IMÁGENES Y PERCEPCIONES EN LA COMPRA DE VIVIENDA: EL PESO DE LA VIVIENDA IDEAL EN LA

DECISIÓN DE COMPRA

Por Cecilia Díaz Méndez

Universidad de Oviedo

Mónica Dávila Díaz

Universidad de Oviedo (1)

1. INTRODUCCIÓN

Al realizar un acercamiento analítico a la compra vivienda desde la perspectiva del consumo, se suscita el
interrogante sobre la particularidad pueda entrañar este tipo de compra. Podemos suponer que se trata de una
compra decisiva para el individuo o el grupo familiar, dada su importancia económica y como tal, es probable a
toma de decisiones sobre su adquisición a particularidades que la hagan diferente a copra de cualquier otro
bien de consumo. Aunque existen investigaciones diversas sobre la anda de vivienda en España (2), para llegar
a conocer de una manera completa sus particularidades, no es suficiente conocer su relación renta. Es preciso
introducirse en los elementos subjetivos de la demanda, que son, por arte, los aspectos en los que se establece
una mayor diferencia en función de las variables de carácter social, edad, sexo, situación laboral, raza
(Valenzuela Rubio, 1994),

(1) Profesoras de Sociología y Economía, respectivamente, Ambas del Departamento de Economía Aplicada de la Facultad
de Ciencias Económicas de la Universidad de Oviedo.

(2) Hay múltiples estudios locales sobre vivienda, de forma especial en las grandes ciudades españolas. A nivel nacional los
estudios sobre vivienda que sirven de referencia son el Censo de Vivienda y La Encuesta de presupuestos Familiares del
INE, con resultados específicos sobre vivienda. Por otra parte se trata el tema de la vivienda en los Informes Sociológicos
sobre la situación social en España, FOESSA; así como en los informes del CES sobre la situación socioeconómica y
laboral.

Si lo que se pretende es el análisis de cómo el consumidor afronta la compra de una vivienda, los aspectos no
explícitos, las percepciones y las imágenes más subjetivas, pueden aportar claves de interés para conocer las
particularidades de un comportamiento de consumo que afecta a la mayoría de los hogares españoles. Su
estudio puede, además, ser de gran utilidad para orientar la oferta y buscar una mayor adecuación a la
demanda. Por ello nos hemos acercado al análisis de las imágenes y percepciones que los individuos tienen
sobre la vivienda que están comprando o han adquirido recientemente. Consideramos en este trabajo lo que se

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denomina demanda efectiva y demanda potencial, la primera se refiere a aquellas personas que deseando una
vivienda y teniendo capacidad adquisitiva para ello, la adquieren de hecho, La demanda potencial hace
referencia a quienes tienen intención de cambiar o adquirir una vivienda y podrían optar a ella, bien con ayuda
pública o de forma autónoma. Nos interesa saber cuales son las expectativas sobre la compra de vivienda y si
éstas se cumplen o no al efectuarse la compra o en el proceso de búsqueda de vivienda.

2. BREVE ANÁLISIS DE LOS CAMBIOS SOCIODEMOGRÁFICOS QUE AFECTAN A LA DEMANDA

DE VIVIENDA

Aunque existen estudios diversos sobre la incidencia de los cambios sociales en el mercado de la vivienda, se
dan una serie de coincidencias que apuntan hacia el peso decisivo de los aspectos demográficos en el cambio
en el mercado de la vivienda (3), El progresivo envejecimiento de la población ha coincidido con otros procesos
socioeconómicos entre los que destaca la reducción del tamaño medio de los hogares y el descenso tanto de la
nupcialidad como de la natalidad. Sin duda estos aspectos estructurales afectan al mercado de la vivienda, pero
no necesariamente en la orientación esperada, ya que no se ha reducido la demanda, como cabra esperar ante
la falta de matrimonios o la reducción del número de hijos. Lo que ha sucedido es que esta demanda se ha
vuelto cada vez más heterogénea concordando así con la heterogeneidad de hogares de las sociedades
modernas (Requena, 1994). La formación y la destrucción de hogares marcan pautas nuevas que ponen en
cuestión el perfil de familia tradicional que servía de referencia al mercado de la vivienda y hacen aparecer
nuevas demandas.

(3) Para el análisis d estos factores con más detalle se puede ver IGLESIAS DE USSEL, Vivienda y familia (1993) o el
Informe sobre la situación social en España (1994) que dedica un capítulo a este tema (pp. 1551-1729) a cargo de
VALENZUELA RUBIO.

Los estudios sobre vivienda han puesto de manifiesto además la relación entre la organización y los valores de
una sociedad y la vivienda (4). En el caso español, la significación social de la vivienda ha variado a la par que
los valores de la propia sociedad. Aunque esta relación es difícil de establecer de forma precisa, es evidente
que ciertas pautas de comportamiento han alterado las relaciones dentro del hogar, modificando con ello los
usos tradicionales de los espacios del interior de la vivienda. La incorporación de la mujer al mercado de trabajo
retribuido y el cambio de roles sexuales asociado a ello, es uno de estos aspectos que modifica las pautas de
comportamiento en los hogares, desde el tiempo de permanencia en el hogar, hasta el uso de los espacios
tradicionalmente utilizados por las mujeres y los hombres en él. Asimismo las relaciones familiares y de amistad
dentro y fuera del hogar, siguen pautas que llevan asociados nuevos usos tanto de los espacios en el interior
del hogar como de los objetos presentes en ellos (5). De la vida centrada en el hogar se ha desplazado la
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atención hacia una vida con varios centros de atención (los hijos, las relaciones laborales, las relaciones de
amistas, etc.) que no giran necesariamente en torno a la cocina o la familia de carácter tradicional.

