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https://www.emerald.com/insight/09590552.htm
Multicanal versus omnicanal: una Estrategias
multicanal y
comparación segmentada por omnicanal
en moda
precios de la industria de la moda
Susana C. Silva 417
Catolica Porto Business School, CEGE Centro de Investigación en Gestión y
Economía, Universidade Catolica Portuguesa, Porto, Portugal Recibido el 17 de julio de 2019
Revisado el 22 de julio de 2019
Paulo Duarte 16 octubre 2019
4 diciembre 2019
Departamento de Gestión y Economía, NECE Aceptado el 21 de diciembre de 2019
Unidad de Investigación en Ciencias Empresariales, Universidade da Beira Interior,
Covilh~a,
Portugal, y Anel
Sundetova Catolica Porto Business School, Universidade Catolica Portuguesa, Porto, Portugal
Resumen
Propósito: el propósito de este estudio es explorar y comparar cómo las marcas de ropa y moda utilizan los
múltiples canales disponibles para aumentar la cantidad de puntos de contacto con los clientes mediante la
evaluación del uso de estrategias multicanal y omnicanal.
Diseño/metodología/enfoque: para determinar las diferencias entre las marcas de moda y ropa en términos del canal de
comercialización utilizado, se seleccionó un enfoque de estudio de casos múltiples basado en una muestra de nueve marcas
de moda reconocidas y exitosas de tres segmentos de precios diferentes. La investigación se llevó a cabo analizando la
presencia online y móvil de las marcas, reportajes de empresas, noticias, revistas y otro tipo de artículos.
Hallazgos: los resultados ilustran que las marcas de moda tienden a actuar de la misma manera y solo tienen ligeras
diferencias en cuanto a la cantidad de canales y funciones disponibles para los clientes a pesar del segmento de precios al
que pertenecen. Los hallazgos indican que las marcas en estudio tienen buena integración de canales, seguimiento de
pedidos, comunicación en línea y redes sociales. En general, los hallazgos permiten concluir que, independientemente del
segmento de precios, todas las marcas de moda actúan casi de la misma manera y presentan solo ligeras diferencias entre
la cantidad de canales utilizados y las funciones disponibles.
Originalidad/valor: el estudio actual proporciona una innovadora comparación segmentada por precio sobre el uso del canal
y la integración por parte de las marcas de moda e información valiosa adicional sobre la estrategia del canal que se puede
usar para guiar nuevas investigaciones comparativas y ayuda a las nuevas marcas a definir puntos de paridad y puntos de
diferencia con respecto a los estándares del mercado.
Palabras clave Marcas de moda, Canales de marketing, Multicanal, Omnicanal, Segmentación de precios, Gestión de
canales Tipo
de artículo Artículo de investigación
Introducción
Los avances críticos en innovación y tecnología han promovido el surgimiento de nuevos canales
de venta y comunicación y han creado nuevas fronteras para las empresas minoristas (Pauwels y
Neslin, 2015). Muchas empresas adoptaron estos nuevos canales con el objetivo de atraer nuevos
clientes y mejorar la calidad del servicio para los clientes existentes (Melero et al., 2016). Estos
nuevos canales de venta ofrecen a los consumidores opciones adicionales para comprar sin lugar ni tiempo
Los autores desean agradecer a NECE – Unidad de Investigación en Ciencias Empresariales financiada por el Revista internacional de gestión
Programa de Financiamiento Plurianual de Centros de I+D de FCT – Fundaç~ao para a Ci^encia ea Tecnologia, minorista y de distribución
vol. 48 No. 4, 2020
en el marco del proyecto UID/GES/04630/2019 y a CEGE – Centro de Investigación en Gestión y Economía, págs.
417430 © Emerald Publishing
financiado por el Programa de Financiación Plurianual de Centros de I+D de la FCT – Fundaç~ao para a Ci^encia Limited
ea Tecnologia, en el marco del proyecto UIDB/00731/2020. 09590552 DOI 10.1108/IJRDM072019023
restricciones, una gama más amplia de productos entre los que elegir y la capacidad de comparar
IJRDM
reseñas de productos y encontrar la mejor oferta (Cao y Li, 2015). Como resultado, los consumidores se
48,4 han vuelto más exigentes con los viajes de compras personalizados (Melero et al., 2016).
Para atraer la atención de los consumidores y responder a sus demandas, las empresas comenzaron
a utilizar un enfoque multicanal (Rangaswamy y Van Bruggen, 2005). Un enfoque multicanal comprende
el conjunto de actividades utilizadas para vender productos o servicios a través de varios canales, que,
sin embargo, no interactúan entre sí (Beck y Rygl, 2015). El enfoque multicanal explota la voluntad de
418 los clientes de explorar formas más convenientes de mejorar su experiencia de compra. Para brindar
experiencias más ricas, el enfoque multicanal se ha convertido en una forma más conveniente de
comprar para los clientes, conocida como enfoque omnicanal (Carroll y Guzman, 2015).
El enfoque omnicanal se refiere a la integración de puntos de contacto con el cliente para ofrecer
una experiencia de compra perfecta (Beck y Rygl, 2015). En un enfoque omnicanal, los consumidores
pueden elegir el canal más adecuado para ellos en cualquier paso de su viaje de compras y continuar el
proceso sin suspender la experiencia de compra en curso (Melero et al., 2016). El “omnishopper” (Yurova
et al., 2017) tiene la oportunidad de verificar las características del producto mediante una aplicación
móvil, luego comparar su precio en diferentes sitios web mediante una tableta o computadora y completar
la compra en una tienda física. Desde el punto de vista del minorista, el enfoque omnicanal ayuda a los
vendedores a integrar la información proporcionada desde distintos canales y rastrear el viaje del
consumidor (Brynjolfsson et al., 2013).
Tanto las estrategias multicanal como las omnicanal son útiles para los minoristas porque comprar a
través de numerosos canales aumenta la lealtad a la marca y aumenta la probabilidad de que gasten
más dinero en compras (Danaher et al., 2003; Venkatesan et al., 2007). Además, los consumidores
valoran a los minoristas que brindan la mejor comodidad en línea (Duarte et al., 2018). La comodidad en
línea es una medida del tiempo y el esfuerzo que ahorran los consumidores, desde la etapa previa al
proceso de compra hasta la etapa posterior a la posesión del producto (Berry et al., 2002). Por lo tanto,
los minoristas pueden aumentar el valor de su oferta de mercado adoptando una estrategia omnicanal y
brindando una mayor comodidad para ayudar a los consumidores a ahorrar tiempo y obtener una mejor
experiencia. Sin embargo, habiendo ganado popularidad entre los minoristas en los últimos tiempos, el
enfoque omnicanal sigue siendo un gran desafío para ellos. Integrar el inventario de diferentes canales
