PLAN DE MERCADEO

2024 INVESTIGACIÓN
E INNOVACIÓN Estrategias que Impulsan, Resultados
que Transforman

ENERO 2024

Universidad San Buenaventura

Creado por: Esteban Patiño Arrubla

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 Plan de Mercadeo
Universidad San Buenaventura
2024

“Estrategias que Impulsan,

Resultados que Transforman”

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Tabla de Contenido
 Introducción
1. ¿Qué nos permite dar u obtener?
2. ¿Cuál es nuestro objetivo principal?
- Objetivo General
- Objetivo Especifico
 Análisis de Mercado
 Investigación del mercado
1. Análisis o situación interna actual (Interno)
1.2 Matriz DOFA
1.3 8P
2. Estudio del mercado (Externo)
2.2 Matriz PEYeA
 Definición Publico Objetivo
 Clasificación del mercado y clientes potenciales
1. Demanda del mercado
2. Tendencias Futuras
3. Buyer persona
4. Matriz posición competitiva
 Posicionamiento y Clasificación de Objetivos
 Clarificación de Objetivos:
1. Dirección Organizacional
2. Objetivos SMART
 Desarrollo de estrategias
 Estrategias y planificación:
1. Estrategias de branding y posicionamiento de marca.
2. Estrategias de segmentación de mercado.
2.2 Segmentación basada en ocasiones
2.3 Segmentación basada en tecnología
2.4 Segmentación basada en precio
3. Segmentación basada en canales de distribución
3.2 Segmentación basada en canales de distribución
3.3 Segmentación basada en comportamiento de compra
3.4 Segmentación basada en valores culturales
3.5 Segmentación basada en valores culturales
 Presupuesto, planificación y acción
 Estándares de medición:
1. Retorno de la inversión ROI
2. Tasa de conversión
3. Visitantes página web
4. Costo por lead
5. Magnificación de redes sociales
 Herramientas de planificación
 Seguimiento estratégico de la planificación
 Conclusiones
 Bibliografía

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Tabla de Imágenes

Tabla de gráficos
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Introducción:
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En el dinámico y competitivo entorno de la educación superior, la Dirección de Investigaciones y
Posgrado de la Universidad de San Buenaventura se embarca en un emocionante viaje estratégico con
el propósito de fortalecer su presencia y relevancia. En este plan de mercadeo, exploraremos las
diversas dimensiones que configuran nuestra posición en el mercado académico, desentrañando no
solo lo que ofrecemos y buscamos obtener, sino también definiendo un objetivo general y específico
que guiará nuestras acciones.

Adentrándonos en un minucioso análisis de mercado, exploraremos tanto nuestra situación interna

actual, a través de herramientas como la Matriz DOFA y los 8P, como el estudio del mercado externo
mediante la Matriz PEYeA. Definiremos nuestro público objetivo, comprendiendo la demanda del
mercado, anticipando tendencias futuras y construyendo perfiles detallados a través de la creación de
Buyer personas y la Matriz de Posición Competitiva.

A medida que avanzamos en la planificación estratégica, clarificaremos objetivos organizacionales y

estableceremos metas SMART que orientarán nuestras acciones. Desarrollaremos estrategias y
planificaciones con un enfoque específico, desde la construcción de una marca sólida hasta la
segmentación del mercado basada en diversas dimensiones como ocasiones, tecnología, precio,
canales de distribución, comportamiento de compra y valores culturales.

Además, este plan contempla un riguroso sistema de medición, evaluando el retorno de la inversión
(ROI), la tasa de conversión, el tráfico web, el costo por lead y la magnificación de nuestras redes
sociales. Nos apoyaremos en herramientas de planificación para un seguimiento estratégico efectivo,
garantizando que cada paso dado contribuya al logro de nuestros objetivos.

A medida que nos sumergimos en las páginas siguientes, nuestra exploración no se limita a las
estrategias de branding y posicionamiento. En cambio, cada sección de este plan representa un
eslabón esencial en una narrativa más amplia y rica. Desde el análisis de mercado hasta el desarrollo
de objetivos y estrategias, buscamos entrelazar cada elemento en una sinfonía estratégica coherente
que refleje no solo nuestro compromiso con la calidad académica, sino también nuestra capacidad de
anticipar y adaptarnos a los cambios en el paisaje educativo.

