PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

GUIA PARA ELTALLER LA SIMULACIÓN EL JUEGO DE ROLES ESTUDIO DE CASO

1. DATOS GENERALES
Programa de Formación: Técnico en Operaciones Comerciales
Proyecto de la Formación Profesional: POTENCIALIZAR TALENTO HUMANO EN NUEVAS FORMAS
OMNICHANNEL,PHYGITAL, CUSTOMER PLAYGROUND EN LA
REGION
Competencia: . Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta
Sus características y el estilo de exhibición
Actividad de Aprendizaje: Reconocer los procedimientos comerciales del punto de venta teniendo en
cuenta protocolos de la organización
Evidencia de Desempeño y/o producto:
Identifica los conceptos de acuerdo a las estrategias de las organizaciones

Criterios de Evaluación

Analiza las variables cualitativas y cuantitativas del mercado relacionadas con el desarrollo de los programas de exhibición
surtido en los diferentes formatos comerciales considerando
Duración de la evaluación

Nombre del Aprendiz (a) en formación: __________________________________________

No. de ficha: _______________________________________________________________
Centro de formación: _________________________________________________________
Regional: ___________________________________________________________________
Nombre del Instructor (a) _____________________________________________________

2. INSTRUCCIONES PARA EL DILIGENCIAMIENTO:

Resuelva el Taller N°2 Merchandising, Clases de Merchandising, Aplicación, Estrategias, Clasificación para la Exhibición,
Vitrinismo y Colorismo.
 GUIA 01 TALLER N° 2 DURACION: 6 HORAS

MERCHANDISING

Conjunto de técnicas coordinadas entre

fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de
venta para motivar el acto de compra de la forma
más renta- ble para ambos y satisfacer las
necesidades del consumidor. “Asociación
Española de Codificación Comercial”

No es una ciencia fija, ésta se desarrolla en

función de la evolución del mercado, hábitos de
compra y tendencia de consumo. El
merchandising es un
“lenguaje” aplicado al punto de venta que permite que el producto interactúe con su en-
torno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.

Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas las acciones de marke-
ting realizadas en el punto de venta.

El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de

idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por
ejem- plo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro
establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo
frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares
que provoquen una ruta larga y obligada.

Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de

venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso
fre- cuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que
llama- mos un punto caliente. Si lo que queremos es dar una
imagen de precios bajos, podemos colocar carteles de
ofertas en la fachada o al entrar.

Por el contrario, si lo que deseamos es transmitir una

imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante,
señorial o majestuosa.
Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo
en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir
así su máxima efectividad.

A través del Marketing se ejecuta la política del Merchandising,

po- niendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas,
promocio- nándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos
psicológi- cos que permitan impactar, interesar a los clientes e
inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la
publici- dad informa, atrae al público; la promoción motiva al
cliente, lo in-
cita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

Merchandising del fabricante: Son acciones del fabricante de un producto en el punto de

venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o
su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: Son las acciones del minorista en su establecimiento,

busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de
la su- perficie dedicada a la venta

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

 Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde au-

mentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y su-
perficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen
provo- car un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer
sobresalir un producto del resto.
 Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o pro-
ductos.
 Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
esta- blecimiento.
 Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores o presentadores de producto de ca-
rácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los
establecimien- tos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones
se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebi- das.
 Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San
Valentín, etc.

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Para poder determinar los objetivos que persigue el merchandising es conveniente deter-
mina previamente la utilidad que tiene su aplicación.
El merchandising sirve para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar
con la presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente decidir
sobre su compra sin sentir la presión que, en muchas ocasiones, supone la cercanía física
de otra persona. Por tanto, la finalidad de la aplicación de técnicas de merchandising
consiste en
conseguir que el producto se presente por sí mismo, de forma que anime a los clientes a
comprar más.