Lo que, sin embargo, sigue marcando las pautas en el mercado de la vivienda, es la persistencia de los
españoles en la compra de una vivienda en propiedad. España sigue siendo uno de los países europeos con un
menor porcentaje de vivienda en alquiler, y la tendencia no parece modificarse en la última década (del Campo,
1994), en la que al contrario de otros consumos que se constriñen (6), se siguen aumentando los gastos
familiares destinados a la compra de vivienda (EPF). Como analizan Alonso y Conde (1994), la propiedad es
uno de los valores centrales de la vieja burguesía y aristocracia española que ha llegado hasta nosotros ex
presada en el empeño por poseer una vivienda en propiedad. La propiedad privada de la vivienda sirve de
expresión del valor simbólico de bienestar económico y es «decisivo en nuestro modelo de consumo» (Alonso y
Conde, 1994: 31) (7).

(4) LEAL MALDONADO realiza una revisión de las perspectivas teóricas existentes en Sociología sobre la relación entre
vivienda y sociedad (LEAL MALDONADO, 1979).
(5) CASTILLO CASTILLO (1995) ha desarrollado esta idea de cambio interno del hogar, al establecer una comparación
entre el hogar burgués y el hogar moderno, analizando tanto los espacios y sus usos, como los objetos.
(6) Éste es el caso, por ejemplo, de los gastos familiares destinados a alimentación (EPF, INE).
(7) Estos autores han desarrollado un excelente trabajo asociando los estilos de vida actuales con los valores culturales
tradicionales de los españoles. A partir de este planteamiento analizan la evolución de la sociedad de consumo en España.

La combinación de estos fenómenos, los demográficos y estructurales por un lado, y los culturales por otro,
modifican los puntos de partida que los grupos y los individuos consideran para tomar la decisión de adquirir
una vivienda. Modifican sus expectativas de compra y hacen que la demanda de vivienda sufra cambios de
interés analítico.

La investigación que hemos realizado se apoya en la técnica del Grupo de Discusión (8). Pretende ofrecer una
visión de las imágenes y percepciones expresadas por las personas que han manifestado interés en la
adquisición de viviendas en la zona Centro del Principado de Asturias. Los aspectos cuantitativos apuntados en
la encuesta del «Estudio sobre la Vivienda en el Centro de Asturias» (Trespalacios Gutiérrez, 1999) ya dan una
aproximación de las variables más relevantes que determinan la demanda de viviendas en el Centro de la
región. Sin embargo, la complementariedad con los diseños grupales pretende, no sólo analizar esta
información desde un aspecto cualitativo, sino sustraer aquellas demandas soterradas y no expresamente
manifiestas en la encuesta. Por ello el análisis cualitativo, supone un paso adicional en la búsqueda de
percepciones de demandas futuras, o incluso de proyecciones imaginarias.

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(8) Siguiendo a uno de los expertos españoles en investigación cualitativa, los grupos de discusión se definen del siguiente
modo: «El grupo de discusión es, fundamentalmente, un proyecto de conversación socializada en el que la producción de
una situación de comunicación grupal sirve para la captación y análisis de los discursos ideológicos y de las represen-
taciones simbólicas que se asocian a cualquier fenómeno social» (ALONSO, 1998). Se puede conocer más a fondo esta
técnica a través de su creador, JESÚS IBÁÑEZ (1979).

La primera limitación queda marcada por el ámbito geográfico. El estudio se circunscribe a las ciudades de
Oviedo, Gijón y Avilés. En segundo lugar hemos considerado la clase social. Esta variable, si bien considera
de manera importante el nivel de renta, también engloba el nivel de estudios y la ocupación de la persona
participante en el grupo. En tercer lugar consideramos dos situaciones diferentes entre los compradores,
aquellos que son primeros compradores, y aquellos otros que buscan cambiar su vivienda actual (primera
compra/cambio).

En cuarto lugar establecimos categorías diferentes según la edad. En nuestro caso concreto, y tomando como
referencia la división por edad marcada en el análisis cuantitativo del estudio, se tuvieron en cuenta tres tramos
de edad: entre 26 y 34 años, entre 35 y 44 años y entre 45 y 64 años. La relación de pareja se entiende
igualmente como relevante en el diseño de los grupos, así como el hecho de plantear una convivencia con o sin
pareja. También hemos detectado necesidades diferentes en función de la existencia o no de hijos en el núcleo
familiar. Siguiendo estos criterios se han realizado dos grupos de discusión. En el primer caso, el grupo engloba
a los hombres y las mujeres estructurados por clase social. El segundo grupo está formado exclusivamente por
mujeres.

3. EL PLANTEAMIENTO DE COMPRA: UN ANQLISIS DE LAS PERCEPCIONES E IMAGENES DEL

NUEVO CONSUMIDOR SOBRE LA VIVIENDA

Algunos de los autores más relevantes en el análisis de la génesis y evolución de la sociedad de consumo
(Simmel, 1976; Veblen, 1974), en su análisis sobre el cambio de la sociedad, han constatado una nueva cultura,
una nueva forma de experimentar la vida cotidiana en torno al consumo de bienes en las sociedades modernas.
La vida gira, no ya en torno a la producción, sino en torno a las mercancías y son éstas las que regulan las
relaciones sociales (Simmel, 1976). En los últimos períodos analizados de la sociedad de consumo, una de las
pautas que identifican al nuevo sujeto es la dificultad de seleccionar entre los múltiples objetos existentes. En
este proceso de selección el sujeto busca su identidad, su diferenciación social (Bourdieu, 1998), a través de lo
que consume. Su selección se apoya en la emulación de comportamientos de aquellos grupos mejor situados

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socialmente y se muestra así ante los otros en una sociedad jerarquizada, ya no por el trabajo, sino por la pose-
sión de bienes.