y compartir datos a través de estos canales en tiempo real es problemático para los minoristas y requiere
contar con infraestructuras y sistemas de gestión adecuados. Para las marcas de moda, un desafío
importante es administrar todos los puntos de contacto de manera sincronizada para brindar una
experiencia de marca única a los clientes. La investigación sobre el tema refleja el interés con la
publicación de múltiples artículos que analizan las ventajas, los desafíos, la gestión y la experiencia del
consumidor asociados con la adopción de una estrategia omnicanal. Sin embargo, el número de artículos
dedicados exclusivamente a la integración de canales fue bastante menor. Una revisión realizada por
Mirsch et al. (2016) ha identificado 16 artículos que abordan específicamente el tema de la integración
de canales. Se han publicado estudios adicionales después (Huseyino € glu, 2019 ; Mirsch et al., 2016;
Shen et al., 2018; Tyrv€ainen y Karjaluoto, 2019) , pero solo unos pocos han abordado la industria de la
moda (por ejemplo, Kent et al. , 2016; Mosquera et al., 2019; Pini y Quaquarelli, 2019). Una búsqueda
actualizada centrada en la estrategia omnicanal en la industria de la moda y la indumentaria reveló dos
corrientes de investigación. El primero aborda la perspectiva de la empresa (Adivar et al., 2019;
Alexander y Blazquez Cano, 2019; Hansen y Sia, 2015; Jocevski et al., 2019; de Morais et al., 2019;
Ovezmyradov y Kurata, 2019; Sodero y Rabinovich, 2019; Ye et al., 2018) enfocándose principalmente
en temas de gestión de inventario, fijación de precios, rentabilidad, satisfacción y desafíos de integración
que impone la adopción de una estrategia omnicanal. El segundo se concentra en el lado del consumidor
abordando temas de características, comportamiento, percepción y toma de decisiones del consumidor
(Gao et al., 2017; Gao y Yang, 2016; JuanedaAyensa et al., 2016; Kazancoglu y Aydin, 2018; Kim,
2019; Kim y Lee, 2017; Lee y Lim, 2017; Nistor, 2019; Silva et al., 2018). Por lo que podemos decir de la
En la revisión realizada, no se ha publicado ningún artículo que ofrezca una comparación segmentada por precios Multicanal y
basada en marcas para estrategias omnicanal en la industria de la moda. omnicanal Para abordar
la escasez de investigación sobre el uso de estrategias omnicanal entre las estrategias de moda en los
minoristas de prendas de vestir,
el estudio actual tiene dos objetivos principales: (1) evaluar el uso de estrategias omnicanal de moda en la
industria de la moda y (2) evaluar
y comparar el nivel real de integración de los canales. Por lo tanto, este artículo explora, describe y compara
cómo las marcas de ropa y moda utilizan los múltiples canales de venta disponibles y evalúa el grado de
integración entre ellos a través de un análisis segmentado por precios. Estos objetivos generales se traducen en
dos preguntas de investigación: ¿qué tipo de estrategia de canales están utilizando las marcas de moda? ¿Están 419
las marcas con diferente posicionamiento de precios utilizando el mismo tipo de estrategia?
Para brindar una perspectiva amplia y poder comparar el tipo de estrategia y los canales utilizados, el presente
estudio se enfoca en tres segmentos de marcas: marcas de bajo costo, marcas de precio medio y marcas de
lujo. La aplicación de esta segmentación es útil para comparar las diferencias entre las estrategias de marcas de
indumentaria dirigidas a distintos segmentos de consumidores. Se seleccionaron tres marcas por segmento para
ofrecer una visión más completa de cada segmento.
La evolución de multicanal a omnicanal Durante las últimas décadas,
los consumidores han comenzado a utilizar varios canales y puntos de contacto en el proceso de compra en
cualquier etapa de compra. El comercio minorista tradicional en la industria de la moda ha ido cambiando
gradualmente para adaptarse a una nueva realidad de compra (Verhoef et al., 2015).
Hoy en día, los consumidores prefieren utilizar Internet y las tecnologías para facilitar su experiencia de compra
(Lim et al., 2016) y utilizan los dispositivos disponibles para buscar productos, buscar reseñas, interactuar con
una marca y, finalmente, comprar el producto y ofrecer retroalimentación y promoción. Estas actividades pueden
llevarse a cabo en un entorno multicanal, sin embargo, los consumidores exigen más y los minoristas favorecieron
el enfoque omnicanal. La estrategia omnicanal identifica un enfoque comercial que se centra en los puntos de
contacto con el cliente y la integración de canales para brindar una experiencia de compra fluida para mejorar la
participación del cliente (Beck y Rygl, 2015). Por el contrario, la multicanalidad denota una separación entre los
canales online y físicos y manifiesta solo un grado parcial de integración (Melero et al., 2016), mientras que la
omnicanalidad proporciona a los clientes una unificación total de todos los canales extendidos con el objetivo de
ofrecer una experiencia holística ( Frazer y Stiehler, 2014; PicotCoupey et al., 2016; Zhang et al., 2010). La
diferencia clave entre los enfoques multicanal y omnicanal se basa en el grado de coordinación e integración del
canal.
La Tabla I resume las principales diferencias entre las estrategias omnicanal y multicanal, y muestra que el
objetivo principal de la omnicanalidad es brindar una experiencia holística al cliente al ofrecer una experiencia de
compra conveniente y fácil.
Integración de canales de venta La
integración de canales es fundamental en el comercio minorista omnicanal (Bendoly et al., 2005).
La implementación exitosa de la estrategia omnicanal requiere que las empresas comprendan qué tipo de canales
prefieren los clientes en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones para poder brindar un viaje de
compras más consistente y satisfactorio. Incluso en una estrategia omnicanal, las tiendas físicas son cruciales
para crear relaciones exitosas entre los clientes y una marca, ya que desempeñan funciones útiles (Avery et al.,
2013; Bell et al., 2018). Muchos consumidores aún requieren productos tangibles y experiencias de venta, lo que
sugiere que aún se necesitan tiendas físicas, al menos para algunas categorías de productos, como moda y ropa
(Larke et al., 2018). De hecho, según los datos de Statista (2019a) sobre la frecuencia de compras en varios
canales de los "omnishoppers" para los Estados Unidos en 2017, una gran mayoría de los encuestados confirma
que busca productos en línea pero luego compra en tiendas minoristas (66 por ciento), ordenar en línea y
recogerlos en una tienda minorista (61 por ciento), y hacer compras
IJRDM estrategia multicanal estrategia omnicanal

