POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE

Práctica Nº 3 Política de Distribución

Supuesto I: Métodos de Elección de un Canal de Distribución

La empresa MercaTres S.A. de reciente creación, se plantea la elección del canal de distribución más
idóneo para su actividad, para lo cual ha establecido tres factores relevantes: A, B y C, por orden de
importancia. Además, se dispone de la siguiente información:

A) Las puntuaciones para cada factor y canal se establecen de 0 a 10, siendo las siguientes:
Criterio Canal 1 Canal 2 Canal 3
A 3 1 6
B 8 7 7
C 9 5 8

B) El nivel mínimo que debe exigirse para cada factor es de 0,5, 0,5 y 0,7 respectivamente.

C) La importancia relativa de cada factor es del 20%, 40% y 40% respectivamente.

Se pide
¿Cuál será el canal elegido? Primeramente, utilice el método de puntuación de factores ponderados, y
posteriormente el método de ordenación de preferencias jerárquicas.

Supuesto II: Decisiones sobre la ubicación de nuevos puntos de venta

La empresa FERRETTI S.A. dedicada a la distribución de productos de ferretería, desea ampliar su cadena
de establecimientos comerciales con un nuevo centro de distribución. Con este objetivo ha realizado un
análisis de las diferentes zonas del mercado con posibilidades de desarrollo, estableciendo que el nuevo
centro debería ubicarse bien en la zona centro o bien en la zona sur. Las principales características de
estas áreas son las siguientes:

ZONA CENTRO

Ventas potenciales del sector en euros 245.000

Nº de establecimientos de la empresa 32
Nº de establecimientos del sector 106
Probabilidad de captar un cliente de la competencia 0,25
Probabilidad de repetición de compra en la empresa 0,67

ZONA SUR

Ventas potenciales del sector en euros 325.000

Nº de establecimientos de la empresa 46
Nº de establecimientos del sector 135
Probabilidad de captar un cliente de la competencia 0,18
Probabilidad de repetición de compra en la empresa 0,70

Se pide
a) Determinar, siguiendo el modelo de localización de Hartung y Fisher, donde debería la empresa abrir un
establecimiento. Obtener el incremento total de los ingresos por ventas con la apertura del establecimiento.

b) Determinar, siguiendo el modelo de localización de Hartung y Fisher, donde debería la empresa abrir dos
establecimientos. Obtener el incremento total de los ingresos por ventas con la apertura de los dos
establecimientos.

Página 1 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Supuesto III: Distribución directa o a través de intermediarios.

La empresa Saneamientos S.A. tiene que decir sobre la distribución de sus productos con intermediarios
(canal de distribución convencional) o realizar una distribución directa (sistema vertical de distribución). Si
realiza una distribución directa tendría unos coses fijo (CF) de 150.000 € y coste variable unitario de venta
directa (a) de 100 €. Si hace una distribución a través de intermediarios tendría un coste de variable unitario
(b) de 150 €.

Se pide
a) ¿Cuál sería el volumen de ventas (V) que a partir de él pasaríamos de un sistema de distribución a otro?

b) Si tenemos un volumen de ventas de 4.500 unidades, ¿qué sistema de distribución optaríamos?

c) Si tenemos un volumen de ventas de 1.500 unidades, ¿qué sistema de distribución optaríamos?

Supuesto IV: Localización de establecimientos.

Una pareja de jóvenes recién casados que habitan en una zona a las afueras de una gran ciudad, se
plantean varias alternativas para realizar sus compras semanales de bienes de consumo. Pueden acudir a
cuatro tipos de establecimientos:

Establecimiento Distancia Superficie de ventas

Tienda tradicional 150 m. 35 m2
Supermercado 550 m. 200 m2
Maxi 950 m. 500 m2
Hipermercado 3 Km. 3.500 m2

El tiempo que se emplea en los desplazamientos es, por término medio, de 7 minutos por kilómetro.

Se pide
Se desea estimar la probabilidad de que esta pareja realice sus compras en cada uno de los
establecimientos, considerando = 2,5 y utilizando el modelo de Huff.

Supuesto V: Gestión de Stocks, Técnica selectiva ABC.

