compuesto por los si-
guientes rasgos:
- Clase. La marca exhibe apariencia, estilo y glamour.
- Encanto. La marca se presenta como femenina, suave y sens.ual.
• Factor Resistencia. Determinadas relaciones entre el consumidor y la
marca se manifiestan similarmente al vínculo entre el sujeto y un acompa-
ñante "aventurero". Este factor que caracteriza a marcas como Levi's está
compuesto por los siguientes rasgos:
- Exterioridad. La marca es masculina, activa y "atlética".
- Rudeza. La marca es considerada fuerte, dura y "objetiva''.

Cada factor debe ser medido y evaluado en términos de la actitud favora-

ble o desfavorable que despierta en el consumidor según cada categoría de
producto. La resistencia puede ser un factor altamente positivo para Levi's
pero negativo para Me Donald's. Una personalidad confiable y conservadora
puede resultar "aburrida" pero ser invalorable para un estudio jurídico. La
personalidad divertida de Apple, exitosa como Pe hogareña, puede convertir-
se en "irresponsable" en el ámbito de los negocios.

3- GÉNESIS DE LA PERSONALIDAD

Existen elementos específicos que contribuyen a la conformación de la

personalidad de marca4:

• "Psicología social"
En la mayoría de las marcas japon~sas la cultura percibida del país con-

Al ..... L Wll-1 142

tribuye a darles una personalidad "innovadora". Marcas como Swiss Army
encarnan y se nutren de las características atribuídas a la personalidad "sui-
za": por ejemplo, seriedad y confiabilidad. Volkswagen comunica su nuevo
Passat como: "Otra muestra de precisión alemana".
• Locales de venta
La zona en las que están ubicados los locales de venta de la marca tam-
bién le configuran una cierta personalidad. De igual modo ocurre con la can-
tidad, el tamaño, el lay-out y la fachada.
• "Personalidad" de la dirección.
La personalidad del CEO de una compañía moldea la cultura corporativa
e influencia la personalidad de la marca. Microsoft se carga de la fuerte per-
sonalidad de Bill Gates: su alta exposición pública, su carácter extrovertido
y los valores que encarna ligados a la inteligencia, el éxito y el liderazgo. De
igual modo, la fuerte y dinámica personalidad de José Estenssoro se transfi-
rió a YPF y contribuyó a posicionarla como una marca "privada" eficiente y
altamente competitiva. Samuel Twining capitaliza su "apellido" como direc-
tor de relaciones corporativas de la marca Twinings, líder mundial en elabo-
ración de tés especiales.
• Timing
Las marcas que "inauguran" una categoría de producto adquieren implí-
citamente el carácter de pioneras que luego conservan a lo largo de toda su
trayectoria.
• "Psicología" del usuario
El perfil actitudinal del consumidor de una marca influye en la personali-
dad de la misma ante otros consumidores. En estos casos la "personalidad"
del consumidor se "transfiere" directamente a la personalidad de marca. Fe-
rrari es una marca fuertemente asociada con usuarios de espíritu "deportivo"
y "competitivo". Peugeot construye una personalidad deportiva para sus mo-
delos 106 y 306 cuando lanza la edición limitada "Peugeot Roland Garros".
• Cantidad de usuarios
El número de consumidores de una marca le adjudica un carácter "cerca-
no" y "extrovertido" inherente a su propia masividad.
• Sponsorización
El patrocinio sistemático de eventos significativos para el mercado, cons-
truye un carácter que lentamente se va incorporando a la marca. El "Camel
Trophy", cargó a la marca de un carácter heróico y aventurero.
• Notoriedad
La presencia mental de la marca ayuda a configurar un carácter especial.
Las marca notorias construyen, en relación a las marcas "anónimas", una per-
sonalidad exitosa y "ganadora".
• Permanencia en el mercado.
El mayor o menor tiempo que una marca tiene en el mercado contribuye
a que tenga una personalidad más juvenil o más adulta. Marcas relativamen-
te recientes en el mercado de jeans como Motor Oil o Diesel dejaron más clá-
sica y "adulta" a una marca tradicionalmente "jóven" como Wrangler.
• Presencia comunicacional
Las marcas que se comunican fuerte y permanentemente con el mercado
construyen un carácter "agresivo" y "sociable" que las diferencian de aque-
llas que adoptan un low profile.
• Presencia mundial
El origen nacional o internacional ya definen una cierta personalidad pa-
ra la marca. Una marca "local" como yerba Rosamonte tiene un carácter ne-
tamente distinto que una marca "global" como Nextel.

,._.,,LWl-1144
 5
4- EXPRESIONES DE LA PERSONALIDAD

La personalidad "extendida" del consumidor

En algunos casos las marcas se constituyen directamente en medios a tra-
vés de los cuales los consumidores expresan su propia personalidad. Muchos
sujetos se unen simbióticamente con sus marcas. Los seres humanos tienden
a utilizar los objetos no sólo para satisfacer necesidades funcionales sino, por
sobre todo, para darle más "sentido" a su vida. Los consumidores eligen mar-
cas cuyo significado "social" está directamente relacionado con las personas
que son o quieren ser "ante otros" (ideal del yo). Las marcas permiten que el
consumidor se relacione "vivencialmente" con ellas:

• La marca como pertenencia.

Algunas marcas "marcan" la posibilidad del consumidor de "sentirse"
identificado con un grupo con el que comparte intereses y valores. Un ejem-
plo extremo lo constituyen en Estados Unidos las remeras con el nombre de
las universidades o en Argentina las camisetas deportivas de Boca que mu-
chos utilizan cualquier día de la semana.
La utilización de ciertas marcas genera fuertes sentimientos y emociones
en sus usuarios. Durante años Jockey Club lideró el mercado argentino de ci-
garrillos apelando a un fuerte vínculo emocional: la marca representaba va-
lores como la calidez, el afecto y la "amistad". Más allá de la tendencia a la
globalización que impulsa el crecimiento de marcas internacionales, Jockey
aún conserva un importante share de mercado con ese posicionamiento.

-----►► G ◄--------►►

146 ' Bnnul cha=te,

• La marca como referencia
Algunas marcas sirven para que el consumidor exprese a través de ellas
status y exclusividad. Es el caso de Mercedes Benz en automóviles o Tiffany
en joyería. Según el segmento de mercado, ese mismo rol lo pueden cumplir
marcas como Jaguar en autos o Visa Platino en tarjetas.
Las marcas representan así fuertes elementos de distinción social:
"completan" y acrecientan la personalidad del sujeto ante los demás miem-
bros de su grupo de pertenencia o referencia. Algunas categorías de pro-
ductos ligados al ámbito social se constituyen en plataformas naturales pa-
ra que el consumidor se exprese a través de ellos. Claros ejemplos de esta
dinámica lo constituyen los autos, la vestimenta, los relojes y las tarjetas de
crédito. Este fenómeno fundamenta gran parte del éxito de marcas como
Porsche, Rolex o American Express respecto de marcas "funcionales" co-
mo Fiat, Casio o Cabal.

Marca

Consumidor

• La marca como autoreferencía

Quizás una de las formas más extremas de la simbiosis entre la persona-
lidad de la marca y la personalidad del usuario se evidencia cuando la mar-
ca comienza a formar una parte vital de la "persona misma". Un ejemplo de
esta vinculación es el segmento de aficionados a las carreras de autos donde
se produce una clara polarización pasional entre los "fans" de Ford y los
"fans" de Chevrolet.

....... L ........ I...

 Consumidor

Es importante señalar que como fue expresado en el libro Marketing Es-

tratégico, la personalidad de cada sujeto tiene múltiples expresiones. Pode-
mos decir que el sujeto está "sujeto" a los múltiples aspectos de su persona-
lidad. Esto hace que así como un mismo sujeto puede tener una personalidad
creativa y extrovertida en su ámbito laboral, también puede tener una perso-
nalidad conservadora y retraída en el ámbito social. En el campo de las mar-
cas esto se verifica cuando el consumidor elige una marca de vino como San-
ta Ana que expresa una personalidad "pragmática" para el consumo familiar
y, a la vez, elige marcas como Luiggi Bosca que expresa una personalidad
"conocedora" y "refinada" para el consumo social.
Un punto a destacar es que en términos de personalidad de marca no exis-
ten personalidades "buenas" o "malas". Cualquier personalidad de marca
puede resultar más o menos eficiente, aún para un mismo consumidor, según
la categoría de producto, las circunstancias de la compra o su estado de áni-
mo. Y, por supuesto, una misma personalidad de marca puede ser mejor o
peor según las expectativas de distintos segmentos.

La personalidad "complementaria" de la marca

Desde el enfoque planteado en el punto anterior la marca "es" una exten-
sión directa del sujeto mismo por coincidencia de personalidades reales o
idealizadas. Sin embargo, en muchos casos el consumidor busca en las mar-
cas personalidades complementarias o bien específicamente pertinentes pa-
ra una compra determinada. De igual modo que ocurre con las parejas mu-

147 ' Brand chamct"

1

chas personas establecen vínculo~ basados en la complementariedad de los

opuestos. En consecuencia, algunas veces una personalidad de marca muy
seria, técnica y confiable puede ser demasiado "aburrida" para las compras
habituales de un consumidor alegre e informal. Sin embargo, cuando ese mis-
mo consumidor compra un auto puede preferir la personalidad sólida, técni-
ca y formal de una marca como Ford.
En estos casos, la relación de la marca con el sujeto tiende a asimilarse
a la relación entre dos personas, en las que cada una mantiene su propia
personalidad, a la vez que se complementan. Más aún, la riqueza del vín-
culo radica, precisamente, en la "complementariedad" que hace atractiva la
relación. Una forma de evaluar las marcas en términos de estas relaciones
"interpersonales" surge de analizar el discurso del consumidor que señala
vínculos como:

• Fuerte "Interdependencia"
- "Esta marca es muy importante para mi".
- "Cuando dejo de usar la marca, siento como si me faltara algo".
• Fuerte "Compromiso"
- "Soy muy fiel a esta marca"
- "Si no encuentro mi marca, prefiero seguir buscando"
• "Pasión" por la Marca
- "Ninguna marca es igual a esta"
- "Me molesta no encontrar mi marca"
• Fuertes "Recuerdos"
- "Mi marca está asociada a momentos felices"
- "Esta marca me recuerda personas y lugares"
• "Intereses" Compartidos
- "La marca me recuerda quien soy"
- "Esta marca me representa"

AlberioLWi-i 148
1

• Mutua "Comprensión"
- "Conozco mucho esta marca"
- "Conozco mucho sobre la empresa que produce la marca"
• Consideración y "Respeto"
- "Esta marca me trata como a un cliente valioso"
- "Esta marca me respeta"

La interacción "interpersonal" entre la marca y el consumidor explica los

diferentes niveles de aceptación y valoración que distintos segmentos tienen
por distintas marcas. El recuerdo por los "buenos viejos tiempos" asociados a
una infancia feliz y a las vacaciones familiares explican el éxito y la altísima
recordación de una marca como Havanna. Asimismo, la alta satisfacción con el
servicio y la percepción de "cuidado" permanente contribuye a que una marca
como Osde sea percibida con una personalidad "amistosa" y "confiable".

La personalidad "representativa" del producto

En muchos casos la personalidad de una marca representa y potencia el
principal atributo del producto físico. Nestum tiene una personalidad de mar-
ca "cálida" y "nutriente" que es muy congruente con el atributo básico del
producto que señala. Algunas veces se apoya el atributo y la personalidad con
figuras memorables. La personalidad dinámica e infatigable de Energizer se
ve cristalizada y reforzada por el conejo a batería que la simboliza.
La estrategia de construir una personalidad de marca representativa del
principal atributo y beneficio básico del producto se sustenta en dos razones
fundamentales. Por un lado, porque generalmente es más fácil construir una
personalidad de marca que "señale" un beneficio que comunicar ese benefi-
cio en forma directa. Por otro lado, porque para la competencia resulta habi-
tualmente mucho más complejo y costoso atacar una personalidad de marca
que un atributo físico del producto.
 La personalidad "proyectada" del consumidor
i'
1
En algunos casos el perfil proyectado del target de la marca la "carga" de
1

una personalidad determinada. No nos referimos aquí a la personalidad del

consumidor sino a éste como "persona física", y tampoco nos referimos a los
usuarios reales sino a los "imaginados" por el mercado. Las distintas marcas
configuran a través del tiempo un determinado perfil de sus usuarios típicos:
una marca de alto precio tiende a preconfigurar un usuario de alto nivel so-
cioeconómico más allá que en realidad la compren los niveles medios.
La fuerte inconsistencia entre la personalidad de marca propuesta al merca-
do y el target proyectado por la marca explica algunos fracasos de marcas que
intentan construir personalidades "refinadas" cuando se les asigna un perfil de
usuario "simple" y de bajo nivel socioeconómico. Sin embargo, en algunos ca-
sos la falta de coincidencia entre el target proyectado y la personalidad de la
marca no sólo no constituye un problema sino que es un objetivo buscado.
. Finalmente, debe prestarse especial atención al target proyectado que
construyen los "verdaderos" usuarios de la marca. El target real que compra
y consume la marca le va imprimiendo sus propios rasgos de personalidad.
En otras palabras, en este proceso interactivo las personas "reales" constru-
yen la personalidad "simbólica" de la marca. Más allá de las propuestas de-
sarrolladas por las campañas comunicacionales, el uso efectivo de la marca
por determinados consumidores también configura su personalidad.

8
5- LA MARCA DEL SUJETO

La personalidad del consumidor tiene una configuración múltiple ya que

el "yo" del sujeto es un ente simbólico y fluído que se va depósitando en los
más diversos soportes. El "yo" del sujeto se conforma así por el "yo" que sur-
ge de su nombre y apellido o del número de su cédula de "identidad". Tam-
1 ¡
1 1

1 ...
1

Alo.toLWil.....
 '
,·

bién se configura por su "yo" corporal que proviene de su imagen reflejada

en el espejo. Por otra parte, el "yo" rolístico del sujeto queda definido por el
"lugar" que le aporta su trabajo o profesión. El "yo ideal" surge de lo que el
sujeto querría ser y como se "quiere ver" o como quiere "ser visto": es el es-
pacio simbólico que prefigura el lugar de las marcas aspiracionales. Final-
mente, en el actual contexto sociocultural un importante componente del su-
jeto consumidor es el "yo" marcario definido por el carácter de las marcas
que expresan o completan su personalidad.

La personalidad del consumidor

"Yo" Nominal "Yo" Corporal

"Yo" Rolístico "Yo" Ideal "Yo" Marcario

Desde un punto de vista estratégico, la personalidad de una marca juega

un papel importante al facilitar la introducción de nuevos productos. Cuando
las empresas le confieren características humanas a las marcas dotándolas de
una determinada personalidad, buscan quebrar las barreras que el consumi-
dor construye hacia los objetos nuevos y "desconocidos". La humanización
de la marca la "acerca" al consumidor disolviendo posibles rechazos. En ge-
neral, el ser humano captura y domina los objetos asignándoles un "nombre".
En tal sentido, las marcas facilitan ese proceso de aprehensión que el consu-
midor realiza sobre productos que le resultan complejos en funcionamiento,

151 ' Bmnd chamctn

J
de los que desconoce sus componentes internos y que se fabrican a miles de
kilómetros de distancia.

Al tomar una forma humana la marca establece ciertos vínculos de tipo

emocional con el consumidor que de otro modo resultarían literalmente im-
posibles. La personalidad de marca le aporta "calor humano" al producto y
lo hace "amigable" para el consumidor. El consumidor es, por sobre todo, un
sujeto que requiere interactuar con "objetos" que le sean familiares y respon-
dan a sus mismos códigos. Los consumidores sólo pueden comprender el
mundo desde su propia humanidad.
Por otra parte, las marcas que generan una personalidad atractiva provo-
can en el consumidor un mecanismo de proyección e introyección subjetiva.
En ese proceso, el consumidor "proyecta" su deseo en la marca, que opera
como "espejo" para que ese mismo consumidor pueda introyectar los aspec-
tos valorados de esa personalidad marcaria. Este juego simbólico fascina al
7
consumidor y lo hace sentirse más "completo".

La marca como "espejo", proyección e introyección

Proyección

Sujeto Marca
Consumidor Personificada

lntroyección

Algunas marcas construyen estructuras de personalidad muy ligadas a la

lógica de la categoría de producto. La mayoría de las marcas de cosmética

_ , . L Wilansky 1152
l
'

tienden a tener una personalidad "histérica" volcada al juego de la fascina-

ción y la seducción. En contraposición, las marcas de relojes tienden a tener
una personalidad "6bsesiva" ligada al control y la máxima confiabilidad. Sin
embargo, y en 'términos de estrategia competitiva, algunas marcas pueden
construir una personalidad disruptiva respecto de la categoría. Es el caso de
Swatch quien, desde una personalidad "histérica", construyó un posiciona-
miento rupturista, exitoso e innovador en el tradicionalmente "obsesivo"
mercado de los relojes.
Un aspecto particular, donde se verifica el juego de personalidad marca-
ría, es la compra de marcas para regalar. El consumidor contrasta la perso-
nalidad que le asigna a la marca con la personalidad que percibe del "home-
najeado". A su vez, generalmente elige marcas cuya personalidad represente
aspectos valorados o deseados de su propia personalidad.
La personalidad de las marcas no se manifiesta en una única forma. Por
un lado, po~que distintos segmentos pueden asignarles distintas personalida-
des a una misma marca. Por otro lado, porque la propia marca se expresa a
través de distintos rasgos de su personalidad. Sin embargo, toda marca tiene
una estructura de personalidad que resulta predominante y que, por lo tanto,
es fundante de su identidad.
La personalidad de la marca y su relación con la Identidad puede ejem-
plificarse a través del "juego de personalidades" entre la marca corporativa
y las marcas de producto de una misma compañía. Así como a través de la
interrelación entre marcas y sub-marcas. Una marca como Scenic, por
ejemplo, tiene una personalidad confiable, "familiera", y "paseandera",
mientras que una marca como Clío es divertida, desafiante y "acelerada".
En ambos casos, y más allá de los rasgos de personalidad que definen a
Clío y a Scenic, subyace la personalidad de Renault que le brinda a cada
una de estas marcas sus propios rasgos. Por supuesto, también Renault se
nutre de la personalidad que le aportan los distintos miembros de su "fami-

j 153 ' Bmnd charoct"

lia", pero preserva una identidad global que la hace sólida y confiable más
allá de estilos y modas pasajeras.
Por el contrario, cuando no se logra una identidad integradora las marcas
adquieren una personalidad "múltiple" que podría definirse como patológica.
Algunas marcas efectúan cambios frecuentes en su identidad, su carácter y su
posicionamiento. Otras marcas son muy cambiantes en el diseño de sus pro-
ductos y en el estilo de sus campañas publicitarias. En tal sentido, el merca-
do percibe una imagen fragmentada que oscila en un punto fronterizo entre
la modernidad del "video clip" y una estructura netamente "esquizofrénica".
De igual modo que ocurre con las personas, quienes se simbiotizan perma-
nentemente con otros tienden a carecer de una personalidad propia y defini-
da, y resultan poco "confiables". Woody Allen caracterizó paradigmática-
mente esta estructura de personalidad en su película Zelig en la que el prota-
gonista se mimetiza permanentemente con todas las personas con las que in-
teractúa. En forma análoga, algunas marcas diluyen su personalidad cuando
carecen de identidad propia, de un camino comunicacional definido y cohe-
rente, y articulan en forma inconexa el posicionamiento y las distintas varia-
bles del marketing-mix.

En síntesis, cuando la marca adopta una determinada personalidad esta-

blece un vínculo intersubjetiva entre ella y el consumidor. De esta forma,
marca y consumidor "dialogan" en similares términos. La marca asimila la
personalidad de los consumidores que la compran, utilizan, exhiben y reco-
miendan. Inversamente, la marca deposita en el consumidor rasgos de perso-
nalidad que le fueron proporcionados desde su historia, sus comunicaciones
y hasta ¡sus propios consumidores!. Finalmente, y más allá de que tanto la
marca como el consumidor tienen cada uno sus respectivas personalidades,
muchas veces establecen una relación estrictamente utilitaria y desprovista
de toda connotación emocional.

A....t o L W I - 1154
 El vínculo marca-consumidor

8
6- PERSONIFICACIÓN DE MARCA

Una metodología habitualmente utilizada en los estudios de mercado abo-

cados a la marca, es la personificación de las mismas. Bajo este método de
tipo proyectivo se indaga la imagen que los consumidores tienen internaliza-
da mediante una analogía con personas reales o idealizadas. Esta técnica per-
mite obtener una riqueza cualitativa, que procesada a la luz de modelos es-
tratégicos de políticas de marcas, posibilita definir o reconstruir la identidad
y el posicionamiento marcarlo.
La personificación de marca implica una caracterización imaginaria que
contempla asignarle sexo, edad, aspecto físico, ocupación, situación familiar
y, por sobre todo, rasgos de carácter. De este modo, un segmento puede per-
sonificar a un banco como honesto, seguro y simpático, mientras que otro co-
mo usurero, vago e ineficiente.
La "personificación" de marca se puede desarrollar sobre cualquier cate-
goría de producto ya que la marca como ente simbólico no está condiciona-
da por la diferencia entre productos o servicios, ni entre productos "masivos"
o industriales. A sólo título de ejemplificar la metodología expondremos la
personificación hipotética de marcas de productos muy diversos. Es impor-
tante destacar que estas personificaciones varían según los segmentos consi-
derados, así como muchas de ellas se transforman significativamente a partir

155 ' Bro,ul charocte,

de compras, fusiones, cobranding y las propias estrategias de posicionamiento.

En algunos casos la personificación de marca resulta similar en cuanto

a género y los principales atributos y se requiere trabajar sobre aspectos
muy sutiles.

Alimentos

Marca "A" Marca "B"

"Hombre" "Hombre"
"Adulto" "Joven"
"Formal" "Con onda"
"Cocinero" "Goloso"
"Respetuoso" "Competitivo"
"Tradicional" "Moderno"
"Adinerado" "Exitoso"
"Familiar" "Divertido"

Medicina Pre-Paga

Osde Swiss Medical

"Hombre" "Mujer"
"Adulto" "Joven"
"Caballero" "Coqueta"
"Clásico"
"Confiable"
.... "Moderna"
"Atenta"
"Ejecutivo" "Mamá"
"Prestigioso" "Elegante"
"Dinámico" "Innovadora"

Alo.toLWllen... 1158
 Autopistas

Autopistas del Sol Autopista 25 de Mayo

"Hombre" "Hombre"
"Jóven" "Adulto"
"Ejecutivo" "Operario"
"Dinámico"
"Exitoso"
.... "Tranquilo"
"Esforzado"
"Moderno" "Tradicional"
"Amigable" "Distante"
"Visionario" "Realista"

7- "HUMANIZACIÓN" DE LA MARCA

Como vimos a lo largo de este capítulo, el consumidor no puede disociar

su esencia humana en el vínculo que establece con las marcas. Por consi-
guiente, se relaciona con ellas luego de "humanizarlas" y dotarlas de un ca-
rácter y una personalidad. Por otra parte, y alineado con este fenómeno, mu-
chas estrategias de marca construyen expresamente personalidades atracti-
vas que puedan ser valoradas por el consumidor. En este proceso, múltiples
"personas" interactúan y se convierten en "human-carriers".

Capitalizando la tendencia del sujeto hacia la antropomorfización de los

objetos, Camel humanizó· al tradicional "camello" que conforma desde
siempre la simbología de la marca, convirtiéndolo en un personaje "vivien-
te". Un personaje que encarna paradigmáticamente a un segmento de jóve-
nes alegres y despreocupados. Con ese propósito el camello transformó sus
rasgos "faciales" y "corporales", usa anteojos oscuros, smoking y también
jeans mientras viaja en automóviles y motocicletas deportivas. Pero quizás
lo más importante es que el antes "anónimo" camello adquiere un nombre
propio y también un apellido: "Joe Camel".

Desde un punto de vista estratégico, la humanización de la marca a través

de la construcción de un personaje figurado tiene varias ventajas. En primer
lugar la propiedad "exclusiva" del personaje. En segundo lugar, la cobertura
ante posibles riesgos derivados de la vida privada de las personas. En tercer
lugar, los personajes de fantasía no sólo no envejecen nunca sino que hasta
es posible modificarlos adaptándolos a los nuevos escenarios. A continuación
se exponen los principales factores de "humanización":

• Nombres.
Muchas marcas, como vimos en el capítulo 3, son o fueron personas físi-
cas con "nombre y apellido".
• Referente "Físico".
Las marcas se nutren de las características y habilidades de sus principales
referentes como, por ejemplo, la potencia goleadora de Batistuta o Ronaldo.
• Referente "Psícológico".
Las marcas adquieren los rasgos de carácter y personalidad de sus héroes
como en el caso de Agassi y Me Enroe.
• Modelos.
Las marcas se humanizan con los actores y actrices de carne y hueso que
protagonizan su discurso publicitario.
• Personajes.
Las marcas también se humanizan a través de distintos personajes que
pueden ser:
- Reales. Son presentadores institucionales como por ejemplo Macaya Mar-
quez para Máxima AFJP.
_ "Reales". Son personas "retratadas" como la imagen de Paul Newman en
alimentos como jaleas y mermeladas.
-Animados. Son personas "figuradas" como la "mulata" de harina Blancaflor.
- Ficticios. Son personajes representantes de un valor o atributo de la marca
como el "hombrecito" de Míster Músculo.
- "Humanizados". Son animales simpáticos que adoptan características hu-
manas para "hablarle" al consumidor como el "conejito" de Nesquik.
- Inhumanos. Son objetos que tienen formas "cuasihumanas" para aseme-
jarse a las personas físicas como las "latitas" de Quilmes.
• Consumidor.
Los usuarios de una marca la "humanizan" como, p__or ejemplo, con sus es-
tilos de vida, su nivel socioeconómico o su nivel etáreo.
• Testimonios.
En muchos casos el consumidor pone "su cara" para dotar de credibilidad
a la marca como cuando Cresud avala semillas Titanium.
• Mirada Social.
El consumidor "humaniza" la marca cuando le incorpora el juicio que
piensa que "otros" piensan.

Factores que construyen la personalidad

Referente Referente
Nombre
"Físico" "Psíquico"

Modelo ► Personalidad Personajes

Consumidor Testimonio Mirada Social

159 1B,an,J chnmct,,

8- CONCLUSIÓN

El brand character implica una antropomorfización de la marca, es de-

cir, la asignación de características humanas que le otorgan una dimensión
más rica que la que surgiría desde un enfoque puramente "objetivo". Cuan-
do se le otorga un carácter la marca se convierte en un mejor receptáculo
de los más profundos deseos del consumidor. A través de las marcas el con-
sumidor se relaciona con "otros" sujetos y puede establecer con ellos
alianzas afectivas y de naturaleza emocional que no le estarían "permiti-
dos" en otras circunstancias. La humanización de la marca adquiere tam-
bién un alto contenido estratégico en términos de fidelización. Es el carác-
ter y los rasgos humanos los que favorecen la simbiosis marca-sujeto que
consolida la lealtad. El consumidor aprehende el objeto, lo hace "suyo", y se
lo "queda".
Asimismo, no es correcto asignar, como plantean algunos enfoques, una
correspondencia estricta y "lineal" entre la personalidad de la marca y la
personalidad del consumidor. La experiencia muestra que muchas veces el
mercado valora rasgos de carácter como, por ejemplo, la "autoconfianza" o
la "extroversión" que complementan su propio carácter. Más aún, es precisa-
mente porque el carácter del consumidor carece de ciertos rasgos, que los ad-
mira y valora en las marcas que compra.
Es indudable que la marca desde su naturaleza simbólica, permite una me-
jor expresión de una cierta "personalidad" atractiva por parte del consumidor,
que el producto físico anónimo e indiferenciado. Es particularmente destaca-
ble el carácter "marquista" del segmento de adolescentes que buscan en las
marcas un sustituto simbólico para una personalidad que aún no tienen.
Capítulo 7
Posicionamiento marcario

1- EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de una marca es usualmente definido como el espacio

mental que esa marca ocupa en un determinado consumidor. El posiciona-
miento también se expresa como la "posición" de la marca respecto de otras
marcas. Algunas veces el posicionamiento implica adueffarse de una palabra
como IBM y la computación, o Bayer y las aspirinas. El posicionamiento es
un concepto "holístico". SanCor se posiciona como "experto" en quesos
cuando conjuga: el desarrollo de quesos especiales como roquefort, camem-
bert y blue-bert, un segmento de paladar refinado que privilegia la apetitosi-
dad y el aval simbólico de "Los maestros queseros". El posicionamiento es
una inscripción simbólica que sólo existe en la demanda, es decir, en los pen-
samientos que el mercado tiene respecto de la marca.
Algunos autores definen al posicionamiento en un sentido comunicacio-
nal y publicitario. Plantean que el posicionamiento es una parte de la identi-

181 ' Po,ido,wmimto ma~orio

dad de marca, que contiene una propuesta de valor basada en una ventaja
competitiva comunicada en forma "activa". Desde este enfoque el posiciona-
miento queda reducido a un concepto meramente publicitario que representa
1
la parte más "superficial" de la marca.

. ,~; ,, - -, ,- ·. '-~

puesta de valo

Por el _contrario, y desde nuestra concepción, el posicionamiento es un

concepto esencial y estratégico. Así como la identidad responde qué es la
marca?, y el brand character responde cómo es la marca?, el posicionamien-
to responde:

• Qué segmento de mercado es el target básico de la marca.

• Cómo se relaciona la marca "A" con las marcas "B", "C" y "N".
• Cómo se relaciona el brand character con otras "personalidades" marcarlas
dentro de la misma categoría.

Asimismo, el posicionamiento es aquella parte de la marca que reúne las

siguientes características:
• Constituye la "esencia" de la identidad de marca, tal cual fuera anafizada en
el capítulo 5.

Albe,b>LWllan..,, 1182
• Se vincula con una determinada "posición" del sujeto, es decir, coincide con
alguna expresión del deseo del consumidor.
• Se "diferencia" nítidamente de la competencia

El posicionamiento ocupa un lugar nuclear en la conceptualización de la

marca. Puede ser definido como aquella parte de la identidad y el carácter
de la marca que expresan la posición subjetiva del consumidor diferencián-
dose de la competencia.

Comunicación

Identidad

El posicionamiento de marca brinda el marco conceptual para el desa-

rrollo del brief publicitario, pero no es el brief publicitario. A partir del po-
sicionamiento se deberá desarrollar, entonces, la estrategia de comunica-
ción, y lo que se puede definir como posicionamiento publicitario. Una
prueba de que el posicionamiento de marca no puede limitarse a los con-
ceptos que expresamente se comunicarán al mercado, está dado por la sim-
ple observación de que las marcas se posicionan con o sin comunicación.
En muchos casos es, precisamente, el "silencio" de la marca el que la po-
siciona frente al consumidor.

183 ' Po,;donanu,nto =~<UW

111

1 i

2- POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

En los mercados competitivos el desarrollo de las marcas puede asimilar-

se a un proceso darwiniano por el cual sólo las mejores sobreviven. Es posi-
ble efectuar una analogía evolucionista para analizar el comportamiento de las
marcas en la "jungla" del mercado. Al igual que en la selva las marcas y los
animales necesitan ganarle a la competencia para sobrevivir y crecer. Las
marcas deben ser más grandes ... como el elefante, más fuertes ... como el león,
más altas ... como las jirafas, más rápidas ... como el cheeta, volar más alto ...
como el águila o ir más lejos ... como el camello. Y sólo sobrevivirán las espe-
cies que tengan una identidad diferenciada y una ventaja competitiva, que
puedan adaptarse a los cambios del escenario sin perder esa identidad y que
2
tengan la actitud necesaria para confirmar permanentemente su liderazgo.

El enfoque que sólo considera al posicionamiento como una forma de ex-

presión publicitaria reduce el concepto a una mirada táctica, cuando en reali-
dad se trata de una de las dimensiones estratégicas más vitales para la super-
vivencia y el desarrollo de la marca. La formulación del posicionamiento
queda así definida por el brief publicitario y su implementación es "delega-
da" en una agencia y delegada y relegado a una "campaña". Sin embargo, un
análisis más riguroso muestra que el posicionamiento es un concepto global
que conjuga conceptos clave como identidad e imagen de marca.
Expondremos a continuación algunas consideraciones esenciales para una
1
1
comprensión de la noción de posicionamiento.
¡: En primer lugar, es necesario precisar que cuando hablamos de posiciona-
miento nos estamos refiriendo al posicionamiento de marca y no de produc-
li to. Esto implica analizar conjuntamente un ente subjetivo y simbólico como
1
la mente del consumidor y un objeto de naturaleza también simbólica y dis-
cursiva como la marca.

Alberio L Wllonoky 1 164

 En segundo lugar, todo posicionamiento es multidimensional en términos
de la estrategia competitiva. Además, de involucrar el posicionamiento de
marca, el posicionamiento global implica:

• Un posicionamiento "tangible" del producto que se distingue y recorta de

otros productos. Es el posicionamiento del producto en relacióh a sus com-
petidores sustitutos.
• El posicionamiento "logístico" en términos de la posición que el producto y
la marca ocuparán en el espacio físico de la góndola o del salón del dealer.
• El posicionamiento "comunicacional" de la marca en términos de los men-
sajes e imágenes que se le transmitirán a una audiencia objetivo.
• Un posicionamiento "económico" en términos del precio.

/
(
/
'1 (
Canales
'1
1
Sustitutos I 1 I

' ----Vs.
/
'
Vs.
/

"Tangible" "Logístico"

"Comunicacional" 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 "Económico"

Vs. Vs.

/ ' / '
~ Discursos ; ~ Ingresos ;
' ,, ' ,,

165 ' Po,;c;onmmento ma~orio

 En tercer lugar, y centrándonos en el posicionamiento de marca profundi-
zaremos los componentes clave que se conjugan y sinergizan:

Segmento de Mercado
Todo posicionamiento está referido y es relativo a un segmento específi-
co del mercado. Así, la pregunta ¿Cuál es el posicionamiento de la marca?
No tiene una respuesta única. Aún en las marcas más masivas siempre exis-
te algún segmento "opositor" por mínimo que sea.

Competidor Estratégico
El posicionamiento de una marca siempre es relativo al de otra marca. El
posicionamiento es una medida "espacial" que requiere de un punto de refe-
rencia. Por lo tanto, una decisión clave, desde el punto de vista de la inteli-
gencia competitiva, consiste en definir quién será ese competidor.
Posición del Sujeto
Cada segmento del mercado, además de estar configurado por variables
demográficas, culturales, económicas y etáreas se caracteriza por el tipo de
vínculo que los sujetos establecen con la marca. Tal cual fuera expresado en
¡:
el libro Marketing Estratégico, cada consumidor es varios sujetos a la vez Y~;
11
'1
cada uno de ellos se "posiciona" de diferentes modos expresando consciente
. o inconscientemente sus más profundos deseos.
1

Identidad Esencial
La marca queda definida por una identidad que le es esencial y que la dis-
tingue de las restantes. El posicionamiento expresa esa identidad según la
percepción que el mercado tiene de ella.
Rasgos de Personalidad
Cada marca se expresa a través de características "humanas" que confi-
guran el brand character. El posicionamiento se nutre y expresa a través de

, . _ L Wlle.... 1168
ella porque el consumidor consciente o inconscientemente "animiza" y
"humaniza" a los objetos: físicos como los productos o simbólicos como
las marcas
Ventaja Diferencial
El posicionamiento recorta aquella parte de la identidad y el carácter de la
marca que la distingue de la competencia. Si un posicionamiento resulta si-
milar a otro tendríamos la paradoja de que esa marca sería, en realidad, un
"commodity".

Segmento de Competidor Posición del

Mercado Estratégico Sujeto

Ventaja Identidad Rasgos de

Diferencial Esencial Carácter

3- PARADIGMAS DEL POSICIONAMIENTO

Paradigma "competitivo"
El posicionamiento siempre es relativo a un concepto específico y a otra
marca que se fija como referencia. Si esa referencia se modifica o se "mue-
ve" el posicionamiento cambia, aunque muchas veces la empresa ni se da

1671 Po,kionanúrnw =~ario

cuenta. Y este proceso sucede permanentemente. Ya sea por cambios explíci-
tos de la competencia o porque el consumidor transformó sus percepciones y
expectativas. El solo lanzamiento de una nueva marca puede convertir en
"antigua" a una marca sinónimo de "modernidad". De igual modo, el posi-
cionamiento fuertemente masculino de una marca nueva puede dejar más
"feméninas" a las restantes.
Si bien toda estrategia de posicionamiento tiene implícita la presencia de la
competencia contra la cual recorta su "perfil", algunos posicionamientos se ba-
san en forma directa y explícita a partir de ese enfrentamiento. Un "clásico"
ejemplo fue el camino de Pepsi contra Coca: el "desafío Pepsi", un caso para-
digmático de la utilización del enfrentamiento, y la comparación con la com-
petencia como estrategia que construye y consolida el propio posicionamiento.

Coca

Paradigma "disruptivo"
El posicionamiento surge muchas veces de "enfrentarse" directamente al
posicionamiento de la competencia. A diferencia del desafío Pepsi que impli-
có un enfrentamiento a nivel del producto físico, otros posicionamientos se
construyen "cuestionando" el centro de gravedad del posicionamiento del lí-
der. Fue la estrategia utilizada años atrás por Bieckert para enfrentar a Quil-
mes. Bieckert atacó el vínculo grupal que constituía la esencia del posiciona-
miento de Quilmes, quien añadía al concepto de "encuentro" el efecto "hiper-
grupal" derivado de su masividad. En consecuencia, Bieckert se posicionó en
forma contestataria bajo el slogan: "no sigas al rebaño".
Del mismo modo el paradigma disruptivo se aplica para construir posicio-
namientos recortándose del propio producto categoría. Es el caso del posicio-

Alberto L -1 188
namiento de J&B que se despega de los valores clásicos atribuídos al genéri-
co whisky adoptando un posicionamiento "transgresor" corporizado en su
slogan: "Rampé la tradición".

Paradigma "autoreferencial"
Desde un punto de vista estratégico, el posicionamiento implica una "to-
ma de posición" determinada. Luego de obtenida una posición dominante
en el mercado, algunas marcas se convierten en "autoreferentes" y se defi-
nen por su propio liderazgo. Shell se posiciona como "lider mundial en lu-
bricantes" y Visa como "Nº 1 en el mundo". En estos casos se sitúan a sí
mismas en una posición "superior" al resto de sus competidores a partir del
éxito alcanzado en un determinado momento. El problema con este tipo de
posicionamiento es que puede diluirse al compás de posibles movimientos
en el share de mercado. Consolidar AFJP apelaba a su propio liderazgo en
el mercado, se definía como la número "uno" y reforzaba ese concepto ba-
jo el slogan "El futuro en primer lugar". Sin embargo, ese posicionamien-
to se tornó "vacío" cuando la compañía fue superada por Orígenes en can-
tidad total de afiliados.
El liderazgo no es el único posicionamiento autoreferencial. Un caso pa-
radigmático es Avis: tomó su propio posicionamiento como posicionámien-
to. Si bien Avis era el "segundo", convirtió esa debilidad en fortaleza al
apropiarse del concepto y resignificarlo. De esta forma obtuvo dos efectos
fundamentales. Por un lado, transformó la posición "objetiva" de seguidor
en un valor atractivo para el consumidor: el esfuerzo superior y casi "herói-
co" de quien lucha por intentar ser primero. Por otro lado, se posicionó si-
multáneamente como la "primera" marca entre todas aquellas que compi-
ten con Hertz.

Un caso particular del paradigma autoreferencial es el de la leche "Armo-

nía" quien se posiciona como segunda marca en relación a La Serenísima, ex-
plicitándolo en el discurso publicitario: "La segunda leche en calidad después
de La Serenísima".

Paradigma "cronológico"
El posicionamiento también implica ocupar una posición cronológica en
la mente del cliente. Existen marcas que se posicionaron "primero" y marcas
que se posicionaron después. Y si bien esta circunstancia no es absolutamen-
te definitoria, construye una barrera natural para cualquiera que pretenda
desplazar a la marca ya ubicada.
La historia competitiva muestra que la primera marca que entra .en la
mente del consumidor es la que logra mayor participación de mercado a lar-
go plazo. Una vez alcanzada una posición de liderazgo el propio tamaño e
impulso hace que en el corto plazo los líderes sean casi invulnerables. Como
dicen Ries y Trout la respuesta a la pregunta "¿Dónde duerme un gorila de
360 kilos?" es donde le dé la gana. Como vimos en el capítulo 3 las marcas
que son líderes hoy, también lo eran en 1925 !.
Las marcas que se adueñaron de la mente sólo deben enfatizar el concep-
to original para hacer que todo lo demás sea una imitación. Es la esencia del

•-toL-1170
"the real thing" o el "nosotros inventamos el producto" con que Coca-Cola o
Xerox desestiman a sus competidores. Sin embargo, los líderes se equivocan
cuando invierten los términos de la fórmula ganadora y creen que el poderío
de la marca es el resultado del poderío de la compañía. Así fracasan lanza-
mientos como los de IBM en fotocopiadoras, Xerox en computadoras o Ko-
dak en cámaras instantáneas. Por el contrario, el poder de la marca para ob-
tener una posición firme en la mente del consumidor es lo que realmente ge-
3
nera el éxito • El concepto de ser la primera y la "original", resulta decisivo
como "mito de origen" más allá de la realidad cronológica. IBM en compu-
tadoras o Coca-Cola en gaseosas, se posicionan como las "verdaderas" mar-
cas versus las restantes quienes sólo quedan como simples "imitadoras".

Marca 2

►
Tiempo

4
4- MANIOBRAS DE POSICIONAMIENTO

La imagen de marca en la "cabeza" del consumidor es un conjunto de aso-

ciaciones mentales nucleadas por una relación común. El posicionamiento es
mucho más que la simple sumatoria del conjunto de asociaciones: las orga-
niza y engloba sinergizándolas.
El posicionamiento de Me Donald's tiene un grupo de asociaciones que se
congregan alrededor de un conjunto de módulos clave. Me Donald's es "niños",
"servicio", "EEUU" y, por supuesto, "hamburguesas". A su vez cada módulo
se ramifica en distintas unidades de sentido. El concepto "niños" se desglosa
en las fiestas de cumpleaños, los juguetes de la Cajita Felíz, el Playland o la fi-

171 ' Po,kwnDmk"1o ==rio

gura de Ronald Me Donald. En otras palabras, el vínculo entre Me Donald's y
el consumidor contiene una red multidimensional que se relaciona con:

• Un segmento del mercado como el "infantil"

• Un producto como la "hamburguesa"
.
• Un atributo como el "sabor"
• Un servicio como la "limpieza"
• Un símbolo como los "Arcos Dorados".
• Un estilo de vida como la "celeridad"
• Un país como "Estadss· Unidos"
• Un sentimiento como la "alegría".

5
La red Me Donald's
Amigable y
afectuoso
Malteadas Muñecas y
juguetes de
McDonald's
Papas fritas

Ensaladas

Patio de
cumpleaños
recreo

Institutos de
beneficencia de
McDonald's
Sabrosas Tamaño de
la porción

internos de
Ronald McDonald
la ciudad
House
Limpio

Conveniente

A l - L Wllensky 1172
 6
• Relación vincular
Algunas marcas se posicionan a partir de "adueñarse" de algún vínculo es-
tablecido entre el consumidor y el producto. Mayonesa Ri-k se posiciona en
relación al vínculo filio-maternal mientras que Hellmans lo hace en relación
al vínculo materno-filial. Asimismo, una marca como Siam se posiciona en
relación a un vínculo "arcaico" e intergeneracional: "Siam. La marca mayor.
Desde siempre".

• Atributos "tangibles"
Eco de los Andes se posiciona como la única agua de montaña que tiene ba-
jo contenido de sodio. Ford Mondeo se destaca como el primero en su catego-
ría con airbags laterales. En general, un problema fundamental de cualquier es-
trategia de posicionamiento consiste en la detección de un atributo del produc-
to que sea interesante explotar en función de las siguientes características:

- Que el atributo sea importante

- Para algún segmento del mercado
- Que ese segmento sea atractivo
- Que ningún competidor lo utilice

Muchas compañías procuran reforzar el posicionamiento sumando atribu-

tos. Tratan de incorporar diversos atributos a la marca a efectos de darle un
"plus" o bien atacar múltiples segmentos del mercado. Sin embargo, la expe-
riencia muestra muchas veces una situación paradójica: agregar atributos no
suma sino que "resta" debido a la imagen difusa o incluso contradictoria que
la marca genera.
Esto no implica descartar situaciones especiales. Orígenes desarrolló un
posicionamiento diferencial y exclusivo a partir de la conjunción de dos atri-
butos empresarios antagónicos como los sectores estatal y privado. Orígenes
utilizó una estrategia de posicionamiento "mítico" por suma de opuestos, en
apariencia mutuamente excluyentes, bajo la propuesta: "La suma de lo esta-
tal más lo privado". Este posicionamiento resultó altamente valorado por un
importante segmento que estaba indeciso entre ambas posiciones extremas:
adherir a la seguridad del Estado o a la eficiencia de las compañías privadas.

Posicionamiento AFJP

Estatal Privado

• Atributos "Intangibles"
Algunos autores definen como atributos intangibles a conceptos globales
como "tecnología" o "salud". Si bien es indudable la intangibilidad de estos
conceptos, también es evidente su correlación con atributos físicos del produc-
to como un determinado "microchip", la presencia de vitamina "A" o la au-
sencia de contenidos "grasos". Por el contrario, el posicionamiento de Pepsi
como marca de la "nueva generación" o el de Nike como marca "transgreso-
ra" son absolutamente ¡intangibles!. No existe nada en el producto "en sí'', su
formulación química, color o sabor que justifiquen ese posicionamiento. Aún
si hubiera una diferencia evidente en un atributo del producto como, por ejem-
plo, el sabor, resulta claro que la preferencia de "sabor" en sí misma no dife-
rencia a los jóvenes de los adultos. En consecuencia, usaremos el concepto de
"intangibles" para los factores clave de éxito que sólo están encarnados en la
marca y nada tienen que ver con las características físicas del producto.

Por otra parte, y más allá de que dividamos los atributos de marca en tan-
gibles e intangibles, la experiencia muestra que la gran mayoría de los atri-

. . . . . . -117•
butos terminan siendo intangibles. Generalmente el consumidor no tiene
tiempo ni ganas o, directamente, no tiene los medios para efectuar ¡ma "com-
probación" personal de los atributos tangibles de cada producto.

• Beneficios del Cliente

Si bien casi todos los atributos "tangibles" e "intangibles" constituyen en
sí mismos un benefü¡io para el cliente, es posible precisar aún más la estrate-
gia de posicionamiento definiendo con exactitud su "Centro de gravedad".
Esto es, posicionar una marca enfatizando más los atributos tangibles e intan-
gibles o, por el contrario, enfatizando los beneficios para al cliente. General-
mente, los beneficios para el consumidor pueden ser clasificados en raciona-
les o emocionales. En algunos casos los beneficios racionales son el soporte
de los beneficios emocionales. A partir de las ceramidas incluídas en su
shampoo Elseve de L'oréal plantea el beneficio más "fuerza", que si bien des-
de lo racional es "cabellos más fuertes", inmediatamente opera desde lo emo-
cional en términos de un consumidor con mayor "autoestima". En otros ca-
sos, el beneficio es directamente emocional como en la propuesta de Jockey.

