INFORMES
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DE CARNE
DE TERNERA CON DENOMINACIÓN
DE ORIGEN
Gabriela Zeballos
Azucena Gracia
Centro de Investigación y Tecnología
Agroalimentaria de Aragón
1. INTRODUCCIÓN
En el mercado agroalimentario actual se ha producido
una serie de acontecimientos que van a configurar un
nuevo sistema agroalimentario con diferentes normas de
juego. En los países desarrollados este fenómeno ha sido
más notable ya que la alimentación representa un porcen-
taje cada día menor del gasto total de las familias como
consecuencia del aumento de la renta y del bienestar. El
consumo de alimentos en cantidad se encuentra estanca-
do aunque todavía se observa un ligero aumento del gas-
to en alimentación. Por lo tanto, se trata de mercados
cada vez más saturados y más necesitados de políticas
de diferenciación de sus productos. A esta tendencia se
le debe añadir el nuevo concepto de desarrollo rural, don-
de el carácter de patrimonio cultural de numerosos as-
pectos de la gastronomía tradicional y la necesidad de su
conservación es mucho más que un negocio utópico o ro-
mántico. Además de estos sucesos hay que tener en
cuenta el aumento de la liberalización de los mercados in-
ternacionales con el consiguiente incremento de la com-
petencia y el cambio de orientación en la Política Agrícola
Común que pasa de incentivar la producción de cantidad
a una producción de calidad. En el mercado de la carne
de vacuno estos acontecimientos se han acelerado ya
que las crisis alimentarias ocurridas han tenido una mayor
repercusión en el sector de carne de vacuno poniendo de
manifiesto lo incierto de la calidad.
Ante estas crisis alimentarias en el mercado de vacuno, el
consumidor fue el primero que reaccionó de diversas ma-
neras. Su reacción más inmediata fue reducir el consumo
de carne de vacuno de manera que durante el primer tri-
mestre de 2001 la cantidad consumida de carne de vacu-
no en España se redujo un 40%, según estimaciones del
MAPA. La otra reacción, más alejada en el tiempo pero de
efectos más duraderos, fue exigir mayor seguridad y cali-
dad en las carnes y más información sobre las mismas.
Estas mayores exigencias de los consumidores conduje-
ron a una necesidad de garantizar la trazabilidad median-
te un etiquetado obligatorio y al crecimiento del desarrollo
de marcas (Denominaciones de Origen, Marcas de Cali-
dad, etc.), en definitiva, a que la confianza fuese la herra-
mienta básica de competencia en el nuevo mercado.
El ofrecer productos que inspirasen mayor confianza re-
sultó ser un activo importante para las empresas en el
momento de la crisis ya que las carnes que estaban am-
paradas bajo alguna Indicación Geográfica Protegida
(IGP) fueron las únicas cuyo consumo se mantuvo e inclu-
so aumentó. Aunque no se dispone de cifras sobre el con-
sumo de estas carnes, se puede observar como en el pe-
ríodo de la crisis no sólo aumentaron el número de explo-
taciones (de 13.502 en 2000 a 19.056 en 2001) y de
industrias amparadas por alguna IGP, sino que también
aumentó la cantidad comercializada de las mismas (de
18.252 toneladas de carne protegida en 2000 a 21.633,4
toneladas en 2001) (MAPA, 2001).
Por otra parte, el restablecer la confianza perdida en la
carne de vacuno fue el objetivo número uno de las admi-
nistraciones públicas. Para ello, la Unión Europea estable-
ció un sistema de trazabilidad y etiquetado de la carne de
vacuno obligatorio en toda la UE a partir del 1 de enero de
2002. De esta manera, la carne de vacuno, que hasta el
momento era un producto homogéneo no diferenciado
(«commodity»), pasó a ser un producto diferenciado me-
diante una etiqueta informativa («speciality»). Sin embar-
go, este fenómeno podría ser pasajero y la nueva tenden-
cia podría conducir a que toda la carne etiquetada sea el
«commodity» y, que la carne con Denominación de Ori-
gen o Marca de Calidad (DO) se transforme en el «specia-
lity» de ese «commodity». En resumen, en el nuevo merca-
do de la carne de vacuno existe el producto con etiqueta
que garantiza la trazabilidad de carácter obligatorio, y el
producto que además puede llevar un distintivo de cali-
dad voluntario que especifica el método de producción y
el origen geográfico del mismo. Para los productores de
carne de vacuno resultará importante determinar si, en el
momento actual en el que toda la carne de vacuno debe
llevar una etiqueta que garantice la trazabilidad, la carne
de vacuno con DO les puede beneficiar favoreciendo su
competitividad en el mercado. Por lo tanto, les será de
gran interés conocer el comportamiento de compra del
consumidor hacia la carne de vacuno con DO para identi-
ficar el potencial de mercado de este producto. Es decir,
es muy importante localizar el segmento de consumido-
res que tengan conocimiento de la existencia de estos
productos y una actitud positiva hacia los mismos porque
serán éstos los que adquieran la carne con DO. Por lo tan-
to, el objetivo de este trabajo va a ser analizar los principa-
les determinantes del comportamiento de compra de la
carne de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los
consumidores de carne de ternera con DO.
Numerosos trabajos se han llevado a cabo tanto en Espa-
ña como en otros países desarrollados con el objetivo de
analizar la decisión de compra del consumidor de los pro-
ductos agroalimentarios de calidad (DO, Marca de Cali-
dad, Ecológicos, etc.). La mayoría de estos trabajos rela-
ciona las actitudes del consumidor hacia el producto con
la decisión final de compra del mismo. Otros analizan el
grado de conocimiento del producto, la percepción del
consumidor de los atributos del mismo (considerando la
DO como un atributo más del producto) y, cómo esta per-
cepción determina la calidad percibida. Esta última es
otro de los determinantes de la decisión de compra.
97
INFORMES
Entre los trabajos realizados en España que analizan la de-
cisión de compra de productos con DO se pueden mencio-
nar los siguientes. Sánchez y Rivera (1996) estudian la in-
fluencia de la DO «Navarra» en la decisión de compra de los
productos agroalimentarios estrella en esa región (pimien-
