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GESTION INTEGRAL DE
DESTINOS TURSTICOS
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Preparado por:
Ricardo Gonzlez Cornejo Arquitecto
Humberto Rivas Ortega - Gegrafo. Magster en Asentamientos Humanos y Medio Ambiente
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CICLO
DE EVOLUCIN
DEde
LOS
DESTINOS
Representacin
del ciclo
evolucin
de unaTURSTICOS
rea turstica
Rejuvenecimiento
REJUVENECIMIENTO
N
Rango crtico de los
elementos de capacidad
T
U
R
I
S
T
A
S
ESTANCAMIENTO
Estancamiento
Crecimiento
Estabilizaci
Consolidacin
MADUREZ
Declinacin
Desarrollo
DESARROLLO
Declinacin Inmediata
DECLINACIN
Involucracin
CRECIMIENTO
Exploracin
INTRODUCCIN
Tiempo
Fuente: R.Butler, 1980
En nuestra opinin los destinos pueden evolucionar siguiendo pautas que no responden
a un modelo rgido y pueden presentar rasgos de desarrollo acelerado en algunos
componentes del producto turstico, (por ejemplo, las instalaciones de alojamiento),
mientras que en otros aspectos pueden evidenciar rezagos importantes, como es el
caso de la diversificacin y especializacin de productos. De cualquier modo, conviene
evaluar cada caso con detencin a objeto de tener claridad sobre el tipo de intervencin
y medidas que habr que priorizar en funcin de la etapa del ciclo de vida en que se
encuentre.
Para impulsar un proceso de desarrollo turstico que efectivamente conduzca a lograr
una gestin acorde con el objetivo de asegurar la satisfaccin de todos los visitantes al
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destino, sera muy recomendable que las autoridades locales trabajen a partir de
escenarios de desarrollo turstico que permitan analizar la etapa del ciclo de vida en
que se encuentra cada destino turstico de su territorio, de modo de tener claridad sobre
el tipo de intervencin y medidas que habr que priorizar en los planes especficos.
Para tal efecto, se recomienda evaluar el estado de desarrollo del destino en funcin de
algunos indicadores claves vinculados al producto, como sus condiciones territoriales;
demanda, oferta de servicios tursticos, infraestructura, imagen turstica y gestin (Ver
cuadro).
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2. Demanda Turstica
2.1 El destino posee un nmero significativos de llegadas de pasajeros (chilenos y
extranjeros) a establecimientos de alojamiento turstico.
2.2 El destino posee un nmero significativo de pernoctaciones de pasajeros
(chilenos y extranjeros) a establecimientos de alojamiento tursticos.
2.3 El destino cuenta con un mercado actual o potencial de turistas o excursionistas.
3. Dotacin de Infraestructura
3.1 El destino posee caminos de acceso adecuados para la integracin turstica.
3.2 El destino cuenta con una dotacin de infraestructura de servicios bsicos
apropiada a la demanda que actualmente cuenta.
3.3 El destino posee una conexin expedita con los principales medios de acceso a
la zona (aeropuerto, estaciones de ferrocarriles, terminales de buses); o cuenta
con proyectos para dotarla de ella.
4. Oferta Turstica
4.1 El destino posee una proporcin de habitaciones de establecimientos de
alojamiento turstico adecuada a la demanda.
4.2 El destino se encuentra incorporado a circuitos tursticos comercializados por
operadores nacionales y/o internacionales, o puede fcilmente incorporarse con el
desarrollo de nuevas ofertas tursticas.
4.3 En el destino se encuentran en estudio nuevos proyectos que incrementan en
forma significativa la capacidad de servicios tursticos del destino.
5. Imagen Turstica
5.1 El destino cuenta con una identificacin clara como tal (marca).
5.2 El destino ha realizado acciones promocionales y de marketing que lo han
posicionado como un destino turstico relevante del pas.
6. Gestin Turstica
6.1 El destino cuenta con un plan de desarrollo turstico actualizado y con un sistema
de seguimiento de los programas a implementar.
6.2 El destino cuenta con una organizacin pblico privada que contribuye a la
gestin turstica.
6.3 Las autoridades locales han programado inversiones en proyectos de
infraestructura acordes al ritmo de crecimiento de la demanda del destino.
