MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis de la cartera de negocios

BCG

Lic. Luis Araújo

• Consiste en caracterizar la
posición estratégica de cada
actividad en referencia a dos
dimensiones independientes; el
atractivo intrínseco de los
segmentos del mercado donde se
ejercen las actividades y la fuerza
competitiva de la empresa en cada
producto mercado considerado.
 Dos criterios:
◦ La tasa de crecimiento del mercado de referencia,
que sirve de indicador del atractivo y,
◦ La cuota de mercado relativa al competidor más
peligroso, que es utilizada como indicador de la
competitividad mantenida.
Tasa del crecimiento del mercado

Estrella Dilema
Alta

Vacas lecheras Pesos Muertos

Baja

Alta Baja
Cuota de mercado relativa
 En la dimensión crecimiento del mercado el
punto de referencia que distinguirá las
actividades de crecimiento fuerte de las de
crecimiento débil, corresponde a la tasa de
crecimiento del producto nacional bruto, o la
media ponderada de la tasa de crecimiento de
los diferentes segmentos en los cuales opera
la empresa.
 En la dimensión “cuota de mercado
relativa” la línea de división está
habitualmente situada en 1. Por encima de
este nivel de referencia la cuota de
mercado es fuerte y por debajo débil.
 La hipótesis implícita es que la cuota de
mercado está correlacionada positivamente
con la experiencia, y por ello con la
rentabilidad.
 Ante la presencia de un efecto de
experiencia, una cuota de mercado relativa
elevada implica una ventaja competitiva en
términos de coste en relación a los
competidores.
 El hecho de estar situado en un mercado en
crecimiento implica una necesidad elevada
de liquidez para financiar el crecimiento;
inversamente, la necesidad de liquidez es
débil para un producto situado en un
mercado de débil crecimiento.
Vacas Lecheras:
 Productos cuyo mercado de referencia está
en débil crecimiento, pero para los cuales la
empresa posee una cuota de mercado
relativa elevada.
 Proporcionan liquidez financiera importante
y consumen poco.
 Constituyen una fuente de financiamiento
para sostener las actividades de
diversificación o de investigación.
 El objetivo estratégico prioritario es
“cosechar”.
Pesos Muertos:
 Son productos cuya cuota de mercado
relativa es débil en un sector que envejece.
 Mantener viva tal actividad se traduce
generalmente en una sangría financiera sin
esperanza de mejora.
 El objetivo es retirarse o en todo caso vivir
modestamente.
Dilemas:
 Son los productos con débil cuota de
mercado relativa en un mercado en
expansión rápida.
 Exige importantes fondos para financiar el
crecimiento.
 El objetivo es desarrollar la cuota de mercado
o retirarse.
Estrellas:
 Productos líderes en mercados en expansión.
 Exigen medios financieros importantes para
sostener el crecimiento.
 Debido a su ventaja competitiva generarán
beneficios importantes, y tomarán el relevo
de los productos “vacas lecheras”
 La posición sobre la matriz indica la estrategia a
considerar para cada producto; mantenimiento del
liderazgo para estrellas, abandono o perfil bajo
para los pesos muertos, inversión y desarrollo
selectivo para los dilemas, rentabilización máxima
para las vacas lecheras.
 Permite apreciar necesidades financieras y el
potencial de rentabilidad; (beneficio respecto a la
posición competitiva, necesidad depende de la fase
del ciclo de vida)
 El reparto de la cifra de ventas según los
cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la
cartera de actividades.
 El método se apoya únicamente en la
noción de ventaja competitiva interna y no
tiene en cuenta la ventaja competitiva
externa.
 El efecto experiencia puede darse en ciertos
productos mercado, pero no
necesariamente en todos los que forman
parte de la cartera de la empresa.
 Dificultades de medida
 Las recomendaciones resultantes son muy
generales.