Definición de Precio, Según Diversos Autores:  Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing

", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creible" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5]. Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].

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Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio(para fines de mercadotecnia): El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. PRINCIPALES FUERZAS TRADICIONALES QUE INFLUYEN EN LOS PRECIOS: COSTOS, COMPETENCIA Y DEMANDA. a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. y que fueron mencionados anteriormente. Por ejemplo. baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.geográficas o de tiempo. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. denominándose como "precio convenido". Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios. los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Si la entrada está severamente restringida. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito. . lugar o capacidad de pago.

cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia. Máximo Desnatado o Descremado del Mercado: Se cobra mucho al principio. ensayo y error. una competencia intensa. Estrategias de Precios Costo Marginal: Recuperar costos fijos o llegar a Breakeven. el servicio y sus características y la situación en el mercado. Contiene: Precio. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. intuición y buena suerte. Estrategias de Precios Supervivencia: Los beneficios son menos importantes que la supervivencia. o como instrumento promocional. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad. o la comunicación. Planeación Estratégica del Precio 7. cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. los otros producen costos. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Costo. La fijación de precios para servicios. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes. a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. como ocurre para bienes. demanda. o consumidores cambiantes. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. competencia. Definición de Precio 4. Precios en función del Costo + Margen de Utilidad: Impera en mercados monopólicos u oligopólicos. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio. Estrategias de Retorno: Se fija el precio en el retorno que se espera. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente. la demanda y el mercado como agentes de influencia en el precio. Fijación de Precio. costo. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. 8. El precio es un elemento que se encuentra directamente relacionado con los ingresos de la empresa y factor determinante de la decisión de compra por parte del cliente. Ocurre cuando la empresa sufre de un exceso de capacidad. experiencia. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos. Sin embargo. Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. tienen importancia estratégica. 3. Como fijar Precios 6. 2. Precio Percibido: Depende de lo que el consumidor esté dispuesto a pagar. con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. y después se disminuye el precio gradualmente. Precio en la estrategia del mercado. . Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio.

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. el consumidor reduce sustancialmente los volúmenes que adquiere cuando se dan pequeños aumentos en el precio. Selecciones su Precio Final. Mercado. Liderazgo en la Calidad del Producto (Precio alto). Elástica. El Precio visto por los Consumidores Precio Es igual a Algo de valor Precio de lista Menos: descuentos: Por volumen Estaciónales Por pago en efectivo Por ventas temporales Menos: rebajas Intercambio Bienes dañados Más: Impuestos Es igual a Producto: Bien físico Servicio Aseguramiento de calidad Centros de servicio Empaque Crédito Garantía Lugar de entrega o cuando estará disponible el producto. Organización para fijar los precios. 19. bajo margen. Fijación de Precios con base en la Línea de Productos: una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas las líneas de productos de una empresa. etc. Fijación de Precios: Factores a considerar FACTORES INTERNOS Objetivos mercadotécnicos. con control de costos). Economía. Revendedores. El precio visto por miembros del Canal Precio Es igual a Algo de valor Precio de lista Menos: descuentos: Por volumen Estaciónales Por pago en efectivo Por ofertas temporales Menos: rebajas Bienes dañados Por publicidad En forma de incentivos monetarios Por almacenamiento Más: Impuestos y aranceles aduaneros Es igual a Producto: De marca bien conocido Garantizado Asegurado Servicio. Valor Percibido. se venden más unidades y hay mayor utilidad en el largo plazo. Competencia. 20. Seleccione uno de los mejores métodos para la fijación de precios: Margen Bruto. centros de servicio Empaque cómodo para el manejo Plaza Disponibilidad: cuando y donde Precio Garantía del nivel de precios Margen suficiente que permite utilidades Promoción: Promoción dirigida a los consumidores 14. Examine los precios de sus competidores. Máxima cobertura del Mercado (óptima distribución). Máximo Crecimiento de las ventas: con un precio de penetración en el mercado.9. salarios. calefacción. Otro. los volúmenes comprados disminuyen en una proporción menos a la proporción en la que aumentan los precios. Estrategias de Precios 10. 15. Fijación de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de otros subordinados. Costos. Tipos de Costos 12. Fijación de Precios por Líneas de Productos: consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. Precios de Mezcla de Producto . El Punto de Equilibrio o Breakeven Ventas Costo Total Costo Fijo Pérdida Volumen de ventas (en unidades físicas o monetarias) Punto de Equilibrio Unidades Monetarias 11. Máximas utilidades actuales (Máximo precio posible. 16. Calcula la variación de sus costos en diferentes niveles de producción. 13. intereses. mucha competencia). Estrategia para la mezcla mercadotécnica. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta. DECISIONES EN CUANTO A LOS PRECIOS FACTORES EXTERNOS Carácter del Mercado y la Demanda. Precio de los competidores. Pasos a seguir al fijar el precio de un Producto Establece cuidadosamente sus objetivos de mercadeo: Sobrevivencia (Bajo precio. 18. Máximo crecimiento de las ventas (Promoción y publicidad). Pasos a seguir al fijar el precio de un Producto Determina la elasticidad de la Demanda. 17. Comparación con productos sustitutivos. sea cual sea la producción. Ingresos actuales máximos (Máximo precio posible). Variables a considerar al fijar Precios: Demanda Inelástica. Posicionamiento de la Marca. Rendimiento Meta (Monopolio). Liderazgo en la calidad de producto: Se cobra mucho porque se ofrece un producto de calidad superior. Rentabilidad del Producto vs. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

sino en el propio producto. Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. . son servicios de alojamiento en hoteles en temporada baja. Precios de Mezcla de Producto 22. y al agregarle características el precio aumenta. No se tiene en cuenta el precio en relación con el posicionamiento. Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. Se prescinde la realidad del mercado. Se olvidan y/o ignoran las posibilidades y capacidades reales de la empresa. Muchas veces el fracaso no está en el precio. Descuentos del tipo cambio: son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo. si se venden individualmente. Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.21. Que serían más costosos. Un ejemplo claro. Estrategias de ajustes de Precios 23. Fijación de precios del paquete de productos: el precio se fija en función de un paquete de productos. Errores que se suelen cometer en la Fijación de Precios. Se fija independientemente del Marketing Mix. Se parte sólo de <<Ilusiones>> de directivos. Fijación de precios con base en las características adicionales: un producto principal con un precio básico. Fijación de precios de dos partes: las empresas de servicios cobran una cuota fija más una cuota de uso variable.

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