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T e rre stre
A lquile r au tos
A e reo
M a rtim o
F e rrovia rio
PYM ES
A L O J AM IE N T O
H o tele s
C ab aas
L od ge s
O tro s
AL IM E N T A C I N
R estau rantes
C afe teras
B a re s
O tros
TURISTAS
A G E N C IA S
D E V IA JE
F A M IL IAS
R U R AL E S
D E S T IN O
D E S T IN O
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SUTC
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D E S T IN O
OTROS
T U R S T IC O
DEM ANDAS
T R AN S P O R TE
EXTERNO
IN FR AE S TR U C T U R A
A e ropue rtos
P ue rtos
T e rm ina les te rrestre s
E ne rga
A lcanta rillado
T e lecom unica ciones
R ed via l
S a lud
O tros servicio s
AC TIV ID AD E S
TU R S T IC A S Y
R E C R E AT IV AS
O b se rva cin de
flora y fauna
V isita a lu ga re s
h ist rico s
P esca depo t.
D epo rte s
E spe ct cu lo s
C O M P R AS
PROVEEDORES
TR A N S P O R T E
IN T E R N O
T iendas
A rte san a
S upe rm erc.
Lib re ra s
kio sco s
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lmites permitidos, por ejemplo, respecto del uso de sus espacios pblicos naturales o
de las tasas de crecimiento de demanda que resguarden las condiciones de
competitividad entre destinos.
Lo anterior significa, por ejemplo, que por muy rentable que resulte para algunos
empresarios del turismo, la presencia de miles de personas al mismo tiempo a un
espacio natural, no se debe permitir que ste se deteriore irreversiblemente por la
saturacin a que se ve expuesto por esta sobredemanda. Incluso si est generando
empleos a las comunidades locales, por que se est poniendo en riesgo la posibilidad
de los empresarios del futuro de hacer buenos negocios en esos mismos lugares.
Una forma de garantizar una gestin sustentable de destinos tursticos es apoyndose
en el uso de un modelo, que puede ser entendido como una herramienta en la que de
manera esquemtica y simple se identifican las variables estratgicas y las
interrelaciones que explican o permiten entender el funcionamiento de una situacin
(los destinos tursticos en este caso).
La experiencia de viaje se inicia desde el momento en que el turista decide buscar un
lugar a visitar. y por ello la imagen del lugar ya es en s misma una variable a
considerar en la gestin del destino. Una vez tomada esa decisin comienza a
encadenarse y activarse el sistema de servicios necesarios para que el turismo en la
prctica funciones. A modo de ejemplo, para un turista internacional que viaja a la
Patagonia puede ejemplificarse en la siguiente secuencia de una cadena de valor:
1 Motivacin por viaje a la Patagonia
2 Bsqueda de informacin a travs de Internet
3 Identificacin de servicios tursticos a requerir (alojamiento, transporte, etc)
4 Uso de un sistema de reservas
5 Adquisicin de un ticket de transporte
6 Uso de un medio de transporte internacional desde el centro emisor (Ejem.
Madrid)
7 Recepcin en el lugar de destino
8 Tramitacin de ingreso al destino
9 Uso de un medio de transporte local al destino especfico (Ejem. Torres del
Paine)
10 Prctica de una actividad turstica (Ejem. senderismo)
11 Retorno a lugar de residencia (viaje inverso)
En conclusin, alcanzar una gestin exitosa del destino slo ser posible si
gestionamos al mismo tiempo calidad de la experiencia turstica y sustentabilidad del
proceso de desarrollo.
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La experiencia internacional indica que lograr estos objetivos requiere contar con
estructura orgnicas formales que aglutinen a escala regional y local los esfuerzos de
actores claves para decidir el rumbo del proceso de desarrollo turstico.
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Para asegurar calidad es clave considerar que los recursos humanos juegan un rol
fundamental, especialmente el personal de contacto. Si bien es cierto, la calidad de la
infraestructura, instalaciones e insumos, juegan tambin un rol de importancia, estas
pueden ser previstas chequeadas y/o controladas con antelacin, mientras que errores
derivados de las deficiencias del personal siempre tendrn mayor incidencia en la
capacidad del destino para mantener una imagen de calidad.
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Uno de los objetivos principales del trabajo concertado a nivel local a partir del anlisis
de las variables mencionadas, ser obtener informacin oportuna y confiable para la
toma de decisiones.
