El producto turístico visto como un

conjunto de atributos

Por Msc. Ernesto Manuel Conde Pérez, Lic. Marilyn Bernal Prado, Msc. Alejandro Carbonell y Dr. Eberto Pablo
Gutiérrez Morales
Sede Universitaria Sancti Spíritus (Cuba).

Este trabajo estuvo motivado por la necesidad que tiene el turismo en Cuba de brindar un producto turístico con enfoque de
cliente. En un primer momento se analiza el producto turístico como un conjunto de atributos puntualizando en los servicios
base y los complementarios, seguidamente se muestra la modelación de este producto y finalmente se establece un
procedimiento para determinar sus puntos fuertes y débiles que establece los siguientes pasos (Identificación de los
atributos, Determinar la importancia, diferenciación y el grado de presencia percibido de los atributos que caracterizan al
producto, Determinar el índice actitud hacia el hotel de los clientes, Posicionar los valores de la importancia, diferenciación y
el grado de presencia percibido de los atributos en la Matriz Importancia, diferenciación y presencia percibido (IDP), Valorar
los puntos fuertes y débiles del producto).

Palabras claves: Producto turístico, Atributos, Diferenciación.

This research paper was motivated by the necessity tourism has of offering a tourist product with client’s focus in Cuba. In a
first moment the tourist focus is analyzed as a group of attributes remarking in the service base and the complementary ones,
subsequently the modelation of this product is shown and finally a procedure to determine its strong and weak points is
settled down which establish the following steps: Identification of the attributes, determine the importance, differentiation and
the degree of presence of the attributes which characterize the product, determine the index-attitude towards the client’s hotel,
to position the values of importance, differentiation and the degree of presence which has perceived of attributes in perceived
main importance, differentiation and presence and value the strong and weak points of the product.

Key words: Tourist product, Attributes, Differentiation.

INTRODUCCIÓN diferentes servicios y opciones, y su Este sector ha ratificado con creces su

diversificación, contribuirán a mejo- carácter de principal impulsor de la

E n la Resolución Económica al V
Congreso PCC se plantea que
el turismo deberá desarrollar su
misión como captador directo de divi-
sas frescas, ocupando una posición
competitiva en el mercado, propo-
niéndose una recepción de más de 2
millones de visitantes e ingresos bru-
tos superiores a los 2.600 millones de
dólares. Potenciará las formas actua-
les de comercialización e incorpora-
rá nuevas modalidades como el
multidestino, el ecoturismo, el turismo
náutico, de salud, deportivo, cultural,
científico, el tiempo compartido, el tu-
rismo de crucero y otras de turismo
especializado. La integración de los
rar la calidad del producto turístico
cubano. La intensidad en la explota-
ción de las diferentes instalaciones
constituye otro factor a analizar
sistemáticamente tanto en el incre-
mento de su explotación como por la
conveniencia de redimensionar tem-
poralmente sus capacidades cuando
puedan ser utilizadas de manera in-
tensiva. El país continuará desarrollan-
do el turismo teniendo en cuenta la
preservación de la naturaleza y la
calidad de los servicios. Nuestro prin-
cipal promotor será la hospitalidad de
nuestro pueblo, su cultura y sus mani-
festaciones artísticas, sus hábitos y cos-
tumbres.
economía, y su influencia se hace sen-
tir con la reanimación y fortalecimien-
to de gran número de industrias
tributarias cuyas producciones sustitu-
yen importaciones, a lo que se suma
una creciente presencia de ofertas na-
cionales en las cadenas de venta en
moneda libremente convertible. Todo
ello ha permitido crear un creciente
número de puestos de trabajo de los
que los jóvenes son los principales be-
neficiarios.
La líneas de trabajo del sector se cen-
trarán en tres grandes bloques: 1) Di-
versificar la oferta a través de la dife-
renciación de regiones por valores