tos, espárragos y vino). Sánchez et al. (1997) evalúan en qué
medida el consumidor granadino se fija en la DO a la hora
de adquirir diferentes productos agroalimentarios (carnes,
frutas y verduras, etc.) y cuál es su relación con la importan-
cia asignada a la calidad. Sánchez et al. (2000) indicaron
que la decisión de compra del consumidor navarro viene
determinada en primer lugar por el precio y, en segundo,
por la DO. Calvo (2001) analiza la influencia de la calidad y el
riesgo percibido en el proceso de decisión de compra de los
productos alimentarios haciendo hincapié en el mercado del
vacuno. Para ello construye un modelo donde relaciona la
calidad, valor y riesgo percibido con el proceso de compra.
Sánchez et al. (2001a) analizan la importancia de los diferen-
tes atributos de la carne de ternera y vacuno en la decisión
de compra y obtienen que la DO puede ser considerada
como un indicador de la seguridad alimentaria de estos pro-
ductos. Sánchez et al. (2001b) determinan que la actitud de
los consumidores hacia la carne de vacuno y cordero deri-
vada de dos aspectos, la experiencia en el consumo y la
preocupación por la salud influyen de manera positiva en la
adquisición de los productos con DO.
Los trabajos realizados a nivel internacional sobre la deci-
sión de compra de productos alimentarios con DO analizan,
en términos generales, la percepción y las actitudes de los
consumidores hacia estos productos y cómo éstas y otros
factores (sociodemográficos, culturales, etc.) influyen en el
proceso de compra y/o en la disposición a pagar por estos
productos de mayor calidad. Quagrainie et al. (1998) exami-
nan el efecto del origen del producto y de los factores socio-
demográficos del consumidor en la probabilidad de adquirir
carne fresca. Loureiro y MacCluskey (2000) analizan la dis-
posición a pagar por una carne de ternera con DO (Ternera
Gallega) y concluyen que la DO sólo influye en la disposi-
ción al pago de los consumidores para los cortes de mayor
calidad de la ternera. Van Ittersum et al. (2001) obtuvieron
que las actitudes hacia los productos alimentarios con DO
conducen a que los consumidores estén dispuestos a pa-
gar por adquirir estos productos. Además, las actitudes de-
penden de la percepción que tengan del producto con DO.
Bonnet and Simioni (2001) exponen que la presencia de DO
en el queso Camember no es valorada como una señal de
calidad por todos los consumidores y que la mayoría de
ellos prefieren comprar un queso similar pero sin DO.
Finalmente, mencionar que en los últimos 2 años han ido
surgiendo una serie de trabajos centrados en la carne de
vacuno y en el efecto del etiquetado de la misma (trazabi-
lidad, origen geográfico, etc.) en la percepción, actitudes
y decisión de compra del consumidor. A nivel nacional se
pueden mencionar: Barrena et al. (2002), Angulo et al.
(2003) y Gracia y Zeballos (2003). A nivel internacional ci-
tar: Roosen et al. (2003), Rimal y Fletcher (2003) y, Verbe-
ke y Ward (2003).
El trabajo ha sido estructurado de la siguiente manera. En el
apartado 2 se plantea el modelo de decisión de compra del
98
consumidor. En el apartado 3 se describen los datos utiliza-
dos procedentes de una entrevista personal realizada a una
muestra representativa de compradores habituales de carne
residentes en Zaragoza. En el apartado 4 se describe en pri-
mer lugar, el grado de conocimiento y el consumo de la car-
ne de ternera con DO y las actitudes de los consumidores
hacia esta carne. En segundo lugar, se muestra el efecto de
los factores que determinan la decisión de compra de la car-
ne de ternera con DO. El último apartado presenta las princi-
pales conclusiones y recomendaciones.
2. MODELO DE DECISIÓN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
2.1. Planteamiento del modelo
En la literatura sobre el comportamiento del consumidor de
alimentos existen diferentes modelos de decisión de com-
pra del consumidor. El trabajo pionero, y el que ha influido
en los demás, es el modelo de Pilgrim (1957) donde la elec-
ción de compra de un producto alimentario depende de la
percepción del consumidor. Además, esta percepción de-
pende de tres factores: i) factores psicológicos; ii) atributos
sensoriales; y iii) factores del entorno [Steenkamp (1997)]. El
mismo Steenkamp (1997) propone un modelo que distingue
entre el proceso de decisión del consumidor y los factores
que influyen en este proceso. El proceso de decisión consta
de 4 etapas: 1) reconocimiento de una necesidad; 2) bús-
queda de información; 3) evaluación de alternativas; y 4) de-
cisión de compra. Los factores que influyen en este proceso
son de tres tipos: i) factores relacionados con el consumidor
(biológicos, psíquicos y socio-demográficos); ii) propieda-
des del producto (grasa, sal, etc.); y iii) factores del entorno
(culturales, económicos y marketing).
Siguiendo a Steenkamp (1997), el modelo propuesto en
este trabajo establece las etapas del proceso de compra
que determinan la decisión final de compra y, los factores
que influyen en todo el proceso (Gráfico 1). La decisión de
compra final de un consumidor es el resultado de la con-
secución de tres etapas previas: 1) conocimiento del pro-
ducto; 2) percepción del producto; y 3) actitud del consu-
midor hacia ese producto. Los factores que influyen en
este proceso son los ya mencionados por Steenkamp
(1997): i) factores relacionados con el consumidor; ii) fac-
tores relativos al producto; y iii) factores del entorno.
2.2. Especificación del modelo de decisión
de compra de carne de ternera con DO
En nuestro caso se va a analizar la decisión de compra de
carne de ternera con DO. Esta decisión del consumidor
está compuesta de dos decisiones. En primer lugar, los
consumidores deciden consumir o no carne de ternera con
DO. En segundo lugar, aquellos consumidores que han
decidido adquirir este tipo de carne, deciden la cantidad
adquirida. Por lo tanto, las dos variables dependientes a
analizar son: consume/no consume carne de ternera con
DO y, nivel de consumo de carne de ternera con DO. Para
 INFORMES
GRÁFICO 1. Proceso de decisión de compra del consumidor