Este plan no se presenta simplemente como una serie de tácticas; es la hoja de ruta que guiará el
futuro de la Dirección de Investigaciones y Posgrado de la Universidad de San Buenaventura, la que
refleja nuestra misión de construir un legado educativo duradero. Fusionamos con destreza la rica
tradición de nuestra institución con una visión vanguardista, buscando no solo satisfacer las
expectativas actuales, sino también superarlas y establecer nuevas pautas en la entrega de
experiencias educativas, de investigación, innovación y mercado inigualables.

1. ¿Qué nos permite dar u obtener?

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El plan de mercadeo nos permite tener un enfoque alusivo a la utilidad/rentabilidad en este caso,
enfocado o relacionado con los procesos de investigación que desarrolla el área de “Investigaciones y
posgrado” con el fin de generar ganancias por los mismos, teniendo en cuenta todos sus estudios,
proyectos, productos e investigaciones.

Este plan de mercadeo estratégico para la Dirección de Investigaciones y Posgrado de la Universidad

de San Buenaventura nos ofrece una valiosa oportunidad de obtener y brindar diversos beneficios. A
continuación, se detallan algunos aspectos clave que este plan permitirá obtener y proporcionar:

 Obtener Claridad Estratégica:

Proporciona una visión holística de la situación interna y externa, permitiendo obtener una
comprensión clara de los factores que afectan la posición de la dirección en el mercado académico.
 Brindar Identidad Institucional:
Permite definir y fortalecer la identidad única de la Dirección de Investigaciones y Posgrado, brindando
un sentido claro de propósito y contribución dentro del contexto educativo.
 Obtener Enfoque en Objetivos:
Facilita la definición de un objetivo general y objetivos específicos, proporcionando una guía
estratégica clara para las acciones futuras.
 Brindar Adaptabilidad y Resiliencia:
Equipa a la dirección con estrategias y tácticas que promueven la adaptabilidad y la resiliencia,
asegurando que esté preparada para responder a cambios en el entorno académico.
 Obtener Conocimiento del Mercado:
A través de análisis internos y externos, proporciona información valiosa sobre las tendencias del
mercado, demanda, competencia y factores que afectan el rendimiento académico.
 Brindar Conexión con el Público Objetivo:
La definición del público objetivo y la creación de Buyer personas permiten establecer una conexión
más significativa con los estudiantes y profesionales a quienes la dirección busca impactar.
 Obtener Herramientas de Evaluación:
Introduce estándares de medición como el ROI, tasa de conversión y otros indicadores clave,
proporcionando herramientas para evaluar la efectividad de las estrategias implementadas.
 Brindar Innovación y Diferenciación:
A través de estrategias de branding, posicionamiento y segmentación, brinda la posibilidad de innovar
y diferenciar la oferta académica de la Dirección, destacándola en un mercado competitivo.
 Obtener Eficiencia en la Gestión:
Proporciona una estructura organizacional y objetivos SMART que permiten una gestión más eficiente
y orientada hacia resultados.
 Brindar un Camino Estratégico:
Este plan proporciona una ruta estratégica clara, ayudando a la dirección a avanzar hacia metas
específicas con paso seguro y deliberado.

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En conjunto, estos aspectos resaltan la bidireccionalidad de los beneficios que este plan de mercadeo
ofrece, permitiendo a la Dirección de Investigaciones y Posgrado obtener recursos, conocimientos y
dirección estratégica, mientras brinda una propuesta de valor única y adaptada a las demandas del
entorno académico actual.

2. ¿Cuál es nuestro objetivo principal?

Además de generar unas ventas y utilidades considerables, lograr un reconocimiento llamativo en
comparación a otras universidades, en especial en relación con aquellos parámetros que nos permiten
posicionarnos como una de las mejores universidades privadas del país en relación con el mercado y
demás entes que entren como competencia directa e indirecta.