Investigación y Marketing - Nº 80 47 El producto turístico visto como un conjunto de atributos

naturales y cultura auténtica, la combi-
nación de producto, el desarrollo de
productos «Cayos» y los hostales, 2)
Aumentar la oferta extrahotelera por
medio de cruceros, la calidad como
atributo, remodelar y modernizar ins-
talaciones y 15.000 nuevas habitacio-
nes hasta el 2005, 3) Mercados con la
apertura de nuevos emisores, una ma-
yor cuota en emisores tradicionales,
atenuar la estacionalidad de arribos, el
marketing por territorio y el incremento
de cadenas internacionales (ROMILLO,
2001).
Los principales mercados son y segui-
rán siendo los países más desarrolla-
dos. Por otra parte, la utilización de
estrategias diferenciales por segmento
propiciarán una mejor acción comer-
cial y sentará bases para un crecimiento
continuo de las ventas, priorizando las
acciones que posibiliten disminuir los
efectos de la estacionalidad, dado que
la Isla Grande tiene productos y mer-
cados con posibilidades de funcionar
casi linealmente a lo largo de todo el
año (FERNÁNDEZ, 1997).
Consecuente con las anteriores, las es-
trategias de posicionamiento se han
desarrollado primeramente a partir de
lo que denominamos «Imagen Cuba»,
que ampara tanto las campañas
institucionales del Ministerio de Turis-
mo como las acciones específicas co-
ordinadas con el sector empresarial.
FIG. 1 RESULTADOS DEL TURISMO EN CUBA 1990-2000
Visitantes (Miles) ascendiendo hasta un pico de 1.476.00 USD en 1995, para iniciar un
descenso que se mantiene hasta 2000.
746
619
546
424 461
340
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Investigación y Marketing - Nº 80
Como se muestra en la figura 1 ha
existido un crecimiento sostenido de
turistas a la Isla, sin embargo Tanto en
las llegadas de turistas como en los in-
gresos se muestra un comportamiento
ligeramente decreciente de sus tasas de
crecimiento anual, a partir de 1997. Los
ingresos totales por turistas disminuyen
de forma absoluta a partir de 1996 así
en 1990 estos eran de 948.00 USD.
Es de utilidad para este sector elevar
la efectividad comercial, en esta inves-
tigación se presenta un procedimiento
para determinar los puntos fuertes y
débiles del producto turístico, para co-
nocer las expectativas y percepciones
de los clientes.
DESARROLLO
1. El producto turístico, visto
como un conjunto de
atributos o características.
Un producto turístico en su concepción
más amplia, es todo lo que contribuye
a la satisfacción del turista. Este pro-
ducto a su vez, consta de tres tipos de
elementos: atractivos (naturales, cultu-
rales, históricos, humanos), facilidades
(alojamiento, restaurantes, transporte,
recreación, entrenamiento, diversiones,
espectáculos, tiendas, etc.) y accesibili-
dad (vías de transporte terrestre, marí-
timo y aéreo). Los atractivos de un país,
1774
1603
1416
1170
1004
49 El producto turístico visto como un conjunto de atributos
región o polo es preciso que estén
acompañadas por las facilidades y ac-
cesibilidad, de lo contrario es como si
no existieran y no constituyen un pro-
ducto a comercializar.
Al uso turístico de los atractivos y faci-
lidades extrahoteleras se dirige prin-
cipalmente la política de desarrollo de
la dirección territorial. Para facilitar su
comprensión los productos turísticos
que desarrolla o proyecta la dirección
durante el periodo se pueden agru-
par en producto-instalaciones y pro-
ductos-lugares.
El producto turístico está formado por
el conjunto de bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado, para el confort
material y espiritual, en forma indivi-
dual o en una gama muy amplia de
combinaciones resultantes de las nece-
sidades y deseos del consumidor al que
le llamamos turista.
Para LAMBIN (1995) un producto, o una
marca desde el punto de vista del com-
prador puede definirse como un con-
junto específico de atributos que apor-
ta al comprador, no únicamente el
servicio de base propio de la clase de
producto, sino también un conjunto de
servicios secundarios o añadidos, que
constituyen elementos distintivos, sus-
ceptibles de influir en las preferencias
de los compradores. El conjunto de es-
tos servicios aportados constituye un
«conjunto de atributos» del cual se des-
cribirán aquí los componentes.
1.1. El servicio de base y los su-
plementarios
El servicio de base que aporta por un
producto se corresponde con la utili-
dad funcional de la clase de producto;
es la ventaja básica o genérica aporta-
da por cada una de las marcas que
forman parte de la categoría de pro-
ducto.
Esta noción es importante porque inci-