Para lograr su finalidad, la aplicación del merchandising debe hacerse persiguiendo el

logro de los siguientes objetivos:

 Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre su exterior:

en- vase, color, forma y demás.
 Aumentar la circulación de público en el punto de venta, para atraer la atención de los
posibles clientes y dar la impresión de que el producto expuesto está muy
demandado.
 Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen confianza y servicio.
 Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los efectos de la pu-
blicidad, cuidando la coherencia en los mensajes.
 Eliminar stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios determinados para
opor- tunidades u ofertas.
 Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su comerciali-
zación.
 Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el
merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada.
 Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente accesibles.
 Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficiencia.

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el

"merchandising" con el producto en relación al li-
neal. También se suele aplicar a la zona de venta.
Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos,
que conocen las auténticas necesidades del co-
mercio, pues existe una gran diferencia entre los
li- bros y la vida cotidiana, pero de forma genérica
se puede decir que el "merchandising" se puede
apli- car a cada rincón interior y exterior del
estableci- miento, a cada espacio a donde llegue
el ojo del cliente. En el grafismo, en el color,
valor de la su-
perficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de
produc- tos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación
del pro- ducto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas
comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que
mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
SISTEMAS DE VENTAS UTILIZADOS:

 Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostrado-

res, donde el cliente no tiene acceso.

 Semi-Autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del

salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la aten-
ción del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

 Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad,
pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos sistemas estructurales de ventas?

El sistema tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las

mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más
vendedores y la atención es muy lenta.

En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento

cons- tante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de
gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la
atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor
número de vendedores.

El autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las
ven- tajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha
seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón.

CLASES DE MERCHNDISING

Existen tres tipos de merchandising, atendiendo al periodo de tiempo en que se realizan

en un punto de venta.

MERCHANDISING PERMANENTE
 Está compuesto por los lineales donde se ubican los
pro- ductos de forma casi inalterable en el tiempo. Este
tipo de merchandising es propio de tiendas que
venden pro- ductos que satisfacen necesidades básicas
(diarias) en el que el consumidor, generalmente no va
a gastar tiempo y esfuerzo en buscar su compra diaria.
Este tipo de Mer- chandising causa fidelización en el
consumidor al encon- trar siempre productos básicos,
también facilita las compras del consumidor al
encontrar las cosas en el mismo lugar por lo que no
tendrá que desplazarse por todo el almacén buscando
su producto.
Características:

 Exposición sin límite de tiempo, estable, indefinido.

 Productos no sometidos a estacionalidad.
 Cantidad conveniente de exposición, que le permita perfecta visibilidad.
 Algunos ejemplos: Lineales de arroz, azúcar, detergentes o aseo personal.

MERCHANDISING PROMOCIONAL

Está compuesto principalmente por todas acciones tendentes a incrementar la cifra de

ven- tas del establecimiento. La definición técnica del mismo podría ser: conjunto de
actividades de marketing realizadas en un tiempo definido y encaminadas al cliente final
cuyo fin es el incremento de las ventas a corto plazo.

Características:

Tipo de merchandising que se hace fuera de los

puntos y épocas tradicionales.

- Es de permanencia limitada, informando al cliente

desde el comienzo o antes.
Mínimo una hora máximo 30 días.
- Basado en la creatividad y el impacto.
- Se destaca en áreas de mayor afluencia de público.
- Aumenta la Rotación en épocas específicas.

Ventajas:
 Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos a otros establecimientos.
 Aumenta las ventas a corto plazo y a largo proporciona estabilidad.
 Se puede controlar con exactitud resultados y costes.
 Permite dar salida a productos menos vendibles.
 Consigue capturar una parte de la cuota de mercado de los competidores, temporal-
mente.

Desventajas:
 Si se llevan a cabo muchas promociones la clientela puede acostumbrarse y puede
con- vertirse en obligación.
 A largo plazo puede plantear muchos problemas.
 La promoción incide en la formación de la imagen corporativa por parte de los clientes
finales.

MERCHANDISING ESTACIONAL

El lineal estacional es aquel que se destina para la exposición de productos sometidos a

cierta estacionalidad. Posiblemente el sector textil sea el ejemplo más representativo.

