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Programa Online
Marketing Intelligence
& Consumer Insights
Acerca del Programa de
Marketing Intelligence
& Consumer Insights
Los negocios y Marketing de hoy otorgan una importancia capital al
conocimiento de los clientes, la relevancia de los datos y su obtención
para diseñar acciones data-driven.
Con este programa aprenderás a diseñar un plan de marketing
intelligence que oriente a tu organización al consumidor. Digitalización,
nuevas tendencias, segmentación, herramientas para detectar insights,
toma de decisiones desde los datos son algunos de los temas claves
que trataremos. Todo ello con aplicación práctica en casos reales de
compañías.

Adéntrate en la mente del consumidor

Los nuevos modelos de consumo a raíz de la
digitalización hacen más compleja la tarea de
comprender los hábitos de los consumidores.

Herramientas y modelos de conducta

Interactúa con diferentes herramientas que te
ayudarán a la comprensión del mercado y en la
toma de decisiones de tu día a día.

Programa 100% online

En el campus virtual de ESADE encontrarás el
contenido académico del programa, las fechas de
las sesiones online, foros de discusión, recursos
adicionales como vídeos y lecturas y las fechas
de entrega de actividades o casos. También
podrás hacer seguimiento de tu progresión en el
programa y solicitar tutorías personalizadas con
tu profesor.

Metodología learning by doing

Learning by doing (aprender haciendo),
combinando teoría y práctica. Todas las
herramientas y técnicas de aprendizaje
empleadas se enfocan a la vida profesional real:
sesiones online síncronas, casos de negocio, foros
de discusión.
Objetivos
del Programa
El cumplimiento de los objetivos
que persigue el programa
permitirá al alumno:

Descifrar las claves del comportamiento del

consumidor, teniendo presente la situación actual
de la oferta y la demanda en el contexto de la
transformación digital.

Presentar e interactuar con las herramientas y

modelos actuales de identificación de insights, que
van desde la captura de información y datos del
mercado a la toma de decisión.

Diseñar y elaborar un plan de marketing

intelligence desde un punto de vista práctico
aplicable a la organización.
Participantes
del programa
Este programa va dirigido a:

Directivos y profesionales de marketing, ventas y

comunicación de organizaciones medias, grandes y
multinacionales que necesitan conocer al consumidor
para colocarlo en el centro de sus organizaciones.

Ejecutivos de marketing que quieran avanzar en

sus carreras profesionales y adquirir habilidades
relacionadas con el conocimiento del consumidor y la
toma de decisiones data-driven.

Emprendedores, propietarios de empresas o

directores que quieran impulsar el cambio en
sus organizaciones hacia un modelo basado en la
escucha del consumidor-cliente.
Profesor
Borja Martín

El equipo docente, formado por profesores y directivos de los

programas de ESADE, garantiza la máxima actualización de los
contenidos y de los casos trabajados.
Director del Programa

Head of Data Strategy & Insights en Bismart y experto

en Consumer Centric.

Licenciado en Sociología por la Universidad de

Barcelona, Master en Marketing por la Universidad
Politécnica de Catalunya, Global Certificate in
Marketing Strategies and Execution por la Universidad
de Nueva York (NYU), PDG por el IESE, ha desarrollado
su carrera en el ámbito de la investigación comercial y
consultoría de marketing en diferentes organizaciones
para más de 100 diferentes clientes entre los que se
encuentran multinacionales, organismos públicos,
y ONG’s: Orange, Banco Santander, Bayer, Unilever,
Endesa, Matutano, Gallina Blanca, Grupo Planeta, HP,
Borja Martín
La Caixa, Médicos sin Fronteras, Nestlé, Grupo Puig.

Colaborador académico de ESADE Business School

en calidad de profesor en diferentes programas en
Madrid y Barcelona (Master de Marketing y Ventas, In
Digital, ). También colabora en posgrados y masters
con la Universidad de Girona. Presidente del comité
deontológico de “El producto del año”. Colaborador
como articulista en Harvard Deusto Business Review.
Su especialidad es el comportamiento del consumidor
y la sociología del consumo. Es co-autor junto a Mònica
Casabayó del libro “Fuzzy Marketing: cómo entender
al consumidor camaleónico” (Ed. Deusto), y “Soul
Marketing” (Ed. Profit).
ESADE
Una Escuela de Prestigio
Fórmate en una de las escuelas de negocio más importantes del mundo. El
compromiso de ESADE con los más altos estándares académicos, la mejora
continua y la innovación han sido reconocidos con las tres acreditaciones de
calidad más prestigiosas internacionalmente en el ámbito de las escuelas de
negocios. Estas prestigiosas acreditaciones internacionales constituyen lo
que en el sector se denomina la “triple corona”, un reconocimiento que hasta
ahora tan sólo han obtenido una treintena de escuelas de negocios en todo el
mundo.