Interacción entre beneficios

Beneficios para el Cliente

Racionales

t t
• El Precio
El precio es un elemento fundamental al analizar una estrategia de posi-

17& ' fru;dornmúento =,cario

cionamiento. El precio no es el único elemento significativo, pero en una es-
trategia de posicionamiento se convierte en el núcleo de la propuesta. Asimis-
mo, la estrategia de posioionamiento basado en el precio tienen al menos cua-
tro niveles absolutamente diferenciados.
En primer lugar, se debe considerar la estrategia de "precios altos" como
sinónimo de alto nivel y exclusividad. Es el clásico caso de Benson & Hed-
ges en cigarrillos y de Davidoff en cigarros y tabaco para pipa:
En segundo lugar, está la estrategia de posicionarse como la marca de
"menor precio" o precio "más bajo" como hace Carrefour. Y para confirmar-
la Carrefour firma un "compromiso". Esta estrategia de posicionarse en bajo
precio admite algunas variantes como las de Wal Mart, "El precio más bajo,
todos los días", o Ekono "el precio más bajo en el total de su compra".
En tercer lugar, existe la estrategia de posicionamiento en "precio relati-
vo", es decir, el mejor precio en relación a otro atributo como, por ejemplo,
calidad. Es la estrategia utilizada por marcas que no constituyen un menor
precio absoluto pero se posicionan como las de menor precio dentro de una
similar categoría.
En cuarto lugar, algunas marcas definen su posicionamiento en función
del precio, pero sólo en términos de imagen: en el mercado su precio es si-
milar al de otras marcas. El posicionamiento transmitido por Grundig se re-
flejaba en el slogan publicitario "Caro, pero el mejor", que no se correspon-
día con el nivel de precios exhibido en los dealers. Durante años Revlon es-
tuvo en un nivel superior de precios y hoy "sorprende" a muchos clientes con
los valores exhibidos en las góndolas. En síntesis, existe un permanente in-
terjuego entre las dimensiones calidad, precio e imagen de precio .

........ LWile-1176
• Situación de Consumo
Algunas marcas se posicionan como las que "marcan" determinadas oca-
siones de consumo. Por ejemplo, marcas de champagne como Duc de San
Remis que están ligadas a la celebración de importantes acontecimientos o
marcas de Pan Dulce que "marcan" las Fiestas de Navidad y Año Nuevo. Du-
rante años Canale estuvo básicamente posicionada por su pan dulce y sus biz-
cochos: consumos de gran "tradicionalidad" que le daban una imagen muy
"antigua". El posicionamiento por situación de consumo obliga a ampliar
mercado como Pronto Shake -demasiado asociada al verano- generando con-
sumo también en invierno. Muchas marcas quedan así posicionadas en un eje
temporal de situación de consumo:

Media Media Sobre-

Desayuno Aperitivo Almuerzo Cena
Mañana Tarde mesa

Mañana ◄◄-~----'-----'-----'----~-~--~,►- Noche

• Segmento de Clientes
Una tradicional estrategia de posicionamiento es vincular la marca con un
grupo específico de clientes.
En primer lugar, existe la estrategia del target de pertenencia. Es la pro-
puesta de una marca que utilizan otros consumidores similares a los del seg-
mento de mercado elegido. Esta estrategia es utilizada por las tarjetas de cré-
dito que se posicionan por grupos de afinidad, por ejemplo, las tarjetas de Bo-
ca Juniors o River Plate.
En segundo lugar, existe la estrategia del target de referencia. Es la pro-
puesta de una marca que se posiciona en un nivel "aspiracional", por ejem-
plo, American Express bajo el concepto "pertenecer tiene sus privilegios".

• Leyendas, Héroes y Personajes

Algunas marcas representan en sí mismas una "historia" con característi-
cas propias. En forma similar a lo expuesto en el capítulo 5 con la "leyenda"
de Harley-Davidson, Timberland construyó gran parte de su posicionamien-
to en el mercado norteamericano a partir de la mitología de que sus calzados
eran fabricados con el método original que utilizaban en sus mocasines los
"pieles-rojas''.
Una estrategia muy utilizada y generalmente, de alta y rápida eficacia, es
vincular la marca con "figuras" que generen adhesión popular por caracterís-
ticas de su personalidad o actividad. Dentro de este camino existen varias op-
ciones estratégicas.
Una opción es vincular a la marca con una figura famosa y reconocida por
alguna característica especial, a veces casi "heróica". Es el posicionamiento
logrado por Nike en virtud del vínculo indisoluble entre la marca y un "ído-
lo" como Michael Jordan. Esa característica puede ser de muy diversa índo-
le: Nike también tuvo éxito utilizando una figura como André Agassi para re-
marcar su "informalidad". Sin embargo, no es imprescindible una ligazón tan
directa entre la marca y el personaje, es decir, entre deportistas y marcas de-
portivas. CTI utilizó la figura transparente y campechana de Luis Landrisci-
ná para obtener un posicionamiento que conjugara la alta tecnología con la
calidez y espontaneidad del "hombre de campo". El "personaje" también
puede ser un héroe anónimo como el "hombre" Marlboro o una figura sim-
ple y cotidiana como la de Juan Valdez para "Café de Colombia". Y también
puede ser una figura irreal como el "gigante" de Michelín.

Héroe "Hombre "Figura

"ldolo" Real "Dibujo"
Anónimo Común" Famosa"

Si bien la utilización de personajes que faciliten el posicionamiento de

marca es un camino simple, directo y poderoso, requiere de un cuidadoso
análisis estratégico.
En primer lugar, la pregunta inicial a formularse es la verdadera capaci-
dad de "convocatoria" simbólica de la figura. Esto es, si el mercado real-
mente se "conmoverá". Entran aquí en juego importantes eleméntos de iden-
tificación psicológica entre la figura y el target que exceden el nivel de popu-
laridad o de aceptación "lógica" que en un principio se le podrían asignar.
En segundo lugar, es importante analizar el grado de congruencia entre el
personaje y la categoría de producto. Es habitual utilizar personajes muy po-
pulares como, por ejemplo, Susana Gimenez o Marcelo Tinelli para presen-
tar las más diversas categorías. Sin embargo, es muy distinto el nivel de im-
pacto y persuasión que logra Susana Gimenez sobre el segmento femenino de
edad y clase media cuando comenta las virtudes de cosmética Avon, que
cuando promociona en el segmento masculino combustibles EG3.

179 ' Po,tdonamiento =,corlo

 En tercer lugar, se debe analizar el grado de congruencia entre el perso-
naje y la personalidad de la marca; Es habitual encontrar casos de fuerte in-
compatibilidad entre el posicionamiento de marca requerido y la imagen que
el personaje inevitablemente genera más allá de su discurso. Una marca pue-
de quedar posicionada por años como "formal" o "transgresora" según si
queda asociada a figuras como Pancho lbañez o Mario Pergolini. Un caso in-
teresante es la "fuerza" personal que, más allá de su belleza física, Mariana
Arias le imprimió a la marca Organics.
En cuarto lugar, deben analizarse todas las dimensiones relevantes del
personaje. El mismo personaje, y más allá de su popularidad y personalidad,
dispara múltiples mensajes no fácilmente perceptibles en una primera apro-
ximación. Todo personaje implica inexorablemente una edad, un nivel eco-
nómico, un nivel cultural, una historia, un tipo de actividad, un tipo de fa-
milia y un estilo de vida que deben ser evaluados en relación al posiciona-
miento deseado.
En quinto lugar, es importante analizar el grado de expertisse que le es
asignado para ser el enunciador de la marca. Figuras populares y reconocidas
como René Favaloro son fuertes referentes para productos ligados con salud
o bajas calorías pero no necesariamente para otras categorías.
En sexto lugar, es importante analizar el grado de involucración que el
personaje transmite. Y cuál es la percepción y lectura que el mercado reali-
za de la misma. Algunas veces el mercado cuestiona el bajo "compromiso"
que el personaje demuestra por la marca que comunica. Otras veces cuestio-
na la posibilidad de que el personaje compre o utilice el producto. Sin em-
bargo, en otros casos acepta la incongruencia o inverosimilitud, y la perdo-
na en función del "carisma".
En séptimo lugar, es importante analizar el grado de fijación que el pú-
blico pudiera tener con otras marcas y categorías asociadas al personaje.
Durante años Jorge Fontana "fue" Odol y La Serenísima llevando inevita-

Albe,to L Wilenaky 1180

r
1

blemente ambas marcas a todas sus otras participaciones como, por ejem-
plo, campañas para YPF.
Finalmente, resulta crucial analizar el grado de exclusividad que es posi-
ble conseguir con el personaje hacia el futuro: no sólo respecto de las marcas
competitivas sino también de marcas en otras categorías.

• Estilo de vida
Otra estrategia es posicionar la marca como representante de un "estilo de
vida" y una corriente sociocultural en plena vigencia y con alto potencial. To-
rres de Manantiales se posiciona como Apart Hotel Spa & Club de Mar capi-
talizando la fuerte tendencia hacia la estética y el cuidado corporal. Un caso
ilustrativo es el posicionamiento de Natura en el mercado de aceites. Natura
se posicionó en forma clara y directa en el segmento constituído por mujeres
jóvenes preocupadas por la "salud" de su familia, con un estilo de vida "mo-
derno" e independiente que tanto implicaba salir a trabajar como no quedar
"cautivas" de las marcas "arraigadas". Ese posicionamiento se recortó nítida-
mente del espacio ocupado por Cocinero, históricamente orientado hacia un
ama de cada tradicional, con más tiempo para cocinar y a la que le importa-
ba más el "sabor" de la comida que el "colesterol".

Ama oe casa Ama oe casa

"Traqtc.ío~a'l • ◄ ► . ,"Moderna"

• Area Geográfica
Una estrategia de posicionamiento consiste en capitalizar para una marca
el posicionamiento previo que tiene el lugar del cual proviene. La marca de
los países posiciona productos como, por ejemplo, Alemania con cerveza y
maquinaria de alta tecnología, Italia con calzado e indumentaria de gran di-
seño y Francia con vinos y perfumería. L'oréal remarca el "L'oréal de París"
y Parisiens remarca el "típico gusto francés en cigarrillos negros". Otro ejem-
plo se evidencia en el mercado vitivinícola con los vinos según denomina-
ción de origen que constituyen marcas "regionales", como Champagne,
Burdeos o Calvet. En este caso las marcas "marcan" a los productores de to-
da una zona geográfica quienes, primero compiten contra otras regiones me-
diante su marca regional, y recién después, compiten entre ellos a través de
la marca de cada productor.

7
5- EL POSICIONAMIENTO DE MARLBORO

El caso Marlboro es un valioso ejemplo de posicionamiento competitivo.

Quizás aún más, porque en realidad se trata de un reposicionamiento. Marl-
boro es uno de los más espectaculares y exitosos casos de reposicionamien-
to de marca ocurridos en el mundo. Originalmente había sido una marca des-
tinada a las mujeres que durante el inicio de los '50 estaba a punto de extin-
guirse en Estados Unidos. En 1954, y luego de un análisis estratégico del
mercado y la marca, Philips Morris decide reposicionarla. El "nuevo" Marl-
boro constituyó un giro de 180 º en el posicionamiento: de ser una marca bá-
sicamente femenina se convirtió en un símbolo de la "masculinidad".

"Viejo" Marlboro "Nuevo" Marlboro

Mezcla suave Mezcla fuerte
Poco sabor Más sabor
Sin filtro Con filtro
Pack blanco
Antiguo
• Pack rojo y blanco
Moderno
Femenino Masculino
r
Los diferentes atributos se fueron potenciando mutuamente. La incorpo-
ración del "filtro", novedad para la época, contribuyó a la imagen de "moder-
nidad". El sabor fuerte, el color "tabaco" del filtro y la imagen recia de la pu-
blicidad contribuyeron a revertir la imagen de suavidad derivada de "tener
filtro" y del anterior "perfil femenino". Un aspecto destacable fue el énfasis
comunicacional del nuevo posicionamiento. El "cowboy" Marlboro fue el
símbolo de la fortaleza y la intrepidez, el "mundo" Marlboro fue el símbolo
de lo magnífico y lo especial, mientras el slogan de marca sinergizaba todo:
"Venga al mundo Marlboro, venga a donde está el sabor".
Después de crecer ininterrumpidamente a casi el 10% anual durante la
década del '60, Marlboro se convirtió en los '70 en la marca más famosa de
Estados Unidos. Al arribar al año 2000 Marlboro es quizás, la marca más
valiosa del mundo. El éxito se basó en dos factores clave. Por un lado, el
estratégico "eje" del nuevo posicionamiento. Por otro lado, la fuerte cohe-
rencia del Marketing-mix desarrollado por más de 50 años y a través de
ciento cincuenta países. Marlboro es uno de los casos más claros de cohe-
rencia y sinergia entre todas las acciones de marketing. Las escenas de va-
queros, la utilización de la parte superior de la marquilla en todas las comu-
nicaciones, la sponsorización de carreras de motos y de la Fórmula 1 así
como el merchandising de sus distintivos.

6- CONCLUSIÓN

En los mercados competitivos es imposible hablar de marcas sin hablar de

posicionamiento.
El posicionamiento es un concepto subjetivo que se arraiga en forma muy
profunda en la mente del consumidor. Esta es la razón por la cual siempre es
muy difícil lograr un reposicionamiento. Sin embargo, y como se analizará
en el capítulo 13, algunas veces es la única alternativa. Una prueba de como
las marcas quedan fijadas y "adheridas" a un posicionamiento lo constituye
el diario La Prensa. A pesar del rediseño del producto físico, de la incorpora-
ción de un management especializado, y de una fuerte e innovadora propues-
ta publicitaria, la marca no logró "posicionarse" en nuevos lectores.
Asimismo, al hacer referencia al posicionamiento de una marca siempre
es preciso distinguir entre el posicionamiento actual "construído" en la de-
manda, del posicionamiento objetivo buscado por la oferta. En otras pala-
bras, para la gerencia el posicionamiento es una definición racional explícita
y formal, mientras que para el consumidor es una construcción implícita,
emocional, compleja e "inconsciente".
El ser humano sólo puede pensarse a sí mismo por similitud y diferencia '
con otras personas. Y las marcas responden a la misma lógica. En consecuen-
cia, el posicionamiento relativo de cada marca también influye en su propia
identidad y perfila muchos rasgos de su carácter.

Alberio L Wilenaky 1 184

 .
r
-

Capítulo 8
Discurso marcario

1- LA MARCA "COMUNICA"

Un nivel discursivo básico de la marca surge del primer contacto "senso-

rial" del consumidor con ella. La puerta de entrada al psiquismo es de natu-
raleza sensorial. Al igual que ocurre en las relaciones interpersonales la "pri-
mera impresión" juega un rol decisivo. Por ejemplo, a través de la vista o el
oído: el discurso publicitario es la "voz" de la marca.
El producto comunica en forma implícita sobre la marca y también la
propia marca es un componente inicial del discurso a través del nombre.
Asimismo, las marcas se construyen explícitamente a través de la comuni-
cación. El carácter de Ford "ka" se construye a partir del diseño de produc-
to y la innovadora comunicación publicitaria. El posicionamiento de Pari-
sienses inseparable del estilo "francés" en la estética y la banda de sus co-
merciales. La identidad de San Felipe se refuerza con un discurso que la
asocia con el "Museo del vino"
•
 En los mercados competitivos las empresas desarrollan más y mejores co-
municaciones para "acompañar" al consumidor a lo largo de la brand chain.
Buscan mayor notoriedad para que la marca conforme el conjunto "evoca-
do", para posicionarla en el momento de preselección, y para reforzar la "sa-
tisfacción" posterior a la compra. Como sabemos, el discurso requiere un
mercado, un motivo, un mensaje, un medio, una metáfora, un modo y, por so-
bre todo, una marca.
''
1

l Las 7 "M" del discurso

Motivo Mercado

Modo Marca

Mensaje Medio

La comunicación de la marca no debe alterar la estrategia de mensaje re-

querida por el posicionamiento. Si bien la búsqueda de impacto está siempre
presente, y hace a la esencia de la lógica publicitaria, la excesiva preocupa-
ción por el golpe de "efecto" puede hacer perder de vista los objetivos es-
tratégicos. Cuando Llave lanzó una célebre campaña con ardillitas y el slo-
gan "Dale, dale, dale, Ginebra Llave" tuvo un impacto espectacular que la in-
sertó en el discurso social. Pero la creatividad "vendió" más ternura que po-
sicionamiento de marca y se vendieron más ardillas en las veterinarias que

....... L Wllansky 1 188

r
botellas de ginebra en los almacenes. De igual modo, ut'I. discurso efectista
pero "vacío" fue el de Añejo "W" con su campaña "No va a andar": tuvo al-
tísimo impacto y recordación pero no benefició de ningún modo a la marca.
Por ese motivo, generalmente resulta imprescindible recurrir al análisis es-
tratégico de la comunicación así romo al pre-testeo publicitario para conju-
gar los efectos de impacto con el posicionamiento.
El discurso de las marcas es muy complejo y sutil. Algunas marcas de in-
dumentaria, por ejemplo, se introducen en el mercaclo y construyen su discur-
so a partir de su presencia en shoppings, lugares sofisticados o espacios sor-
prendentes que les proporcionan un look y un posicionamiento diferencial.
Kosiuko, Vitamina oChocolate se inician con un perfil relativamente bajo,
lanzan la colección y sólo generan discurso auspiciando un desfile, aparecien-
do en notas de "vidriera" o mediante la utilización de la marca por modelos top
como Paula Colombini, María Inés Rivero y Dolores Barreiro. A partir de es-
tas figuras, y en determinados contextos de uso, la marca se convierte en un
discurso que se transmite "boca a boca". Y produce más efectos persuasivos
que si se hubiera pautado en los programas de mayor audiencia. Las marcas
construyen su discurso desde el punto de venta en el que están o dejan de es-
tar, desde su nivel de precios, el diseño del producto o los personajes con que
se asocian. Cuando la competencia es máxima, el discurso no sólo debe seña-
lar si la marca es utilizada por alguna modelo famosa, sino, y por sobre todo,
el estilo y la personalidad que define a esa modelo.

2- LÓGICA DEL DISCURSO

1
El "ciclo" semiótico
Las marcas generan discurso con su sola presencia pero, además, le "ha-
blan" permanentemente al consumidor. Asistimos a un· exponencial creci-
miento medíatico. A la televisión abierta se suma la de cable, a la radio AM
se suma la FM, a los grandes diarios tradicionales como Clarín y Nación se
suman los deportivos como El Gráfico y Olé. Existen cada vez más revistas
y publicaciones especializadas como Aprendiendo PC, PC Users, Mercado o
Target. Y la vía pública se ha convertido en una inmensa "video-wall" que ya
no sólo tiene publicidad interna en trenes y subterráneos sino que cada vez
tiene más publicidad externa en taxis y colectivos. Quizás el punto extremo
del discurso marcaría es que el propio consumidor oficia de "aviso ambu-
lante" de marcas como Reebok o Nike.
La multiplicidad de empresas que salen a comunicar a través de diversos
medios, la dinámica imperiosa de decir "algo" para no desaparecer y la nece-
sidad de "gritar" para hacerse oír, genera una red de discursos que se entre-
lazan en una escalada sin límite. La explosión publicitaria no sólo multiplica
el volumen total, sino que crece en número de anunciantes. A los clásicos avi-
sos de productos masivos como gaseosas o tarjetas de crédito, se suman otros
antes "silenciosos" como medicina pre-paga o seguros de retiro. Y todo hace
crecer la preocupación por el "shared ofvoice", es decir, la participación del
discurso propio en relación al "ruido" comunicacional.
La multiplicidad de discursos genera una gran "polución" mediática: se
toman ininteligibles o se vacían de contenido. En ambos casos los mensajes
se debilitan y su supervivencia se hace más difícil. Existe un "ciclo de vida"
semiótico por el cuál sólo los discursos más creíbles y atractivos son escu-
chados, entendidos y valorados. La polución de discursos termina desgastan-
do su capacidad de transmitir significado. El ciclo de vida semiótico se acor-
ta con la "banalización" a partir de su aplicación a los más variados produc-
tos y marcas. Un ejemplo del ciclo es la palabra "excelencia": "inventada"
por Peters y Waterman en su best-seller "In search of excellence" fue usada
para tantas marcas y avisos que es cada vez II1-ás in-significante.

_,.,L-1188
r
La "lectura" de la imagen
2
•
Las imágenes más atractivas y atrapantes que presenta el discurso sobre
marcas escapan al orden racional de la información. Cuanto más deseable y
atractiva resulta una imagen más tiempo se detiene en ella la mirada del con-
sumidor, incluso luego de agotado su contenido informativo.
Las marcas como objetos puramente simbólicos son las únicas que pue-
den abarcar la esencia del deseo. El destino del producto físico es inevitable-
mente decepcionar porque el deseo humano siempre es ilusorio. Lo que real-
mente deseamos no son objetos empíricos, y por lo tanto, no son productos,
3
sino "algo" sin equivalente en lo real: la pura imagen, la marca •

En la estrategia marcarla el referente del discurso, es decir, lo nombrado es-

tá, por esa misma razón, "ausente". La promesa de la marca habla de un obje-
to que no está: en su propia estructura simbólica, la marca "marca" una ausen-
cia. Por el contrario, en el discurso publicitario pleno de imágenes seductoras,
el objeto de deseo se hace verdaderamente presente. Esa captura imaginaria se
verifica en el discurso cotidiano: los enamorados se alimentan de sus miradas y
"se comen con los ojos". Las imágenes propuestas por el discurso publicitario
seducen al consumidor: "tengo lo que tu deseas, y soy tu objeto de deseo".

Discurso de la marca

Retórica Seducción
Persuasión Fascinación
El signo La imagen
Nombra algo ausente Se impone como presencia
"Te digo que esto es bueno para tí" "Estoy para tí, encarno tu deseo"
Metáfora "retórica" Metáfora "delirante"
Predicación Fusión
Verosimilitud Inverosimilitud

l 189 ' DfaCM,O mam,rin

3- COMPONENTES DEL DISCURSO

El discurso marcario se compone de diversos elementos que "comuni-

can" y construyen identidad, carácter y posicionamiento. La característica
esencial de la marca resulta así transmitida mediante múltiples "señales" que
se articulan en la mente del consumidor.

· En primer lugar, la propia categoría de producto se "comunica" con el

consumidor a través de sus insumos o sus características físicas. Es el clási-
co ejemplo de Gancia: el color "claro" del producto físico cargó a la marca
de significados más positivos para el nuevo escenario de consumo que los
transmitidos por el color "oscuro" de su competencia.
En segundo lugar, el packaging "habla" sobre la marca haciéndola más clá-
sica o más moderna. Por supuesto, cuando señalamos el packaging lo hacemos
en un sentido amplio. En una marca de naftas como YPF, la marca se "carga"
del mensaje que transmiten los espacios físicos donde se despachan los com-
bustibles y los lubricantes. El proyecto "YPF 2000" expresamente orientado
hacia el nuevo milenio mediante el diseño futurista de las estaciones de servi-
cio, contribuyó más al posicionamiento tecnológico y moderno de la marca que
las intensas y premiadas campañas publicitarias de sus nuevas naftas.
En tercer lugar, la imagen institucional de la compañía también comuni-
ca elementos positivos y negativos respecto de la marca. Cuando la marca
Echo decía en sus avisos "Hecho por Johnsons" comunicaba una información
tan rica y decisiva como toda la propuesta transmitida en un comercial de 30
segundos. Contrariamente, durante muchos años Alpargatas debió perman~-
cer "oculta" como fabricante de Topper para darle máxima libertad simbóli-
ca a la marca en la captación de consumidores "sofisticados".
En cuarto lugar, el precio comunica. Más allá de cualquier realidad eco-
nómica y empírica el precio "habla" por la marca expresando aspectos de su
calidad intrínseca o su prestigio social. El precio transmite información des-
de dos lugares: Por un lado, desde un lugar de referencia absoluto, comp~ra-
tivamente a los ingresos del consumidor. Así, por ejemplo, la inaccesibilidad
para la mayoría del mercado de marcas como Porsche o Ferrari "comunica"
sobre ellas mucho más que la mejor campaña publicitaria. Por otro lado, y
desde una referencia relativa, el precio "comunica" sobre la marca y el con-
sumidor que la elige. Aún cuando mayonesa Gurmet tuviera un preci~supe-
rior expresado en centavos, transmitía un nivel de sofisticación y ''lujo" qµe
el consumidor consideraba "prohibitivo" en la época hiperinflacionaria.
En quinto lugar, y como vimos en los capítulos 3 y 4, el nombre y la sim-
bología de marca comunican mucho, y permanentemente, sobre la marca. Se
requieren profundas investigaciones de mercado, mucha inversión publicitaria
en medios y mucha creatividad en los mensajes para que una marca de agua
mineral pueda transmitir que realmente es más "natural" que Villavicencio.
En sexto lugar, los momentos de consumo de la marca comunican mucho so-
bre ella. Las marcas de productos "hogareños" como detergentes o servilletas
adquieren una imagen distinta desde un inicio respecto de las marcas de pro-
ductos "extra-hogareños" como trajes o automóviles. Aún en un producto tra-
dicional e "interno" como la yerba mate, la posibilidad de consumo extrahoga-
reño comunica mucho sobre la modernidad y el dinamismo de Taraguí. A tra-
vés de su consumo en el desayuno Kellog's comunica implícitamente valores
referidos a la calidez familiar que van más allá de sus campañas publicitarias.
En séptimo lugar, el canal de distribución así como el lugar de exposición
dentro del mismo, comunican sobre la marca. Algunas veces la sola ubicación
geográfica lo "dice" todo. La marca de una boutique ubicada sobre la Avenida
Alvear transmite un conjunto de significados absolutamente distintos que los
que surgirían si estuviera situada en pleno microcentro o en una poco transita-
da calle barrial. Una marca líder en share no puede estar "ausente" de los pun-
tos de venta más concurridos: debe mostrarse "masiva" y "cercana" al consu-
midor, así como una marca sofisticada no puede faltar de los lugares "top".
Marcas populares como Valet y Sedal se sentirían "incómodas" en Pozzi y mar-
cas exclusivas como Lancome y Estée Lauder "desentonarían" en las góndolas
de Ekono. La introducción de Nike en la Argentina se realizó casi sin comuni-
cación masiva a partir de una cuidada estrategia de distribución selectiva.
En octavo lugar, las actividades especificas y la sponsorización de even-
tos comunican y establecen discurso sobre la marca. El Parliament Club de
la Calle Quintana contribuye a comunicar una imagen ''fashion" y exclusiva
de la marca así como su asociación con los "extremes games" transmite el
perfil buscado por Kent Super Light. El rol de Adidas como sponsor de la se-
lección francesa ganadora del campeonato mundial de fútbol comunica me-
jor sobre la especificidad y ventajas de sus productos deportivos que la más
creativa campaña publicitaria.
En noveno lugar, las promociones especiales de la marca también cons-
truyen discurso sobre su estilo y "calidad". Las promociones que sólo privi-
legian la masividad o el incremento en las ventas a cortísimo plazo comuni-
can mucho sobre la marca llegando algunas veces a "hipotecar" su futuro. Si
bien la dinámica promociona! es hoy un dato esencial del escenario, es cru-
cial que la marca desarrolle una estudiada estrategia sobre cómo efectuarlas
para que no perjudiquen el posicionamiento.
En décimo lugar, el discurso de la marca se construye, por supuesto, a par-
tir del discurso estrictamente publicitario. Un aspecto esencial que distingue
al discurso publicitario es su casi ilimitada capacidad para construir "mundos
posibles" donde insertar la marca. A diferencia.de las restricciones que pro-
vienen de las características físicas del producto, el nombre de marca o el sis-
tema de distribución, el discurso publicitario puede tener máxima libertad de
maniobra. Paradójicamente, esta libertad no puede delegarse estrictamente al
"creativo" publicitario, sino que éste debe poner su talento al servicio de los
lineamientos estratégicos.

..,_,toLWlleoskyl 192
 El discurso publicitario de la marca puede ser de tipo pragmático y racio-
nal a partir de un mensaje testimonial como el de Ace basado en la "compro-
bación" del propio consumidor, de una figura de autoridad como la derma-
tóloga de los avisos-de Cierto o de tipo más emocional a partir de la identifi-
cación con un personaje famoso como Barbara Durand en los avisos de A•
gel Pace. El tipo de discurso 'ya sea racional o emocional, fantástico o prag-
mático implica colocar al consumidor en una posición que, por ejemplo, es
más "adulta" o más "infantil" según el caso. Y esto tiene un decisivo impac-
to en la construcción global del mensaje, más allá de lo que específicamente
se esté diciendo.
En función de lo expuesto, el plan estratégico de comunicación de marca
debe establecer pautas básicas referidas a:

• Cuál es el posicionamiento de marca.

• Qué es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento.
• Cómo debe ser estratégicamente comunicado, más allá del modo creativo
que resulte elegido.
• Quién debe comunicarlo, es decir, desde qué "lugar" de comunicación.
• A quién se le habla en términos de "posición" del consumidor.

La publicidad es una clave fundamental para la construcción del discurso

ya que brinda el escenario y la obra en la cual "actuará" la marca. Algunas
veces el consumidor entrará a escena como en los avisos testimoniales de
shampoo Valet, y otras veces asistirá fascinado a la función como en los avi-
sos de Quilmes light. En próximas secciones profundizaremos distintos esce-
narios comunicacionales que sustentan la promesa de la marca.

l 193 ' Di,,u,,o ma~ario

 4
4- EL "DOBLE" DISCURSO

Es i;IDposible entenderla dinámica de los mercados modernos sin analizar

la doble fitncionalidad de los· objetos. La funcionalidad de un automóvil pue-
de desglosarse en su dimensión práctica y su dimensión mítica. Cuando el
discurso sobre las marcas exalta la maniobrabilidad, la confiabilidad o el con-
rf
fort del auto atribuye valores de uso y privilegia su función como medio
de transporte. Contrariamente, cuando el discurso privilegia la identidad del
conductor, su nivel social o su virilidad, el auto expresa valores de base. Los
valores de uso se oponen a los valores de base: convocan al consumidor a ele-
gir entre la utilización de un auto que responda a sus necesidades, o el goce
de un auto que responda a sus deseos. Desde el goce BMW 323 Ti propone
"El placer de conducir" y desde lo utilitario Ford Escort propone "Manejá el
futuro": mediante celdas de seguridad, barras laterales, airbags y asientos an-
tisubmarining. Muchas veces el consumidor requiere la conjunción de am-
bos: desea ser "aventurero" y también estar inscripto en la "seguridad social".
Por eso el nuevo BMW señala que "Cuando la inteligencia se encuentra con
la emoción, algo extraordinario sucede". Y el discurso de Ford Explorer '98
descubre la "otra" personalidad de los altos ejecutivos: "Una Explorer trans-
porta la actitud de las personas a lugares asombrosos".

Una valiosa aproximación al discurso de las marcas surge de las herra-

mientas proporcionadas por la semiótica narrativa cuando opone los valores
de base a los de uso. El análisis semiótico determina que en cualquier narra-
ción es posible identificar los valores subyacentes que inspiran y dan sentido
al sujeto del relato. Estos valores son profundos, intensos y universales como
para impulsar y justificar el desarrollo de la narración. La libertad, la gloria,
el éxito, la justicia, la belleza o el amor resultan básicos no sólo porque son
universales y profundos sino porque son el núcleo narrativo: el sujeto tiene

Alba,toLWllan,kyl 194
 como única meta "alcanzarlos" o "evitar" sus contrarios. Opuestamente, los
valores de uso tienen una participación instrumental, y sólo se explican en
función de los valores de base a cuyo logro contribuyen.

Valoración Valoración
Práctica Utópica

Valores "Utilitarios" Valores existenciales

(valores de uso) (valores de base)
t
Valores +
Valores
Existenciales no utilitarios

Valoración Valoración
Crítica Lúdica

El Citroen BX era valorado en Francia por su eficiencia y confiabilidad.

Sin embargo, desde la valorización utópica, su discurso le permitió dejar de
ser sólo un instrumento para convertirse en un sujeto: "Citroen BX vive". En
los avisos BX encarna un valor de base como la "vida" y hasta comete la "pe-
queña locura" de zambullirse en el mar. En su paso de los valores de uso a
los valores de base Citroen lideró la evolución{lel discurso automotriz: des-
de una comunicación enfocada en el producto, hacia un discurso enfocado en
la marca. Citroen no informa sino que seduce. La marca dejó de ser "innova-
dora" pero demasiado "seria" para ser también lúdica y utópica. El brand
equity de Citroen se basa en un "mito" que conjuga cotttrarios: la vida y la
muerte, la precisión y la aventura, lo utilitario y lo existencial.

l
 ~ 5
5- EL MAPPING SEMIOTICO

Construcción del Mapping

1
A partir de la diferenciación entre los valores de base y de uso es posible
¡, construir un mapping de los valores del consumo:
Valorización Práctica
Se nutre de los valores dé uso. Es una valorización product-oriented que
1

resalta las características utilitarias y certificables del objeto como solidez o

fun~ionalidad. En un automóvil, por ejemplo, son los valores de maniobrabi-
lidad o seguridad.
Valorización Utópica
Se construye a partir de los valores de base. No está conformada por idea-
les superiores sino que se funda en un carácter teleológico y future-oriented.
Sus valores se oponen a los de uso y podrían ejemplificarse, en un automó-
vil, como su capacidad para "vivir'' o "ser libre".
Valorización Crítica
Corresponde a la negación de los valores existenciales y al privilegio de
las relaciones "calidad-precio" e "innovación-costo". La valorización crítica
implica un permanente cuestionamiento del objeto en su globalidad. Un atri-
buto aparenteme.nte esencial como la "resistencia" del producto aparecerá in-\/
terrogado "¿resistencia para qué uso?"
Valorización Lúdica
. .
Niega los valores utilitarios, y enfatiza el lujo, el refinamiento y la "pe-
queña locura". La valorización lúdicá se caracteriza por su cercanía y "com-
plicidad" con el objeto para captar sus aspectos más sensibles. Se basa en
una visión emocional y "despreocupada" del mundo.

Estructura del Mapping

El mapping semiótico configurado por los ejes antes descriptos puede ser
analizado según las implicancias de los distintos tipos de valoración.
 El cuadrante superior izquierdo conjuga la valorización utópica y la crí-
tica en un sentido "trascendente" y comprometido con el bienestar de la so-
ciedad. Es una tendencia visionaria que busca lo imposible y se convierte en
un "mito" colectivo. Puede ser denominado Misión.
El cuadrante superior derecho conjuga la valorización utópica y la lúdi-
ca caracterizándose por la "voluntariedad" y el individualismo. Es la búsque-
da de la "aventura" como exploración de lo desconocido, emocionante y sor-
prendente. Se puede denominar Proyecto.
El cuadrante inferior izquierdo conjuga la valorización práctica y la crí-
tica con un sentido "racional" y operativo. Es una lógica esencial que privi-
legia lo sobrio y simple, y también una lógica ventajosa que privilegia la re-
lación "calidad-precio". Puede ser denominado Infonnación.
El cuadrante inferior derecho conjuga la valorización lúdica y la prácti-
ca enfatizando lo "emocional" y lo psicológico. Valoriza el discurso positivo
y "tranquilizador" pero también lo sorprendente y divertido. Se puede deno-
minar Euforia.
Utópico

- Replanteamiento - Renovación
- Compromiso - Responsabilidad
- Visionario - Trangresión
- Mito colectivo - Aventura
Crítico Lúdico
- Esencial - Emocional
- Técnico - Divertido
- Util - Sorprendente
- Ventajoso - Excesivo

Práctico
 l
El discurso de las distintas marcas puede ser "mapeado" desde este enfo-
que. Milkaut se propone como "La marca de la leche" a partir del discurso
científico de su leche con calcio que orienta al consumidor en cuanto a las can-
tidades requeridas según distintas edades, así como por el aval de la Asocia-
ción Argentina de Osteología y Metabolismo Mineral. Enfatizando su·com-
promiso, su visión y el mito colectivo el discurso de SanCor la coloca como
"La empresa láctea Nº 1 del país". Conjugando el discurso del proyecto y la
euforia Ilolay se plantea como emocional, divertida, sorprendente y "transgre-
sora" cuando anuncia que: "La buena leche está llegando a la ciudad".

"Marcas" del mapping

Los cuadrantes del mapping estructuran distintos discursos. Una marca
cuyos valores básicos se encuentren dentro de un cuadrante determinado de-
bería desarrollar todo su "discurso" dentro de los valores de ese cuadrante.
No identificar y jerarquizar correctamente los valores, lleva a que se alteren
elementos clave de la identidad de marca sin ni siquiera saberlo. El análisis
del mapping desde un punto de vista estratégico permite ubicar una misma
marca en cuadrantes diferentes o concentrar varias marcas en el mismo cua~
drante: variando su discurso táctico.

Marcas "Misión"
Proponen un nuevo enfoque de la sociedad o formas originales de pensar
al consumidor y al producto. Se proyectan hacia el "futuro" desde una acti-
tud crítica pero positiva.
Marcas "Proyecto"
Tienen un enfoque trascendente, pero no con un enfoque social sino ex-
clusivamente individual. Son marcas que potencian el aspecto "narcisista" y
estético del consumidor.
Marcas "Euforia"

Al_,.LWll-i 198

1
 Proponen un mundo cálido y protegido caracterizado por la afectividad, la
proximidad y la autenticidad. Refieren a la protección del sujeto frente a la
"dureza" de un mundo hóstil.
Marcas "Información"
Son marcas racionales y utilitaristas que plantean un discurso sólido y ar-
gumentado. En su discurso no caben los cuestionamientos ni las dudas: los
personajes tienden a ser "expertos" y los consumidores "testigos".

Funciones del mapping /

Las funciones simbólicas de una marca construyen dirntos escenarios
discursivos según los valores de cada cuadrante. 1

En el cuadrante de la misión las funciones simbólicas son:

• Trascender. La marca busca traspasar los límites del universo conocido, a-
vanzando siempre un poco "más allá".
• Cuestionar. La marca propone un discurso que no acepta ninguna certidum-
bre a priori: permanentemente analiza y critica la "realidad".
• Iluminar. La marca posibilita, en virtud de su espíritu cuestionador, una me-
jor "comprensión" del mundo.
• Transgredir. La trascendencia y el cuestionamiento movilizan la acción y
alteran el "orden" preestablecido.

En el cuadrante del proyecto las funciones simbólicas son:

• Innovar. La marca propone nuevos escenarios, renueva el mundo e "inven-
ta" una realidad determinada.
• Seducir. La marca procura una adhesión que no es intelectual sino incons-
ciente y "emocional".
• Excitar. La marca le "habla" a todos los sentidos del consumidor, estimu-
lándo al máximo los sonidos, los colores y las sensaciones.

l
• Sorprender. La marca no sólo busca innovar sino, además, mantener alerta
y despertar la "atención".

En el cuadrante de la Euforia las funciones simbólicas son:

• Tranquilizar. La marca proporciona confianza y calidez, minimizando los
riesgos y potenciando las cosas "buenas".
• Divertir. La marca construye un discurso "alegre" y positivo que le permi-
e al consumidor reflejarse en él y evadirse de la realidad.
• Emocionar. La marca crea un mundo de buenos sentimientos basados en la
autenticidad y el "romanticismo".
• Preservar. La marca evade la realidad exaltando el pasado y evocando re-
cuerdos de momentos tiernos y "felices".

En el cuadrante de la Información las funciones de la marca son:

• Garantizar. La marca brinda seguridad sobre la veracidad de su discurso,
construyendo un mundo "lógico" y ordenado.
• Confirmar. La marca legitima los valores e ideas de la cultura vigente, ase-
verando que existe una sóla manera de "ver las cosas".
• Definir. El discurso explicita el funcionamiento del mundo y las "leyes" que
lo rigen.
• Modelizar. El discurso crea un mundo que es más "real" y "objetivo" que el
propio mundo fáctico.

6- EJEMPLOS DISCURSIVOS ª

A continuación se desarrollará un analisis conjetural acerca del posiciona-

miento "teórico" de distintas marcas a través de sus discursos.
Discursos "puros"
Es posible analizar cómo distintas marcas de dentífricos adoptan lineal-
mente los valores de cada cuadrante. El análisis semiológico de las comuni-
caciones de esta ~ategoría de producto determina varios elementos clave: La
representación de la "boca" y los "dientes", El gesto de "cepillarse", El "am-
biente", La figura del "experto" y El "tiempo".
En el cuadrante de la misión los dientes son un medio de apertura y so-
cialización, es decir, un instrumento para alcanzar la "sonrisa social". Se ha-,
bla del dentífrico en un contexto grupal y la sonrisa es mediadora para obte-
ner relaciones cálidas y distendidas. Colgate enfatiza la capacidad de la son-
risa para expresar el bienestar del sujeto y trasmitírselo a los demás.
En el cuadrante del proyecto la sonrisa es cosmética y seductora. Una bo-
ca es una boca "bella" y el gesto de cepillarse los dientes está ausente. Los
dientes se desligan de cualquier referencia higiénica y no existe la figura del
experto que remitiría a problemas que se quieren olvidar. La eficacia del pro-
ducto queda implícita a través de una prueba objetiva: "la sonrisa perfecta".
El entorno es más íntimo que social y la sonrisa puede transformarse en un
beso. Close-up basa su identidad en la belleza, la seducción y el encuentro.
El aspecto y el ser coinciden: quien posee una linda sonrisa y dientes boni-
tos, posee una belleza incuestionable. Los personajes tienen un mismo estilo.
de vida y una sonrisa "plástica": perfecta y con dientes blancos y regulares.
No aparecen ni el producto ni el acto de cepillarse, y el "tiempo" está conge- .
lado en una escena sin pasado ni futuro.
En el cuadrante de la euforia la boca adopta una sonrisa pero su signifi-
cado es muy distinto. Aquí la sonrisa expresa emociones y un estado de áni-
mo que transmite alegría, afecto y ternura. Aquafresh construye su discurso
sobre el buen humor y la intimidad de las "escenas familiares". La familia
Aquafresh es distendida y felíz. Toda la familia se reúne en el cuarto de ba-
ño mientras convierte la limpieza dental en una diversión compartida: des-
dramatiza el cepillado y enfatiza el carácter lúdico de la marca.
En el cuadrante de la infonnación se encuentran las marcas que valoran
la técnica, el rendimiento y la racionalidad. Se caracterizan por el discurso es-
pecializado del odontólogo. Esta cultura busca lo útil y práctico, mientras re-
chaza lo innecesario y supérfluo .. Crest se caracteriza por justificar y demos-
trar las ventajas del producto dramatizando la problemática: el instrumental
del dentista aparece como un aparato de "tortura" y las bacteri¡¡.s se "agigan-
tan" para resaltar su aspecto "amenazador". La marca demuestra su eficacia
a través de un discurso experimental y datos objetivos: porcentajes, gráficos
y maquetas de dientes sanos y careados. El ambiente tiende a estar ligado al
consultorio, el laboratorio, o la clase universitaria.
En la Argentina el discurso "médico" fue tomado por Colgate bajo el
sistema Bi-fluor y la marca registrada MFP® que señala el monofluor fos-
fato de sodio, así como por el aval de la Asociación Odontológica Argen-
tina. Sin embargo, este tipo de discurso no necesariamente se apoya en da-
tos médicos. Durante años Odol se posicionó a través de un discurso ca-
racterizado por el tono serio y formal de su enunciador institucional Jorge
Fontana, el slogan "Odol es séguridad" y el discurso "académico" consti-
tuído por el programa "Odol Pregunta". El discurso médico también está
encamado por marcas como Tey's o Sensodyne así como el rendimiento
está asumido por NOC 10.

Discursos "transaccionales"
Existen marcas que comparten varios cuadrantes: su comunicación las
coloca: centralmente en una parte del mapping y desde allí se extienden ha-
cia otros valores.
Algunas marcas pasan de la información a la misión. Lee basó durante
años el eje de su discurso en la calidad del producto, el corte y la termina-

Alberto L -1 202
ción. Posteriormente, varió la comunicación para presentar sus jeans como el
pantalón de los "pioneros". Su discurso se volvió así más abstracto, la am-
bientación más teatral y los personajes más emblemáticos.
Otras marcas pasan de la misión a la información. Gatorade basó su dis-
curso en la figura de una poción mágica" que devolvía al usuario las fuer-
zas perdidas. Dramatizaba la fatiga física y convertía al deportista en un hé-
roe trágico. El tiempo narrativo planteaba un "antes" y un "después" cons-
tituídos por la pérdida de sales, así como el resurgimiento simbólico a tra-
vés de la energía de la marca. Sin embargo, acosada por competidores am-
parados en el discurso "médico y científico", debió complementar su dis-
cqrso originario. Gatorade incorporó el testimonio de deportistas profesio-
nales de alto nivel, ambientaciones realistas como las canchas de tenis y la
retórica triunfalista de la "victoria".
Swatch conjugó el cuadrante del proyecto con el de la euforia. Al plan-
tearse más como un "áccesorio" de moda que como un reloj, generó una ver-
dadera revolución cultural. Quitándole "dramatismo" a la medición del tiem-
po, Swatch atacó la precisión y la obsesividad cronométrica: base de la cul-
tura industrialista. Construyó así un discurso joven, "felíz", postmodemo, de
máxima libertad individual y sin demasiado compromiso. Simultáneamente,
incorporó un discurso creativo, "divertido", un grafismo colorido y una reno-
vación constante de diseños: como sus líneas Plastic, Irony y el revoluciona-
rio Skin, el reloj plástico más delgado del planeta.
 Posición marcaria en el mapping semiótico

Utópico

Misión Proyecto

Crítico ------1Lúdico

Información Euforia

Práctico

Discursos "múltiples"
Se puede ejemplificar cada cuadrante con marcas que responden a dife-
rentes categorías del productos. Consolidar AFJP plantea un discurso "rease-
gurador" que se responsabiliza de todos los afiliados que se jubilarán en un
futuro. El discurso Consolidar contiene el eje "regreso al futuro" propio del
cuadrante de la misión. La marca piensa ahora en la resolución de los proble-
mas que tendrá el mercado dentro de 30 años. El centro de la comunicación
está puesto en el futuro y la "universalidad" expresado a través de la maratón
en la que todos alcanzan lo más alto del podio, lo que se refuerza a través del
slogan: "El futuro en primer lugar".
En el cuadrante del proyecto, 7-Up Diet, se comunica a través del "hedo-
nismo" y el "narcisismo" individual ubicando al cuerpo humano como máxi-
mo protagonista. La exhibición, la búsqueda estética y la seducción producen
una "glorificación" del cuerpo femenino que se transforma en un objeto per-
fecto. Los cuerpos reflejados por el discurso de 7-Up Diet son superficiales,
provocativos, sensuales y, por sobre todo, "bellos" e idealizados. No habla
desde el discurso médico, que tanto contribuyó al posicionamiento de 7-up

Albe,toL-1204
tradicional, ni con un discurso lúdico como el utilizado a través de Fido-Dido.
El discurso de Jockey Suaves plantea la vida copcreta y cotidiana de per-
sonas reales. Personas que aparecen en momentos en que se viven "sensacio-
nes fuertes", y que no temen exteriorizar sus alegrías ni sus penas. Los per-
sonajes de Jockey Suaves siempre interactúan con otros, y sus emociones son
más auténticas, intensas y "puras" porque son compartidas. Desde el cua-
drante de la euforia, la marca construye un mundo de sentimientos verdade-
ros, tiempos ralentizados, instantes fugaces pero intensos, y relaciones afec-
tivas. El mundo de Jockey se autoejemplifica a través de sus clásicos slogans:
"La pura verdad" y "Compañero de emociones".
El cuadrante de la información muestra un discurso product-oriented co-
mo el de Cargill Semillas. El discurso de Cargill orientado a productores agrí-
colas altamente exigentes se apoya en elementos que reafirman la alta tecno-
logía de la marca. Cargill habla así desde el Ciber: Centro de Investigación,
Biotecnología y Experimentación Regional, enfatizando atributos específicos
como el rendimiento eu kilos, la velocidad de secado y la seguridad de cose-
cha. El discurso informativo se completa con el "testimonio" de productores
Vip, datos estadísticos del Inta y su slogan de marca: "Cargill, Technology &
Sciencie. Today, the future".