48,4
Concepto División entre canales Integración completa de canales y puntos de contacto
Grado de Parcial Total
integración
Alcance del canal Tienda, sitio web y móvil Tienda, sitio web, móvil, redes sociales,
puntos de contacto con el cliente
420 Enfoque de enfoque de canal Enfoque de marca
relación
Objetivos Objetivo de canal (ventas por canal, experiencia Todos los canales trabajando juntos para ofrecer
por canal) una experiencia holística al cliente
Gestión por canal multicanal
de canales Gestión de canales y puntos de contacto con Gestión sinérgica de los canales y puntos de contacto
clientes orientados a optimizar la experiencia con con el cliente orientada a optimizar la experiencia
cada uno holística
Interacción percibida con el canal Interacción percibida con la marca
Clientes No hay posibilidad de desencadenar la interacción. Puede desencadenar una interacción completa
Minoristas Sin posibilidad de controlar la integración de todos los Controla la integración total de todos los canales
canales
vendedores No adaptarse al comportamiento de venta. Adaptar el comportamiento de venta utilizando
diferentes argumentos en función de las necesidades
Tabla I. y conocimiento del producto de cada cliente
Datos Los datos no se comparten entre canales Los datos se comparten completamente a través de los canales
La diferencia entre estrategias
multicanal y omnicanal Fuente(s): Adaptado de (Rigby (2011), Beck y Rygl (2015), Verhoef et al. (2015) y PicotCoupey et al. (2016)
en línea después de inspeccionar el producto en una tienda minorista (74 por ciento). Además, los resultados
para el Reino Unido en 2017 son similares, con un 60, 63 y 71 por ciento, respectivamente, reportando el
mismo comportamiento (Statista, 2019b). A partir de estos resultados, queda claro que los consumidores
favorecen la compra entre canales, por lo que la integración de canales en una estrategia omnicanal parece
ser ventajosa para las empresas. Una de las principales ventajas de las compras fuera de línea es satisfacer
la necesidad táctil de los consumidores, especialmente en la industria de la confección. Para algunos
consumidores, es importante tocar, sentir y probar el producto antes de comprarlo. Otro tema importante es
la política de devolución, que es más cómoda y sencilla en el canal físico (Grewalet al., 2004; Rigby, 2011).
A pesar de las ventajas de comprar en tiendas físicas, los canales online ofrecen diferentes beneficios,
como acceso 24/7, reseñas y recomendaciones de productos, comparaciones de precios y productos
ilimitados (Agatz et al., 2008; Rigby, 2011; Webb, 2002). Por lo tanto, la integración de canales es positiva
porque ayuda a brindar una experiencia uniforme y sin inconvenientes a los clientes. Los canales en línea y
fuera de línea deben complementarse, ya que los diferentes canales de venta tienen sus ventajas y
desventajas tanto para los minoristas como para los consumidores.
Metodología
Según Yin (2009), un estudio de caso cualitativo a menudo guía las preguntas de investigación de "cómo" y
"por qué" y proporciona una especificación y un análisis detallados de los casos. En este estudio, utilizamos
un enfoque cualitativo basado en el método de estudio de casos múltiples, que es el más apropiado para
identificar los usos de las estrategias de canal dentro de la industria de la moda. En consecuencia, para esta
investigación, elegimos nueve estudios de caso con el fin de responder a las preguntas de investigación propuestas.
El método de estudio de caso es adecuado para esta investigación porque ayudará a comprender las
diferencias entre las marcas de moda y ropa en términos de canales de comercialización.
Para ofrecer una visión completa y poder comparar estrategias de canales de diferentes marcas de
moda, hemos optado por seleccionar marcas de diferentes segmentos de precios. La razón de esta elección
se debe a la creencia de que los distintos segmentos de precios tienen mercados objetivo distintos y
posiblemente también diferentes estrategias de canal. Para realizar el análisis se seleccionó un proceso de tres pasos
Multicanal . En la primera fase se identificaron los canales de marketing que utilizan las marcas de moda. y omnicanal A
continuación se evaluaron los canales de social media utilizados por las marcas. Finalmente, en la
tercera fase se analizaron
estrategias en el grado de integración entre la web y el canal móvil y se comparó la moda . La figura 1
muestra gráficamente
los detalles de cómo se realizó el análisis.
Las marcas de moda elegidas son representativas de las marcas de bajo coste, precio medio y lujo.
Los criterios principales para la selección de las marcas fueron ser marcas exitosas y reconocidas,
vender ropa, la preferencia de los autores y la disponibilidad de datos. Además, las marcas debían 421
estar presentes a nivel mundial en un mínimo de treinta mercados y ser similares a otras marcas que
venden ropa, zapatos, accesorios y carteras. Para un segmento de bajo costo se seleccionaron H&M,
Mango y Oasis. La categoría de precio medio incluye a Massimo Dutti, Guess y Tommy Hilfiger y,
finalmente, para las marcas de lujo, la elección favoreció a Burberry, Gucci y Celine.
Se recopilaron datos secundarios sobre las observaciones de los canales en línea, como sitios
web, sitios de comercio electrónico, redes sociales, blogs y aplicaciones para respaldar el análisis de
la implementación de la estrategia omnicanal. Se evaluó el contenido de los canales en línea en cuanto
a claridad, facilidad de navegación, servicio al cliente e información actualizada. Se comprobó la
existencia de blogs con información de marca y aplicaciones a través de las cuales los consumidores
pueden comprar. Para verificar la integración del canal, se comparó la información de los canales y los
enlaces de los sitios web a las plataformas sociales. Los datos también incluyen informes anuales de
la empresa, noticias, revistas y artículos sobre las marcas.
Resultados
El análisis de las marcas en cada segmento incluye la información sobre los canales disponibles, las