Conocimiento
del producto
Factores
relativos
al producto
Percepción
del producto

Factores
relacionados
con el Actitud
consumidor del consumidor
hacia el producto
Factores
del entorno
DECISIÓN
DE COMPRA

esta última variable, como se explica en el apartado si-
guiente, no se dispone de información sobre la cantidad
consumida sino que los consumidores indican si su consu-
mo de carne de ternera con DO en relación a su consumo
total de carne de ternera era bajo (hasta la mitad), medio
(más de la mitad) o alto (toda).
Para analizar la primera decisión, comprar o no carne de
ternera con DO se ha utilizado un Modelo Probit. El mode-
lo Probit asume que mientras solo observamos los valo-
res de 0 (no consume carne de ternera con DO) y 1 (si
consume carne de ternera con DO) para la variable pi,
existe una variable continua latente que no observamos
(pi*) y que determina el valor de pi. Por lo tanto, pi* puede
ser especificado de la siguiente manera:
pi* = Xi a + ui (1)
Para analizar la segunda decisión, nivel de consumo de la
carne de ternera con DO, se ha utilizado un Modelo Probit
Ordenado ya que el nivel de consumo de ternera con DO
no puede ser definida como una variable continua sino
como una variable discreta ordinal a la que se le asigna el
valor 1 si el nivel relativo de consumo de carne de ternera
con DO es bajo; 2 si es medio; y 3 si la totalidad de la car-
ne de ternera que consume posee DO.
La ecuación de partida del modelo Probit Ordenado se
construye a partir de una variable latente yi* tal que:
yi* = Zi b + xi
donde,

donde, Zi son los factores explicativos

xi es la perturbación aleatoria (N(0,1))
Xi son los factores explicativos
ui es la perturbación aleatoria (N(0,1)) La variable yi* no es observable, lo que se observa es:

y, pi = 1 si pi* > 0 yi = 1 si yi * £ m1( = 0)

pi = 0 si pi* £ 0 (2)
yi = 2 si m1 < yi * £ m2
A partir de (1) y (2) podemos obtener la probabilidad de yi = 3 si m 2 < yi * £ m 3 (5)
que suceda el evento como P (pi = 1) = P (ui ³ Xi a) = 1 ................ .. ....................
– F(–Xi a), donde F es la función de distribución normal
estándar. La función de verosimilitud a maximizar es la yi = J si m j–1 < yi *
siguiente [Greene (1999) y Maddala (1983)]:
Los parámetros mi denominados umbrales, se estiman
n n
junto con los b. Generalmente el primer umbral es norma-
L = Õ (F( -Xi a )) Õ (1 - F( - Xi a )) (3) lizado a cero (m1 = 0) por lo que se tiene un parámetro
i=1 i=1 menos a estimar.

99
INFORMES
Además, se supone que xi, sigue una distribución normal
de media 0 y varianza 1. A partir de esta hipótesis de nor-
malidad de xi, se obtienen las siguientes probabilidades:
Prob (yi=1)= F(–Zib)
Prob (yi=2)= F(m2 – Zib) – F(–Zib)
Prob (yi=3)= F(m3 – Zib) – F(m2–Zib)
...........................................................
Prob (yi=J)=1 – F(mj–1 – Zib)
Donde F es la función de distribución normal estándar.
Para que todas las probabilidades sean positivas debe
cumplirse que:
m1 < m2 < ... < mj_1
Si se definen las siguientes variables ficticias:
dij = 1 si yi = j
dij = 0 en cualquier otro caso
La función de máxima verosimilitud a maximizar se puede
definir de la siguiente manera:
n m
L = ÕÕ (F(m j - Zi b) – F(m j–1 - Zi b))dij
i =1 j =1
3. FUENTE DE DATOS
Para estudiar el comportamiento de compra de la carne
de ternera con DO se ha diseñado una entrevista perso-
nal dirigida a una muestra representativa de comprado-
res habituales de carne residentes en Zaragoza mayo-
res de veinte años llevada a cabo en la primavera de
2002.
Este cuestionario se estructuró en cuatro partes. En la pri-
mera se recogen cuestiones relacionadas con el consu-
mo de carnes en general y de ternera en particular así
como con los hábitos de compra de carne de ternera.
También se pide a los encuestados que valoren en el mo-
mento de la compra la importancia que asignan a diferen-
tes atributos de la carne de ternera. Además se les pide
que indiquen su grado de experiencia en la compra de
carne de ternera. La segunda parte se centra en cuestio-
nes relativas a la seguridad y confianza en las carnes per-
cibida por los consumidores y, a la preocupación sobre
diferentes aspectos relativos a la producción de carne de
ternera. Finalmente, se preguntan las actitudes de los
consumidores hacia el requisito obligatorio de etiquetado
y trazabilidad en carne de vacuno. La tercera parte analiza
el grado de conocimiento de las diferentes DO para carne
de ternera así como el nivel de consumo de este tipo de
carnes. Además, los encuestados deben cuantificar los
100
aspectos con los que asocian una carne de ternera con
DO según creen definen mejor ese producto. Por último,
en el cuarto apartado se recogen las características eco-
nómicas y demográficas de los encuestados y sus estilos
de vida.
El tamaño muestral fue determinado mediante un mues-
treo aleatorio estratificado por distritos y edades, tomán-
dose como referencia la proporción de compradores de
carne de ternera. En base al último padrón de habitantes
disponible en el momento de la encuesta se considera
como población objeto de estudio a los individuos resi-
dentes en los 10 distritos urbanos de Zaragoza (barrios
rurales excluidos) mayores de 20 años (medio millón
aproximadamente). En una encuesta similar realizada en
2001 se había obtenido que alrededor del 80% de los en-
cuestados de Zaragoza consumían carne de ternera. Por
lo tanto, se tomó esta proporción para calcular el tamaño
muestral de tal manera que p = = 0,8 y q = 0,2. Para un
nivel de confianza del 95,5% (K = 2), en una población in-
finita (500.000 habitantes) y un error muestral del 5%, el
tamaño muestral es de 256.
4. RESULTADOS
Este apartado se va a dividir en dos secciones. En la
primera se va a describir, en base a los datos de la en-
cuesta, el grado de conocimiento, consumo y las actitu-
(6) des de los consumidores hacia la carne de ternera con
DO. En la segunda parte se van a calcular los efectos
de los factores que determinan la decisión de compra
de la carne de ternera con DO de los consumidores de
Zaragoza.
4.1. Conocimiento, consumo y actitudes
hacia la carne de ternera con DO
En primer lugar, se les pregunta si conocen alguna Deno-
minación de Origen o Marca de Calidad (DO), y un poco
más del 40% de los encuestados afirma conocer alguna.
A los que respondieron afirmativamente, se les pidió que
mencionasen (sin mostrarles ningún listado) que DO co-
nocían. Se observa que el conocimiento espontáneo es
bajo para las DO de fuera de la región. En Aragón sólo
existe una Marca de Calidad en carne de ternera «Carne
de Vacuno de Aragón» que fue la más nombrada. El 66%
de los encuestados que afirman conocer alguna DO men-
cionan en primer lugar la «Carne de Vacuno de Aragón».
La siguiente más mencionada es «Ternera Gallega»
(9,8%). Lo mismo sucede con el conocimiento sugerido,
la «Carne Vacuno de Aragón» es la más conocida (88%)
seguida por la «Ternera Gallega» (23%) y «Ternera de Na-
varra» (20%).
Un poco menos de la mitad de los encuestados consu-
me carne de ternera con DO (47%) y las carnes más
consumidas son a su vez, las más conocidas, es decir,
la «Carne de Vacuno de Aragón» con un 63% de los
consumidores de carne de ternera con DO seguida por