Utópico

Misión Proyecto

Consolidar AFJP 7-Up Diet

Crítico Lúdico

Cargill Semillas Jockey Suaves

Información Euforia

Práctico

20& ' D~'""º ma~orio

 í
1
1
1
1

7- CONCLUSIÓN

Las marcas "hablan" mediante un discurso articulado en forma gestáltica.

La identidad de una marca es, en gran medida, la "historia" acumulada de su
discurso: mensajes, estilos, tonos y medios utilizados. El discurso de la mar-
ca es un modo de decir las cosas que transforma al producto. El discurso pu-
blicitario apoya este trabajo y se lo podría definir como la operación estraté-
gica de crear un "mundo" con un lugar privilegiado para una marca. Ese
mundo debe ser lindo y agradable desde un punto de vista estético, pero, por
sobre todo, debe ser creíble y diferenciado. Si bien la sola comunicación
construye notoriedad de marca, sólo la "buena" comunicación construye la
identidad, el carácter y el posicionamiento adecuados. Para lograr ese objeti-
vo el discurso marcarlo trabaja con dos grandes estrategias7:

• Invención de lo verosímil
La "invención" de lo verosímil sólo es posible a partir de una verdad cier-
ta o equivocada aceptada en un momento por el mercado. Mientras la gene-
ralidad de los discursos sociales se refieren a la realidad del mundo, el dis-
curso publicitario crea la ilusión de referirse a, la realidad. La promesa de la
marca se presenta como posible a la percepción de los consumidores median-
te dos operaciones:

- Pasar de lo verdadero del producto a lo verosímil de la marca, es decir, el

"realismo" del discurso marcarlo.
- Pasar de lo verosímil a lo verdadero, es decir, la realización de lo verosímil:
la "fantasía" de la promesa.

• Familiarización de lo inverosímil
Un camino que tienen las marcas para crear un mundo valorado es pare-
cerse no necesariamente a la verdad sino a la forma en que los consumidores
hablan sobre la verdad. No importa en qué cosas cree el mercado, sino cuá-
les son las formas que utiliza para "creer". De este modo, lo aparentemente
"inverosímil" se hace verosímil si se lo "dice" verosímilmente. Son las gran-
des formas de decir que el mercado acepta habitualmente:

- El discurso maravilloso, es decir, el que sitúa al consumidor en el univer-

so de la "fantasía". Es la forma en que se comunica la verdad del deseo.
- El discurso familiar, es decir, el que le brinda al consumidor la "tranquilidad"
cálida y apacible de las historias cotidianas. Es la verdad de la seguridad.
- El discurso heróico, es decir, el que convierte al consumidor en "protago-
nista" de una escena triunfal. Es la verdad del éxito.
- El discurso dramático, es decir, el que sacude al consumidor en sus con-
flictos "afectivos": Es la verdad del consumidor.

El discurso de las marcas opera sobre una lógica narrativa similar a la del
cuento maravilloso. El poder simbólico de esos relatos es que varían desde
lo simple hasta lo complejo en un similar esquema organizativo. El cuento
conjuga un sujeto deseante y un objeto deseado en una relación de "separa-
ción" que se intenta convertir en "unión". La repetición del discurso de la
marca actúa, como el cuento, con una cualidad "hipnótica": deseamos que
nos cuenten siempre las mismas cosas. El discurso marcarlo debe ser relata-
do manteniendo su identidad esencial, y, en muchos casos, conservando es-
trictamente cada elemento de su apariencia superficial. Por esa razón, el pun-
to justo entre la reiteración imprescindible y la repetición "saturante" debe
ser estratégicamente analizado. Algunas campañas "aburren" al consumidor,
1
y otras "cansan" a la agencia y a la empresa mucho antes que al mercado.
~

Parte 2

El management de
la promesa
Capítulo 9
Notoriedad de marca

1
1· AWARENESS DE MARCA

En mercados donde el posicionamiento de marca no está fuertemente ins-

talado, las compras se terminan definiendo por las ventajas en la exposición,
el impacto del packaging o el grado de notoriedad. El consumidor confía en
las marcas que más conoce. Cuando la marca tiene mayor notoriedad que sus
competidores tiende a una mayor rotación a igualdad de otras variables. El
consumidor prefiere comprar nombres "conocidos" aunque desconozca los
atributos del producto o los valores de la marca. Esto es importante en pro-
ductos simples, cotidianos y de bajo precio unitario como azúcar, bolígrafos
descartables o toallas de papel. Aún en productos complejos o de mayor pre-
cio, y en ausencia de otros elementos cognocitivos, el consumidor prefiere
marcas que por lo menos "resuenan" y le otorgan confianza.
· Existe un primer nivel de relación entre el consumidor y la marca determi-
nado por el área del conocimiento: se define por el conjunto de información,

211 ' Noto,;,dnd d, marco

percepciones y creencias que el sujeto tiene acerca de los objetos y las perso-
nas. El nivel más simple está dado por la consciencia de la "existencia" de la
marca. Este nivel básico, pero fundamental, se entrelaza con la notoriedad. La
notoriedad es la capacidad del consumidor para identificar una marca recortán-
dola de las demás y conociendo lo suficiente sobre ella como para elegirla.
La notoriedad de marca juega un doble rol según la categoría de produc-
to y el segmento considerado. En mercados de baja involucración del consu-
midor pero fuerte paridad competitiva, una mayor notoriedad puede conver-
tirse en la única ventaja diferencial. En mercados de mayor exigencia, una al-
ta notoriedad es la base mínima para ingresar al juego.

El awareness es la fuerza de la "presencia" de la marca en la mente del con-

sumidor e implica módulos de infonnación que se van acumulando en la me-
moria. Algunas veces las marcas ocupan la memoria de "corto plazo" y casi
no dejan huella. Otras veces ocupan la memoria de "largo plazo" y pueden ser
recuperadas aún transcurridos muchísimos años. Cunnington, Hit, Zebra, Ga-
topardo o Pingüi son todavía recordadas por muchos consumidores.
La notoriedad de una marca sólo puede ser determinada mediante una in-
vestigación sobre el mercado: indagando al consumidor acerca de cuáles son
las marcas que conoce en una específica categoría de productos. Un aspecto
esencial consiste en detectar si ese conocimiento está vigente y es profundo,
o sólo es difuso, y a nivel superficial.
Resulta ilustrativo el análisis efectuado por Gillette sobre recordación de
marcas de jeans que sirvieran a su estrategia de licencia para crecer en el mer-
cado de desodorantes:

• - L Wll•- i 21.2
 Recordación Espontánea

Marca Porcentaje Marca Porcentaje

Wrangler 54% Uniform 19%
Mango 49% Ufo 14%
Levi's 39% Guess 14%
Motor Oil 30% Diesel 11%
Lee 20% Dufour 9%

Si bien en una recordación "espontánea" la marca Dufour tenía sólo un

9%, al pasar a recordación "guiada" Dufour ascendía a casi el 100%. En con-
secuencia, Gillette decidió competir con Axe licenciando la marca Dufour
con un royalty del 55fu sobre ventas y exclusividad de uso en otras categorías
de cosméticos.
La capacidad del consumidor para reconocer una marca en relación a una
categoría de producto se denomina notoriedad "absoluta" versus la notorie-
dad "relativa" que implica saber de su existencia, pero no asociarla con un
producto en particular. La notoriedad "total" es la capacidad de reconoci-
miento de una marca más allá que se la recuerde o no. El nivel de conoci-
miento con que cuenta una marca determina su Capital de Notoriedad: alcan-
zar ese conocimiento generalmente lleva muchos años y grandes inversiones.
La notoriedad de una marca se basa en un conjunto de indicadores:

• La aparición espontánea de la marca en la mente del consumidor cuando se

evoca una categoría de producto.
• El número de veces que una marca es citada espontáneamente en primer, se-
gundo y tercer lugar.
• La evolución del conocimiento y el reconocimiento espontáneo.

2131 Notori,dml de =~o

 T

• La relación entre la notoriedad que surge de la investigación sobre el con-

sumidor y la participación de mercado efectivamente lograda.
• La calificación de la notoriedad a través de investigaciones basadas en "es-
calas" que miden los diversos niveles de reconocimiento.
• La comparación entre el nivel de notoriedad existente en distintos segmentos.

2
2- DEL RECONOCIMIENTO A LA VALORACION

Es posible distinguir entre distintas marcas según su nivel de conocimien- 1

1
1
to y recordación:
t
• Marcas "Ignoradas": nunca establecieron contacto con el consumidor o ese
contacto fue tan bajo que no alcanzó el mínimo umbral requerido.
• Marcas "Olvidadas": habiendo sido alguna vez conocidas, no quedaron gra-
badas en la mente del consumidor. Pueden ser analizadas estratégicamente
desde dos dimensiones. Por un lado, como oportunidad, constituyen un ca-
pital simbólico que si bien no está en uso puede ser "reactivado". Por otro
lado, como amenaza, el sólo transcurso del tiempo puede "borrarlas" para
siempre. Asimismo, un alto conocimiento puede bloquear la expect~tiva y
"escucha" acerca de nuevas propuestas.
• Marcas "Restringidas": su posicionamiento selectivo y excluyente las con-
diciona a interactuar con segmentos minoritarios. Cualquier medición de
notoriedad absoluta, en términos del mercado total, las dejá relegadas o di-
rectamente no las incluye. El alto nivel de recordación en su base de clien-
tes determina un potencial que podría utilizarse para expandir el mercado.
• Marcas "Notorias": tienen un alto nivel de conocimiento en el mercado to-
tal, y son fácilmente recordadas tanto por sus consumidores como por los
clientes de la competencia.

-LWll-i 214
.1
1

1
1
1
 Alto cas "OMdadas" . Marcas "Notorias"

Reconocimiento

Bajo, Marcas "Restringidas"

Bajo Recuerdo Alto

El grupo de marcas identificadas positivamente por el consumidor consti-

tuye el conjunto conocido mientras que el conjunto evocado está conforma-
do por las marcas que potencialmente estaría dispuesto a comprar. Algunas
marcas son muy conocidas por los consumidores, pero muchos de ellos no las
comprarían jamás.
Tener una alta calificación en términos de conocimiento, recordación y
valoración es tener un mayor potencial futuro que, sólo tener un alto volúmen
de ventas. Para obtener una mejor medida de la posición competitiva de una
3
marca se tiende a determinar su "share of mind" • La participación en la
mente puede ser medida a través del conocimiento y recordación que obtie-
ne en cada segmento. Es posible analizar las marcas en función de shared of
mind y valoración.

• Marcas "líderes"
Son marcas con alto nivel de conocimiento y recordación, a la vez que con
alta valoración como Coca-Cola, Marlboro, Gillette, Sony o Me Donald's. En
general, existe una fuerte correlación entre "share of mind" y valoración: el
mercado valora las marcas que consume y -como vimos- las marcas "fami-
liares" tienden a ser más apreciadas y "queridas"

US ' Notoriedad de =~o

•' Marcas "con presencia"
Existen marcas que si bien se instalaron arriba en la mente, no son sufi-
cientemente valoradas. Warner Brothers es muy conocida pero su valoración
es menor: quizás por el altísimo nivel de adhesión emocional que en su cate-
goría genera Disney. Muchas campañas publicitarias basadas en el impacto
más que en el mensaje residual, generan un efecto de este tipo. En algunos
casos, utilizan recursos "fuertes" que recortan la publicidad de la tanda pero
quiebran valores básicos de la categoría de producto. La publicidad "cómica"
de Anticipar AFJP fue muy recordada pero también fuertemente rechazada:
no logró sintonizar bien con un mercado "serio", y en un momento en que el
consumidor estaba demasiado "angustiado".

• Marcas "adormecidas"
Son marcas con bajo nivel de recordación a pesar de que, en realidad, go-
zan de alta valoración. Generalmente se limitan a segmentos pequeños y se
encuentran "lejanas" para el consumidor. Rolls Royce es altamente valorada
cuando se presenta en un estudio guiado, pero difícilmente surja espontánea-
mente cuando se preguntan marcas de automóviles. Rolls Royce es muy co-
nocida y deseada, pero es casi imposible construir un vehículo al precio ade-
cuado para explotarla maximizando la rentabilidad.

• Marcas "intrascendentes"
Son marcas que puntúan bajo en ambas dimensiones. Es el caso de mar-
cas de bajo precio y productos "me-too" que no invierten en comunicación,
no han construído ninguna personalidad y están asociadas a productos sin di-
ferenciación.

- L W l l.... yl 218
 Alto Marcas
"Uderes• -

"Share_ of minf'

,,:,,~
Bajo "Adqrmecidas • -

Baja Alta
"Valoración"

A continuación se exponen algunas de las marcas más notorias en el mer-

4
cado argentino, abarcando distintas categorías :

CATEGORÍA MARCAS
Aguas minerales: Villavicencio, Villa del Sur, Eco de los Andes
Alfajores: Havanna, Terrabusi, Milka
Café y té: La Virginia. Bonafide, La Morenita
Galletitas: Críollitas, Express, Oreo
Jugos: Tang, Cepita, Ades
Panificados: Fargo, Bimbo, La Salteña
Pastas: Matarazzo, Terrabusi, Luchetti
Champagne: Chandon, Don Pereignon, Baron B
Aceites Lubricantes: Bardahl, Elaion, Helix
Autos: Ford, Mercedes Benz, Renault
Analgésicos: Bayaspirina, Geniol, Cafiaspirína
Fotografías: Kodak, Minolta, Nikon
Electrodomésticos: Philips, Yelmo, Koh-1-Noor
Jeans: Wrangler, Levi's, Lee
Lapice ras: Parker, Bic, Sylvapen
 1
1

Medicina Prepaga: Osde, Medicorp, Medicus

Lineas Aereas: Aerolíneas Argentinas, Austral, American Airlines
Celulares: Movicom, CTI, Miniphone.

La notoriedad debe ser permanentemente reforzada, por el alto "ruido"

marcario y porque la mayor presencia mental de una marca tiende a despla-
zar a las restantes. Los altos costos de comunicación requeridos por la noto-
riedad favorecen estrategias monomarca y enfoques basados en relaciones pú-
blicas, prensa y sponsorización: Shell con Fórmula 1, Osde en Congresos Mé-
dicos y el marketing de "buenas causas". Si bien la notoriedad es un factor de
alta relevancia, en los mercados competitivos resulta insuficiente: la batalla
se define en términos del posicionamiento entre "dos marcas igual-
mente notorias".

~ 5
3- LOGICA DE LA NOTORIEDAD

La notoriedad es la resultante y el inicio de uná compleja dinámica. La no-

toriedad comienza el proceso global de comunicación de marca, y es reali-
mentada por éste para lograr memorabilidad. La marca se ve envuelta, enton-
ces, en un proceso caracterizado por:

Denominación de Marca
El primer paso es la imposición de un nombre propio al producto, y el
segundo paso es el refuerzo de ese nombre hasta instalarlo. La publicidad
del nombre propio o publicidad de marca apunta a la conquista del merca-
do a través de la autoridad del nombre. Este proceso llega a su punto má-
ximo cuando la especie recubre el género: la hoja de afeitar es Gillet-
te y el bolígrafo es Bic.

1
1
1
.J
 La marca es una entidad siempre amenazada. Por un lado, depende del
mercado para tener "vida": la "consciencia" de marca es más pasiva que ac-
tiva. Si no está en la mente no existe. Por otro lado, las eventuales desventa-
jas del producto ya no quedarán en el anonimato: cualquier "error" se suma-
rá al pasivo de la marca. Y si no es bien manejado, hipotecará su futuro.
Intel controlaba más del 80% del mercado de microprocesadores para PC,
pero salvo para los expertos la marca era absolutamente desconocida. En
consecuencia, decidió construir notoriedad para sí misma; campaña "Intel In-
side" y para su marca Pentium a efectos de que todos supieran "quien hacía
el trabajo de verdad" dentro de la computadora. El éxito fue importante e In-
tel fue valuada en 18.000 millones de dólares. Sin embargo, en 1994 Thomas
Nicely, un profesor de matemáticas del Lynchburg College de Virginia des-
cubrió que sus tres ordenadores Pentinum cometían errores y difundió sus
observaciones por Internet. El error era pequeño, pero en virtud de la noto-
6
riedad de lntel la gente "sabía" quién era el culpable del error.
La marca es un concepto lingüístico que permite la discriminación y
otorga "identidad", es decir, individualidad. El paso de la economía de la
producción de objetos a la economía del consumo de marcas es un doble
proceso de nominación:

• El paso de lo innombrado a lo nombrado.

• El paso del realismo del objeto: el nombre genérico, al simbolismo de la
persona: el nombre propio.

Predicación de Marca
Una vez puesto el nombre se le debe imprimir un carácter que ayude a
construir la "imagen de marca". Se pasa así de enfatizar el nombre a desta-
car las cualidades, y la marca deja de constituir un soporte del "ser" para
convertirse en un portador de "valor". El carácter de la marca es un com-

219 ' Notori,dad d, =~•

ponente fundamental para lograr memorabilidad. El carácter aporta a la no-
toriedad de marca al asignarle rasgos virtuosos: reconocimiento de su cua-
lidad, poderosos: reconocimiento de su autoridad y singulares: reconoci-
miento de su originalidad. Asimismo, la comunicación de la marca se en-
trelaza inexorablemente con la notoriedad ya que entre sus principales ob-
jetivos se encuentran:

• Propagar el nombre: campaña de "notoriedad"

• Consolidar el nombre: campaña de "recuerdo"
• Conferirle sustancia: campaña de "imagen"

Exaltación de la Marca
Toda la comunicación publicitaria se basa en afirmaciones acerca de la
marca: siempre es exhibida en sus aspectos más "favorables", mientras se ig-
noran u ocultan sus desventajas. La marca es permanentemente exaltada en
sus virtudes para que el reconocimiento y la memorización se construyan en
respuesta a las máximas aspiraciones de los consumidores. La exaltación de
la marca se produce en el marco de una relación competitiva con otras mar-
cas que deben resultar "perdedoras", generalmente, en forma implícita. Sin
embargo, algunas veces se explicita la ventaja de una marca sobre las restan-
tes, sin nombrarlas: "Cuando las demás afeitadoras eléctricas abandonan, la
nueva Philips todavía encuentra barba" o "Ala limpia más limpio".

Al..,._ L Wllonaky 1 220

 7
Lógica de la Notoriedad

Mercado de
Oferta

La producción
el objeto

La denominación La figuración: La predicación

1-----------l
el nombre propio el ícono el carácter

La exaltación:
el sí

La exultación:
el ídolo

Mercado de
demanda

4- CLAVES DEL RECONOCIMIENTOª

Un estudio realizado por Grupo Estratégico de Negocios señala que las

marcas que tienen mayor "presencia mental" tienden a corresponderse con

221 1Notori,dnd =•
d,
las categorías de producto más valoradas por el sujeto. Las marcas más re-
cordadas y valoradas son aquellas surgen de una fuerte relación "vivencia!".
Una primer diferenciación se da entre las marcas más recordadas y valoradas
por distintos segmentos. Para las mujeres "amas de casa" las categorías de
producto más importantes resultaron:

Alimentos

Electrodomésticos

Perfumería

Asimismo, las marcas privilegiadas por el segmento femenino fueron Coca-

Cola, Pepsi, Seven-up, La Serenísima, Parmalat, Bagley o Terrabusi. Recién en
un segundo nivel, aparecieron marcas como Philips, Whirlpool, Sanyo, Atma y
Yelmo o marcas como Sedal, Pantene, Nivea, Johnson, Revlon o Lancome. En
el caso de los hombres las categorías de producto más relevantes fueron:

Deporte

Autos

Electrónicodomésticos

Las marcas privilegiadas por el segmento masculino fueron marcas co-

mo Adidas, Topper, Nike o Pionner. Recién en un segundo nivel parecie-
ron marcas como Ford, Mercedes Benz, Prince, Chevrolet y Volkswagen.
 El awareness que surge de una relación profunda con las marcas excede
la experiencia de uso o que en ese momento la marca tenga gran presencia
publicitaria. El vinculo marca-consumidor se estructura a partir de dos com-
ponentes fundamentales: la relación con categorías de productos valoradas
y el vínculo emotivo con situaciones subjetivas de alta carga simbólica.

"Top of Mind"

Claves "personales"

Categorías de "Compartir"
productos alta Carga
"valoradas" simbólica

Relación "vivencia!" con la marca

Algunas marcas están en un nivel de imagen "superior" y son recordadas

y valoradas más allá del efectivo consumo de la categoría de productos.
Marlboro o Coca-.Cola son paradigmáticas, en la mayoría de los segmentos
sin distinción de sexo, edad o nivel socioeconómico.
Por otra parte, existen criterios básicos para la elección de una marca, en
particular versus las marcas de menor nivel. Estos criterios que, influyen en
la presencia mental y valoración, pueden resumirse en los siguientes:

Originalidad
Son marcas pioneras en el sentido de haber "inaugurado" y "representar"
a toda la categoría de producto. Son, además, las primeras marcas en cada ca-
tegoría en términos de la autenticidad de su origen.

2231 Noto,i,d,,d de ma=

 l
1

Multitarget
Son marcas que abarcan un target amplio tanto en variables "hard": edad,
sexo o nivel socioeconómico, como de variables "soft": estilo de vida, valo-
res y actitudes. Son marcas masivas no sólo por el número de personas invo-
lucradas sino por la gran diversidad de las mismas
Trayectoria
Tienden a ser marcas con mucho pasado y sólida tradición: "Mi abuela la
conoce". Son marcas que demostraron confiabilidad por tener estabilidad y
permanencia más allá de ciclos o modas coyunturales.
Familiaridad
Son marcas que el consumidor siente muy "cerca suyo". En parte debido
a su trayectoria que las vuelve "alguien" conocido por su difusión o extensa
distribución. La marca es amigable con el usuario y está naturalmente inser-
ta en su vida cotidiana.
Calidad
Son marcas asociadas a productos altamente confiables y "seguros". No
necesariamente deben ser de calidad superior, pero sí tener una calidad ga-
rantizada e inalterable a lo largo del tiempo.
Liderazgo
Son marcas percibidas como ocupando el primer lugar en términos de
éxito dentro de su categoría. Y no sólo recientemente sino con "tradidón" y
constancia en ese liderazgo: son marcas fuertes que exhiben permanentemen-
te dominio y poderío.
Consensualidad
Son marcas que otros consumidores recomiendan y que tamb~én son
consideradas "recomendables" por parte del sujeto. La recomendación im-
plica aceptación, verificación y, sobre todo, consenso social acerca del va-
lor de la marca.
Publicidad
Son marcas con importante presencia publicitaria. Esto no sólo se relacio-
na con aspectos "mecánicos" por la repetición del estímulo: la presencia pu-
blicitaria es un indicador que transmite, mas allá del contenido explícito, un
mensaje implícito de vitalidad, vigencia, éxito y poderío.

9
5- NIVELES DE RECONOCIMIENTO

El reconocimiento de marca es un proceso continuo que va desde el nulo

nivel de conocimiento hasta la clara convicción de que es la mejor o la úni-
ca en una categoría de producto.

225 ' Notori,daá de =n,a

 1 1

Niveles de reconocimiento

Liderazgo

Preferencia

Dominio

"Top of mind"

Recordación

Conocimiento

Desconocimiento

Desconocimiento
El nivel inferior de la pirámide es la falta de conocimiento absoluto, tan-
to del nombre de marca como de la categoría de producto asociada.
Conocimiento
Los potenciales consumidores identifican la marca, porque la han visto o
escuchado anteriormente. También identifican el producto que designa. Este
nivel se detecta mediante estudios de mercado que utilizan la metodología de
recordación guiada de marca. Implica responder a la pregunta ¿"ha visto o
escuchado esta marca antes"?
Recordación
El siguiente nivel está referido a la efectiva incorporación de la marca a la

1
¡
memoria. Esto significa que la marca consiguió penetrar y ubicarse en un es-
pacio mental determinado. Por supuesto, los consumidores pueden recordar
muchas más marcas cuando les son nombradas. Este nivel se detecta median-
te estudios de mercado que utilizan la técnica de recordación espontánea.
Implica responder a la pregunta ¿"qué marcas de este producto recuerda"?
"Top of Mind"
Las marcas que en una recordación espontánea son nombradas en primer
lugar, son definidas como "top" en virtud de ser las que el consumidor tiene
más presentes en su mente. Implica responder a la pregunta ¿"cuál es la pri-
mera marca que recuerda dentro de esta categoría"?. Generalmente, a la pri-
mer marca mencionada le siguen otras más o menos próximas, quedando
configurada una escala ordinal que establece un ranking:

Ranking de marcas

Top of Mind

Segunda Mención

Tercera Mención

No Mención

Dominio
Un caso especial lo constituye la marca que es la única recordada espon-
táneamente por un importante número de consumidores. Una marca situada
en este "nivel" detenta un fuerte poder competitivo. Sin embargo, si bien do-
minar una categoría muestra una marca poderosa también conlleva una ame-

227 ' Notoriedad de ==

naza estratégica. Las marcas que se "adueñan" del genérico tienden a fusio-
narse con éste y a perder gran parte de su valor marcarlo. Cuando la marca
"es" el producto se incorpora al discurso social y se dificulta su diferencia-
ción competitiva y su protección legal.
Preferencia
Es el nivel alcanzado por marcas que además de ser recordadas, son valo-
radas por el consumidor. Este nivel resulta fundamental en virtud de que
también se recuerdan marcas que generaron malas experiencias o lograron
impacto publicitario pero no valoración positiva.
Liderazgo
Es el nivel alcanzado por la marca más valorada dentro de una categoría.
Es la marca preferida por el mayor porcentaje de consumidores. Este nivel de
liderazgo implica alta valoración pero no necesariamente mayor volúmen de
ventas. Una marca líder en imagen puede no ser líder en share en razón de su
alto precio o su baja distribución.

6- ESTRATEGIAS DE NOTORIEDAD

Singularidad comunicacional
En mercados cada vez más competitivos y mediáticos las marcas deben
subsistir y recortarse entre una gigantesca "sopa de letras". Por lo tanto, el
primer punto en la búsqueda de recordación radica en la acertada elección del
nombre y la simbología marcarla.
A partir de esta base fundamental, cualquier enfoque comunicacional al-
tamente innovador y disruptivo se convierte en una eficaz herramienta para
lograr conocimiento y recordación. Sin embargo, deben prevenirse las bús-
quedas tan "obsesivas" por el golpe de impacto que el resultado final sea nu-
lo o negativo. Es el caso de campañas tan "agresivas" que opacan y terminan

1 228
1
1
Al,,_ L Wllensky 1

1
absorviendo a la marca. Las campañas de By Deep o Jordache lograron re-
cortarse de otras publicidades de jeans pero no lograron posicionar la marca,
y sólo sirvieron para destacar a las modelos que se calzaban los pantalones.

Slogan, símbolos o jingles

Algunos slogans de marca y apelaciones de campaña han logrado sinteti-
zar sus valores y fijarse en la mente de los consumidores. Algunos hásta se
insertan en el discurso social. "Me tomo cinco minutos, me tomo un té" le
permitió a La Virginia una altísima recordación.
La utilización destacada de la simbología marcaria suele ser una metodo-
logía eficaz. El uso de grandes dirigibles que recorren el país, se presentan en
grandes eventos o "señalan" a la compañía mostró ser exitoso para La Sere-
nísima en Argentina y Met Life en Estados Unidos. La intensa utilización de
tres dirigibles por parte de Goodyear logró tanta asimilación en el mercado
norteamericano que su rival Goodrich realizó una campaña de diferenciación
anunciando "somos la compañía sin globo". El globo fue un éxito y Gooyear
"globalizó" su estrategia: no sólo trajo a la Argentina el dirigible The spirit
of the americas sino que lanzó pequeñas réplicas infantiles del mismo que
vende a $ 2.50.
Los estribillos o los jingles publicitarios también constituyen factores de
memorabilidad. Estribillos como "Roby, Roby, es el mejor champú" cantado
hace más de 20 años por las Trillizas de Oro, aún sigue siendo recordado por
muchísimos consumidores.

Tasa de repetición
Más allá de hacer conocer un nombre de marca la obtención de un recuer-
do espontáneo requiere una fuerte presencia comunicacional. Se debe mante-
ner permanentemente "viva" la marca ya que también incesantemente el con-
sumidor está expuesto a innumerables estímulos. Esto requiere una cuidado-

229 ' Notoriedad de ma~o

 1
1

'

sa planificación de la inversión en medios ya que la tasa de repetición es fun-

damental para una efectiva recordación. El nivel de familiaridad se correla-
ciona con la tasa de repetición: aún cuando un nombre de marca no signifi-
que nada, su sóla reiteración va construyendo una "relación". Del mismo mo-
do, las campañas publicitarias deben prever la inclusión de elementos memo-
rables así como la "repetición" de la marca en elementos complementarios:

• Material de "Punto de venta" (P.O.P.)

• Material de "merchandising" como llaveros y lapiceras
• Elementos "cotidianos" como el ticket de peaje de una autopista

Publicity
La prensa también es un medio eficaz para lograr reconocimiento y recor-
dación de marca. La ventaja de la publicity no reside sólo en su menor costo
relativo sino que en algunas categorías de producto es directamente la única
herramienta válida. El desafío de la publicity es detectar o generar aconteci-
mientos relacionados a la marca que sean "noticiables". El BBV Banco Fran-
cés logra presencia de marca en los medios por el Premio Banco Francés al
Emprendedor Agropecuario, y luego aprovecha el "ruido" y la cobertura de
prensa en la Exposición Anual de Agricultura y Ganadería para entregar los
galardones respectivos.
El Bank of América elabora complejos índices o estimaciones acerca del
desarrollo económico como el Economics Ilustrated: publicación mensual
sobre el crecimiento proyectado de la economía americana que es reproduci-
do en los medios especializados. Es también el caso de los informes econó-
micos que realizan los departamentos de Research de Banco Río o HSBC
Banco Roberts o los informes sobre actividad económica y desarrollo secto-
rial que elaboran UADE o FIEL.

Albe... L.,_1230
 10
Promoción
Generalmente el aumento del índice de conocimiento de marca se logra
mediante la comunicación publicitaria. Sin embargo, cuando las promocio-
nes de venta son planificadas a partir de estudios sobre el consumidor y dise-
ñadas con mecánicas apropiadas es posible utilizarlas para lograr un rápido
conocimiento de marca y, simultáneamente, incentivar las ventas. Elite se de-
sarrolló en el mercado argentino a través de una agresiva campaña promocio-
nal concentrando su presupuesto en un programa como "Hola Susana" con
más de 30 puntos de raiting bajo la propuesta de regalar un millón de dólares
de premio. La marca movilizó 26 millones de cartas y se convirtió en la pro-
moción que más cartas recibió en la historia de la televisión. En un año y me-
dio Elite pasó de un 8% a un 43% de top of mind, logró un alto reconocimien-
to de los principales atributos en productos diversos como rollos de cocina,
.servilletas y pañuelos de papel, y un crecimiento en share del 3% al 25%.

Sponsoring
La sponsorización de espectáculos o grandes eventos así como de figuras
populares o ídolos deportivos es una de las formas más rápidas de lograr co-
nocimiento y recordación de marca en forma masiva.
La sponsorización puede seguir diversos caminos. Una estrategia clásica es
patrocinar a grandes ídolos deportivos como Nike con Ronaldo a quien le paga
anualmente 1.700.000 dólares. En otros casos, la sponsorización recae sobre
instituciones deportivas como hace Reebok con la Selección Argentina de Fút-
bol o Nike con la Selección Brasileña por la cual pagó 200 millones de dólares.
Si bien resulta clásica y natural la sponsorización de deportistas y eventos
deportivos por marcas específicamente deportivas, cada vez mas marcas uti-
lizan el recurso para lograr vigencia y popularidad. Coca-Cola no sólo auspi-
cia los Mundiales de fútbol sino que sponsoriza grandes espectáculos depor-
tivos desde las Olimpíadas de 1928. Orígenes patrocina en Córdoba a Atenas
 1
1

y a un ídolo regional como Marcelo Milanesio. Otras veces la sponsorización

recae sobre el evento deportivo en sí mismo: Adidas pagó 33 millones de dó-
lares para ser sponsor del Mundial '98. Pepsi le puso su marca al campeona-
to de fútbol organizado por laAFA: "Torneo Pepsi Clausura".
Como resultado de esta explosión en la búsqueda de notoriedad distintas
figuras reciben una sponsorización "multimarca". Batistuta es "utilizado" por
Reebok, Brahma, Parmalat y Parque de la Costa. Bierhoff por Nike, L'oréal
y Danone. Shearer por Umbro, Me Donald's, Braun, Jaguar y Quaker. Sole-
dad por CTI, Nobleza Gaucha y Fiat Palio.

7- CONCLUSIÓN

El paso inicial del proceso de compra consiste, por lo general, en la selec-

ción de un reducido grupo de marcas que el consumidor analizará posterior-
mente. Ya sea en compras individuales de productos relevantes, como en de-
cisiones corporativas que contemplan mecanismos licitatorios, las compras
se efectúan eligiendo dentro de un reducido número de alternativas. En con-
secuencia, el conocimiento y, por sobre todo, la recordación de marcas resul-
ta esencial: las marcas con nula presencia mental ni siquiera habrán tenido
alguna posibilidad. Ese proceso también se aplica a productos de adquisición
repetitiva cuya elección es previa al momento de compra. Esto implica inte-
grar o no la "lista de compras" que el consumidor lleva al dealer o al super-
mercado.
El nivel de información en la consciencia varía de una marca a otra se-
gún el esfuerzo comunicacional, la masividad de la distribución o los años
de trayectoria. Pero también depende de la importancia del producto para
el consumidor, así como la relación de éste con la marca a través de la e~-
periencia de uso.

•-to L Wllenoky 1. 232

 Conocer una marca no implica recordarla espontáneamente o recordar co-
mo se la conoció, ni tampoco cuál es el producto que "marca". Conocer una
marca es únicamente recordar que se tuvo algún tipo de "contacto" con ella.
El conocimiento parecería, entonces, demasiado vago y difuso. Sin embargo,
las investigaciones psicológicas demuestran que el sólo conocimiento ya
aporta sentimientos positivos sobre objetos o personas: implica unafamilia-
ridad que hace a la marca más "amistosa" para la mente, a igualdad de otras
variables. La notoriedad de marca envía una fuerte señal al mercado respec-
to de la calidad del producto a partir del supuesto de que las empresas no in-
vertirían en publicitar marcas "malas".
Existe un mecanismo dialéctico por el cual la comunicación aporta a la
construcción de notoriedad, y la notoriedad permite que la comunicación
pueda ser "recortada" y recordada. La consciencia de marca debe ser un
objetivo permanente. La vida de la marca se caracteriza por lo efímero: ni
el recuerdo ni la adhesión son perdurables. El sólo recuerdo de marcas
competidoras tiende a desplazar la marca propia. De allí la necesidad de
una incesante reactivación de los estímulos. Como señala Baudrillard, la vi-
da de la marca es inevitablemente sincrónica con su existencia en la men-
te, y ésto la convierte en absolutamente dependiente de los "caprichos" de
los hombres. Su destino, entonces, no puede ser sino convulsivo y en per-
manente movimiento. El éxito de una marca tiende a quedar ligado así a las
posibilidades de comunicación. Tener notoriedad es "pagar el peaje" para
ingresar a la consciencia del consumidor porque, inevitablemente, las mar-
11
cas mueren de silencio.

233 ' Noto,kdad de =~a

T
1

1
!
Capítulo 10
Lealtad de marcas

1
1- EL CONCEPTO DE LEALTAD

Desde un punto de vista estratégico, el negocio no es la venta sino la re-

petición de las ventas. El éxito a largo plazo no depende tanto del número de
compradores sino de la proporción en que éstos se convierten en clientes lea-
les. Por esta razón, un objetivo básico de la gestión de marca es:

• Convertir al comprador ocasional en repetidor

• Aumentar el consumo del comprador leal
• Atraer compradores de las marcas competitivas

( La lealtad a la marca está muy ligada a la experiencia de uso. Esto impli-

ca que el producto debió haber sido previamente elegido y comprado. A di-
ferencia de conceptos como identidad, personalidad o posicionamiento, que
intervienen "ex-ante" de la decisión de compra, la lealtad es un concepto
"ex-post". El brand character o el posicionamiento tienen una configuración
más global que la lealtad, ya que no implican necesariamente la experiencia
de uso. Una marca puede ser muy valorada sin haber sido jamás utilizada. Y,
por supuesto, sin que exista lealtad hacia ella. Como ocurre con Porsche en
automóviles o Ricciardi enjoyas, es precisamente la "imposibilidad" de com-
pra la que construye parte de esa valoración.
Si bien la lealtad se basa en un hecho físico como la experiencia de uso,
existen componentes simbólicos que ayudan a reforzarla. El posicionamien-
to y la personalidad de marca influyen en la lealtad hacia la misma. Quizás
uno de los casos más extremos sea lealtad a "marcas" de clubes de fútból,
donde aún pese a las malas "experiencias" de varios años los socios conti-
núan pagando y alentando.

Un aspecto estratégico del concepto "lealtad" es que está siempre referi-

do a la marca y no al producto. La lealtad existe porque la marca existe. El
cliente no es fiel a los productos sino a las marcas. Los productos sólo pue-
den recibir lealtad de los consumidores cuando presentan diferenciaciones
únicas u operan en mercados monopólicos. En estos casos la lealtad al pro-
ducto sólo dura mientras la exclusividad persista. Sin embargo, aquí sería di-
fícil hablar de lealtad ya que ésta implica la posibilidad de contar con alguna
alternativa. En productos indiferenciados como los commodities el concepto
de lealtad es nulo o vacío de contenido. En consecuencia, obtener la lealtad
de los clientes es uno de los principales objetivos del posicionamiento.
La fidelidad es una medida del verdadero vínculo que existe entre el con-
sumidor y la marca. Y constituye uno de los principales factores de invuln(!-
rabilidad. Por ese motivo, la lealtad a la marca es una de las principales s~-
ñales del tablero de comando cuando una compañía analiza su horizonte de
planeamiento y proyecta su rentabilidad. La Lealtad a la marca es, entonces, ~l
1
uno de los más importantes objetivos de marketing: :

.._,. L Wlle-., 1 238

• Es la garantía de contar con un negocio a largo plazo.
• Es un factor imprescindible para consolidar una estrategia de crecimiento
sostenible. Sin una base de clientes leales es imposible el crecimiento de la
marca: se genera un círculo "estático" en el cual ingresan nuevos clientes
mientras se van perdiendo los antiguos.
• Permite reducir la inversión económica y humana. El costo de retener un
cliente actual es muy inferior al costo de captar uno nuevo.
• Es una de las principales barreras de ingreso. Una gran base de clientes lea-
les es un disuasivo de la competencia porque exige de ésta un fuerte aumento
de la "apuesta" en menores precios, mayor comunicación y mejores servicios.
• Es un factor clave para aumentar el poder de negociación con proveedores
y canales de distribución. Aún las grandes cadenas se ven obligadas a con-
tar con marcas que detentan un fuerte grado de lealtad.
• La base de clientes leales constituye una masa crítica simbólica con fuerte
impacto en los clientes potenciales.
• Otorga mayor tiempo de respuesta frente a las amenazas de la competencia.
Los clientes leales no sólo no están a la expectativa de la aparición de nue-
vas ofertas sino que exigirán de las nuevas marcas un alto esfuerzo econó-
mico y una acción de ventas persistente.

· Estos objetivos son cada vez más difíciles de lograr. La lealtad promedio
viene decreciendo en los últimos años debido a:

• Mayor "paridad" de los productos en contenido, forma y comunicación.

• Mensajes publicitarios cada vez más impactantes y sofisticados.
• Competencia por precios de las marcas privadas.
• Las tácticas de promoción que atraen a los compradores por impulso.
• La mayor volatilidad de los mercados.

237 ' Lealtad de =~~

 La lealtad se constituye a través de dos líneas de acción. Por un lado, leal-
tad a nivel consciente y racional. Hay factores "objetivos" ligados con la efi-
cacia funcional que se verifica a través de la experiencia de uso. También es
racional la lealtad de tipo económico, que nace de la búsqueda de evitar ma-
yores costos. Por otro lado, lealtad a nivel más inconsciente y emocional.
Hay factores "subjetivos" como la "simpatía" por las atenciones recibidas o
la indentificación con el carácter de la marca. Asimismo, la propia lealtad
construye más lealtad como en los vínculos de tipo "tradicional" que conser-
van fidelidad marcarla a través de varias generaciones.

Eficacia

Menor Costo Mayor beneficio

"Simpatía" "Identificación"

Tradición

2- ANÁLISIS DE LA FIDELIDAD

La lealtad a la marca es un proceso de relación que se construye a través

del tiempo y, por lo tanto, se debe trabajar sobre ella en forma planificada y
consistente. Un elemento clave consiste en identificar un conjunto de médi~
das que permitan el análisis y seguimiento de esa relación. La tasa de lealtad
permite·efectuar un pronóstico sobre la evolución de las ventas y la partici-
pación de mercado. Sin embargo, y en la práctica, la lealtad muchas veces re-
sulta inferida só.lo en términos de share de mercado. En estos casos, esa in-
ferencia qebe ser complementada con elementos más cualitativos y refinados.
El share de mercado puede surgir de situaciones absolutamente diferentes:

• Un share "estable" puede surgir tanto de un número fijo de clientes que

compran en igual cantidad y frecuencia, como de un número equivalente de
"nuevos" consumidores y "abandonadores"
• Un share "creciente" puede deberse a un grupo de clientes fieles que con-
sumen más, o a los que se incorporan algunos "nuevos", pero también puede
basarse en que los consumidores que "entran" son más que los que "salen".

En consecuencia, es importante investigar el mercado en profundidad a

efectos de determinar para cada marca:

• La tasa de lealtad; es decir, el porcentaje de clientes que compraron en el

pasado y continúan comprando en el presente.
• La tasa de atracción, es decir, el porcentaje de clientes que hoy compran,
habiendo sido antes clientes de la competencia.

El conocimiento de esta dinámica permite, desde un punto de vista estra-

tégico, analizar el cambio de marcas y efectuar una hipótesis firme sobre la .
participación de mercado futura. Si se designa con (la tasa de lealtad y con)
la.tasa de atracción, la participación de mercado (PDM) de la marca en elfu-
turo tenderá a ser:
PDM (t + 1) = a PDM (t) + ~ (1-PDM t)

239 ' Lealtad d, ma,c~

 ..,.
1

2
Atracción, retención y fuga

Lealtad Atracción

~ '"gª
No compra

Existén dos enfoques respecto de la lealtad a la marca. Por un lado, las

teorías estocásticas enfocan la repetición de compras como un proceso alea-
torio que sólo puede ser "explicado" por modelos de azar. Utilizan el análi-
sis estadístico para buscar correlaciones causales que luego puedan ser "in-
terpretadas". Así, por ejemplo,· se puede encontrar una fuerte relación entre
lealtad y mujeres que trabajan fuera del hogar. O entre lealtad y grado de in-
teracción social. Estos casos podrían ser "explicados" a posteriori por el he-
cho de que las mujeres que trabajan tienen menos tiempo para ir de shopping
a buscar y probar, o que quienes tienen mayor sociabilidad pueden estar más
influenciados por la moda. Por otro lado, los modelos deterministas se con-
centran en un grupo reducido de "causas" a partir de factores explicativos a
3
priori como creencias, actitudes e intenciones.

Enfoque Condúctista

• Basados en la proporción de compra:

- Compra exclusiva: se define como la repetición de compra de la misma
marca: AAAAAA
- Lealtad compartida: define como leales a los que repiten la compra entre
dos o más marcas sistemáticamente preferidas: AB AB AB

• Basados en la medición de compra:

- Lealtad inestable: define la lealtad por un período y considera leales a los
que cambian de marca y establecen una nueva "lealtad": AAA BBB
- Ausencia de lealtad: se define como la compra alealtoria de diversas mar-
cas: A E C DEF

• Basados en la probabilidad de compra:

- Probabilidad de compra repetida: se mide la lealtad como la frecuencia re-
lativa de compras de la marca a lo largo de un período.

Las críticas a los enfoques conductistas señalan que si bien reconocen la

complejidad, todos sus índices se basan en la "simplicidad". También se des-
taca que no cumplen con el postulado metodológico de "condición inversa",
es decir, no miden simétricamente la deslealtad como una versión negativa de
la lealtad. Otras críticas se basan en que sólo toman un aspecto final y "está-
tico" de un proceso complejo y dinámico, o que no pueden contestar la rela-
ción entre frecuencia y secuencialidad: qué consumidor es más leal?

Consumidor 1: AABA CAA

Consumidor 2: AAAA BCA

Enfoque Actitudinal

• Preferencia: se llam~ leal al consumidor que prefiere una marca a otra.

• Constancia: se llama leal al que manifiesta constancia en la preferencia

24.1 ' Lealtad d, m=~

• Adhesión: se denomina lela a quien asegura que elegiría la marca a pesar de
que realice un cambio de precio o presentación
• Convicción: se asigna mayor lealtad cuanta más distancia alcance la marca
en una escala de "aceptación/rechazo"
• Intención: se define como leales a quienes manifiestan un alto nivel de in-
tención de compra futura.

En síntesis, es preciso desarrollar índices que combinen ambos enfoques:

la dimensión explicativa a priori con la medición de las compras efectivamen-
te realizadas. Esto permite descartar casos de lealtad "espúrea" producto del
interjuego de otras variables del marketing-mix o del puro azar, así como eli-
minar la lealtad "declarativa" que sólo se manifiesta en un plano discursivo.