características importantes del sitio web para las compras en línea, la actividad de las redes sociales y
las características de la aplicación móvil, y la integración general de los múltiples canales.
Segmento low cost
El análisis revela que las marcas del segmento low cost utilizan los mismos canales online y offline:
tienda, catálogo, web, blog, newsletter, app móvil y redes sociales. El análisis minucioso de los sitios
web reveló que las marcas en este tienen un sitio web con muchas funciones útiles, como una
navegación sencilla por el sitio, información actualizada sobre productos y precios, varias opciones de
entrega y devolución de productos, una opción de disponibilidad en la tienda, chat, enlaces a redes
sociales y accesibilidad para clientes de más de 30 países. Un tema importante durante las compras
en línea son las opciones disponibles para entregar y devolver productos. Todas las marcas de bajo
coste adoptaron un sistema de “clic y recoge” para entregar los productos en el domicilio del cliente
pero también en la tienda más cercana o en otro lugar donde el cliente pueda recogerlo. Comparando
los resultados del análisis del sitio web, Mango se destacó más porque ofrece el producto
Figura 1.
División de canales
de marca para
una marca de moda
servicio de devolución directamente desde el domicilio del cliente y está disponible en muchos países en
IJRDM
comparación con otras marcas.
48,4 En cuanto a las redes sociales utilizadas, los resultados no muestran diferencias ya que H&M, Mango y Oasis
tienen perfiles en Instagram, Facebook, YouTube, Twitter y Pinterest. Al comparar las páginas de Instagram, se
puede notar que los minoristas usan funciones para brindar a los consumidores una descripción detallada del
producto y el precio en las imágenes, un enlace al sitio web y videos de IGTV donde publican campañas y
desfiles de moda. Además, todas las marcas tienen muchos seguidores en sus páginas, entre 301 mil y 29
422 millones. La marca de moda Oasis tiene una página distintiva porque publica videos con demos de looks de sus
colecciones, que pueden ser de gran utilidad para los potenciales consumidores. Además, Oasis también
proporciona información sobre productos y precios en las imágenes con un enlace al sitio web.
La información en YouTube muestra que las marcas publican videos sobre nuevas campañas, entrevistas
con modelos, nuevas colecciones, desfiles de moda y vlogs. H&M solo se registró en YouTube en 2017, pero ya
tiene una gran cantidad de videos y seguidores en comparación con otras marcas. El más cercano a H&M es
Mango, que tiene contenido útil, muchos seguidores y videos en YouTube.
Para evaluar el grado de integración del canal entre las marcas de moda de bajo precio, se examinaron las
aplicaciones móviles y los sitios web. H&M tiene una aplicación con muchas funciones útiles, incluida la búsqueda
de productos por foto y código de barras, chat en vivo sobre preguntas sobre productos o transacciones y
asistencia en el modo de tienda que ayuda a encontrar el color o el tamaño correcto de un artículo cuando el
cliente va al físico. almacenar. Además, los usuarios pueden encontrar un producto del catálogo ingresando su
número y tener una tarjeta de recompensa digital en la aplicación. Además, tiene muchas características
distintivas como "Escanear y encontrar" que permite encontrar un producto en línea utilizando un código de
barras de la etiqueta de precio y una "Búsqueda visual" que ayuda a encontrar un producto coincidente de
cualquier imagen cargada. Comparando la calificación de la aplicación de las marcas, H&M tiene la puntuación
más alta (4.4).
En cuanto a la integración omnicanal, los resultados revelaron que H&M tiene el mejor nivel de integración
entre la aplicación móvil y el sitio web en comparación con las marcas de moda Mango y Oasis. En ambos
canales, la información sobre surtido de productos y precios es la misma, así como el orden de los contenidos y
el diseño de la página. La Tabla II resume el análisis para la marca de moda low cost.
Segmento de precio
medio En cuanto a los canales utilizados por las marcas de precio medio, el resultado no muestra diferencias ya
que todas utilizan los mismos siete canales (ver Tabla III).
El análisis del sitio web reveló que Massimo Dutti y Guess tienen características específicas además de las
más comunes, lo que es de particular valor para las compras en línea. Massimo Dutti ofrece recoger los productos
en casa de los clientes si el producto no les conviene y Guess tiene un servicio de "clic y reserva", en lugar de
"clic y recoger", que es aún mejor porque los consumidores no tienen que pagar en línea al reservar el producto.
Al comparar Instagram y YouTube, no se encontraron grandes diferencias en el contenido y las funciones,
excepto en el año de inicio, la cantidad de seguidores y las publicaciones. Entre las marcas evaluadas, Tommy
Hilfiger (TH) es la única que tiene páginas en varias redes sociales y su aplicación móvil también se distingue
mucho de las demás porque está disponible solo para propietarios de un reloj inteligente TH. La aplicación se
sincroniza con el reloj inteligente TH y muestra la actividad física del usuario, las llamadas y las notificaciones de
mensajes. La aplicación de Tommy Hilfiger no permite a los consumidores realizar compras, verificar la
disponibilidad de productos en tiendas físicas o en línea, no tiene un mapa con una ruta a la tienda más cercana
y no proporciona enlaces a las redes sociales de la marca.
La aplicación móvil Guess también se distingue porque ofrece características adicionales, como el
asesoramiento de un estilista junto con un chat en vivo para tratar problemas relacionados con la transacción y
la disponibilidad del producto. Además, la aplicación cuenta con una tarjeta digital de premios que los consumidores
Estrategias
H&M mango Oasis multicanal y
Almacenar Boletin informativo Almacenar Boletin informativo Almacenar Boletin informativo
Catálogo Aplicación movil Catálogo Aplicación movil Catálogo Aplicación movil omnicanal

