Tema 3

La oferta y la demanda turística

1. Introducción

- Los elementos clave del mercado son la oferta y la demanda.

- Concepto de oferta turística
- Concepto de demanda turística
- Elementos que determinan la demanda.
- Métodos para la realización de previsiones y estimaciones.

Confianza muy importante para que el mercado funcione.

1.1. La oferta turística

Incluye las organizaciones que cuentan con los medios de producción para poner los
productos a disposición de los consumidores.

CONCEPTO DE OFERTA: Número total de empresas, instituciones privadas o

públicas, que se dedican a la detección, incitación o satisfacción directa o indirecta
de una necesidad, o de un conjunto determinado de necesidad de ocio, mediante
un viaje.
El viaje desde el punto de vista del consumidor solo lo podemos concebir como un
todos que va desde la salida de casa hasta la vuelta. Implica que combinamos de
una manera integrada una serie de servicios de muy distinta índole, lo que dificulta
fijar los limites de la oferta turística.
Ej.: Viaje al Caribe- Combinación de elementos:
o Agencia que vende el viaje
o Taxi que nos lleva al aeropuerto
o Trayecto en avión
o Gestiones en los aeropuertos
o Acogida y traslado al hotel en Cancún
o Estancia en las instalaciones
o Infraestructuras en destino
o Atracciones que nos hacen comprar.

Intervienen muchos subsectores:

- Configuradores de la oferta, núcleo central de la oferta de MK:

o Alojamiento, establecimiento destinado a proporcionar de forma temporal
y con un precio, habitación o residencia, con o sin servicios
complementarios en épocas, zonas o situaciones turísticas. (Hoteles,
hostales, apartamentos, casas rurales, camping, Airbnb)
o Restauración, engloba todos los establecimientos donde se sirven comidas
y bebidas a cambio del precio. Gastronomía implica atractivo turístico.
 o Atracción, engloba servicios que se basan en una gama amplia de recursos
que pueden ser de carácter natural o producidos por el hombre que
consiguen por si mismos o tras un proceso de adaptación que el turista
tenga la experiencia deseada. El turista busca una experiencia.
o Transporte, medios que usa el turista para desplazarse al destino o dentro
de él. (Ave, bus, taxi, coches de caballos)
o Organización del viaje, engloba el diseño, comercialización y promoción de
los paquetes turísticos que se alquilan a los distintos agentes para su
prestación. Encontramos a los agentes turísticos y a los operadores.

- Auxiliares, no forman parte de la oferta, pero son imprescindibles para el

consumidor, para que pueda disfrutar de la oferta:
o Infraestructuras, construcciones y elementos tanto internos como externos
que hacen viable un producto y un destino, agua, energía, acceso,
comunicaciones.
o Instituciones, entes públicos, privado o mixtos que asumen
responsabilidades en el turismo, administración estatal, autonómica, y
local.
o Empresas de útiles para el turismo, englobamos equipamientos de carácter
industrial, de nuevas tecnologías, tiendas de complementos, servicios de
guías turísticos… Free tour
o Formación, universidad, escuelas, academias de formación turística.
Subsector emergente que crece a medida que el sector reclama reciclaje y
formación. Formación a la hostelería, importante para el desarrollo
turístico.
o Motivación, todas aquellas actividades que se dirigen a dar a conocer el
producto tanto al cliente como al consumidor final, de manera que los
motivemos a adquirirlo antes que el de la competencia.

AMBITOS DE NEGOCIO TURÍSTICOS: son grandes focos de atracción de los

consumidores, y en cada uno de ellos competirán los distintos productos y
destinos turísticos. Productos y destinos pueden competir en más de un ámbito
de negocio en función del número de focos de atracción que puedan crear.
1.2. La demanda turística

El conocimiento de la demanda implica:

o Estudio a nivel cualitativo
o Estudio a nivel cuantitativo.

CONCEPTO DE DEMANDA: volumen de compras realizado por un grupo

determinado de consumidores en un área geográfica definida en cierto periodo
y en un entorno dado, como resultado de la aplicación de un determinado nivel
de esfuerzo de MK.