la «Ternera Gallega» con un 15%. A aquellos encuesta-
dos que consumen carne de ternera con DO se les con-
sulta su nivel relativo de consumo en tres tramos (hasta
la mitad, más de la mitad y toda). Un 37% de los en-
cuestados consume hasta un 50% de la carne de terne-
ra con DO y un 32% consume la totalidad de carne de
ternera con DO.
Para los productores y distribuidores de carne de ternera
con DO resulta muy interesante conocer los aspectos con
los que el consumidor asocia una carne de ternera con
DO. Para ello, se les pidió que valorasen de 1 a 5, según
el grado con el que asocian la carne de ternera con DO,
una serie de aspectos (Gráfico 2). Las valoraciones me-
dias muestran que los consumidores consideran que la
carne de ternera con DO tiene mejores controles de cali-
dad, las vacas de las que proceden tienen una alimenta-
ción más controlada e indican el origen geográfico. Sin
embargo, consideran en menor medida que este tipo de
carne tenga un precio más elevado, sea una moda o un
símbolo de prestigio.
Con el fin de obtener los principales aspectos que defi-
nen a una carne de ternera con DO se ha realizado un
análisis factorial. En el cuadro 1 se observa que la infor-
mación se agrupa en 4 factores que explican el 67,1%
de la varianza. El primer factor llamado «Controles»
agrupa aspectos que indican los mayores controles y
menor riesgo que poseen estas carnes. El factor 2 de-
nominado «Imagen» se relaciona positivamente con la
consideración del producto como una moda o un sím-
bolo de prestigio. El tercer factor, «Precio/Calidad» está
asociado a un precio más elevado, mejor sabor y menor
contenido de grasa. Por último, el cuarto factor denomi-
nado «Origen» está caracterizado por el origen geográ-
fico de la carne y la trazabilidad.
GRÁFICO 2. Puntuaciones medias de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO
Es un símbolo de prestigio
Es una marca de moda
Tienen menores riesgos para la salud
Tiene menor contenido en grasa
Tiene mejor sabor
Tiene un precio más elevado
Asegura la trazabilidad
Indica el origen geográfico de la carne
Tiene una alimentación más controlada
No tiene hormonas
Es una carne con mejores controles de calidad
0 0,5
INFORMES
4.2. Factores determinantes de la decisión
de compra de carne de ternera con DO
Los factores o variables independientes que van a deter-
minar las dos decisiones de compra de carne de ternera
definidas anteriormente se han cuantificado con los datos
disponibles en la encuesta y su definición aparece en el
cuadro 2. Se puede observar que las variables medidas
en categorías han sido transformadas en variables dicotó-
micas para evitar problemas en la estimación. Por otra
parte, aquellos aspectos valorados mediante escalas de
Likert han sido resumidos mediante un análisis factorial
para reducir la información y eliminar la posible correla-
ción de los mismos. De esta manera, los factores obteni-
dos para cada uno de los aspectos analizados son utiliza-
dos como variables independientes del modelo de deci-
sión de compra.
4.2.1. Decisión de compra
de la carne de ternera con DO
Alrededor de la mitad de los encuestados afirman consu-
mir carne de ternera con DO (47%). Para estimar el efecto
de los factores mencionados anteriormente en la probabi-
lidad de consumir carne de ternera con DO se ha maximi-
zado la función de verosimilitud definida en (3) correspon-
diente al Modelo Probit definido. Los parámetros estima-
dos para aquellas variables explicativas que han
resultado estadísticamente significativas (individual o
conjuntamente) se pueden ver en el cuadro 3.
En primer lugar se observa que sólo 2 de las variables so-
cioeconómicas, el nivel de estudios y la presencia de per-
sonas mayores de 65 años en el hogar, han resultado ser
estadísticamente significativas en la determinación de la
decisión de compra de carne de ternera con DO. Ade-
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
101
INFORMES