Canales
Blog
Sitio web Redes sociales
Blog
Sitio web Redes sociales Sitio web
Blog
Redes sociales
en moda
Fácil navegación Fácil navegación Fácil navegación
Información actualizada de productos Información actualizada de productos Información actualizada de productos
y precios
Opción de disponibilidad en tienda
y precios
y precios
423
Entrega: Click & Collect y Entrega: Click & Collect y Entrega: Click & Collect y Domicilio
Hogar Hogar
Sitio web Devolución: oficina de correos, Devolución: oficina de correos, tienda, Devolución: oficina de correos,
tienda Chat recogida tienda Chat
en vivo Accesible en 47 países en domicilio en vivo Accesible en 31 países
Enlaces a soc. redes, aplicaciones, Chat en vivo Accesible en 74 países Enlaces a soc. redes,

newsletter Enlaces a soc. redes, aplicaciones, aplicaciones, newsletter
newsletter
Instagram Facebook Instagram Facebook Instagram Facebook

Redes YouTube Pinterest YouTube Pinterest YouTube Pinterest
sociales Gorjeo Google + Twitter Google + Twitter Google +
Snapchat Snapchat Snapchat
Vídeos de IGTV IGTV videos IGTV videos
precios en las fotos Precios en imágenes Precios en imágenes

Instagram Enlace al sitio web Enlace al sitio web Mapa Enlace al sitio web
Mapa de una tienda a una tienda Número Mapa de una tienda

Número de seguidores: 29,3 m Número de seguidores: 9.6m Número de Número de seguidores: 301k Número
de publicaciones: 4.619 publicaciones: 3.466 Contenido: de publicaciones: 3.822

Contenido: colecciones, campañas colecciones, campañas Contenido: colecciones, campañas, video demostración
de looks Número de seguidores:
Número de seguidores: 368k 51k Número de seguidores: 931 Número de publicaciones : 477 Número de publicaciones: 8
Número de publicaciones: 518 Fecha de adopción: 2008 Fecha de adopción: 2007 Contenido: colecciones, noticias,
YouTube Año de adopción: 2017 campañas, moda Contenido: colecciones, campañas, desfiles, vlogs desfiles de moda, vlogs
Contenido: colecciones, campañas,
entrevistas con modelos, vlogs
Posibilidad de comprar Posibilidad de comprar Posibilidad de comprar

Funciona sin Funciona sin conexión Funciona sin conexión
conexión Sistema operativo: Sistema operativo: IOS, Android Sistema operativo: IOS,

IOS, Notificaciones de noticias y ofertas Androide
Móvil Android Notificaciones de noticias y Buscar producto por código de barras Notificaciones de noticias y ofertas
aplicación ofertas Buscar producto por código Mapa a una tienda cercana Buscar producto por código de barras
de barras Mapa a una tienda Enlaces a redes sociales Mapa a una tienda cercana
cercana Enlaces a redes sociales Boletín de suscripción Enlaces a redes sociales
Suscripción al boletín Amplia Amplia gama de idiomas Boletín de suscripción

gama de idiomas Otras funciones: Otras características Amplia gama de idiomas
buscar artículo por foto, asistente en la Otras características: historias como
tienda, chat en vivo , encuentra un en Instagram, enlace deslizable hacia
artículo del catálogo, tarjeta digital arriba
para recompensas Calificación
de la aplicación: 4.4
Calificación de la aplicación: 3.6
Calificación de la
Aplicación movil Mismo diseño de página aplicación: 3.7 Mismo Mismo diseño de página

