Tema 2

El entorno de Marketing turístico

1. Introducción
Análisis del entorno:
Comprensión del concepto y significado de entorno
Descripción de fuerzas que componen el microentorno
Estudio de las fuerzas del macroentorno (síntesis de la tendencia actual del
macroentorno)
Necesidad de someter a vigilancia el entorno

1.1. Concepto de Entorno

Las organizaciones van a articular una serie de estrategias cuya finalidad es la

satisfacción muta de los clientes y grupo con los que se relaciona.
El ambiente de las empresas ha cambiado.

Todas las organizaciones están inmersas en un ambiente, que condiciona su

actividad, y ese ambiente está afectado por las organizaciones que se ubican en ese
ambiente.
Ej.: subida precios Andorra

Todos los entornos, en ¿referencia a qué? De una sociedad, empresa, grupo de

personas. Referencia es lo que lo rodea.
Ambiente que rodea al responsable de marketing de una organización.
El estudio del ambiente turístico va a comenzar por la delimitación del entorno.

DEFINICIÓN: conjunto de actores y fuerzas externas, parcial o totalmente

incontrolables que pueden llegar al proceso de intercambio de la organización con
sus mercados.
Tres aspectos importantes:
a) El entorno se constituye por un conjunto de elementos externos al responsable
de marketing.
b) Escapan, en todo o en parte, al control del responsable. No lo manejamos.
c) Son fuerzas y actores que puede afectar al proceso de intercambio con los
mercados objetivos. Importante para comprender el concepto de entorno.

Se pretende analizar los factores que podrían tener un impacto positivo o negativo
sobre los intercambios.

→Pretendemos identificar: Oportunidades y Amenazas para dar una respuesta

Estos cambios generan oportunidades y amenazas.

OPORTUNIDAD: acontecimiento que puede afectar positivamente a al organización,

siempre que desde la organización se tomen las medidas adecuadas para
aprovecharlas. Ej.: oportunidad es el crecimiento del grupo de población de
mayores de 55 años, no trabajan, tienen tiempo, tienen recursos…
 AMENAZA: eventos que, de no adoptar una respuesta oportuna, van a perjudicar
los intereses de la organización. A unos les afecta mucho y a otros no, debido a las
distintas respuestas que dan las organizaciones a los fenómenos del entorno. Ej.:
endurecimiento de la legislación/normativa en materia medioambiental.
Dependiendo de como desarrollen las cosas, esa amenaza puede afectarle o no

Es necesario:

- Conocer cuáles son las fuerzas y actores externos.

- Intentar predecir su evolución futura, para dar las respuestas adecuadas a los
cambios del entorno.
- Intentar calibrar el grado de control que podemos ejercer sobre los impactos
del entorno.
- Medir el impacto que pueden tener sobre la organización.

Tras conocer esto, tenderemos que articular una respuesta adecuada y describir
cada uno de loa elementos que componen el entorno del marketing, en 2 niveles:

1. Ambiente de marketing más próximo al responsable, ambiente interno y de

operaciones.
2. Resto de fuerzas externas, cuyo impacto es más indirecto, pero afecta por igual
a todas las organizaciones, es el macroentorno, compuesto por un ambiente
físico, cultural, político, tecnológico y demográfico. Influyen dentro de las
organizaciones.

1.2. Microentorno turístico

Fuerzas externas, parcialmente incontrolables, que pueden llegar a afectar de forma

inmediata y directa la proceso de intercambio de la organización con sus mercados.
Características:
- Cercanía al responsable de Marketing. Las hace susceptibles de afectar al día a
día al entorno de la empresa.
- Pero también puede dar mayor facilidad de control.