El «valor» que se le asigna a la vivienda en este contexto es particularmente relevante, ya que se trata de un
espacio-objeto (Serrano Pascual, 1994) que constituye un símbolo de la posición que las personas logran en la
sociedad. Es un espacio-objeto de referencia, claramente visible para el otro. Como explica Araceli Serrano, en
su elección hay procesos individuales y procesos sociales, los primeros de carácter emocional e individual, los
segundos relacionados con la diferenciación social. Sin embargo unos y otros no son dimensiones diferentes,
sino parte de un mismo proceso en el que lo individual y lo social se entremezclan. En esta mezcla de procesos,
los elementos seleccionados como relevantes en la adquisición de un bien, definen la posición social de quien
lo adquiere, no puede abstraerse a los condicionantes sociales implícitos (y explícitos) del sujeto. Cuando un
consumidor selecciona unos criterios para tomar una decisión relacionada con la compra de vivienda, la
elección de la zona donde desea vivir, la altura de la vivienda, la distribución espacial que desea,... está ya
activando los condicionantes sociales que se encuentran en la base de sus preferencias. En los discursos de
los grupos que hemos analizado, resulta sin embargo, sorprendente el discurso de libertad y racionalidad
puesto de manifiesto en relación con la decisión adoptada. Se aprecia esto en un doble sentido:

En primer lugar, las preferencias sobrepasan, según su discurso, los condicionantes económicos, no tanto por
optar a una vivienda que supere su poder adquisitivo, sino por asumir abiertamente sus limitaciones en este
sentido. Al consumidor no te molesta ni poner en evidencia que la decisión se realiza en función de las
limitaciones de renta que su vida laboral impone, ni siquiera evidenciar el endeudamiento a largo plazo que
conlleva sobrepasar estas limitaciones de renta. En este sentido existe una apariencia de superación de los
condicionantes sociales más tradicionales. El interés por la apariencia y la emulación, por reflejar con el con-
sumo la posición social y acercarse con la elección de objetos a las clases mejor situadas, parece rota (al
menos en apariencia) en el nuevo consumidor.

En segundo lugar, las decisiones se particularizan. El consumidor busca responder a sus necesidades más
apremiantes, sean estas laborales o de otro tipo. Busca una vivienda que responda a su propia concepción
sobre los usos del espacio, a su disponibilidad de tiempo, a su forma de organizar su propia vida. En este
sentido la racionalidad de la decisión, la justificación lógica y objetiva de sus preferencias se hace palpable en el
discurso y se utiliza como argumento principal para tomar la decisión final de compra.

Tanta libertad de elección y tanta racionalidad en la decisión resulta sorprendente, sobre todo por la
contradicción que entraña que la demanda del consumidor sea tan clara y la oferta tan homogénea y
restringida, característico de un mercado poco dado a pensar en el consumidor. Esta situación parece recordar, al

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menos en lo referente a las decisiones racionales, una de las fases pasadas de la sociedad de consumo, donde
los productores ofrecen unas mercancías que responden a las necesidades racionales de un consumidor conver-
tido en el rey del mercado (Ortí, 1994), A continuación vamos a desarrollar algunos de los elementos que permiten
conocer mejor las decisiones sobre la elección de vivienda a través del discurso de los compradores y llegar así a
comprender que no se trata de un consumidor ni tan racional ni tan poderoso, sino de unas nuevas estrategias de
actuación que el consumidor adopta en un período de modernidad de la sociedad de consumo, una sociedad
de abundancia e incertidumbre.

3.1. Lo Ideal se pospone

La imagen de vivienda ideal se encuentra en el origen de la reflexión del consumidor sobre el tipo de piso o casa que
está dispuesto a adquirir. Esta imagen tiene rasgos generales comunes a todos los participantes de los grupos
de discusión, se asienta en la visión de un mundo rural tradicional, ligado a la vida sana y natural y que sigue
prevaleciendo en la mente de la mayoría de las personas, independientemente de factores de tipo cultural o
económico. En el caso estudiado esta imagen se corresponde con las viviendas tradicionales asturianas del
medio rural (9). Así, las primeras imágenes sobre la vivienda ideal podrían resumirse a través de sus propias
palabras:

«para mí también sería una vivienda ideal, por ejemplo, una casa rústica con un corredor antiguo
estupendo, con un prado estupendo, con vistas al Cantábrico.,,».

(9) Los estudios sobre la relación entre la vivienda deseada y la vivienda real indican que los españoles prefieren
mayorltarlamente las vivlendas unlfamlliares, aunque más de la mitad de la población vive en pisos: Se pueden ver en este
sentido los datos de FOESSA, 1994 (pp: 1649=1664), y al trabajo sobre “La vlvlenda soñada” (RODRÍGUEZ FRAILE,
1987),

No obstante, uno de los elementos que particularizan al consumidor que busca hoy vivienda es que sabe, desde el
Inicio de la búsqueda, que el logro de esos Ideales no es posible, al menos a corto plazo, Es un consumidor
práctico y realista, que conoce bien su estilo de vida, de carácter urbano, impuesto por la vida laboral y ligado a un
ocio y una cultura de ciudad. En este sentido, se aprecia la imagen idílica de la casa rural, pero con aquellos
aspectos considerados más positivos de la vida urbana, Como uno de los participantes expresa con ironía, lo ideal
es:

«En la calle Uría, una casa de campo, pero en la calle Uría» (10).

