Empatía Con El Usuario MEM

Vigilada Mineducación
Diseño de
Servicios
Métodos y
Herramientas
Maestría Mercadeo
Principios Maestría
Mercadeo
• Service Design • Lógica de Servicio (SDL)

• Centrado en el Humano • Servicio es la base fundamental de
• Considera a todos los actores intercambio
• Colaborativo • Los bienes son medios para.
• Requiere la participación de los
involulcrados • Promueve una visión de proceso no de
• Iterativo producto terminado
• Enfoque exploratorio y adaptativo • El Cómo es tan importante como el qué
• Secuencial
• Involucra acciones interrelacionadas • El valor es cocreado por múltiples actores
• Real (siempre incluyendo al beneficiario)
• El proceso se prueba de manera • Propuesta de valor + extracción de valor en
permanente uso
• Holístico • La creación de valor está sujeta a
acuerdos institucionales. (Normas, prácticas,
• Incluye la visión del negocio y los grupos de interdependencias)
interés
*SDL: Service Dominant Logic

Make Sure
Encontrar el problema Encontrar la solución you have
correcto correcta the right
solution
Fuente:
Pare!
• Investigación para el diseño vs Investigación para la segmentación
• Proceso de compra vs uso

Variables para el
análisis de los
individuos desde
mercadeo: Segmentación
Geográficas
Demográficas
Conductuales
Psicográficas
Socio-Culturales
Foto: AndreaVélezMejía
La Tierra como centro del universo
Geocéntrico
Hagamos un proceso de
segmentación!
- Muy bonito, pero eso no se aplica

en mi negocio, esto es muy
complicado
- A nosotros nos llega gente de todo

tipo, acá no se puede segmentar.
- La gente es muy variable y

cambiante
Planeta: Etimológicamente, la palabra "planeta" proviene
del latín planeta, que a su vez deriva del griego
πλανήτης ('planētēs' «vagabundo, errante»).
Esto se debe a que en la antigüedad, siguiendo la teoría

geocéntrica de Aristóteles, se creía que en torno a la Tierra,
la cual era considerada el centro del cosmos, giraban el Sol
y las cinco errantes o los cinco planetas errantes (Mercurio,
Venus, Marte, Júpiter y Saturno), llamadas así por
obstinarse a desobedecer la ley del círculo.
Heliocéntrico
Nicolás Copérnico
"El componente más importante de una
cámara está detrás de ella"
Ansel Adams
“Se trata de encontrar una forma de mirar”

AVM
Tener una cámara mejor, no hace buenas
fotos. De hecho, es mucho más difícil de
operar.
….y también saber ajustar la bendita cámara

(digo yo)
Etapas de la Segmentación
Identificar bases Desarrollar Medir Atractivo Definir Mercado Desarrollar

de segmentación Perfiles del Segmento Meta Posicionamiento
Conductual
Micro - Segmentación Ocasión de uso
Frecuencia de uso Geográfica Híbridos
Lealtad a la marca Región VALS
Usuario/persona. Tamaño Ciudad Estilos de vida.
Beneficios Densidad AIO
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación
Socio – Cultural Psicológica

Cultura Motivación Demográfica
Religión Personalidad Edad
Subcultura (étnica) Percepciones Sexo
Clase Social Actitudes Estado civil
Ciclo de vida Familiar
1. Identificar bases de
segmentación
Variable a Variable de Accesible activable

investigar Respuesta
Mauricio Bejarano Botero – Universidad EAFIT

Geográficas Distribución ++ --
Geográfica
Región
Tamaño Ciudad
Densidad
Clima
Zona de Influencia Primaria
GEOMARKETING
Conductual
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación

Demográficas Precio + -
http://oasportal.policia.gov.co/imagenes_ponal/dijin/observatorio/georref.html
Demográficas
Credit Scoring
•edad,
•estado civil,
•cantidad de personas a cargo,
•permanencia en domicilio actual
•tiempo en el empleo actual,
•nivel educativo,
•propietario de la vivienda que habita,
•ocupación
gastos mensuales promedio/ingresos

mensuales promedio,
si tiene tarjeta de crédito,
cuenta corriente
credit bureaus y cómo está calificado en
ellos
¿Cuánto Cobrar?
Conductual
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación

Conductuales Producto/servicio + +-
¿Con qué frecuencia
usa el sistema?
¿Cuánto tiempo?
¿Cuántos kilómetros?
¿Ocasiones en que lo
usa?
¿Qué alternativas
utiliza?
Persona - situación
Segmentos de Mercado vs
Segmentos para el diseño de servicios

(Arquetipos)
Segmentos determinados por los
comportamientos de los usuarios
Gestión de crédito y cartera
Servicio al Cliente
Segmentos Descriptor
Cumplidos Mantienen sus obligaciones al día, obtienen los descuentos por pronto pago o pagan antes
de la fecha límite
Recurrentes Solventes Tienen la capacidad para cumplir pero son desorganizados, despreocupados o pueden
tener muchos productos y compromisos
Insatisfecho no pagan hasta que no se resuelvan los problemas (Mala Calidad, Mal Servicio, Errores en
Cobro) con el proveedor
Consentido Toma atribuciones o solicita tratamiento especial (y se le concede), esperan que exista una
relación especial y personalizada
Moroso Intencional Utiliza la deuda como fuente de financiamiento “jineteo” o se endeudó con la intención de
cometer fraude
Recurrentes en Riesgo Presentan deterioro progresivo en los tiempos y el valor de la mora. Pueden estar sobre-
endeudados.
de Insolvencia
Coligado Se une o asocia con un fin específico . Requieren adaptaciones por estructura de la
organización o complejidad de proceso, ciclo de negocio, problemas u oportunidades
puntuales
Dilatador Busca ganar tiempo con excusas, actitud prepotente, argumentos técnicos, mentiras,
culpan a la empresa por desorden y exigen revisiones
Apático Le disgusta que le recuerden las obligaciones, lo llamen a evaluación de servicio. Suelen
Universidad EAFIT-Mauricio
tener predisposición negativa ante losBejarano
contactos de la empresa
Conductual
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación

Sicográficas Comunicación +- ++
Mauricio Bejarano Botero – Universidad EAFIT

¿Cuáles son sus deseos?, ¿miedos? ¿Percepciones sobre la realidad?, ¿actitudes?, ¿motivaciones?, ¿actitudes?
Conductual
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación

Híbridas suma - ++
Estilo de Vida
Híbridas suma - ++
Socio culturales suma -- ++

Cultura Nacional, Regional,
Género, religión, clase
social, grupo, familiar.
Conductual
esperados Clima
Socio-económica
Ingresos
Educación
ocupación

Make Sure
Encontrar el problema Encontrar la solución you have
correcto correcta the right
solution
Fuente:
Fase 1. Empatía
Foto. Andrea Vélez
Maestría
Mercadeo
Experiencia de Usuario
Como se percibe desde el punto de vista de quién vive

la experiencia
¿Cómo identificar
expectativas?
¿preguntar o
descubrir?
evaluar los criterios de
decisión (antes) vs
evaluar la experiencia
(durante)
Expectativas Explicitas
Expectativas Implícitas
Investigación para el diseño
de la experiencia de usuario
¿Son la investigación y el diseño, procesos
separados?
¿A quién
entrevistar?
Identificar usuarios que nos
puedan ofrecer respuestas
relevantes:
Actuales
Potenciales
Ex Usuarios
Extremos
Staff
Foto: MB
¿Qué método de investigación usar?
Safari, Etnografía, Observaciones, entrevistas,

encuestas, diarios, etnografía móvil, auto-
reportes, encuesta, prueba de prototipos,
sesiones de co-diseño…
Foto MB
¿Qué investigar?
Lo que Siente Lo que piensa
Lo que hace Expectativas,
Actividades, tareas, Emociones,
comportamientos evaluaciones
percepciones
racionales
tiempo
Actores Lo que Quiere