Características:

 Exposición limitada, temporal.

 Productos de fuerte Estacionalidad o
de temporada.
 Cantidad expuesta debe Satisfacer la
de- manda Estacional.
 Forma de exposición llamativa, Atractiva
e impactante.

DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en
un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un
orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del
establecimiento.

Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos.

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar
los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan
«calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona;
por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la
media de la zona.

Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

- Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

- Iluminar más intensamente esa zona.
- Montar un stand con degustaciones.
- Cubrir esa zona de espejos.
- Poner una promoción de forma regular.

Productos atracción: Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera que se complemen-

ten (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

Manipulación de los productos: Los productos especiales tales como los pesados o volumi-
nosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
con- sumidor.

Conservación de los productos: Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en

las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

LA CIRCULACIÓN

El itinerario de los clientes depende de cuatro factores:

1. Cajas y puerta de entrada.

2. Disposición del mobiliario.
3. Colocación de los productos.
4. Informaciones que guían al consumidor.

La velocidad de circulación:

Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella: Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglo-
meraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.

Informaciones: Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia: El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de cir-

culación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin Embargo, no
conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan
mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de
mú- sica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

ELEMENTOS EN EL EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o

sím- bolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Ejemplo: Almacenes Éxito, el
Más por menos que su logo es << + x - >>

Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la

tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a
entrar.

Escaparates: Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el
tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y ade-
cuarlo a los diferentes eventos anuales.

TIPOS DE COMPRAS

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.

COMPRAS RACIONALES (O PREVISTAS) 45% del 100%:

 Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

 Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan
al perfil del consumidor que busca las ofertas.

 Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

COMPRAS IRRACIONALES (O IMPULSIVAS) 55% DEL 100%:

 Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el mo-
mento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

 Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,

recuerda que lo necesita.

 Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en

una estantería, decide probarlo.

 Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas sólo representan el 45% del total de las realizadas, lo que consolida
la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen
de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de em-
plazamientos, entre los que destacan:

Lineales: Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal,

por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación.

Los productos se ubican a tres niveles:

1. Nivel ojos: Productos con mayores posibilidades de rotación.

2. Nivel manos: Productos de consumo diario.
3. Nivel suelo: Productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola: Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

EXHIBICIÓN COMERCIAL

Hoy la exhibición busca ser todo un programa De comunicación visual, funcional y emocio-
nal de un producto en el punto de venta.

Lo más importante: convertir la compra en Una verdadera experiencia, que genere un

Mo- mento inolvidable para el cliente y que Esto redunde en ventas y rentabilidad para la
Com- pañía.

ELEMENTOS DE LA EXHIBICIÓN
Ambiente de la tienda tanto exterior como interior: La ambientación exterior de la tienda
debe invitar a entrar; por tanto, tiene que ser atractiva, pero manteniendo la consonancia
con el interior para que no se produzcan contradicciones que lleven a la frustración de las
Expectativas que tenía el consumidor cuando entró en la tienda. La ambientación interior
debe Ser atractiva y útil.

Distribución del espacio disponible: La distribución del espacio en secciones, la amplitud

de los pasillos, la colocación de los lineales, la ubicación de las cabeceras de góndola son
elementos fundamentales. Para su gestión es preciso analizar el espacio disponible a fin
de distribuirlo de forma que favorezca la circulación del público.

Surtido: Nada tiene sentido en la venta de productos, si no tenemos en cuenta las

caracte- rísticas de las mercancías que se comercializa, por ello la selección de los
productos, su dis- posición en los lineales o expositores y la presentación ante el
consumidor son elementos determinantes en la aplicación de la política de
merchandising.

Existen dos puntos de vista:

PUNTO DE VISTA DEL ALMACÉN: mejor exhibición para:

1. Atraer al público a entrar al almacén.

2. Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén.
3. Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso).
4. Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de compra.
5. Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa.
6. Vender más.

PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO O MARCA

1. Aumentar la visibilidad de una marca en especial.

2. Tener el producto más al alcance del cliente, facilitándole la elección.
3. Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.