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(10) La calle Uría es la avenida principal de la ciudad de Oviedo (Asturias), situada en el centro de la ciudad.

Estas palabras muestran muy claramente una idea que compagina el mundo de la vivienda ideal, en el que
los grandes espacios, la libertad de movimiento y la naturaleza son el pilar sobre el que se asienta el hogar, con la
vivienda posible y práctica, en la que la proximidad al centro de trabajo, la prioridad por estar en un lugar bien comu-
nicado, con todos los servicios al alcance de la mano, son las condiciones exigibles para el desarrollo de una
vida cotidiana satisfactoria. Un ideal claramente irrealizable.

Pero el consumidor parece conocer bien la diferencia entre la consumación de un sueño y la posibilidad práctica de
adquirir una vivienda que solucione sus necesidades cotidianas. Decide ser realista y afrontar la compra de la
vivienda con criterios orientados prioritariamente a resolver aquellos aspectos que considera imprescindibles. Hay
concretamente, algunos aspectos que determinan la elección de un tipo de vivienda frente a otros.

El primero de estos aspectos hace referencia a las comunicaciones entre el lugar de descanso y el lugar de
trabajo. Como expresa uno dedos participantes del grupo:

«Yo miro sobre todo las comunicaciones, o sea que si estás fuera del sitio de trabajo o muy lejos, al
menos que tengas una manera fácil de llegar...»; «una zona con buena combinación de transporte... que
no se me complique demasiado la vida cuando tenga que Ir a algún sitio.»

De forma reiterada aparece esta Idea a lo largo de las dinámicas grupas, tanto referida a la posibilidad de una
apuesta por una casa, adosada o pareada que permitiera compaginar los mundos urbano y rural, como en el caso
de quienes optan por el entorno urbano.

Paralelamente se plantea un segundo aspecto, que la accesibilidad lo sea, no sólo para quienes en un empleo
fuera del hogar, sino para todo grupo familiar. Lo expresa así una joven:

«tener una vivienda a la que puedan llegar todos los que viven en ella»;

es decir, la preocupación por las distancias no sólo en expresadas por aquellas personas que con las
dificultades de comunicación asociadas abajo, sino que se plantea el mantenimiento de equilibrio en el que el
vínculo con el exterior se facilite para el conjunto de integrantes de la vivienda. Estos aspectos se hacen más
notables con la presencia de hijos, especialmente cuando son mayores:

“para salir, entonces si vives lejos... tienes que estar pendiente de ira buscarles”.

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Aparecen los inconvenientes de los espacios aislados vinculados al medio rural asturiano, entre los destacan la
falta de servicios y el aislamiento (11). El tiempo, entendido como un bien escaso, se incorpora a la reflexión y
se busca optimizarlo poniendo la vivienda dentro de unos márgenes geográficos próximos tanto al lugar de
trabajo, a los lugares de estudio y recreo de los hijos.

(11) En los estudios sobre loe nuevos residentes del centro de las ciudades con rentas altas se menciona la vuelta a la
ciudad después de las decepciones de la vida en casas unifamiliares de la periferia urbana (FOESSA, 1994).

El conocimiento de la zona es otro de los aspectos expresado por el grupo como elemento determinante en la
elección de vivienda. Las razones van a las personas a seleccionar una u otra no sólo vienen condicionadas por
la adecuada accesibilidad al lugar de trabajo, sino que se entienden como «una vivienda que esté cerca del tra-
bajo, y cerca de la gente con la que me muevo». De esta manera el domicilio se identifica con el conjunto de -
actividades no sólo laborales, sino también afectivas, que componen la vida cotidiana de los individuos. Así, los
vínculos familiares marcan pautas decisivas en la adquisición de vivienda, no sólo propias necesidades, sino
por la identificación de una zona que se conoce, en la que se han do hábitos de relación, de ocio, de consumo,
relacionados con la vida en el domicilio de la de origen. Existe por tanto un componente 1 de escasa movilidad,
en la que lo viejo (conocido) es identificado a priori como un aspecto positivo, frente a las novedades que pueda
presentar lo nuevo y desconocido. El barrio de origen es un referente clave, así se identifica en los grupos de
discusión:

«Acabamos comprando o donde tus padres, o donde (. ..) donde hiciste la vida..»

En su conjunto el grupo manifiesta su acuerdo a la integración de lo ideal y lo real. Sin renunciar a la imagen de
vida en el campo, y de posible adquisición futura de una vivienda en el entorno rural, se prioriza «como primera
vivienda... la ciudad». En este contexto se prima una cierta fidelidad al barrio de procedencia, o en su defecto, a
la ciudad, es decir, al lugar donde trabajan, o al lugar donde mantienen sus relaciones afectivas, sin por ello de-
jar de ser consciente de la variedad de precios ofertados en ciudades cercanas:

«... tengo familia en Mieres, es baratísimo y bueno, yo por ejemplo... estoy dispuesta a pagar veinte veces
más por un hueco la mitad de.., algo horrible, oscuro... por no irme, por estar aquí».