Contexto
(Stakeholders) lugares, ambiente
Metas,
quién está involucrado Satisfactores de valor
Foto. Andrea Vélez

Taller: Compartir la
experiencia primípara
Foto. Andrea Vélez

Qué buscar en la fase de empatía:
• Lo que Hace:
• Los momentos que experimenta, su secuencia y las acciones en cada uno
• Lo que Siente
• Las Emociones asociadas a los momentos de la experiencia
• Lo que Piensa
• Las evaluaciones racionales y reflexiones sobre la situación
• La explicación de las emociones
• Lo que Quiere
• Objetivos de la tarea (JTBD) y Motivaciones últimas. (Cadenas medios Fines)
• Actores (Stakeholders)
• Qué entidades y personas son relevantes en la situación
Guía general para la entrevista:
1. Obtener una visión general de la experiencia
1. Pedir que le cuenten la historia de la situación que están analizando
1. Cuéntame la historia de tu cirugía..
2. Si es una situación que la persona vive de manera repetida, Cuéntame como vives la
vinculación de un nuevo cliente.
2. Hacer preguntas que permitan entender: Cuénteme más, explíqueme,
describa por favor, cómo se sintió, qué pensó en ese momento, etc..
El entrevistador o su acompañante, graba, toma notas, identifica los

elementos más importantes de la historia. Lo que hace, siente y piensa
2. Co-crear el Mapa de experiencia
Reconstruir de manera conjunta y paso a paso, la experiencia

Entender cada etapa y los diferentes elementos que la conforman
Usar Papel, lápiz, marcadores, guía de emociones.

Dibujar el esquema del mapa: Línea de tiempo, emociones positivas y
negativas.
Source: Intuit
57
3. Identificar los motivadores finales
Organizar la experiencia en fases y describir los objetivos para cada

momento y el general de la fase
- Objetivos por etapa
Identificar en definitiva, cuál es el objetivo último de la persona que
vive la experiencia
- Satisfactores de valor
Nivel de servicio esperado
Sorprendente
Deseado
Merecido
Necesitado Indiferente
Adecuado
Mínimo
Tolerable
Intolerable
Satisfacción:
Expectativas vs Realidad
Existe Sin Expectativas
Expectativa -sorpresa-
Experiencia Insatisfacción Ofensa

negativa Molestia
Experiencia Satisfacción Deleite

Positiva
Basado en: Berman. How to Deligth your Customers. California Management Review # 48
http://www.kanomodel.com/ Imagen: 280 Group
http://www.uie.com/articles/kano_model/
Muy Satisfecho
deleite
Lo que no me esperaba y me Lo que espero de la
sorprende positivamente Marca específica
Prototipos Procesos probados y

pruebas optimizados
Mínimos de la Categoría
y del contexto local - global
Muy insatisfecho
Herramientas SD Aplicadas a servicio
• Journey Map
• Entender la experiencia desde el punto de vista del usuario
¿Qué hace?: Lo observable, físico, Secuencial.
Foto. Andrea Vélez

Que Hace: su entorno y como funciona, espacios en los que desempeña los roles más
importantes (familiares, profesionales, filiales, recreativos), rutinas, etc.
Foto MB
¿Qué siente?
Sensaciones, Emociones, Sentimientos
Foto. Andrea Vélez