CUADRO 1. Análisis factorial de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Controles Imagen Precio/Calidad Origen

Tiene mejores controles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,7509 –0,1772 –0,0583 –0,0684

No tiene hormonas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,7982 0,0459 –0,0321 0,0811
Tiene una alimentación más controlada . . . . . . . . 0,7089 –0,1106 0,1007 0,2037
Tiene menores riesgos para la salud humana . . . 0,5075 –0,0636 0,4612 0,1849
Es una marca de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,0452 0,9092 0,0461 –0,0443
Es un símbolo de prestigio . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,1409 0,9117 0,0349 –0,0019
Tiene un precio más elevado . . . . . . . . . . . . . . . . –0,2083 0,3443 0,6598 –0,2038
Tiene mejor sabor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,0763 –0,0791 0,8757 –0,0780
Tiene menor contenido en grasa. . . . . . . . . . . . . . 0,0789 0,0431 0,6676 0,3667
Indica el origen geográfico de la carne. . . . . . . . . –0,0060 –0,1999 0,0036 0,8531
Asegura la trazabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,3835 0,2357 0,0463 0,6181

Varianza total (%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24,49 19,45 13,17 9,99

CUADRO 2. Nombre y descripción de los factores que determinan la decisión de compra de la carne de ternera
con DO

Factores relativos al consumidor Descripción

RALTA: renta alta. 1 = renta alta/media-alta; 0 = otro caso.

NMIE: número de individuos en el hogar.
EDAD: edad de los encuestados.
SEXO: sexo de los encuestados.
NIÑOS: hogares con niños menores de 6 años.
ADULTOS: hogares con adultos mayores de 65 años.
ESTSUP: estudios superiores de los encuestados.
EXPERP: consideración de experto en la compra de ternera.
FEVi: Factores Estilos de Vida (puntuaciones factoriales de los individuos res-
pecto a la importancia concedida a diferentes estilos de vida de los entrevis-
tados) (Análisis factorial. Cuadro 1 del Anexo).
Años.
1 = mujer; 0 = hombre.
1 = existen menores de 6 años; 0 = otro caso.
1 = existen mayores de 65 años; 0 = otro caso.
1 = posee estudios superiores; 0 = otro caso.
1 = se considera poco experto; 0 = otro caso.

Factores relativos al producto Descripción

Precio del producto.

PRECIO: precio pagado por un kilo de carne de ternera. Filete de Ternera de 1.ª
Características del producto.
FATRCi: Factores Atributos del Producto (puntuaciones factoriales de los in-
dividuos respecto a la importancia que conceden a diferentes atributos de la
carne de ternera) (Análisis Factorial. Cuadro 2 del Anexo).
Lugar de compra del producto.
TRAD: compra la carne en carnicerías tradicionales. 1 = compra en carnicerías tradicionales; 0 = otro caso.

Factores del entorno: confianza y preocupación

Descripción
sobre la seguridad de las carnes

CONFÍA: nivel de confianza en la carne de ternera. Escala de Likert de 1 a 5 (1 = poca, ... 5 = mucha).
FPi: Factores de Preocupación (puntuaciones factoriales de los individuos
respecto a su nivel de preocupación hacia diferentes aspectos relacionados
con el proceso de producción de carne de ternera (Análisis Factorial. Cuadro
3 del Anexo)
FTi: Factores de Trazabilidad (puntuaciones factoriales de los individuos res-
pecto a sus actitudes hacia el requisito obligatorio de etiquetado y trazabili-
dad en carne de ternera (Análisis Factorial. Cuadro 4 del Anexo).

Actitudes del consumidor hacia la carne de ternera con DO

FDOi: Factores de las Actitudes hacia la carne de ternera con DO (puntuacio-

nes factoriales de los individuos respecto a las actitudes hacia la carne de ter-
nera con DO (Análisis Factorial. Cuadro 1).

102
 INFORMES
CUADRO 3. Estimación de la decisión de compra de la carne de ternera con DO

Probit Probit ordenado

Parámetros
Est t-radio Est t-radio

Constante . . . . . . . . . . . –2,43 –3,59 –5,76 –3,79

ADULTOS . . . . . . . . . . . 0,47 1,88 0,58 2,06
EST_SUP . . . . . . . . . . . . 1,13 3,62 1,42 2,99
EXPERP . . . . . . . . . . . . . –0,81 –3,2 — —
F1EV . . . . . . . . . . . . . . . –0,49 –3,42 — —
F2EV . . . . . . . . . . . . . . . –0,08 –0,75 — —
F3EV . . . . . . . . . . . . . . . –0,16 –1,37 — —
F4EV* . . . . . . . . . . . . . . 0,14 1,25 — —
PRECIO . . . . . . . . . . . . . — — 0,23 2,21
F1ATRC . . . . . . . . . . . . . 0,17 1,63 –0,33 –2,43
F2ATRC . . . . . . . . . . . . . 0,15 1,26 –0,19 –1,43
F3ATRC . . . . . . . . . . . . . –0,42 –3,54 –0,33 –2,46
F4ATRC* . . . . . . . . . . . . –0,28 –2,18 0,11 0,88
TRAD . . . . . . . . . . . . . . . 0,58 2,62 0,74 2,73
CONFIA . . . . . . . . . . . . . 0,36 2,41 0,36 1,78
F1T. . . . . . . . . . . . . . . . . 0,18 1,50 — —
F2T. . . . . . . . . . . . . . . . . 0,03 0,30 — —
F3T*. . . . . . . . . . . . . . . . 0,25 2,28 — —
F1DO . . . . . . . . . . . . . . . 0,22 1,75 0,67 4,36
F2DO . . . . . . . . . . . . . . . –0,27 –2,47 –0,2 –1,42
F3DO . . . . . . . . . . . . . . . 0,25 2,02 0,41 2,54
F4DO* . . . . . . . . . . . . . . 0,29 2,37 0,04 0,34