ESADE EN LOS RANKINGS

Best Executive
Education in Europe
(Financial Times, 2019)

Best Executive
Education in Worldwide
(Financial Times, 2019)

Best Executive
Education in New Skills
(Financial Times, 2019)
Syllabus
Contenido del programa
UNIDAD 1. Papel del consumidor en la estrate-
gia de marketing
En esta unidad se explorará la importancia del rol del
consumidor / cliente en las estrategias de marketing que
diseñemos para liderar el mercado.
a. ¿Para qué sirve el estudio del comportamiento del con-
sumidor?
b. Breve historia del estudio de la conducta del consumidor
c. Evolución del rol del consumidor en la estrategia de
marketing
d. Esquema del plan de marketing intelligence
UNIDAD 2. Tendencias y actitudes actuales de
consumo
El crecimiento de las ciudades, la economía colaborativa,
la mirada femenina, las nuevas actitudes de consumo, la
relación entre humanos y máquinas son algunas de las
realidades que marcarán el ritmo del consumo y variarán
las necesidades de los clientes. El mundo está en pleno
cambio y detectar qué tendencias son esenciales para el
negocio puede ayudarnos a anticipar oportunidades. Dirigir
significará aprender a integrar nuevas realidades de consu-
mo y adaptar soluciones al mercado.
a. Aprender a trabajar con un consumidor camaleónico
b. Análisis de las tendencias de consumo que cambiarán el
mundo
c. Cómo aproximarse a las nuevas generaciones y actitudes
de consumo (Baby boomers, X, Y, Z)
d. Reglas principales de acceso al nuevo modelo de cliente
/ consumidor
UNIDAD 3. Consumer insights
Los insights son el santo grial de la investigación del con-
sumidor. En esta unidad se explorará el concepto de insight
de consumidor y su aplicación a la estrategia de marketing.
Analizaremos cuál es el valor que aporta la identificación
y la explotación de insights tanto en la generación de
consideración por parte de un consumidor, como en las
estrategias de retención.
a. Breve historia de los insights
b. ¿Cuándo de usan los insights y para qué sirven en la
toma de decisión?
c. El proceso de identificación de insights
UNIDAD 4. Herramientas y modelos para
identificar insights en el consumidor (I)
En esta unidad exploraremos los métodos tradicionales
de identificación de insights . Recorreremos los principios
metodológicos esenciales que cualquier profesional del
marketing que aspire a conocer el mercado debe manejar
en su plan de market intelligence.
a. Análisis y detalles de las herramientas cualitativas de
investigación
b. Análisis y detalles de las herramientas cuantitativas de
investigación
c. El customer journey como modelo de contacto con el
cliente y activación de las ventas
d. El customer journey map
UNIDAD 5. Herramientas y modelos para
identificar insights en el consumidor (II)
La evolución de las herramientas para conocer al consu-
midor es imparable. La medición pasiva, la co-creación y
la inteligencia artificial son sólo alguno de los avances que
ya se incorporan en muchas de las compañías líderes en
el conocimiento del consumidor. Profundizar en el state of
the art de las metodologías adentrará a los directivos en el
futuro más inmediato ampliando sus opciones de conoci-
miento del consumidor.
a. Introducción a las nuevas metodologías para obtener
insights
b. La etnografía
c. Comunidades de co-creación
d. Customer analytics
e. Customer Analytics
d. Nuevas herramientas de futuro (inteligencia artificial,
realidad virtual, Behavioral economics)
Syllabus
Contenido del programa
UNIDAD 6. Segmentar para generar experiencias de cliente
Abordar la función de segmentación como uno de los ejes en la gestión de consumidores es la esencia de esta unidad.
La irrupción digital y la medición pasiva han amplificado las posibilidades de caracterización de personas y la mejora en
la generación de experiencias de compra y consumo. Descubriremos las palancas clave del conocimiento y clasificación
de segmentos a partir de la estrategia de buyer persona para crear relatos y experiencias ganadoras.

a. La función de segmentación en la toma de decisiones en marketing

b. Construcción del buyer persona
c. De la segmentación a la construcción de experiencias de cliente
d. El valor de la gestión de las redes de sentido

UNIDAD 7. Plan de marketing intelligence. Análisis, visualización y toma de decisiones.