& Mismo orden de contenido diseño de página Mismo Mismo orden de contenido
Integración Mismo surtido de productos orden de contenido Misma variedad Mismo surtido de productos
del sitio web Mismos precios de productos Mismos precios Mismos precios
Nota(s): La característica está disponible
La característica no está disponible
Tabla II.
Las celdas sombreadas en gris representan marcas más activas con características más útiles
Análisis de marcas
Las celdas sombreadas en azul representan marcas sin características útiles principales
low cost
recibir después de realizar una transacción en cualquier canal y un juego donde los usuarios pueden
ganar bonos adicionales. Según el análisis actual, Guess y Massimo Dutti muestran la mejor
integración entre canales. La Tabla III resume el análisis para la marca de moda de bajo coste analizada.
IJRDM
Massimo Dutti Adivinar tommy hilfiger
48,4 Almacenar Boletin informativo Almacenar Boletin informativo Almacenar Boletin informativo
Canales Catálogo Aplicación movil Catálogo Sitio Aplicación movil Catálogo Aplicación movil

Sitio web Redes sociales web Blog Redes sociales Sitio web Redes sociales
Blog Fácil Blog

Fácil navegación navegación Información Fácil navegación
Información actualizada de productos actualizada de productos y precios Información actualizada de productos
y precios Opción Opción de y precios Opción
424 de disponibilidad en la tienda
Entrega: Click & Collect y Home Return:
disponibilidad en la tienda Entrega:
Haga clic y reserve y Devolución a domicilio:
de disponibilidad en la tienda
Entrega: Domicilio
recogida oficina Devolución: oficina de
Sitio web en casa, tienda Chat en vivo Accesible de correos, tienda Chat en vivo correos Chat
en 37 países Accesible en en vivo Accesible en 25 países
Enlaces a soc. redes, aplicaciones, 55 países Enlaces a soc. redes, Enlaces a soc. redes,
newsletter aplicaciones, newsletter aplicaciones, newsletter
Instagram Facebook Instagram Facebook Instagram Facebook

Redes YouTube Pinterest YouTube Pinterest YouTube Pinterest
sociales Gorjeo Google + Gorjeo Google + Gorjeo Google +
Vídeos de IGTV Vídeos IGTV Vídeos de IGTV
Precios de las imágenes Precios de las imágenes precios en las fotos

Enlace al sitio web Mapa Enlace al sitio web Mapa Enlace al sitio web
Instagram de una tienda de una tienda Mapa de una tienda

Número de seguidores: 1,8 m Número Número de seguidores: 5,6 m Número Número de seguidores: 10.7k Número
de publicaciones: 3321 de publicaciones: 4.770 de publicaciones: 2.921

Contenido: colecciones, campañas, noticias Número Contenido: colecciones, campañas, noticias Número Contenido: colecciones, campañas, noticias Número
de seguidores: 15k Número de de seguidores: 40k Número de de seguidores: 62k Número de
publicaciones: 151 Año de publicaciones: 720 Fecha de publicaciones: 308 Fecha de

YouTube adopción: 2011 Contenido: adopción: 2009 Contenido: adopción: 2006 Contenido:
colecciones, campañas, desfiles de moda, vlogs colecciones, campañas, desfiles de moda, vlogs colecciones, campañas, desfiles de moda,
vlogs
Posibilidad de comprar Posibilidad de comprar Posibilidad de comprar

Funciona sin conexión Funciona sin Funciona sin conexión
Sistema operativo: IOS, conexión Sistema operativo: Sistema operativo: IOS,

Androide IOS, Androide
Notificaciones de noticias y ofertas Android Notificaciones de noticias Notificaciones de noticias y ofertas
Buscar producto por código de barras y ofertas Buscar producto por Buscar producto por código de
Mapa a una tienda cercana código de barras Mapa de barras Mapa a una tienda
Enlaces a redes sociales una tienda cercana Enlaces a cercana Enlaces a redes sociales
Boletín de suscripción redes sociales Suscripción al Suscripción al boletín Amplia
Móvil Amplia gama de idiomas boletín Amplia gama de idiomas gama de idiomas Otras
Otras características Otras características: chat en vivo, chat
aplicación características: sincronización. con
en vivo con estilista, tarjeta digital para reloj inteligente TH, seguimiento de
Calificación de la aplicación: 4.1 recompensas , juego de bonos actividad física, notificaciones de
Calificación de la aplicación: 3.2 llamadas y mensajes
Calificación de la