MERCHANDISING DE ALMACÉN

• Se encarga del punto de venta en general, el cual se debe analizar desde diferentes
Pers- pectivas:
– La ubicación.
– La fachada.
– El layout interior

Para esta ocasión citaremos las dos más

impor- tantes en materia de Merchandising en
el punto de venta.

LA FACHADA

• En el comercio Colombiano falta más cultura en el trabajo de fachadas, ya que se piensa

que es sólo tener un aviso exterior.

• La fachada debe comunicar un concepto, impactar, crear un distintivo.

LAYOUT INTERIOR

Los grandes supermercados tienen un código

in- terno lo que llaman Layout, que es el diseño
y el lugar estratégico en donde están ubicados
los distintos productos para que no pasen
desaper- cibidos.

Debe estar diseñado pensando en lograr el

reco- rrido de la mayor cantidad de secciones y
áreas del punto de venta.

Existe una tendencia natural de las personas de al entrar a un recinto dirigirse a la derecha
y circular en contra de las manecillas del reloj.

Lo cual lleva a ubicar los accesos a la derecha y las “categorías destino” o cajas registradoras
a la izquierda, para así garantizar el total recorrido del almacén.
 VITRINISMO

La primera función de la vitrina es detener el transeúnte, brindarle

una información básica, inmediata, imaginativa, de algún modo
excitante, provocativa, motivadora, que despierte su atención, lo
interese y pro- voque su curiosidad.

Pero debe tenerse cuidado que todo elemento decorativo que no sea
mercancía cumpla con su función de detener al público y ayudar a fijar
su atención en primera instancia. En modo alguno acaparará su aten-
ción o representará un atractivo que diluya su visualización de los pro-
ductos en exhibición.

Cuando el público se detiene, observa, compara, busca, piensa e inicia un diálogo consigo
mismo que no necesariamente expresa: ¡Qué buen gusto para la decoración! Voy a entrar
a la tienda, sino, “me gusta ese producto, a ver cómo me queda, eso sí, no para
comprarlo, sólo para probarlo”.

Como el arreglo de una mujer, la vitrina sintetiza lo que ella quiere mostrar o definir o decir
al sector que le interesa y no “a todos los demás”.
Una mujer destaca en su arreglo lo que le interesa exhibir y disimula cuidadosamente lo
que no le conviene. Al igual que una vitrina.

La decisión de ingresar a la tienda no es sencilla, en la mayoría de los casos.

Es cierto que ciertas veces en el año salimos a la búsqueda de calzado que buscamos en
las zonas en que se reúnen los comerciantes de zapatos. Existen algunos clientes fieles,
pero la mayoría pertenece al rubro de los “vamos a ver qué pasa” y es la vitrina la que va a
resolver
–en todos los casos– ese ingreso por el cual todos luchamos.

Si la publicidad impulsó al público a la visita al sector, deberá estar reforzado en la vitrina

el mensaje básico del comercial y el mismo interior –en su decoración y vitrinismo
interno– deberá ser consecuente con la campaña y, de tal modo, los recordará visual y
gráficamente para evitar que el consumidor se vea engañado por la vitrina de otro que se
parece más o es más recordativo de nuestro comercial.

Sin vitrina, los establecimientos comerciales serían inimaginables, como una persona sin
rostro.

Finalmente, el vitrinismo no puede ser analizado separadamente del mercado y su política

en la empresa, además de sus estrategias. Como ya dijimos, la imagen de la empresa, una
campaña publicitaria o un motivo promocional, deben ser reflejados por la vitrina, la que
no puede permanecer aislada del enfoque de mercadeo en la Cadena.

No obstante ello, las vitrinas de todas las tiendas no pueden ser idénticas y uniformes. Por
un lado, porque físicamente no hay necesarias similitudes entre una vitrina y otra, y por
otro lado, porque las necesidades en cada región y en cada sector de la ciudad son
distintas, como muchas veces lo es la mercancía a promover, sin desconocer el hecho más
impor- tante: que los diferentes mercados varían en cuanto a público y a esos
consumidores va dirigido cuanto hagamos para lograr su atracción.