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Estos elementos considerados en la elección de vivienda: la comunicaciones con el lugar de trabajo, la
accesibilidad a los lugares de estudio y recreo para otros miembros del grupo familiar, y la preferencia por una
zona con la que existe algún tipo de identificación afectiva, no suponen la renuncia a la imagen ideal de la
vivienda del individuo (12). Aunque la compra se concentre en aspectos de viabilidad más que de Idealidad, la
influencia que ejerce la imagen Ideal se hace palpable. Las generaciones mayores se acercaban a los procesos
de compra con la idea subyacente de permanecer para el resto de la vida en esa vivienda adquirida o, en su
caso, cambiar a la par que sus necesidades, generalmente asociadas a los cambios propios del ciclo vital.
Frente a esa única compra de vivienda, que suponía exclusivamente una proyección de sueños y capacidades
adquisitivas en un momento determinado del tiempo (habitualmente en el momento de cambios en el estado
civil de las personas), las nuevas generaciones identifican la compra de la vivienda como un paso intermedio
hacia la consecución de sus sueños. De forma muy expresiva uno de los componentes de los grupos de
discusión lo resumía con esta frase: «no me compro una casa para decir ésta es mi casa para toda la vida».
Así, no se habla de una vivienda definitiva, sino que parece previsible un aumento de la rotación en la compra
de vivienda. Y lo es en la medida en que la vivienda inicial no cumple totalmente con el ideal de vivienda. Así, el
logro del ideal puede llevar a la búsqueda de los aspectos no conseguidos en la primera compra adquiriendo
una segunda vivienda por parte de aquellos grupos con rentas más altas, o cambiando de vivienda cuando las
rentas mejoren. Las carencias y las expectativas no cumplidas con el primer inmueble se verían reflejadas así,
en una segunda adquisición.

(12) Esta relación de factores apoyaría loe resultados del estudio cuantitativo «Sobre la vivienda en el centro de Asturias»
(TRESPALACIOS GUTIERREZ, 1999) en el que un 31,5% de los encuestados afirma que la zona es el atributo
imprescindible para la elección de vivienda. Le sigue en Importancia el precio (28%) y la calidad de la construcción (23,2%):

Rechazado, en la mayoría de los casos, el entorno rural como primera opción, se opta por viviendas urbanas
que, sin embargo, cuenten con rasgos asociados a esta imagen de vivienda ideal, que el comprador/a considera
insustituibles: la luminosidad, los espacios interiores abiertos y las características del entorno urbano, son los
aspectos que con más frecuencia se citan en los discursos grupales (13). La imagen de vivienda oscura, sin
ventanas exteriores, o con patios de reducidas dimensiones que limiten la entrada de luz, son actualmente
rechazadas (14). De hecho, la luz, la claridad como aspecto que simula la inmersión en el entorno natural,
aparece como uno de los factores más aludidos y demandados por los participantes de las dinámicas grupales,
siendo incluso una de las variables que permiten hablar de cierta flexibilidad al alza en los precios finales de
venta de las viviendas. Así la siguiente expresión «Yo pagaría la luz, luminosidad, orientación que pueda tener
la vivienda» es compartida mayormente por los/las participantes.

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(13) Los aspectos ambientales en la compra de vivienda han sido desarrollados considerando la importancia de los espacios
públicos, lo que se conoce como calidad del entorno residencial (FOESSA, 1994).
(14) Los promotores de vivienda de la empresa para quien se ha realizado este trabajo, constatan el rechazo de, al menos
un 10% de viviendas, que no se venden en la primera oferta. Se trata precisamente de las viviendas con las características
que el grupo ha considerado inadecuadas.

Igualmente, es un referente común al grupo la necesidad de espacios amplios en el interior de la vivienda:

«espacios interiores grandes, espacios muy diáfanos, muy abiertos...». Los distintos hábitos de vida
intergeneracional ha modificado sustancialmente las prioridades en la distribución de los espacios: los salones,
sin lujos pero espaciosos, como cuarto de ocio del individuo o la familia en el hogar, merman la atención puesta
sobre las cocinas, tradicionalmente diseñadas como amplios espacios de reunión dentro de casa. No obstante,
esta ponderación no es óbice para sostener una idea común de crítica al nuevo diseño de las cocinas actuales,
más por su homogeneidad que por su novedad. El cruce de discursos entre participantes del grupo lo resume
muy sucintamente:

- «la cocina tampoco me hace falta que sea enorme, pero tampoco muy chiquitita...».

- «a mí me gusta usar la cocina, es verdad que ahora las hacen muy pequeñinas no sé por qué»...

- «hoy en día se construyen las cocinas para cocinar y nada más»... «son modos de vida distintos».

Una vez decidida la permanencia en el entorno urbano, la voluntad de aproximarse al centro de la ciudad es
concebido desde los ideales como la situación óptima. Sin embargo, ante la disyuntiva de ponderar elementos
clave como pueden ser la dimensión del inmueble, el espacio exterior del mismo o la luminosidad de la vivienda,
se racionaliza alejándose paulatinamente del centro neurálgico de la ciudad. Como apunta uno de los partici-
pantes del grupo:

«Yo prefiero alejarme del centro y tener un piso más grande que no que esté en el centro.»

Todas estas cuestiones deben considerarse teniendo en cuenta que el consumidor combina de forma práctica
sus deseos con sus necesidades. A lo largo del proceso de compra, en lugar de modificar su imagen idílica
sobre la vivienda, el individuo termina consolidando este ideal, en dos sentidos: por un lado haciendo que la
satisfacción de sus necesidades más básicas no contradiga su ideal, por otro lado, posponiendo la imagen ideal
para verla satisfecha en una segunda compra. La imagen de vivienda ideal, en lugar de difuminarse, queda
reforzada como expectativa de futuro.
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El apego al presente es una constante en el discurso del grupo. Como dice una de las participantes:

«yo no miro con vistas a... yo quiero ahora mismo una cocina grande, yo pienso mi mesa de ordenador,
mi supersofá... dónde lo voy a poner...».