* La significatividad de estas variables se ha contrastado conjuntamente utilizando el test del Ratio de Verosimilitud.

más, los estilos de vida y la experiencia en la compra son
los otros factores relativos al consumidor que han resulta-
do estadísticamente significativos. Esto indica que las ca-
racterísticas sociodemográficas de los individuos son
cada vez menos relevantes para explicar el comporta-
miento del consumidor cobrando mayor importancia
otros factores personales como los estilos de vida y la ex-
periencia de compra. La probabilidad de consumir carne
de ternera con DO es mayor en aquellos hogares con per-
sonas de más de 65 años. Esto puede deberse a que los
consumidores mayores de edad están más preocupados
por el aspecto sanitario de los alimentos que consumen y
se encuentran más vinculados a los valores tradicionales
y aspectos regionales asociados a estos distintivos. Ade-
más, la probabilidad de adquirir esta carne de ternera es
mayor para aquellos consumidores con mayor nivel de
estudios y con más experiencia en la compra de carne de
ternera. Esto indica que los compradores con mayores
conocimientos y experiencia con el producto son los que
con mayor probabilidad decidirán adquirir carne de terne-
ra con DO. Finalmente, los individuos con un estilo de
vida más activo (les gusta viajar y suelen comer frecuente-
mente fuera del hogar) son los más propensos a adquirir
carne de ternera con DO (ver cuadro 1 del Anexo). Habría
que tener en cuenta este resultado ya que parece indicar
que el visitar otros lugares y comer fuera del hogar puede
haber conducido a estos consumidores a probar el pro-
ducto y a conocerlo mejor lo que, a la larga, les conduce a
decidir adquirirlo en el hogar.
Los factores relacionados con el producto, excepto el
precio, han resultado estadísticamente significativos en
la probabilidad de comprar carne de ternera con DO.
Se observa que los entrevistados que más valoran en el
momento de compra las características de producción
y el origen y etiquetado de la carne son los que con ma-
yor probabilidad adquieren carne de ternera con DO
(ver cuadro 2 del Anexo). Esto indica que si los consu-
midores conceden mayor importancia al tipo de alimen-
tación del animal, la raza, el origen geográfico, la garan-
tía de que es saludable y el etiquetado, esta valoración
influirá positivamente en la decisión de compra de es-
tos productos. Sin embargo, los consumidores que
más valoran la relación precio-DO y las características
intrínsecas de la carne de ternera son los que con me-
nor probabilidad la compraban. Los hogares que ad-
quieren la carne en las carnicerías son los que con ma-
yor probabilidad compran carne de ternera con DO. Por
lo tanto, los productores de carne de vacuno con DO
deberán, en primer lugar, colocar sus productos en las
carnicerías tradicionales.
Respecto a las actitudes hacia el etiquetado y trazabili-
dad, en términos generales podemos decir que inde-
pendientemente de la opinión que les merezca el siste-
ma de trazabilidad y etiquetado están dispuestos a
comprar carne de ternera con DO (ver cuadro 4 del Ane-
xo). Éste es un resultado interesante ya que parece indi-
car que los consumidores deciden adquirir carne de ter-
nera con DO con independencia de como valoren el re-
quisito obligatorio de trazabilidad y etiquetado, es
decir, la DO ofrece al consumidor un valor adicional al
producto que el aportado por el etiquetado de trazabili-
dad.