ta a la empresa a estudiar su mercado
con la mirada del comprador y no des-
de el punto de vista del experto o del
técnico con el riesgo de miopía que
implica (LEVITT, 1960).
El servicio de base define el mercado
de referencia al cual se dirige la em-
presa en razón a los siguientes hechos:
• Lo que el cliente busca no es el pro-
ducto como tal, sino el servicio de
base procurado por el bien;
• Productos tecnológicamente dife-
rentes pueden aportar el mismo
servicio de base al cliente;
• Las tecnologías son cambiantes y
sufren variaciones rápidos y profun-
dos, mientras que las necesidades
a las que responde el servicio de
base permanecen relativamente
estables en el tiempo.
Además de la utilidad funcional de
base, un producto aporta un conjunto
de otras utilidades o servicios suplemen-
tarios, secundarios en relación al ser-
vicio de base, pero cuya importancia
puede ser decisiva cuando los resulta-
dos entre las marcas competidoras se
equilibran.
Los servicios necesarios se identifican
con las modalidades de producción del
servicio de base (confort, economía,
ausencia de ruido…) y a todo lo que
acompaña normalmente al servicio de
base (embalaje, entrega, modalidades
de pago, servicio post-venta…).
Estos servicios suplementarios, necesa-
rios o añadidos, constituyen los atribu-
tos, que generadores de satisfacciones
para el cliente, pueden ser muy dife-
rentes según las marcas y así ser utili-
zados como criterios de elección. Se
observa, además, que diferentes com-
pradores pueden atribuir grados de
importancia diferentes a la presencia
de algunos atributos (LEVITT, 1985).
Un producto puede definirse como un
conjunto de atributos que generan, de
manera específica, el servicio de base
y los servicios suplementarios, necesa-
rios o añadidos, cuya notoriedad, im-
portancia, diferenciación y grado de
presencia pueden ser percibidos de
manera diferenciadas por los clientes.
El producto turístico visto como un conjunto de atributos
1.2. Modelación del producto Es necesario evitar definir los atributos
como conjunto de atribu- de manera demasiado general, la ven-
tos. taja buscada puede tener varias dimen-
siones.
Se puede modelar el conjunto de atri-
butos, de manera que pueda dársele Un atributo es en realidad una variable
un contenido empírico y verificar a con- discreta, es decir, que es susceptible de
tinuación en que medida esta repre- tomar valores diferentes que reflejan
sentación de las percepciones de los el grado de presencia del atributo en la
clientes refleja fielmente la realidad y marca evaluada. Se habla entonces del
constituye, desde ese momento, un in- nivel de un atributo.
dicador fiable del comportamiento de
los clientes. Las características objetivas en el ante-
cedente del atributo, son las caracterís-
Los diferentes elementos que constitu- ticas, la mayoría de las veces técnicas,
yen el modelo de percepción de un las que producen el atributo o la venta-
conjunto de atributos están reproduci- ja buscada. Generalmente, varias ca-
dos en la Tabla 1. racterísticas objetivas intervienen para
producir la ventaja o el atributo.
La integración de estos elementos
desemboca en una medida de la uti- No todos los atributos tienen la misma
lidad global percibida de una marca importancia a los ojos del cliente, la
por un comprador determinado. Esta importancia de un atributo refleja los
utilidad global puede interpretarse valores o las prioridades que este indi-
como un determinante de la proba- viduo reserva a cada ventaja aportada
bilidad de compra de la marca por el por las marcas. Toda persona razona-
comprador. ble desea obtener lo máximo por lo
mínimo: el mejor servicio, el mejor ren-
Por atributo se entiende la ventaja bus- dimiento, pero también el precio más
cada por el cliente, es el atributo, el ventajoso, el mínimo de desplazamiento,
que genera la satisfacción y que, como una información completa. Consideran-
tal, es utilizado como un criterio de do que estos objetivos son generalmen-
selección. te inconciliables, el individuo es lleva-
do a tener que hacer elecciones y a
Se denominan atributo determinantes decidir lo que, en definitiva, es lo más
los que permiten discriminar entre las importante para él y ello teniendo en
marcas. Un atributo presente también cuenta que la información detectada es
en las marcas comparadas no permite siempre imperfecta.
diferenciarlas y desde ese momento no
puede ser determinante en la elección El conocimiento de las prioridades de-
(MYERS Y ALPERT, 1976). tectadas en algunos grupos de compra-