4
3- MEDIDAS DE LEALTAD

La principal medida de lealtad puede construirse a través del índice de

compras repetidas. La cantidad de veces que el consumidor repitió la compra
de una marca habla sobre su grado de lealtad. El porcentaje de consumidores
que repiten la compra sobre el mercado total, determina el-índice de lealtad de
marca. Si bien es una medida "hard" y "objetiva", tiene dos problemas. Por un
lado, es una medida relacionada al "pasado" que no dice demasiado respecto
del futuro. Nuevos competidores podrían haber ingresado o las expectativas
del cliente podrían haberse modificado. Más aún, hasta un aspecto positivo
como una gran cantidad de compras repetidas, podría ser una señal de que el
consumidor está llegando a un punto de "saturación" y estaría por "cambiar
de aire". Por otro lado, el índice de compras repetidas es un número que no di-
ce nada respecto de otras variables que podrían ser muy significativas. El con-
sumidor puede repetir la compra de una marca no por la fortaleza de su vín-

Alberto L. -1 242
culo con ella sino porque desconoce otras alternativas, prefiere una marca que
no está disponible o sus campañas promocionales son más convenientes. En
estos casos, si bien objetivamente los números obligarían a hablar de lealtad,
desde un punto de vista estratégico no reflejarían la realidad.

Existen medidas indirectas del grado de lealtad como, por ejemplo, el por-
centaje de consumidores que expresan su intención futura a repetir la com-
pra. Es una excelente medida para determinar el grado de satisfacción actual
con la marca y la expectativa consciente del consumidor respecto de futuras
adquisiciones. La intención de compra tiene la ventaja de estar absolutamen-
te referida al futuro. Es una medida fácil de cuantificar a través del porcenta-
je de consumidores que declaran su intención de volver a comprar la marca.
Su gran limitación es que la lealtad sólo se manifiesta en forma "hipotética"
y puede no verificarse en la práctica.
Una medida aún más indirecta y "soft" es indagar en forma cualitativa y
en profundidad la verdadera naturaleza del vínculo entre el consumidor y la
marca. En este caso se trabaja tanto a nivel consciente como a nivel incons-
ciente para determinar los núcleos más arraigados de esa relación.
Otra metodología consiste en estudiar en forma experimental y mediante
juegos de simulación cuáles son los estímulos y acciones competitivas que
podrían modificar el valor asignado a la marca. Bajo este método se busca
detectar a qué nivel de precios o plus de servicios se quebraría el actual nivel
de fidelidad.
Por su propia naturaleza ,la experimentación de diversos estímulos y va-
riables de marketing que "afectan" a la marca, así como la investigación del
vínculo "profundo" entre marca y cliente, no pueden evaluarse en forma
cuantitativa. Sin embargo, desde un punto de vista estratégico constituyen
poderosas herramientas de análisis. El cuadro siguiente resume las principa-
les características de cada método:

243 ' Lealtad d, =""-'

 ~
Cuantitativa Cualitativa
s
Comportamental Compra "Experimentación"
"Repetida" multivariable
Discursivo "Intención" de "Fortaleza"
compra del vínculo

4- TABLERO DE COMANDO

Como cada medida aporta una visión complementaria de la fidelidad, se

justifica su utilización conjunta configurando un "Tablero Global". Es posi-
ble, además, conjugar las dimensiones actitudinales y comportamentales eh
una "matriz de vulnerabilidad".

Matriz de vulnerabilidad

Actitud ante la marca

Prefiere Indiferente
Patrón Compra
de compra Regular Lealtad
Compra Vulnerabilidad
Esporádica

La lealtad se construye con el transcurso del tiempo y las compras repeti-

das mediante un "aprendizaje" del consumidor. En este proceso juega un rol
decisivo la preocupación empresaria por preservar la lealtad de marca a tra-
vés de distintos instrumentos de marketing. Uno de esos instrumentos es el
seguimiento del índice de customer satisfaction:

....... L Wlle.... 1 244

• En términos de marketing, permite conocer la relación existente entre las
expectativas iniciales, la promesa y el "cumplimiento" de la marca según la
percepción del consumidor. Posibilita así rediseñar los programas de acción
y efectuar el ajuste de toda la estrategia.
• En términos de management, constituye un poderoso indicador conjunta-
mente con la rentabilidad y la participación de mercado:
- Rentabilidad. Es un indicador económico con referencia al pasado: mide el
éxito de la marca en relación a la inversión.
- Participación de mercado. Es un indicador comercial con referencia al pre-
sente: mide el éxito de la marca en relación a la competencia.
- Customer satisfaction. Es un indicador estratégico con referencia al futuro:
mide el éxito de la marca en relación a las expectativas del cliente.

El customer satisfaction mide el verdadero grado de lealtad a la marca, y

con esto, permite inferir mejor la estabilidad de la participación de mercado
y el futuro de la rentabilidad.

Castomer Rentabilidad
Satisfaction ) --L-ea-1-ta_d_~->
_
~-P-a-r-ti-ci-p-ac-i-ón~
_ _ de Mercado

5
5- NIVELES DE LEALTAD

El nivel más bajo de lealtad está representado por compradores que son
absolutamente indiferentes a la marca. No valoran ni el nombre ni los atribu-
tos que la marca representa. Este segmento es muy aleatorio y está básica-
mente orientado al precio.
Un segundo nivel está conformado por clientes que compran la marca en
forma esporádica. Son consumidores satisfechos o que, al menos, no están

245 ' Lealtad de =~w

insatisfechos. Es un segmento que conoce la marca pero no la valora signifi-
cativamente y se mueve según las"campañas promocionales.
Un tercer nivel está conformado por clientes que compran la marca en
forma periódica. Este segmento conjuga sistematicidad y aleatoriedad ya que
tiende a definir un grupo de marcas a las cuales valora pero entre las que no
tiene preferencia por ninguna.
Un cuarto nivel está conformado por consumidores habituales de la mar-
ca. Son clientes que tienen un elevado índice de recompra por lo que pueden
ser denominados heavy users. No están bloqueados a otras opciones pero
tampoco tienen motivos para el cambio.
El quinto nivel está compuesto por clientes habituales que tienen elevadas
"barreras" y están más asegurados. Son clientes con costos "hundidos" en 1;a
marca ya sea por dinero invertido, tiempo asignado o riesgos potenciales. A
través del diseño de producto Gillette condiciona el uso de sus cartuchos des-
cartables y Mont Blanc los repuestos para sus lapiceras. Las baterías Ericsson
de los teléfonos celulares provistos por Miniphone determinan la vigencia de
la garantía. En medicina las marcas retienen asociados en virtud de los costos
por períodos de carencia y el costo "emocional" del cambio de médicos. ¡
Un sexto nivel está conformado por consumidores que realmente recond-
cen y valoran la marca. Es el segmento que habitualmente se denomina leal y
cuyo fuerte vínculo incluye aspectos afectivos como simpatía, encariñamien-
to, o "amistad". Los clientes leales pueden ser individualizados por su compor-
tamiento inelástico ante promociones o lanzamientos de la competencia.
1

Por último, existe un séptimo nivel conformado por clientes que no sólp
son leales sino que están profundamente "comprometidos" con la marca: s!e
pueden denominar fans. Ese compromiso se expresa colocando calcos de NÍ-
1

ke en el auto hasta tatuarse en el cuerpo el símbolo Harley-Davidson. Un d-

so especial de "fans" lo constituyen quienes se involucran en verdader"s
campañas destinadas a impedir que sus amigos compren las marcas del "enJ-

_ ,.. L w,-. l 246

1

1
,, L
1
migo". La advocacy es la forma más económica y eficaz de publicidad.
Marks & Spencer y British Airways logran que un 15% del. público reco-
miende espontáneamente su marca a otros.

Niveles de lealtad

Indife- Espora- Perió- "Heavy"

rentes dicos dicos Users

'

. Quedan fuera de este análisis dos extremos opuestos. Por un lado, los con- !

sumidores que no se sienten atraídos por la marca o bien tiene un abierto re-
chazo hacia ella, por malas experiencias de uso o porque su identidad es con-
trapuesta a su "ideología". Por otro lado, los clientes cautivos que directa-
mente no disponen de alternativas.

6- LEALTAD Y ROTACIÓN

El tiempo que tarda una marc~ en alcanzar una fuerte penetración de mer-
cado tiende a ser corto. El "ciclo de compra", es decir, el número de repeti-
ciones de compra se sitúa entre tres o cuatro veces. A partir de este promedio

247 ' Lealtad de =,cm

las ventas declinan hasta un nivel del 80% del share máximo alcanzado. Los
consumidores interesados en la marca la adquieren con gran celeridad, y aún
cuando algunos abandonan, el grueso del mercado está formado por la base
6
de compradores iniciales • Es mucho más fácil influenciar el grado inicial de
penetración de la marca que mejorar los promedios de compra repetitiva pos-
teriores. El share de mercado determina el nivel de aceptación de la marca y,
en consecuencia, las posibilidades de éxito a largo plazo. Si no hubo una po-
sitiva reacción inicial es difícil que la marca se consolide en el tiempo. Ha-
biéndose lanzado todas las AFJP simultáneamente, las marcas que tomaron
posiciones iniciales fuertes, retuvieron afiliados e incorporaron nuevos. Por
el contrario, muchas de las que sólo obtuvieron un share de mercado peque-
ño debieron fusionarse y fueron desapareciendo.
La lealtad varía significativamente en diversas categorías de producto.
Hay mercados "leales" e "infieles" desde su propia naturaleza, e indepen-
dientemente de la capacidad competitiva de la marca.

7
Lealtad a la marca en diversos productos(%)

ro
(.)
'+=
ro
100 en
ro
..., ~ o ...,Q)ro
-~_Q ro
Cf) e: o ,e:
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ro c.
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51
48 48 47 46
so
40
30
20 -
10
o

Alba'1oLW-danskyl 248
 La lealtad no tiene un carácter exclusivo. La mayoría de los consumido-
res cuentan con un repertorio de alternativas de entre las cuales seleccionan
una marca, pero sin que se convierta en un hábito. Esto implica un principio
paretiano por el cual el 20% de los clientes genera un 80% de las ventas: una
minoría que repite determina el éxito del proceso. La experiencia muestra
que cualquier intento de atraer a la mayoría ocasionales en detrimento del nú-
8
cleo "leal" básico resultará negativo a largo plazo •
Un estudio realizado para entender la fidelidad y rotación de marcas en
alimentos y cosmética determinó que en todos los casos la lealtad a la mar-
9
ca resultó mucho menor a la esperada • Contra la hipótesis de que merca-
dos con alta presencia de marcas fuertes exhibirían una gran lealtad, los
consumidores mostraron una fluída circulación entre las principales mar-
cas. Considerando los mercados de jabón de tocador, detergente, shampoo,
fideos y vino de mesa los consumidores evidenciaron uaa conducta de com-
pra caracterizada por:

• Un conjunto de grandes marcas entre las cuales habitualmente rotan.

• Un conjunto de marcas entre las que decididamente no rotan.

Fidelidad de marca en Jabón de tocador

Cantidad de compra Lux Rexona Palmolive

1 50 55 49
2 22 13 26
3 15 13 10
4 7 16 8
5 4 - 3
6 2 3 5

249 ' Lealtad d, =,cm

 En función de lo expuesto surge que el mercado no es estático en sus pre-
ferencias y que el consumidor no es "exclusivo" de ninguna marca. Por el
contrario, el mercado es dinámico y el consumidor rota entre un conjunto de
marcas a las que considera igualmente válidas. Sin embargo, surge una clara
tendencia: algunas marcas "rotan" sistemáticamente con determinadas mar-
cas y "no rotan" con otras. Cada marca tiene un conjunto de marcas con las
que prefiere no rotar. En dentífricos, la marca que menos rotó fue Kolynos
siendo reemplazada preferentemente por Bioden. Los usuarios de Colgate y
Odol también tendieron a elegir Bioden cuando no utilizaban sus marcas. Pa-
radójicamente, Bioden no era utilizada con "exclusividad" casi por ningún
hogar a pesar de ser la más elegida para alternar. Los usuarios de mostraron
preferencia por ninguna marca y rotaron con casi todas por igual.

Marcas según su rotación (en%}

Kolinos Colgate

no consumidor
(no usuario)

no consumidor
(usuario 1 vez)

Odol Bioden

....... L Wllensky I· 250

 Marcas en análisis y sus alternativas (en%)

Kolinos Colgate
50

Colg. Odol Biod Koly Odol Biod.

Odol Bioden
8

•
5

o
Koly. Colg. Biod Koly Colg. Odol

En general existe una fuerte correlación entre sensibilidad y lealtad a la

marca que puede ser visualizada a través de una matriz:

10
Fidelidad y sensibilidad por producto

Fuerte fidelidad • Líquido lavavajillas

• Café
• Jabón
• Medias
• Detergente • Agua Mineral

• Champú
Débil
sensibilidad • Pastas • Colonia • Automóvil

Fuerte
• Aspirador • Chocolte sensibilidad
• Champaña
• Pilas
• Lavadora
Colchones • • Yogures
Televisor
Débil
• Ropa fidelidad

251 . ' I.ealtad de =~«

7• LOYALTY MARKETING

En función de lo expuesto es evidente que crear, sostener y aumentar el

grado de lealtad a la marca es un objetivo fundamental. Las empresas desa-
rrollan distintas estrategias y programas de acción específicamente destina-
dos al "Loyalty building".
La "actitud" fideliza
Brindar servicios adicionales por sobre la funcionalidad básica del producto
contribuye a mantener y reforzar la lealtad. Muchas veces no existe correlación
entre el "plus" de servicio y su impacto en la percepción. Aún es posible sor-
prender al consumidor con pequeñas atenciones como el obsequio de una bote-
lla de vino en hoteles, la entrega de flores en concesionarios de automóviles o
la invitación a cenar el día del cumpleaños por parte de las tarjetas de crédito.
En muchos casos el plus de servicio se manifiesta bajo la forma de un trato
más cordial o una actitud proactiva para brindar asesoramiento. Aerolíneas Ar-
gentinas invita al pasajero a visitar la cabina y conversar con el comandante, y
Autopista del Oeste brinda información sobre la intensidad del flujo vehicular.
La "calidad" fideliza u
Uno de los principales indicadores que definen la lealtad es el grado de
"cumplimiento" que el consumidor percibe en la marca respecto de las prin-
cipales dimensiones de calidad.
• Eficacia: es el cumplimiento de la funcionalidad básica del producto como,
por ejemplo, el poder desengrasante del detergente Cierto.
• Complementos: se verifica por la presencia de accesorios al producto como
la tapa dosificadora del jabón líquido Lux.
• Conformidad: se comprueba a través _de la ausencia de defectos en relación
a un standard como la norma ISO 9002 de lubricantes Shell.
• Confiabilidad: es la convicción del usuario acerca del buen funcionamien-
to sistemático del producto como en las aspiradoras Ultracomb .

..,_,IDLW.la-1252
 • Durabilidad: se expresa a través de la vida útil del producto como en los
"104 años" del encendedor Magiclik.
• Servicio: es el nivel de prestación del servicio post-venta como en el prés-
tamo que hace Whirlpool de una heladera mientras retira la del cliente pa-
ra su reparación.
• "Terminación": se manifiesta en la apariencia y los detalles; que hacen lu-
cir prolijo un producto como en los sweters Vitamina.
• Rendimiento: se comprueba a través del costo-beneficio por mayor volú-
men como en los paquetes de 250 gs de Frenchitas.
Por otra parte, si bien en los servicios la calidad se basa muchas veces en
otros indicadores, ambos resultan absolutamente complementarios.
,----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------,

Eficacia Confiabilidad Durabilidad

Complementos >------~-:=~:::_:------1 Servicio

Conformidad·· UTerminación" Rendimiento

'---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------...1
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253 ' Lealtad <k -~~
La "promoción" fideliza
Algunas compañías como líneas aéreas y tarjetas de crédito utilizan siste-
mas de "millaje" para reconocer y mantener a sus clientes leales. Aerolíneas
Plus o American Express Membership Rewards premian la lealtad en forma
directa. La lealtad se convierte así en un mecanismo de retroalimentación po-
sitiva: con cada compra el consumidor se ve nuevamente tentado a recom-
prar la marca. Los programas de fidelización adquieren un carácter estraté-
gico en productos o servicios de naturaleza intangible o que implican un ba-
jo grado de interacción con los clientes. En estos casos la acción promocio-
nal y publicitaria está destinada al refuerzo de la lealtad en los clientes ya
existentes más que a la captación de nuevos.
Para fidelizar a sus clientes PASE, Autopistas del Sol creó el "Club PASE"
a través del cual el cliente accede a beneficios como control de su cuenta por In-
ternet, descuentos especiales en ciertos tramos, interconectividad con Camino
del Buen Ayre y servicio gratuito de grúas que lo trasladan hasta su domicilio.
PepsiCo creó un programa de fidelización basado en una red "cool" para
16s jóvenes usuarios de su gaseosa Mountain Dew: ofreció beepers electróni-
cos de U$S 60 por sólo U$S 29.99 más seis meses de tiempo de aire gratis
por un valor de U$S 135. La compañía llamó a 50.000 adolescentes y jóve-
nes de la generación "X" una vez por semana dándoles, además, un número
de teléfono gratuito para que se comuniquen. A través de esa línea podían es-
cuchar entrevistas con héroes de los deportes extremos utilizados en los co-
merciales de la marca, así como enterarse de los premios que Mountain Dew
12
desarrolló con empresas sinérgicas como Sony Music o Universal Studios.

13
El "vínculo" fideliza
Harley-Davidson aprovechó su identidad de marca para construir un sóli-
do vínculo con una base de clientes que no sólo reiteran sus compras sino que
son sus más creíbles "voceros" institucionales.
 En primer lugar1 en Harley todos son fanáticos de las motos, una tradición
que se remonta a Walter Davidson quien en 1909 obtuvo la más alta puntua-
ción lograda en la AMA. Y esa mística está plenamente incorporada en la red
de distribuidores quienes, al igual que los usuarios, "viven" por las motos. Si
alguien va a una concesionaria Honda le tratarán de vender desde una moto-
cicleta hasta una barredora de nieve, en cambio en Harley sólo podrá hablar
de motos de alta ciclindrada.
En segundo lugar, Harley Davidson genera publicidad destinada funda-
mentalmente a reforzar el sentimiento y la satisfacción de quienes ya com-
praron la marca. Harley crea y sostiene un mundo de "aventura" que incluye
a un segmento de ejecutivos y profesionales con algo del espíritu rebelde y
transgresor que caracteriza a los chicos "malos".
En tercer lugar, Harley-Davidson trabaja para "acercar" a los usuarios re-
forzando su vínculo con la marca y de ellos entre sí. En 1983 creó el Harley
Owners Group (HOG), que ya cuenta con 330.000 miembros en 86 países, y
le adicionó una gran carga simbólica. Los usuarios llaman a sus motos con el
afectivo sobrenombre "HOG" o Hoggie" que significa "cerdo" o "cerdito". El
primer año de membresía al HOG Club es otorgado gratuitamente a cada nue-
vo dueño, y a partir de ese momento los socios pagan una cuota de 35 dólares
anuales (la renovación anual de la membresía es 70% ). El objetivo del club es
mantener "v.ivo" el deseo por la marca. Si un comprador deja de usar la moto
pasado el momento de entusiasmo inicial, es improbable que repita esa com-
pra en los próximos años. También es difícil que compre los accesorios o re-
comiende la compra a sus amigos. El HOG se preocupa de que ningún usua-
rio tenga la sensación de haberse equivocado porque no sabe ni "dónde" ni
con "quién" salir con la Harley. Con ese propósito creó un programa especial-
mente diseñado para fomentar la participación de los miembros:

255 ~ Lealtad de marcas

• El ABC of Touring, un programa de premios que van desde un centificado
por 500 dólares hasta banderines y sombreros. El usuario gana puntos cada
vez que demuestra con fotografías que estuvo con su Harley en ciudades,
estados o países que empiecen con una letra diferente. También gana pun-
tos adicionales por cada prueba de su participación en un rally.
• El servicio de grúa de Emergencia, un sistema que reembolsa a quienes re~
quieren el servicio de grúas por hallarse a más de 90 kilómetros de su casa.
• El HOG Travel Center y el programa Fly and Ride, una agencia que hace
reservaciones en hoteles y líneas aéreas a la vez que permite a los miem-
bros alquilar una Harley en centros turísticos de Estados Unidos, Canadá,
Australia y Alemania.
• El programa de mérito al kilometraje, premia con escudos bordados y pla-
cas grabadas a quienes recorren determinados tramos en un límite de tiempo.
• El manual de turismo, un informe que contiene mapas y datos detallados so-
bre clima, eventos y trámites migratorios de todos los lugares del mundo
donde hay distribuidores Harley.
• El reembolso de Colegiaturas, un cupón de crédito de hasta 50 dólares pa-
ra los miembros que aprueban el curso de manejo de la Motocycle Safety
Foundation.
• The Enthusiast, una revista de información y entretenimiento que se entre-
ga cuatrimestralmente a los miembros. Se publica desde 1916 y es la revis-
ta sobre motociclismo más antigua del mundo.
• HOG tales, es la publicación "oficial" del club. Se entrega bimestralmente
y contiene fotografías de los eventos pasados, el calendario de eventos fu-
turos, relatos de los miembros sobre sus aventuras en moto y respuestas a
preguntas sobre mecánica.
• Una recompensa de 1000 dólares a quienes proporcionen información que
posibilite arrestar a quien robe la moto de un miembro .

.,...,_ L Wllen"" I 256

• El sitio HOG en intemet que permite acceder al estilo de vida Harley y par-
ticipar de travesías donde el protagonista es el espíritu nómade y el viaje sin
destino prefijado. Desde Internet se puede participar en la elección de la
moto del mes (enviando una foto por correo electrónico) y hacer una reser-
va para sent~se en la barra del Harley-Dayidson Café: sus bancos se ase~
mejan a la silla triangular de cuero de las Harley de los '50. También se pue-
de visitar el sitio en Londres del Museo de Arte Harley donde figuran es-
culturas de artistas que usaron las Harley como modelo.

En síntesis, los más de 750 centros de participación grupal de Harley bus-

can que la experiencia de tener la marca sea absolutamente satisfactoria. Los
HOG ayudan a ese objetivo brindándole al usuario un lugar para compartir la
pasión por las motos, conocer gente y·contar anécdotas rodeado de camperas
de cuero. Un lugar donde vibrar con el ensordecedor sonido de los motores
en vez de quedarse en sus casas a lavar el auto o cortar el césped. En la Ar-
gentina la estrategia de fidelización de la marca incluye cenas quincenales en
Puerto Madero con el menú especial "Harley-Davidson": rabas, calamaretis,
costillas de cerdo y Jack Daniels.

8 -CONCLUSIÓN

La lealtad es cada día más difícil de obtener por la alta competencia, el

crecimiento de las marcas privadas, y porque los consumidores sólo son lea-
les "a sí mismos".
Si la lealtad es cada vez más débil el actual paradigma del marketing es
construir marcas cada vez más fuertes: marcas a las que los clientes deseen
serles fieles por su valor diferencial. Los consumidores leales constituyen la
14
base para el crecimiento porque :

257 ' úaUad d, ma~~

 • Compran más
• Quitan menos tiempo
• No implican costos de entrada
• Son menos sensibles al precio
• Atraen nuevos clientes

Experiencias en mercados diversos comprueban el incremento en las uti-

. lidades que surge de aumentar la lealtad, o su inversa, reducir un 5% los
abandonadores. Mientras que uno de los principales objetivos de marketing
has~a hace poco tiempo era la obtención de nuevos consumidores, la búsque-
da actual se orienta a la construcción de una gran base de clientes leales.

15
·incremento en utilidades por reducción del 5% en abandonadores

Suc. de
T. de Banco
100
Credito ss

Si bien algunos mercados tienen consumidores exclusivos, en su mayoría

los clientes rotan entre las principales marcas. Esto implica una lealtad com-
partida que caracteriza a un conjunto de marcas entre las que el consumidor
rota y otro conjunto de marcas "excluídas" a las que no compra jamás. En
muchos mercados, la máxima aspiración posible es lograr que la marca sea
considerada más "alternativa" que otras.

Alberto L. Wilensky ~ 258

1
 Esto evidencia la µtopía de analizar el mercado como si fuera estático y
donde cada segmento consume una sola marca. Por el contrario, los merca-
dos son muy dinámicos y cada consumidor "circula" a través de las marcas
bien posicionadas. Desde un punto de vista estratégico, es importante reco-
nocer que la deslealtad del consumidor es más una norma que una excepción,
y que la fidelidad marcaría es más un "objetivo" que una realidad. Este aná-
lisis de la fidelidad marcaría podría resultar decepcionante y desalentador.
Sin embargo, como se analizara en el capítulo 2, la demanda se constituye so-
bre el horizonte de una insatisfacción "eterna" que jamás podrá ser colma-
da. Su frustración no• sólo es un dato sino que es "inevitable" y, sobre todo,
absolutamente esperable.
Por otra parte, la insatisfacción estructural de la demanda realimenta el
desarrollo de los negocios. Un conjunto de marcas con una gran base de
clientes estrictamente leales convertirían a la estrategia en vacía de conteni-
do: la lucha competitiva carecería de sentido porque el mercado estaría "ga-
me over". Contrariamente, la estrategia empresaria es cada vez más necesa-
ria porque la lealtad es unfin inalcanzable y la deslealtad un "principio" de
marketing que garantiza el eterno reinicio del juego.
 •
Capítulo 11
Política de marca

1- "OBJETIVOS" DEL PORTAFOLIO MARCARIO

Las distintas marcas con las que opera una empresa componen su porta-
folio marcario y constituyen un sistema simbólico caracterizado por la exis-
tencia de una "lógica de clases". El portafolio de marcas funciona con una
lógica clasificatoria que va de lo general a lo específico. La política de mar-
ca sólo puede ser definida luego de clarificar los principales objetivos que
guiarán su diseño:

• Maximizar la Sinergia: debe procurar una coherencia y "aire de familia"

que potencie mutuamente las marcas involucradas.
• Minimizar los Riesgos: las marcas constituyen un capital simbólico al que
se aplica la misma lógica que al portafolio de inversiones. Cuanto menor
correlación exista entre marcas menor será el riesgo asociado.
•Facilitarla conceptualización: debe permitirle al mercado una fácil com-

261 ' Política de marca

 prensión de los distintos productos y del rol de cada marca. El portafolio
marcario es un sistema de nomenclatura y clasificación destinado a enten-
der el "lenguaje" ·competitivo-de la compañía.
•Enfatizarla segmentación: las marcas deben reforzar la diferenciación de
productos que se dirigen a diversos segmentos. Cada segmento debe sentir
la marca como absolutamente "propia".
•Protegerlos Canales: debe maximizar la estrategia de canales de distribu-
ción. Un enfoque multimarca posibilita distintos sistemas de bonificacio-
nes, descuentos y exclusividades.
•Evitarla contaminación: debe anular el efecto "contagio" e inespecificidad
derivado de los productos multitarget.

Objetivos de la política de marcas

Minimizar
Maximar Sinergia
Riesgos

Enfatizar seg-·
Objetivos .
rríentaclQn•

Evitar
Proteger canales
contaminación

El análisis de marcas en términos del portafolio permite la configuración

de un "tablero de comando" en el cual visualizar claramente todo el univer-
so simbólico de la empresa. Contar con ese tablero posibilita una mirada glo-
bal y estratégica orientada a establecer:

Albe•to L Wllen... 1 262

• La estructura conceptual que articule marcas y categorías de producto cons-
truyendo un orden en la mente del consumidor.
• La correlación lógica entre los distintos productos y segmentos.
• El ilivel de riesgo global implícito.
• El nivel de ruido marcario o riesgo de "confusión" en el consumidor.
• El requerimiento de sub-marcas para estructurar mejor la oferta.
• La clara distinción entre marcas que cumplen diversos roles.

- 1
2- TIPOLOGIA DE MARCAS EMPRESARIAS

Las marcas empresarias, juegan diferentes roles estratégicos: aval global,

aval especializado, "acompañante" marcarlo, "ausente" o marca propiamen-
te dicha. Distintas empresas utilizan muy diferentes políticas:

'Política de uso de marcas

empresarias

Aval Acorn~nte
'Mal glpbal Ausente
divisional Marcai'io

Marca Corporativa
Es la marca que señala la presencia institucional detrás de cada produc-
to. Encarnan la esencia simbólica de la compañía: su visión, misión, valo-
res y cultura, y también los aspectos más "hard": edificios e infraestructu-
ra general. Es el caso de marcas de grupos económicos como Socma o Pe-
rez Companc, marcas empresarias y ele producto como Ford, y marcas res-
paldo como Johnson & Son, que avala a Blem, Raid o Glade. Diageo, por
ejemplo, es una marca corporativa que contiene una verdadera federación

263 ' Po//tka de=~•

 de marcas a través de cuatro compañías operativas: United Distillers &
Vintners, Pillsbury, Burger King y Guinness.

Marca Dominante
La marca dominante es aquella que constituye el núcleo de la propuesta,
es decir, es la marca por la cual el consumidor realmente compra. Si bien el
respaldo es importante, el usuario compra más el posicionamiento de Clío
que el aval de Renault. No nos referimos a que el respaldo corporativo no re-
sulte fundamental en la compra de un auto, sino a que, para su target, no exis-
tirían excesivas diferencias entre el aval de Renault o de Volk:swagen. Con-
trariamente, sí existe un claro posicionamiento distintivo entre un Renault
Clío y un Volk:swagen Gol.

Marca "Ausente"
Refinerías de Maíz emplea la política de marca empresaria "ausente" y
no aparece ni como marca de producto ni como aval: cada una de sus marcas
pelea "sola" convirtiéndose en marca institucional como ocurre con Maize-
na, Mazola, Hellmann's o Knorr. Esta política le da poca sinergia pero tam-
bién muy bajo riesgo. Recién a nivel de Maizena aparece un aval explícito
para una marca como Betty Croker: "nueva" para el mercado argentino.

Marca Divisional
La marca Lever no aparece como marca de sus productos de consumo, si-
no que opera como aval corporativo de marcas como Lux y, sobre todo, tra-
baja con marcas divisionales como Elida Pond's que avala líneas de tocador
como Axe, Sedal y Rexona o Van Der Berg que aglutina diversos productos
alimenticios como, por ejemplo, Doriana.

....... LWllonokyl 284

L
 - 2
3- EL NUMERO "OPTIMO"

La estrategia corporativa requiere una definición acerca de cuál es el nú-

mero de marcas necesario para abarcar diversos negocios o aún, un mismo
negocio. Definir el número óptimo de marcas requiere un análisis ad-hoc, y
caso por caso, ya que no existe un único número ni una fórmula infalible.
Procter & Gamble y General Motors tienen decenas de marcas valiosas, y en
su mayoría líderes. Ford y 3 M tienen muchísimos productos y un reducido
número de marcas. En consecuencia, se hace necesaria la definición de crite-
rios de decisión en la configuración del portafolio marcarlo:

• Diferenciación del producto físico

En muchos casos la exigencia de una marca se deriva de la incorporación
de un producto de naturaleza absolutamente disímil. Aquí es preciso diferen-
ciar entre productos distintos pero no incompatibles como multiprocesadoras
y lustra-aspiradoras Ultracomb o televisores y walkmans Sony. En estos casos
la estrategia de colocar o no una marca nueva está muchas veces sujeta a la
política corporativa. Una solución será la de Sony y otra la de P&G. Por el
contrario, existen productos no sólo diferentes sino antagónicos como la sal y
el azúcar. Nutraweet no podría marcar productos salados, ni Celusal golosinas.
• Diferenciación del producto imaginario
Si bien el producto físico puede ser relativamente similar, desde un punto
de vista estratégico puede resultar esencial diferenciarlo. Unilever añade a su
tradicional línea de shampoo y acondicionador Sedal, una nueva marca como
Organics que enfatiza la "naturalidad".
• Diferenciación del producto económico
Un criterio fundamental para la asignación de marcas radica en el value
for money asumido. El lanzamiento de productos cuyo precio sea muy supe-
rior o muy inferior a los existentes generalmente requiere una marca distin-

_265 ' Política de marca

tiva. Jaguar no podría tener automóviles excesivamente económicos ni
Volkswagen automóviles excesivamente caros. No es casual que Volkswagen
anuncie su intención de comprar Rolls Royce y Lamborghini para competir
en autos de lujo.
• Necesidad de "quiebre" temporal
La empresa puede contar con marcas confiables, prestigiosas y reconoci-
das, pero percibidas como excesivamente "antiguas" frente al nuevo escena-
rio. Si no se pueden rejuvenecer las marcas vigentes, el lanzamiento de una
nueva marca se hace imprescindible.
• Riesgo por contaminación
En algunos casos las marcas existentes podrían verse perjudicadas por el
lanzamiento de un producto de inferior calidad. Marcas de vinos finos como
Selección López o Bianchi no podrían incorporar un vino común de mesa ba-
jo riesgo de perder su "identidad".
• Nivel de inversión requerida
Muéhas veces la decisión de incorporar o no una nueva marca al portafo-
lio debe surgir del análisis de la rentabilidad. La construcción de marcas im-
plica importantes costos que exigen altos retornos. Es el caso de las peque-
ñas variedades que componen la gama de un producto. Sería casi imposible
en términos de retomo de inversión desarrollar marcas para cada tipo de yo-
gur: entero, descremado o bebible, cada uno de sus componentes: frutas o ce-
reales, y cada uno de sus sabores: vainilla, durazno y frutilla.
• Tiempo de permanencia esperado
La construcción de una marca requiere fuertes inversiones, pero también
una vigencia mínima imprescindible. Existen productos cuya probable vigen-
cia puede ser excesivamente corta en relación al tiempo requerido para insta-
larla en el mercado. Es el caso de productos muy ligados con "modas" que
pueden ser coyunturales como, por ejemplo, shampoo Sedal con aloe vera.
 • Grado de valor incorporado
En otros casos el tema crítico es conocer si realmente la nueva marca le
aportará mayor valor simbólico al producto. Cuando American Express ven-
de cheques de viajeros resulta claro que cualquier nueva marca difícilmente
r

aportaría mayor valor que su nombre corporativo.

Reglas para incorporar marcas

Diferenciación Diferenciación del

del Producto Físico Producto Imaginario

Diferenciación del Necesidad de

Producto económico Quiebre temporal

Riesgo de Inversión
Contaminación Requerida

Permanencia Valor
· Esperada Incorporado

3
4- ESTRATEGIAS PARA "MARCAR"

Estrategia Marca-Producto
Consiste en distinguir cada producto con un nombre de marca específico
y exclusivo que facilite su posicionamiento. Se maximiza así la diferencia-
ción y el portafolio se convierte en un portafolio de marcas independientes.
Cada nuevo producto implica el desarrollo de una nueva marca especializa-
da en un segmento.

287 ' Politka de ==

'
 Esta estrategia es la que históricamente ha desarrollado Procter & Gam-
ble cuya "filosofía" es posicionar un producto para cada segmento y crear
una marca que represente ese posicionamiento. Así nacieron Pampers, Ca-
may, lvory o Crest, entre muchísimas otras casi todas líderes. P&G no utili-
za la política de marca corporativa dentro de Estados Unidos, pero sí lo hace
en otros países. En el sudeste asiático está introduciendo sus lanzamientos
bajo el slogan: "Otro buen producto de Procter & Gamble".
La estrategia multimarca opera para diferenciar productos que generan
una alta implicación del consumidor. Para atacar un mercado muy "personal"
como el de audio Hitachi utiliza la marca Lo Di, Toshiba la marca Aurex y
Mitsubishi la marca Diaton. Matsushita opera con marcas múltiples: Panaso-
nic en centrales telefónicas, Technics en audio y National en aparatos elec-
trónicos. Seiko utiliza diversas marcas de relojes: Alba para la gama baja,
Success para la gama media y Dolce para la gama alta. Entre las principales
ventajas competitivas de esta estrategia se destacan:

• Es una estrategia "ofensiva" de ocupación de un territorio propio de forma

que cada producto representa un campo de batalla diferente y exclusivo. Le
permite a la empresa "atacar" un mismo mercado a través de varios frentes
simultáneos y al consumidor cambiar de marca sin cambiar de empresa:
Molinos utiliza varias marcas de mayonesa como Ri-K, Gurmet y Fanacoa.

Alberio L Wllen,ky 1 288

• Facilita la percepción de las "diferencias" del producto por cada segmento
como hace Gillette con Valet y Dufour.
• Permite "adueñarse" del posicionamiento, especialmente, en empresas que
permanentemente descubren nichos inexplotados: la marca señala al "pio-,
nero", y en muchos casos, pasa a denominar·al genérico. En el mercado far-
macéutico marcas como Tagament o Feldene extienden la protección de la
"patente" mucho más que los plazos legales.
• Confiere gran libertad de maniobra para presentar innovaciones sin la limi-
tación de los restantes productos ni de la empresa. Seiko lanza impresoras con
la marca Epson. Gillette puede ser "funcional" y "popular" en sus hojitas de
afeitar, y altamente "simbólica" y "exclusiva" en sus encendedores Dupont.
• Reduce los riesgos de la interrelación y "contaminación" de un producto ha
cia otros por fallas en la calidad, sabotajes: Tylenol en EEUU, o accidentes
y problemas ambientales: Eveready en Bompal.

Entre las principales desventajas competitivas de esta estrategia se en-

cuentran razones económicas y simbólicas:

• La excesiva proliferación de nombres termina "confundiendo" al consumidor.

• Cada nuevo producto implica lanzar una marca nueva sobre la cual recae
todo el peso económico de las inversiones en publicidad y promoción, así
como el esfuerzo de "venta" a la red de distribución.
• La multiplicación de marcas atacando segmentos muy diversos y focaliza-
dos tiene grandes limitaciones en términos de los volúmenes requeridos pa-
ra hacer rentable el negocio.
• El manejo de distintas marcas requiere de varios "brand managers".
• No sólo no se beneficia sino que desaprovecha la sinergia del capital de
marca pre-existente. Se desperdicia tanto el conocimiento y la lealtad del
consumidor, como la menor incertidumbre del canal de distribución.

289 ' Po/(tico d, ==

 Estrategia de Marca-Línea
Consiste en presentar una oferta de productos caracterizados por un "con-
cepto" básico: un similar nivel de calidad, un mismo nombre de marca, un
determinado nivel de precios, un mismo canal de distribución y una total
complementariedad de funciones. La clave de esta estrategia es la coheren-
cia y la complementación. Studio Line de L'Oreal cobija productos como gel,
spray y formador, que se reúnen alrededor de una funcionalidad global, un
estilo de packaging, un mismo segmento del mercado y una "promesa" com-
partida. Las principales ventajas competitivas son:

• Refuerza la proposición central de la marca e instala una imagen "única".

• Facilita la aceptación inicial de los nuevos productos "complementarios".
• Facilita la rápida distribución de esas incorporaciones.
• Disminuye los costos comunicacionales de cada lanzamiento.

La principal desventaja competitiva de esta estrategia es que una línea

constituye un universo "delimitado" y no todas las categorías de productos se
prestan para este camino. Cuando hablamos de "línea" no nos referimos a las
simples presentaciones distintas del mismo producto como un shampoo que
se lanza en tamaños de 440 cm. o 1 litro.

Wll-1
11

'

AlbMto L 270

11
Estrategias de Marca-Gama
Las marcas gama amparan a un conjunto de productos físicos, si bien rela-
cionados, claramente distintos. La marca gama es una marca que refiere a va-
rias líneas de productos que tienen su propia identidad. Chevrolet opera co-
mo una marca gama de General Motors junto a marcas como Buick, Pontiac
y Opel. Chevrolet avala a su vez marcas como Corsa, Astra y Vectra. Un as-
pecto que diferencia a las marcas gama de las extensiones de línea es que la
marca gama implica una estrategia global pensada con sentido estratégico y
a largo plazo. La marca gama tiene una "visión" y es consciente de su misión
ante el mercado. Los nuevos productos se van sucediendo planificadamente a
través del tiempo para darle "vida" a esa misión. Contrariamente, las extensio-
nes tienden a ser más tácticas, surgen en forma más aleatoria y generalmente
responden al aprovechamiento de alguna oportunidad coyuntural. La exten-
sión de línea efectúa una sumatoria de productos compatibles que en conjun-
to, y ex-post, definen una misión. La marca gama parte desde una visión ex-
ante que ya tiene definidos todos los productos que podrían encarnarla.

Marca ~ama

. Maréa linea .

Producto 9 B'" ,

271 ' Polítka de=~•

 A diferencia de la marca-línea que se caracteriza porque todos los produc-
tos tienen una fuerte correlación funcional, la marca gama implica un nivel
conceptual superior. Una marca gama no es una categoría de productos, sino
una "idea-fuerza". Asimismo, y generalmente, la marca gama "contiene" a
otras marcas con vida propia.

Estrategia de Marca "Sombrilla"

Es la estrategia de marca amplia utilizada por compañías como Mitsubis-
hi que abarca negocios como el bancario, automovilístico y electrónico. La
marca sostiene productos que se dirigen a mercados muy diferentes en los
cuales cada uno desarrolla su propio posicionamiento y comunicación: inclu-
so cuentan con distintas Agencias de Investigación de mercado y Publicidad.
Honda exporta al mercado británico, para el que la motocicleta es un medio
de "transporte", productos con motores pequeños y colores sobrios. Contra-
riamente, exporta al mercado francés, para quién la moto es un producto "de-
portivo", motos de colores vivos, gran estilo y máxima potencia.
Esta estrategia se basa en las ventajas de la sinergia derivadas de la noto-
riedad y la buena reputación que se transmiten inmediatamente a los nuevos
mercados. El nítido posicionamiento en "innovación" y "liderazgo tecnoló-
gico" de Sony le permitió construir una fuerte personalidad de marca, aún
Quando se la utiliza en productos muy diversos. Philips se aplica simultanea-
mente a productos de iluminación, equipos de audio, televisores y videocas-
setteras, pero también a equipos médicos, afeitadoras eléctricas y multipro-
cesadoras de alimentos.

_,.,L-1272
!
1
'
1

En muchos casos, y paradójicamente, la propia notoriedad de marca obli-

ga a una rigurosa estrategia de posicionamiento por producto para "demos-
trar" la esp.ecialidad en cada mercado. A veces se considera que esta estrate-
gia es excesivamente difusa lo que revierte en que la marca termine siendo
demasiado "elástica" y frágil: carece de posicionamiento definido para ser
simplemente un buen "nombre" que señala una empresa importante.

Estrategia de Marca "Familia"

El "nombre de familia" opera a través de "prefijos" y "sufijos" que le otor-
gan una misma identidad y pertenencia a marcas distintas. Nestlé no sólo ava-
la casi todas sus marcas sino que "acompaña" con su respaldo a la mayoría:
Nescafé, Nescao, Nestum o Nesquik. Esto no le impide utilizar marcas como
Frigor para helados o Dolca para sus '\bananitas". Alba acompaña productos
como Albalatex, Albamate, Decoralba o Albatros, y Bayer productos como
Baygón y Bayaspirina. La marca "madre" aporta su significación e identidad
enriqueciendo el nombre de la marca-hija para implicar mejor a un segmento
específico. Los "pre-nombre" permiten a la marca-madre trasladar e incorpo-
rar rápidamente todo su capital marcario a nuevos productos. Los límites a es-
ta estrategia surgen de la necesidad de respetar y preservar el espíritu de la mar-
ca-madre para que los "hijos" no reviertan negativamente sobre su identidad.

273 ' Polftko de =,rn

1
 Pre.nombre Pre~nómbre
_Marca "A'' Marca "B"

Comunicación Comunicación

Producto Producto Producto

Estrategia de Marca "Respaldo"

Es el rol que desempeña la marca cuando garantiza la promesa de la mar-
ca dominante. Es la utilización de la marca corporativa para avalar otras mar-
cas. Fiat avala marcas como Duna, Uno, Palio y Siena. Mitsubishi avala mar-
cas como Colt, Lancer, Galant, Space y Eclipse. El rol de la marca aval se po-
tencia cuando:

• El producto .es absolutamente innovador y no tiene antecedentes.

• El producto es d,e naturaleza absolutamente intangible
• El mercado está sensibilizado por casos defectuosos.
• Existe paridad competitiva con marcas que carecen de fuerte aval.
• El servicio post-venta es una parte esencial del producto mismo.
• El costo del producto implica una alta inversión para el comprador.

Muchas veces el rol de marca dominante y marca aval se conjugan. Phi-

lips CDR870 se constituye tanto en marca de producto destacando la inno
vación como aval de compañía que garantiza una novedad: la grabación di
CD. En forma similar a la marca-familia, la marca "respaldo" aprovecha e

Albe'1oLWllen... l 274
1
capital de marca ya existente. Sin embargo, si bien el uso de pre-nombres
tiene la ventaja de la evocación inmediata, la marca "aval" genera mayor li-
bertad de maniobra.

Marca
"Respaldo"

Mátca "13" Marca "N"

Producto Producto

4
Estrategia de Marca "Institucional"
Junto a las marcas empresarias que "nacieron" con la compañía, el porta-
folio contiene a veces marcas cuyo potencial es tan grande que sobrepasan a
los productos mismos, y se convierten en marcas "institucionales". Al pasar
los años adquieren tal relieve que son una especie de Marca-Empresa yac-
túan como respaldo implícito de los productos que identifican. Topper o Pa-
lette en Alpargatas, Arco Iris en Grafa o Mazola en Refinerías de Maíz, per-
miten una diversificación del portafolio, siendo el núcleo de potenciales Uni-
dades Estratégicas de Negocio (SBV).
Pampero fue colocada en una amplia gama de productos y consolidó un
posicionamiento de "protección" que le permitió ser "paraguas" de numero-
sas líneas. Pampero cubrió la necesidad de seguridad de los más diversos
usuarios, en las más diversas ocasiones: esto le permitió marcar productos di-
símiles como lonas para camiones, guantes para seguridad industrial o zapa-
tillas infantiles. Cada producto pu~de ser o no ser "estrella" o "vaca lechera"
pero el conjunto es la clave del negocio. En calzado infantil existen diferen-
tes segmentos de compradoras, y si bien funcionalmente Adidas o Topper

l 275 ' Polfüca de =~a

cumplen similares prestaciones, desde el imaginario muchas madres prefie-
ren Pampero Infantil. Alpargatas captura ese mercado, y recién depués com-
pite con Topper contra Adidas. Las marcas-concepto requieren una cuidado-
sa política de marcas a nivel corporativo. Pampero debe transmitir -y reali-
mentarse- de la fuerza de la lona para camiones, pero no puede transmitir el
diseño delicado de las botitas de moda. Los camioneros no quieren usar mar-
cas "femeninas" ni las mujeres lucir marcas que use "Rambo".