La inmediatez marca la decisión, la vida actual de quien busca vivienda y quien espera resolver sus
necesidades más acuciantes, bajo los criterios o circunstancias que rodean la vida de la persona en corto plazo.
Sea cual fuere su circunstancia pernal (con o sin hijos, soltero o casado, empleado no...) se reflexiona en torno
a la visión de una vivienda que responda a las necesidades del presente más inmediato. Se compra una
primera casa y como dice una participante:

«se ven los pros y los contras y luego, dentro de x tiempo me voy a comprar pues otra mejor» ...
»…”lógico, la primera casa que compres nunca va a ser la definitiva...»

Se sabe que el futuro puede modificar significativamente las circunstancias vitales (tener o no tener por
ejemplo), pero la decisión de compra se considera una forma de resolver las necesidades les y se piensa que el
futuro no debe condicionarlas de manera decisiva. Conscientemente se ara este consumo con otros que, siendo
costosos, no suponen un desembolso o endeudamiento tan importante, progresando en comodidades y -
prestaciones con el paso del tiempo. De esta manera cada grupo busca dar respuesta a sus necesidades
presentes: una mujer mayor explica:

“ mi marido es una persona mayor, y lógicamente a mí me interesa donde tenga un ambulatorio cerca... o
esté en cinco minutos en una residencia»

aspectos éstos que pasan inadvertidos para el grupo más joven. La inmediatez marca la decisión, y esa in-
mediatez difiere sensiblemente de unos a otros.

El futuro se resuelve simplemente imaginando que e cambiar de situación o que incluso no preverlo, con lo que
la incertidumbre fa decisión práctica y centrada en solucionar las necesidades presentes. Esta idea aparece
ente a lo largo de los distintos discursos. En todo caso, y ante una situación de paridad de vivienda bien en
propiedad, bien en alquiler, las personas se decantan por la compra en el tomar la decisión de independizarse.
La decisión se toma sin una proyección futura:

45
 «Yo me quiero comprar algo, pero sé que no es mi vivienda ideal y tampoco pienso que va a ser para
toda la vida, yo la compro ahora porque vale, quiero comprar, pero luego vivir toda la vida allí... yo qué
sé.»

En este sentido, la atención a la hora de decidir qué casa adquirir se circunscribe a las circunstancias más
próximas, alejando necesidad por ejemplo de comprar vivienda que resuelva problemas que no se tienen en
ese momento. Como indica una participante: «ya mí que más me da el garaje, ya lo compraré».

Todo parece indicar que los compradores deciden limitar sus expectativas y actuar en función de su situación
presente, lo que conlleva una decisión apoyada en dos aspectos: Por una parte optan por resolver sus
necesidades de vivienda contando con las limitaciones económicas propias de su situación laboral. Por otra
parte definen claramente sus necesidades presentes dejando en un segundo lugar las futuras. Esto no supone
ningún desencanto particular. Ellos y ellas son conscientes de sus limitaciones y sus ideales, sin renunciar a
ellos, deciden dejarlos para el futuro (cambiar de vivienda, cambiar de ciudad...), lo que supone que la decisión
no está acompañada de frustración, sino de un sentido práctico e instrumental a la hora de decidir
dónde y cómo vivir. Lo factible supera a lo ideal en el corto plazo, así se manifiesta por parte de alguno de los
participantes «la casa de mis sueños nada tiene que ver con la casa que me he comprado», sin que ello
suponga una modificación de sus expectativas futuras de adquisición de vivienda.

3.2. El estilo de vida y la tendencia a la diversidad

En los análisis realizados hemos observado que no existe un único modelo de consumidor sino un consumidor
que selecciona ciertas características de la vivienda como elementos fundamentales sobre los que no está
dispuesto o dispuesta a modificar sus expectativas. Y sus expectativas están en función de la forma de vivir y
organizar su vida, de su estilo de vida. La forma de vivir es uno de los rasgos más relevante a la hora de
determinar lo que se quiere y lo que no se quiere en una vivienda. La clave de la decisión se encuentra en la
jerarquía de prioridades del individuo y ésta está en consonancia con una variedad grande de factores que
configuran su situación social. Al igual que otros consumos de bienes duraderos, la demanda se segmenta.

Esta fragmentación de la demanda, puede servir como guía para diseños iniciales de vivienda en función de las
características básicas del potencial comprador. En este sentido, es importante tener en cuenta los grupos que
muestran su presencia como compradores de vivienda y que en otros momentos fueron excepcionales pero hoy
constituyen un segmento de alto interés para el consumo; perfiles de personas que no responden a los cánones
de otros tiempos. Por ejemplo un mercado potencial en alza parece venir dirigido por el grupo de personas

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jóvenes, incorporadas al mercado laboral, y con una forma de vida individual, cuya proyección de vida a corto y
medio plazo no contempla el compartir vivienda. En este caso, las necesidades tanto de ubicación de la
vivienda, como de distribución espacial no parecen coincidir con la de personas de mayor edad o con familia. El
aumento de hogares unipersonales, que es uno de los rasgos demográficos más característicos de las últimas
décadas apunta hacia este perfil, sobre todo en las grandes ciudades (15).

Los discursos en relación a los espacios interiores son particularmente reveladores de lo que se espera de una
vivienda y también de la diversidad de preferencias. Se demandan salones grandes para recibir a los amigos o
cocinas espaciosas para disfrutar de la comida. O espacios de disfrute personal para desarrollar trabajos o
poder realizar actividades lúdicas dentro del hogar (16). Se prescinde de espacios considerados inútiles como
las entradas, los enormes pasillos o los distribuidores y se reclama un baño si se entiende que no se necesitan
dos, reiterando así el aspecto práctico de las cosas frente a lo aparente, lujoso o lo preestablecido como
correcto.

