2.8. Estudio de Comercialización.

Comercialización es el conjunto de actividades que los oferentes realizan para

lograr la venta de sus productos; por lo tanto el análisis de la oferta y la demanda
deberá ser complementada con el estudio detallado de los diversos aspectos que
conforman la comercialización.
Este apartado del estudio tiene como objetivo analizar lo que los actuales
oferentes hacen, lo que han hecho en el pasado y establecer lo que mejor
conviene al proyecto en términos de canales, márgenes y precios.
La información que se reporto en el apartado de la oferta, se retoma en este, para
realizar un análisis detallado de cómo se realiza la comercialización. Se replantea
con los siguientes elementos:
a) El número de competidores y el liderazgo que ejercen en el mercado
b) Su ubicación,
c) El potencial incremento de la oferta
d) La calidad y los precios
Fundamentar es una estrategia de comercialización el futuro de un proyecto a
pesar de que la conclusión es que no hay mercado para una nueva unidad
productora puede ser una decisión costosa, en virtud de que deberá competirse
con oferentes que ya conocen el mercado y que ya han identificado todos los
aspectos anotados.
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas
exageran su importancia con respecto a la comercialización.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo
un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades.
Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades
económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para
satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer
satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por
ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Micro comercialización y macro comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución.
Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado
al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender
directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la
parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la
empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización
representa.
A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización es
parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor
artículo en su género y al mejor precio, pero si no se tienen los medios para
hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera
con la compra.
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros
adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras que los segundos no lo
hacen, sino sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno
con ganancia de 25 a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que
si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de
la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el
que sostiene todas esas ganancias, ¿por qué se justifica la existencia de tantos
intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando
el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de
la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los
consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al
productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor,
que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1)
Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de
negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se
diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
Análisis de situación interna y externa: producto, público, competencia y
objetivos
Para empezar, hay que establecer el punto de partida, que podemos subdividir en
cuatro puntos:
 Conoce bien tu producto o servicio: deberás tener un amplio conocimiento
de
los productos o servicios que ofrezcas. Define al detalle tu propuesta de valor,
la política de precios en relación con este valor y el margen de beneficios que
obtienes por cada venta. Esto te permitirá saber la rentabilidad de la venta.
 Define tu mercado: establecer el target o el buyer persona al que te diriges
es una decisión fundamental. A través de la segmentación de mercados,
podrás seleccionar tu cliente potencial y conocer sus características
demográficas, económicas y de comportamiento. Sin esta información es
muy difícil concretar una estrategia.
  Estudia la competencia: tu producto o servicio entrará en un mercado con
otras muchas empresas que tienen una oferta similar. Analiza las acciones
de venta que está realizando la competencia, detecta si son efectivas y
utiliza este conocimiento también para diferenciarte.
 Define los objetivos: debes establecer las metas cuantitativas a las cuales
aspiras en un periodo de tiempo concreto (un mes, un trimestre o un año,
por ejemplo). Puedes tomar de referencia un volumen de facturación
concreto o el número de unidades vendidas, según las características de la
empresa. Deben ser objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables,
realistas y delimitados en el tiempo.
Definir la estrategia, las tácticas de venta y los recursos necesarios
¿Cómo llegarás a tu público objetivo y conseguirás las metas de venta que te has
propuesto? En esta etapa es cuando debes diseñar tu estrategia, pensar en las
tácticas de venta que utilizarás y qué recursos necesitas para desarrollarlas. Con
diseñar una estrategia nos referimos a concretar la finalidad de este plan de
ventas. Algunos ejemplos:
 En una estrategia de penetración al mercado, se busca incrementar las
ventas de un producto de la empresa entre el público habitual.
 En una estrategia de desarrollo de producto, se busca introducir un nuevo
producto en el mercado habitual.
 En una estrategia de desarrollo de mercado se busca introducir un producto
ya existente entre un nuevo público.
Consideraciones a Tomar en Cuenta:
Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la
empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final
o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:
 Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más
comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas
combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto
y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades
de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o
utilidad por ello.
 Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy
importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor
complejidad del canal y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el
fabricante.
  Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y
mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.