TABLA 1: MODELACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características Evaluación de los atributos Utilidades Utilidad
Atributos
objetivas Importancia Presencia Parciales Total
C1 A1 W1 X1 U1
C2 A2 W2 X2 U2 U
… … … … …
Cn An Wn Xn Un
Realidad Conjunto Prioridades Percepciones Valores
Atributos
Ficha Estudio Escala Escala Modelos de
Técnica exploratorio proporción intervalos integración
50 Investigación y Marketing - Nº 80
dores permite a las empresas desarro-
llar marcas que constituyen conjuntos
de atributos concebidos para coincidir
con las expectativas específicas de es-
tos compradores.
Las medidas de importancia de los atri-
butos permiten a las empresas practi-
car estrategias de segmentación, cuyo
objetivo es reflejar lo mejor posible la
diversidad de necesidades y evitar de
esta forma a los compradores tener que
contentarse con productos de rendi-
miento medio en cada uno de los atri-
butos.
Los clientes son capaces de
conceptualizar la importancia que ellos
le conceden a los atributos y comuni-
car esta convicción en las encuestas.
Generalmente el grado de importan-
cia de un atributo se mide en una es-
cala de proporciones (un número com-
prendido entre 0 y 100); cuando el
número de atributos es muy elevado,
la tarea llega a ser difícil para el entre-
vistado y se recurrirá más bien a una
escala de importancia de 10 puntos,
con o sin soportes semánticos.
Un atributo puede ser considerado
como muy importantes por el cliente y
también no ser percibido como muy
bien representado en un producto de-
terminado. Las medidas de importan-
cia no pueden ser completadas por
medidas del grado de presencia perci-
bido de los atributos.
El valor de un atributo para el cliente
depende de la conjunción de las dimen-
siones evaluativos: la importancia del
atributo y su grado de presencia perci-
bido. Se denomina a este valor la utili-
dad parcial del atributo; son los valores
subjetivos asociados a cada uno de los
atributos. Estos valores son, el produc-
to del grado de presencia de un atribu-
to y de su importancia.
Como se representa en la expresión (1)
la utilidad total de un producto para un
cliente determinado es entonces consi-
derado como la suma del producto, de
las utilidades parciales asociadas por el
cliente a cada atributo. Sea,
Investigación y Marketing - Nº 80
U = U1(X1) + U2(X2) + …, Ui(Xi)+
…, Un(Xn) (1)
Donde
U = utilidad total del producto para
el cliente
Ui = utilidad parcial del atributo i para
el cliente
Xi = nivel percibido para el cliente del
atributo i.
Para medir la utilidad total de un pro-
ducto se puede proceder de dos ma-
neras, según el enfoque de composi-
ción o de descomposición.
En el enfoque de composición se cons-
truye la puntuación de la utilidad total,
a partir de las medidas de importan-
cia y del grado de presencia percibi-
do de los atributos determinantes de
la elección. Combinando estas medi-
das en un modelo de integración com-
pensatorio, se obtiene una puntuación
de utilidad total que sintetiza las eva-
luaciones parciales de los clientes y
que es por esto revelador de sus pre-
ferencias.
En el enfoque de descomposición, los
entrevistados reaccionan frente a un
conjunto de conceptos globales de pro-
ductos, descritos habitualmente en tér-
minos de características y no de atribu-
tos. La información a recoger se limita
a una clasificación de las preferencias
para los diferentes conceptos de pro-
ductos propuestos. Es al analista a quien
incumbe a continuación derivar las uti-
lidades parciales de cada nivel de ca-
racterística. Partiendo de la clasificación
preferencial de los diferentes conjun-
tos de atributos, se busca por inferen-
cia estadística las utilidades parciales
subyacentes que permitan reconstituir
lo mejor posible la clasificación global
del entrevistado.
1.3. El producto turístico, sus
puntos fuertes y débiles
El producto turístico es la combinación
de una serie de elementos tangibles e
intangibles que solo se reconocen al
momento mismo de consumo.
51 El producto turístico visto como un conjunto de atributos
La concepción de producto hotelero, de
acuerdo con lo anterior se localiza uni-
versalmente en los siguientes compo-
nentes:
Atractivos Elementos básicos que cons-
tituyen la motivación del viaje (recur-
sos naturales, manifestaciones cultura-
les y monumentos o sitios históricos).
Facilidades: Condiciones que permiten
la estancia y el disfrute de los atracti-
vos: instalaciones de alojamiento y otros
servicios turísticos, grado de urbaniza-
ción, carreteras, transporte publico,
redes técnicas (agua, alcantarillado,
