Anexo

Anexo n°4
“Objetivo de la firma”

Toda firma persigue el logro de un conjunto de objetivos basados en su misión y en el

alcance de su negocio. En el caso de Helene Curtis, esta opera fundamentalmente en el
negocio del cuidado del cabello y busca un nivel elevado de; utilidades, ventas, aumento
de ventas y una buena predisposición de los consumidores hacia sus productos.

Considerando lo anterior, lo más probable, es que esta compañía decida descartar su

incursión en la industria de las computadoras, porque sus objetivos son incompatibles con
dicha incursión. Además, se prevee, que, si lo hiciera, las ventas y las utilidades serían
volátiles. También, se podría dar la situación de que los clientes de la compañía,
consideraran que los cosméticos y las computadoras personales son incompatibles, y por
ello su preferencia por los productos de la empresa podría desaparecer, si esta
incursionara en el mercado de las computadoras personales.

Recursos de la firma

Aun cuando la industria de las computadoras personales fuera compatible con los
objetivos de Helene Curtis, esta firma probablemente carecería de los recursos necesarios
para tener éxito en esta industria. Esto se debe a que cada industria le impone a sus
empresas participantes, ciertos requisitos para que tengan éxito. La industria de las
computadoras personales requiere de mucho capital, de conocimientos técnicos y de
canales de distribución eficaces y eficientes, aspectos que no posee Helene Curtis.
Evidentemente, la carencia de estos requisitos, no sería decisiva si esta firma decidiera
adquirirlos a un costo razonable. Por ejemplo, Helene Curtis podría comprar una
compañía pequeña que fabricara computadoras personales. Pero ésta sería una
adquisición oportunista y no estaría avalada por la existencia de algún recurso ventajoso
que esta firma pudiera tener y llevar a esta industria.

Las firmas que han tenido mayor éxito en una industria son aquellas que disfrutan de una
ventaja diferencial, es decir alguna superioridad que se traduce en las preferencias de los
consumidores. Por ejemplo, una empresa muy conocida es IBM, esta disfruta de una
ventaja diferencial en la industria de las computadoras, la que está basada en sus años de
experiencia como fabricante, sus patentes, sus canales de distribución y su servicio al
cliente.

En síntesis, se puede decir que las firmas muy rara vez pueden encontrar oportunidades
ideales y perfectas en mercados nuevos y atractivos, que se ajusten exactamente a sus
objetivos y recursos. Además, el desarrollo y diversificación de productos suelen ser
riesgosos y pueden transcurrir muchos años para que la firma desarrolle una ventaja
diferencial.
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Finalmente, se debe destacar, que en el momento de evaluar las oportunidades de

marketing, el gerente responsable debe decidir si los resultados potenciales justifican los
riesgos a los que se expone la firma.

Selección de mercados meta

El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente genera

muchas ideas nuevas. Por ello, es frecuente que la tarea real consiste en escoger entre
varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos de la firma.

Para aclarar el punto anterior, supongamos que Helene Curtis evaluó cierto número de
oportunidades de mercado y descubrió que el mercado de las pastillas para el dolor de
cabeza, constituía una de las opciones más atractivas. Los directivos de esta firma,
pensarían que la introducción de un analgésico se ajusta a los objetivos y recursos de la
empresa, debido a que este tipo de producto se relacionaría bien con las ventajas de
marketing existente en la firma, dado que posee una fuerza de ventas y una red de
distribución muy eficaces y eficientes, y también dispone de una gran experiencia en la
promoción de artículos empacados.

Siendo más específicos, Helene Curtis debe estar convencida de que puede trabajar
eficazmente con los principales actores en el ambiente de marketing de los analgésicos,
nos referimos a los proveedores, distribuidores, competidores y al público en general. La
firma debe creer que puede establecer excelentes relaciones con los proveedores de
productos químicos elementales, equipo y otros recursos que son necesarios en la
industria de los analgésicos. Además, debe tener plena seguridad de que son fuertes sus
relaciones con los distribuidores que harán llegar sus productos a los consumidores. Debe
estar convencida de su capacidad para desarrollar una oferta distintiva y atractiva y debe
tener la seguridad de que su entrada a esta industria no causará ninguna reacción pública
adversa.

