ACTIVIDAD

Caso Decofruta

Innovación para el Agro

Daniel Herrero-Raúl Gonzalez-Jesús Ochoa-Darío Cortés – Diana

Cabal García

Estudiantes de Maestría en Agronegocios, Universidad EAFIT-

Zamorano, Medellín, Colombia

1 ¿Cuál es la propuesta de valor de Decofruta en 2013? ¿Quién o quiénes son sus clientes?

En este caso podemos identificar claramente 2 principales clientes:

 Podemos observar que tenemos al consumidor final y sobre todo los estratos
socioeconómicos catalogados como medios y bajos (personas) y
 los socios franquiciados.

Los clientes como personas tenían una propuesta de alta variedad de productos, con una gran
experiencia en frutas y derivados.

Para sus franquiciados tiene un poco más de propuestas esto inicia con una propuesta de valor,
una empresa con imagen, buenas proyecciones de negocios y una facilidad de implementarlo,
incluido el sistema de cadena de suministros brindando un apoyo a La propuesta de valor de
Decofruta .

En el 2013 después de la incursión en Europa con el cierre de las Primeras tiendas en la incursión
española y la Crisis que se generó en Grecia , se replantea el negocio en base a las experiencias
anteriores y el feedback de los clientes europeos que eran muy distintos a los clientes venezolanos
, Decofruta diversifico su sistema de franquicias diseñando cuatro propuestas u opciones para
franquiciarse , buscando no solo el mercado original (ofrecer arreglos frutales ) si no mantener los
arreglos pequeños , buscar abarcara a los consumidores de jugos , helados o smoothies de frutas
( con el excedente de frutas ) y el diseño de una franquicia más pequeña que se ajuste a los
centros comerciales , u locales que no necesariamente tengan el espacio de una tienda promedio ,
diseñaron también una opción de franquicia para los clientes que desean un servicio expres para
arreglos rápidos y pequeños y un servicio de decoración o catering , ara aquellos clientes que
manejan el segmento de reuniones .

En Resumen, sus clientes:

1. Personas que quieran obsequiar un arreglo frutal ya sea por pedido o visita en tienda
2. Clientes franquiciados
3. Consumidores gastronómicos de productos derivados de las frutas
4. Clientes que necesiten servicios de decoración, para eventos o reuniones

2. ¿Cómo ha cambiado su propuesta de valor desde su fundación?

Decofruta a lo largo de sus años han modificado su propuesta de valor potenciando los atributos

más valorados en los distintos grupos y segmentos que manejan en la entrega adquisición de sus

productos.
Pasaron de un canal de distribución vía catálogo e internet a un canal de distribución presencial es

decir se ubicaron en locales donde las personas podrán observar, tocar el producto. Esto lo

lograron mediante el desarrollo de sus franquiciados.

Cambios en la propuesta de valor desde su fundación

Su primera [propuesta de valor fue ofrecer un servicio de regalo de arreglos frutales para clientes
corporativos siendo su principal objetivo empresas, buscando posicionarse en clientes en su
mayoría caballeros con poder adquisitivo en una zona de caracas media alta, haciendo la mayoría
de sus ventas mediate catalogo o pedidos en la web site

Cambiaron el target, debido a la constante demanda de los clientes buscando una tienda física, las
cual comenzó con mucha aceptación, descubrieron que sus clientes en su mayoría eran las
personas naturales y nos las empresas, siendo en su mayora de pedidos las personas de a pie o de
visita en tienda y no las de catalogo o pedido web.

Su estrategia de crecimiento fue mediante el sistema de franquicia, estandarizando sus procesos, y

proponiendo un sistema de franquicia mediante un retorno de inversión de un año y medio, la
distribución de cierta materia prima por parte de la casa matriz y la búsqueda de proveedores
locales, estas ventas de franquicias comenzaron en toda Venezuela y lograron una expansión a
Europa.