103
INFORMES
Por último, se ha obtenido que las actitudes de los en-
cuestados hacia la carne de ternera con DO determinan la
decisión de compra de este producto. Aquellos consumi-
dores que asocian en mayor medida una carne con DO a
mayores controles, mejor relación calidad-precio y origen
geográfico son los que con mayor probabilidad adquieren
carne de ternera con DO. En cambio, aquellos que la aso-
cian más a un producto de moda y un símbolo de presti-
gio son los que presentan menor probabilidad. Este resul-
tado es interesante porque pone de manifiesto que una
actitud positiva hacia la DO es lo que determina la deci-
sión de compra. Además, nos ayuda a diseñar la posible
campaña de promoción de estos productos. Esta campa-
ña de promoción debería hacerse de manera conjunta
por todas las DO del sector haciendo hincapié en que es-
tos productos con DO no son una moda o símbolo de
prestigio sino que ofrece mayores controles e indica la
zona de producción con lo que se conseguiría aumentar
el número de consumidores potenciales de carne de ter-
nera con DO.
4.2.2. Decisión del nivel de compra de carne
de ternera con DO
El nivel de consumo de ternera con DO es una variable
discreta ordinal a la que se le asigna el valor 1 si el nivel
relativo de consumo de carne de ternera con DO es bajo;
2 si es medio; y 3 si la totalidad de la carne de ternera que
consume posee DO. En este caso, donde la variable dis-
creta tiene sólo 3 valores, el modelo Probit Ordenado defi-
nido anteriormente quedaría simplificado al siguiente mo-
delo:
yi* = Zi b + ji (/)
Donde,
yi = 1 si yi* <= 0
yi = 2 si 0 < yi* <= m (8)
yi = 3 si m < yi*
Para estimar el efecto de los factores que determinan el
nivel de consumo de la carne de ternera con DO se ha
maximizado la función de verosimilitud definida en (6) con
las variables definidas en el cuadro 2. Los parámetros es-
timados para aquellas variables explicativas que han re-
sultado estadísticamente significativas (individual y con-
juntamente) se pueden ver en el cuadro 3.
En primer lugar se observa que han resultado estadística-
mente significativas un número menor de variables expli-
cativas. En concreto, los factores que determinan el nivel
de consumo de carne de ternera con DO son: la presen-
cia de adultos en el hogar, el nivel de estudios del encues-
tado, el precio, la percepción de los atributos de la carne
de ternera, el establecimiento de compra, el nivel de con-
fianza en la seguridad de la carne de ternera y, las actitu-
des de los encuestados hacia la carne de ternera con DO.
104
Es decir, todos los factores relativos al producto y las acti-
tudes hacia la carne de ternera con DO son los principa-
les determinantes del nivel de compra de carne de ternera
con DO. Sólo dos factores relacionados con el consumi-
dor y un factor del entorno (confianza en la carne de terne-
ra) explican el nivel relativo de consumo de carne de ter-
nera con DO.
Centrándonos en los factores del producto y las actitu-
des, las principales conclusiones son las siguientes. El ni-
vel de compra de la carne de ternera con DO aumenta
cuando el precio que deben pagar por la carne de ternera
es mayor. Este resultado lo único que nos indica es que el
mayor precio pagado por los consumidores será debido a
que adquieren carne de ternera con DO cuyo precio es
más elevado. El efecto negativo de la valoración del con-
sumidor en el momento de compra de las características
de producción y de la relación precio-DO de la carne de
ternera indica que cuanto más valoran los consumidores
estos atributos menor será el nivel consumido de carne
de ternera con DO. Por otra parte, los consumidores que
más valoran las características intrínsecas de la carne de
ternera (la edad del animal y la apariencia de frescura)
son los que adquieren mayores niveles de carne de terne-
ra con DO.
Las actitudes de los consumidores hacia la carne de ter-
nera con DO determina el nivel de consumo de este pro-
ducto. Aquellos consumidores que asocial la carne de ter-
nera con DO con aquella que tiene mejores controles, me-
jor relación calidad /precio e indica el origen son los que
más cantidad compran. Esto indica, como en el caso an-
terior, que una actitud positiva hacia el producto conduce
no sólo a que se adquiera con mayor probabilidad sino a
que sea más demandada. Sin embargo, aquellos consu-
midores que asocian esta carne a una moda o a un sím-
bolo de prestigio son los que adquieren menor cantidad.
También mencionar que los consumidores que opinan
que la carne de ternera con DO tiene un precio más eleva-
do, mejor sabor y menor contenido en grasa son los que
adquieren también mayor cantidad de carne de ternera
con DO. Este último resultado pone de manifiesto que el
consumidor cree que esta carne tendrá mayor precio pero
este hecho no desincentivará el consumo del producto.
5. CONCLUSIONES
El objetivo de este trabajo era analizar los principales de-
terminantes del comportamiento de compra de la carne
de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los con-
sumidores de este tipo de carne. En primer lugar, se plan-
teó que la decisión final de compra del consumidor es la
etapa final de un proceso que comprende, el conocimien-
to, la percepción y la actitud hacia el producto. Además,
existen una serie de factores que influyen en todo el pro-
ceso (factores relativos al consumidor, factores del pro-
ducto y factores del entorno). La exposición de las conclu-
siones se van a estructurar de la siguiente manera. En pri-
mer lugar se van a resumir los principales resultados
siguiendo las fases del proceso de compra. En segundo

lugar, se describirá el perfil del consumidor de carne de
ternera con DO. Finalmente, se mostrarán una serie de re-
comendaciones para el sector productor.
El conocimiento espontáneo de las DO de carne de terne-
ra es bajo para aquellas DO de fuera de la región. La DO
más conocida es la única marca existente en Aragón
«Carne Vacuno de Aragón» (66% de los entrevistados). Lo
mismo se puede decir respecto al conocimiento sugerido,
la DO más conocida es la «Carne Vacuno de Aragón»,
que en este caso es conocida por un 88% de los encues-
tados.
Un poco menos de la mitad de los encuestados consume
carne de ternera con DO (47%) y las carnes más consumi-
das son, a su vez, las más conocidas, es decir, la «Carne
de Vacuno de Aragón» con un 63% de los encuestados
seguida por la «Ternera Gallega» con un 15%. Un 32% de
los entrevistados que consume carne de ternera con DO
adquiere toda la carne de ternera con DO.
Los consumidores asocian la carne de ternera con DO
como aquella que tiene mejores controles de calidad, las
vacas de las que proceden tienen una alimentación más
controlada e indica el origen geográfico. Sin embargo,
consideran en menor medida que se trate de una carne
con un precio más elevado y sea sólo una moda o un sím-
bolo de prestigio.
A continuación se muestran los factores que determinan
la decisión de consumir carne de ternera con DO y los
que determinan el nivel de consumo.
· La probabilidad de consumir carne de ternera con DO
es mayor en aquellos hogares que tienen personas de
más de 65 años.
· Los consumidores con mayores conocimientos y expe-
riencia en la compra de carne de ternera son los que
con mayor probabilidad decidirán adquirir carne de ter-
nera con DO.
· Los individuos con un estilo de vida más activo, es decir,
les gusta viajar y suelen comer frecuentemente fuera del
hogar, son los más propensos a adquirir carne de terne-
ra con DO.
· Los hogares que adquieren la carne en las carnicerías
son los que con mayor probabilidad compran este tipo
de carnes con DO.
· Los consumidores que a la hora de adquirir la carne de
ternera valoran más las características de producción,
el origen y el etiquetado de la carne son los que con ma-
yor probabilidad adquieren carne de ternera con DO.
· Aquellos consumidores que asocian en mayor medida
una carne de ternera con DO a mayores controles, me-
jor relación calidad precio y origen geográfico son los
INFORMES
que con mayor probabilidad adquieren carne de ternera
con DO.
· El nivel de compra de carne con DO aumenta cuando el
precio pagado por la carne de ternera aumenta.
· El nivel de compra es mayor para aquellos hogares que
adquieren la carne de ternera en carnicerías tradiciona-
les.
· Los consumidores con mayor nivel de estudios y los que
más confían en la seguridad de la carne de ternera son
los que presentan mayor nivel de consumo de carne de
ternera con DO.
· Aquellos consumidores que asocian la carne de ternera
con DO con aquella que tiene mejores controles, mejor
relación calidad/precio, indica el origen, tiene un precio
más elevado, mejor sabor y menor contenido en grasa
son los que más cantidad compran. Sin embargo,
aquellos consumidores que asocian esta carne a una
moda o a un símbolo de prestigio son los que adquieren
menor cantidad.
A la vista de estos resultados, el perfil de los consumidores
que adquieren carne de ternera con DO es el siguiente:
· Tienen mayor nivel de estudios.
· Confían más en la seguridad de la carne de ternera.
· Adquieren la carne en carnicerías tradicionales.
· Tienen un estilo de vida más activo.
· A la hora de adquirir carne de ternera valoran más las
características de producción, el origen y el etiqueta-
do.
· Consideran que la carne de ternera con DO tiene ma-
yores controles, mejor relación calidad-precio e indi-
ca el origen geográfico.
Las recomendaciones al sector productor de carne de ter-
nera con DO serían las siguientes:
· La confianza es una herramienta vital para conseguir
que los consumidores adquieran carne de ternera con
DO
· Deberían ofrecer sus productos principalmente en las
carnicerías tradicionales
· Sería beneficioso realizar una campaña conjunta de
promoción de la carne de ternera con DO cuyo mensaje
publicitario fuese que la carne con DO ofrece mayores
controles e indica el origen geográfico y que no se trata
de un producto de moda o un símbolo de prestigio, sino
que aporta mayor garantía e información.
105
INFORMES