Claro está que hay diversos tipos de consumidores expuestos a la atracción del vitrinismo:
los que recibieron algún tipo de mensaje de nuestra Cadena; los que están necesitados de
calzado y están buscando la mercancía adecuada; los que solamente están mirando vidrie-
ras sin un interés específico. Estos tipos pueden combinarse y dar una variedad adicional
en sus aspectos negativos, pero simplificando pueden hallarse dos tipos de consumidores
ante la vitrina: los que recibieron un mensaje preciso y los dispuestos a una compra
inmediata. En ambos casos, la mercancía y su mezcla de exhibición serán las causas de su
ingreso en la tienda y el detonante definitivo.

Si bien el tema de una vitrina (vacaciones, vuelta a clases, Día de la Madre, etc.) brinda
elementos accesorios o circunstancias para el adorno de la vitrina, la mercancía es el obje-
tivo, el atractivo y el centro y eso no puede ni debe ser olvidado.

Como tampoco puede serlo que el conocimiento de la misma, su clasificación,

construcción y codificación es el secreto del gerente de la tienda y la base de su éxito o de
su fracaso.

Como todo comercial, la vitrina sólo puede ofrecer un mensaje a la vez, como en todo
prin- cipio básico de comunicación, para no confundir al consumidor. Puede anunciar la
vuelta a clases con mercancía relacionada con este tema, pero no puede convertirse en un
mercado persa.

Puede que una vitrina se cambie para cada promoción; sin embargo, debe ser modificada
con la mayor frecuencia posible y en casos, moviendo la misma mercancía de un sector al
otro de la vitrina para dar la sensación de frescura y novedad, siquiera una vez a la
semana.

La frecuencia del cambio dependerá del movimiento del público (repetición de visitas) al
sector donde está ubicada la tienda.

Claro está que una tienda específica no puede recibir instrucciones precisas cada vez que
debe cambiar de acuerdo con motivos, promociones, publicidad o recepción de mercancía
fresca.
Cada gerente debe ser el encargado de aplicar estos principios y convertirlos en acción, a
la vez que realiza un análisis en cada circunstancia en que se monta una vitrina.

LA VITRINA Y EL ARTE TEATRAL

La vitrina es equivalente a una composición teatral, en donde el fondo de la vitrina es su

escenario, los elementos de ornamento son la decoración y los productos exhibidos se
con- vierten en los actores de la pieza teatral. Obsérvese que siempre la mercancía es el
ele- mento fundamental.

La decoración, el escenario y los actores se mueven a través de una coreografía, esquema

fundamental mediante el cual se definen cada una de sus posiciones relativas, interac-
tuando.

Toda composición (y ya dijimos que la vitrina es equivalente a una composición teatral)

debe:
1) Tener un tema
2) Tener un foco que fije la atención
3) Ser lo suficientemente simple para cubrir su objetivo.

El tema puede darlo la campaña publicitaria. El foco, es la mercancía seleccionada, sujeto

principal de la promoción. La simplicidad implica que toda persona ante la vitrina y en es-
casos segundos deberá entender el objeto de la promoción, sin más trámite.

La vitrina debe trabajarse con criterios de comunicación, resaltar la mercancía, sencillez y

sobre todo: CREATIVIDAD.

Tenga en cuenta un concepto, composición, el color, la línea y la iluminación.

LA AMBIENTACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

El punto de venta debe generar una ambientación capaz de

crear escenarios comunicativos que motiven y hagan
resaltar los productos.

EL COLOR EN EL PUNTO DE VENTA

Color según espacios: el piso y el techo siempre serán el

centro del color y los encargados de generar espacios. Estos buscan en la mayoría de ve-
ces ser claros entendiendo que éstos son los que más transmiten amplitud.
COLOR
• Se busca siempre tener un color dominante y
un color complementario que permitan con-
traste.