desperdicios, electricidad), comunica-
ciones, servicios médicos y otros.
Acceso al país: Vías y medios para lle-
gar al núcleo receptor (transporte aé-
reo, marítimo, terrestre), instalaciones
portuarias y facilidades de frontera.
El autor para determinar los puntos
fuertes y débiles del producto, visto
como un conjunto de atributos, propo-
ne un procedimiento que contiene los
siguientes pasos:
I. La identificación de atributos
Para identificar el conjunto de atributos
que caracterizan al producto turístico,
se comienza por preguntarle a clientes
que resalten los atributos evocados en
el momento de la elección, ya sean
importantes o no. Para que un atributo
sea considerado, es suficiente que sea
evocado.
Debe ser establecida una distinción
entre notoriedad, importancia,
determinancia y redundancia de los cri-
terios de elección.
La notoriedad corresponde al hecho
de que el atributo está presente en la
mente del entrevistado en un momen-
to dado. Ahora bien, algunos atributos
pueden ser espontáneamente evocados
sin ser realmente importantes, e
inversamente, otros atributos pueden
ser reconocidos como importantes con
su simple mención. La medida de no-
toriedad se hará pidiendo al cliente in-
terrogado lo que le viene a la mente
cuando compra tal o cual producto.
La importancia de un atributo se mide
habitualmente sobre una escala de ac-
titud, yendo por ejemplo de 1 (ninguna
importancia) a 5 (extremadamente im-
portante). Las medidas de importancia
de los atributos son insuficientes, de-
ben ser completadas por una puntua-
ción determinancia. La noción de
determinancia hace referencia a los
atributos importantes, sobre los cuales
pueden diferenciarse los hoteles. Si un
atributo importante está representado
también en todos los demás hoteles, es
evidente que el atributo no permite dis-
criminar entre los hoteles y, por tanto,
no será determinante en la elección.
Medir la determinancia implica, no so-
lamente una medida de importancia,
sino también una puntuación de dife-
renciación, es decir, una medida de
diferencia percibida entre los hoteles y
esto, sobre cada uno de los atributos
considerados. Como se representa en
la expresión (2) la determinancia se
obtiene multiplicando las puntuaciones
de importancia y la puntuación de dife-
renciación.
Dt= 1/2 Ij*Di (2)
I – Importancia del atributo
D – Nivel de Diferenciación del pro-
ducto
Dt – Determinancia
i – Cantidad de clientes
redundantes. Se recurre para esto al
análisis factorial, por ejemplo, al aná-
lisis de componentes principales.
Según criterio del autor existen 6 di-
mensiones que permiten valorar el
producto turístico, ellas fueron desa-
rrolladas sobre la base de la experien-
cia internacional, siendo validados por
expertos del sector y touroperadores,
las mismas son: atracciones históricas,
atracciones naturales, infraestructura
y facilidades turísticas, atmósfera y
ambiente social, actividades
recreacionales y al aire libre, accesi-
bilidad, seguridad y reputación, a cada
una de estas dimensiones le corres-
ponden un número determinado de
atributos.
II. Determinar la importancia,
diferenciación y el grado de
presencia percibido de los
atributos que caracterizan
al producto hotelero
Como ha sido expresado la importan-
cia de los atributos que caracterizan al
producto hotelero y la diferencia se
mide a través de una escala de actitud
desde 1 hasta 5. El grado de presencia
percibido se obtiene valorando por par-
te del cliente el comportamiento de
cada atributo, se propone como esca-
la la del cuadro 2.1.
CUADRO 2.1 PONDERACIÓN A OTORGAR A
CADA UNO DE LOS ATRIBUTOS SEGÚN EL
GRADO DE PRESENCIA PERCIBIDO.
to hotelero la importancia, la dife-
renciación y el grado de presencia
percibido se propone el indicador re-
presentado en la expresión (4)
1 , Q  *,LM * 'LM 
,$ = ∑∑ 
2 ,1 L =1 M =1 
+ *33LM  (4)
5 
Donde
A – es la actitud de los clientes hacia
el Hotel
i – es la cantidad de clientes de la
muestra
n – es la cantidad de atributos a va-
lorar por el cliente
I – la importancia del atributo que
le concede el cliente
D – es el nivel de diferenciación del
atributo
GPP – es el grado de presencia perci-
bido del atributos por el cliente
IV. Posicionar los valores de la
importancia, diferenciación y
el grado de presencia
percibido de los atributos en
la Matriz Importancia,
diferenciación y presencia
percibido (IDP)
Los 26 atributos reflejados en la Tabla
2.1 son ubicados en la figura 2.3, sus
valores oscilan de 1 a 5, se represen-
ta la importancia, diferenciación y el
grado de presencia percibido de los
atributos del producto hotelero. Se