5
Estrategia de Sub-Marca
Un tipo especial de marcas son las sub-marcas que designan a un produc-
to dentro de una línea. Sensor de Gillette utiliza la sub-marca Excel para de-
signar productos de calidad superior. Gillette cumple el rol de marca aval,
Sensor el de marca dominante y Excel es una sub-marca que refiere a pro-
ductos avanzados en máquinas, repuestos y espuma de afeitar. La lógica de
la sub-marcas obedece a que la mayor oferta de productos por parte de una
marca inevitablemente tiende a "desdibujarla" y a confundir a sus consumi-
dores. La sub-marca aprovecha al máximo el valor de la marca base sin des-
virtuarla ni tomarla "incomprensible". Existen dos estrategias que hacen efi-
ciente a una sub-marca:

• Coherencia: debe respetar la identidad de la marca-madre.

• Valor Agregado: debe potenciar dimensiones de la marca-madre

Un caso típico es la utilización de prefijos o sufijos que vinculan y siner-

gizan a la sub-marca con la marca-madre, y a las sub-marcas entre sí. Me Do-
nald's utiliza el prefijo "Me" para Me Pollo, Me Muffin o Mcnífica, y el su-
fijo para Big Mac. Hewlett Packard sub-marca a través del sufijo "jet" su lí-
nea de impresoras distinguiendo productos como Laserjet, Deskjet, Desing-
jet. Dentro de la estrategia de sub-marcas se inscribe la utilización de dimi-

AlbMlo L Wllanoky l 278

 nutivos o superlativos como Baprito en cajeros electrónicos del Banco Pro-
vincia de Buenos Aires, o Lomitón en fast food.
Otra estrategia consiste en aplicar la sub-marca designando el segmento
de mercado al cual se dirige el producto. Marcas de perfumes como Caroli-
na Herrera utilizaron sub-marcas como Carolina Herrera pour Home para di-
rigirse al segmento masculino. Gillette sub-marca sus productos femeninos
bajo la denominación Gillette Sensor Lady.
Algunas veces la sub-marca potencia o modifica el posicionamiento de
la marca madre. Un caso particular es el "rejuvenecimiento" tanto con el
objetivo de aggiornar a la marca como de dirigirse hacia segmentos más jó-
venes del mercado. Un rol clave de las sub-marcas es su capacidad para fle-
xibilizar y "descontracturar" a la marca-madre preservando su identidad, y
adaptándola a las exigencias de nuevos segmentos. Movicom Kids le posi-
bilita a una marca adulta y tecnológica como Movicom acercarse "natural-
mente" a los chicos.
Las sub-marcas también se utilizan para precisar e identificar productos
diferentes no sólo en términos de atributos tangibles sino también de perso-
nalidad. A diferencia de "especificaciones" de producto como Sedal para ca-
bellos grasos o secos, las sub-marcas Pronto Next o Pronto Bit señalan diver-
sos estilos y momentos de consumo.
El aporte fundamental d~ las sub-marcas es constituirse en una herra-
mienta simbólica que aporta mayor grado de libertad en relación a los con-
dicionantes externos: consumidores o competidores, y a las restricciones in-
1 ternas: identidad y posicionamiento de la marca "madre". Esta relación de
parentesco le otorga a la sub-marca dos ventajas:

• La sub-marca como "hijo" recibe muchas de las virtudes y herencia de la

marca original. Se carga así de .valores como fortaleza, trayectoria y confia-
bilidad propias de las figuras parentales.
 • La sub-marca está habilitada para ocupar el rol de un "hijo" con caracterü
1
ticas propias:
- Ser un hijo "aplicado" que mantiene los valores paternos a los cuales renm
va a través de mayor juventud y aggiomamiento. La sub-marca puede jm
tificar, por ejemplo, la innovación que nace a partir de una marca muy tn
dicional.
- Ser un hijo "transgresor" que si bien conserva el apellido y algunos rasgo:
carga al producto de una personalidad más informal.
/!

Estrategia de Cobranding
Algunas marcas establecen alianzas éstratégicas con otras para gener
beneficios conjuntos al consumidor o para reducir sus inversiones en com
nicación. Aerolíneas Argentinas y Banco de Galicia promueven program
de "millaje" en forma conjunta, Mastercard, ABN Amro Bank y la Asoci
ción Argentina de Marketing sinergizan sus potencialidades. También exi
te cobranding cuando varias marcas se reúnen para efectuar promocion
i:
1 más impactantes. EG3, Pargo y Elite se reunieron para sortear 1.000.000 i
dólares. En otros casos el cobranding es utilizado para potenciar un prn
·· cionamiento como Ford con YPF y Ferrari con Shell. Asimismo, algun
veces el cobranding se corporiza a través de una marca específica com
por ejemplo, Travelpass.

-L-1278
 Un caso especial de cobranding consiste en la inclusión de marcas que de-
signan a un ingrediente o componente del producto. La marca se potencia
mostrando la calidad de sus insumos a la vez que, gracias a ello, se diferen-
cia de sus competidores: Por su parte, la marca del componente logra alta vi-
sibilidad de cara al consumidor final, aumentando su valor marcarlo y dismi-
nuyendo la elasticidad de su demanda. Es el caso de marcas de insumos que
tienen vida propia como Intel y Lycra. Otro ejemplo es la conjunción de La
Serenísima con Kellog's para potenciar su yogur con cereales.
Muchos cobranding enfatizan la búsqueda de menores costos comunica-
cionales. Es el caso de los recitales auspiciados conjuntamente por marcas
como Pepsi, Mastercard y Alto Palermo. Por supuesto, siempre se busca
compartir los costos con marcas valoradas en un nivel equivalente. Un tipo
de cobranding surge de la sinergia de distribución física como la presencia de
Banco de Galicia en las sucursales de Correo Argentino. Otro tipo surge de
la sinergia comunicacional para potenciar presencia y notoriedad: la inclu-
sión del isologo corporativo de Telecom en los CD de Revista Gente y en la
"trompa" de los aviones de Aerolíneas Argentinas. O la comunicación de Di-
vino Buenos Ayres que implica a J&B, American Express, Coca-Cola y Ban-
co Sudameris.
Algunos casos de cobranding surgen de las compras o fusiones de empre-
sas. Es el caso explícito de marcas conjuntas como las agencias de publici-
dad, Ratto/BBDO o Verdino Bates, y el caso implícito de las marcas Banco ·
Santander y Banco Río o las estrategias de transición como fue el caso de
s Philips-Whirlpool. Un caso cada vez más utilizado es la sinergización de
marcas de productos complementarios como Skip con toallas Arco Iris y La
Caja con el Automóvil Club Argentino.
s

279 ' Polftka de ==

5- LA MATRIZ MARCA-MERCADO

Marcas Estratégicas y Megamarcas

Existen marcas que más allá de una coyuntura particular constituyP-n un
valiosísimo potencial de negocios futuros. Por eso se aplican al manejo del
portafolio marcaría similares consideraciones a las del Boston Consulting
6
Group para el análisis de cartera .

• Marcas "Commodities"
Son marcas que no "marcan" nada y convierten a los productos en ver-
daderos commodities. Se caracterizan por alguna de las siguientes proble-
máticas:

- No generan buena contribución ~arginal.

- Estan posicionadas en mercados sin atractivo.
- Tienen un posicionamiento débil frente a la competencia.
- No coinciden con la visión ni la misión de la compañía
- Su identidad no coincide con los valores del escenario.
- Carecen de posibilidades para un reposicionamiento

• Marcas "Tácticas"
Se sitúan en la fase declinante del ciclo de vida y no tienen genuinas po-
sibilidades de revitalización. Sin embargo, aún con bajas posibilidades de
proyección futura mantienen una razonable participación de mercado y una
adecuada rentabilidad. Además, al ya estar instaladas aportan un cash-flow
positivo que permite financiar el lanzamiento de nuevas marcas. En otros
casos, son complementos para disponer de una oferta más completa y varia-
da o sirven como barreras para bloquear el desarrollo de la competencia.

. . . . L-1280
 • Marcas "Estratégicas"
Si bien hoy pueden ser pequeñas, no son "chicas" sino que están cre-
ciendo. Generalmente están bien posicionadas en un segmento que todavía
tiene tamaño reducido, pero coincide con las nuevas tendencias sociales.
Hace más de 20 años Topper era una pequeña marca dentro del portafolio
ª de Alparga,as quien obtenía sus mayores volúmenes y utilidades del nego-
cio teji~os, y en calzado de marcas como Flecha. Sin embargo, Topper fue
eficazmente posicionada en calzado deportivo: un segmento que fue au-
mentando en número de deportistas y, por sobre todo, en quienes adherían
a la ideología de una vida más sana. El rol estratégico de la marca se ve-
rificó muchos años después cuando el negocio global de calzados creció
en relación al textil, y Topper se convirtió en la mayor fuente de rentabili-
dad del portafolio.

• Megamarcas
Son marcas estratégicas que crecieron y se consolidaron. No sólo repre-
sentan grandes volúmenes de facturación y contribución sino que se carac-
terizan por:

- Fuerte desarrollo a nivel mundial.

- Dominio absoluto sobre un valor en la mente del consumidor.
- Explotación de ese valor a través de su extensión o diversificación.
- Sinergia en términos del consumidor o del canal.
- Imagen de éxito que la convierte en "bandera" de toda la compañía

281 ' Pol(tico d, =~a

 Alto Marcas "Estrategicas" 'Megamarcas"

Atractivo del Mercado

Bajo Marcas "Commodities" Marcas "Tácticas"

Bajo Alto
Poder Competitivo

7
6- ESTRATEGIA DE MARCAS

Un aspecto esencial de la política de marcas es determinar el grado de im-

portancia que tiene para el producto contar o no con aval empresario. Exis-
ten negocios en los que el aval de la compañía e~ casi imprescindible como
en productos alimenticios o para el cuidado de la salud, mientras que en otros
es casi irrelevante como en bebidas alcohólicas o adornos para baño. El res-
paldo de Nestlé es fundamental en leche Nido, pero no ocurre lo mismo con
el respaldo de Llorente para whisky Criadores.
Por otra parte, resulta básico determinar el grado de especialización re-
querido por cada actividad. Algunos negocios se sustentan en un producto
imaginario de gran especialización, como los instrumentos de cirugía o los
chocolates finos, y otros casi no requieren ninguna como los caramelos o los
alfileres de gancho.
Un aspecto adicional a considerar es el grado de exclusión entre distintas
especializaciones. Mientras algunas especializaciones no son excluyentes,
como café y chocolate, otras son incompatibles, como insecticidas y dulce de
leche. IBM podría marcar calculadoras de bolsillo y Casio grandes compu-

....... L Wllensky 1 282

tadoras, pero ninguna podría marcar leche cultivada o duraznos en almibar.
En función de lo expuesto es posible construir una matriz de política de
marcas que incorpore tanto la Necesidad de Aval como la Necesidad de Es-
pecialización. Para vender alfajores es importante el aval empresario por ser
un alimento ligado al consumo infantil, pero no la especialización, mientras
que para vender jeans de moda es muy importante una marca "exclusiva" pe-
ro no un gran respaldo institucional.

Claves de la política de marcas

Bajo Especialización Alto

Alto Alfajores Cirujía

·Aval -

Bajo Plumeros Jean de Moda

'

Desde un punto de vista estratégico, resulta imprescindible trabajar sobre

la coherencia marcaria. Toda política de marcas debe contemplar las capaci-
dades productivas, así como los desarrollos futuros previstos por la misión
corporativa. También debe considerar qué productos aportan al imaginario de
la compañía y cuáles le "restan" capital marcario. Cuáles pueden "vivir" sin
la empresa aprovechándolos para reducir el riesgo global, y cuáles necesitan
imperiosamente de ella. En consecuencia, surge la necesidad de trazar una
política de marcas que contemple los siguientes criterios:

283 ' Pol{tka de =~•

 Costo Sinergia Riesgo

Aval Especificación Exclusión

Sólo considerando todos los conceptos simultáneamente, se puede deter-

minar con rigor técnico la necesidad de una Divisionalización o la conve-
niencia de crear una Marca Institucional. Lever no junta sus margarinas un-
tables con sus desodorantes en aerosol y trabaja, no sólo con marcas indepen-
dientes, sino con divisiones independientes. Philips marca globalmente todm
sus productos y "gana" aprovechando la sinergia de un imaginario ligado a fa
calidad y la electrónica, mientras "pierde" en los segmentos que en audio de-
mandan marcas "especializadas" como JVC.

7- "CANIBALISMO" MARCARIO ª

La estrategia de segmentación y diversificación seguida por muchas

empresas determina una fuerte multiplicación de los productos vendidos,
bajo distintas marcas, por una misma empresa. La política de marcas debe
contemplar la interdependencia y, por consiguiente, la sustitución o com-
plementación marcaria. Es posible distinguir varios escenarios de "cani-
balismo" según la relación de sustitución o complementación entre las
marcas que componen el portafolio. A continuación se reflejan gráfica-
mente esos escenarios considerando una marca "antigua" y una marca
"nueva" de una misma empresa. Los círculos representan consumidores y

AI..... LWll•-1284
la zona exterior el mercado potencial total. La marca "x" representa el
conjunto de marcas competidoras.

• Escenario "Catástrofe"
La nueva marca no aporta ventajas estratégicas y sólo canibaliza la mar-
ca preexistente. Sólo es admisible si en margen de contribución la nueva mar-
ca supera a la antigua. Es un escenario de "canibalismo" propiamente dicho
.donde sólo se tienen pérdidas absolutas a menos que se trate de un reempla-
zo paulatino y muy bien planificado como el de Gillette: Sensor Excel com-
pite con un precio superior con la marca Sensor, ya que la "verdadera" com-
petencia no existe o se dirige a segmentos de menor poder adquisitivo (sin re-
sultar afectada).

Marca
Antigua
Marca "X"

• Escenario "Amplificado"
La nueva marca permite ampliar el mercado de la categoría de producto
y, a la vez, el share de mercado total de la compañía. Esta es una alternativa
estratégicamente ventajosa si la participación de la nueva marca a través de
los nuevos clientes compensa y supera la pérdida de los "antiguos". Este es-
cenario fue bastante reiterado durante el período hiper-inflacionario donde la
necesidad de competir por precio generó el lanzamiento de "segundas" mar-
cas para defender a las marcas líderes en alimentos, cigarrillos o lácteos. En
ese contexto particular, el resultado global fue muchas veces negativo ya que

285 ' Polítka de =.-ca

se "atacaba" a la competencia pero con un fuerte canibalismo de las marcas
propias, y una sustitución negativa en términos de rentabilidad.

Marca
Marca "X" Nueva Marca
Antigua

• Escenario "Complejo"
La nueva marca penetra simultáneamente a la marca antigua, a los compe-
tidores y a nuevos segmentos que estaban inexplotados. El tema aquí radica en
una exhaustiva cuantificación de los incrementos y decrementos en participa-
ción de mercado y contribución marginal. Un escenario de este tipo fue desa-
rrollado por Alpargatas cuando incorporó la marca Nike. Alpargatas participa-
ba del mercado a través de Topper pero tenía dificultades con los clientes fuer-
temente atraídos por el valor "internacionalidad" de Adidas, Le Coq Sportif,
Puma o New Balance. Con la licencia de Nike, la compañía generó una peque-
ña canibalización de Topper, pero incursionó fuertemente sobre la competen-
cia, y se expandió sobre nuevos segmentos atraídos por el concepto "fashion".

Nueva Marca

Alba,to L Wllanoky 1 286

• Escenario "Ideal"
La nueva marca avanza sobre la competencia, a la vez que captura nue-
vos segmentos del mercado. En este escenari_o óptimo la política de marcas
muestra todo su potencial estratégico: aumenta el share global de la com-
pañía y suma ingresos netos adicionales. Es el caso de la marca Speed lan-
zada por Alpargatas y orientada al mercado de bajo precio, que no caniba-
liza a Topper ni a Nike, ya que ambas son marcas con una identidad muy
definida. Speed ataca a las marcas de bajo precio y permite incorporar al
mercado del calzado deportivo a consumidores que, de otro modo, sólo
compraban "zapatillas".

Marca
Marca "X"
Antigua

Nueva Marca .

~ 9
s.; UN EJEMPLO DE POLITICA DE MARCAS

Una política de marcas y productos que abarcan todos los segmentos de

mercado es la estrategia de gama completa que desarrollan las principales
empresas japonesas. La estrategia gama completa opera sobre distintos nive-
les de calidad y variaciones según tamaño, usos y gustos personales. Esta es-
trategia se fundamenta en los siguientes factores:
,,
i

• Búsqueda de crecimiento en facturación y share de mercado.

• Impedir a los competidores cualquier estrategia de flanqueo.
• Lograr una mejor distribución de los costos fijos.

• Permite al cliente un ascenso en la gama que acompañe su crecimiento per-

sonal tanto cronológico como económico.
• Posibilita que el cliente cambie de marca sin recurrir a la competencia.
• Refuerza el poder de negociación con los canales de distribución.

Bajo el enfoque expuesto se podría afirmar que compañías como, Crista-

lux, Rigolleau o Tsuji son empresas cuya misión es solucionar el problema
de los continentes para alimentos y bebidas: tebleware. Y para ello deben re-
solver todas las necesidades funcionales, estéticas, sociales y psicológicas
que la "vida" le plantea al consumidor. En consecuencia, el mercado de vaji-
lla hogareña, podría dividirse en cuatro grandes Unidades Estratégicas de Ne-
gocio. Esto incrementa la "libertad de maniobra" en una estrategia de gama
completa que abarca desde líneas masivas de platos, hasta líneas selectivas
de juegos de copas.
La denominación de líneas de productos debe respetar, desde un punto de
vista estratégico cada uno de los roles del consumidor. El nombre "Primave-
ra" que connota vida, colorido y alegría se ajusta al negocio I, mientras que
"Platino" se ajusta al negocio ID. Cada marca debe respetar, además, los va-
lores del segmento objetivo. Un nombre como "Bistró", por ejemplo, sólo se-
ría válido para el segmento de nivel económico medio alto y estilo "intelec-
tual" que comparte el conocimiento respecto de cierta categoría de restauran-
tes europeos. Tampoco servirían múltiples nombres de un mismo tipo como,
por ejemplo, localidades "francesas", que si bien connotan cierta distinción
no permiten discriminación entre productos.
 Enfoque estratégico para la definición de marcas

Unidad Volumen Rol del

Tipo de
estrategica Segmento Producto del consumí- Marca
producto
de Negocio mercado dor

Masivo Durax
Familia Vajilla Funcional y
1 indiferen- Madre Cosmos
uso diario común económico
ciado Croste

Masivo Durax
Familia Vajilla
2 diferen Nucleadora Funcional Cosmos
(reunión) especial
ciado Fumé

Semi
Vajilla Vene
3 Visitas Masivo/ Anfitriona Imaginario
sofisticada FCA
selectivo

Agente
Artículos Ancient
4 Regalo Selectivo de ideali- Imaginario
de regalo Exclusive
zación

Finalmente, las compañías cuyas marcas denotan situaciones reales y co-

tidianas no tienen generalmente imagen para "marcar" productos prestigio-
sos: lugar ocupado por empresas de porcelana y cristalería. Si una empresa
quisiera abarcar integralmente el negocio, superando esa limitación, debe po-
tenciar su identidad corporativa mediante tres estrategias fundamentales:

• "Aislándose" como empresa de los productos de bajo nivel.

• Resaltando "valores" aún no suficientemente explotados de su imagen.
• Destacando los productos más "selectivos"-de su portafolio.
9· CONCLUSIÓN

Utilizar una política de marcas individuales como Johnson & Son con
su cera Glo-cot o su limpiapisos Echo tiene la ventaja de aislar a la com-
pañía del producto. La empresa se protege de potenciales fracasos y tiene
flexibilidad para lanzar productos de calidad y precio inferior: La Serenísi-
ma con La Armonía, o incompatibles con el resto de línea: insecticidas de
la línea industrial Lever.

Contrariamente, una política de marcas "paraguas" y marcas "de fami-

lia" como Ford o Nestlé tiene la ventaja de ahorrar costos, tiempo y esfuer-
zos de investigación (evaluar nombres) como de publicidad y promoción
(crear conocimiento). Si la marca "sombrilla" está bien posicionada, garanti-
za una casi instantánea respuesta del mercado para nuevos lanzamientos. A
partir de Knorr, Refinerías pudo desarrollar fácilmente una amplia gama de
productos relacionados: sopas instantáneas y de sabores diversos como arve-
jas, cebolla, espárragos o tomate.
Por otra parte, existen casos que parecieran no encuadrar en ninguna po-
lítica de marcas. Yamaha o Mitsubishi son marcas aplicadas a una amplia ga-
ma de productos, algunos muy diferentes entre sí ya que van desde órganos
musicales hasta motos o ascensores. Sin embargo, en estos ejemplos se da un
fenómeno especial pero no contrapuesto: .
• Toda la industria japonesa opera más sobre la base del producto físico y el
producto económico que del producto imaginario
• Todas las marcas japonesas construyen un imaginario de avanzada tecnolo-
gía y gran calidad, es decir, marcan "japonesidad"
• Aún siendo muy diversos, todos los productos Yamaha están más ligados a
la "innovación" que a la tradición o la naturalidad: Yamaha no marca arroz,
jeans, ni leche descremada.

Alberto L. Wilensky ~· 290

1

10
Estrategias "mono" y "multi" marcas

característica del Mercado Marca Paragüas Multimarca

1 Participación de Mercado baja alta
1

Diferenciación de Producto baja alta

Presupuesto de Marketing pequeño grande
Tamaño del Mercado pequeño grande
Canal de Distribución homogéneo múltiple

Algunas compañías como Nestlé explicitan su política de marcas a través

de un "tríptico" de documentos: la constitución de la marca que cuenta su his-
toria y proyecta su futuro, la estructura visual básica del packaging y el ma-
nejo del "sello" corporativo con los pájaros y el nido en los productos ª.
Finalmente, para cada producto genérico el consumidor tiene determina-
das expectativas respecto del número de marcas que le "interesa" discriminar
y retener. Existe un límite ideal constituido por la capacidad de retención es-
pontánea del mercado y un límite máximo constituido por la capacidad de re-
12
tención inducida.

291 ' Polirica de manca

r
1

Capítulo 12
Elasticidad de marca

1- "BASES" DE LA EXTENSIÓN

La elasticidad de marca es su capacidad de ampliar su identidad y posi-

cionamiento a más de un producto. La extensión es la estrategia utilizada pa-
ra capitalizar un nombre ya instalado en la mente de los consumidores. El
nombre de marca permite que el nuevo producto se recorte y se "destaque"
respecto de todos los otros de la misma categoría. Asimismo, y en forma si-
multánea, la marca traslada a los nuevos productos sus atributos ~e confian-
za y garantía a través de:

• El aval fáctico que transmite la sola "presencia" de una marca conocida ver-
sus cualquier novedad absoluta.
• El aval objetivo generado por toda la "historia" y trayectoria de la marca.
• El aval implícito que surge, precisamente, del hecho que la marca tenga va-
rios productos y no sólo "uno".

293 ' El~tiádüd d, ma~a

Capítulo 12
Elasticidad de marca

1· "BASES" DE LA EXTENSIÓN

La elasticidad de marca es su capacidad de ampliar su identidad y posi-

cionamiento a más de un producto. La extensión es la estrategia utilizada pa-
ra capitalizar un nombre ya instalado en la mente de los consumidores. El
nombre de marca permite que el nuevo producto se recorte y se "destaque"
respecto de todos los otros de la misma categoría. Asimismo, y en forma si-
multánea, la marca traslada a los nuevos productos sus atributos d_e confian-
za y garantía a través de:

• El aval fáctico que transmite la sola "presencia" de una marca conocida ver-
sus cualquier novedad absoluta.
• El aval objetivo generado por toda la "historia" y trayectoria de la marca.
• El aval implícito que surge, precisamente, del hecho que la marca tenga va-
rios productos y no sólo "uno".

293 ' Elmüddad d, =,

 r
• El aval subjetivo que se desprende de la mera familiaridad con la marca, es
decir, la sensación de tranquilidad que genera lo "conocido".

La extensión capitaliza hacia "atrás" la esencia del posicionamiento para

transferírselo a otros productos. La marca utiliza el "stock simbólico" construído
durante años y lo "presentifica" sobre nuevos productos y servicios. La extensión
también capitaliza hacia "adelante" todos los valores aún sub-explotados. Algu-
nos valores son tan fuertes y amplios que una sola categoría de productos no lo-
gra "agotarlos" y recién se expresan plenamente a través de nuevas aplicaciones.
Autores como Ríes y Trout asumen una postura negativa y descalificado-
ra para con las extensiones de marca. Aducen que las extensiones toman bo-
1
rrosa y difusa la posición de la marca, debilitando su imagen • Si bien esto
es cierto en un gran número de ejemplos, desde un punto de vista estratégi-
co, la extensión de marca merece un análisis más profundo. En términos de
la estrategia corporativa muchas veces la extensión de línea es la herramien-
ta más lógica y racional para desarrollar globalmente el negocio.

~ 2
2- FACTIBILIDAD DE LA EXTENSION

"Core" brand
Un aspecto básico a considerar es si la extensión de marca es coherente o
arbitraria en relación a los valores de la marca-madre. En otras palabras, si
la marca al ser aplicada a nuevas categorías de producto "recuerda" u "olvi-
da" los valores esenciales de su pasado.
Otro aspecto fundamental es establecer la adecuación "natural" entre la
marca y la extensión, es decir, resulta estratégicamente imprescindible traba-
jar sobre la compatibilidad marcaria en lugar de forzarla. Existe una mayor
adecuación cuando hay:

Alba,loLWflanoky 1294
 • Factibilidad de "transferencia": Esto implica que el mercado considera a la
marca como realmente portadora de los valores que desea tansmitir a tra-
vés de la extensión.
• Complementariedad de "conceptos": entre la marca y la nueva categoría.
• Transitividad de "valores" a partir de:
- Atributos funcionales del producto base: por ejemplo, la "alta tecnología"
presente en comunicación satelital.
- Atributos simbólicos del producto base: por ejemplo, el "alto precio" de la
joyería exclusiva.
-Atributos simbólicos de la marca: por ejemplo, ser una marca de "prestigio"
como Kenzo.
- Perfil típico de usuarios de la marca: por ejemplo, se una marca de "adoles-
centes" como Sweet.
. - Elementos fundamentales del producto: por ejemplo, contiene "leche" como
Kinder.
- Posicionamiento básico de la marca: por ejemplo, ser "muy rendidora" co-
mo Magistral.

Producto
Base

·-- ..... _____ _

---- ......
Marca Extensión
Base de Producto
--~
----------------------
Valores
de marca

29& 1El~,;ddad d, ma~a

 r
Costo
Uno de los mayores atractivos de lanzar una extensión de marca son los
fuertes ahorros que se generan. Lanzar una nueva marca en Estados Unidos
requiere 30 millones de dólares, mientras que la extensión de una marca ins-
talada sólo requiere 5 millones.

Confusión
Uno de los mayores riesgos de la extensión es "confundir" al mercado y ter-
minar empujándolo hacia la competencia. El consumidor que se enfrenta a la
góndola del supermercado ve tantas alternativas que queda desconcertado. El
producto que compró durante años tiene un envase irreconocible así como tan-
tas variedades similares que prefiere resolver el problema eligiendo una marca
que "sencillamente" comunique una sola propuesta. Por eso La Serenísima
"marca" su dulce de leche clásico como tradicional. Toda extensión de marca
orienta al consumidor a adoptar hábitos de compra "promiscuos".

Core Business
La actual tendencia de las marcas es proteger y desarrollar el centro del
negocio, su "core business", más que ingresar en nuevos proyectos poco co-
nocidos. Bajo este concepto se trabaja sobre los valores básicos de la marca,
en los que ofrece un valor agregado coherente con la misión de la compañía.
Coca-Cola y Pepsi extendieron sus marcas para abarcar consumidores preo-
cupados por la salud y la silueta, pero fueron cuidadosas en respetar un lími-
te a la elasticidad. Cuando decidieron incursionar en el creciente negocio de
las bebidas "New Age" consideraron que pese a la inmensa fuerza de sus
marcas no debían extenderlas hacia esas categorías de producto. Coca-Cola
creó una empresa conjunta con Nestlé para producir té helado con la marca
Nestea y Pepsi realizó una alianza estratégica con Thomas J. Lipton para fa-
bricar té helado sin comprometer su marca.
 - - 3
3- ANALISIS ESTRATEGICO DE LA EXTENSION

Oportunidad
La existencia de marcas fuertes implica una poderosa barrera de entrada
para el ingreso de nuevos players. Esta es parte de la explicación acerca de por
qué empresas internacionales líderes en su sector compran empresas y marcas
para ingresar al mercado argentino. Entre los cientos de millones de dólares
pagados por Nabisco y Danone para comprar Terrabusi y Bagley la fuerte pre-
sencia de ambas marcas jugó un papel fundamental. En otras palabras, resul-
tó más conveniente invertir sobre "seguro" que apostar a una desgastante gue-
rra contra dos marcas empresarias líderes o contra marcas de productos como
Criollitas, Express, Chocolinas, Merengadas, Tita y Rhodesia.
Desde un enfoque estratégico, es posible afirmar que así como las marcas
constituyen barreras también pueden ser utilizadas como poderosas "puer-
tas" de entrada a nuevos mercados. A continuación analizaremos las princi-
pales ventajas competitivas que surgen de la extensión de marca.
Un caso de extensión "natural" -es el uso de la marca en productos similares
presentados bajo distintas formas. Generalmente, este tipo de estrategia es uti-
lizada exitosamente desde hace muchos años por toda la industria farmaceúti-
, ca. Es también el caso de la utilización de la marca Lux para introducir sham-
poo para el cuerpo. Chuker, bien posicionada como edulcorante líquido, lanzó
su nueva presentación en pastillas, e inversamente, Sucaryl, fuertemente posi-
cionado en pastillas utilizó su marca para introducirse en edulct>rantes líquidos.
Otra extensión es la utilización de la marca para cobijar productos simila-
res con distintos componentes como, por ejemplo, la utilización de Sedal pa-
ra introducir algas, ceramidas o aloe vera. Es también la estrategia usada por
Molinos para completar bajo la marca Cocinero su línea de aceites comesti-
bles con aceite puro de girasol, aceite de maíz y aceite de oliva.
Un camino posible es el uso de la extensión hacia productos fuertemente

297 1Ela<tkülad dnnü~,

complementarios. Colgate sinergiza su marca de dentífricos con el lanza-
miento de cepillos dentales y enjuagues bucales. Es también el caso de mar-
cas como Kenzo o Carolina Herrera que capitalizan su imagen para el lanza-
miento de perfumes y, luego, de desodorantes en aerosol o atomizador. Este
es un camino transitado exitosamente por toda la industria cosmética: Lancó-
me aplica su marca a una muy amplia línea de maquillaje.
Otro camino es la extensión de marca en función del profundo vínculo es-
tablecido con el cliente. Supermercados Disco aprovecha su relación cotidia-
na con los consumidores para ofrecerle una tarjeta de compra que lleva su
marca: Discocard. Orígenes capitaliza la relación con miles de afiliados, quie-
nes si bien no interactúan cotidianamente con la compañía confiarán en ella
por más de 30 años. Esto genera la oportunidad de extender la marca hacia
productos de crédito como los préstamos hipotecarios de Orígenes Vivienda.
La extensión de marca también funciona como ventaja en casos en los que
existe similar experiencia de producción. El know-how automotriz de Hon-
da ayuda a lanzar motocicletas y cuatriciclos, así como la experiencia de Phi-
lips en lámparas hogareñas le permite ser una marca confiable en grandes sis-
temas lumínicos.
Quizás la extensión de marca más clásica y natural es aquella que opera so-
bre una versión modificada del producto base. Es el caso de transformaciones
acotadas del producto original para adecuarlos a nuevos segmentos o al cam-
bio en las expectativas de los clientes actuales. Por ejemplo, las versiones
"light" de marcas full-flavor como Philips Mortis Milds o Kent Super Light y
la extensión de Tofi para cobijar la versión "amarga" de su chocolate.
Otra posibilidad de extensión es el aprovechamiento de la imagen design
o f ashion. Es el caso de la aplicación de marcas como Gucci a relojes o John
L. Cook a mochilas "de guerra", gorros "piluso" y anteojos de cuero.
Asimismo, una aplicación exitosa de la extensión se verifica en el mayor
valor agregado al producto. Es el caso de la utilización de la marca La Sere-

Al,_to L Wllensky 1 2!18

 nísima para lanzar su línea de yogures con frutas y cereales para adicionar.

La utilización de un nombre de marca bien posicionado y reconocido po-

tencia el lanzamiento de nuevos productos. El nombre de marca cumple una
función de aval y garantía de calidad que reduce las "prevenciones" del com-
prador. El cliente asume que una marca importante y establecida no compro-
meterá su nombre en productos o servicios defectuosos. En consencuencia, la
extensión genera la oportunidad de ingresar en nuevos mercados con menor
inversión y mucho menos riesgo.

Fortalezas
Algunos autores tienden a considerar cualquier extensión de marca como
' un fenómeno negativo que se parece mucho al "canibalismo" y que hasta pa-
rece un "suicidio". Sin embargo, en muchos casos la extensión de una marca
no sólo no la debilita sino que, por el contrario,fortalece su valor. Es el efec-
to multiplicador que se produce cuando las extensiones:

• Generan la instalación de la marca en nuevos segmentos. Es el caso de la

extensión hacia consumidores de menor edad como, por ejemplo, Motor-
Oíl Juniors o John L. Cook "Kids".
• Provocan mayor presencia "física". Se incrementa la visibilidad de la mar-
ca por mayor frente de góndola o exposición en más góndolas. La Serení-
sima genera mayor facing por variedad de productos en yogurts así como
por la "repetición" de la marca en el sector de leches, quesos y mantecas.
• Permiten mayor presencia "comunicacional". El desarrollo de extensiones
posibilita que la marca esté más tiempo en la mente del consumidor. La ex-
tensión permite mayor "ruido" comunicacional ya que la marca permanen-
temente se está comunicando. Esto es importante por dos motivos. Desde un
punto de vista económico, por el nivel de inversiones publicitarias requerí-
 das para estar siempre en "campaña". Desde el punto de vista del mensaje,
por la posibilidad de tener siempre "algo nuevo para decir". Las extensiones
mantienen "viva" a la marca mucho más tiempo.
• Refuerzan el nicho del posicionamiento. Cuando la extensión es sinérgica
y no pierde su foco en el "concepto" que caracteriza a la marca, genera una
consolidación del mismo. La extensión efectuada por Whirlpool en "Línea
Blanca" implica la presencia de freezers, microondas, lavavajillas y lavaro-
pas: la marca ofrece así el servicio de "línea completa", y se "adueña" de la
cocina moderna.
• Incrementan la potencia del marketing mix. La concentración de esfuerzos
y recursos hace crecer exponencialmente la masa de inversión asignada a la
marca. Esto se verifica en mayor calidad de producción, duración y fre-
cuencia de los comerciales publicitarios, así como por la sinergia entre pro-
gramas de marketing como promociones, degustaciones o merchandising.

3M es un ejemplo de las ventajas de la extensión de marca. La propia di-

námica del mercado y la empresa llevaron a la construcción de una fuerte
marca corporativa. Resultaría casi imposible crear y posicionar marcas con
identidades propias para una compañía que lanza 400 productos por año que
llegan a más de 80 países. Históricamente 3M tendió a diferenciarse por la
tecnología de su productos, manteniendo un bajo perfil y preocupación por
su marca corporativa: tuvo más de diez logos distintos. Esto derivó en un
fuerte posicionamiento de marcas específicas como Scotch o Scotch Brite,
pero la nula vinculación de éstas con 3M. La compañía comenzó, entonces,
a desarrollar una estrategia de marca corporativa. Por un lado, posicionó la
marca a partir de los atributos de calidad e innovación. Por otro lado, traba-
jó en el logo para que fuera fácilmente reconocible y recordado, aún cuando
el cliente desconozca el por qué de las "Tres Emes". 3M trabajó para inyec-
tar valor desde las marcas de productos hacia la marca corporativa colocán-

....... LWllanokyl 300

do su isologo en un lugar privilegiado por tamaño y lugar en todos los pac-
kagings. En síntesis, en 3M la extensión de marca opera como fortaleza. En
primer lugar, cada nuevo producto recibe una carga de valor desde antes de
su aparición. En segundo lugar, cada producto recibe un apoyo de marketing
que se "multiplica por cuatrocientos". En tercer lugar, la marca refuerza su
posicionamiento "innovador" con cada nuevo producto que sale al mercado.

Otras veces la extensión de una marca la potencia, por ejemplo, renován-

dola y evitando que "decaiga" o "envejezca". En estos casos se produce un
fenómeno vital por el cual los nuevos productos generan una "inyección de
sangre" que revitaliza. El aggiomamiento de una marca es de gran importan-
cia estratégica cuando se analiza una extensión. Algunas veces la extensión
opera como una necesidad y la marca se ve "obligada" a acompañar los nue-
vos tiempos y los renovados deseos del mercado. Una estrategia surge de ex-
tenderse sobre nuevos productos complementarios. Para marcas de televiso-
res como Sony o Panasonic es casi obligatorio acompañar el desarrollo del
mercado incorporando un nuevo producto "complementario" como las vi-
deograbadoras. En otros casos, es la innovación sobre el producto básico la
que mantiene "viva" a la marca. Difícilmente Sony tendría un posiciona-
miento como el actual si se hubiera quedado fijada a su invento del televisor
a transistores realizado en 1960. Por el contrario, la marca se nutrió de la in-
novación del walkman en 1979 y el CD Room en 1984. Sin el impulso y va-
lor de esas extensiones Sony no sería hoy sinónimo de tecnología en electró-
nica. Esto explica que su más reciente innovación, el televisor Sony ''Wega"
de 29 pulgadas, y el primero con pantalla plana, sea directamente sumado al
equity de la marca.
El camino de la innovación permanentemente aplicada sobre el producto
base explica el liderazgo de Gillette. La estrategia de autocompetencia y
"reemplazo" le dió a la marca exitosos resultados durante años. Trabajando

301 1El~dcidml de ma~a

con sub-marcas Gillette siempre se nutrió de cada uno de sus desarrollos pa-
sando de la Gillette "roja" a la "azul", la "Platinum", la "Trae", la "Sensor"
y posteriormente la "Excel".
Una tercera forma de extensión que agrega valor y revitalización surge de
marcar productos dirigidos al target joven. Gancia se revitaliza a través de su
"hijo" Pronto Shake, y una marca que había quedado un poco "antigua" co-
mo Philips rejuvenece junto a sus equipos de audio dirigidos al mercado de
jóvenes y adolescentes. Hace unos años Philips estaba muy asociada a pro-
ductos "viejos" como las lámparas eléctricas o muy "familiares" como las
heladeras y los lavaropas. La innovación en el mercado de lámparas así co-
mo la decisión corporativa de salir del negocio de "línea blanca", sentaron las
bases para un fuerte aggiornamiento de la marca. Sin embargo, no hubieran
alcanzado para dinamizar a Philips de no ser por el énfasis que dentro de la
división audio y video tienen los equipos de música, y el estilo de comunica-
ción fuertemente orientado al target joven.

Amenazas
Si bien la extensión puede crear oportunidades y, sobre todo, acelerar
tiempos, cuando su utilización sólo busca un más fácil reconocimiento de la
marca y una base mínima de credibilidad existe el riesgo de:

• Que no logre la masa crítica de posicionamiento necesaria para competir

con las marcas líderes ya existentes.
• Que funcione sólo al inicio, logrando rápida penetración pero corriendo el
riesgo de una también rápida declinación: por el "contra-ataque" de la
competencia.

En cualquiera de ambas circunstancias la marca no pude dejar de quedar

afectada por el fracaso. En muchos casos la extensión falla debido a la incom-

-LWllenokyl 302
patibilidad entre el posicionamiento de la marca y el requerido por el nuevo
producto. Bic estaba bien posicionada en bolígrafos y encendedores, ambos
de tipo funcional, bajo precio y descartables pero falló al incprsionar en el
mercado de perfumes donde se juegan aspectos más emocionales, simbólicos
y menos. "perecederos". En otros casos, la extensión fracasa por la conjun-
ción de dos factores entre los que es difícil distinguir el peso relativo:

• El mercado va~ora la marca, pero aún cuando el nuevo producto está den-
tro de la "categoría", su diferenciación no responde a reales necesidades o
deseos.
• La marca pretende conquistar el mercado con su sóla "presencia" descuidan-
do la masa crítica comunicacional y promocional requerida.

El mercado argentino asistió al fracaso del lanzamiento de Cherry Cake,

en parte debido a la difícil aceptación del nuevo sabor, y en parte a un lanza-
miento de muy bajo perfil. Por el contrario, con un lanzamiento relativamen-
te "modesto" en relación a Diet Cake, Coca Cola Light logró una importan-
te penetración.
Una de las amenazas más clásicas a la extensión se deriva del intento de
elevar el "nivel" de la marca para ingresar en segmentos de mayor nivel so-
cioeconómico. La experiencia muestra que si bien es fácil "bajar", general-
mente es muy difícil "subir". La cadena Holiday Inn asociada a hoteles fami-
liares de precio medio tuvo grandes dificultades para ingresar ,en el negocio
de los hoteles de lujo. Si bien construyó un producto físico de excelente ni~
vel Holiday Inn Crowne Plaza se vió •·•auto-atacada" porque el nombre Holi-
day Inn impedía que los Crowne Plaza fueran percibidos como superiores.-
Un caso similar ocurrió con la marca Johnnie Walker donde la "etiqueta ne-
gra" desarrollada para competir con Chivas Regal en el segmento superior se
vio atacada por la versión común: "etiqueta roja".

303 ' Elasticidad ,k =~,

Debilidades
El peor de los escenarios posibles lo constituye la extensión de marca que
no sólo no resulta exitosa sino que termina dañando a la marca "original".
Ries y Trout ven cualquier extensión de la marca como un debilitamiento de
la misma: sus definiciones sobre el posicionamiento se corporizan en la "Ley
del Enfoque": IBM es "grandes computadoras" y Apple es "computadoras
hogareñas". En tal sentido, cualquier extensión:

• Dificulta el éxito de los nuevos productos lo que se comprueba con los "fra-
casos" relativos de IBM en el mercado de PC Hogareñas y de Apple en
computadoras empresarias.
• Repercute negativamente sobre el posicionamiento de la marca "madre" y ge-
nera dificultades para saber qué significa realmente.

Antes de la Segunda Guerra Mundial Packard era una marca top con una
imagen que superaba a la de Cadillac. Presidentes como Franklin Roosevelt y
altos jefes de estado compraban Packards blindados. Packard se daba el lujo
de oponerse a la estrategia de cambio anual de modelo que tenían las demás
compañías: se posicionaba más allá de un diseño o una carrocería. Posterior-
mente, decidió desarrollar una extensión de línea introduciendo un modelo de
menor categoría y relativamente barato: el Packard Clipper. Si bien el nuevo
modelo generó buenas ventas, debilitó "mortalmente" el posicionamiento de
prestigio que era la esencia de la identidad de Packard. Dañada la imagen, la
compañía fue decayendo hasta que en 1954 la compró Studebaker, y en 1960
desapareció. En forma similar, Cadillac perdió gran parte de su magia asocia-
da al prestigio, el poder y el mundo de Hollywood de los '50 cuando intentó
4
en los '80 competir en el segmento económico con el modelo Cimarron.
En síntesis, un riesgo de la extensión consiste en que la marca no funcio-
ne en los nuevos productos generando no sólo una pérdida económica sino,
además, una pérdida simbólica que revierte sobre la marca "madre" (quedar
posicionada como "perdedora"). El temor a este riesgo hace que algunas em-
presas sean muy cuidadosas al momento de realizar extensiones. Durante
años Nestlé adoptó la estrategia de lanzar productos sin colocarles su marca
corporativa: recién después de que demostrara ser un "ganador" se lo incor-
poraba formalmente a la compañía.

5
4- CLAVES DE LA EXTENSIÓN

Algunos criterios resultan esenciales para desarrollar una exitosa estrate-

gia de extensión de marca:

Brand Mision
En primer lugar, se debe definir con precisión la misión de la marca, esto
es, cuál es su área de negocios desde la percepción del consumidor. Por ejem-
plo, si se piensa que Disney es una compañía que produce "cortos" de dibujos
animados sería incoherente. que actúe como productor de películas de dibujos
como La Sirenita o películas para chicos sin dibujos como Dick Tracy o, peor
aún, películas para adultos como Pretty Woman. Mucho peor aún, existe una
gran diferencia entre una película y un parque de diversiones como Disney
World o la aplicación de los dibujos a los más diversos objetos a través del
merchandising. Sin embargo, si bien los productos son muy diversos el "cora-
zón" de la marca se mantiene inalterable: las extensiones de Disney mantie-
nen y profundizan su misión corporativa y el posicionamiento de la marca.

Potencial de Negocios
En segundo lugar, se debe evaluar el mercado en términos de su verdade-
ro potencial de negocios, lo que implica definir:
- Tamaño en volúmen, considerando la cantidad de consumidores y su fre-
cuencia de consumo.
- Tamaño en valor, considerando el precio unitario de los productos.
- Tamaño en contribución marginal, considerando el volúmen en relación al
margen promedio.

Este análisis determinará, desde un punto de vista económico-financiero,

cuáles son las reales posibilidades de trabajar con varias marcas, así como la
factibilidad de apoyar y esperar el desarrollo de un nuevo nombre.

Escenario Marcario
En tercer lugar, se debe definir el escenario competitivo de las marcas
presentes en la categoría de productos. Será distinta la penetración en mer-
cados con marcas muy nítidas y diferenciadas a entrar con una extensión en
mercados donde predominan las marcas "sombrilla". Un ejemplo es el ne-
gocio bancario: más allá de la utilización de algunas sub-marcas, todos co-
locan su marca corporativa a la cuenta corriente, la caja de ahorro o los
préstamos hipotecarios.

Share of voice
En cuarto lugar, se debe analizar el "global voice" de la categoría: la in-
versión publicitaria total promedio, así como el "shared of voice" de las prin-
cipales marcas. Esto implica relacionar el volúmen posible del mercado con
las inversiones en publicidad y promoción requeridas, para determinar en qué
medida es rentable dedicarse a construir marcas en ese negocio.

Brand Target
En quinto lugar, es necesario definir el "brand target", es decir, cuál es el
segmento de mercado que define y posiciona la marca. Es el caso típico de

A-to L Wllensky 1 306

bebidas gaseosas como Pepsi que se definen por un target joven más allá de
que finalmente sean consumidas por segmentos diversos. Pepsi puede ser
consumida por adultos o chicos ya sea por su sabor, distribución, precio o
promociones, pero su "target" marcarlo son los adolescentes.

Promesa Básica
En sexto lugar, se deben identificar y rescatar los valores que convirtieron
a la marca en exitosa, es decir, cuál es el beneficio básico que la marca vehi-
culiza. Esto es muy importante porque la promesa de la marca es la que de-
termina el posicionamiento de las nuevas extensiones. Y jamás debería ocu-
rrir el proceso inverso.

