¿Qué influye en los consumidores

al tomar sus decisiones de

compra?
Un estudio global de la consultora
ACNielsen afirma que, en general, la infor-
mación en internet y el valor de una marca
fuerte son los factores clave para la mayo-
ría de los consumidores mundiales. ¿Y para
los españoles?
El informe de ACNielsen muestra cómo el
progresivo incremento de personas que uti-
lizan habitualmente internet en muchos paí-
ses hace que los consumidores se vean
influenciados cada vez menos por ciertos
factores, tales como la transformación de las
tiendas y centros comerciales, o la percep-
ción y eficacia de la publicidad en medios
convencionales.
ACNielsen preguntó a consumidores en 41
países de todo el mundo cómo se informan y
en qué se apoyan a la hora de tomar la deci-
sión final de compra de numerosos produc-
tos. La respuesta más popular fue “buscando
en internet”, particularmente en la contrata-
ción de vacaciones (54%) y créditos (29%), y la
compra de reproductores de MP3 (42%) y
teléfonos móviles (39%). Los consumidores
europeos son los que más coinciden con
estas medias mundiales de preferencias.
Por otra parte, la reputación de la marca fue
la respuesta más numerosa para casi la
mitad de los consultados a la hora de com-
prar un automóvil (46%), mientras que mirar
los escaparates es la preferida en el caso de
comprar moda (47%) y joyas y relojes (42%).
En caso de contratar un banco, la “experien-
cia anterior con la marca” es la respuesta
más repetida para cuatro de cada 10 entre-
vistados.
Cabe destacar que la publicidad en televi-
sión, revistas y diarios tiene menor peso a la
hora de tomar la decisión de compra. Sin
embargo, en países con menos tradición
publicitaria, como la zona de Asia Pacífico,

35%
35
Los 9 países
más 30
influenciados 26%
por las 25
“opiniones en
internet” a la 20
hora de 17%
16%
15%
adquirir un 15

!
reproductor 12% 12%
11% 11%
de MP3 10

0
Tailandia Italia España Taiwan Rusia Vietnam Turquia Malasia Corea S

20 nº 7 noviembre • 2006
los medios convencionales tienen mayor
poder de persuasión para los consumi-
dores, que los valoran en el momento de
contratar vacaciones y comprar coches,
joyas, relojes y productos para adelga-
zar. “Aunque los consumidores no valo-
ren la publicidad en medios convencio-
nales como factor decisivo en sus elec-
ciones de compra, en realidad, está
construyendo el valor y posicionamiento
de las marcas. La publicidad tradicional
sigue teniendo un papel destacado en
las estrategias de marketing, pues no
hay duda de que los consumidores
deben ser informados y persuadidos por
todas las vías posibles”, señala José
Luís García Fuentes, director general de
ACNielsen España. “Al mismo tiempo,
vemos cómo gradualmente algunas cate-
gorías de productos y servicios diversifi-
can cada vez más sus inversiones entre la
publicidad online y la televisión y prensa”.
En nuestro país, destaca que, para varios
de los productos, internet ya es el princi-
pal factor de influencia a la hora de com-
prar, superando a métodos tan tradicio-
nales como el “boca-oído”, la visita direc-
ta a las tiendas y escaparates, la reputa-
ción de la marca o, incluso, la experiencia
personal previa con la misma.
El 52% de los encuestados señala que
consultan internet cuando están bus-
cando unas vacaciones, el 34% cuando
quieren comprar un reproductor de MP3
y el 29% cuando se trata de un teléfono
móvil. Para los créditos, es el 23%, un
22% si se quiere adquirir un coche y el
20% en el caso de un banco. El porcen-
taje desciende al 10% en el caso de joyas
y relojes, y al 8% cuando se quiere com-
prar ropa o moda. Casi siempre se trata
de porcentajes más bajos que la media
global, lo que indica que el uso de inter-
net en España posiblemente no está tan
arraigado, aunque en algunos casos,
como la búsqueda de vacaciones, queda
prácticamente igual que la media.
Sin embargo, España destaca por la uti-
lización de los blogs para informarse
antes de la compra de alguno de los
productos mencionados, muchas veces,
muy por encima de la media: el 17%
señala usarlos para comprar un MP3,
el 14% para vacaciones o teléfonos
móviles, el 11% para coches y el 9%
cuando busca contratar un crédito o
productos para adelgazar. En cierta
forma, parece que, en realidad, lo que
nos interesa es la opinión del resto de
consumidores. Así, no es de extrañar
que en nuestro país es mayor la
influencia del “boca-oído”, sobre todo,
cuando se compran vacaciones (el 32%
reconoce que lo toman en cuenta), pro-
ductos para adelgazar (30%), teléfonos
móviles y bancos (25%), coches (24%) y
MP3 (23%). Al 20% le influye el “boca-
oído” cuando va a contratar créditos, al
14% cuando se plantea comprar ropa, y
60
52%
50
40
34%
30
29%
20
10
0 Joyas y
Vacaciones MP3 Tel. móvil
al 10% en el caso de joyas o relojes.
Precisamente en el caso de la ropa, la
mayor influencia para los consumido-
res españoles es mirar los escaparates
y las tiendas, pues el 62% reconoce que
lo suelen hacer, al igual que el 47% en
el caso de las joyas y relojes.
Los españoles tenemos muy en cuenta
la experiencia personal cuando vamos a
comprar un coche, como señala el 40%
de los participantes en el estudio. Un
39% lo considera al comprar un teléfono
móvil, el 33% en el caso de un banco, el
28% para un crédito, el 26% para unas
vacaciones, el 19% para la ropa y el 13%
en un reproductor de MP3.
Por otra parte, el valor de la marca es,
junto con internet y el “boca-oído”, el
factor más importante. Un 34% recono-
ce su influencia al comprarse un coche,
nº 7 noviembre • 2006
el 25% si se trata de un teléfono móvil,
un 20% en el caso de moda, el 18% en
joyas y relojes, y el 16% en los bancos.
Pero el porcentaje desciende al 12% en
los reproductores de MP3, y al 9% en
créditos y productos para adelgazar.
“La realidad es que, actualmente, estar
en internet es comercialmente impres-
cindible”, señala García Fuentes. “Es
donde acude la mayoría en busca de
información cuando se está informando
para comprar, especialmente en Europa,
donde la penetración de internet es más
elevada, sobre todo, para determinadas
Cuando planea
comprar alguno de
los siguientes
productos, ¿es
decisiva la búsqueda
en internet en su
decisión final?
!
23% 22%
20%
10%
8%
Ropa
Créditos Coche Banco
relojes moda
categorías de productos y servicios
como vacaciones, banca, créditos y telé-
fonos móviles”. Y añade: “Internet
puede ser el centro comercial del futuro
cercano para las agencias de viajes,
tiendas de telefonía móvil y servicios
financieros, quedando los comercios
tradicionales para moda, joyería, relojes
y otros productos que los consumidores
necesitan ver, sentir y probar antes de
comprarlos. Esto supone un gran cam-
bio para los distribuidores y centros
comerciales. La distribución del futuro
precisa tener una propuesta muy dife-
rente a la actual, si la gente sólo siente
la necesidad de visitar el comercio para
comprar moda y otros accesorios, y pre-
fiere informarse y decidir a través de
internet antes que la compra más
espontánea en las tiendas”. •
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