La medida de diferencia puede Grado de presencia percibido Puntuación 1

obtenerse directamente por medio de 26 5 2
Muy de acuerdo 5 25 3
una pregunta sobre la diferencia 24 4 4
De acuerdo 4
percibida entre los hoteles para cada Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3 23 3 5
atributo, por ejemplo, utilizando una En desacuerdo 2 22 2 6
escala que vaya de 1 (ninguna dife- Muy en desacuerdo 1 1
21 7
rencia) a 5 (gran diferencia). 0
20 8
Una última pregunta se hace en cuan- III. Determinar el índice actitud 19 9
to a la pertinencia de los atributos: se hacia el hotel de los clientes 18 10
trata del problema de la redundancia. 17 11
Dos atributos son redundantes cuando La literatura consultada no recoge un 16 12
15 13
no se diferencian en su significación. índice de actitud hacia el hotel de los 14
clientes. Según criterio del autor si Fig. 2.3 Matriz Importancia,
Es de interés establecer una lista de se conoce que el cliente valora de los Diferenciación y presencia percibido.
los atributos determinantes y no atributos que caracterizan al produc- Fuente: Elaboración propia.

El producto turístico visto como un conjunto de atributos 52 Investigación y Marketing - Nº 80

pueden obtener una serie de combi-
naciones, los valores representados en
la parte exterior son valorados como
muy buenos o buenos, los del interior
como regular o medio y malo.
V. Valorar los puntos fuertes y
débiles del producto
Los puntos fuertes del producto están
en frecuencia con los atributos que son
importantes por el cliente y que los di-
ferencia. Los débiles con los atributos
que tienen según el cliente una bajo
grado de presencia percibido y que son
importantes para el cliente.
CONCLUSIONES
– El producto turístico se puede apre-
ciar como un conjunto de atributos
que el cliente valora por su grado
de importancia, diferenciación y la
presencia percibida.
– El procedimiento propuesto para
valorar los puntos fuertes y débi-
les del producto constituye un ins-
trumento metodológico muy im-
portante para implementar la
orientación al mercado en hote-
les.
– La determinación del índice de ac-
titud del cliente hacia el hotel es un
excelente punto de partida para
buscar mejoramiento la actividad
comercial.
RECOMENDACIONES
– Implementar el procedimiento
propuesto para determinar los
puntos fuertes y débiles del pro-
ducto turístico en los hoteles cu-
banos.
– El procedimiento propuesto consti-
tuye una herramienta de incuestio-
nable utilidad para ser aplicado, tan-
to por consultores externos como
por los propios profesionales perte-
necientes a las organizaciones.
El producto turístico visto como un conjunto de atributos
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