El precio en los servicios © ICE - IMF

Indice
El precio en los servicios 3
Texto claves 3
6.1. El valor de la percepción en los servicios 3
6.2. Fases en el proceso de fijación de precios en servicios 6
6.3. Principales métodos aplicados a la fijación de precios en servicios 8
6.4. Comunicación, promoción y precios en el marketing de servicios 8
Bibliografía 10
Texto Referencial 11
Audiovisual 11
Actividades prácticas 12
Recursos 13
Enlaces de Interés 13

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El precio en los servicios

Texto claves

6.1. El valor de la percepción en los servicios

Tal como veíamos en las unidades anteriores, el establecimiento de la política de precios es una de las
actividades fundamentales de las compañías, y dentro del área de marketing representa sin duda uno de
los factores sobre los que se ejerce un mayor control.

Es importante recordar que, en muchos casos, en el proceso de fijación de precios no se debe considerar
el precio simplemente como aquello que se entrega a cambio de la utilidad que se obtiene. En la
actualidad, y dada la complejidad del mercado, se debe tener siempre en cuenta la percepción del valor
que los consumidores logran a cambio del precio que han pagado. Por tanto, resulta fundamental destacar
dos conceptos antes de adentrarnos en el precio de los servicios:

1. Cuál es el nivel de costes que percibe el cliente.

2. Cuál es el valor que el consumidor obtiene como consecuencia de una transacción.

Conceptos que se incluyen en el valor total percibidos.

Profundizando en lo expuesto en el punto anterior, el valor total percibido por el consumidor incluye
los siguientes conceptos:

El valor del producto.

El valor del personal.
El valor del servicio que acompaña al producto.
El valor del servicio en sí mismo.
El valor otorgado a la imagen de marca del producto o servicio.

En este sentido, el precio que se paga por un servicio se denomina precio total monetario y contempla
factores temporales, psicológicos o incluso factores de energía asociados al disfrute del servicio. Por
ejemplo, cuando un cliente elige viajar en un tren de alta velocidad frente a desplazarse en autobús a
un destino de playa, el precio total monetario integrará buena parte de los factores anteriormente
descritos que han sido tenidos en cuenta al elegir el tren de alta velocidad. ¿Por qué? Porque se reduce
el tiempo de viaje, se realiza el trayecto de una forma más cómoda, rápida, segura y, además, el sello
de calidad que proporcionan los Gobiernos cuando operan líneas de alta velocidad puede ser
percibido como un valor adicional frente a líneas de autobuses regionales, locales o puramente
estacionales.

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El consumidor estima el valor total del viaje en alta velocidad mediante la suma del valor del producto
(vagones cómodos y confortables), el valor del servicio (auriculares y películas modernas), el valor
del personal (tripulación con conocimiento turístico de la zona y que además habla diversos idiomas)
y el valor de la imagen (aplicación de imagen de marca, diseño e interiorismo, diseño de los menús...)

Representación gráfica de las variables que intervienen en la fijación del precio de los servicios.
Esto se puede representar gráficamente en la siguiente tabla:

Figura 6.1. Variables que intervienen en la fijación del precio de los servicios.

Fuente: Kotler y Keller (2015). Dirección de Marketing .

La fijación de los precios en el sector servicios debe tener en cuenta el sumatorio del coste total más
el valor total percibido, lo cual genera un determinado nivel de percepción del servicio.

Fuerzas que intervienen en la formación del precio en los servicio.

Asimismo, para desarrollar la tabla anterior resulta interesante analizar las fuerzas que intervienen en
el proceso de fijación de precios en el sector servicios. Gráficamente, queda representado en las
siguientes imágenes:

Figura 6.2. Fuerzas que intervienen en la formación del precio en los servicios.

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Fuente: Kotler y Keller (2015). Dirección de Marketing.

Para entender correctamente la tabla anterior debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

Coste

Nos enfrentamos aquí de nuevo a la dificultad para fijar los precios, ya que los consumidores sí
tienen conocimiento del precio por la totalidad del servicio obtenido, pero sin embargo las
compañías muchas veces deben jugar con costes fijos elevados (además de los variables) a los que
deben hacer frente, independientemente del nivel de ocupación.