1.2.1. Ambiente interno

Conjunto de interacciones que se producen dentro de la organización y

puede llegar afectar tanto negativa como positivamente a la relaciones de
intercambio con los mercado meta.
Responsable de marketing encargado de crear ofertas atractivas par Asus
clientes, pero necesita relacionarse con los distintos individuos de su
organización. Pueden ser relaciones de colaboración y conflicto, pero hay
muchos grados: desde la buenísima relación hasta la pésima. Y
dependiendo de ello así fluye de una manera u otra.
Efecto inmediato que afecta al día a día de la actividad.
 Debe de a ver una estructura que defina la forma en la que se establecen as
relaciones de trabajo entre los distintos empleados, va a asignar tareas,
recursos, y va a determinar las responsabilidades. Objetico es que hay una
coordinación de esfuerzos que se orienten a los objetivos de la
organización.
Relaciones de carácter informal que pueden influir en le funcionamiento de
la empresa.
Las relaciones tienen impactos sobre las actividades, por ello el responsable
debe conocer el ambiente interno, para minimizar el numero de conflictos
e interactuar para conseguir sus objetivos, que son crear ofertas atractivas
para los clientes y la organización. Evitar impactos negativos que la propia
empresa puede generar sobre las relaciones de intercambio.

1.2.2. Ambiente de operaciones

El responsable de marketing interactuará con unos actores externos con

gran capacidad para afectar las relaciones de intercambio.
o Clientes: constituyen fuerza de marketing de mayor importancia. Sin
ellos la razón de fuerza de la organización no tiene sentido. Elemento
básico en las relaciones de intercambio. Satisfacer sus necesidades y
deseos va a ser el motor que va a guiar a la empresa. Satisfacción=
generación de utilidad. Lo más importante para el representante es el
conocimiento del cliente potencial. Hay que empezar por definir a que
mercado voy a dirigir mi oferta, ese conjunto se conoce como mercado
meta/objetivo. En MK un mercado va a ser el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicios y sobre esa
base podemos establecer distintos niveles
▪ Mercado potencial: formado por todos los consumidores que
muestran interés en un servicios en particular. Constituye un
índice de referencia que indica la máxima demanda que podría
existir considerando todos los posibles esfuerzos de Mk entre
todas las empresas competidoras.
▪ Mercado disponible: parte del mercado potencial que dispone
los ingresos necesario para adquirir un servicio y acceder al
mismo.
▪ Mercado atendido: parte del mercado disponible que la
empresa decide atender.
▪ Mercado penetrado: parte del mercado atendido que compra
mi producto.

o Proveedores: personas y organizaciones que no van a facilitar lo

recursos que nuestra empresa va a necesitar (transporte, tour
operadores…) imprescindibles para que la organización puede
componer su oferta. Cualquier retraso o problema puede genera un
impacto negativo con los clientes. Principales tareas de cualquier
empresa en relación con los proveedores van a ser una correcta
selección y tras ellos establecer buenas relaciones de cooperación.
Fundamental el proceso de selección, de ellos se encarga el
 departamento de aprovisionamiento. La filosofía de MK juega un papel
importante.

o Intermediaros: acercan la oferta a la demanda. Incluimos a todas las

personas y organizaciones que facilitan el flujo de productos y servicios
desde los productores hasta los consumidores. Según la función los
podemos dividir en:
▪ Intermediarios comerciales: encontrar clientes, realizar ventas
de productos. Decisiones básicas frente a los intermediarios
comerciales: (agencias de viajes…)
• Determinación del canal de distribución: canales
directos (contacto directos con el cliente, prescinde de
intermediarios comerciales) e indirecto, pero se
pueden combinar.
• Elección del tipo de intermediario: Decidir el canal y
que tipo de intermediario vamos a usar, ej. Un hotel,
agencias de viaje o turoperadores.
• Selección y gestión de las empresas: elegir agencias y
turoperadores que vamos a utilizar concretos.

▪ Empresas de servicios de Marketing: colaboran con la selección

y promoción de sus productos en los mercados adecuados.
Entre ellas están las empresas de investigación, publicidad…)
▪ Intermediarios financieros: ayudan a la empresa a financiar
operaciones y asegurar operaciones: bancos, cajas de ahorros,
compañías de seguros…