Una empresa que se dedica a la distribución de 15 Artículo Nº Valor (euros)

artículos diferentes, desea clasificarlos de acuerdo 1 16.890
a la técnica ABC para mejorar la gestión de los 2 22.520
stocks. Los datos del valor anual en euros para 3 9.852,5
cada artículo son los siguientes: 4 19.705
5 157.640
Se pide
6 1.689
a) Clasificar los artículos en las categorías A, B y
C. 7 11.260
b) Representar gráficamente la curva ABC de este 8 197.050
almacén. 9 1.126
10 8.445
11 84.450
12 8.845
13 7.037,5
14 14.075
15 2.815
TOTAL 563.400

Página 2 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Supuesto VI: Gestión de Stocks, Modelo de Wilson y Harris con precio constante.

Dos emprendedores leen un anuncio en el periódico por el que la empresa INFORSA busca un
representante-distribuidor en exclusiva para Castilla y León.

Los dos emprendedores piensan constituir una sociedad cuyo fin social sea la distribución de los productos
de INFORSA (actualmente un único producto, para el que se estima una demanda de 100.000 und. anuales
en Castilla y León).

Alquilarían un almacén por un importe anual de 9.916,70 euros y una máquina de apilar usada por 216,36
euros/mes. También contratarían los servicios de un almacenero que se encargaría de la recepción-
expedición de pedidos, movimientos internos de stocks y su control físico, todo ello por un salario anual de
16.828,34 euros.

Como se trata de una distribución en exclusiva INFORSA impone un sistema de precios rígido; no es
partidaria de políticas de descuento; el precio al que el distribuidor debe vender el producto a sus clientes es
de 22,84 euros.

INFORSA vende el producto a un precio único, independientemente del volumen de compra, sobre el que el
distribuidor carga su margen del 40 %.

Únicamente, cuando el volumen de compra es superior a 10.000 unidades, el transporte es gratuito, y corre
por cuenta de INFORSA.

Nuestros emprendedores han estimado que las cantidades que tendrían que emplear en la adquisición de
los productos podrían estar remuneradas a un 7%, si el stock medio es inferior a 3.000 unidades (q/2 o stock
medio), y a un 8,5%, si es superior a esta cantidad.

Los costes de tramitación de cada pedido ascienden a 48,08 euros. Éstas no incluyen el transporte cuyo
coste es de 141,24 euros.

Se pide
a) Calcular el tamaño del lote óptimo
b) Calcular el coste total de la gestión de stocks
c) Representar gráficamente la situación
d) ¿Aconsejaría a estos dos emprendedores que llevaran a cabo el proyecto empresarial? Calcule para ello
el punto muerto.

Supuesto VII: El problema del transporte (Distribución Física).

Una compañía de extracción que tiene tres plantas, A, B, C con un volumen de

DESTINO
explotación anual de A=8.000, B=10.000 y C=12.000 unidades, debe distribuir a
tres empresas de fabricación de productos intermedios, cierta materia prima ORIGEN I II III
necesaria para las elaboraciones. A 6 8 7
B 9 10 4
La demanda de estas tres empresas de producción, también anualmente es de C 5 3 1
I=5.000, II=10.000 y III=15.000 unidades de materia prima.

Considerando los costes de transportar las materias primas corren a cargo de la empresa de extracción,
dependiendo únicamente de la distancia entre las plantas y las empresas, según el cuadro anterior.

Se pide
La empresa desea obtener la distribución óptima que minimice el coste total, comprobando que ésta sea la
misma cualquiera que sea el método utilizado para la asignación de las demandas.

Página 3 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Supuesto VII: El problema del transporte (Distribución Física).

Cuando hay que abastecer a múltiples puntos de venta o destino desde varios centros de fabricación o
almacenaje intermedio, el problema no se reduce únicamente a seleccionar el medio de transporte
adecuado, sino también la ruta que deben seguir los productos desde le punto de origen al de destino.

Una empresa con varias fábricas o almacenes intermedios localizados en distintas zonas geográficas puede
abastecer a los mercados de destino de forma diferente. El producto que se envía a un mercado
determinado puede proceder de cualquiera de los puntos de fabricación o almacenaje previo de que se
disponga. Si, por ejemplo, una empresa tiene 4 fábricas repartidas en un área geográfica y desde ellas se
abastece a 50 mercados distintos, las combinaciones posibles de rutas a seguir por el producto desde el
origen al destino son de 4  50 = 200 rutas posibles. En general, si se dispone de m puntos de origen y n
puntos de destinos, las rutas posibles a seguir serán m n . Sin embargo, en la práctica, probablemente no
se llegarán a utilizar todas ellas. Además, las rutas a seleccionar están condicionadas por las cantidades de
producto demandadas en los puntos de destino y las cantidades del mismo disponibles en los puntos de
origen.