Demanda

En el caso de los servicios presenta mayores índices de elasticidad. Sin embargo, los consumidores
tienden a estratificar los precios en varios segmentos y por ello, las economías de escala tienen
limitada su aplicación.

Consumidores

La única variable con la que cuentan los compradores suele ser el precio, de manera que este se
convierte en el único indicador de calidad. Es importante destacar la importancia de los procesos
de reserva en el sector servicios, cosa que no es habitual en la venta de bienes o productos
tradicionales.

Competencia
En ocasiones resulta más complicado establecer comparaciones en el sector de los servicios,
teniendo como única alternativa la elaboración de un benchmark competitivo, al que se suele llegar
después de haber probado varias compañías que ofrecen un servicio similar. En cualquier caso, esta
comparación suele estar muy basada en aspectos psicológicos.

Producto

La sensación que tienen muchos consumidores es que existen muchas marcas para dar nombre a un
mismo servicio que, a priori, parece un commodity. Por ello, los descuentos y la actividad
promocional suelen ser muy habituales en el sector servicios, haciendo que los consumidores se
decidan finalmente por una empresa u otra.

Legal

Es importante tener en cuenta los aspectos legales en el momento de fijar un precio, puesto que este
puede estar sometido a regulaciones de los gobiernos o de las administraciones locales, lo que nos
puede obligar como compañías a ofrecer un servicio, incluso cuando el precio pagado por el cliente
no cubra el coste del mismo.

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Utilidad
Entendida en este caso como la experiencia del valor percibido por el cliente. Es muy habitual para
generar ventajas competitivas o “paquetizar” varios servicios mediante venta cruzada y venta
complementaria. De esta manera, el cliente paga un solo precio, al tiempo que se incrementa la
percepción de valor añadido, puesto que se desarrollan principalmente los atributos de comodidad
y facilidad para contratar y gestionar todos los servicios con una misma compañía. Ejemplo: las
aseguradoras que ofrecen descuentos comerciales cuando se incluye el seguro del coche, el de la
moto, el del hogar y salud.

Para consolidar los conceptos explicados, se complementará esta unidad con la lectura del Link
6.1, Efectos positivos de la implicación del consumidor en el desarrollo de nuevos servicios.

6.2. Fases en el proceso de fijación de precios en servicios

El desarrollo de las siguientes fases es la base del proceso a la hora de establecer los precios en los
servicios con el objetivo de ofrecer una propuesta de valor alineada con las expectativas del cliente.

Figura 6.3: Fases fijación precios Servicios. Adaptado

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Fase 1

Objetivo de la fijación de precios. En el caso de los servicios, y de manera análoga a lo estudiado para
los productos, podemos establecer diversos objetivos, entre los que destacan la penetración o
descreme de un segmento de mercado, la maximización de la rentabilidad, la supervivencia frente a
ataques de la competencia o el establecimiento de un precio acorde a los movimientos de los
principales competidores.

Fase 2

Estimación de la demanda. Debemos entender fundamentalmente dos aspectos:

1. La sensibilidad y elasticidad al precio.

2. El comportamiento de la demanda en función de los atributos y características de los
servicios, así como de los aspectos relacionados con la distribución del mismo.

Fase 3

Análisis de costes. En el caso de los servicios, se seguirán dos metodologías fundamentalmente:

El análisis de costes basado en las actividades propias y de la competencia.

El análisis de los costes a imputar a la hora de calcular el precio total del servicio.

Fase 4

Análisis microeconómico y macroeconómico.

Fase 5

Elección del método de fijación de precios. Incluimos en esta fase aquellas metodologías que se basan
en el análisis de la satisfacción del cliente y que, por tanto, están inspirados en la percepción que los
consumidores tienen sobre los servicios. Además, se tendrán en cuenta los análisis de los precios
relacionales y los precios de eficiencia, contribuyendo de esta manera a determinar los niveles que
nos aproximan a niveles de break-even o punto muerto.