Cada oportunidad de mercado debe estudiarse más profundamente, en términos del

tamaño y la estructura del mercado pertinente para la industria, con el fin de que las
alternativas se reduzcan. Esto implica que se deben dar cuatro pasos. Estos son: medic
ión
y pronóstico de la demanda, segmentación del mercado, elección del mercado meta y
posicionamiento en el mercado.
Medición y pronóstico de la demanda
A continuación, la compañía Helene Curtis debe hacer un cálculo mas preciso del tamaño
actual y futuro del mercado de los analgésicos. Para estimar el tamaño actual de este
mercado, la compañía debe identificar todos los productos competitivos que se venden en
este mercado, tales como; Bayer, Excedrin, Anacin, Bufferin, Tylenol y otros, y estimar sus
ventas actuales. Dado que estos productos se venden en miles de locales detallistas, la
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firma deberá recurrir a los servicios de una empresa de investigación de mercados, para
que proporcione estos datos, para determinar si el mercado es lo suficientemente grande
para la incursión de un nuevo competidor.

También es muy importante determinar el crecimiento futuro del mercado de los

analgésicos. En general, las firmas desean entrar en mercados que presenten fuertes
tendencias de crecimiento. En este caso en particular, la tasa de crecimiento pasada del
mercado de los analgésicos ha sido fuerte, sin embargo, surge la pregunta ¿Qué sucederá
con la tasa de crecimiento futura? Esta va a depender de la tasa de crecimiento de
algunos grupos de consumidores, que se pueden identificar de acuerdo a variables
demográficas, tales como la edad, el nivel de ingresos y el origen étnico, debido a que el
consumo de analgésicos está relacionado con factores demográficos. El uso de este tipo
de productos, también está relacionado con cambios significativos en el ambiente, tales
como; cambios en las condiciones económicas y en el estilo de vida. En la práctica es difícil
pronosticar el impacto futuro que tendrán estas fuerzas ambientales, pero esto igual debe
hacerse con la finalidad de tomar una decisión respecto de este mercado. Esto constituye
un verdadero desafío al ingenio de las personas de Helene Curtis, encargadas de obtener
esta información del mercado.

Supongamos que el pronóstico de la demanda de analgésicos es bueno. En este caso, la

compañía debe decidir ahora cómo entrar al mercado, sabiendo que existen muchos tipos
distintos de consumidores de esta clase de productos, también se sabe que hay varios
tipos de productos competitivos que satisfacen necesidades de estos diferentes
consumidores. Por ello, Helene Curtis, necesita comprender la estructura del mercado y
determinar que segmentos de este ofrecen la mejor oportunidad para lograr el objetivo
de la firma. Estos requerimientos de información, conducen al paso siguiente que
corresponde a la segmentación del mercado.

Segmentación del mercado

La disciplina del marketing reconoce que los consumidores en un mercado son

heterogéneos y pueden agruparse de diferentes maneras. Los grupos de consumidores
pueden conformarse de acuerdo a variables geográficas, tales como; países, regiones y
ciudades, variables demográficas, tales como; edad, sexo, ingresos y educación, variables
psicográficas, tales como; estilos de vida y clases sociales, variables de la conducta, tales
como; beneficios buscados, ocasiones de compra y frecuencia de uso.

El proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presentan necesidades,

características o conducta diferentes se denomina segmentación del mercado.

En síntesis, se puede decir que cada mercado está compuesto por segmentos de mercado.
No todas las opciones de segmentación tienen la misma utilidad. Por ejemplo, distinguir
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entre usuarios de analgésicos de sexo masculino y femenino, es innecesario si ambos

responden de la misma forma a los estímulos de marketing.

Un segmento de mercado está compuesto por consumidores que responderán de una

manera similar a un conjunto dado de estímulos de marketing.

Por ejemplo, en el caso de los analgésicos, los consumidores que escogen el analgésico
más fuerte de manera independiente de su precio, constituyen un segmento del mercado,
otro segmento podría ser el compuesto por consumidores que se preocupan
principalmente por el precio. Dada la existencia de varios analgésicos competitivos, es
difícil para una sola marca de analgésicos ser la primera elección de cualquier consumidor.

A las firmas les conviene concentrar sus esfuerzos en la satisfacción de distintas

necesidades de uno a más segmentos del mercado. Cada segmento del mercado meta
debe definirse de acuerdo a sus características geográficas, demográficas y psicográficas,
con la finalidad de que pueda evaluarse su atractivo en términos de una oportunidad de
marketing.