De la definición se desprenden 3 dimensiones:

o Nivel de agregación del producto

o Grupo de compradores
o Horizonte temporal

La combinación de estas dimensiones nos lleva a considerar la existencia de

distintos tipos de demanda y de estimación:

a. Demanda Global (Q): volumen de compras de un producto por todo el

conjunto de empresas o marcas que entran en competencia en un mercado
en un periodo de tiempo y un grupo de compradores.
b. Demanda Potencial (Q): valor máximo al que podría llegar la demanda
global.
c. Demanda de la empresa (q): parte de la demanda global que se le efectúa
a una empresa en concreto.
d. Cuota de mercado (m): relación que se establece entre la demanda global
y la demanda de la empresa.
FACTORES EXPLICATIVOS: el estudio de la demanda implica que conozcamos la
demanda global y la demanda de la empresa. Demanda es un variable que depende
de una serie de factores que denominado explicativos. Hay que ver cómo actúan
esos valores sobre la demanda.

Si hablamos de demanda global podemos interpretar que la demanda de depende

de 2 tipos de factores
o Controlables: nivel de esfuerzo en MK, que se resuelve con el MK-mix:
variables: precio, producto, distribución, comunicación.
o No controlables: lo resuelve el entorno: macroentorno, competencia,
consumidor.

A. Demanda Global: en esta grafica Q2 se producen una ventas a pesar de que

el esfuerzo de MK es 0. Desde ese nivel cada incremento en el esfuerzo de
MK en el sector implica un aumento de la demanda.

En una primera progresión va a ser creciente hasta llegar a un punto de

inflexión donde crece menos que proporcionalmente. Se explica a través de
los valores que toma a lo largo de la curva la elasticidad de la demanda
respecto del esfuerzo de MK que estamos realizando, y que viene dado por
el cociente entre las variaciones de la demanda en porcentaje y las
modificaciones del nivel de esfuerzo en MK también en porcentaje.

Elasticidad mayor que 0, pero en la primera parte de la curva es mayor que

1, la demanda global aumenta mas que el esfuerzo en mk, en la segunda la
demanda global incremente en menor proporción que en el esfuerzo en
MK. Llega un momento que, aunque aumente el esfuerzo, la curva no crece
más. Po eso, existe un límite superior llamado potencial de mercado, el
mercado no compra más de esto.
La distancia existente entre demanda mínima y potencial muestra la
sensibilidad general de la demanda a las estrategias de MK, si la distancia es
grande hablamos de demanda elástica, si es pequeña inelástica. Productos
de lujo son insensibles a las tarifas, demanda rígida.

Si cambia el entorno con efectos positivos, mejoran las condiciones, la curva

crece paralelamente hacia arriba, si es con efectos negativos, hacia abajo.
Hay que anticiparse a esos desplazamientos.

B. Demanda de la empresa: volumen de compras de la empresa por todo el

conjunto de empresas o marcas que entran en competencia en un mercado
en un periodo de tiempo y un grupo de compradores.
Igual que la demanda global depende de 2 tipos de factores: no controlables
por la firma, referidos la entorno, controlable por la firma referidos al
entorno y controlables que representan el esfuerzo en MK expresado a
través de las variables del MK-mix.

La representación de la gráfica es igual que la de la demanda global.

El hecho de conocer la función de la demanda supone relacionar las
variables que la determinan, por ello requiere conocerlas y saber cómo
afectan cada una de ellas. Variables que podemos controlar: el esfuerzo en
marketing.
El efecto que cada una de ellas (4p) tiene sobre la demanda la medimos a
través de la elasticidad.
ELASTICIDAD: variación relativa de la demanda provocada por un cambio
relativo en la variable explicativa a que se refiere, cuando el resto de los
factores explicativos permanecen constantes.
Existe correlación positiva entre las variables del MK y la demanda. Excepto
para una de ellas cuya correlación es negativa, el precio. Si subes el precio
disminuye la demanda.

Este concepto de elasticidad nos permite conocer cual de los 2 factores

determinante afecta más a la demanda y que variación porcentual
experimenta la Q comprada cuando modificamos un factor. Cuanto mayor
sea la elasticidad mayor será el efecto que el factor en cuestión tiene sobre
la demanda.
Con respecto a las variaciones porcentuales:
▪ Valores con E>1 dice que la demanda varia en mayor proporción
que la variable explicativa.
▪ Valores en E=, la demanda varía en igual proporción que la variable
explicativa.
▪ E<1, la demanda varía en menos proporción que la variable
explicativa.
▪ E=0, no hay relación entre el factor y la demanda.