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Fase 6

Elección del precio final. En este punto, debemos analizar cómo influye el establecimiento de un
precio concreto en el desempeño de la compañía, así como el impacto que tendría en terceros desde el
punto de vista estratégico (estrategias de liderazgo, seguimiento, adaptación e innovación).

6.3. Principales métodos aplicados a la fijación de precios en

servicios

Algunas de las estrategias más comunes a la hora de establecer precios en los servicios son las
siguientes:

Establecimiento de precios basados en la satisfacción

La compañía implanta esta estrategia para controlar en todo momento el riesgo percibido por el
consumidor a la hora de contratar un servicio. Suele recurrirse a tres metodologías:

La fijación de precio mediante una tasa fija,

La fijación de precio que incluye una serie de garantías, y
La fijación de un precio que incluye una promoción en forma de incentivo.

Fijación de precios basados en la eficiencia

En este caso, las empresas tratan de ser atractivas para aquellos consumidores preocupados por
controlar los precios que pagan por los servicios. Una estrategia muy habitual es la del liderazgo de
precios bajos en un mercado dado.

Fijación de precios relacionales

Las compañías tratan de ofrecer una serie de servicios complementarios de forma que se establezcan
contratos a largo plazo por la contratación de, por ejemplo, al menos dos servicios a cambio de un
precio que incluye la contratación de dichos servicios mediante el pago de una prima única.

6.4. Comunicación, promoción y precios en el marketing de

servicios

Resulta por último interesante realizar una breve referencia a la relación existente entre la comunicación
publicitaria, la actividad promocional y la fijación de precios en los servicios.

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Comunicación publicitaria

La comunicación publicitaria incluye todo lo relacionado con los medios publicitarios, a través de los
cuales se transmite un mensaje. Por su lado, las estrategias de promoción incluyen las distintas
actividades que tratan de atraer y retener a los consumidores en su relación con la empresa proveedora
de servicios, teniendo en cuenta las distintas estrategias de precios según la percepción que el cliente
tenga sobre las diversas marcas competidoras para un servicio dado.

En la comunicación de las empresas de servicios se debe prestar una especial atención al

establecimiento de la estrategia de posicionamiento, puesto que se debe comunicar de forma clara,
precisa y enfocada cuál es la principal misión del servicio, así como sus atributos diferenciales.

Actividad promocional

Además de las herramientas tradicionales en la comunicación y marketing de productos, en el caso de

los servicios se suele emplear también de forma recurrente la publicity (publicidad no pagada),
además de los eventos y los patrocinios.

Adicionalmente, resulta fundamental el estudio de los factores que influyen en la venta por el boca a
boca. Estas acciones son esenciales en la comunicación informal sobre los servicios y la experiencia
que otros consumidores han tenido sobre los mismos. En el fondo, se trata de convertir los factores
intangibles de un servicio en factores tangibles, ya sea a través del:

Desarrollo de una estrategia de marca impactante.

Un logo reconocible.
El adecuado tratamiento de los canales de marketing digital, marketing online y redes
sociales.

Asimismo, resulta vital comunicar de forma correcta aquellos aspectos que hacen que nuestro servicio
sea único. Por ejemplo, la puntualidad, la presentación en el momento de la entrega o la acumulación
de puntos que permitan mejorar la fidelidad del cliente.

Fijación de precios

Para finalizar, una breve reflexión que nos relaciona con lo expuesto en unidades anteriores sobre
discriminación de precios. Dicha aproximación a la discriminación de precios por tipos de clientes es
una práctica muy habitual en la comercialización de servicios. Así, una empresa que desarrolla su
actividad en el sector del entretenimiento puede tener una tarifa para la entrada de adulto, otra para los
niños, otra para los grupos, otra para las familias numerosas y una última para aquellos que solo
desean disfrutar del servicio durante, por ejemplo, una parte de la jornada (por ejemplo, el forfait de
mediodía en las estaciones de esquí).