(15) Es importante destacar el aumento de los hogares unipersonales en la última década, tanto en el caso de personas de
más de 65 años como los de menos de esta edad. Se puede constatar este aumento con datos de la Encuesta de
Presupuestos Familiares (INE).
(16) Para conocer las características de la demanda de vivienda por parte del colectivo juvenil se puede ver la Revista de
Estudios de Juventud, Juventud y vivienda, marzo 1987. Para ver la situación de las personas mayores en relación a la
vivienda se puede ver el Capítulo VI del libro Las actividades económicas de las personas mayores (SECOT, 1995).

Si bien algunos de estos apuntes no pueden generalizarse al conjunto de los potenciales compradores de
inmuebles, sí muestran la nueva tendencia de atomización de la demanda de vivienda, donde la característica
única de preferencias no existe, sino que viene marcada por los estilo de vida. El «pensar» la vivienda en
función de los estilos de vida supone que las demandas son variadas, pero no supone que sean complejas. En
términos generales, los participantes en los grupos de discusión han manifestado exigencias modestas
relacionadas preferentemente a la utilización prevista de la vivienda. Así, por ejemplo, a través de este diálogo
entre los propios participantes se ve claramente un diseño personal del reparto de metros cuadrados dentro del
hogar y como éstos se priorizarían hacia uno u otro espacio.

En el momento de hablar de cambios en las distribuciones interiores hemos apreciado una preferencia hacia la
eliminación o reducción de numero de espacios interiores, frente a un mayor gusto por los espacios abiertos;
espacios más diáfanos que permitan la entrada de luz en la vivienda y la movilidad en el interior de la misma.

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Los ejemplos de situaciones reales que han aparecido en los grupos de discusión apuntan a una falta de
entendimiento entre unas empresas muy rígidas y un consumidor que pide un pequeño margen de flexibilidad.
Posiblemente las empresas no se están ocupando de esta cuestión por contar actualmente con una demanda
creciente que supera con creces la oferta, tendencia característica de un mercado en expansión. Casi todas
estas situaciones de conflicto latente entre consumidor e inmobiliaria son referidas, como acabamos de anotar,
a los espacios interiores de las viviendas, que a juicio del consumidor son elaboradas de forma homogénea sin
considerar las particularidades del potencial usuario. También algunas demandas específicas ligadas a las
vidas de la personas en función de su edad o de su condición física que suponen la exigencia de
infraestructuras de pequeña cuantía en el coste global del edificio, pero imprescindibles para el
desenvolvimiento de las personas; por ejemplo:

«cuando eres joven no te planteas... pues si la vivienda no tiene ascensor, no lo tiene, pero cuando ya
vas siendo mayor, yo por lo menos tengo claro mis circunstancias personales son las que son... es
importante que tenga acceso para minusválidos».

En general se puede afirmar que si para las empresas el mercado parece ser homogéneo, los compradores
dejan clara su heterogeneidad y la necesidad de contar con instrumentos para posibilitar acercarse en esta
discrepancia de criterios para hacer de su vivienda un espacio a su medida. Lo expresa, con el acuerdo de todo
el grupo, uno de los participantes:

«yo insisto en las modificaciones por lo que supone el diseño de espacio, el espacio lo vas a dar tú, el uso
que tú quieres hacer en tu casa, tienes que diseñarlo según te guste a ti».

4. CONCLUSIONES: ¿ESTAMOS ANTE UN NUEVO COMPRADOR DE VIVIENDA?

Tras el análisis precedente, podríamos decir que la vivienda es hoy, para el comprador, lo mismo que en otras
épocas, en la medida en que sigue manifestando un empeño especial por contar con una casa propia. No
obstante, el significado de la vivienda se está alejando de la tradicional manifestación de status que imprimía
este consumo para pasar a integrarse en los elementos de estilo de vida de quien la adquiere. Sí parece que
este nuevo consumidor es mas activo, reflexiona sobre un gran número de aspectos diferentes al pensar en la
compra de un inmueble y conoce los recursos a su disposición para dar respuesta a sus necesidades. No
obstante se encuentra muy limitado en sus exigencias dado que las empresas inmobiliarias no posibilitan, en la
mayor parte de los casos, la concreción de las necesidades del cliente.

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Es posible que podamos decir que estamos ante un nuevo consumidor pero ¿se trata de un consumidor que
decide con tanta libertad como parecen reflejar sus discursos? ¿Con tanta racionalidad como parecen apuntar
sus lógicas demandas? Para contestar a estas cuestiones debemos considerar que el análisis sobre ciertos
comportamientos de consumo, como el que aquí nos ocupa, se realiza solamente con un determinado tipo de
individuos. Personas que toman sus decisiones de consumo en un entorno de abundancia. En este contexto su
capacidad de elección depende, no sólo de aquello por lo que pueden optar, sino también de todo aquello que
pueden permitirse rechazar o posponer para tomar decisiones de consumo.

La vivienda, aunque forme parte de sus necesidades básicas de protección, no responde solamente a estas
necesidades. El consumidor expresa sus deseos y necesidades en función de un conjunto de situaciones
sociales y personales que le vienen dadas por su posición en la sociedad en la que vive. Las opciones de
compra, la determinación tanto de zona, como de estructura de vivienda o de dotación de servicios, vienen
especialmente determinadas por aspectos socioeconómicos, en el que la renta (entendida como capacidad de
financiar el coste de la vivienda) es uno pero no el único, de los factores clave para entender la razón por la cual
una persona decide comprar una u otra vivienda. El consumidor no siempre interpreta sus gustos y preferencias
bajo criterios económicos, y en los discursos analizados los individuos prefieren utilizar razones vinculadas a su
forma de vivir para apoyar su decisión. Las cuestiones sociales (procedencia, nivel de estudios, ocupación, su
historia cultural) se encuentran detrás de sus argumentación, aunque no se explicitan. El consumidor se
autopercibe libre en la elección, y libre es, en la medida en puede elegir entre múltiples opciones, pero sus
decisiones no pueden abstraerse de los referentes culturales e históricos del grupo en el que el sujeto está
inserto.