En la situación planteada, el objetivo es abastecer plenamente a los puntos de ventas desde los almacenes
de los centros de producción, y hacerlos al menor coste posible. Se tratará, por tanto, de seleccionar entre
las rutas posibles aquellas que en conjunto proporcionen el menor coste total del transporte de los
productos. Este problema, conocido como “el problema del transporte”, ha sido tratado de forma específica
por la investigación operativa y constituye un caso de optimización de redes lineales.

Nosotros vamos a resolver

el problema con el módulo
“Distribución física:
abastecimiento a puntos de
venta” del programa Mark.
El programa lo que utiliza es
el método de la “esquina
noroeste” para obtener una
solución básica inicial y el
método “stepping-stone”
para llegar a una solución
óptima.

En el caso de demostración
del programa, se describe el
proceso de solución del
siguiente problema:

Puntos de oferta (orígenes): 4 Matriz de costes de transporte unitario (desde el

Puntos de demanda (destinos): 5 punto de origen al de destino):

Cantidades ofertadas Cantidades demandadas

3 4 5 2 3 O
1
Punto 1: 1.000 Punto 1: 1.600
Punto 2: 2.000 Punto 2: 800
1 6 4 3 4 O
2

Punto 3: 1.500
Punto 4: 2.000
Punto 3: 1.300
Punto 4: 1.800
2 4 2 5 6 O
3

Punto 5: 1.000 3 2 5 1 4 O
4

Total: 6.500 Total: 6.500 D 1 D 2 D 3 D 4 D 5

Página 4 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Página 5 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Anexo
Modelo de Localización de Hartung y Fisher

Consideran que la cuota de mercado de una determinada empresa en un cierto periodo de tiempo depende
de los compradores del período anterior que repitieron sus compras y de aquellos otros que cambiaron sus
compras en favor de la empresa. Según la expresión:
X t +1
= a X t + bY t
donde:
Xt = Parte de mercado de la empresa en el período t.
Xt+1= Parte del mercado de la empresa en el periodo t+1.
Yt = Parte del mercado de la competencia en el período t.
a= Probabilidad de repetición de compra t.
b= Probabilidad de captar una compra de la competencia

Consideran como señala Kotler, que las probabilidades de repetición y cambio de marca a y b, permanecen
constantes en el tiempo, el proceso de cambio de marca conducirá finalmente a partes constantes del
mercado. La parte de mercado de la empresa alcanzará su estado de equilibrio constante cuando el número
de clientes que proceden del producto de la empresa sea exactamente igual al número de clientes que se
cambian al producto de la empresa. En estas circunstancias, la parte de mercado de la empresa
permanecerá constante en todos los periodos posteriores. Esto supone que :
X t +1
= X t
=X

Sustituyendo tendremos que:

X = aX + bY
Como X + Y = 1 o Y = 1 - X, tendremos que:
b
X =
1− a + b
Por otra parte, se supone que las probabilidades de repetición y cambio de marca en las compras de los
clientes están en función del número de establecimientos que posee la empresa en relación con el total de
puntos de venta del mercado, es decir:

a=k E x
y b = k
E x

E T E T
donde:
Ex = Número de establecimientos de la empresa
ET= Número de establecimientos totales del sector
k, k´ = Constantes

Sustituyendo los valores de a y b en el modelo, la parte del mercado perteneciente a la empresa será :
k ( E X E) k Ex
X = T
=
1 − 1 − k (E X E )+ k  E E ) E
T X T T
− E x(k − k )

De esta forma es posible conocer cuáles son las ventas de la empresa en el sector, ya que la cuota o parte
de mercado se define como el cociente entre las ventas de la empresa entre las ventas totales.

X =V X
y V X
=.X V T
V T
Para elegir la zona donde la empresa debería elegir el nuevo establecimiento, habrá que considerar la zona
que obtenga mayores ventas con un punto de venta más, con relación a las obtenidas con el número de
establecimientos actuales.

Se elegirá así, aquella zona donde sea mayor la diferencia: V*x - Vx

Página 6 de 7
POLÍTICAS COMERCIALES 3º GRADO ADE
Práctica Nº 3 Política de Distribución

Revisión de recursos en internet

TDE Canales de distribución – 5:07 min.

http://www.youtube.com/watch?v=7wh3pZor0rs&feature=related

Canales de distribución – 2:12 min.

http://www.youtube.com/watch?v=B4oGqUpYBN0&feature=related

Carga, Descarga y Almacenaje – 2:27 min.

http://es.youtube.com/watch?v=G55Kd5uDPLg&feature=related

Página 7 de 7