Producto "Mítico"
En séptimo lugar, se debe mantener siempre vigente el producto origen de
la marca. El producto mítico debe ser apoyado aún cuando ya esté instalado
en el mercado, y resulten mucho más rentables las nuevas extensiones. El
producto inicial sobre el cual toda la marca está constituída siempre debe ser
"protegido" de la competencia y del paso del tiempo, manteniéndolo "vivo"
en la mente de los consumidores.

"Voice" Promesa

Target Escenario Negocio

En síntesis, un aspecto fundamental de la estrategia marcaría es que el po-

307 ' Elasticúlad d, ==

sicionarniento de la marca base determina el posicionamiento de las extensio-
nes. Y para que ese posicionamiento pueda configurarse debe existir una fuer-
te coherencia a través de la implementación. Se debe identificar el beneficio
básico de la marca y el producto para respetarlo, defenderlo, potenciarlo· y
transmitirlo. Ese beneficio puede estar en el producto físico a través del sabor,
la forma o el color. En Estados Unidos Oreo es básicamente una galletita, pe-
ro también es una galletita bañada, una galletita bajas calorías, una base para
tortas y hasta un helado con trocitos de Oreo. Sin embargo, en todo momento
respeta el "sabor" diferencial del chocolate que distingue a Oreo como marca.
Otro aspecto importante es el tipo de packaging utilizado para la exten-
sión. Es importante analizar el justo punto en que el pack preserva la identi-
dad de marca y, a la vez, alcanza un adecuado margen de diferenciación. Y
también es esencial lograr una sinergia en la comunicación de la extensión:
no se debe quebrar la lógica comunicacional de la marca base. Cuando Proc-
ter & Gamble comunica las variedades de su limpiador Míster Clean trabaja
sobre distintos elementos que se constituyen en "íconos comunicacionales"
de la marca. Sistemática y coherentemente aparecen desde una cierta forma
de pasar el trapo y un determinado brillo alcanzado, hasta una específica for-
ma de realizar la toma de producto para favorecer su destaque.

5- ALCANCE DE LA EXTENSIÓN

Es posible diferenciar distintos tipos de alcances de la extensión según el

grado de "distancia" entre el producto original que nació con la marca, y los
nuevos productos alcanzados por la misma.

Extensión "intensiva"
La extensión de la marca es una estrategia poco riesgosa y casi "natural".

AawtoLWlle-1308
Consiste en la aplicación de la marca hacia versiones modificadas del pro-
ducto base. En este caso se tiende a retener clientes ya conquistados ante la
necesidad de crear nuevos productos que acompañen cambios en las tenden-
cias socioculturales. Es el caso de Knorr en su versión Knorr Diet sin sal y
menos grasa para el mercado de caldos de bajas calorías y el caso de Gánda-
ra con Gándara Diet para el mercado de dulce de leche.
Un mecanismo simple y elemental de la extensión es la que surge de las
diferentes presentaciones posibles del producto base. Por ejemplo, Criollitas
puede ser extendida a través del tamaño del producto base pasando a un ma-
yor tamaño como en Criollitas "familiar" que privilegia el rendimiento y la
ecuación costo/beneficio. También puede ser extendida mediante la utiliza-
ción amplia del packaging: Criollitas paquete individual, paquete doble, caja
con seis paquetes o pack familiar. Un caso relativamente similar es el de Co-
ca-Cola que manteniendo intacto el producto original trabaja mucho en la va-
riedad de sus presentaciones. Por un lado, extiende hacia un mayor tamaño
buscando privilegiar el concepto rendimiento y economía relativa con sus
presentaciones de 1 1/2 litros o de 2 1/4 litros. Por otro lado, extiende hacia
un menor tamaño buscando practicidad y modernidad con la presentación en
latas: a pesar que implica un mayor costo relativo.
En consecuencia, una primer forma de extensión es la extensión inten-
siva, es decir, aquella que en forma "reflexiva" vuelve sobre la misma
marca y el mismo producto para explotarlo en todas las versiones posibles

Extensión "intensiva" de la marca

 La extensión de tipo intensivo potencia a la marca y expande el mercado
para el producto trabajando sobre distintos conceptos:

- Mayor Rendimiento: el consumidor obtiene el beneficio de un menor precio

relativo. Es el caso de todas las presentaciones de mayor tamaño como
shampoo Pantene por 400 ml.
- Mayor Practicidad: más confort para el consumidor como la tapa "abrefá-
cil" en latas de tomate Cica.
- Mayor Prestigio: es la búsqueda de elevar el nivel de la marca a partir del
pack como en Parliament Box. Es también el caso de los televisores "top"
de 33 pulgadas.
- Mayor Modernidad: es la búsqueda de que el producto se aggiorne con una
presentación más "divertida" como la cerveza en lata.
- Mayor Adaptación a la "situación de consumo", como el mate listo de Taragüí.
- Mayor Adecuación al "canal comercial", como hace Coca-Cola en las pre-
sentaciones six-pack de latas para supermercado o las botellas de litro para
el canal tradicional.

Practicidad

Extensión
"Intensiva"

Prestigio Canal

Ampliación
Un segundo nivel de la extensión lo constituye la estrategia de aplicar la
marca hacia productos que -si bien físicamente son muy distintos- pueden aso-
ciarse "naturalmente" en virtud de complementariedad de usos y similitud de
beneficios funcionales o simbólicos. La marca Cif, fuerte en limpiadores cre-
mosos se extendió al mercado de limpiadores líquidos a gatillo. En este ejem-
plo se verifican varias de las fortalezas y oportunidades de la extensión. Cif
conservó su posicionamiento en limpiadores cremosos, se convirtió en el líder
del mercado de limpiadores a gatillo (antes dominado por Brasso) y abarcó con
éxito productos complementarios como Cif limpiavidrios y Cif para pisos.
Mazda amplía su marca desde el 323 o el Miata hasta las pick-ups. John-
son's amplia la marca cuando integra productos como aceite, talco, colonia e
isopos. SanCor extiende su marca -sinónimo de productos lácteos- a cereales
lacteados como arroz, maíz y avena, los que a su vez se presentan en versio-
nes con y sin fruta.

Diversificación
Es el tercer nivel de extensión de marca y consiste en ingresar en un terri-
torio completamente distinto. El riesgo es mucho mayor porque: el salto im-
plícito constituye todo un desafío. Como caso extremo de diversificación Ya-
rnaha se aplica a productos absolutamente diversos como órganos, motocicle-
tas, esquíes, cuatriciclos y hasta casas de vacaciones.
Harley-Davidson se extiende desde las motocicletas hasta los perfumes y
las lapiceras masculinas. Harley creó expresamente una división para explo-
tar el negocio de accesorios que genera ingresos anuales por más de 200 mi-
llones de dólares. Harley Motor Clothing desarrolla productos específicos pa-
ra los usuarios: camperas, botas, cascos, y guantes, así como otorga licencias
para relojes, sweters, trajes de baño, ropa interior de seda, bolsos, sombreros
y anteojos de sol. Esta extensión refuerza con su catálogo de 60 páginas la
identidad de marca, especialmente a través de las botas y las camperas. Har-
ley vende también ropa interior,.agendas y chopperas, y productos femeninos
como polleras, trajes de baño y camperas con flecos.

3U ' El~tkülad d, mwca

 T
"Diversión"
Un caso particular de extensión a productos muy diversos es el merchan-
dising de la marca: Camel se extiende hacia bolígrafos, remeras o encende-
dores y Coca-Cola se extiende hacia cuadernos, posters, cartucheras y lapi-
ceras. En ambos casos existe una diferencia de grado y de peso estratégico
relativo respecto de la diversificación. La diversificación de marca no sólo
implica productos muy diferentes sino negocios de envergadura similar que
se consideran un fin en sí mismos. Por el contrario, la extensión por "diver-
sión" no sólo implica diversidad de productos, sino un rol de acompañamien-
to y casi "juego" sobre la marca y el producto principal.
Este tipo de extensión adquiere un carácter lúdico que le da gran margen
de maniobra a la marca, a diferencia de la diversificación que requiere más
puntos de sinergia y justificación. Todos los productos que cobija Yamaha es-
tán signados por un alto componente tecnológico y por el concepto "japone-
sidad", así como en Harley están unidos por el concepto "virilidad". Contra-
riamente, cuando Coca-Cola se aplica a portalápices o relojes adquiere un ca-
rácter lúdico e infinitos grados de libertad. La Boutique Volkswagen vende
productos que extienden la simbología de la marca hasta buzos, relojes, lapi-
ceras, paragüas y corbatas de 50 dólares.

Alcance de la extensión

"Intensiva" Ampliación Diversificación "Diversión"

Marca
Base

. , _ , . L Wllansky 1 312
6· CONCLUSIÓN

La bibliografía sobre la temática muestra que la estrategia de extensión de

marca tiene firmes, destacados y fundamentados detractores. Sin embargo, la
extensión es una estrategia cada vez más utilizada por diversas compañías, en
los más diversos mercados.
Si bien se comprueba en muchos casos la afirmación de Ries y Trout: "una
marca es como una goma elástica, cuanto más se estira, más frágil se vuel-
ve", marcas como Sony, Renault o Yarilaha muestran que también funcionan
las "megamarcas". Es decir, marcas capaces de abarcar, sinergizar y poten-
ciar una amplia y variada gama de productos.
A lo largo de este capítulo hemos analizado las amenazas sobre los nuevos pro-
ductos y el riesgo sobre la marca original que pueden surgir de diversas fuentes:

• Por la "contaminación" de los nuevos productos por marcas que si bien pue-
den ser reconocidas no tienen un posicionamientQ consistente con el nuevo
área de negocios.
• Por el "debilitamiento" de la marca base por incluir categorías de produc-
to demasiado lejanas o que afecten negativamente la esencia de su posicio-
namiento.

Asimismo, también son múltiples las oportunidades y ventajas competiti-

vas que se derivan de utilizar una marca exitosa y valorada en nuevos nego-
cios en virtud de:

• El alto nivel de los recursos humanos y económicos requeridos para desarro-

llar una marca nueva en mercados de gran agresividad competitiva.
• El alto potencial de negocios que surge cuando al extensión no sólo añade
de valor a los nuevos productos sino también a la marca base .

... ' Elasticidad de marca

 Elasticidad de marca

Identidad
de Marca

Extensión de marca

En síntesis, resulta claro que la extensión de marca es una ecuación com-

pleja que no tiene una solución única. Por el contrario, la "única" fórmula de 1

resolución efectivamente posible es un riguroso análisis estratégico que con-

sidere aspectos como:

• La visión y la misión corporativa.

• Las categorías de productos involucradas en la extensión.
• Los valores esenciales de la marca base.
• Las expectativas y percepciones del mercado.
• El volúmen de negocios implícitos e cada caso.
• La extensión ofensiva que busca inaugurar nuevos negocios.
• La extensión defensiva que busca bloquear avances competitivos y proteger
ger el negocio actual.
• El "alcance" que tendrá la extensión.
• Los recursos económicos efectivamente disponibles.
• El timing deseado o el timing requerido por el nuevo negocio.

La experiencia muestra que sólo luego de una profunda revisión de estos as-
pectos, y a la luz de los objetivos y recursos de la empresa, se podrá tomar

........ LWDensky 1314

una decisión correcta. El problema de la elasticidad de marcas debe resolver-
se conjugando dos aspectos clave:

• Considerar a la marca como un stock de capital simbólico que se va destru-

yendo y debilitando a medida que se lo utiliza y al cual es mejor "no tocar-
lo". La marca es como un cristal que una vez roto es casi imposible de re-
construir.
• Considerar a la marca como un recursos renovable de carácter similar al
"conocimiento". Este no sólo no se desgasta con el uso sino que se poten-
cia con él, ya que quien lo tiene no lo pierde, otros lo incorporan y quien lo
transmite también aprende al enseñar.

3U ' Ela,ácidad de mn~a

Capítulo 13
Ciclo de la marca

1- LA "VIDA" DE LA MARCA

El producto y la marca pertenecen a dos órdenes distintos. El producto

pertenece a un mundo físico y material, es el resultado del esfuerzo "hard"
de muchas personas, dinero, maquinarias, procesos y materias primas. Es-
tá en el ámbito de la economía, maneja bienes y servicios "objetivos", y se
guía por el principio de "escasez". Contrariamente, la marca pertenece a
un mundo imaginario y simbólico, es el resultado del esfuerzo "soft" e in-
telectual de analistas y creativos que operan una "materia" fluída e intan-
gible. La marca está en el universo del marketing como disciplina que ope-
sobre expectativas y satisfacciones "subjetivas", y se guían por el prin-
cipio del "placer".

317 ' Cklo ddn mn=

 ,
1

Dos Órdenes Distintos

Producto Marca

Economía Marketing

"Objetividad" "Subjetividad"

Escasez Deseo

"Materialismo" ·~simbolismo"

Una prueba de la disociación entre productos y marcas consiste en las di-

versas transfonnaciones que el producto realiza sin que la marca lo "regis-
tre". Nescafé permaneció inalterable en su posicionamiento básico ante al
consumidor mientras el producto se transformaba a lo largo del tiempo. La
marca Nescafé creada en 1938 es siempre la misma, pero el café que hoy de-
signa no tiene comparación con el anterior. En un primer momento y hasta
1954 Nestlé debió resolver el problema del sabor: el procedimiento original
obligaba a añadir azúcar y producía una caramelización en el "gusto". A par-
tir de allí el problema fue evitar que los aromas'más finos y sutiles, que eran
los más volátiles, desaparecieran durante el proceso de fabricación. El área
1
de Investigación y Desarrollo fue obteniendo progresivos avances :

• En 1962, Nestlé logró apartar los aromas para no "perderlos" durante·el tra-
tamiento térmico, reincorporándolos al final del proceso: Nescafé "todo
aroma" en envase de vidrio.

Al._to L w11e-, 1 318

• En 1966, revoluciona el proceso al obtener, por liofilización, un café solu-
ble rico en sabor y aromas: Nescafé "filtro especial".
• En 1976, aisla los aromas "buenos": similares a los del café hogareño y las
aromas "malos" generados por el proceso de torrefacción.
• En 1981, diversifica el perfil de gustos y recolecta distintos orígenes: los
"puro arábicas" reproducían en cada taza el gusto de granos distintos.
• En 1985, se mezclan cafés de Brasil y Africa para crear Nescafé Mocamba.

En este recorrido observamos grandes hitos de mejora en las cualidades

organolépticas del café. Sin embargo, el producto evoluciona permanente-
mente, aunque esa transformación sea casi imperceptible. Nescafé mantuvo
"estático" su tradicional posicionamiento de marca mientras en forma "diná-
mica" transformaba el producto. Inversamente Gancia muestra que el pro-
ducto y la botella se mantienen inalterables desde hace muchísimos años
mientras el posicionamiento de marca no es el mismo de los inicios.
Un aspecto esencial del ciclo de vida de las marcas es su extensa perma-
nencia en el tiempo. Además de ser en muchos casos los activos más valio.:.
sos, las marcas son los activos más antiguos y menos perecederos. Algunos
señalan que "Los autos se oxidan. Los edificios se derrumban .La gente mue-
re. Lo que vive para siempre son las marcas". Una prueba de esta afirmación
2
es la "edad" de algunas marcas .

MARCA "NACIMIENTO" MARCA "NACIMIENTO"

Bagley 1864 Campbells 1897
Kodak 1870 Fiat 1899
Lipton 1890 Renault 1899
Coca-Cola 1895 Kellog's 1903
General Electric 1896 Banco Río 1908
Peugeot 1896 Kraft 1924

319 ' Cklo de la =,m

 ~
f
1

La curva del ciclo de la marca transcurre a través de un conjunto de eta-

pas que en apariencia tienen la "forma" del ciclo de vida del producto, pero
3
que difieren en el "contenido" de cada etapa :

• En un inicio las marcas son nuevas y, por lo tanto, constituyen una incóg-
nita. Si tienen una fuerte diferenciación como Tag Heuer o Timberland con-
tinuarán su desarrollo. De lo contrario, dejarán de ser nuevas para ser mar-
cas "detenidas" o desposicionadas (un nombre más en el mercado).
• Las marcas potenciales tienen un claro posicionamiento distintivo. Ade-
más, si la marca se soporta en una categoría relevante para el consumidor
su energía será máxima. Son marcas en expansión porque como en el caso
de Swatch todavía no son consideradas las mejores ni el consumidor se
acostumbró a convivir indisolublemente con ellas.
•-Las marcas líderes desarrollaron al máximo su potencialidad y se adueña-
ron del mercado. Están consolidadas, se diferencian de las restantes, y ocu-
pan un lugar destacado en la vida del consumidor.
• Las marcas erosionadas son aquellas que empezaron a perder sus caracte-
rísticas diferenciales e iniciaron un más lento o más rápido proceso de de-
terioro como Pontiac, Zenith, Oldsmobile o Pepsodent.

Volúmen 1
1
1
Marcas Marcas Marcas Marcas
Nuevas Potenciales Líderes Erosionadas
Ej: Avia Ej: Swatch Ej: Coca-Cola Ej: Pepsodent

Tiempo

....... L Wilanoky l 320

 Según sea la fase del ciclo, distintos deberán ser los caminos de potencia-
ción. Las marcas nuevas deberán poner foco en su diferenciación más rele-
vante. En las marcas potenciales el reto es expandirse a nuevos segmentos o
negocios conservándo la esencia de su identidad. Las marcas líderes enfren-
tan el permanente desafío de "refrescar" aspectos no centrales de su identi-
dad. Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.
El modelo tradicional del ciclo de vida del producto es útil para el diag-
nóstico del negocio. No hay modelo de portafolio que no contenga supuestos
sobre el ciclo de vida. Sin embargo, es imprescindible distinguir entre el ci-
clo estratégico de la necesidad o el deseo, del ciclo táctico de un producto
coyuntural. De igual modo, es preciso distinguir entre el ciclo de vida de las
4
marcas y el ciclo de vida de los productos .
En primer lugar, existen grandes diferencias que se derivan de su propia
naturaleza simbólica. El producto está sujeto a las leyes y la cronología de la
realidad material y los procesos conscientes del consumidor. La marca está
sujeta a las leyes de la realidad simbólica, caracterizada por la lógica de lo
"ausente", y la cronología de los procesos inconscientes.
En segundo lugar, la marca tiende a aparecer durante la fase de madurezr
del ciclo del producto. En consecuencia, la marca recién "nace" cuando el
producto ya es todo un "adulto".
En tercer lugar, la marca está disociada de las clásicas etapas biológicas
que sustentan la analogía con el ciclo vital. Mientras que el producto físico
más tarde o más temprano deberá "morir", la marca podría -en principio- vi-
vir eternamente. Ford "vive" y tiene máxima vitalidad más allá de la desapa-
rición física de su fundador Henry Ford o la desactualización del modelo "T".
Bagley "vive", más allá de la desaparición de Melville Bagley o la desactua-
lización de su primer producto "Hesperidina".
En cuarto lugar, inicialmente la marca "acompaña" al producto físico
quien carga con todas las responsabilidades. Cuando comienza una nueva

321 ' Ciclo a, lo =~,

categoría el rol del producto es el de sustituto de productos ya existentes.
En este juego "todos contra uno" el nuevo ingresante debe destacarse por
su performance competitiva: ahorro de tiempo, menor costo o mejores pres-
taciones. La marca se carga así de los valores y características propias de la
nueva categoría. Lycra o Teflón nacen "marcadas" por la naturaleza del ob-
jeto y su rol de novedad. En muchos casos, la carga del producto hacia la
marca es tan grande que ésta tiende a desaparecer y "morir" confundida.
Cuando la marca se fusiona con el producto se diluye como ventaja com-
petitiva para convertirse en un genérico: Gatorade "es" bebidas isotónicas
y Chiclet's "es" masticables.

f
,, ---- '1
Producto Marca
,,
' ----
Generalmente, la impronta del producto hacia la marca es tan fuerte que
a pesar de su similar naturaleza simbólica las marcas de automóviles tienden
a ser más "duras", las de cosméticos más "románticas" y las de productos in-
fantiles mucho más "tiernas". Un proceso similar sufren las marcas que na-
cen junto a nuevos productos en categorías ya existentes. La propia naturale-
za del producto así como el impacto de las variables del marketing mix, car-
gan de sentido a la marca. El nivel de precios construye un significado aun
antes que el consumidor adquiera el producto: ya desde el precio una marca
es significada como "top" o "segunda". Lo mismo ocurre con la comunica-
ción y la distribución. El precio "alto" de Benson & Hedges construye una
marca prestigiosa, la comunicación "agresiva" de Banco Itaú una marca com-
petitiva y la distribución "selectiva" de Estee Lauder una marca refinada.

Albo,ta L Wilonsky 1 322

 Producto
+
Distribución
~-~r------.. 1

+
Comunicación
+
G
Precio

En quinto lugar, esta articulación de variables hace que en un momento la

marca comience a tener "vida" propia y a funcionar en un registro totalmen-
te diferente. Un registro tan distante que, generalmente, la marca termina "so-
brepasando" al producto:

• Si bien el producto es material y concreto, tiende a generar beneficios in-

tangibles que lo introducen en el universo simbólico de las marcas: no se
venden cámaras fotográficas sino "recuerdos".
• Al ser inmaterial la marca tiene menos limitaciones que los productos: no
tiene fronteras espaciales ni temporales.
• Si bien la marca es un intangible, es lo que en "realidad" demanda el mer-
cado: "las empresas fabrican un producto pero los consumidores compran
5
una marca" •

6
2- EL "ECOCICLO"

Una enriquecedora forma de observar el ciclo de las marcas es analizarlo

a la luz de los modelos de evolución de "ciclo infinito". El ciclo de la marca
tiende a asimilarse más al ciclo de ecosistemas naturales complejos que a la
analogía biológica referida al ciclo vital del ser humano. El ciclo de siste~as
naturales como, por ejemplo, el ciclo general de un bosque, es una cualidad
emergente del sistema total:

• Explotación
Es la fase de nacimiento del ecosistema caracterizada por diversos proce-
sos que generan una rápida "colonización" de cualquier espacio disponible.
Los "primeros habitantes" aprovechan los espacios abiertos y se convierten
.·en "pioneros".
• Conservación
Cuando el ecoespacio de un bosque se atiborra crece la competitividad y
los organismos que sobreviven son los que invierten su energía en proteger-
se y defender su territorio. Florecen los especialistas por su adaptación foca-
lizada a "nichos".
• Destrucción Creativa
El ecosistema está fuera de equilibrio y sólo sobreviven los elementos di-
námicos específicamente preparados. En el incendio forestal, el sistema no se
destruye por completo sino que se "destruye parcialmente" para renovarse.
• Renovación
Es la fase en la que aparecen los procesos regenerativos en los que los re-
cursos se conectan formando una red a gran escala. La renovación requiere
una destrucción. La única forma de abrir espacios en el bosque es destruir
creativamente las grandes_ estructuras que acaparan los recursos vitales.

Un aspecto fundamental de todo este proceso es la forma de "infinito" que

tiene el ecociclo: el proceso es contínuo ya que a través del tiempo no hay co-
mienzos ni finales. En términos de la relación entre marcas y productos su
proceso puede ser analogizado con la "lógica del bosque": mientras que a tra-
vés del tiempo diversas especies y árboles individuales nacen y "mueren" el
bosque tiende a ser "eterno".

Alberto L. Wilensky 1 324

 Alta 4 2

Renovación Conservación
Escala

1 3
Baja Explotación Destrucción Creativa

Baja Alta
Variedad

7
3- EL "CICLO" DEL ESCARABAJO

En los '50 el Escarabajo se introdujo en el mercado norteamericano en ba-

se a las fortalezas del producto: un auto "duro", barato y confiable que tenía
buen diseño y eficiente servicio post-venta. Hacia el fin de la década las ven-
.tas alcanzaron 100.000 unidades que se derivaban de la experiencia de uso y
la comunicación boca a boca.
Durante los años '60, el Escarabajo dejó de ser sólo un producto para con-
vertirse en una marca. Volkswagen representaba un perfil de usuario indepen-
diente, joven de espíritu, divertido, práctico y austero. Compartiendo la místi-
ca de la marca los usuarios se saludaban con bocinazos mientras construían
un brand character que se nutría de chistes sobre el motor trasero, melodías
como el "Concierto para Volkswagen amarillo y orquesta" o concursos sobre
cuántas personas cabían en el auto. Hacia el final de la década, la marca alcan-
zaba el récord de más de 400.000 unidades vendidas, impulsadas con campa-
ñas publicitarias agresivas e inteligentes: "Piensa en pequeño", "Algunas for-
mas son difíciles de mejorar" o "Hace que su casa parezca más grande".
En los '70 el Escarabajo sufrió el impacto del tipo de cambio y la irrup-

325 ' fü/o de la man,o

 ,

ción de la competencia japonesa. Cuando las ventas bajaron a 92.000 unida-

des Volkswagen consideró cumplido el ciclo y lanzó un nuevo producto y una
nueva marca intentando transferirle al Rabbit los valores del Escarabajo. Sin
embargo, el Rabbit no tenía magia: no se enfrentaba al sistema, no era más
económico y su diseño ya no era especial. El Escarabajo había muerto y no
dejaba descendencia.
La hi_storia parecía tener un final trágico cuando increíblemente, y sobre
el final del siglo, Volkswagen decidió "resucitar" la marca. El producto fue
rejuvenecido: se mejoró el piso que tendía a oxidarse, el parabrisas que esta-
ba sobre la cara del conductor y se le dio un diseño más moderno y estiliza-
do, pero conservando la esencia del "original". El posicionamiento del Esca-
rabajo seguirá siendo la libertad individual, mientras acompaña la moda nos-
tálgica y "retro" que invade Estados Unidos. El Escarabajo quebró el ciclo
de vida volviendo de la "muerte" para recuperar un segmento específico y
para ayudar a Volkswagen. El New Beetle fue lanzado para devolverle a
Volkswagen sus valores clásicos de confiabilidad y accesibilidad, mientras
su "magia" atrae clientes para venderdes los nuevos modelos Golf y Jetta. En
este tumaround el Escarabajo le está inyectando "vida" a la marca: es un
imán tan poderoso que algunos dealers tienen que retirarlo de la vidriera pa-
ra atender a los "verdaderos" clientes.

4- ESTRATEGIAS PARA EL AGGIORNAMIENTO ª

Desde un punto de vista estratégico, un aggiomamiento tiene menor cos-

to y tiende a ser menos riesgoso que lanzar una marca nueva. Algunas mar-
cas, adecuadamente revitalizadas, pueden tener una larga y fructífera vida.

Al ..... L Wllenaky 1 328

Volúmen Madurez

Crecimiento

Tiempo

Existen distintos caminos para generar una transformación del posicio-

namiento.

Incorporación Tecnológica
La estrategia más simple y directa de revitalización es la renovación del
producto que soporta la marca. Las marcas se revitalizan "naturalmente" a
partir de la incorporación del avance tecnológico. Este camino es imprescin-
dible en el actual escenario competitivo, y particularmente en los productos
relacionados con la High-Tech. Ninguna marca de audio podría mantenerse
"viva" sino se hubiera revitalizado acompañando el Compac Disc.

Aumentar el Uso
Esta estrategia le aporta una inyección de vitalidad a la marca a través de
una mayor utilización y "movimiento" del producto. Consiste en que los
clientes actuales incrementen la cantidad de cada consumo y la frecuencia de
los mismos mediante dos cursos de acción:
• Incentivar la necesidad y el placer.
- Comunicación Recordatoria
Muchas veces el consumidor no tiene presente ni la marca ni la categoría
de producto. En estos casos, recordarle la necesidad de utilizar la marca pue-
de aumentar las ventas. Por ejemplo, el mailing recordando la necesidad de
cambiar el aceite del automóvil. Muchas marcas tienen bajo nivel de presen-
cia mental pero buena valoración y, consecuentemente, tienen una gran opor-
tunidad de expansión.
- Sistematizar el Uso
Algunos productos se utilizan en forma básicamente ocasional. Cualquier
estrategia que apunte a sistematizar su consumo otorgándole regularidad pue-
de revitalizar la marca. Por ejemplo, las marcas de dentífricos que fomentan
el hábito del cepillado dental después de cada comida.
- Facilitar el Uso
Conseguir una mayor facilidad o simplicidad en el uso ayuda a incremen-
tar las ventas de la marca. Las pastas congeladas Matarazzo simplifican la ta-
rea del ama de casa evitándole salir a comprar cada vez que quiere cocinar ra-
violes. Las pizzas congeladas del Gato Dumas evitan que el ama de casa de-
ba prepararlas personalmente. En otros casos, la simplificación se obtiene a
través del packaging como en las latas de paté Swift provistas de "abre fácil".
- Premiar el Consumo
Algunos incentivos específicos favorecen la cantidad y frecuencia del
consumo de la marca. Los "puntos" de Giesso promueven el consumo de pro-
ductos complementarios como camisas y corbatas. Si bien la diferencia es su-
til, esta estrategia difiere de los programas de fidelización que procuran rete-
ner al cliente pero no aumentan el consumo total.
- Aumentar Tamaño
En el caso de los productos sabrosos o placenteros el incremento de tama-
ño tiende a promover un mayor consumo de la marca. como la presentación de
180 gramos de chocolate Aguila o el pote de 500 gramos de Postre Serenito.

• Detectar y "levantar" barreras que inhiban al consumo.

.
- Reducir consecuencias indeseadas
En muchos casos el cliente está fuertemente impulsado hacia el consumo,
pero se ve bloqueado por los efectos negativos del mismo. Consecuentemen-
te, una estrategia de gran eficacia consiste en eliminar o disminuir los facto-
res inhibidores: las versiones "suaves" de shampoo Revlon para uso diario
cuidando la salud del pelo, o la versión "Diet" de Gándara para un producto
tentador como el dulce de leche.
- Disipar "Dudas"
Algunas veces el consumo resulta frenado por dudas al momento de la
compra. Cualquier acción tendiente a disminuir esos temores resulta altamen-
te beneficiosa: el "Cheque Regalo" de Alto Palermo Shopping le permite al
consumidor realizar obsequios sin plantearse paralizantes dudas sobre gustos
o talles del "homenajeado".
- "Libertad" de Lugar
Muchas veces el consumo se frena por dificultades "geográficas" de ac-
ceso al producto. Cuando esas trabas se eliminan la marca se expande fuer-
temente. Las máquinas expendedoras de gaseosas se ubican "cerca" del con-
sumidor: desde las estaciones de servicio hasta los pasillos de las facultades.
Quizás uno de los ejemplos paradigmáticos de esta estrategia es el "mate lis-
to" de Taragüí.
- "Libertad" de Horario
•
Un mayor uso y consumo suele estar asociado con la ruptura de "restric-
ciones" horarias. Banelco le permite al usuario efectuar transacciones banca-
rias todos los días de la semana, las 24 horas del día.

329 ' Cklo de la ma~a

Nuevos Usos y Mercados
- Nuevos Usos
Desarrollar nuevos usos y aplicaciones puede repotenciar negocios madu-
ros: las galletitas Chocolinas y el queso Mendicrim son utilizados como in-
grediente para tortas.
- Nuevos Mercados
Encontrar nuevos mercados para la marca es una forma de revitalizarla.
Una extensión "rejuvenecedora" es la de marcas que se extienden hacia seg-
mentos de menor edad como L'oreal Kids en shampoo o John L. Cook Kids
en ropa.
• Aumentar el Producto
Brindar se~icios complementarios es una forma de mantener viva la mar-
ca o si está "quedada" revitalizarla. Es el caso de servicios que aumentan el
valor de la marca como el auxilio mecánico de Fiat o el software "home ban-
king" de Banco Río.

Cambio de Nombre
En muchos casos el nombre de marca puede quedar demasiado ligado al
pasado o no representar adecuadamente la evolución de los productos o la
compañía: el Banco de Boston se transformó en BankBoston y el Banco Ho-
landés en ABN AMRO BANK.

Cambio de Simbología
El símbolo utilizado por la marca puede ser uno de los principales fac-
tül"es que la posicionan como antigua o fuera de moda. En otros casos la
problemática no es quedarse en el pasado sino el no acompañar el futuro.
El Banco de Boston acompañó el cambio de nombre con un cambio en la
simbología de marca: transformó su gama cromática pasando del azul y
bordeaux al verde esmeralda y modernizó su tradicional águila. Otro ejem-

.-toLWllenokyl 330
plo es la transformación del tradicional "cocinero" de la marca Cocinero,
cuyos trazos fueron modificados para hacerlo más joven y estilizado. Tele-
com transformó su símbolo original representado por un teléfono con los
colores de la bandera argentina, en un trazo simple referido al futuro global
de las telecomunicaciones.
Dentro del cambio de la simbología marcarla se incluye la modificación
en el slogan de marca. Orígenes AFJP primero utilizó el slogan para posicio-
nar nítidamente a la marca. "La suma de lo estatal más lo privado" y poste-
riormente lo transformó para posicionarse frente al tercer milenio "Nuestro
futuro no tiene límites".

Nuevos Productos
La aparición de nuevos productos es una clara demostración de la vitali-
dad de la marca: exhibe su capacidad para generar proyectos y acompañar la
evolución del mercado. Movicom demuestra su actualización a través de
cambios en el tamaño y diseño de los teléfonos celulares, así como median-
te la constante incorporación de servicios como Movicall, Movimensaje o
Movifax. El lanzamiento de nuevos productos mantiene vivas aún a marcas
caracterizadas por un posicionamiento "tradicional". La Salteña acompaña
las tendencias del mercado lanzando tapas para empanadas y tartas en la nue-
va versión "salvado". Maggi refuerza su tradicional posicionamiento en cal-
dos cuando lanza sopas instantáneas, y amplía el potencial de marca cuando
incorpora puré de papas y calabaza.

Comunicación
La actualización de la marca también puede lograrse mediante renovadas
campañas publicitarias. En este caso es posible utilizar distintas alternativas
estratégicas. Por un lado, una recreación del mensaje como las campañas de
aceite Cocinero que quiebran un estilo tradicional y "conservador" para in-

33.1 1Ciclo de la =•
 troducir un mensaje más informal y "seductor". Asimismo, una actualización
de marca puede generarse a través del cambio en los ejes de la comunicación.
Mastercard cambió un mensaje objetivo y racional referido a su poderío e in-
ternacionalidad, por un mensaje cálido y afectivo ligado a lo emocional:
"Hay cosas que el dinero no puede comprar". Por otro lado, el cambio en el
estilo publicitario moderniza a la marca mediante recursos "sorprendentes"
como el juego de cámara de pañales Mimitos o el estilo videoclip de alfajo-
res Blanco y Negro. También actualiza la marca el uso de medios innovado-
. res como las gigantografías "vivientes" de Renault donde el viento despeina
al conductor del Mégane.

Reposicionamiento
Cuando las distintas estrategias de revitalización fracasan o resultan insu-
ficientes se debe recurrir al reposicionamiento: es una de las estrategias más
complejas y riesgosas, pero en muchos casos la única posible antes de la de-
clinación final.

Cambio Cambio Reposicio-

de nombre de simbología Incentivar namiento

~~ /~

,~
Nuevo usos y Modernización Incorporación de
Mercados de marca "Tecnología"

Nuevos
~/ Nueva Aumentar "Lebantar
Productos Comunicaciófl el Uso barreras"
5- CAUSAS DEL REPOSICIONAMIENTO

Fracaso de la Marca
Las fallas en la concepción del posicionannento de marca generalmente
se relacionan con tres aspectos fundamentales:

• No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesi-

dades o los profundos deseos de los clientes.
• No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la reacción de la
competencia.
• La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada.

Este tipo de problemática se evidencia a través de la "fría" recepción por

parte de los consumidores y los canales de distribución, así como por los in-
suficientes volúmenes de venta o la baja participación de mercado. Algunos
fracasos irreversibles como el lanzamiento de Hop una gaseosa con hierbas
vegetales lanzada por Gancia muestra que las fallas en la concepción inicial
del producto y la marca señalan generalmente un camino sin retomo.

Desactualización del Mercado

En algunos casos, el problema por el cual la marca quedó desposicionada
es, simplemente, que ya no existen las razones que le daban sentido al pro-
ducto que cobijaba. La marca no tiene problemas en sí misma pero marca un
"vacío" de la demanda como Singer, sinónimo de máquinas de coser o Re-
migton, sinónimo de máquinas de escribir.
La necesidad de reposicionar surge muchas veces de situaciones en que la
marca está bien posicionada pero compite en un mercado demasiado "viejo".
Algunos consumos van desapareciendo por la transformación de los hábitos
y costumbres que los sustentaban. Marcas como Bols, sinónimo de ginebra y

333 ' Ciclo d, la mn~o

licores, o Legui, sinónimo de caña están asociadas a un mercado de personas
mayores y de bajo nivel socioeconómico.

Desactualización de la Marca
Más allá del éxito inicial de una marca, su posicionamiento puede haberse
detenido en el tiempo. Los escenarios y los mercados se van modificando por:

• El avance tecnológico que genera mejoras o soluciones más baratas.

• El cambio en las expectativas y las preferencias de los consumidores.
• Las grandes tendencias socioculturales de la sociedad.
• El ingreso de nuevos competidores o la aparición de sustitutos.

En todos estos casos el posicionamiento original de la marca pudo haber

sido acertado al comienzo. Sin embargo, al "moverse" el escenario la marca
queda desposicionada. Kentucky Fried Chicken tuvo gran éxito inicial con el
pollo frito pero, paradójicamente, su ventaja competitiva se transformó en su
principal debilidad. La tendencia sociocultural por una vida más sana generó
consumidores que rechazaron una propuesta que ya desde el nombre se posi-
cionaba como "grasa y colesterol". Kentucky Fried Chicken debió acompa-
ñar esta tendencia y cambiar su marca por KFC.
Algunas veces la marca está fuertemente posicionada en relación a un va-
lor que se convirtió en negativo o cayó en "desuso". Maizena no resulta
"cuestionada" por sus valores ni por su calidad sino porque su producto que-
dó desacoplado del escenario: no puede ser desvinculada del almidón, la ali-
mentación muy nutritiva y la imagen del bebé "gordito". Sin embargo, aún
conserva una parte sustancial de valores positivos que constituyen su brand
equity, y que pueden ser recuperados. Maizena representa valores como tra-
yectoria, confiabilidad, cuidado infantil y, por sobre todo, salud: tiene proble-
mas con una parte de su identidad, pero no con el núcleo de la misma.
"Provincialización" de la Marca
En algunos casos el posicionamiento de la marca funciona bien pero está
..irntado a un segmento demasiado pequeño. En consecuencia, puede ser ne-
.-esario un cambio destinado a ampliar las fronteras incorporando más seg-
mentos o bien instalarse en un segmento más amplio. Muchas marcas regio-
nales enfatizaban su "pertenencia" al lugar de origen en el cual eran fuerte-
mente valoradas. Sin embargo, ese mismo posicionamiento bloqueaba sus
posibilidades de crecimiento. Es el caso de AFJP regionales como Fecunda
en Mendoza o Claridad en Córdoba y gaseosas como Torasso en Tucumán y
Marinaro en Salta. El "desposicionamiento" por estar muy focal.izados geo-
gráficamente se toma decisivo en el contexto de globalización a nivel mun-
dial y de "nacionalización" a nivel regional.

Desventaja Competitiva
Otra causa que obliga a pensar en la necesidad de reposicionar la marca
es la situación de clara desventaja para confrontar en la batalla competitiva.
Algunas veces se conjuga una situación en la cual no sólo el mercado está
asociado con lo "antiguo" sino que, además, la marca le suma su propia de-
bilidad de posicionamiento. Más allá de la lenta pero sistemática caída glo-
bal del mercado de las apuestas en carreras de caballos, dos marcas tuvieron
un disímil posicionamiento.
La "marca" Hipódromo de la Plata estaba asociada a los aspectos más ne-
gativos del posicionamiento del Turf como categoría de producto: era un lu-
gar donde apostaban los "burreros". Y también como sinóniipo de la "pobre-
za" de los jugadores, los caballos y los premios. Por el contrario, la marca Hi-
pódromo de San Isidro estaba asociada a los elementos más valorados del
Turf: concurrían los apostadores de mayor nivel socioeconómico, dueños de
haras, socios del Jockey Club y personajes del jet-set. En San Isidro el Turf
recuperaba su esencia como "deporte de los reyes".

33& ' Ciclo d, la ""'""'

6- REPOSICIONAMIENTO

A partir de un reposicionamiento dirigido a ampliar y potenciar una mar-

ca exitosa Gatorade pasó de una facturación anual de U$S 80 millones en
1983 a otra de más de U$S 300 millones en 1990. Gatorade necesitaba dejar
de ser una bebida regional: más del 70% de las ventas provenían del clima
cálido al sur de Estados Unidos, con una demanda demasiado cíclica: las
ventas se concentraban de abril a septiembre, y con una limitada base de
usuarios: la consumían únicamente deportistas varones. Consecuentemente,
decidió transformar y ampliar su posicionamiento "histórico", sólo focaliza-
do en las propiedades isotónicas: evitar la deshidratación en quienes practi-
caban deportes altamente competitivos. Gatorade dejó de auspiciar única-
mente eventos deportivos masculinos como carreras de motos y fútbol ame-
ricano, desarrolló por primera vez campañas publicitarias destinadas a plan-
tearse como opción en diferentes momentos de consumo, y tanto para hom-
bres como para mujeres y niños. También reorientó su target hacia consumi-
dores que practican deportes pero sin estár necesariamente ligados a un gran
9
esfuerzo físico ni un fuerte espíritu competitivo •

El resposicionamiento .también opera sobre programas televisivos: sus

conductores al igual que los actores y las modelos son, simultáneamente, un
"producto" y una "marca. Un ejemplo de cambio estratégico fue el programa
"Tiempo Nuevo". El programa tenía un rating de alto nivel socioeconómico
pero reducido, y produjo un fuerte reposicionamiento cuando se adecuó al ti-
ming de la cultura de la celeridad y el "videoclip". A tal efecto, rompió con
la tradición de convocar a dos o tres invitados por programa, a veces, inclu-
so sólo "uno", para convocar a distintos participantes por "bloque" y nume-
rosos invitados dentro de cada bloque. De esta forma el programa se hacía
más dinámico, los invitados tenían poco tiempo para hablar -en lugar de lar-

AI-LWll-i 338
gos monólogos a cámara- y, además, se peleaban entre ellos, haciendo más
entretenido el espectáculo. Otro aspecto importante fue la mayor diversidad
y popularidad de los temas. Se pasó de sólo discutir los "grandes problemas
nacionales" para tratar temas más comunes, individuales y populares. En
consecuencia, "Tiempo Nuevo" se reposicionó desde el eje de un producto
"profundo", "intelectual" y "parsimonioso" hacia un producto que, sin perder
muchos de los valores de su posicionamiento original, incorporó "dinamis-
mo", "snobismo" y "popularidad".

"Entretenido"

"Tiempo Nuevo'
Original

"Profundo"

El reposicionamiento le trajo aparejado un fuerte impacto en el rating y lo

convirtió en referente insoslayable del "feeling" que los temas tenían en la
sociedad. Una consecuencia de esto fue la difusión a nivel masivo del bino-
mio Neustad-Grondona y la posición conferida a Neustad como sinónimo del
éxito periodístico. Ese posicionamiento marcó el nacimiento de la figura ar-
quetípica del "Comunicador Social", así como la materialización del rol de
los "medios masivos'' en la economía y la sociedad de los '90. Sobre este tras-
fondo es posible analizar también el reposicionamiento de Mariano Grando-
na. Inicialmente Grandona "hacía de Grandona": en las primeras emisiones
de "Hora Clave" el programa era conducido conjuntamente con Enrique Lla-

337 ' Ciclo d, W =

mas de Madariaga que "hacía de Neustad". Luego de un tiempo se opera e1
cambio estratégico y Grondona se reposiciona en términos de identidad y de
brand character. Por un lado, deja la posición exclusiva y "secundarizada" del
analista que sólo estimula reflexiones y extrae conclusiones para involucrar-
se en los sucesos con un rol mucho más protagónico. Por otro lado, opera una
involucración "personal" y no sólo intelectual en tanto intervienen tambiér
los afectos y las emociones. En síntesis, Grondona se reposicionó desde u1,
lugar de máxima "intelectualidad" pero también excesiva "erudición", "dis-
tancia" y "frialdad", hacia un lugar más "cálido", "cercano" y "humano".
A diferencia del caso Marlboro, "Tiempo Nuevo" y Neustad como "Hora
Clave" y Grondona, no cambiaron un posicionamiento por otro, en una lógi-
ca de exclusión, sino en un proceso de complementación: el "nuevo" posicio-
namiento se "sumó" al anterior. Grondona no dejó el lugar del "saber" para
transformarlo en "ignorancia", sino que le añadió a las citas de Sócrates un
aspecto más sencillo y "humano". El slogan del programa "un espectáculo
para pensar" sintetiza el nuevo posicionamiento.
A diferencia del caso Marlboro, "Hora Clave" y Grondona, no cambiaron
un posicionamiento por otro, en una lógica de exclusión, sino en un proceso
de complementación: el "nuevo" posicionamiento se "sumó" al anterior.
Grondona no dejó el lugar del "saber" para transformarlo en "ignorancia", si-
no que le añadió a las citas de Sócrates un aspecto más sencillo y "persona-
lizado": "un espectáculo para pensar".

AI...... LWl-1338
 Rol "Protagonico"

Grondona
"Hoy"

Grondona
"Ayer"

Rol "Secundario"

Finalmente, una de las decisiones estratégicas de mayor relevancia en la

vida de una marca se da cuando se analiza su reposicionamiento o su reem-
plazo. Algunas veces, no existe demasiado margen para revitalizar la marca
o se tienen serias dudas sobre el éxito de la transformación. En esos casos se
deja de lado la estrategia de reposicionamiento y se lanza una marca nueva.
Peñaflor tomó hace años la decisión de cambiar su marca de producto a pe-
sar de que ésta era, a la vez, la marca corporativa. La fuerte declinación del
mercado del vino rosado golpeó profundamente a la marca que en virtud de
su propio liderazgo quedó irremediablemente "atada" a la suerte de toda la
categoría. Cuando una marca se fusiona tanto con un producto que se con-
vierte en sinónimo del mismo, generalmente "muere" con él: se eliminó Pe-
ñaflor como marca de producto y se lanzó en su reemplazo Termidor.

Declinación Revitalización Reposicionamiento Eliminación

339 1ücln d, la ma~a

7- CONCLUSIÓN

Mientras la relación del mercado con los productos cambia incesantemen-

te, la relación con las marcas es más estable. En consecuencia, se debe dife-
renciar el ciclo de vida del producto del ciclo de vida de la marca: al no exis-
tir una necesaria superposición ambos pueden tener un timing absolutamen-
te diferente.