o Competidores: aloja todas las organizaciones que tratan de satisfacer

iguales o distintos deseos de los mimos clientes a lo que la empresa ha
querido entender. Las empresas se tienen que adatar a las estrategias
de otras empresas que se dirigen a los mismos mercados. Además,
tratan de satisfacer las mismas necesidades y deseos. ¿Quiénes son mis
competidores? (pregunta clave): todos los negocios tienen
competencia. Hay que definir desde el punto de vista del cliente, 4
niveles:
▪ Competencia de necesidades: mirar como ordenan las
necesidades los clientes.
▪ Competencia de general: se da entre todas la empresas que
tratan de satisfacer el mismo deseo. El grado de intensidad
aumenta. Se analiza a partir de que el consumidor a elegido que
deseo va a satisfacer.
▪ Competencia producto: se da entre tipos de producto que
puedan ser relativamente diferentes, usados por el consumidor
para atender una necesidad de manera determinada. Aquí la
competencia se va reduciendo.
▪ Competencia de marca: más simple de identificar, entre las
distintas marcas que ofrecen el mismo tipo de producto. La
competencia es muy intensa por el alto nivel de sustitución
 entre las marcas. Afecta de manera más inmediata en el interior
del mercado. Identificar la intensidad competitiva entre ellos.
Hay que barajar todas las opciones que el consumidor tiene
para satisfacer esas necesidad o deseo.
¿Qué estrategia aplicar?
Análisis competitivo: ver el tamaño de la competencia, si es fuerte o no;
analizar las barreras de entrada y de salida (barreras del mercado),
importante conocer el acceso al mercado y saber como salir si el negocio
no va bien; posición competitiva, orden de las empresas dentro de la
competencia. Beligerancia competitiva.

1.3. Macroentorno turístico

Grandes fuerzas externas a la empresa, parcial o totalmente incontrolables que

pueden afectar al proceso de intercambio de la organización con los mercados
meta.
Característica fundamental es la capacidad de afectar a la organización como a lo
elementos del microentorno, también la dificultad de ejercer control sobre esas
fuerzas externas, aunque normalmente el impacto de estas fuerzas es menor que el
impacto de las fuerzas del microentorno. El análisis se divide en 6 grandes bloques:

1) Ambiente económico
Está integrado por una serie de fuerzas o elementos que determinan el poder
de compra de un mercado.
Ese poder hacer referencia a la capacidad adquisitiva de los consumidores que
componen el mercado.

El poder de compra está determinado por:

o Nivel de renta: acceso por la INE
o La carga impositiva: más impuestos menos renta
o El nivel de precios
o La tasa de desempleo: publicado por zonas, se puede controlar
o La capacidad de crédito: favorece el consumo
o Los tipos de interés
o El cambio de divisas

Afectan a la renta disponible del consumidor. Ese análisis es de vital

importancia para todas las organizaciones.

El entorno económico tiene un carácter dinámico en forma de ciclo, esto

varía a lo largo del tiempo siguiendo unas pautas que nos permiten
identificar 4 fases económicas: fase de prosperidad, recesión, presión o
crisis y el punto de inflexión o recuperación. Es importante para las
organizaciones que puedan adaptar sus estrategias a las distintas
fluctuaciones del ciclo.

La renta del consumidor y sus pautas de consumo van a sufrir

modificaciones dependiendo de la situación económica general.

En este sector influyen las condiciones del entorno.

2) Ambiente físico
Es el medio natural en el que la organización desarrolla su actividad, incluye
tanto los recursos de que dispone dicho medio como las características
geográficas y climáticas.

Las estrategias de las empresas están encaminadas a aprovechar los recursos

que les ofrece el medio físico en el que operan. Conservación y respeto del
medio en el que operan/ donde se realiza la actividad turística, configura el
entorno que se explota y se transforma con el ejercicio de la actividad. Estos
recursos representan la materia prima del turismo y son la base de toda la
oferta.

Tener en cuenta que las tendencias de consumo de los productos turísticos

indican un crecimiento importante de la naturaleza como atractivo. Turismo y
ambiente físico son totalmente interdependientes, el turismo puede ayudar a
la conservación y mejora del medioambiente, pero también pude generar
efectos negativos.

