Curso Integrador: Competitividad y cadena de valor

Caso 2
ORGANIGRAM: NAVIGATING THE CANNABIS INDUSTRY WITH “GREY
KNOWLEDGE”

Grupo 1
Luis Silva, Clemencia Merizalde, Juan Alemán, Carlos Ramírez, Laura Cabuya,
Diana Cabal.

Identificación del problema

A pesar de estar proyectados para llegar a una alta producción y satisfacer el
mercado, donde la empresa estaba autorizada para producir, transformar y
comercializar y que también se estaban preparando para el mercado recreativo
mediante el desarrollo de asociaciones estratégicas. En el aspecto médico, el
número total de pacientes que legalmente podían comprar marihuana medicinal
estaba limitado por el número de médicos que estaban dispuestos y podían
recetar cannabis muchos médicos no se sentían cómodos recetando cannabis a
sus pacientes y tenían que derivarlos a clínicas de cannabis.
Otro aspecto era que la cantidad de pacientes aumentaba cada trimestre, pero era
difícil hacer pronósticos porque no se sabía qué empresas elegirían los pacientes
para adquirir los productos.
Por otra parte, la incertidumbre sobre la legalización del uso recreativo y la
regulación al respecto pone a OrganiGram en una posición en la que deben
evaluar detalladamente cada paso a seguir.

Posible solución
A pesar de las alianzas y crecimiento de la cadena productiva, una desventaja
importante es la baja cantidad de médicos con licencia para recetar cannabis, por
lo que una estrategia es hacer campañas de sensibilización basados en estudios
científicos que generes la confianza en los médicos para formular cannabis con
fines medicinales y formar agentes replicadores para aumentar este grupo de
médicos, además la empresa ofrecer un apoyo en la gestión del otorgamiento de
licencias a aquellos médicos que estén interesados en este mercado,
acompañado de generar ganancias extras o aportes a aquellos que cumplan con
unos topes de recetas.
La confianza que generan los productos de OrganicGram va a generar la
diferencia con respecto a sus competidores, por lo cual posicionar los productos a
través de la estandarización es de vital importancia, lo cual pueden lograr
enfocándose en la línea de aceites y derivados, pues además de dejar mayores
márgenes de utilidad, permiten medir la concentración de TCH y CBD lo cual
generaría mayor confianza en el consumidor y control para quienes lo prescriben.
Es importante para OrganiGram, ofrecer cooperación voluntaria y proactiva para
demostrar su compromiso con la seguridad de sus consumidores y el
cumplimiento de la regulación, así como apoyar la educación sobre el uso de
cannabis, OrganiGram podría considerar la educación del público sobre los
beneficios y los riesgos asociados con el uso de cannabis y cómo los
consumidores pueden verificar la seguridad de los productos que compran. La
empresa podría trabajar con organizaciones gubernamentales o de la sociedad
civil para llevar a cabo programas educativos y campañas de concientización
sobre el uso seguro de cannabis.
En cuanto al crecimiento competencia, con la legalización del cannabis cada vez
en más países, la industria del cannabis va a experimentar un crecimiento tanto en
demanda como en la oferta, para enfrentar este escenario, OrganiGram podría
considerar implementar una estrategia de marketing agresiva en la cual se
destaquen sus beneficios y hablar de los posibles riesgos, con lo cual quitaríamos
de la mente de las personas la frase, “Crea Adicción”. De igual manera esto
incluiría la promoción de productos de alta calidad y el establecimiento de
acuerdos exclusivos con minoristas en nuevos mercados. OrganiGram también
podría considerar expandirse a nuevos mercados internacionales donde la
competencia es menor y hay una demanda creciente de cannabis medicinal y
recreativo. Además, OrganiGram podría considerar la adquisición de empresas
más pequeñas y especializadas para mejorar su oferta de productos y aumentar
su cuota de mercado y así posicionarse en el Top of Mind de los consumidores.
Por otra parte, los cambios en la regulación siguen siendo un tema polémico y
está en constante evolución. Si la regulación cambia drásticamente, como por
ejemplo si se permite la venta de cannabis recreativo en todo el mundo, esto
podría afectar a la industria del cannabis y a las empresas como OrganiGram.
Para prepararse, OrganiGram podría asegurarse de estar actualizado sobre la
regulación en todo momento y adaptarse rápidamente a los cambios. Así como
trabajar en estrecha colaboración con los reguladores para garantizar que sus
productos cumplan con las regulaciones aplicables y estén en línea con los
estándares de seguridad.
Las regulaciones juegan un papel importante para la apertura y diversificación del
mercado, pues va a definir la hoja de ruta sobre las diferentes opciones que van a
tener las empresas del sector para crecer y suplir la demanda recreativa, pero
debido a la incertidumbre al respecto OrganiGram debe desarrollar productos
cuyos márgenes sean altos para poder tener un retorno de la inversión en un
menor plazo lo que ocasionaría que otras empresas entraran a competir y que el
retorno de la inversión no se recupere en el cannabis recreativo, ocasionando
pérdidas.
Un riesgo latente es la disminución de la demanda, si la demanda de cannabis
disminuye, ya sea debido a la competencia de otras sustancias o a un cambio en
las actitudes culturales, OrganiGram podría enfrentar dificultades financieras. Para
prepararse para este escenario, OrganiGram podría diversificar su oferta de
productos para incluir otros productos de salud y bienestar, como los productos de
CBD.