Estos potenciales compradores, esta demanda solvente que hemos analizado aquí, apoyan sus decisiones en
sus estilos de vida propios, legitimando así su posición en la jerarquía social. A través de la compra de una
vivienda reproducen y perpetúan su estilo de vida y manifiestan su poder para tener control sobre ella, sobre
sus propias vidas (Pablos, Gómez López, Pascual Martínez, 1999). El énfasis que hacen de sus particularida-
des, de su heterogeneidad como consumidores, puede interpretarse como un rechazo a la homogeneización
impuesta por una sociedad que empuja a globalizar también los estilos de consumo. Pero las presiones de la
sociedad de consumo parece sobrepasarles, el mercado ignora su heterogeneidad y terminan plegándose
(comprando) a la oferta homogénea característica del mercado de la vivienda española. El discurso sobre los
estilos de vida al que hacen referencia los participantes en los grupos buscando su identidad en las formas
particulares e individuales de comportarse, de elegir, es, como menciona Bourdieu (1998), una manera nueva
de entender la jerarquización de la sociedad; Una nueva manera, sí, pero jerárquica. El comportamiento de
consumo de este sujeto responde a la posición que ocupa en la estructura social y para este consumidor, que

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cuenta con los recursos económicos para la compra de una vivienda en propiedad, esa compra constituye, ni
más ni menos, que su consolidación como consumidor opulento en una sociedad de abundancia.

El análisis de los discursos sobre la elección de la vivienda en la zona Centro de Asturias nos permite hablar del
perfil de comprador que gira en torno a una nueva concepción de vivienda.
El potencial comprador de vivienda manifiesta una clara distinción entre lo que supone una vivienda ideal,
habitualmente ligada al entorno natural y al desarrollo de una vida en el campo, con la vivienda práctica y
posibilitadora de un modo de vida que se liga al entorno urbano. La compra de la vivienda ideal, sin
desaparecer del imaginario del individuo, se pospone, para verlo cumplido en el futuro bien con el cambio de
vivienda o con la compra de una segunda residencia.

La vivienda ya no se racionaliza como una propiedad para toda la vida. Con un futuro incierto, el comprador
acepta las variaciones que pueda deparar la vida laboral o familiar y opta, en su primera adquisición, por
solucionar sus problemas más inmediatos, ajustando así su compra a las circunstancias del momento en que se
plantea la compra de una vivienda en propiedad.

Los aspectos de accesibilidad y comunicación con los lugares de trabajo, los lugares habituales de ocio
(generalmente la zona centro de la ciudad o aquellas áreas donde se encuentran cines o parques), los lugares
de compra o la proximidad a la vivienda de familiares o amigos, son decisivos a la hora de seleccionar una u
otra vivienda. En el caso de personas con familias estas necesidades o estos vínculos se multiplican por los
miembros integrantes de las mismas, siendo más compleja la decisión final.

Otros elementos homogéneos y paralelos a los propios de ubicación de la vivienda son la necesidad de
espacios con luz, exteriores y que permitan dar a la vivienda una sensación de amplitud al margen de los
metros cuadrados de la misma. Se rechazan los patios interiores o todos aquellos huecos pequeños que
introduzcan oscuridad a las viviendas.

A pesar de estas características, comunes al perfil de comprador, la heterogeneidad de la demanda es, sin
duda, la característica más significativa encontrada en el análisis. Esta diversidad en las exigencias en función
de su modo de vida y de sus circunstancias particulares se presentan como el motor capaz de modificar
sustancialmente la forma de ofertar viviendas. Frente a un modo homogéneo de entender la opción de compra,
el comprador reclama una individualización de sus peticiones, una heterogeneidad de la oferta acorde con la
heterogénea demanda.

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La búsqueda de una vivienda personalizada hace que las personas demanden con mayor énfasis que en
pasado la posibilidad de introducir modificaciones en su vivienda, tanto en la fase inicial (de añadir o eliminar
espacios, de diseñar las áreas en el interior de la vivienda en términos de amplitud o forma), como a lo largo del
proceso (posibilidad de cambiar sobre la marcha alguno de los elementos de la vivienda una vez vista ésta
realmente y no únicamente sobre plano).

En este sentido, es necesario poner especial atención al nuevo perfil de consumidor entre la población más
joven, personas que demandan espacios para vivir una persona, o la población mayor, con una clara tendencia
al incremento y cuyas exigencias vienen ligadas a la creación de infraestructuras dentro del hogar que les
faciliten la movilidad y a la orientación que les aproxime a centros de salud y/o parques y lugares de paseo.

No podemos decir que estemos ante un perfil totalmente nuevo de consumidor. El discurso de estos
compradores solventes que hemos analizado gira en torno a la adecuación de la vivienda a sus estilos de vida.
Reclaman la consideración de las particularidades como consumidores ante una oferta homogénea. Los estilos
de vida les facilitan así una identidad, en una sociedad que parece anular las particularidades. No obstante esta
insistencia en los estilo de vida puede entenderse también como una nueva forma de entender la ya vieja
diferenciación de clase social.

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