10
Ciclo de "vida" del producto y la marca

U$S Marca

Tiempo

Marcas como Quak:er, Vitina o Mazola siguen en la Jase de crecimiento

incorporando nuevos productos en su portafolio, mientras que -según lo ana-
lizado- marcas como Maizena están en la fase de madurez.
En consecuencia, y desde un punto de vista estratégico, es necesario
analizar en forma separada los ciclos de marcas y productos, especialmen-
te en marcas que no "caen" por ellas mismas, sino por el producto que las
sustenta. Muchas veces es posible revitalizar el ciclo de un negocio a par-
tir del producto imaginario. Bajo este enfoque es posible revitalizar inclu-
so marcas como Maizena mediante productos relacionados con su imagen
"maternal y nutritiva": alfajores envasados o productos "fast foods" no só-
lo restringidos a los niños.
Contrariamente, muchas veces el ciclo del producto está en fase crecien-
te o madura mientras que la marca está declinando. Es el caso de productos
que favorecen el calor muscular que hoy son de uso creciente: más gente
practica deportes, en tanto desaparecieron marcas precursoras como Untisal
o Bálsamo Sloan. De igual modo, marcas como Girard Perregaux en relojes,
Torino en automóviles, Atkinsons en lociones o Cricket en encendedores des-
cartables no lograron sobrevivir, más allá de la "salud" de sus respectivos
productos genéricos.

341 1CicW de la =«a

Capítulo 14
Private labels

1- ORIGEN DE LAS MARCAS PRIVADAS

Después del "Marlboro Friday" las empresas se dedicaron obsesivamente

a sostener sus marcas tradicionales, y desarrollar otras nuevas. El mundo em-
presario y académico confirmó la sabiduría de Procter & Ganible y Colgate-
Palmolive, históricos "campeones" de las marcas. Sin embargo, las marcas
privadas siguen creciendo. En estados Unidos alcanzaron cifras que en ali-
mentos superan los 200.000 millones de dólares, con una participación del
15% del mercado. Las marcas propias surgen de la interacción entre tres pla-
yers fundamentales: Consumidores, Supermercados y Productores.
Si bien en la Argentina el fenómeno de las marcas privadas es relativa-
mente nuevo, en otros países es una realidad que impacta en la mayoría de
los productos. En 1994 el mercado de gaseosas de Gran Bretaña comenzó a
sentir el asedio de marcas privadas que competían con Coke y Pepsi a mitad
de precios. Sus principales cadenas ingresaron al negocio: Sainsbury's lanzó

343 ' P,;,a~ Jabeh

 .

Classic Cola, Tesco lanzó Virgin Cola y Safeway lanzó Safeway Select. Du-
rante su primer mes en la góndola de Sainsbury's, Clasicc Cola absorvió el
60% de las ventas de la categoría.
Carrefour al hablar de productos "libres" fue el primero en hacer oficial
el discurso "anti-marca". Los canales de distribución se apoderaron de las pa-
labras símbolo positivas como "lo verdadero", "La realidad", "la defensa del
consumidor" o "la libertad", dejando a las marcas las palabras símbolo nega-
tivas: "tiranía de las marcas" o "marketing abusivo" 1.

Si bien las marcas privadas son un fenómeno de los '90 su origen no es re-
ciente. La primera generación comienza con el siglo. Marks y Spencer, por
ejemplo, lanzaron la marca Saint Michel al no conseguir proveedores a los
precios que requerían. En los años '60 los supermercados y comercios espe-
cializados crecieron asegurándoles a sus clientes una amplia selección de las
grandes marcas. En los '70, y a partir de la crisis del petróleo, surge una se-
gunda generación con los productos "libres" o marcas "blancas" destinadas a
segmentos de menores recursos, y a "intelectuales" que cuestionaban los ex-
cesos del marketing. A mediados de los '80 nace una tercera generación cuan-
do Carrefour y Auchan incorporan marcas propias bajo diferentes modalida-
2
des. Esta generación surge de cuatro causas fundamentales :

• Evolución del canal

De un rol menor, pasivo y meramente logístico, los canales comerciales
pasan a tener un protagonismo estratégico a partir de su cercanía al consumi-
dor. Esto lleva a un rápido crecimiento y al nacimiento de la industria de la
distribución. Los canales toman un rol más activo y desarrollan marcas pro-
pias a efectos de:
- Posicionarse ante sus clientes con productos y marcas diferenciales.
- Brindar un servicio de bajos precios

AI..... LWll•-1344
- Proteger la rentabilidad promedio compensando márgenes.
- Consolidar su poder de negociación frente a las grandes marcas
• Evolución de la oferta
El fuerte incremento en la cantidad de productos, el auge de la publicidad
masiva, y la mayor rivalidad competitiva obligan a las compañías a vencer en
las batallas de las góndolas. Las negociaciones entre productores y distribui-
dores dejan de ser únicamente sobre precios y descuentos para incluir acuer-
dos de merchandising que desplacen a sus competidores. Las empresas colo-
can así a los canales como "árbitros" de su batalla competitiva.
• Evolución del consumidor
El consumidor pasó de la sociedad de consumo a la sociedad del goce.
Comienza a preocuparse por los "precios" en alimentos, cosméticos y elec-
trodomésticos: prefiere productos sin marca a no tenerlos.
• Evolución del cliente
Con el desarrollo de la distribución el nombre de cada canal se convierte
en una verdadera marca: tiene un posicionamiento y un grupo de clientes lea-
les. A mayor tasa de lealtad hacia el canal, mayor actitud favorable hacia la
marca privada, y más productos en los que se la acepta.

2- TIPOS DE MARCAS PRIVADAS ª

Una primera clasificación diferencia las Marcas de Fábrica, creadas y re-

gistradas por un productor, de las grandes marcas que cubren todo el país y
utilizan la misma marca en: diversos canales. Las Marcas Propias son las que
desarrolla un distribuidor y las Marcas Exclusivas son registradas por una in-
dustria para venderle a una sola cadena bajo contrato de exclusividad.
Desde el punto de vista de la política de marcas, cada supermercado utili-
za distintas estrategias. Carrefour pone su nombre en algunos productos y uti-

345 ' PITTau lab,l,

liza nombres específicos como First Line en otras categorías, Auchan utiliza
las marcas Elea en alimentos y Luan en perfumería, acompañadas por el lo-
go corporativo. Norte utiliza prefijos en marcas como Norlac. Si bien se las
denomina en forma genérica "private labels", existen distintos tipos de mar-
cas de distribuidor.

Marcas "Primera Serie"

Son marcas con gran prestigio y calidad superior que las convierte en
equivalentes a las grandes marcas. Algunos canales crean nombres de marcas
"series" muy distanciados de su propia marca. Disco utiliza la marca Bell's
para sus tomates en lata, mermeladas y legumbres. Esta estrategia tiene la
ventaja de la flexibilidad: en cualquier momento se puede agregar o retirar la
marca "serie" más allá de los problemas que puedan afectar a la cadena en su
conjunto. Algunas grandes tiendas utilizan marcas "serie" para diferenciar ro-
pa sport, ropa infantil o lencería. Marks & Spencers con su marca Saint Mi-
chel y sus jerseys de cuello volcado es un ejemplo paradigmático de la rela-
ción precio-calidad. Esta estrategia está restringida a los productos que no re-
quieren grandes inversiones en investigación y desarrollo: la distribución es-
tá menos concentrada y, generalmente, no cuenta con la masa crítica necesa-
ria. Marks & Spencers es uno de los pocos que pudo superar esta problemá-
tica: en el sector textil la producción está poco concentrada y su tamaño le da
acceso a un número de consumidores que justifica la innovación y las maqui-
narias para una calidad superior.

Marca Bandera
Carrefour y Jumbo denominan con su marca los productos que fabrican:
el nombre del distribuidor se coloca al modo de "firma" claramente identifi-
cable. A diferencia de los productos innovadores, las marcas bandera se ba-
san en el concepto "Tan buenos y más baratos que las marcas líderes". Se

AI._..LWlle-1348
despojan de los indicadores "superfluos" de las grandes marcas y cuestan un
20% menos. Como los productos que requieren procesos tecnológicos y
grandes inversiones no están al alcance de las empresas medianas y peque-
ñas, el canal de distribución sólo puede abastecerse en las empresas líderes
que, generalmente, resguardan para su marca la "última" innovación.

Marcas "Me-too"
Son productos idénticos a los de las marcas líderes presentándolos con
una similar apariencia exterior. La marca "me-too" se ahorra los costos de
I&D, estudios de mercado y campaña publicitaria: se introduce en el merca-
do apropiándose del esfuerzo previo realizado por las grandes marcas.

Marcas "Blancas"
Algunas marcas se basan f~ el producto genérico o "producto primer pre-
cio". Si bien la calidad de estos productos es inferior a la de las grandes mar-
cas, su precio es significativamente menor. Los consumidores pueden com-
prar un café soluble de calidad media a mitad del precio de Nescafé. El en-
vase carece de toda simbología y se limita a explicitar la categoría de produc-
to: el consumidor _sensible al precio, "sabe" lo que compra porque los produc-
tos genéricos no ocultan su calidad media. En los productos "libres" de Ca-
rrefour o los "blancos" en Estados Unidos, la reducción de precios oscila en-
tre el 30% y el 50%. El problema es que en un comienzo los clientes no tie-
nen una clara comprensión de la ecuación calidad-precio y que las marcas
"blancas" connotan "restricción, economía y pobreza".

Marcas "Imitación"
Son marcas cuyo nombre, envase y etiqueta "imita" a las grandes marcas
con un producto de calidad inferior. El producto se parece físicamente al del
líder pero con una marca exclusiva que posibilita un "primer precio" a una

347 ' Pri,at, lah,l,

calidad aceptable. La marca copia es un caso "especial" de las marcas me-too
en donde se busca "confundir" al consumidor. La copia sólo imita al envase,
mientras que el producto está por debajo de la calidad de las marcas líderes.
Algunos canales multiplican sus marcas "exclusivas": cada una destinada a
ser copia del líder en su categoría. Studio Line de L'oreal es reproducida por
la marca Micro Line cuyo envase maneja similar concepto, terminología, ga-
ma cromática y estilo gráfico. La cerveza Kronenbourg es reproducida por la
marca Koenemberg que imita su tipografía y sus colores blanco y rojo. El co-
lor amarillo del envase de la tónica Schweppes es reproducido por una bote-
lla idéntica de la tónica Queens. Danone innovó en postres frescos introdu-
ciendo la marca Danette, la que fue rápidamente imitada por Paturette. El de-
tergente Skip fue copiado por Whip y tras el éxito de los champúes Timotei
de Lever y Ultradoux de L'oreal, la distribución lanzó Timodoux. Esta estra-
tegia plantea problemas por la desproporción entre la apariencia y la realidad,
así como genera el riesgo de perjudicar al mercado total con la "confusión".
En la Argentina, la Subsecretaría de Comercio Interior, bajo la ley de lealtad
comercial, penalizó a algunos canales con multas de 50.000 dólares e inhabi-
litación de miles de productos por vender marcas con envases demasiado si-
milares a los de las marcas líderes.

Marcas "Puras"
Son marcas a través de las cuales la cadena de distribución se comporta
como un verdadero fabricante e introduce en la góndola sus propias marcas
con nombres diferentes según cada familia de productos. Esta estrategia uti-
liza dos grandes alternativas de packaging. Por un lado, un packaging "pro-
pio" que le otorgue identidad. Por otro lado, un packaging que "adopta" to-
dos los códigos de las marcas tradicionales. Las marcas "puras" permiten la
introducción de productos del distribuidor a diferentes niveles de calidad y
precio. Esto diferencia a esta estrategia de las marcas "bandera" que permi-

Alberto L Wilensky 1 348

1

ten un sólo posicionamiento de calidad y precio, o de las marcas "serie" que

obligan a revisar completamente toda la estructura de la línea. Por el contra-
rio, las marcas "puras" ofrecen toda la variedad de opciones: los clientes no
saben a quién pertenece la marca.

~ d Copia Diferenciación
Buena calidad Marcas "puras" Marcas "Primera serie"
Similar calidad Marcas "me-too" Marcas "Bandera"
Calidad Inferior Marcas "imitación" "Marca blancas"

3- MARCAS PRIVADAS EN ACCIÓN

Diferentes cadenas utilizan una o varias estrategias para el desarrollo de

sus marcas propias, manejando distintos targets, calidades, precios, nombres
y productores.

Cadenas "Internacionales"
Carrefour utiliza una estrategia que combina marca bandera con marcas
''.puras". Utiliza su nombre para aceites, jugos, lácteos, café, pilas, neumáti-
cos, pinturas, alimentos, librería y artículos de bazar, pero las marcas First Li-
ne, Tex y Top Bike para electrodomésticos, textiles y bicicletas. Actualmen-
te cuenta con 300 productos entre todas las categorías y aspira a tener 400.
Sus marcas propias captan el 4% de la facturación, cifra que espera ser du-
plicada en 3 años. En algunas categorías como televisores la participación de
First Line ya alcanza el 30%. Bajo el concepto de ofrecer calidad similar al
líder a un precio 10%-20% más bajo, y un packaging novedoso y atractivo,
Carrefour impuso su marca propia en los siguientes rubros:

349 ' PrivaJe lah,O

 ({)
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20 e
15
>
10
5
o

Entre sus proveedores figuran alianzas estratégicas con Varta en baterías,

Firestone en cubiertas, Bonafide en café, Gándara en lácteos, Molinos en
aceites, Quick Food en hamburguesas, Circos en ropa de bebé, Duracell en
pilas y Alapargatas en telas para jeans.
Wal Mart opera con el concepto de marca propia y marca exclusiva: co-
menzó con productos commodities y fue ampliando su línea hacia alimentos
con mayor valor agregado. En la Argentina prevé tener proximamente 250
productos bajo la marca Great Value, mientras que en Estados Unidos ya
cuenta con 500. Utiliza Great Value para mayonesas, aceites, puré de toma-
tes y duraznos en almibar, las marcas Small Steps y Announcement para pro-
ductos textiles, Excepción y Nature en higiene y tocador y Polidet en artícu-
los de limpieza.

Cadenas "locales"
Norte trabaja con marca "bandera" caracterizándola con una gran "N" en
su packaging y con marcas "familia" como Nores en panificados, Norlac en
lácteos, Norburg en hamburguesas y Norfish en pescados. Norte propone
productos de alta calidad a un precio inferior, tanto para fidelizar clientes co-
mo para quebrar monopolios de la oferta. Con esta consigna busca competir

. , . _ L Wile.... 1350
con marca propia en categorías complejas como sopas y gaseosas que se su-
man a tomatados, cereales, congelados, jugos, repostería, galletitas y conser-
vas: aspiran alcanzar 150 productos con desarrollo de marketing integral. El
aprovisionamiento de Norte también se basa en proveedores reconocidos co-
mo Nidera en aceites, Aceitera General Deheza en mayonesa o Milkaut en
manteca y dulce de leche.
Disco lanzó en 1995 su marca propia_Bell's y la posicionó como la mejor
relación calidad/precio de la góndola. Actualmente tiene casi 250 productos
de los cuales casi la mitad se producen en la Argentina y el resto se importa
de Estados Unidos, Uruguay, Dinamarca, España y Alemania. Bell's está cre-
ciendo ya que su proporción es aún baja sobre los 11.000 items totales: en
chocolates en polvo Bell's sólo tiene el 2% del mercado que lidera Nesquik.
Si bien el índice esperable de participación de marca propia en una categoría
es 20%-30%, Bell's proporcionó un 2% de la facturación total con más de 20
millones en 1997 y espera el 4% para 1998. Cada pr~ucto es una unidad de
negocios y su precio depende del liderazgo y la elasticidad en cada catego-
ría: las arvejas Bell's son importadas, cuestan el doble que las nacionales y
son las más vendidas.

Producto Precio
Arvejas (Bell's) Más5%
Galletitas Menos 10%/15%
Gaseosas Cola Menos 20%/25%

Entre los nuevos desarrollos de Bell's se encuentran salchichas, alfajo-

res, budines, piononos y agua mineral. El objetivo para fin del '99 es intro-
ducir 700 productos, duplicar la participación por categoría, y alcanzar 6%
de participación en las ventas totales. Disco también tiene proveedores "de
lujo" como Nestlé en helados, Las Marías en yerba, Nidera en aceites, Bo-

35.1 1P,i,at, lnbeb

nafide en chocolate para taza, Cabrales en café, Santa Rosa en queso ralla-
do y Peñaflor en jugos.

Cadenas "Regionales"
Spar de Córdoba y Entre Ríos vende alimentos marca Spar y lácteos mar-
ca Marilú. Metro en Mendoza vende alimentos con sus marcas Metro. Gui-
llermito, Milkvaca, Campo Don Pedro y Quali. Libertad vende en Córdoba y
Tucumán productos con marcas propias en alimentos y bebidas con -las mar-
cas Cristal, La Candelaria, Nutrilac y Rodeo, así como marcas exclusivas en
enlatados, shampoo y pañales.

4
4- CALIDAD DE LAS MARCAS PRIVADAS

La calidad de una marca propia puede ser analizada desde dos dimensio-
nes. Por un lado, comparándola con la calidad de las marcas líderes. Por otro
lado, comparándola consigo misma a través de variaciones en el tiempo. Am-
bas dimensiones dependen de las barreras tecnológicas. En vegetales, donde
la tecnología es simple y fácil de adquirir, las marcas privadas tienen similar
calidad que las líderes. En limpieza, la calidad de las marcas propias tiende a
ser menor e inconstante. Algunos supermercados reaseguran la calidad de sus
marcas propias mediante un control doble: uno al ingresar los productos al
depósito y otro al azar en cada góndola. Existen distintas "calidades" en re-
lación a las marcas privadas.
Calidad Global
Cuando Carrefour, Norte o Disco ponen su propia marca en los produc-
tos, el consumidor juzga su calidad a través del posicionamiento global. La
limpieza del local, el nivel de atención o los servicios adicionales influyen en
la evaluación de calidad de cada producto. Así se juzga mal la calidad del

Al,,_ L Wll-1 352

queso de rallar envasado con marca del canal porque la pescadería no tiene
alta calidad o la limpieza es deficiente. Y un local antiguo, mal iluminado y
presentación "triste" no construye calidad para una lencería de moda.
Calidad Sinérgica
Los clientes se forman a través del tiempo una imagen de la calidad "pro-
medio" de los productos del canal a través de su experiencia de uso. La cali-
dad sinérgica "contamina" a todos los productos por experiencias puntuales
o muy pasadas: no sólo se pierden clientes sino también la posibilidad de
vender otros productos propios en el futuro.
Calidad Esencial
Es la convicción de mantener sistemáticamente el nivel de calidad de la
marca. En productos de baja frecuencia de cpmpra donde la calidad es muy
importante, las "fallas" en la continuidad resultan más peligrosas que una
mala definición de precios. Y esto es particularmente decisivo en la percep-
ción del ama de casa que no compra para sí misma sino para sus hijos.
Calidad Activa
Cuando los clientes habituales se encuentran frente a productos significa-
tivos e implicantes surge un altísimo requerimiento de calidad garantizada.
Quienes compran productos textiles se "angustian" respecto de si el talle les
quedará bien, si el color se mantendrá intacto o si encogerá al lavarlo.
Calidad Pasiva
Los clientes son menos exigentes con los productos que no les resultan
significativos. Muchas consumidoras compran azúcar o repasadores sin cues-
tionarse la marca porque en ellos la calidad tiene un rol absolutamente pasi-
vo. Si bien Marks & Spenser, Carrefour o Jumbo venden sin dificultades pro-
ductos de ambas calidades, las marcas del distribuidor tienen mayor probabi-
lidad de éxito entre los productos de calidad pasiva.
Calidad "Prestigiante"
El champagne, el whisky o los perfumes requieren de una imagen pres-

363 ' Pri,ate /abe/,

tigiante que afecta su calidad percibida. El cliente no desea ser visto por sus
invitados ni verse a sí mismo "consumiendo" marca privada. En productos
implicantes y referenciales las marcas del distribuidor tienen bajas proba-
bilidades.

5
5- COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Los estudios sobre el comportamiento de los clientes en el punto de ven-

ta muestran una gama de conductas que van desde una compra de marca de-
cidida de antemano hasta la total indiferencia. El éxito de las marcas priva-
das varía según el tipo de relación marca-cliente:

• Clientes "marquistas".
Prefieren comprar marcas conocidas: perciben a las marcas privadas co-
mo alternativas económicas, pero no suficientemente confiables.
• Clientes leales.
Tienen la marca decidida, están satisfechos con ella, y si no la encuentran
posponen la compra o cambian de punto de venta.
• Clientes semi/ea/es.
Tienen un "repertorio" de marcas a partir del cual alternan según ofertas,
promociones o presencia en góndola. Compran "marca" pero toleran que al-
guna marca falte sin cambiar de punto de venta. Esto tiene el límite de la exis-
tencia de marcas clave que conforman su "menú" de opciones.
• Compradores "promociona/es".
Buscan alternativas dentro de las marcas conocidas en función de las mejo-
res promociones. Se diferencian de los consumidores semileales en que no tie-
nen un repertorio prefijado sino que se basan en la relación "notoriedad/pre-
cio''. Aquí las marcas privadas tiene algunas posibilidades, si bien aún bajas.

AlbatoLWI- 1354
1
j
• Compradores "abiertos".
Se caracterizan por su "open mind". No son leales a una marca pero tam-
poco están en contra de ellas, ni buscan sólo precios. Por el contrario, están
dispuestos a considerar opciones: no sólo llevan marcas privadas, sino mar-
cas privadas de "alto" precio en virtud de algún diferencial.
• Clientes "mixtos".
A principio del mes tienden a comprar las grandes marcas pero hacia el fi-
nal del mes aceptan comprar marcas privadas.
• Compradores "economicistas".
Eligen por la variable precio: a partir de un mínimo de calidad asegurada,
sólo les importa el costo del producto.
• Compradores "inteligentes".
Más allá de su nivel socioeconómico y especialmente en niveles medios
y medios altos buscan sentir que hacen la "mejor" elección. Tienen una vi-
sión crítica y desmitificadora sobre las marcas y, especialmente sobre. la pu-
blicidad. No desconfían de la calidad de los productos sino de las acciones
de marketing. En este segmento las marcas privadas tienen las máximas po-
sibilidades.
• Compradores impulsivos.
Son indiferentes a las marcas. Y, en consecuencia, fácilmente influencia-
bles por las promociones de precio, los sorteos o el facing de la marca en la
góndola. También están dispuestos a dejarse llevar por la "estética" del pac-
kaging o una campaña de "degustación".
• Compradores lúdicos.
Son indiferentes a las marcas en sí mismas pero no son necesariamente
impulsivos. Por el contrario, alternan por el 'juego" de cambiar y probar. Es-
tán predispuestos para absorver "novedades" tanto de nuevos productos co-
mo de nuevas marcas dentro de la categoría.

355 , P,;,at, labeb

 ,,
1

Tipología de clientes
"Primeras" Marcas

"Marquistas "

Leales

Semi leales

"Promocionales "

"Abiertos"

Mixtos

"Economistas"

Inteligentes

Impulsivos

Lúdicos

Marcas "Privadas"

6- ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS PRIVADAS

La estrategia fundamental para la introducción de marcas privadas es lo-

grar una fuerte "insensibilización" a las marcas por parte del consumidor.

. _.. L ........ I ... 1

'

J
Con ese objetivo las grandes cadenas comerciales utilizan tres estrategias. La
primera, consiste en establecer categorías de producto con débil implicación
del consumidor en los cuales se trata de minimizar la diferencia percibida en-
tre las marcas nacionales y las marcas propias. La segunda, es darle una ubi-
cación preferencial a la marca propia en relación a la marca nacional y ma-
ximizar la diferencia de precios jugando con los contenidos: marca nacional
$ 9.95 los 300 ml, marca propia$ 5.50 los 200ml. La tercer estrategia es po-
sicionar la marca de bandera como sinónimo de libertad de elección. Marks
& Spencer, optimiza la relación calidad-precio a través de Saint Michael apli-
cada a sweters, ropa interior, medias y ropa underwear de estilo clásico y uti-
liza la marca bandern para sus trajes y corbatas. Supermercados Safeway es-
tá orientado al precio a través de marcas propias y una fuerte presencia de se-
gundas y terceras marcas. Sainsbury's opera conun 70% de marcas propias y
un 30% de marcas nacionales, y dentro de las marcas propias opera en forma
segmentada. Economy con sus colores azul y rojo señala productos de bajo
precio dirigidos a la canasta familiar como pan, leche, azúcar y fideos. Sains-
bury's cobija la mayoría de los productos incluyendo jabones, dentífricos, vi-
nos y gaseosas. Sainsbury's "Pack Plus" está especialmente destinada a pro-
ductos de muy alta calidad en categorías como mermeladas, postres y salsas.

Las distintas estrategias en el manejo de las marcas privadas, o sus respec-

tivas contra-estrategias de las marcas líderes, pueden ser analizadas desde un
modelo basado en dos ejes. Por un lado, la fuerza relativa de la marca o del
merchandising. Por otro lado, la respuesta del consumidor ante la ausencia de
6
las marcas líderes: sustitución de marca o abandono del canal .

317 ' Pri,a,, lab,b

 Sustitución de Canal

1 Marcas Líderes 4 Góndola Mixta

Brand Merchadising
Market Market
2 Marcas 3 Marcas
Reconocidas Indiferentes

Sustitución de Marca

En el primer cuadrante las marcas líderes son privilegiadas y las marcas

privadas tienen menores posibilidades de ser incluídas. En consecuencia, el
canal tratará de colocar a las primeras marcas en lugares "ocultos" o bien que
condicionen el recorrido del consumidor.
En el segundo cuadrante se encuentran marcas preferidas por el consumi-
dor pero que eventualmente podrían llegar a ser sustituídas. El canal tiende a
ubicar sus marcas con un criterio de "vecindad" y de paulatina "inserción" en
la góndola. La estrategia de las marcas líderes es reforzar su top of mind y su
posicionamiento. Las marcas "serie" tienen aquí mayores posibilidades que
las marcas "blancas".
En el tercer cuadrante las marcas líderes son menos importantes y domi-
nantes. Los clientes están abiertos a la sustitución de marcas: es el campo
más propicio para las marcas "puras". Es también el tipo de mercado donde
funcionan mejor las marcas "blancas" y las promociones.
En el cuarto cuadrante una parte de los consumidores tiene una alta pre-
ferencia de marca pero conviven con otros menos exigentes. Pueden obser-
varse dos submercados absolutamente diferentes. Por un lado, los clientes
marquistas son importantes y hacen que en los chocolates en polvo el 45%

AlbMtoLWl-1358 1

Jt!.
de las ventas sea por marca y el 55% por merchandising. El canal puede in-
sertar sus propias marcas pero respetando a Nesquick que conserva el 50%
de los clientes. Por otro lado, existen mercados como el de pastas donde so-
lamente el 20% de los clientes son verdaderamente "marquistas".

7
7- DESARROLLO DE LOS CANALES

Un cambio sustancial en la batalla entre las primeras marcas,y las marcas

privadas es la transformación de la estrategia competitiva de las grandes ca-
denas. De la guerra vertical entre el canal supermercadista y el canal mino-
rista se pasa a una batalla horizontal entre cadenas. En el marco de esta ba-
talla las marcas propias le permiten a los supermercados competir con las si-
guientes ventajas:

• Inexistencia de costos por punteras de góndola

• Inexistencia de costos por apertura de nuevas bocas.
• Inexistencia de costos de reposición
• Inexistencia de costos por facing.
• Inexistencia de costos publicitarios
• Garantía de óptima exhibición.
• Mejor rentabilidad.

Las categorías de productos aptas para integrar esta estrategia son aque-
llas que le aseguren a la cadena de distribucioii una adecuada logística y un
alto poder de negociación. Por lo tanto los principales requisitos son:

• Ser de producción fácilmente reemplazable.

• Tener alta incidencia en los volúmenes del proveedor.

359 ' Pri,are /ah,/,

 l
1

• Alta tecnología
• Alta calidad
• Gran capacidad de volúmen de producción
• Garantía de continuidad en el aprovisionamiento.

Como la mayoría de los productos de los supermercados son encargados a

proveedores que a la vez son "competidores" o bien a pequeñas y medianas
empresa~, los supermercados prueban inicialmente con marcas exclusivas que
no llevan su nombre y no los comprometen ante posibles fallas. Por otra par-
te, la preferencia del uso de marcas privadas por sobre las genéricas también
obedece a la estrategia de las grandes cadenas de evidenciar un fuerte contras-
te con malas experiencias pasadas (productos baratos de baja calidad).
En la Argentina, las marcas propias o privadas presentan las siguientes di-
8
ferencias de precios respecto de las marcas líderes:

Productos Reducción de Precio

Tapas de empanadas 31%
Leche 24%
Hamburguesas 23%
Aceite de girasol 22%

Por otra parte, el margen bruto para las cadenas varía según las distintas
categorías:

Rubro · -Margen
Roticería y panadería 40%150%
Verdulería 35%/45%
Pastas Frescas 25%/35%

Alberto L Wilensky ~ 360

 La mayoría de las empresas productoras de marcas líderes concreta alian-
zas estratégicas con una o varias cadenas. Los acuerdos buscan compensar el
riesgo de una eventual canibalización de sus marcas líderes con el desarrollo
de convenios de exclusividad que bloqueen a su principal competencia. Mu-
chas compañías desarrollan gerencias de marca propias para customizar la
atención a los supermercados y cada gerente tiene la misión de desarrollar
productos según:

• Tipología de supermercado
• Perfil de sus consumidores
• Volúmenes requeridos
• Tamaños requeridos
• Precios requeridos
• Envases requeridos

Aún con el riesgo de una posible "canibalización" la producción para las

private labels es un dato de la realidad. Si no lo hace una empresa su compe-
tidor lo hará: un mayor volumen permite disminuir costos fijos y eliminar ex-
cesos de capacidad, y la fabricación para terceros "garantiza" la venta de la
producción.
En Estados Unidos el 25% de los productos en las góndolas eran marcas
propias en 1996 con una facturación de U$S 34.000 millones: las marcas pro-
pias representan el 20% de las ventas de los supermercados, presentan un
precio 20% inferior a las grandes marcas y, sin embargo, obtienen un margen
bruto de 20%-30% superior. Europa las marcas propias facturaron U$S
48.000 millones, con un crecimiento del 10%-15% superior al año anterior.
En Gran Bretaña la proporción de marcas propias ya alcanza el 60%. Según
McKinsey las private labels tenían las siguientes reducciones de precios so-
bre marcas líderes:

381 ' fü,at, [ab,b

 l

Participación de las marcas propias

•
(EEUU en 1993)

Categoría Participación
%

Leche 63.8
Vegetales congelados 45.3
Azúcar 41.5
Manteca 40.4
Queso collage 38.5
Jugos 31.6
Helados 27.2
Pieles y aceitunas 26.8
Pan fresco 25.4
Pañales 14.5
Galletitas 9.1
Bebidas gaseosas 7.1
Papas fritas 6.5

Fuente: lnfonnation Resources Inc.

Reducción de precios Participación de marcas

sobre marcas líderes propias en las ventas de
super e hipermercados

3S 33 100 90

Holanda Inglaterra Alemania Francia Gran Suiza

Francia Bretaña

Albe""LWlenoky 1382
 Las grandes cadenas de Supermercados e Hipermercados detentan un po-
der de negociación inmenso: representando el 1% de los negocios alcanzan
al 35% d~ las ventas alimenticias totales. Y el desarrollo de marcas propias
refuerza ese poder. Si en Estados Unidos Wal Mart dejara de vender sus mar-
cas, Procter & Gamble perdería U$S 3.000 millones, equivalentes al 10% de
su facturación mundial.
A medida que aumenta el grado de concentración de la distribución, ma-
yor es la penetración de las marcas privadas.

Correlación entre concentración de la distribución

y penetración de marcas propias

40%~--------------~
Penetración de
Reino Unido R2 =
marcas propias
30%
79%
20%

10%

0%'--L--L--L-__L . -_ _L . -_ _L . - - - ' - - "

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Concentración

Cuota de mayores 5 comercios de alimentos

Fuente: PLE; Booz-Allen & Hamilton

Desde el punto de vista del canal, la incorporación de una marca propia se

justifica luego de analizar:

• Contribución marginal
• Rotación
• Costo de oportunidad de espacios
• Poder de negociación
• Costos fijos de la nueva marca
• Posicionamiento de las grandes marcas
• Lealtad del consumidor

La fuerte rivalidad entre canales obliga a buscar mayor rentabilidad en las

marcas propias siguiendo el camino de la distribución estadounidense y eu-
ropea. Las private labels permiten llevar el valor de la marca bandera y la
clientela fiel, al cuadro de resultados.

Aumento de la rentabilidad a traves de las marcas propias

Ejemplos de supermercados de Gran Bretaña

8% 10% , - - - - - - - - - - , \
o 7%
>
:¡:¡ 6% 8% - Tesco Sainsbury
~
Ql
c. 5% o 1991 1991

::~¡¿,,
o >
:¡:¡
4%
e: ~
Ql 3% Ql
c.
-e.o 2% o
ro
2 e:
1% Ql 1985
-e.o 2% _ Tesco
0% ro
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2 1985
0%~-~l-~l~-~l-~
20% 40% 60% 80% 100%
Penetración de marcas propias Penetración de marcas propias

Fuente: Tendencias Competitivas en Retalling: Presentación de Booz Allen & Harnilton.

Un factor estratégico que ayuda al desarrollo de marcas propias, es el in-

mediato y profundo conocimiento que poseen las cadenas de distribución so-
bre las tendencias del consumidor en cada categoría: el canal conoce el ni-
vel de consumo, la calidad elegida y el packaging más impactante.

Albe,taLWifen... 1384
 9
8- ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS LIDERES

Las barreras de entrada que las grandes marcas levantan frente a las mar-
cas privadas son:
• Investigación y desarrollo
• Capacidad tecnológica
• Variedad de productos
• Posicionamiento
• Comunicación
En el caso específico de la publicidad, las marcas pueden concentrar el
esfuerzo sobre un número reducido de productos y, además, a nivel nacional.
Por el contrario, el canal primero debe manejar las categorías de producto, y
luego trabajar sobre exhibidores y material P.O.P.. Sin embargo, el productor
cada vez debe gastar más en promociones e inversión en el canal y menos en
publicidad para sus marcas.

Inversión publicitaria vs. penetración de marcas propias en Gran Bretaña

tJ)
ro 70% -
·c. •Crema
ec. 60% -
tJ)
ro 50%
~
ro
E
Q)
40% - •Papel tipo Tissue
"O
•Agua Mineral
e:
,o 30% - •Té
·o •Cepillo de dientes
20%
....~
Q)
- •Spray
•Cereales •Shampoo
e: •Sopa enlatada •Café _ • Desodorante
Q) 10% -
c.. •Papel Facial •Jabon•Pasta dental
0% 1 1 1

0% 5% 10% 15%
Inversión Publicitaria (como% de ventas)

Fuente: Tendencias Competitivas en Retalling: Presentación de Booz Allen & Hamilton.

 Distribución de los gastos de apoyo a las grandes marcas

Promociones al 100

canal distribuidor 80

60
Promociones al
40
consumidor
20
Publicidad
o
Año 1985 Año 1992

Para enfrentar a las marcas propias las marcas líderes utilizan diversas es-
trategias competitivas.

• Reducir planificadamente los precios

En muchos productos el precio de las marcas propias es muy inferior al
de las líderes. En estos casos, al consumidor no le "cierra" el value for mo-
ney y las grandes marcas son relegadas. Sin embargo, la reducción de precios
debe ser cuidadosamente estudiada: una leve disminución puede ser insufi-
ciente, afectar la rentabilidad global y debilitar el posicionamiento.

• Competir con dos marcas

Se basa en ofrecer dos marcas diferenciadas, ambas con ún sólido posi-
cionantlento, y utilizando una de ellas para enfrentar a las marcas propias.
Procter & Gamble utiliza Pampers: marca líder que detenta un premium pri-
ce y Luvs: marca de "batalla" para responder con precio. P&G redujo el 28%
del precio de Luvs bajando costos al eliminar presentaciones, simplificar el
packaging, disminuir inversión promociortal y comunicacional, y compartir
funciones gerenciales .

.._toL-1386
• Innovar permanentemente
Otra estrategia es reinvertir en l&D las utilidades adicionales que generan
las marcas líderes. De esta forma se logran innovaciones genuinas de produc-
to de una magnitud y continuidad que la marca privada no puede igualar. Gi-
llette tiene 95% de participación en el mercado argentino. Gillette Sensor tie-
ne un mayor precio pero el producto es muy superior a partir de fuertes de-
sarrollos tecnológicos. Para el consumidor el costo de Sensor es $ 0.85 por
repuesto lo que implica 3 centavos por día de afeitada. Si compra los repues-
tos más baratos sólo ahorra $ 8 anuales y, en consecuencia, el value for mo-
ney juega a favor de Sensor. El consumidor elige la marca líder si su premium
price está justificado y si -en valor absoluto- no representa una cantidad des-
proporcionada.

• Producir marcas líderes y marcas propias

Campbell produce para marcas privadas en todas las categorías donde no
tiene una participación de mercado significativa. Y presiona a la cadena para
"monopolizar" la góndola repartiéndola entre Campbell y la marca propia
que ella misma elabora. Para las empresas que manejan marcas "seguidoras"
producir para supermercados puede ser una de las pocas alternativas viables.
Una ventaja para las compañías que fabrican marcas propias a pesar que és-
tas compitan con sus grandes marcas son:

- Conocer cuánto y en qué momento producir.

- Tener garantía de venta de la producción
- Evitar sobrecapacidad productivas
- Informarse sobre las actividades y volúmenes de la cadena en su categoría
de productos
- Controlar que la marca propia compita lo menos directamente posible.
- Evitar que las cadenas busquen y desarrollen nuevos proveedores

387 ' Pri~t< lnb,b

 7

- Evitar que las cadenas proporcionen economía de escala a pequeños y me-

dianos competidores.
- Aumentar la participación en góndola

La principal desventaja es la canibalización, y que el conocimiento de

quien produce la marca propia puede quitarle imagen y credibilidad a la mar-
ca líder. Igual acontece con la exigencia de algunas cadenas respecto de que
el productor le "abra" su estructura de costos.

9- CONCLUSIÓN

Las marcas privadas constituyen una nueva presión sobre la rentabilidad

de las marcas. Las grandes cadenas utilizan su inmenso poder de negocia-
ción, acrecentado por la "amenaza" de marcas propias, para exigir pagos de
U$S 50.000 a U$S 100.000 o descuentos del 5% sobre factura por la apertu-
ra de nuevos locales, descuentos anuales del 10% al 30%, un camión de mer-
cadería gratis por el sitio en góndolas de cada local y fuertes estiramientos en
los plazos de pago. Bajo este escenario no resulta extraño que compañías ali-
menticias líderes como Nestlé, Unilever o Nabisco tengan una rentabilidad
menor al 5%. En el mercado argentino la situación es particularmente inten-
sa: Carrefour no está en Estados Unidos y Wal Mart no está en Francia. Y a
esto debe sumársele la presencia de Royal Ahold detrás de Disco o Exxel
Group detrás de Norte.
Este poder de negociación no es ajeno al cambio de estrategia de algunas
compañías. Molinos pese a tener una facturación de U$S 1.300 millones,
vender el 7% de los alimentos con marca, y contar con "líderes" en cada ca-
tegoría como Blancaflor, Nobleza Gaucha, Ri-k y Fanacoa, Vienísima, Mata-
razzo, Pindapoy, Vitina y Exquisita ¡sólo obtuvo ganancias por U$S 7.8 mi-

Al..... L Wll-1 388

llones !. Esta es una de las razones por las que, contradiciendo una tendencia
hacia el mayor valor agregado, Bunge lntemational se aleja de las góndolas.
Sus competidores en el negocio de commodities realizan alianzas estratégi-
cas con los supermercados: Vicentín que refina y envasa aceites para Bell's
ocupa en Disco mejores espacios que un líder como Cocinero. La estrategia
de Bunge es .consolidar su dominio en la "originación" de materias primas
como soja, maíz o girasol dejando que sean otros quienes realicen el cada vez
más difícil esfuerzo de crear marcas y llegar al consumidor.
Paradójicamente, algunas marcas podrían recuperar su poder a través de
la competencia en el sector financiero. En productos electrodomésticos la
guerra de la banca minorista lleva a que muchos bancos se planteen vender
directamente cocinas y freezers a crédito obteniendo el margen de contri-
bución que hoy tienen las grandes cadenas, además del spread de la tasa de
financiación.
Asimismo, un aspecto clave para comprender el actual desarrollo de las
marcas es la transformación de los canales de distribución. El crecimiento de
shoppings y supermercados generó un novedoso proceso de legitimación de
segundas marcas. La sola exhibición en las góndolas de una gran cadena o en
un local dentro de un shopping exitoso, inicia un fuerte proceso de construc-
ción de imagen. El consumidor empieza a "ver" segundas marcas que, en al-
gunos supermercados, ocupan el lugar de las primeras: por ser las únicas o
compartir el espa<¡:io con sus marcas propias.
En un escenario cada vez más competitivo, las marcas privadas le permi-
ten a los canales mejorar ingresos, posicionamiento y poder de negociación.
Si a éstas ventajas se le suma el éxito alcanzado es probable que la tendencia
continúe en los próximos años. Sin embargo, la estrategia de marcas priva-
das tiene el límite impuesto por la identidad y el brand character de las mar-
cas líderes. Asimismo, la continua segmentación del mercado genera nichos
pequeños que exigen diferenciaciones que las marcas privadas no pueden lo-

369 ~ Prívate labels

grar. Una hipótesis sobre la evolución futura de las marcas privadas es que a
largo plazo quedarán pocas marcas en cada categoría capaces de solventar los
costos necesarios para estar en la góndola. Quedarían así cuatro "clases" de
marcas: líder, seguidora, especializada y propia. Bajo este enfoque las mar-
10
cas marginales tendrán una participación cada vez más decreciente.

Efecto de las marcas propias en la estructura de marcado

Lider Lider Lider

o
-e
ro
!:
<I)
E
<I)
Seguidores Seguidores
-e
e: Seguidores
,o
·¡:;
ro
o.
·¡:;
:ero
c..

Escenario A Escenario B
Situación previa a
existencia de marcas propias

Escenario A
• Las marcas propias crecen rapidamente a
expensas de las marcas marginales
• El lider y los seguidores pierden escasa
participación de mercado
Escenario B
• Las marcas lider y seguidoras pierden puntos
de participación de mercado
• Las marcas marginales flanqueadas por las
marcas propias

La estrategia "conjunta" entre marcas líderes y marcas propias no sólo es

posible sino que es una realidad. Los supermercados podrían perder clientes
a manos de otras cadenas si no cuentan con las marcas preferidas por los con-
sumidores, y las grandes marcas no "existen" si no están en las góndolas.
Capítulo 15
Brand Equ ity

1- EL CONCEPTO DE "BRAND EQUITY"

Los métodos para calcular el valor de una empresa evolucionan con el

tiempo. En general existen dos grandes métodos: los tradicionales, basados
en la contabilidad y los modernos, basados en el valor. Esto hace que existan
diferentes valuaciones según el criterio utilizado. En Argentina las acciones
de Perez Companc se cotizan dos veces su valor contable. En el mundo, Co-
ca-Cola cotiza tres veces. Microsoft seis veces. El enfoque contable sólo se
interesa por las ganancias y no considera el riesgo, ni el costo de oportuni-
dad. Sin embargo, muchos negocios surgen de sacrificar utilidades presentes
para obtener ganancias futuras. Windows '98 o Viagra requieren fuertes in-
versiones iniciales que deprimen los resultados de corto plazo.
Para analizar estas problemáticas existen nuevos criterios de evaluación.
El Economic Value Added (EVA) mide el flujo de ganan_cias luego de dedu-
cir el costo del capital requerido para generarlas. El Market Value Added

371 ' Brond &¡_,;,y

(MVA) mide la diferencia entre el valor de mercado y el capital invertido por
1
los accionistas • El brand equity refleja el valor económico constituído por
el capital simbólico de una compañía.
Considerar una marca como un capital implica pensar estratégicamente,
es decir, pensar sobre la creación y el desarrollo de los activos con una con-
cepción de mediano y largo plazo. El brand equity se caracteriza por tres as-
pectos. Primero, es un capital intangible que no puede ser fácilmente medi-
do, "tocado", "guardado" o registrado contablemente. Segundo, es un capital
que no está en el mundo físico, sino en el universo simbólico de palabras, íco-
nos, colores y "emociones". Tercero, el brand equity no está en la empresa si-
no "fuera" de ella, en el privado espacio de la mente de cada consumidor. Pa-
radójicamente, el brand equity apunta a determinar un valor económico tan-
gible y concreto. Un valor que en muchos casos implica cifras millonarias
que superan el valor de activos físicos como edificios o maquinarias en apa-
riencia más importantes y "cuantificables".

Si bien desde un punto de vista estratégico, el valor de una marca fue

siempre decisivo para el desarrollo de los negocios, en los últimos años "me-
dir" su valor es un tema crítico. Por ejemplo, la necesidad de contabilizar el
valor de las marcas para registrar inversiones en compras de nuevas marcas
o mejorar balances para defenderse de "take overs" hóstiles. La compra de
una marca implica contablemente un costo que no refleja el potencial de cre-
cimiento y, además, castiga los resultados del ejercicio.
Por otra parte, en los últimos años ha crecido exponencialmente la ola de
Mergers & Adquisitions por la cual permanentemente se están comprando y
vendiendo compañías. Muchas de esas adquisiciones multimillonarias, se ba-
san en la compra del capital simbólico de las marcas más que en los activos
fijos o el know-how productivo. RJ Reynold's compró Nabisco en veinticin-
co billones de dólares: Philips Morris adquirió Kraft en casi trece billones de

Al.... L Mle- 1 372

 /

dólares: se estima que doce eran valores marcarios. Las compañías tabacale-
ras saben mucho sobre el valor de las marcas: Marlboro tiene un brand equi-
ty que supera los cuarenta billones de dólares.
En 1985 Reckitt & Colman le compró a Ciba-Geigy su línea Airwick en
300 millones de dólares, de los cuales incluyó 110 millones en concepto de
activos ;marcarios. En 1988, Grand Metropolitan dueño de marcas como
J&B, Bailey's, Haagen-Dazs y Burger King incluyó en sus balances corpora-
tivos 1.300 millones de dólares atribuíbles a la marca de vodka Smimoff: for-
taleció su posición financiera y al año siguiente invirtió U$S 5.500 para com-
prar Pillsbury. En 1989 Guinness incorporó en su balance U$S 2.000 por la.
adquisición de Johnnie Walker y White Horse, además de revaluar activos
por la compra del 20% de Lois Vuitton dueña de Christian Dior, Givenchy y
Don Perignon. En 1997 Guinness y Grand Metropolitan se fusionaron cons-
tituyendo Diageo en una operación de 33.000 millones de dólares.
La inclusión del valor de las marcas en los estados financieros es una
_práctica común en Gran Bretaña y Australia, mientras que en Estados Unidos
las regulaciones no permiten la capitalización, pero sí diferir el impacto de la
erogación en nuevas marcas a través de cuarenta años. La legislación esta-
dounidense analiza la posibilidad de diferir impositivamente los gastos publi-
citarios y varios costos de marketing, aceptando la estrecha interrelación en-
2
tre la estrategia de marca y el retomo sobre la inversión a largo plazo.