De esta interdependencia deriva el concepto de turismo sostenible que busca

el equilibrio entre la protección del entorno y el desarrollo turístico, de manera
que los recursos naturales se conserven por su uso en el futuro. Las
organizaciones del sector tanto publicas como privadas deben considerar como
elemento clave de las estrategias de gestión, la gestión del medioambiente

3) Ambiente tecnológico
Son los elementos del entorno tecnológico aquellas fuerzas del macroentorno
que desarrollan nuevas tecnologías, entendiendo como tecnología cualquier
aplicación del conocimiento científico que tenga un propósito práctico.

Una invención será cualquier producto, idea o forma de hacer las cosas, pero
será una innovación cuando se introduzca en el mercado.
Cuando se produce un cambio tecnológico se consideran los efectos que tiene
sobre la sociedad, estos pueden incidir en el estilo de vida, la modificación de
los patrones de consumo en el sistema de marketing de las empresas. Afecta al
producto y tiene repercusiones sobre el resto de variables del Marketing mix.

Se han introducido las nuevas tecnologías de la información y comunicación.

También ha provocado que la distribución directa se haya generalizado al igual
que la transmisión de la información entre empresa y cliente.
También ha habido una importante rebaja de precios.

4) Ambiente político-legal
Está integrado por el sistema político imperante en las zonas en que las
empresas desarrollan su actividad y el conjunto de leyes y decisiones que deben
respetarse en dichas zonas.

El sistema político y legal determina el marco en el que se desarrollan las

diferentes actividades desempeñadas por las personas y organizaciones.
 Político:
o Sistema político
o Grado de Estabilidad
o Sistema de libertades
o Grupos de Poder

Legal:

o Legislación y jurisprudencia
o Condiciones de seguridad en destino
o Protección al viajera
o Acuerdos internacionales

5) Ambiente demográfico
En esta dimensión se estudian, en el marco de límites geográficos, distintos
aspectos de la población:
o Tamaño
o Densidad
o Estructura: edad y sexo
o Movimientos migratorios
o Crecimiento, etc.

Importancia de este ambiente radica en el potencial de indicador de las

características de un mercado.

Análisis de las tendencias:

o Crecimiento desigual
o Envejecimiento
o Mayor esperanza de vida
o Estructura familiar de menor tamaño (ciclo de vida familiar): se retrasa
la edad de fecundidad de la mujer.

6) Ambiente social y cultural

Engloba todas las fuerzas sociales y culturales capaces de afectar al
comportamiento de compra de personas y organizaciones.
Entre ellas destacan la cultura y la clase social.

Cultura: suma de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores,

percepciones, deseos y otras formas de comportamiento aprendidas y
compartidas por los miembros de una sociedad.

Clase social: resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente

homogéneos y estables en los que se sitúan los individuos o las familias que
tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

Las sociedad regula comportamientos:

o Creencias
o Normas
o Valores
 o Estilos de vida
o Ocio y tiempo libre
o Grupos sociales

Tendencias:

o Conciencia medioambiental
o Necesidad de viajar
o Sofisticación
o Vacaciones y días libres
o Alto nivel educativo

1.4. Vigilancia del entorno y las respuestas de la organización

Tendrá que implantar una serie de Sistemas de vigilancia del entorno que permita
a la organización vigilar el estado actual del entorno, la previsión futura y el objetivo
será calibrar el posible impacto que cada una de estas fuerzas que lo componen
puedan actuar sobre la empresa par darle una respuesta estratégica para evitar las
amenazas y aprovechar las oportunidades.
Dependiendo de la fuerza que queramos conocer, el sistema de vigilancia será
diferente:
o Ambiente interno: se apoyan en la experiencia del responsable de
marketing para mantener una actitud positiva y proactiva dentro de la
organización.
o Ambiente de operaciones: hay que estar constantemente haciendo
una evaluación precisa de la situación de cada elemento.
o El macroentorno: estudio sistemático. Información temporal de la
evolución de distintas medidas, tanto del punto de vista económico,
como el físico, cultual y social, y el demográfico.

Respecto del entorno hay dos respuestas:

1) Enfoque reactivo: actitud que deriva del convencimiento de que no hay

posibilidad de luchar contra las tendencias del entorno. Ve las fuerzas del
entorno incontrolables y la única solución es adaptarse.
2) Enfoque proactivo: considera que es posible influir sobre el entorno y
modificar tendencias.