CX: Costumer Experience

Foto. Andrea Vélez

 Diferencia entre UI, UX, CX
• User Interface (UI):
– Is the point of interaction between the Human and the system / product. The
design of buttons, entry fields and layout of an application or website is where
the user interacts with the system.

• User Experience (UX):

– User Experience is the overall experience of an end user with regards to a
product or application or can even be related to the usage of a service in some
cases.

• Customer Experience (CX):

– looks at the perceived experience of a brand / company. So it covers not only
the technology, but it covers the overall experience a customer has in relation
to a brand or company.

https://www.linkedin.com/pulse/ui-ux-cx-usability-difference-why-matters-rick-de-groot
 Experiencia de Usuario

Como se percibe la interacción con la

empresa
andreavélez
¿Cómo identificar
expectativas?
¿preguntar o
descubrir?
evaluar los criterios de
decisión (antes) vs
evaluar la experiencia
(durante)
Expectativas Explicitas

Expectativas Implícitas
Investigación para el diseño de la
experiencia de usuario
¿Qué investigar?
Acciones Sentimientos Pensamientos
Actividades y Emociones, Expectativas,
comportamientos percepciones evaluaciones
tiempo

Personas Contexto Contactos

Interacciones, interfaces,
quién está involucrado lugares, ambiente
servicios, productos

Foto. Andrea Vélez

 Parto

Caso: Parto
 Nivel de servicio esperado

Sorprendente

Deseado

Merecido

Necesitado Indiferente
Adecuado

Mínimo
Tolerable

Intolerable
Satisfacción:
Expectativas vs Realidad
 Existe Sin Expectativas
Expectativa -sorpresa-

Experiencia Insatisfacción Ofensa

negativa Molestia

Experiencia Satisfacción Deleite

Positiva

Basado en: Berman. How to Deligth your Customers. California Management Review # 48
http://www.kanomodel.com/ Imagen: 280 Group
http://www.uie.com/articles/kano_model/
 Muy Satisfecho
deleite
Lo que no me esperaba y me Lo que espero de la
sorprende positivamente Marca específica

Prototipos Procesos probados y

pruebas optimizados

Mínimos de la Categoría
y del contexto local - global

Muy insatisfecho
Herramientas SD Aplicadas a servicio
• Journey Map
– Entender la experiencia desde el punto de vista
del usuario
 Planeación Decisión Consulta Cirugía Vida Normal
Oportuno Cirujano Angustia Quirófano Operatorio

CX Cirugía Plástica
Durante esta etapa el
Los impulsadores o
"gatilladores" ayudan Los pacientes valoran Generalmente, la
Gran parte de la Casi todos los
consulta es dedicada a pacientes sienten
aclarar las temor porque la
El paciente no
recuerda muy bien El paciente está
El paciente valora
mucho el
acompañamiento y Se valora el resultado
paciente no se siente a a tomar la decisión. poder operarse justo selección del cirujano esta etapa por efectos indefenso y requiere monitoreo por parte y los procedimientos
expectativas del cirugía se está
gusto con su cuerpo. Pueden ser pérdidas en el momento que depende de de la anestesia, pero de mucha paciencia y del cirujano. La que permitan el
usuario, para que acercando y surgen
Puede durar meses o severas de peso, ellos quieren y recomendaciones de los momentos previos empatía en la paciencia para regreso a la vida social
obtenga un resultado muchas dudas e
inclusive años. envejecimiento, post- pueden. otros pacientes. son acompañados de atención. resolver dudas rápidamente.
consistente y inquietudes durante
embarazos, etc. mucho temor. también es muy
satisfactorio. esta etapa.
importante.