TIPOLOGÍAS DE LA DEMANDA: aparecen en estadística y en estudios

sectoriales de consumidores europeos.
1.3. Métodos de estimación

Intenta predecir que van a consumir los clientes en un momento determinado. Ej.:
será necesario que las organizaciones del sector pongan en archa un proceso que
les permita estimar con la mayor precisión posible los niveles futuros de venta. Este
proceso de precisión empieza con el estudio del entorno, después veremos como
se comporta la demanda, en base a ella preveremos el nivel de ventas. Para ello
utilizamos distintos medios de pronóstico.

Métodos de pronóstico:
o Basados en las opiniones emitidas por expertos: debemos oírlos siempre,
pero tener en cuenta que al ser opiniones derivadas de una condición
subjetiva pueden tener algún tipo de sesgo. Oír opiniones y ponerlas
entrecomillas.
o Basados en la observación del comportamiento de compradores
potenciales de un producto. Nos encontramos con el sesgo que puede
introducir el observador.
o Basados en el estudio de datos pasados: partiendo de series históricas de
venta, podemos proyectarlas hacia el futuro, siempre teniendo en cuenta
determinados elementos. En este grupo de análisis destaca el estudio de las
series temporales.

En una serie de datos podemos encontrarnos con 4 componentes:

1) La tendencia: es un patrón de comportamiento de ventas, que dibuja una

línea recta a través de las ventas pasadas. Esta puede ser de crecimiento,
decrecimiento o estabilización. Se enlaza uno detrás de otro, la tendencia
es la línea central que pasa por la media de los puntos.
2) El ciclo: lo que hace es capturar el término medio de movimiento como
resultados de cambios en la actividad.
3) Temporada: un patrón de comportamiento que puede ser por semanas,
meses…, que resulta de factores climáticos, festividades, hábitos, etc.
4) Eventos no controlables: sujetos a modas, huelgas, nevadas… deberemos
eliminarlos de los datos pasados para poder descubrir el comportamiento
normal.
 Gráfica: vuelos a Cuba desde España entre 1999 y 2004. En 2001 las ventas de
vuelos se vinieron abajo por el atentado de las torres gemelas. En 2002
incrementa, pero no se recupera en mucho tiempo.

1.4. El ajuste de la capacidad turística

o Una característica del turismo es su elevada estacionalidad.

▪ ESTACIONALIDAD: se concentran las ventas en determinados
momentos y eso implica necesidades de organización dentro de
todo el sector, los responsables tratan establecer el mejor ajuste
entre oferta y demanda.
o Esta, provoca la necesidad de enfrentar dos situaciones:
▪ Demanda> Oferta de la empresa: solo podemos hacer dos cosas:
• Intentar aumentar nuestra capacidad de servicio.
• Comportarnos para que disminuya la demanda en ese
momento.
▪ Demanda<Oferta de la empresa: trataremos de
• Estimular el aumento de demanda.
• Intentar disminuir nuestra capacidad de la firma.

1.4.1. Situaciones Demanda>Oferta

Acciones para aumentar la capacidad:

▪ Lograr la participación del cliente en el sistema de entrega del
servicio. Ej.: Buffet
▪ Formar a los empleados en distintos tipos de tareas. Ej.: Crucero,
los mismos que sirven la cena participan en espectáculos.
▪ Contar con grupos a tiempo parcial. Contrataciones esporádicas.
▪ Establecer acuerdos con otras empresas.
▪ Ampliar horarios de atención al público.
▪ Aplicar al servicio nuevas tecnologías.
 Acciones para reducir la demanda:

▪ Utilizar estrategias de precio que provoquen descensos en la

demanda. Ej.: RENFE
▪ Crear un sistema de reservas que permita regular el número de
personas que se atiende en cada momento.
▪ Poner en marcha líneas de gestión de espera.
▪ Intentar cambiar la demanda para otra fecha. Ej.: RENFE, no hacen
descuento para las personas mayores los fines de semana.

1.4.2. Situaciones Demanda<Oferta

Acciones para reducir la capacidad:

▪ Programar las reparaciones y el mantenimiento de instalaciones y
quipos para la temporada baja.
▪ Aprovechar la temporada baja para formación de personal y sus
vacaciones.
▪ Dedicar a los empleados contratados para todo el año a tareas
diferentes en momentos de escasa demanda.

En cualquier zona de costa la demanda en invierno es menor que la

oferta.

Acciones para estimular la demanda:

▪ Utilizar estrategias de precios que provoquen aumentos de la

demanda.
▪ Recurrir a la sobreventa.
▪ Fomentar la realización de actividades de promoción.

Las personas mayores viajan en invierno.