 Objetivo General:
"Posicionar estratégicamente la Dirección de Investigaciones y Posgrado de la Universidad de San
Buenaventura en el mercado académico mediante la implementación de un plan de mercadeo integral.
Este objetivo busca consolidar la identidad institucional, destacar la oferta académica y fortalecer la
presencia de la Dirección como líder en innovación educativa y excelencia en la formación superior."

 Objetivo Especifico:
"Aumentar la visibilidad y participación en programas de posgrado de la Dirección de Investigaciones y
Posgrado, atrayendo a estudiantes potenciales y fomentando la calidad de los programas académicos.
Este objetivo específico del plan de mercadeo tiene como meta impulsar la innovación y la
investigación, promoviendo una conexión más profunda con la comunidad universitaria y posicionando
a la Dirección como un referente de excelencia educativa en el mercado."

Análisis del mercado:

 Investigaciones del mercado:
1. Análisis de la situación Interna actual (Interno):
Este plan de mercado requiere una exhaustiva investigación que abarque tanto los aspectos internos
como externos del nicho de mercado específico al que la universidad busca posicionarse. La evaluación
interna debe enfocarse en identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades clave, lo que
resulta fundamental para establecer un enfoque estratégico.

Además, la aplicación del análisis de las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción) o incluso de las 8P
(agregando Personas, Procesos, Presencia y Productividad) permitirá clarificar la perspectiva interna
de la universidad. Este enfoque proporcionará una base sólida al identificar elementos que se pueden
aprovechar y áreas que requieren mejoras.

Los procesos involucrados en este plan pueden contar con la participación del profesorado, las
facultades, los directores e incluso los estudiantes. La implicación de la comunidad universitaria no
solo contribuirá a la promoción interna, sino que también generará un reconocimiento significativo.
Este reconocimiento puede ser aprovechado para obtener retroalimentación valiosa y mejorar

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continuamente, teniendo en cuenta las expectativas y opiniones de las personas involucradas en el
proceso.

Presentación de la Organización
La universidad San Buenaventura, es una institución de carácter privado, fundada en 1794, pero que
no se establece como universidad sino hasta 1961; contando así con 63 años de experiencia en la
labor académica e institucional además de ser acreditada en alta calidad, desarrollando a lo largo de
sus procesos; Distintas investigaciones y productos que han buscado mostrar o sacar a la luz el ser y
estar de la misma, en especial con aquellas raíces franciscanas las cuales son el eje central de dicha
institución.

Complementando más ese concepto franciscano, hablamos de los orígenes de la organización, ya

que la institución fue formada por una Provincia católica franciscana los cuales buscaban transmitir
en la formación de educación superior actitudes como el respeto, acatamiento a la ley, autonomía
universitaria y libertad de aprendizaje, de forma tal que se buscaría transformar la forma de
enseñar, enfocándose en el ser y pensar de cada uno como individuos. Siendo en ese mismo
fundamento, los estudiantes o aquellos stakeholders académicos que pueden llegar a influencia a la
universidad con sus procesos institucionales.

 Base y organización:

La Universidad San Buenaventura cuenta con herramientas y espacios autosuficientes los cuales
permiten generar esos momentos donde no solo los estudiantes pueden poner en practica los
saberes previamente aprendidos, si no también, que todos los shareholders puedan desarrollar sus
habilidades técnicas y formativas en pro a una tarea propia o en conjunto para la Institución
Universitaria. Cabe resaltar que la Universidad ha logrado posicionarse como una de las 10 mejores
universidades a nivel investigativo, esto gracias a su amplia campaña de convocatorias que realiza
de forma semestral con sus 7 facultades: (Ciencias empresariales, Psicología, Derecho, Artes
integradas, Ingeniería, Educación y el CIDEH); permitiendo así ampliar sus campos o brechas de
transferencia de conocimiento.

Esta organización e Institución cuenta con 6 sedes en total, En Cartagena, Medellín, Bello, Armenia,
Cali y Bogotá; además de ser parte del 25% de universidades en el país con acreditación en alta
calidad y perteneciente a ese 2,3% acreditado a nivel Multicampus.