• El color en el punto de venta no sólo está en

las paredes, los productos también lo dan, por lo
tanto algunos almacenes utilizan más el blanco.

• Los colores se deben acompañar de texturas,

gráficos e incluso mensajes que hacen dinámico
y diferente el punto de venta.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

Los colores en los puntos de venta o en las calles tienen una repercusión notable en
nuestra psicología y decisión de compra. La mayoría de los productos y anuncios
publicitarios, tie- nen un fuerte componente de estrategia del color. Los colores deben
generar atención e interés en el perceptor, pero además, quien los percibe tiene que
apreciarlos y aceptarlos a través de alguna ilusión óptica predeterminada, nombre y
eslogan legible del producto y un diseño del sitio web atractivo que lo destaque.

Rojo: Son clientes que son por lo general extrovertidos y dinámicos, con fuerte grado
de dignidad y orgullo.

Amarillo: Son clientes que tienen tendencia a lo intelectual. Este color, irradia calor e
inspiración. Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".

Azul: La gente que prefiere el azul, es además, el color favorito de los niños y jóvenes.
Refleja tranquilidad, no-violencia y es muy recomendable para productos del hogar
que tengan bastante duración. Conviene aplicarlo en pintura de paredes, ropa de
cama, cor- tinas etc.

Naranja: Es por lo general gente jovial. Es el color de la acción, la efusividad y la gene-

rosidad.
 Morado o violeta: Tienen gustos artísticos y místico-religiosos. Este color tiene impacto
en la industria de perfumería para mujeres. Se considera el color más sexual de todos.

Marrón: Clientes que son ordenados y disciplinados, se relaciona además este color,
con una vida estable y saludable.

Negro: Pregona elegancia y discreción.

Gris: Reflejan conformismo y pasividad.

Blanco: Clientes refinados y con tendencia a ser cerrados en sus ideas.

Verde: Es un cliente utilitario, amante de lo fresco y natural.

Rosado: Es suave, femenino, sofisticado, educado. Los compradores de pan, cereales,

miel, se detienen más, ante el color dorado que resalta en su envase.

Turquesa: Las mujeres han dado mucha fuerza últimamente al color turquesa. Relacio-
nado con productos de belleza, feminidad y tienen mucho que ver con aromas de fres-
cura y limpieza.

ACTIVIDADES

1. Según lo aprendido en el taller para usted que es el Merchandising?

2. El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan
de forma idéntica. ¿Porque?
3. Cuáles son las funciones del Merchandising?
4. Cómo puedo aplicar las funciones del Merchandising?
5. Menciones 5 objetivos del Merchandising, Cómo los aplicaría? Realizando un ejemplo
6. Cuáles son los 3 sistemas de ventas utilizados en el Merchandising?
7. El merchandising se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento,
menciones 10 ejemplos de cómo aplicarlo. y Debera realizarlo y hacer un montaje de
mínimo 3 productos, su línea y categoría
8. Cuáles son las clases de Merchandising?
9. Mencione un ejemplo de Merchandising Permanente y realizarlo.
10. Mencione un ejemplo de Merchandising Promocional realizarlo.
11. Mencione un ejemplo de Merchandising Estacional realizarlo
12. Diseñe una estrategia de Merchandising (La que más le llame la atención) aplicable al
punto de venta como la desarrollaría, explique.
13. Mencione los tipos de compras; Con cuál de ellos se identifica?
14. Cuáles son los Elementos de la Exhibición?
15. Mencione los dos puntos de vista de la Exhibición y explíquelos con sus palabras.
16. Mencione 3 ventajas de realizar Merchandising dentro del punto de venta.
17. Que debe comunicar una fachada? Como la desarrollaría
18. Qué es el Layout?
19. Cuál es la función de la Vitrina? Para que nos sirve?
20. En su lugar de trabajo, casa Diseñe una Vitrina Exterior para exhibir un producto, que
colores aplicaría? Porque? Explique su diseño.
21. Socializar la Actividad.