Sistema de comercialización:
Vincula a los aspectos productivos, con los relacionados a la trasferencia de la
propiedad de los productos, articulándose así con el sistema agroindustrial y,
fundamentalmente, con el consumidor de esos productos, de forma directa o
directa.
Básicamente, la comercialización, entendida en un sentido amplio, opera como un
mecanismo de coordinación de las trasferencias entre los distintos integrantes de
la cadena productor- consumidor
Esto implica considerar a:
a. Los subsistemas de los productos: conjunto completo de las actividades
realizadas en la producción, acopio, procesamiento, diistribución y consumo
de un producto en particular.

b. Los canales de distribución: serie de instituciones u organismos que

manejan un determinado producto o un grupo de productos desde la
producción hasta el consumidor final.
c. Las leyes, normas y reglamentaciones que tienen como sujeto a los
productos agrícolas, su flujo y su comercio.
d. Las políticas, programas y actividades gubernamentales y no
gubernamentales vinculadas con la comercialización de los productos
agrícolas

Comercialización: segmentación de mercados.

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que reaccionan de manera similar
frente a determinados estímulos que son generados por la estrategia de
comercialización.
Mercado meta o “blanco”: Es el segmento o conjunto de segmentos de mercado
que presentan el mayor interés para el emprendimiento y a quienes deberá estar
dirigida la estrategia de comercialización.
Posicionamiento de mercado: Es la posición que ocupa un cierto producto en la
mente del consumidor, teniendo en cuenta que lo percibe como diferente al de la
competencia.
Variables para segmentar un mercado: Criterios que se tienen en cuenta para
dividir un mercado en diferentes segmentos
 Segmentación geográfica.
 Segmentación demográfica.
 Segmentación psico-gráfica.
 Segmentación por conducta.
 Segmentación económica.
Comercialización: producto.
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la consideración del mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad
Commodity. Producto no diferenciado:Producto homogéneo el mercado ya está
establecido el consumidor conoce las características generales del producto
competencia definida por relación precio/ calidad no necesario mercadeo
concentración en los atributos propios de la cadena de distribución.
Speciality o especialidad. Producto diferenciado: Diferenciación importancia
análisis del consumidor. identificación de ubicación geográfica, características
socioeconómicas.
Comercialización: precio
Expresión monetaria del valor, reflejada en la cantidad de dinero que se cobra por
un bien o un servicio o la suma de valores que el consumidor intercambia por el
beneficio de contar con un determinado producto o servicio.
 Es uno de los factores más importantes a la hora de adquirir la mayoría de
los productos, aunque no el único.
 Su importancia se acrecienta en los llamados productos indiferenciados o
“commodities”
 En los “specialities” adquieren mayor importancia los denominados “valores
intangibles”, sobresalen calidad y la incorporación de valor agregado.
Canales de distribución.
Funciones.
 Investigación
 Promoción
 Contacto
 Correspondencia
Longitud del canal
Número de agentes intermediarios que participan en la distribución.
Existen “canales cortos” y “canales largos”
Canales de Distribución Para Productos de Consumo
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades
de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las
compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o
fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga
de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos
al público y hacen los pedidos].
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal
de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya
actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al
consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como
medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros.
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la
venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos.
 En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse
a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de
capital del fabricante para propósitos de marketing.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):
Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya
que es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que
compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3],
especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas
especificaciones técnicas. En este canal, los productores o fabricantes
utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a
los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios
(los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
 Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo,
en el caso de productos agrícolas.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos
 hasta que son requeridos por los usuarios Industriales almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios Industriales.
Los servicios al cliente.
Tratando de satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes.
 Necesidades, percepciones y expectativas.
 Fidelizando a los clientes.
 Por que queremos que vuelvan los clientes.
 Cuatro formas diferentes de fidelizar
 La autoestima
 El reconocimiento
 La recompensa
 El compromiso
 Que esquema de fidelización escoger
 Lo que no hay que hacer
 Tratando de satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes
Necesidades, percepciones y expectativas.
 Fidelizando a los clientes.
 Por que queremos que vuelvan los clientes.
 Cuatro formas diferentes de fidelizar
 La autoestima
 El reconocimiento
 La recompensa
 El compromiso
 Que esquema de fidelización escoger
 Lo que no hay que hacer
Necesidades, percepciones y expectativas.
 Fidelizando a los clientes.
 Por que queremos que vuelvan los clientes.
 Cuatro formas diferentes de fidelizar
 La autoestima
 El reconocimiento
 La recompensa
 El compromiso
 Que esquema de fidelización escoger
 Lo que no hay que hacer
Fidelizando a los clientes.
 Por que queremos que vuelvan los clientes.
 Cuatro formas diferentes de fidelizar
 La autoestima
 El reconocimiento
 La recompensa
 El compromiso
 Que esquema de fidelización escoger
 Lo que no hay que hacer
El plan de acción, la previsión de ventas y el presupuesto
El plan de acción es donde plasmarás todo lo que has ido decidiendo a lo largo de
los puntos anteriores. Es un cronograma para ordenar y priorizar tus acciones,
además de asignar un plazo de tiempo para cada una de ellas. Las fechas tienen
que ser razonables y fáciles de lograr. Determina también qué contenidos y
recursos debes generar para poner en marcha cada acción. También debes
realizar una previsión de ventas cuantitativa, a partir del número de ventas que
esperas conseguir y el número de unidades vendidas. Es una simulación que te
ayudará a tener claro qué necesitas vender para llegar al objetivo establecido. Es
en este punto que podrás prever los ingresos y asignar los recursos. Para diseñar
este plan de ventas puedes usar datos obtenidos en periodos anteriores, tener en
cuenta las tendencias del mercado o la facturación por cliente. Gracias a la
previsión de ventas, podrás elaborar un presupuesto de ventas, puesto que la
mayoría de las acciones que llevarás a cabo no son gratuitas. Contempla qué
recursos tendrás que invertir y cuánto dinero quieres gastarte en este proceso, en
función de la estimación de ventas y beneficios que tengas. Una variable
interesante a tener en cuenta es el coste de adquisición de cliente. Si el total de lo
que te cuesta conseguir un solo cliente es muy alto, tus márgenes de beneficio
pueden reducirse y el plan de ventas no será rentable, a pesar de que consigas el
número de ventas que te habías propuesto.
La evaluación continuada de los resultados
Una vez puesto en marcha el plan de acción, debes hacer un seguimiento de sus
resultados. Identifica los indicadores que te sean de más utilidad y te orienten en
el camino. Medir variables como el coste de adquisición de cliente (del que te
hablábamos antes), el retorno de la inversión, la tasa de conversión o el tiempo del
ciclo de venta te ayudará a saber si vas por buen camino o si tienes que mejorar el
plan de ventas. También puedes utilizar herramientas como el embudo de ventas,
que permite a las empresas definir el proceso de compra por el que guían al
público hasta que se convierten en clientes. De manera visual, puedes representar
el viaje del consumidor desde el primer contacto con tu negocio hasta que realiza
una venta o incluso repite. Analizando este proceso, entenderás cómo piensan y
actúan los clientes potenciales y puedes identificar oportunidades de mejora.

BIBLIOGRAFÍAS
https://hopelchen.tecnm.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r118081.PDF
Fernández-Balaguer, G. y Molina, J. (2006). El plan de ventas. ESIC Editorial
https://xarxaempren.gencat.cat/web/.content/07recursos/fitxers/Cat-Empren_Pla-
comercial_accessible-CAST.pdf
https://www.agro.uba.ar/unpuente/img/contenidos_pdf/modulo4.pdf
https://es.scribd.com/document/168401236/Analisis-de-La-Comercializacion