Emoción
“emotion is defined as an episode of interrelated, synchronized changes
in the state of all or most of the five organismic subsystems in response
to the evaluation of an external or internal stimulus event as relevant to
major concerns of the organism” (Emotion Researcher, 2015).
https://positivepsychology.com/emotion-wheel/
Emoción
Es en gran parte reactivo y primario: determina nuestra primera respuesta al entorno y nuestra relación
subsiguiente Foto. Andrea Vélez
Implica al “yo”: Establece una relación personal con otra persona, animal o cosa.
El afecto puede separarse del contenido:
- Las emociones son el pegamento de la memoria Foto. Andrea Vélez
Triune Brain
Paul MacLean
1960
Freud
Realidad
Social
Conceptos
Realismo
Afectivo
Interocepción:
Mecanismo para
administrar nuestro
presupuesto
corporal, basado en
las predicciones, en
función de los
indicadores internos
y el contexto.
Biological Psychiatry: Cognitive Neuroscience and Neuroimaging 2018 3, 501-513DOI: (10.1016/j.bpsc.2017.12.004) Lisa Feldman
Copyright © 2017 Society of Biological Psychiatry Terms and Conditions
Construcción de la experiencia a partir de
la tarea conjunta, el funcionamiento del proceso,
el rol del usuario y de la organización
Implicaciones
• Somos responsables del modelo de mundo que
habitamos y “Arquitectos de nuestras emociones”
• Construcción de la experiencia a partir del rol, la tarea
conjunta y el funcionamiento del proceso.
• Podemos redefinirlo y entrenarnos
• Granularidad emocional
• Enriquecer el vocabulario emocional
• Crear nuestras predicciones y comportamientos
Emoti*ScapeTM
Foto MB
http://www.affective-sciences.org/gew
Herramientas de Neuromarketing aplicadas al análisis de UX
¿Qué piensa?: razonamientos sobre lo que está pasando.
Foto. Andrea Vélez
¿Qué es lo que realmente quiere?; ¿Qué lo mueve? (motivador)
Objetivos del Usuario:
• ¿Cuál es la tarea que el usuario quiere cumplir?
• Enfocarse en los desencadenantes de la situación

• Cuando _______________
• Los Motivadores
• Yo quiero ______________
• Entonces hago _________________
• El Resultado esperado
• Por que así, yo puedo___________
Customer Journey Map
Deseos del Usuario
Que el diagnostico sea acertado

Encontrar Rápidamente una cita medica con un medico El tiempo de espera el día de la consulta no sea Al ingresar al consultorio que el medico Que pague poco dinero y pueda
y le envié los mx y examines
general, especialista u odontologos. . superior a 10 min. sea amable y lo escuche. solucionar su problema de salud.
necesarios.
Customer Experience Journey
OBTENER UN PLAN DE SOLUCIONAR PROB

PROCESO AGENDAR CITA MEDICA INGRESO A LA CITA MEDICA ORDEN EXAMENES Y
ATENCION DIAGNOSTICO MEDICO SALUD
(5-10 Dias) (10-20 min) MX (1-3 Dias)
(15 min) (Max 10 Dias)
1. Obtener Cita medica de manera rápida 1. Ingresar a la cita medica 1. Obtener un pre-diagnostico 1. Obtener orden medicamentos 1. Mejorar su condición de salud, sentirse mejor
OBJETIVOS DEL 2. Obtener una guía previa a la cita medica 2. Tener un profesional medico que lo guie 2. Recibir información de su condición de salud 2. Obtener orden exámenes médicos 2. Aprender a prevenir los problemas de salud
USUARIO 3. Explicación detallada de su problema 3. Recibir instrucciones
Búsqueda en internet sobre sus síntomas Ingresar a las instalaciones de la EPS Entrega de Ordenes para Mx Realizarse los exámenes y
Recepción por parte del medico, . 1 1
1 (Google) 5 9 y Exámenes Tomarse los mx
2 5
Visita al sitio web e ingreso para Acercarse y tomar un turno. 1 Registro de información personal en la 1 Recomendaciones para el uso de 1 Solucionar su problema de
2 6 plataforma de atención del usuario
solicitar cita medica. 0 3 medicamentos y Exámenes. 6 salud, o tener una asesoría
TOUCH-POINTS & permanente para evitar
RESPUESTA complicaciones
EMOCIONAL Llamar a la central de citas para Esperar el turno para hacer el copago.
1 1
3 pedir una cita medica. 7 Entrevista y Examen físico . Cuidados y precauciones.
1 4
Trasladarse a la institución y agendar cita. Esperar ser llamado para ingresar al consultorio.
4 8
 Porque no tienen una aplicaciones para hacer las citas  Porque la atención no es mas personalizada?  Porque siempre me mandan lo mismo?  Porque me toca ir tan lejos a reclamar los  Cuanto debo de esperar para mejorarme?
?  Porque debo de hacer fila para pagar copago y reclamar ordenes?  No confió totalmente en su diagnostico? medicamentos?  Porque mi medico no esta pendiente de mi condición
PENSAMIENTO  Porque no hay mas opciones de instalaciones cerca ?  Porque el servicio es tan demorado?  Porque es tan difícil conseguir una cita con el  Porque las recomendaciones y el de salud?
 Porque me asignaron un medico familiar que no  Porque debo de contarle cada que voy a una cita la historia media a especialista? seguimiento no lo hace un farmacéutico?  Porque no se realizan chequeos médicos periódicos
DEL USUARIO conozco? los médicos? Acaso no esta en el sistema?  Porque tengo que pagar un copago?  Porque no tengo una cita con otros por parte de la EPS?
profesionales de la salud?.
Muy Bien Muy Bien