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El argumento que permite que la discriminación de precios sea especialmente factible en el sector
servicios es que los productos suelen presentar una gran utilidad temporal en función del momento en
que se preste. Por ejemplo, una moto de agua que no se alquila un lunes de agosto no podrá ser
alquilada en otro momento de la semana para recuperar esa ocasión perdida, ni tampoco se puede
reservar su alquiler el verano que viene. Cada ocasión de alquiler no comercializada representa una
venta fallida que ya nunca puede ser recuperada. Si no se comercializa en el momento en el que está
disponible, la posibilidad de alquilarla posteriormente se habrá perdido para siempre.

Por todo ello, podemos concluir que el precio, la comunicación del

posicionamiento y la promoción de ventas basada en precio (o en mayor
valor añadido a igualdad de precio) son las tres variables clave para
garantizar el correcto desempeño de la empresa de servicios.

Resultará necesario desarrollar la estrategia para cada una de estas tres variables, prestando especial
atención a la coherencia y la coordinación entre ellas. De esta manera, si un precio es elevado, aunque la
comunicación sea atractiva y destaque la calidad y la diferenciación del servicio frente al resto de la
categoría, puede que finalmente sea complicado comercializar dicho servicio. Por todo ello, se realizará
un análisis detallado de cada una de las variables del servicio para diseñar e implementar una estrategia
que contribuya a favorecer el posicionamiento inicialmente intencionado.

Un ejemplo que nos sirve para ilustrar muchos de los conceptos explicados en esta unidad es lo
que hizo la marca de alquiler de coches Avis al lanzar una campaña publicitaria donde se
autoproclamaban como el número 2 en el segmento de coches de alquiler. ¿Parece lo más
razonable reconocer que no eres el número 1?

Al autoproclamarse como el número 2 del mercado, reforzaron los mensajes, dando a entender
que “tratamos con más esfuerzo de superarnos para llegar al número 1”. Esa valoración del
esfuerzo fue muy positivamente reconocida, además de la promesa a sus clientes del excelente
servicio que ellos iban a recibir, materializado en un excelente centro de atención al cliente,
basado en establecer y mantener la relación comercial con él a través de diversos programas de
fidelidad.

Para consolidar los conceptos explicados, se complementará esta unidad con la lectura del Link
6.2, estrategia de valor en servicios

Bibliografía

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 El precio en los servicios

Aguado, C. (2015). Marketing, Globalizacion y Multiculturalidad. Ediciones Roble.

Baena, V. (2012). Instrumentos de marketing . Oberta UOC Publishing.
Baños, A. (2014). Los secretos de los precios.
Cuatrecasas, L. (2012). El Producto. Análisis del valor.
Hoffman y Bateson. (2012). Fundamentos de marketing de servicios.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Versión para Latinoamérica. México: Prentice
Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.
Prescott, J. (2013). Wholesale 101: a guide to product sourcing for entrepreneurs and
small business owners. McGraw Hill.
Levitt, T. (1960). Miopía de marketing (pp. 45-56). Bostón.
Levitt, T. (2004). La miopía de marketing. Revisión de negocios de Harvard. , 82
(7/8), 138-149.
Yustas, Y. (2014). El producto en la tienda . Universidad Pontificia de Comillas.

Texto Referencial
Para este tema el material básico de estudio consiste en las lecturas y en la lección magistral que se
indica a continuación:

VV.AA (2017). El gran libro del comercio electrónico. Publicación Bubok Publishing. Capí
tulos 20, 21 y 22

Audiovisual

El precio en los servicios

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Actividades prácticas

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Recursos

Enlaces de Interés
Precios y servicios culturales
http://atalayagestioncultural.es/capitulo/estrategias-desarrollo-publicos-culturales

Precios y servicios jurídicos

https://www.abogacia.es/2018/11/29/precio-servicios-juridicos-factores-que-lo-determinan/

Estrategia de valor en los servicios

https://christinaaguado.wordpress.com/2016/02/17/cultural-diversity-and-internationalization-strategy/

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