Aplicación movil & Mismo diseño de página Mismo diseño de página aplicación: 2.6 Mismo
Sitio web Mismo orden de contenido Mismo orden de contenido diseño de página Mismo

integración Mismo surtido de productos Mismo surtido de productos orden de contenido Misma variedad
Mismos precios Mismos precios de productos Mismos precios
Cuadro III.
Análisis de marcas de Las celdas sombreadas en gris representan marcas más activas con características más útiles
precio medio Las celdas sombreadas en azul representan marcas sin características útiles principales
Segmento de
lujo El análisis realizado a las marcas de lujo reveló que Celine es la única marca que
no cuenta con blog y App móvil (Tabla IV). Además, el sitio web de la marca no
cuenta con información reciente y clara sobre productos y precios, es difícil navegar porque
Estrategias
Almacenar
Burberry
Boletin informativo Almacenar
Gucci
Boletin informativo Almacenar
Céline
Boletin informativo
multicanal y
Canales Catálogo Aplicación movil Catálogo Aplicación movil Catálogo Redes sociales
omnicanal
Sitio web
Blog
Redes sociales Sitio web
Blog
Redes sociales Sitio web
en moda
Fácil navegación Fácil navegación Fácil navegación
Información actualizada de Información actualizada de productos Información actualizada de productos
productos y precios y precios Opción y precios 425
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correos Chat en vivo Accesible en 34 países tienda Chat
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de publicaciones: 3.821 de publicaciones: 5.584 Número de publicaciones: 168