En esta última unidad se desarrollarán las habilidades y competencias requeridas para crear un plan de marketing Intelli-
gence en la organización. Desde las piezas que lo conforman a las herramientas para ponerlo en marcha con éxito.

a. Estructura del marketing intelligence plan

b. Implementación de radares de tendencias e insights
c. Escoger las mejores herramientas de investigación en función de los objetivos
d. Design Thinking
e. Generación de mapa de oportunidades
f. Cuadros de mando y herramientas de visualización para la toma de decisión
g. Plataformas de acción
h. Métricas
Modelo de aprendizaje
Contenido del programa

El programa se estructura en siete unidades didácticas. Se seguirá

la metodología LEARNING BY DOING (aprender haciendo), que
combina teoría y práctica. Todas las herramientas y técnicas de
aprendizaje empleadas se enfocan a la vida profesional real.

# Sesiones online síncronas # Actividades prácticas

(una por unidad – periodicidad semanal)
# Foro de discusión guiados
# Las sesiones síncronas se graban y se cuelgan
en el campus, para los alumnos que no puedan # Tests de repaso
asistir en directo.
# Videocasos y videoactividades
# Tests de autoevaluación
# Recursos adicionales como videos y lecturas
# Casos de negocio

Sistema
de Evaluación
Se evaluarán distintos
entregables y actividades
que se plantearán a lo largo
del programa.

El alumno conocerá desde el inicio cuáles serán

tenidos en cuenta para la evaluación y los que no,
así como la ponderación que tendrán en
la nota final.
Información
y admisiones

Proceso de admisión Acreditación académica

Las personas interesadas deberán completar la
solicitud de admisión y adjuntar la documentación
requerida por ESADE. Una vez recibida, los
candidatos serán contactados por el equipo de
Admisiones, para una entrevista personal.
Una vez finalizado el programa, se entregará un
Certificado de Participación a todas aquellas
personas que hayan completado con éxito
el programa.

En el plazo máximo de una semana el candidato

recibirá por email la notificación del Comité
de Admisiones. Se considerará confirmada tu
participación en el momento que ESADE reciba el
comprobante de pago de la reserva de plaza. No se
considerará inscrito ningún candidato que no haya
cumplido con este requisito.

1 Completar solicitud de Admisión

2 Entrevista
3 Comité de Admisiones

Duración y calendario Importe

de la matrícula
CAMPUS ONLINE PROGRAMA COMPLETO

2.500 €
Duración

8 semanas

Se aplicarán bonificaciones especiales

Formato a aquellas empresas que inscriban
varios participantes en el mismo
Online programa o en varios programas dentro
del mismo año académico.

Idioma

Español
Para más información:

Los candidatos pueden realizar las consultas

que precisen sobre el Programa o el proceso
de admisión, dirigiéndose a:

Valeria Mora
valeria.mora.ext@esade.edu
Tel. +34 683 268 017

Megan Shapleigh
megan.shapleigh@esade.edu
Tel. +34 936 346984

Campus Barcelona · Pedralbes

Av. d’Esplugues, 92-96
08034 Barcelona (Spain)
T. +34 934 953 801
F. +34 935 560 750

Campus Barcelona · Sant Cugat

Av. Torreblanca, 57
08173 Sant Cugat del Vallès
T. +34 935 543 000

Campus Madrid
Mateo Inurria, 25-27
28036 Madrid
T. +34 913 597 714
F. +34 917 030 062

www.esade.edu
www.esade.edu/exed
facebook.com/esadebs
twitter.com/esade

Programa, fechas, importe y profesorado sujetos a

posibles cambios. ESADE Business School se reserva,
además, el derecho de cancelar este programa si
considera que no se cumplen los requisitos necesarios
para el éxito del mismo.