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GOBIERNO REGIONAL
AGENCIA DE
DESARROLLO
REGIONAL
SERNATUR
DIRECTORIO DE DESTINO
Asesor Tcnico
GERENCIA DE DESTINO
SECRETARA TCNICA
de apoyo
Unidad de
Proyecto 1
Unidad de
Proyecto 2
Unidad de
Proyecto 3
Unidad de
Proyecto n
La estructura del modelo no necesariamente ser homognea para todo el pas, pero s
deber tener en cuenta los componentes bsicos que a partir del anlisis de otras
experiencias nacionales e internacionales, parecen decisivos y que se resumen a
continuacin:
1. La gestin se fundamenta en la relacin de actores locales que tienen un objetivo
comn centrado en la competitividad del destino, por lo tanto la participacin de
organismos pblicos, empresas privadas y comunidad local, es clave para el
funcionamiento del modelo.
2. Las organizaciones de gestin de destino (OGD) cuentan con estructuras de
administracin orientadas al cumplimiento de objetivos estratgicos generados a
partir de procesos de planificacin participativa.
3. El desarrollo de productos y servicios y de la oferta complementaria a las
actividades tursticas, se basa en un adecuado conocimiento de la demanda
turstica actual o potencial para el destino lo que implica disponer de un eficiente
sistema de inteligencia de mercados.
4. El liderazgo institucional que SERNATUR puede ejercer, estar sujeto a su
capacidad para orientar y conducir el proceso de desarrollo turstico mediante la
identificacin precisa de las oportunidades de desarrollo turstico que ofrecen las
regiones. El Servicio es responsable de conducir los planes sectoriales y de
articular a los actores regionales que se involucran en su ejecucin. Uno de los
aspectos bsicos que habr que subsanar es dotar al Servicio de las
Servicio Nacional de Turismo - Departamento de Planificacin
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Las principales funciones de este directorio o consejo estratgico, son las siguientes:
1 En funcin de las directrices nacionales, proponer los lineamientos temticos que
guiarn el desarrollo del Plan Estratgico del Destino.
2 Evaluar su desempeo, proponiendo acciones correctivas o complementarias si
fuere necesario.
3 Formalizar los compromisos necesarios, con los distintos organismos del mbito
nacional y regional, especialmente financieros, para apoyar la implementacin de
los plan estratgico para el destino. La figura de los convenios de programacin
y otros acuerdos colectivos con el sector privado resultan determinantes para
concretar programas sectoriales.
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Para ello debe apoyarse en el trabajo coordinado de al menos cinco reas operativas:
1 Sensibilizacin, educacin y capacitacin
2 Ordenamiento territorial y medioambiente.
3 Fomento productivo
4 Desarrollo de Productos tursticos y servicios de calidad
5 Difusin y marketing
Adicionalmente se deben considerar 3 componentes estratgicos transversales
1 Monitoreo y evaluacin
2 Innovacin y desarrollo
3 Gestin de la Infraestructura
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BRECHAS
GESTIN INTEGRAL
DE DESTINOS
IN PUT
PROGRAMAS
SENSIBILIZACIN Y
CAPACITACIN
PRESTACIN
SERVICIO
CALIDAD DE SERVICIOS
ACCESO A MERCADOS
DIFUSIN Y MARKETING
IMPACTOS EN
DESTINO
ORDENAMIENTO
TERRITORIAL Y
MEDIOAMBIENTE
DIVERSIFICACIN
DE PRODUCTOS
(Desarrollo de productos)
INFORMACIN PARA
MONITOREO Y
EVALUACIN
DESARROLLO DE
TECNOLOGAS (I+D)
GESTIN DE LA
INFRAESTRUCTURA
FOMENTO PRODUCTIVO
TERRITORIO Y
COMUNIDAD LOCAL
Producto - Destino
Competitivo
*Nota: La estructura programtica conceptual propuesta, contiene aquellos programas considerados bsicos para
gestionar las principales brechas que comnmente enfrentan los destinos tursticos, no obstante, estos programas
deberan ser complementados con aquellos que son propios, surgidos de las brechas detectadas en el diagnstico
local y del estado de desarrollo del destino (ciclo de vida). Adicionalmente, la priorizacin de los programas y
proyectos respectivos, surge del anlisis y plan estratgico que se debe elaborar para el destino.
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Uno de los instrumentos de planificacin mas importante que debe elaborarse durante
esta etapa son los planes de ordenamiento territorial en funcin del turismo, los que
sern probablemente el nico instrumento con fuerza legal vinculante para los actores
que operan en el destino. Su diseo no estar exento de dificultades ya que normar el
uso del suelo frecuentemente genera conflictos entre diferentes sectores de la actividad
econmica local o regional. Si bien este proceso puede requerir mucho tiempo, es
indispensable que este instrumento rector del uso del territorio se elabore de una
manera participativa.