 Modo de trabajo:

La institución Universitaria esta divida en 3 fragmentos diferentes los cuales trabajan en conjunto
con sus objetivos como institución sin ánimo de lucro, pero desde perspectivas completamente
diferentes, siendo estos como universidad, como católica y como franciscana. Permitiendo un
desarrollo más integro y cruzado entre sí, ya que, aunque no se basa en un solo lineamiento, esta

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cuenta con herramientas que permiten generar ese factor diferencial representado en la
subjetividad y capacidad del método para enseñar.

La misión y visión de la universidad están centradas en la formación académica, la promoción de la

cultura y el desarrollo educativo del país. La universidad se destaca por su prestigio educativo y su
contribución al desarrollo de la educación superior en Colombia.
Además, la universidad ofrece información sobre documentos institucionales, vida de los santos,
obra educativa franciscana y una galería fotográfica, entre otros recursos.
La institución hace parte del sector terciario y cuaternario, ya que está enfocado en los servicios y
los procesos investigativos con el fin de transmitir y generar valor a cada uno de los conocimientos y
procesos que la misma realiza de forma interna o externa, y gracias a sus procesos académicos,
institucionales y comerciales se puede considerar como una organización

Descripción del problema

 ¿Qué dificultades o cambias son necesarios en la organización?:

La universidad San Buenaventura cuenta con diferentes dificultades en sus áreas, como cualquier
tipo de organización o empresa sin importar su tamaño, sin embargo; la universidad actualmente se
encuentra en un proceso de transformación donde quiere dejar un poco al lado, aquellas
costumbres arcaicas y pasar sus procesos investigativos a una transformación continua en relación
de la innovación. Esto con el fin no solo de generar un mayor prestigio a nivel institucional o
académico, si no también un plus económico u organizacional al promover conexiones o
articulaciones que permitan que la universidad genere un valor agregado con todo ese conocimiento
y experiencia adquirida en el tiempo a cualquier tipo de organización a nivel nacional en cada una
de las regiones o campus que esta misma posee. Planteando así un objetivo y misión concisos como
lo es:

o Misión para establecer claridad y crear conciencia o en relación a la problémica:

Ser el articulador entre las necesidades de las organizaciones y los conocimientos de los
investigadores para la transferencia en pro de la transformación social y económicas.

o ¿Por qué es una problémica?:

Esto es una problemática grande para resolver ya que la universidad a lo largo de sus últimos años
se ha visto estancada en aquellos procesos investigativos, en no lograr concretar no solo la conexión
o generación de valor de sus productos si no también una muy posible utilidad por los mismo.

La USB tiene por obligación cambiar su perspectiva visionaria de transformación innovador,

cambiando “la necesidad personal y propia, por la búsqueda y contemplación de lo que otras
organizaciones necesitan y como generar valor a base de los conocimientos y saberes previos.”

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 Justificación
 ¿Cómo se puede justificar la problémica elegida?

Los tiempos actuales se encuentran en constante cambio y la visión y misión de las universidades
también son necesarias para poder ayudar a generar una mejora o transformación en relación a los
procesos institucionales y académicos, la USB busca generar una transformación para expandir su
visión no solo en aspectos de innovación; si no también en reconocimiento y utilidad tanto
económica como organizacional.

Buscar un cambio es necesario para poder lograr no solo una innovación en general en toda la
institución, si no también en todas esas labores, investigaciones, procesos, relaciones y
contrataciones a futuro. El cambio es más que necesario y es importante establecer que se debe
implementar para lograr los objetivos que como institución queremos lograr, empezando por esos
procesos relacionales o generación de articulaciones entre otras instituciones u organizaciones para
facilitar la búsqueda y transformación de la innovación.

 ¿Qué se usará para encontrar una solución?:

Para la solución del problema se buscará establecer un plan de mercadeo el cual no solo sirva como
sondeo para generar un acercamiento con aquellos clientes internos y externos, si no, además;
como un método estratégico para generar procesos que permitan que las empresa nos muestren sus
necesidades para lograr adaptarla a lo que se busca en el mercado actual, combinando estrategias,
patentes, investigaciones y productos que incluso en el pasado ya hayan sido funcional para la
Institución, pero que nunca se le haya dado un uso mayor o logrado alcanzar un éxito esperado.

1.2 Matriz DOFA:

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