9 1 1 1 1
2 5 2 3 6
4
RESUMEN DE LA Normal
1
1 Normal
1 0
EXPERIENCIA DE 5
USUARIO Bajo
4
7 8 1
Bajo
3 6 1
Recomendaciones
 Proveer una aplicación móvil para realizar consultas,  Sistema mas eficiente con menos tiempos de espera  Cuando se realice el diligenciamiento de la información  Modulo de educación post consulta sobre las  Modelo de adherencia presencial
IDEAS A pagos, agendar citas medicas y consulta de su historia  Realizar el copago de manera virtual personal, el paciente puede observar y entender como el recomendaciones y solución de dudas para  Sistema de alerta y ayuda para el uso de
medica medico llega a su diagnostico. asegurar el uso adecuado de medicamentos medicamentos y gestión del buen servicio.
MEJORAR
¿Qué tan fácil o difícil es lograr el
objetivo en cada fase?
• CES: Customer Effort Score Survey

• https://s-us.chkmkt.com/?e=93362&h=64C0826A32F386C&l=en
https://www.checkmarket.com/customer-effort-score/

Empatía Con El Usuario MEM

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Empatía Con El Usuario MEM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Vigilada Mineducación

• Service Design • Lógica de Servicio (SDL)

*SDL: Service Dominant Logic

• Proceso de compra vs uso

- Muy bonito, pero eso no se aplica

- A nosotros nos llega gente de todo

- La gente es muy variable y

Esto se debe a que en la antigüedad, siguiendo la teoría

“Se trata de encontrar una forma de mirar”

….y también saber ajustar la bendita cámara

Identificar bases Desarrollar Medir Atractivo Definir Mercado Desarrollar

Socio – Cultural Psicológica

Variable a Variable de Accesible activable

Mauricio Bejarano Botero – Universidad EAFIT

Zona de Influencia Primaria

Socio – Cultural Psicológica

gastos mensuales promedio/ingresos

Socio – Cultural Psicológica

Segmentos para el diseño de servicios

Socio – Cultural Psicológica

Mauricio Bejarano Botero – Universidad EAFIT

Socio – Cultural Psicológica

Socio culturales suma -- ++

Socio – Cultural Psicológica

Como se percibe desde el punto de vista de quién vive

Safari, Etnografía, Observaciones, entrevistas,

Actores Lo que Quiere

Foto. Andrea Vélez

Foto. Andrea Vélez

El entrevistador o su acompañante, graba, toma notas, identifica los

Reconstruir de manera conjunta y paso a paso, la experiencia

Usar Papel, lápiz, marcadores, guía de emociones.

Organizar la experiencia en fases y describir los objetivos para cada

Experiencia Insatisfacción Ofensa

Experiencia Satisfacción Deleite

Prototipos Procesos probados y

Foto. Andrea Vélez

Foto. Andrea Vélez

• Enfocarse en los desencadenantes de la situación

Que el diagnostico sea acertado

Customer Experience Journey

OBTENER UN PLAN DE SOLUCIONAR PROB

Muy Bien Muy Bien

• CES: Customer Effort Score Survey

También podría gustarte