Contenido: colecciones, campañas Número Contenido: colecciones, campañas Número Contenido: desfiles de moda
de seguidores: 325k Número de de seguidores: 358k Número de Número de seguidores: 865
publicaciones: 379 Año de publicaciones: 347 Año de Número de publicaciones: 11
YouTube adopción: 2005 Contenido: adopción: 2008 Contenido: Año de adopción: 2018
colecciones, campañas, colecciones, campañas, desfiles de moda Contenido: colecciones, campañas, desfiles
eventos de moda
Posibilidad de comprar Posibilidad de comprar
Funciona sin Funciona sin conexión
conexión Sistema operativo: Sistema operativo: IOS,
IOS Notificaciones de noticias y Androide
ofertas Buscar producto por Notificaciones de noticias y ofertas
código de barras Mapa de Buscar producto por código de barras
Móvil una tienda cercana Enlaces a Mapa a una tienda cercana
aplicación redes sociales Suscripción al Enlaces a redes sociales
boletín Amplia gama de idiomas Boletín de suscripción
Otras características: realizar Amplia gama de idiomas
transacciones con Otras características: fondos de
Apple Pay, autenticación pantalla, fotomatón.
de compras con
huella digital Calificación de la aplicación: 4.4
Calificación de la
Aplicación movil aplicación: 4.2 Mismo Mismo diseño de página
& diseño de página Mismo Mismo orden de contenido
Integración orden de contenido Mismo surtido Mismo surtido de productos
del sitio web de productos Mismos precios Mismos precios
Tabla IV.
Las celdas sombreadas en gris representan marcas más activas con características más útiles Análisis de marcas
Las celdas sombreadas en azul representan marcas sin características útiles principales de lujo
del diseño de la página, y solo es accesible en ocho países. En comparación con Burberry y Gucci,
Celine no tiene una opción para verificar la disponibilidad de productos en las tiendas o un chat en
vivo para guiar a los consumidores durante el proceso de compra. Sin embargo, ofrece una opción
de entrega de "clic y recoger".
IJRDM Comparando la disponibilidad en las redes sociales, Gucci obtuvo el mejor resultado debido a la
mayor cantidad de cuentas registradas. En cuanto a Instagram, se puede notar que Celine no tiene fotos
48,4
o videos claros de las nuevas colecciones, sino que solo publica información sobre sus desfiles. Además,
la marca no utiliza funciones de Instagram como videos y pegatinas de IGTV para presentar información
detallada sobre productos y precios. Sin embargo, es la única marca que tiene un mapa que muestra la
ruta a la tienda. La página de Celine también tiene la menor cantidad de seguidores y publicaciones en
comparación con Burberry y Gucci, probablemente debido también a un menor conocimiento de la marca.
426
La revisión de la presencia en YouTube no reveló grandes diferencias en el contenido de los videos
publicados. Todas las marcas presentan diversa información en YouTube sobre sus colecciones,
campañas, novedades y desfiles. A pesar de eso, la marca de moda Celine tiene muchas menos
publicaciones y seguidores, y esto se explica por la adopción tardía del canal.
Entre las marcas de lujo, Burberry fue la primera en adoptar YouTube (en 2005) y es la marca con más
vídeos publicados.
Como solo Burberry y Gucci tienen aplicaciones móviles, la comparación entre ellos reveló que Gucci
tiene una más distintiva. Aunque no tiene características importantes para las compras en línea, como
la oportunidad de realizar compras o consultar el surtido y los precios de los productos, la aplicación
proporciona fondos de pantalla para teléfonos con estilo de Gucci y un fotomatón con los accesorios de
la marca. Entre algunas características útiles de la aplicación de Gucci se encuentran los enlaces a las
redes sociales y un mapa que muestra cómo llegar a la tienda más cercana. Por el contrario, la aplicación
de Burberry ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar productos directamente desde la aplicación.
También brinda a los usuarios la oportunidad de usar Apple Pay y realizar la autenticación usando sus
huellas digitales. La marca muestra una buena integración entre la aplicación móvil y el sitio web. La
Tabla IV resume el análisis para la marca de moda de bajo coste analizada.
Discusión y conclusiones El objetivo
de este estudio fue explorar, describir y comparar la estrategia de canales utilizada y el grado de
integración entre las marcas de moda y vestuario. Los hallazgos muestran que los segmentos de bajo
costo, de precio medio y de lujo presentan diferencias bajas ya que todos usan los canales disponibles
y la mayoría de las características del canal bajo análisis. La mayoría de las marcas cuentan con un sitio
web con información clara y actualizada sobre productos, precios, tiendas y todos los demás canales
donde las marcas están presentes. Funcionalidades importantes para la compra, como la consulta de
disponibilidad de productos en las tiendas y un mapa con la ruta, estaban disponibles en todos los
segmentos. En general, las marcas muestran una buena integración entre el canal físico y el sitio web y
algunas marcas extienden esta integración a la tienda física. Todas las marcas tienen la opción de
entregar los productos directamente en la casa del cliente o “hacer clic y recoger”, lo que significa que
entregan en cualquier otro lugar. Además, las empresas muestran un gran cuidado con la incertidumbre
y los temores de los consumidores sobre el tamaño incorrecto y el mal ajuste al brindarles varias
opciones de devolución. Algunas marcas, independientemente del segmento en el que se encuentren,
ofrecen un servicio de recogida a domicilio para los consumidores que no quieren ir a la oficina de correos.
Además, todos los segmentos tienen páginas en las redes sociales más populares y utilizan todas
las funciones necesarias para la comodidad de los consumidores durante su experiencia de compra en
línea a través de redes específicas al proporcionar información útil sobre sus campañas, nuevas
colecciones, noticias, desfiles de moda, eventos y estilos. consejo.
En cuanto a las aplicaciones móviles, las marcas intentan distinguirse de otras ofreciendo
características únicas o inusuales, como tarjetas de fidelización digitales para recompensas y juegos en
la aplicación que ofrecerán descuentos en compras futuras. Otras marcas brindan a los consumidores
la oportunidad de realizar un seguimiento de su actividad física, tomarse fotografías con accesorios de
la marca, descargar fondos de pantalla personalizados y exclusivos para el teléfono e incluso conversar
con un estilista.
En cuanto a la integración de canales, la conclusión general es que las marcas presentan una buena integración Multicanal de
los canales disponibles al compartir información complementaria y común sobre precios, productos y noticias omnicanal . Cada canal
tiene un enlace a otros canales para comodidad del usuario. Al comparar los segmentos de marcas entre sí,
se observa que cada
segmento tiene una marca de moda con muy buena integración y muchas funciones en los canales y
una marca con menos
funciones y una integración inferior. En general, los resultados obtenidos permiten concluir que,
independientemente del segmento de precio, todas las marcas de moda actúan de la misma manera y solo
tienen ligeras diferencias entre la cantidad de canales utilizados y las funciones disponibles.
427
Dado que hoy en día muchos consumidores prefieren experiencias de compra más simples pero más
ricas mediante el uso de Internet y las nuevas tecnologías de compra, los minoristas deben crear las
condiciones necesarias para brindar la experiencia adecuada. Sin embargo, las compras en línea todavía
implican riesgos que los consumidores intentan evitar. Una de las principales preocupaciones es el
procedimiento y los costos de devolución de productos, ya que el proceso de devolución a través del canal
físico es más fácil y conveniente para los clientes (Grewal et al., 2004; Rigby, 2011). Sin embargo, los
hallazgos actuales muestran que todas las marcas ofrecen varias opciones convenientes para devolver
productos, y algunas marcas tienen un servicio de recolección directo desde el hogar del cliente. Este
servicio lo ofrecen tanto las marcas de bajo coste de Mango como las de precio medio de Massimo Dutti.
Curiosamente, ninguna de las marcas de lujo examinadas ofrece dicho servicio.
Desde un punto de vista teórico, el estudio actual mejora y contribuye al conocimiento existente, ya que
aborda la brecha de estudios sobre estrategias omnicanal en la industria de la moda y la indumentaria
mediante el análisis y la comparación del uso y el nivel de integración de las estrategias omnicanal por parte
de los minoristas de moda. Además, el innovador enfoque segmentado por precios utilizado para evaluar y
comparar las estrategias de canal adoptadas por diferentes segmentos de marcas de moda brinda a los
investigadores una perspectiva original y un punto de referencia para ayudar al desarrollo de nuevos marcos
teóricos sobre la elección del canal y las estrategias de integración para respaldar futuras investigaciones.
Desde un punto de vista gerencial, los hallazgos de esta investigación brindan información útil para los
directores de marketing (CMO) y los directores de información (CIO) de las marcas de moda sobre la
estrategia de canal en línea y fuera de línea de sus competidores, particularmente sobre las características
y el contenido que brindan. La comparación segmentada por precios proporcionada por el estudio actual
ayuda a las empresas a evaluar su posicionamiento con respecto a los competidores que están más cerca
de ellas. Al señalar el punto de paridad y los puntos de diferencia con respecto a las estrategias omnicanal
entre los minoristas de moda que compiten en el mismo segmento de precios, este estudio permite a las
marcas de moda reevaluar su enfoque de integración de canales y mejorar la experiencia del cliente para
mantener superar, o incluso superar, a la competencia mediante el desarrollo y la introducción de opciones
innovadoras en su estrategia minorista omnicanal.
Limitaciones y futuras investigaciones Las
principales limitaciones se refieren a la muestra, que fue elegida por conveniencia. La investigación futura
podría ampliar la muestra actual para incluir diferentes marcas dirigidas a diferentes segmentos.
Otro añadido sería realizar entrevistas a los clientes para investigar su percepción y explorar nuevas
funcionalidades que los usuarios ideen y sean útiles y relevantes. Además, la realización de una entrevista
con la dirección de la empresa también complementaría el análisis aclarando la estrategia exacta y los
objetivos que persigue la marca. Además, la investigación futura también podría incluir una encuesta para
comprender las diferencias de canales y la integración desde el punto de vista de los consumidores.
Finalmente, sobre la base de los hallazgos del estudio actual, la investigación futura debe centrarse en
evaluar el impacto de las estrategias minoristas omnicanal en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
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Se puede contactar al autor
para correspondencia Paulo Duarte en: pduarte@ubi.pt
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