Notaron grandes diferencias entre el consumidor europeo y el venezolano tenido que cambiar el
diseño de sus productos por uno más austero, eficaz, rápido de hacer y dirigido a satisfacer una
necesidad personal y no al compartimiento del, mismo (arreglo frutal nano)

Después de la experiencia europea diseñaron cuatro modelos de franquicia los cuales proponían
abarcar distintos tipos de clientes agregando más valor a la propuesta dependiendo de cual
escogiera el cliente (refinaron su sistema de elección de franquiciados)

Estas transformaciones de la propuesta a lo largo de los años, debido a la experiencia y al feedback

termino en las siguientes opciones para franquiciarse:

 Decofruta tradicional: ramos de fruta buscando posicionarse en el segmento de obsequios

y regalos
 Decofruta Deli: no producían ramos, estaba creado para pequeños espacios en centros
comerciales o ferias de comida, sirviendo helados, batidos.
 Decofruta mixto: además de comercializar ramos este formato ofrecía varios productos de
impulso que se consumían en el momento.
 Decofruta Express: venderían ramos de fruta pequeños desarrollados rápidamente,
bandejas para agasajos, buscando el segmento de las decoraciones y regalos.
3. ¿Cuáles son las fuentes de ingresos de Decofruta en 2013?

Sus fuentes de ingreso podríamos dividirlos en algunos puntos los mismos que son, tiendas
propias, tiendas franquiciadas, tiendas deli y mixtas.

Es un negocio con una rentabilidad positiva ya que los costos operacionales son cancelados por
medio de las franquicias.

Fuentes de ingresos nacional.

En Venezuela su principal fuente de ingresos es el modelo de franquicias de arreglos con frutas

repartido por todo el país. Este modelo resulto exitoso en su primera fase ya que es un producto
que el consumidor venezolano acepto desde el principio, sin embargo, se buscaron otras
alternativas de franquiciado con cambios en su modelo de negocio, compartiendo similitudes en
aspecto de materias primas (fruta) ya que existía la presencia de mermas que fueron
aprovechadas para dar inicio a las tiendas deli y mixtas, las cuales eran encargadas de
comercialización de bebidas a base de frutas y tiendas donde se ofrecían arreglos express o de
menor tamaño para ajustarse a diferentes necesidades de los clientes.

Fuentes de ingreso internacional.

El modelo de franquicias de Decofruta se internacionalizo en países europeos como España,

Grecia, Francia y Portugal. En una primera instancia se obtuvieron resultados positivos, sin
embargo, cambios culturales en Europa crearon un cierto rechazo al arreglo de frutas porque los
consumidores consideraban que los arreglos eran demasiado grandes y se creaba un desperdicio
innecesario de frutas. El negocio pudo subsistir durante cierto tiempo, pero problemas de logística
fueron una de las principales razones por las cuales el negocio ya no era lo suficientemente
rentable como para mantenerlo, por lo que optaron por cerrar numerosas locaciones ya que para
los dueños les era difícil monitorear las franquicias desde Venezuela mientras estas estaban
repartidas por todo el mundo, y para ello, era necesaria una fuerte inversión en un software
tecnológico que les ayudara a solucionar este problema.

4. En el momento de internacionalizarse hacia Europa ¿qué hipótesis de negocio tenían sus

socios? ¿Qué hipótesis se confirmaron y cuáles no?

No todo el mundo es igual es por ello que el consumidor europeo era diferente al consumidor
local, por lo que Decofruta debió adaptar sus productos al mercado internacional.

Es por esto por lo que la propuesta de valor debió ser modificada nuevamente para el mercado
europeo. Así también pudieron comprobar que los modelos de negocio adicionales propuestos los
cuales eran: Deli, Mixto y Express no resultaban rentables en la incursión de nuevos países ya que
se tenían que modificar para adaptarse a necesidades del consumidor europeo. Finalmente
pudieron comprobar que lo mas importante era posicionarse firmemente en el mercado nacional
como prioridad en lugar de expandirse por Europa, era necesario validar el producto en Venezuela
y posteriormente realizar un estudio de mercado que evaluara la posibilidad de que el modelo de
negocio tuviera aceptación del publico extranjero ya sea en Europa o Estados Unidos.