Diversos merges & adquisitions en el mercado argentino incluyeron el

brand equity implícito en el portafolio de marcas de las empresas compradas.
Danone compró el 51 % de Bagley por 250 millones de dólares. Esto implica
que la marca Bagley, los activos, los canales de distribución y el know-how
del negocio valen 500 millones: incluyen marcas como Opera, Merengadas,
Traviata y Criollitas. Los valores marcarios implícitos en Bagley pueden ser
determinados por la brecha entre esos 500 millones y los 210 millones que la

373 ' B=d Equiry

compañía aportaba como patrimonio neto. Danone atribuyó en 1995 un va-
lor global de 2000 millones de dólares a todas las marcas del grupo interna-
cional. Arcar adquirió en 31 millones de dólares Aguila Saint por el know-
how y el prestigio de una marca "tradicional" como Aguila y la fuerza de
3
marcas "jóvenes" como Cabsha y Tofi.
Otro factor que obliga a la determinación del brand equity es la toma de
decisiones estratégicas respecto de "comprar" o "crear" una nueva marca.
El proceso de diversificación empresaria necesita elegir la manera más segu-
ra, rápida y económica de ingresar en nuevos negocios. Determinar el valor
de la~ marcas que dominan un 1:11ercado permite estimar las inversiones en
marketing que se deberán realizar para obtener un lugar. Asimismo, determi-
nar el brand equity permite una valoración del éxito o el fracaso a largo pla-
zo de la actuación gerencial. Al management se le entrega un valor marcario
al inicio de su gestión y es importante evaluar si lo ha mantenido, incremen-
tado o reducido. Y lo mismo ocurre con los recursos financieros para nuevas
marcas. El brand equity posibilita una visión integral analizando si los logros
en participación de mercado o rentabilidad no son el -resultado de haber ero-
sionado irreparablemente el capital marcario.

~ 4
2- METODOS DE VALUACION

La determinación del brand equity requiere de criterios de valuación con

rigor técnico, objetividad, verificabilidad y precisión. Una clasificación de
los distintos criterios permite distinguirlos según se basen en costos incurri-
dos o resultados alcanzados. Los indicadores también pueden dividirse en
aquellos basados en datos propios como la rentabilidad o el share, y los pro-
venientes de estudios sobre el mercado.

AlbMto L WH•- 1 374

Costo Histórico
Un método clásico surge de los conceptos y prácticas contables.
Si bien en principio parece razonable valuar una marca por el conjunto de
costos efectivamente incurridos para su nacimiento y desarrollo, este criterio
puede ser erróneo. Los costos incurridos pudieron ser ineficientemente apli-
cados o no haber alcanzado los resultados deseados. Existiría así una brecha
entre la "inversión" y el "retomo" obtenido. La mayoría de las marcas que
iniciaron el mercado de las AFJP invirtieron cifras multimillonarias en fuer-
zas de venta y campañas publicitarias. Muchas de esas inversiones no se re-
flejaron en afiliados captados ni en la construcción de un capital de marca:
varias de esas compañías fueron absorbidas y las marcas desaparecieron.
Otra dificultad es la posibilidad de una fuerte brecha temporal. El costo
"histórico" está anclado en el pasado y puede haber quedado totalmente des-
fasado del valor presente: sobrevalorar una marca "vacía" o subvalorar una
marca exitosa.

Valor Valor

Pasado Presente

El costo histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en inves-

tigación de mercado, promoción, distribución, diseño de packaging, diseño
de isologo y, por sobre todo, en publicidad. La publicidad concentra la ma-
yoría de las inversiones asignadas a la marca. Algunos valores globales acu-
mulados entre 1991 y 1996 son Villa del Sur: 20 millones de dólares, Eco de
los Andes: 27 millones, Glaciar: 12 millones, Terma: 31 millones, Gancia 39
millones y Pronto Shake 27 millones. El lanzamiento de variedades con me-
nos nicotina implicó 1Omillones para Marlboro Light y 20 millones para J oc-
'
key Suaves. Si bien todos son costos incurridos, no necesariamente garanti-
zan resultados. Vienísima invirtió 16 millones de dólares y no dejó de caer en

37& ' Bm,d Eq,ity

share, mientras Paladini creció invirtiendo 10 millones. Asimismo, en todas
las inversiones publicitarias es necesario definir un factor de "depreciación":
5
el paso del tiempo genera olvido y dilución de los mensajes comunicados.

Costo de Reposición
Este método procura resolver el problema anterior. Considera los costos
actuales en lugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca es
equivalente a lo que un "tercero" estaría dispuesto a pagar por ella. Si bien
ese valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de la mar-
ca, las marcas no se transfieren en forma habitual como para que exista un
mercado de referencia. Y, además, es precisamente ese valor para un "terce-
ro" lo que se debe determinar.
Un camino surge del análisis de simulación de todos los costos necesarios
para construir la marca bajo el actual escenario competitivo. Este método tie-
ne la difo;:ultad de ser muy subjetivo en términos de las opiniones de los ex-
pertos en marketing. Y presenta dificultades similares al anterior en la com-
plejidad de "medir" qué inversión se requiere para alcanzar un resultado de-
terminado. De igual modo ocurre con la posible brecha temporal. En este ca-
so la brecha no sería entre el pasado y el presente sino entre el presente y el
futuro. Una marca no es sólo su valor actual sino, por sobre todo, su desarro-
llo potencial.

Valor Valor

Presente Futuro

Otra metodología posible dentro de la valuación por costos de reposición

es la estimación del costo promedio de ser una marca exitosa. En Estados
Unidos se estima que el lanzamiento de una nueva marca cuesta cien millo-
nes de dólares, y que el 75% de lo~ nuevos lanzamientos fracasan. En conse-

.,..,_ L Wll-1 376

cuencia, se calcula que una marca masiva bien posicionada vale cuatrocien-
tos millones de dólares.
El método de valuación por costo de reposición no es linealmente aplica-
ble en mercados en los que la antigüedad juega un rol decisivo. En whisky o
yerba mate donde la "tradición" resulta esencial, a la estimación del costo de
reposición se le debe añadir un plus por el valor "tiempo" que en estos ca-
sos es insustituíble.

Participación de Mercado
Una forma alternativa de medir el valor de una marca consiste en analizar
y ponderar indicadores como la participación de mercado o la posición com-
petitiva en la mente del consumidor. Considerar estos datos tiene importan-
tes ventajas:

• La participación de mercado es una medida "objetiva" y cuantitativa que

puede ser fácilmente verificada.
• La posición competitiva en términos del consumidor es una medida "subje-
tiva" y cualitativa que puede ser obtenida a través de la investigación del
mercado.

Sin embargo, existen algunas importantes desventajas:

• La participación de mercado puede variar significativamente, según la de-

finición del segmento objetivo. Asimismo, la relación entre participación de
mercado y rentabilidad no es lineal, y tampoco permite una inferencia so-
bre la demanda futura.
• Si bien la posición en la mente del consumidor es obtenible a partir de la in-
vestigación requiere incorporar la interpretación del analista.

377 ' B,~d EquUy

 Asimismo, en muchos casos no existe correlación entre el posicionamien-
to y la participación de mercado lo que obliga a una nueva definición acerca
de cuál medida será más ponderada en la evaluación.

Participación Posicionamiento
de Mercado Competitivo

Proyección de Rentabilidad
Este método extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente ge-
nera la marca. Si bien incorpora el futuro, es una proyección "lineal" que no
reconoce el posible impacto de cambios en el escenario:

• Ingreso de nuevos competidores: como la llegada al mercado argentino de

grandes oferentes internacionales en banca y seguros.
• Cambios en las regulaciones gubernamentales: como en los productos que
afectan al medio ambiente.
• Cambios en las preferencias de los consumidores: como la disminución en
el consumo de vinos rosados.
• Cambios tecnológicos: como la transformación del producto que soporta a
la marca, por ejemplo, computadoras e impresoras.

Utilidades Utilidades
Presente Futuro

En muchos casos, no se utiliza c9mo base las utilidades de un año ais-

lado sino el promedio de tres años. Y si las utilidades actuales fueran bajas
en virtud de problemas solucionables, se utiliza una estimación que consi-
dera la utilidad media "normal" de esa industria. El factor decisivo es la de-
terminación del multiplicador a ser aplicado a las utilidades. Esto implica

.....toL-1378
tomar en cuenta las "buenas noticias" derivadas de las expectativas de cre-
cimiento del mercado y las "malas noticias" que surgen de los competido-
res directos y sustitutos. En todos los casos la clave es la correcta estima-
ción de la ventaja competitiva de la marca. Por lo general, el multiplicador
oscila entre seis y doce veces la utilidad operativa de la marca en un año
promedio, aún cuando existen marcas fuertes y consolidadas que aplican un
multiplicador de veinte o más.

Premium Price
La determinación del precio diferencial puede hacerse a través de la com-
paración del precio de la marca en relación al del producto genérico. Una di-
ficultad radica en que no todas las marcas tienen productos comparables para
establecer la diferencia. Algunos cuestionamientos a este sistema se basan en
que implica supuestos fuertes como que "todos los costos son iguales" y que
el diferencial de precios es plenamente atribuible a la marca. Asimismo, exis~
ten marcas de gran valor para el mercado cuyo precio no supera al de la com-
petencia. Para utilizar este criterio pueden seguirse distintas metodologías:
• Precios de Mercado. Se analizan productos similares determinándose el
porcentual en el cual el precio de la marca supera a otras.
• Elasticidad de precios. Consiste en indagar acerca del impacto que una mo-
dificación de precios genera en la compra de la marca:
- Experiencia real. Se efectúa un análisis "histórico" de la respuesta del mer-
cado ante distintas variaciones de precios. En automóviles es posible utili-
zar métodos indirectos como los niveles de depreciación que el mercado le
fija a cada marca respecto del cero kilómetro.
- Experimentación simulada. Se analiza el valor de la marca a través de in-
vestigaciones de mercado que profundizan las percepciones del consumidor
ante distintos precios. Se utilizan técnicas como la indagación del valor
asignado al producto a "ciegas" o con la marca.

379 ' Brond EquUy

 Este método le pregunta a los consumidores su intención de compra a dis-
tintos niveles de precios mediante técnicas de análisis multivariado como el
"trade-off'' analisys. Esto es particularmente eficiente en productos de alto
valor unitario como automóviles, electrodomésticos y computadoras. Contra-
riamente, en productos de bajo valor unitario y precios similares como galle-
titas o lácteos la técnica se ve dificultada por la necesidad de captar muy pe-
queñas variaciones. En estos casos, se practican test de preferencias con o sin
marca. En un test a "ciegas" Coca-Cola y Pepsi obtienen preferencias de sa-
bor equivalentes, mientras Coca-Cola tiene mayor participación de mercado.
La diferencia entre el 50% teórico para cada marca en función del sabor y el
70%-30% a favor de Coca-Cola en share real, puede ser atribuído al factor
marca y definido como el valor de la misma. Si bien en la participación de
mercado intervienen otras variables además de la marca, en la mayoría de los
productos masivos éstas tienden a igualarse.
También se puede determinar el valor de una marca analizando directa y
simplemente cuál es la intención de compra en cada segmento. Se puede rea-
lizar un tracking para monitorear si la marca está subiendo o bajando en las
preferencias. De igual modo, puede contrastarse la intención de compra con el
share de mercado a efectos de detectar eventuales brechas. Si una marca tiene
más share que preferencia puede asignársele esa brecha a la influencia de la
distribución. En el caso inverso, un índice de preferencia que supere la real
participación de mercado señalaría un potencial de crecimiento que debe in-
cluirse en su valor. Bajo cualquiera de estas metodologías el valor de la mar-
ca surgirá de multiplicar el diferencial de precios por el volúmen de ventas.

Diferencial Volúmen
de Precio de Ventas

. , , , _ L Wllansky 1 388
Cotización Bursátil
Otro método se basa en el precio de las acciones de la compañía, ya que
estas tienden a reflejar una clara valoración acerca del futuro de la misma. A
tal efecto se diferencia entre los activos tangibles e intangibles que integran
el balance. Los activos tangibles como maquinarias o inventario se valúan
por costo de reposición. Los activos intangibles se dividen distinguiendo el
valor de la marca de factores como logros de investigación y desarrollo, pa-
tentes obtenidas y condiciones del sector industrial. El valor de la marca se
determina a partir de: antigüedad de la marca, publicidad acumulada y "sha-
re of voice" actual
Este sistema identifica el valor de la marca para diversos sectores. En la
industria alimenticia el valor de marca tiende a ser elevado respecto de los
activos tangibles, mientras que en la industria de la construcción tiende a ser
muy bajo. Este método permite analizar el impacto de di•tintas estrategias de
marketing sobre el valor de la marca. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke sus
acciones subieron 65%, mientras que las de Pepsi se mantuvieron inaltera-
bles. Y cuando Coca-Cola lanzó New Coke sus acciones bajaron 10%, mien-
tras que las de Pepsi aumentaron 45%

Valor Activos
Acciones Tangibles

Pago de Royalties
Otro método se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una
marca ya instalada. Toma en cuenta los costos de las licencias de marcas con
éxito en la categoría de producto, y es particularmente utilizado en perfumes,
juguetes o vestimenta. Habitualmente los royalties oscilan entre un 4% y un
12% sobre el valor de ventas o el pago de un importe fijo más un porcentaje.
Es un método objetivo, concreto y simple. Sin embargo, una gran desventa-

381 ' Brond E,¡_uüy

ja es que los acuerdos de royalties no se basan exclusivamente en el valor de
la marca, sino que incluyen variables como transferencia de tecnología,
know-how comercial y elementos de comunicación corporativa.

Pago de Nueva
Royalties Marca

Ingresos Potenciales
Este método calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del
uso de la marca en uno o más negocios. Toma como base el plan estratégico
y d plan de marketing para esa marca y los resultados que de él se despren-
den en virtud del ingreso a nuevos mercados, las extensiones y el otorga-
miento de licencias. Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan
se descuentan al presente mediante una tasa de "corte" referida a la tasa me-
dia del costo del capital.

Ingresos Ingresos
Presentes Potenciales

6
3- MÉTODO BRAND ASSET VALUATOR

El método Brand Asset Valuator (BAV) analiza cuatro dimensiones que

hacen a una marca "poderosa":

• Familiaridad
Es el conocimiento profundo que el consumidor tiene de la marca. Gene-
ralmente, es el resultado de la convivencia cotidiana a través de múltiples in-

.,...,.LWHen... l...
teracciones físicas y simbólicas. Las grandes marcas son muy familiares, in-
cluso para segmentos que no son sus consumidores o ni siquiera son target de
la categoría de producto.
• Relevancia
Las marcas poderosas se conectan con las principales expectativas de los
consumidores y satisfacen tanto sus necesidades como sus fantasías. Las
grandes marcas resultan relevantes porque son significativas y ocupan un lu-
gar importante en la "vida" de las personas.
• Estima
Las marcas poderosas son respetadas, admiradas y, por sobre todo, "que-
ridas" por los consumidores. Un factor fundamental para.determinar el valor
de una marca es el grado de consenso respecto de atributos como ser "bien"
considerada, y ser la "mejor" de su clase.
• Diferenciación
Un factor decisivo es el nivel de "singularidad" que define a la marca.
Una marca no cumpliría su rol básico si no tuviera un carácter distintivo y
único respecto de las demás.

A efectos de la evaluación es importante establecer la relación entre los

cuatro factores. El Grado de Vitalidad de una marca surge de la conjunción
entre sus niveles de diferenciación y relevancia. Altos niveles de ambos fac-
tores son una fuerte base para el desarrollo así como la falta de correlación
determina la posibilidad de desajustes. Una marca con gran diferenciación
pero baja relevancia puede carecer de "sentido", por ejemplo, una marca de
nafta para mujeres. Una marca con gran relevancia pero baja diferenciación
llevaría a una "anomia" marcaria, por ejemplo, los commodities. De los fac-
tores estima y familiaridad surge el Nivel de Estatura de la marca. La estatu-
ra indica el éxito en términos de penetración y solidez, aporta señales respec-
to del futuro. Una marca con alta estima y baja familiaridad constituye una
excelente oportunidad. Una marca con alta familiaridad y baja estima es un
gran problema: cuánto más se la conoce menos se la quiere.

Diferenciación Estima

Potencial de Crecimiento Penetración y solidez

Relevancia Familiaridad

Entre las marcas más diferenciadas se encuentran Disney, Ferrari, Pors-

che, Victoria's Secret y Rolls Royce. Entre las marcas de alta relevancia apa-
recen Campbell's, Kodak, Kraft y ATT. Cuando se correlacionan ambas di-
mensiones encontramos que Disney, CNN y Haagen-Dazs tienen una vitali-
dad que las distingue. Entre las marcas que puntúan alto en estima están
Campbell's, Heinz y Kodak. Y entre las marcas de mayor familiaridad se en-
cuentran Coca-Cola, Me Donald's, Kellog's y Pepsi. Cuando se combinan
ambos factores aparecen Campbell's, Coca-Cola, Crest, Kellog's y Kodak.

Familiaridad

Estima

Relevancia

Diferenciación

Ferrari y Porsche tienen gran diferenciación y baja relevancia porque la ma-

Albe .... LWllanoky 1384

yoría de la gente no piensa "seriamente" comprarse uno, porque no son prácti-
cos para el uso cotidiano y tienen un precio altísimo. Asimismo, las marcas con
alta estatura varían entre países y entre segmentos de consumidores. En Estados
Unidos las marcas de productos masivos y en Japón las marcas de automóviles
tienden a lograr una mayor estatura. Me Donald's puntúa mejor entre los jóve-
nes, L' oreal entre las mujeres y Playboy entre los hombres. Si se combinaran las
dimensiones Vitalidad y Estatura de marca es posible determinar una matriz de
poderío marcario que permite un análisis estratégico de las distintas marcas:

Baja Estatura Alta

Alta 11 Potenciales 111 Lideres

Ej: Swatch Ej: Disney

Valoración

1 Nuevas IV Erosionadas

Baja Ej: Tag-Heuer Ej. Oldsmobile

El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente

en términos de cada uno de los cuadrantes

Estatura

D R E F

Vitalidad

D R E F

D: Diferenciación R: Relevancia E: Estima F: Familiaridad

385 ' B,~d EquUy

 , 7
4-METODOINTERBRAND

El método Interbrand considera tanto el potencial de negocios como la

percepción de los clientes. Interbrand define el brand equity a través del ín-
dice de fortaleza de marca compuesto por siete factores, los que son ponde-
rados para llegar a una valuación global. Esta valuación se utiliza como mul-
tiplicador sobre la base del promedio de las utilidades de la marca en los úl-
timos años. Los factores cuantitativos y cualitativos propuestos son:
• Liderazgo
Una marca líder tiende a ser más estable y poderosa. El liderazgo impli-
ca economías de escala en distribución y comunicación, así como una menor
necesidad de competir vía precios.
• Estabilidad .
Las marcas con gran longevidad tienden a convertir su identidad en parte
de la cultura misma de la sociedad. Esto les da mayor poderío ya que pare-
ciera que el mundo no "existiría" sin ellas.
• Mercado
Cuando los mercados en los que compite la marca son crecientes y de
gran tamaño como alimentos, cervezas o gaseosas, tienden a ser menos vul-
nerables a los cambios súbitos por modas pasajeras o innovaciones tecnoló-
gicas. En consecuencia, se analiza si el mercado es volátil, así como si cuen-
ta con elevadas barreras de ingreso.
• Internacionalidad
Una marca tiene mayor poder gracias a su status global percibido. La pre-
sencia mundial proporciona economía de escala en producción y marketing,
así como protección adicional respecto de variaciones bruscas en los distin-
tos mercados. La marca se beneficia del volumen en distintos países, la posi-
bilidad de transferir su posicionamiento e incorporar el "prestigio" de la in-
ternacionalidad.

.....,_LWll-1388 1

l
• Tendencia
Considera la perspectiva a largo plazo y analiza en forma prospectiva su
capacidad para acompañar las necesidades y deseos de los consumidores: las
marcas que se mantienen "contemporáneas" tienden a ser mucho más valio-
sas. Asimismo, se analiza posibles reacciones de los competidores actuales,
amenazas de nuevos competidores y presión de los productos sustitutos.
• Soporte
El apoyo corporativo hacia la marca es también un factor decisivo. Las
marcas que reciben fuertes inversiones, a la vez que continuidad, coherencia
y "calidad" en las mismas, tienden a ser más valiosas que las que están "de-
samparadas".
• Protección
La firmeza y amplitud en cantidad de países y categorías de productos de
la protección legal es una clave de su fortaleza. Una marca no "controversia!"
siempre es mucho más poderosa.

Fuerza de la marca

Factor de Análisis Ponderación

Liderazgo 25%
Estabilidad 15%
Mercado 10%
Internacionalidad 25%
Tendencia 10%
Soporte 10%
Protección 5%

A partir de esta mecánica de valuación Interbrand determinó, que en 1990

las diez mejores marcas del mundo eran:

387 ' Bron,J Eq,Uy

 1 Coca-Cola 6IBM
2 Kellog's 7 American Express
3 Me Donald's 8 Sony
4 Kodak • 9 Mercedes Benz
5 Marlboro 10 Nescafé

Los críticos de este método le observan varias falencias. Por ejemplo, de-
ja un amplio margen a consideraciones ambigüas y a la subjetividad del ana-
lista. Se le cuestiona, además, que marcas no líderes pueden ser muy renta-
bles, marcas longevas pueden ser demasiado "antiguas" y el apoyo a la mar-
ca puede ser alto pero ineficiente. Igual acontece con la dificultad de evaluar
las tendencias a largo plazo o la posibilidad que el crecimiento en ventas se
realice a costa de la rentabilidad.

~ 8
5- METODO EQUITREND

Se basa en la medición de tres características fundamentales:

• Prominencia
Es el porcentaje de consumidores· que tienen una opinión formada respec-
to de la marca. Esta cualidad supera conceptos como, consciencia, reconoci-
miento y recuerdo: implica que el consumidor tenga "opinión" sobre venta-
jas y desventajas de la marca.
• Calidad Percibida
Se mide a través de una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo f'
1
"inaceptable". La calidad es un buen indicador porque generalmente está aso-
t
ciada a la preferencia, la confianza o el orgullo.

l
Alberto L. Wilensky ~ 388

l
• Satisfacción del usuario
Es la calificación de sus consumidores más frecuentes. La satisfacción del
usuario da una interesante perspectiva de la marca al considerar la evaluación
que realizan usuarios habituales que la conocen de "cerca" y a través del
"tiempo".

Cada medida refleja distintas dimensiones. Marcas que califican muy bien
en una dimensión pueden calificar mal en las restantes. Toyota ocupa el pues-
to 62 en calidad percibida pero el 4 en satisfacción del usuario. Las tres medi-
das se combinan en una calificación global del brand equity. Entre las marcas
que ocupan altas posiciones como ATT, IBM, Kodak, Levi's, Mercedes Benz y
Disney se evidencian factores como identidad clara, personalidad íntegra y tec-
nología avanzada. Asimismo, la relación entre un precio superior y un brand
equity elevado surge de una doble interacción: una marca poderosa "exige" un
precio superior, y un precio superior envía una fuerte "señal" de poderío.

6- CRITERIOS GLOBALES

Las medidas para determinar el brand equity deben conjugar dimensiones

objetivas y subjetivas, presentes y futuras, así como corto plazo y largo pla-
zo. En consecuencia, es preciso configurar un tablero estratégico que permi-
ta detectar el valor de la marca respecto de la dimensión competitiva y eco-
nómico-financiera. Así como se revisan permanentemente volúmenes de ven-
ta, costos, márgenes, utilidades, flujos de caja y retorno sobre activos, es im-
prescindible construir y analizar sistemáticamente medidas integrales sobre
la fortaleza y potencialidad de las marcas. Es posible categorizar las distin-
9
tas medidas según distintos ejes temáticos :
• Medidas de Lealtad
- Precio Superior
- Satisfacción de Clientes
- Lealtad

• Medidas de Liderazgo
- Liderazgo en "Share"
- Liderazgo de "Prestigio"
- Liderazgo "Tecnológico"

• Medidas de Calidad
- Calidad Percibida

• Medidas de Diferenciación
- Valor Percibido
- Carácter

• Medidas de Confianza
- Aval Empresario

• Medidas de Consciencia
-Awareness

• Medidas de Comportamiento
- Participación de Mercado
- Cobertura de Distribución

• Medidas de rentabilidad
- Rentabilidad Global

-LWl-1390
 Por otra parte, y tal cual fuera expresado en el libro Política de Negocios
10
un enfoque sintético de los principales criterios de valuación es el siguiente :

• Conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la deman-

da. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene. (Top of Mind)
• Pertinencia o grado de asociación con el genérico al que nombra. Una mar-
ca por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a qué producto co-
rresponde. (Categorización).
• Definición o grado de relación con indicadores tangibles del producto, for-
mas o diseños, usos y la empresa productora. (Coherencia).
• Pertenencia o grado de correlación con usuarios buscados. La marca pierde
valor competitivo si sus consumidores le asignan pertenencia a otros seg-
mentos, por ejemplo, ser usadas por personas de otro sexo, edad o nivel so-
cial. (Target)
• Referencia o grado de asociación con usuarios "idealizados". El valor de la
marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso
social. (Status)
• Personalidad o grado de diferenciación en atributos antropomórficos, por
ejemplo, "entusiasmo" o "inteligencia" (Originalidad)
• Extensión o grado en que la marca es capaz de constituirse en "sombrilla"
de otras variedades del producto u otros productos de la compañía. Des-

391 1Bmnd Equóty

 de el punto de vista estratégico, éste es uno de los aspectos más relevan-
tes (Sinergia)
• Disposición o grado de actitud favorable por la satisfactoria experiencia de
uso de la marca en el pasado. (Prueba)
• Penetración o grado de difusión en el mercado: número de personas que
usan actualmente la marca. Si bien éste debe ser uno de los indicadores fun-
damentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado. (Share)
• Interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías anhela-
das por el consumidor. (Deseo)
• Atracción. Grado de gusto estético por el significante en sí mismo (Simbología).
• "Nivel". Grado de connotación de pertenencia al conjunto de marcas líde-
res (Primera Marca).
• "Actualidad". Grado de adecuación de la marca a las tendencias sociocul-
turales (Vigencia).
•Tamaño.Grado de correlación entre precio, cantidad y frecuencia (Negocio).

Criterios de valuación

Top of mind Categorización

Coherencia Target
Status Originalidad
Sinergia Prueba
Share Deseo
Simbología Primera marca
Vigencia Negocio

Brand Equity

Al...,,.LWBan... 1392
 Determinar el valor estratégico de una marca implica establecer una valo-
ración única que conjugue los criterios antes desarrollados. Este valor puede
ser establecido a partir de la ponderación o al menos el "promedio" de los va-
lores de cada criterio para distinguir tres grandes grupos estratégicos: marcas
de alto, medio y bajo valor. Las marcas de "alto valor" con las que ya cuen-
ta una empresa no sólo son potencialmente aprovechables en nuevos produc-
tos sino que ¡deben seguir siéndolo! Primero, por lo que representan como
capital ya invertido. Segundo, porque si la empresa decidiera sacar otras nue-
vas en su lugar, debería "luchar" contra esas mismas marcas ya impuestas en
el mercado. Contrariamente, las marcas de "bajo valor" representan un lastre
sin posibilidad de recuperación, sobre el que aún se vuelcan esfuerzos huma-
nos y económicos que jamás tendrán retomo: requieren un análisis orientado
a su reemplazo.
Conjugando varios criterios, una valuación de marcas realizada en 1996
por Financia! World determinó que las marcas con mayor valor son:

o (O

o o9
.D.
(O
~ C)
o
so 2; ü
40

·30

20

10

o
44.6 43.4 18.9 18.5 15.4 13.2 11.5 11 10.5 10.5

En el valor de Coca-Cola, por ejemplo, confluyen criterios subjetivos co-

mo el "top of mind" y criterios objetivos como el potencial del negocio. El
mercado de bebidas gaseosas crece en todo el mundo. En Estados Unidos las
ventas crecen al 6% anual y cada día se consumen mundialmente 48.000 mi-

393 ' Brnwi Eq,Uy

llones de bebidas con o sin alcohol. En diez años se beberán 54.000 millones
y en veinte años 60.000 millones. Coca-Cola vende sólo 2.000 millones por
día (2% del mercado). Pero el negocio crece explosivamente en Africa y en
Asia. Coca-Cola crece en China el 30% anual.

7- CONCLUSIÓN

La determinación del valor de una marca tiene diferentes enfoques. Cada

método tiene ventajas y desventajas. Un punto fundamental es considerar
cuál es el objetivo básico de la valuación. Por un lado, la determinación del
brand equity orientada a conocer, proteger y acrecentar el capital marcarlo.
Por otro lado, la evaluación de la marca a efectos de realizar una transacción
comercial.
En el primer caso, las divergencias entre los distintos métodos no consti-
tuyen un problema sino que, por el contrario, brindan distintas perspectivas
que enriquecen el análisis: el brand equity puede ser mejor conceptualizado
y utilizado. Distintos métodos pueden ser considerados simultáneamente al
modo de un tablero estratégico de comando que permite seguir la evolución
competitiva de la marca.
En el segundo caso, es imprescindible disponer de un sólo método, "ob-
jetivo" y cuantificable, para arribar a un único número "final" que permita la
toma de decisiones. Como surge de lo expuesto, ese único número es casi im-
posible de obtener. En el caso de las compras o ventas de empresas con mar-
cas, o de marcas aisladas, el valor no surge del análisis mediante métodos
"neutros" de evaluación. Por el contrario, la compra-venta de marcas se basa
en métodos denominados rules of thumb. Dichas "reglas a dedo" surgen de
una valuación económica, la incorporación de estudios de mercado, el análi-
sis estratégico global, y de la necesidad de vender o comprar de ambos nego-

.....,. L. WBenoky l 394

dadores. Algunas reglas son muy simples, por ejemplo, tomar como referen-
cia los importes de operaciones reales realizados con marcas similares. En
algunos casos adquirir una marca es comprar el market-share que viene con
ella. En otros casos, se compran marcas para inutilizarlas sacándolas de cir-
culación y evitando que un competidor se apodere de ellas. Algunas veces se
compra la marca y sus distintas fuentes de valor: el dominio de una materia
prima o un determinado know-how. Es muy difícil disociar el valor de la mar-
ca Coca-Cola de la posesión de la fórmula, el share de mercado, el potencial
de crecimiento o los contratos de distribución.
El brand equity es inevitablemente volátil y misterioso. No sólo por la
subjetividad de los analistas sino, fundamentalmente, porque el "verdadero"
valor de las marcas sólo existe en la mente de los consumidores. Si no exis-
tiera Coca-Cola quizás nadie pagaría demasiado por un agua burbujeante de
color marrón. El brand equity es la corporización de uno de los mayores ne-
gocios del mundo: comprar una marca por lo que vale para un "contador", y
venderla por lo que vale para un "hombre de marketing".

395 ' B,~d EquUy

EPÍLOGO

Las marcas ya son parte de nuestra vida cotidiana, tanto que sería difícil
imaginar el mundo sin ellas. Y están tan presentes que hasta encarnan "per-
sonajes" protagónicos en las películas. Dos motos Harley fueron las verdade-
ras estrellas de "Busco mi destino" y Micky Rourke y Don Johnson serán pa-
ra siempre "Harley-Davidson y Marlboro Man".

Como surge de las páginas anteriores, los consumidores establecen pro-

fundas relaciones y "alianzas" emocionales con las marcas. La brecha que
permanentemente detectan los estudios de mercado entre los blind taste test
de productos y las preferencias que exhiben los compradores, muestra que la
marca es un fenómeno indisociable del marketing actual. Las pruebas "cie-
gas" señalan una cada vez mayor indiferenciación de los productos que no se
corresponde con la alta diferenciación que el mercado percibe en las marcas.

La importancia de la marca en el negocio tiende a incrementarse cada día.

Productos y marcas se multiplican exponencialmente y, como analizamos en
relación a las private labels, los canales comerciales tratan de restringir la va-
riedad de opciones que ocupan espacios de góndola: mientras, simultánea-
mente, desarrollan y privilegian sus ¡marcas propias!. En consecuencia, sólo
las marcas fuertes tendrán una genuina oportunidad estratégica: las marcas
débiles tenderán a declinar y, finalmente, a desaparecer. El juego marcarlo es
un 'juego de suma cero" en el que cada marca sólo podrá sobrevivir y crecer
a expensas de sus competidoras.

Las marcas verdaderamente "fuertes" son ricas en la cantidad de imáge-

nes y asociaciones que provocan en el consumidor, así como en los signifi-
cados profundos que representan. Los clientes tienen mucho para "decir" so-

397 ' Epílogo

bre las marcas líderes, porque éstas son muy valiosas para ellos. Como se
analizara respecto de la identidad, el brand character y el posicionamiento,
marcas como Teflon o Lycra son funcionales ya que sólo expresan determi-
nadas prestaciones del objeto, mientras Nike o Marlboro son representacio-
nales porque destacan una personalidad que se "incorpora" naturalmente al
sujeto. Este vínculo entre la marca y el consumidor "explica" muchas de las
recientes e importantes operaciones en términos de Merges & Adquisitions.

De acuerdo a lo analizado en el capítulo brand equity, las marcas compo-

nen uno de los activos esenciales del patrimonio corporativo. Independiente-
mente de las dificultades para su medición, resulta claro que las empresas tie-
nen en sus marcas un verdadero capital estratégico.
Asimismo, .una mirada profunda evidencia que las marcas sólo existen
mientras "viven" en la mente de consumidores que las conocen, recuerdan,
respetan y admiran. Más allá de la contabilidad, y el registro de marcas y pa-
tentes, los verdaderos "dueños" de las marcas ¡son sus propios consumido-
res!. Los miles de millones de dólares que constituyen el brand equity de las
marcas líderes dependen de la preferencia de los clientes. Y de su predispo-
sición a continuar comprando en el futuro.

En síntesis, y después de haber recorrido los distintos capítulos del libro,

podemos retomar a la portada inicial para señalar que analizamos exhausti-
vamente la simbólica e intangible promesa de la marca, y logramos, final-
mente, "pesar el humo".
BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía general
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7 -Lambin, J, J, "El comportamiento de elección del comprador" en Kapferer y Thoenig, La
marca, Madrid, Me Graw-Hill, 1991, pág 81-85
-Kapferer y Laurent, "La sensibilidad a las marcas", en Kapferer y Thoenig, La marca,
Madrid, Me Graw-Hill, 1991, pág 55-60
-Biel, A, Anticipating expectation: What will tomorrow's customers want?, 45º th ESO-
MAR, Voll,Madrid, 1992
8 Kapferer y Laurent, op cit, cap 2
9 Revista Prensa Económica, Bs. As, Año XXII, Nº 217, 1996, pág 40-45

399 ' fübUogmffo

 10 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
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J
11 Grupo Estratégico de Negocios, Working papers, Buenos Aires, 1998
12 McKenna Regís, Tiempo Real, Bs As, Temas, 1998, pág 125-128
12'McKenna Regis, Op cit, pág 126
13 Kapferer y Laurent, op cit, adaptado de pág 42
14 Kapferer y Laurent, op cit, adaptado de pág 48
15 Moliné, M, op cit, pág 15-18
16 Samprini, Andrea, op cit, pág 40-43

Capítulo 3
1 Reís, AJ y Trout, Jack, Marketing Warfare, New York, Me Graw-hill, 1996
2 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991, cap 9
3 Borrini, Alberto, La vida privada de la publicidad, Bs As, Atlántida, 1990
4 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
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5 Costa, Joan, Identidad corporativa, México, Trillas, 1993, pág 64-68
6 Trout, J y Rivkin, S, El nuevo posicionamiento, México, Me Graw-hill, 1995, Cap 14
7 Grupo Estratégico de Negocios, Working papers, Bs As, 1996
8 Reís, A y Trout, J, Posicionamiento, México, Me Graw-hill, 1989, pág 57
9 Otamendi, Jorge, Protección jurídica de las marcas, Bs. As, Conferencia IIR, 6 de 1997
10 Wilensky, A, Política de negocios en merc&dos competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 198-201
11 Aaker, David, Gestión del valor de la marca, Madrid, Diaz de Santos, 1994, pág 215-216
12 Thomas, Wurster, Toe leading brands: 1925-1985, perspectives, Toe BCG, 1987

Capítulo 4
1 Costa, Joan, op cit, pág 74-86
2 Murphy, J, y Rowe, M, Howto design trade marks and logos, Londres, Quatro publishing
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3 Dan Keoppel, What have snoopy and gang done for Met Lif~ Lately, Adweek's Marketing
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4 Brown, Paul B, Jugadas maestras, Bogotá, Norma, 1989, pág 11-34
5 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, B s As, Tesis-Norma, 1991, pág 195
6 Novum Praxis, Manual de diseño corporativo, Bs As, Lib. CP 67 (UP), 1984, adap. pág 40-46
7 Costa, Joan, op cit, pág 86-94
8 Costa, Joan, op cit, pág 94-99
9 Costa, J oan, op cit, adaptado pág 45
10 Costa, Joan, op cit, adaptado pág 43

.,...,_ L WHensky 1 400

L
11 Steinbach, Fiora, Coca Cola: La historia del sabor, México, Me Graw-hill, 1994, pág 130-13 7
12 Borrini, Alberto, El año de los logQs, Diario La Nación, 23/6/1998, Sec 2, pág 2

Capítulo 5
1 Aaker, David, El éxito de tu producto está en la marca, México, Prentice Hall, 1996, pág 68
2 Kapferer, J, J, La marque capital de l'entreprise, París, Editions d'organisation, 1991
3 Samprini, Andrea, op cit, adaptado pág 65
4 Aaker, David, op cit, 1996, pág 78-85
5 Samprini, Andrea, op cit, pág 70-74
6 Arnold, David, op cit, cap2
7 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991, cap 9
8 Samprini, Andrea, op cit, pág 79-88
9 -Rapp, S y Collins, T, Ganadores del maximarketing, México, Mc.Graw-hill, 1994
-Govea, Mariela, Harley-Davidson: La leyenda continúa, Revista Target, Bs As, 12-1997,
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Capítulo 6
1 Faisal, Miguel, Comunicación personal, Bs As, 1998
2 Mazur, L y Hogg, A, Addison Wesley Iberoamericana, Los reto's del marketing, EEUU, 1994
3 Aaker, Jennifer, Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A brand personality
scale, artículo de trabajo, Universidad de Stanford, diciembre de 1995
4 -Aaker, David, op cit, 1996, cap 5
-Grupo Estratégico de Negocios, Working papers, Bs. As, 1995
5 Aaker, David, op cit, 1996, pág 153-166
6 Faisal, Miguel, Comunicación personal, Bs As, 1998
7 Wilensky, A, Marketing Estratégico, Bs As, Tesis-Norma, 1991, 3º ed, cap 8
8 Grupo Estratégico de Negocios, working papers, Bs. As, 1994-1998, extractos autorizados

Capítulo 7
1 Aaker, David, op cit, 1996, pág 70-71
2 Fantauzzo, Víctor, Brand asset valuator: el_valor de las marcas para el consumidor, Con-
ferencia III, Bs As, Junio de 1997
3 Reis, Ay Trout, J, Oo cit, 1989, pág 3
4 Aaker, David, op cit, 1994, pág 124-148
5 Aaker, David, op cit, 1996, pág 94
6 Wilensky, A, Marketing Estratégico, Bs As, Tesis-Norma, 1991, 3º ed, pág 63-73
7 Arnold, David, op cit, pág 25-29

401 ' mbUog,af(a

Capítulo 8
1 Samprini, Andrea, op cit, pág 28-29
2 Requena y Zarate, El espot publicitario, Madrid, Cátedra, 1995, pág 11-42
3 Wilensky, A, Marketing Estratégico, Bs As, Tesis-Norma, 1991, 3º ed, pág 21-45
4 Floch, J, semiótica, marketing y comunicación, Barcelona, Paidós, 1993, pág 137-167
5 Samprini, Andrea, op cit, pág 105-149
6 Samprini, Andrea, op cit, pág 150-196
7 Magariño de morentín, J, A, El mensaje publicitario, Bs As, Hachette, 1984

Capítulo 9
1 Lambim, J, Marketing Estratégico, Madrid, Me Graw-hill, 2º ed. Pág 113-115
2 Aaker, David, op cit, 1996, pág 8-17
3 Reís, A y Trout, J, op cit, 1989
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6 Stuart, Crainer, The real power ofbrands, Madrid, Eresma & Celeste, 1997, cap 4
7 Peninou, op cit, adaptado pág 99
8 Grupo Estratégico de Negocios, Working Papers, Bs As, 1998
9 Aaker, David, op cit, 1994, adaptado pág 70-75
10 Garreaud, L, Las promociones y su impacto en el brand equity, Conferencia IIR, Bs As,
6/1997
11 Baudrillard, J, La sociedad de consumo, Barcelona, Plaza & Janés, 1974

Capítulo 10
1 Grey Brand Loyalty + Research, 1996
2 Lambin, J, Marketing Estratégico, Madrid, Me Graw-hill, 2º ed. adaptado Pág 148-151
3 Haiquel, M, Lealtad de marcas: medición y administración, Rev. AAM, Bs As, 5/1990, pág
58-61
4 -London, D, y Della Bitta, A, Comportamiento del consumidor, México, Me graw-hill, 1996
-Lambin, J, Marketing Estratégico, Madrid, Me Graw-hill, 2º ed. adaptado Pág 148-151
5 Aaker, David, op cit, 1994, adaptado pág 45-47
6 Arnold, David, op cit, pág 32-37
7 Wall Streetjournal, 19 de octubre de 1989, pág 131
8 Arnold, David, op cit, pág 32-37
9 Salles, R y Pierpaoli, A, Fidelidad y rotación de marcas, Rev. AAM Nº 53, Bs As, 8-1998,
pág 27-68
10 Kapferer y Laurent, op cit, pág 44

.._toL-1402
 11 -Garvin, D, Product Quality: An important Strategic Weapon, Business Horizons, Vol 27,
mayo-junio, 1984, pág 40-43
-Parasuraman, A, Zeithaml, V, y Berry, L, A conceptual Model of Service Quality and
Its for future research, Cambridge, Marketing science, Institute, August 1988
12 McKenna Regis, Op cit, pág 99-100
13 Rapp, S y Collins, T, Op cit, pág 93-112
14 Grey Brand Loyalty + Research, 1996
15 Grey Brand Loyalty + Research, 1996

Capítulo 11
1 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 201-202
2 Aaker, David, op cit, 1996, pág 264-266
3 Kapferer, J, J, La marque capital de l'entreprise, Paiis, Editions d'organisation, 1991
4 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 202-205
5 Aaker, David, op cit, 1996, pág 248-257
6 Boston Consulting Group, The product portfolio, Perspectives, Nº 66, Boston, 1970
7 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 190-193
8 Traylor, M, P, Canibalism in Multibrand firms, The joumal of consumer marketing, V3 Nº
2, Spring, 1986, Pág 69-75
9 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 208-210
10 Masaru, Yoshimori, Conceptos y estrategias de marca en Japón, en Kapferer y Thoenig,
La marca, Madrid, Me Graw-Hill, 1991, adaptado pág 223
11 Mazur, L y Hogg, A, op cit, pág 133-136
12 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 212

Capítulo 12
1 -Reis, A y Trout, J, op cit, 1989
-Trout, J y Rivkin, S, op cit
-Ries,Al, Enfoque, México, Me graw-hill, 1996
2 Urban, A, El manejo de las marcas y las extensiones de línea, Conferencia IIR, Bs As,
6/1997, adaptado
3 Aaker, David, op cit, 1994, adaptado pág 239-257
4 Reis, A y Trout, J, op cit, 1989, pág 87-88
11
5 Urban, A, op cit, adaptado
1

1:

4031 füblWgnif{,
 Capítulo 13
1 Kapferer, "La cara oculta de las marcas", en Kapferer y Thoenig, La marca, Madrid, Me
i,
I; Graw-Hill, 1991, pág 3-7
2 Fantauzzo, Víctor, op cit
3 Fantauzzo, Víctor, op cit
4 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 107-112
5 Ogilvy, D, Confesiones de un publicitario, Bs As, Orbis, 1984
6 Hurst, D, Crisis & Organización, Bs As, temas, 1998, pág 124-131
7 -Aaker, David, op cit, 1994, pág 207-213
-Farrell Greg, rev Brand week, 1998
8 Aaker, David, op cit, 1994, pág 276-292
9 Arnold, David, op cit, pág 162-172
10 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 112-114

Capítulo 14
1 Kapferer, "La cara oculta de las marcas", en Kapferer y Thoenig, La marca, Madrid, Me
Graw-Hill, 1991, pág 32-34
2 Chetochine, G, Marketing estratégico de los canales de distribución, Bs As, Granica, 1994,
pág 233-238
3 Kapferer, "La cara oculta de las marcas", en Kapferer y Thoenig, La marca, Madrid, Me
Graw-Hill, 1991, pág 21-29
4 Chetochine, G, op cit, 1994, pág 259-264
5 -Kapferer y Thoenig, La marca, Madrid, Me Graw-Hill, 1991
-Grupo Estratégico de Negocios, Working Papers, Bs As, 1998
6 Chetochine, G, op cit, 1994, pág 265-270
7 Bargagna, S, y Sctuain, P, Marcas propias, Rev IAEF, Bs As, 4-5/1995
8 Estudio de la dirección de análisis de precios y evaluación de mercados que depende de la
subsecretaría de comercio interior
9 Bargagna, S, y Sctuain, P, op cit
10 Bargagna, S, y Sctuain, P, op cit

Capítulo 15
1 Viviana, Schulzinger, Working papers, Bs As, 1998
2 Arnold, David, op cit, pág 290-303
3 Babini, P, El valor de las marcas, Rev. Apertura, edic especial, Bs As, die 1996, pág 44-59
4 -Aaker, David, op cit, 1994, pág 25-37
-Arnold, David, op cit, pág 304-310

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5 Jacoby, R, Como cuantificar uno de los mayores patrimonios de la empresa, Conferencia
IIR, Bs As, junio 1997
6 Fantauzzo, Víctor, op cit
7 -Murphy, J, Brand valuation, Hutchinson Business Books, Londres, 1989
-Blackett, T, '"Toe valuation ofbrands", market futelligence and planning, enero 1991, pa'g 33
-lnterbrad brands: An intemational review, Mercury Business, Book, 1990
8 Revista Prensa Económica, Bs. As, Año XXII, Nº 217, 1996, pág 40-45
9 Aaker, David, op cit, 1996, pág 316-338
10 Wilensky, A, Política de negocios en mercados competitivos, Bs As, Tesis-Norma, 1991,
pág 205-208

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Impreso y Encuadernado en
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Av. San rvfurtín 3773 ( 184 7) Rafael Calzada
en el mes de Noviembre de 1998