Anexo

CUADRO 1. Análisis factorial de los estilos de vida de los encuestados

Factor 1
Factor 2 Factor 3 Factor 4
Preocupado Vida Sana Gourmet Activo
por la alimentación

Consumo frecuente de frutas y verduras. . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,58258 0,41743 –0,16678 –0,13589

Preocupación por la influencia de la alimentación en la salud . 0,72606 0,32862 0,09034 –0,15349
Me intereso por la información relativa a la alimentación . . . . . 0,62162 –0,02385 0,35870 0,12813
Me preocupa los efectos de los transgénicos en la salud . . . . 0,68296 0,01645 0,11136 0,01431
Chequeo voluntariamente mi salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,16702 0,78090 0,11688 –0,08705
Practico una alimentación sana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,43043 0,63376 0,12831 –0,18658
Hago ejercicio físico todas las semanas . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,17921 0,61887 –0,04036 0,45774
Me gusta disfrutar de la buena mesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,29609 –0,07187 0,53586 0,17381
Me gusta cocinar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,12361 0,34147 0,63577 –0,26615
Me gusta probar nuevas recetas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,02227 0,04157 0,87420 –0,01552
Me gusta viajar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,25729 –0,05951 –0,06701 0,76042
Suelo comer fuera del hogar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,26446 –0,04691 0,06714 0,69484

Varianza Explicada (%). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26,24 12,18 11,46 9,76

CUADRO 2. Análisis factorial de la importancia que conceden los consumidores

en el momento de la compra a los diferentes atributos de la carne de ternera

Factor 1 Factor 2 Factor 4

Características Origen Factor 3 Características
de producción y etiquetado Precio y DO intrínsecas

El tipo de alimentación del anima . . . . . . . . . . . . . . . 0,75448 0,15550 –0,13790 0,03575

La raza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,77252 –0,16299 0,09472 0,17618
El que sea carne ecológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,78990 0,00195 0,16858 –0,07359
El origen geográfico de la carne . . . . . . . . . . . . . . . . 0,47758 0,50820 –0,26140 –0,26192
La garantía de que es saludable . . . . . . . . . . . . . . . . –0,17950 0,62972 0,04762 0,46737
El etiquetado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,04913 0,83027 –0,07197 0,02689
El tener denominación de origen o de calidad . . . . . –0,11106 0,23573 –0,70047 0,08872
El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,02237 0,07901 0,83235 0,05487
La edad del animal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,39636 –0,08698 –0,35958 0,59352
Apariencia de frescura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . –0,01329 0,11939 0,06712 0,84873

Varianza explicada (%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23,01 17,72 13,43 11,45

CUADRO 3. Análisis Factorial de la preocupación hacia el sistema de producción

de carne de ternera

Factor 1 Factor 2
Actuación de los ganaderos Control e información

Utilización de hormonas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,68211 0,27746

Alimentación de las vacas con determinados piensos . . . . . . . . . 0,79312 0,23045
Actuación de los ganaderos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,79874 0,26898
Utilización de antibióticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,80711 0,27179
Control veterinario en la granja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,57186 0,60653
Control en el matadero. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,39827 0,69141
Control e inspección de la administración. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,40710 0,73187
Posible riesgo de enfermedad de las vacas locas . . . . . . . . . . . . 0,20338 0,70900
Información ofrecida por la Administración . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,45219 0,55672
Manejo y conservación en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . 0,13002 0,85217

Varianza explicada (%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54,80 10,10

106
 INFORMES
CUADRO 4. Análisis factorial de las actitudes de los consumidores hacia el requisito obligatorio de etiquetado y
trazabilidad

Factor 1 Factor 2 Factor 3

Desventajas Seguridad No necesario

Solo es una obligación de los productores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,69027 –0,08528 0,25839

Supondrá un aumento del precio a pagar por el consumidor . . . . . . . . . . . . 0,69121 0,16480 –0,15821
Sirve únicamente para cumplir una normativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,70587 –0,03990 0,32217
Supone un mayor coste que debieran pagar los productores . . . . . . . . . . . . 0,57745 0,12202 0,05973
Da más seguridad al consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,04310 0,87717 0,11629
Me da más confianza en el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,10175 0,87405 –0,03852
No garantiza una mayor calidad del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,18914 –0,10815 0,75114
Es una medida no necesaria porque confío en la seguridad del producto . . 0,04518 0,20794 0,79726

Varianza explicada (%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28,29 19,44 13,38

107
INFORMES
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