Dada la permanente carencia de recursos humanos y presupuestarios que tiene el
sector en general, la primera accin estratgica que se propone implementar es la
focalizacin territorial, con el objetivo de hacer ms eficiente las acciones de
fomento y desarrollo en los destinos tursticos. Esto implica priorizar zonas relevantes
del pas y centrar el trabajo de los distintos organismos con competencias sectoriales en
turismo, sobre los territorios seleccionados, de tal manera que ellos se constituyan en
polos de desarrollo, posicionen la imagen del Chile turstico y estimulen a otros destinos
hacia una bsqueda de la excelencia mediante la imitacin del modelo (best practices).
Un factor clave y determinante a tomar en cuenta en la seleccin de estos destinos ser
la capacidad de organizacin e involucramiento local, en otra palabras, el compromiso
de participacin activa de los actores del proceso del desarrollo turstico.
La estrategia de focalizacin implica las siguientes acciones:
1 Determinacin de destinos prioritarios en el mbito regional
2 Proposicin del modelo de gestin integral de destinos tursticos adaptado a la
realidad local
3 Implementacin de un ente de gestin turstica local
4 Proposicin de una estrategia y plan de trabajo de mediano y largo plazo
5 Desarrollo de proyectos y programas orientados a articular y consolidar el destino
como producto turstico
Cada de una de las instancias propuestas responde a la necesidad de establecer
competencias y funciones especficas relativas al mbito de accin y estructura
operativa respectivamente. Esto tiene por objeto, agilizar al mximo el aspecto ejecutivo
(proyectos y programas) del plan en las reas en que ste intervenga:
Articular eficientemente el desarrollo de los programas, as como aquellos que son
complementarios y suponen proyectos y/o acciones conjuntas entre ellos, es un objetivo
prioritario del plan, de modo de sincronizar cada proyecto como eslabones de un mismo
sistema.
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Sin embargo, teniendo en cuenta que para satisfacer la demanda turstica se requiere
que los actores locales desarrollen distintos procesos y productos que respondan a las
pautas de consumo de los visitantes, es evidente que el funcionamiento del destino
tambin depender de los mecanismos de intervencin que establezcan estos actores
para conducir el destino. Por ejemplo, qu tipo de obras fsicas se construyen (hoteles,
red vial, infraestructura de servicios bsicos, instalaciones de esparcimiento, etc.) y
cmo se encadenan los servicios dispuestos para responder a la demanda turstica y en
consecuencia la experiencia de viaje.
En consecuencia, como ya se mencionado en este documento un conjunto de
elementos clave para que el destino asegure su evolucin sustentable, son las
estructuras institucionales, los mecanismos de conduccin y los instrumentos
empleados para el control y monitoreo ambiental del destino. De esta forma, se
reconocen al menos otros tres elementos determinantes en los que se sustenta el
modelo de gestin integral de destino:
1 Estructura de organizacin pblico privada
2 Plan de accin para el destino
3 Instrumentos de gestin ambiental
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Es necesario entonces invertir tiempo en conocer muy bien la posicin real de los
actores, en especial de aquellos que son claves para el xito del proceso de
implementacin del modelo. Esto puede tomar varios meses, dependiendo del nmero
de empresarios y otras personas involucradas en el turismo local, sin dejar de
considerar a los prestadores de servicios que operan con el destino, aunque no residan
en ste.
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dicha implementacin deber esperar hasta el momento en que existan las condiciones
propicias para ello.
Para este proceso se debe disear un plan de accin muy concreto y atractivo para los
actores, con el fin de incitarlos a participar activamente en sus actividades y que hagan
suyo el proceso.
Es preciso tener claridad en la explicacin de los beneficios, riesgos y costos que
implica el sistema. En especial en lo relativo al financiamiento de la estructura
organizacional y de los programas a ejecutar, como es el caso de las acciones de
marketing, capacitacin, etc.).
Como ya se ha dicho, para los encuentros puede ser necesario contar con asesora de
profesionales especializados en dinmicas grupales, con el objetivo de lograr resultados
y acuerdos claros. Esto disminuye la reiteracin de actividades y en general puede
garantizar una comunicacin ms asertiva.
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