Etapas desde la percepción del proveedor del servicio

Seleeción del
Consulta Cirugía Post-Operatorio
Cirujano

Fuente: Trabajo de grado

Ana Catalina Peláez Osorio
Foto: Stryker Performance Solution Guest
 Planeación Decisión Consulta Cirugía Vida Normal
Oportuno Cirujano Angustia Quirófano Operatorio

CX Cirugía Plástica
Durante esta etapa el
Los impulsadores o
"gatilladores" ayudan Los pacientes valoran Generalmente, la
Gran parte de la Casi todos los
consulta es dedicada a pacientes sienten
aclarar las temor porque la
El paciente no
recuerda muy bien El paciente está
El paciente valora
mucho el
acompañamiento y Se valora el resultado
paciente no se siente a a tomar la decisión. poder operarse justo selección del cirujano esta etapa por efectos indefenso y requiere monitoreo por parte y los procedimientos

Touch Points
expectativas del cirugía se está
gusto con su cuerpo. Pueden ser pérdidas en el momento que depende de de la anestesia, pero de mucha paciencia y del cirujano. La que permitan el
usuario, para que acercando y surgen
Puede durar meses o severas de peso, ellos quieren y recomendaciones de los momentos previos empatía en la paciencia para regreso a la vida social
obtenga un resultado muchas dudas e
inclusive años. envejecimiento, post- pueden. otros pacientes. son acompañados de atención. resolver dudas rápidamente.
consistente y inquietudes durante
embarazos, etc. mucho temor. también es muy
satisfactorio. esta etapa.
importante.

Etapas desde la percepción del proveedor del servicio

Seleeción del
Consulta Cirugía Post-Operatorio
Cirujano

Fuente: Trabajo de grado

Ana Catalina Peláez Osorio
Foto: Stryker Performance Solution Guest
CX Cirugía Plástica
Etapas identificadas desde la percepción del usuario del servicio

Momento Selección del Momento de Recuperación Post-

Planeación Decisión Consulta Cirugía Vida Normal
Oportuno Cirujano Angustia Quirófano Operatorio

El paciente valora
Gran parte de la Casi todos los
Los impulsadores o El paciente no mucho el
consulta es dedicada a pacientes sienten
Durante esta etapa el "gatilladores" ayudan Los pacientes valoran Generalmente, la recuerda muy bien El paciente está acompañamiento y Se valora el resultado
aclarar las temor porque la
paciente no se siente a a tomar la decisión. poder operarse justo selección del cirujano esta etapa por efectos indefenso y requiere monitoreo por parte y los procedimientos
expectativas del cirugía se está
gusto con su cuerpo. Pueden ser pérdidas en el momento que depende de de la anestesia, pero de mucha paciencia y del cirujano. La que permitan el
usuario, para que acercando y surgen
Puede durar meses o severas de peso, ellos quieren y recomendaciones de los momentos previos empatía en la paciencia para regreso a la vida social
obtenga un resultado muchas dudas e
inclusive años. envejecimiento, post- pueden. otros pacientes. son acompañados de atención. resolver dudas rápidamente.
consistente y inquietudes durante
embarazos, etc. mucho temor. también es muy
satisfactorio. esta etapa.
importante.

Etapas desde la percepción del proveedor del servicio

Seleeción del
Consulta Cirugía Post-Operatorio
Cirujano

Fuente: Trabajo de grado

Ana Catalina Peláez Osorio
CX Cirugía Plástica
Etapas identificadas desde la percepción del usuario del servicio

Momento Selección del Momento de Recuperación Post-

Planeación Decisión Consulta Cirugía Vida Normal
Oportuno Cirujano Angustia Quirófano Operatorio

El paciente valora
Gran parte de la Casi todos los
Los impulsadores o El paciente no mucho el
consulta es dedicada a pacientes sienten
Durante esta etapa el "gatilladores" ayudan Los pacientes valoran Generalmente, la recuerda muy bien El paciente está acompañamiento y Se valora el resultado
aclarar las temor porque la
paciente no se siente a a tomar la decisión. poder operarse justo selección del cirujano esta etapa por efectos indefenso y requiere monitoreo por parte y los procedimientos
expectativas del cirugía se está
gusto con su cuerpo. Pueden ser pérdidas en el momento que depende de de la anestesia, pero de mucha paciencia y del cirujano. La que permitan el
usuario, para que acercando y surgen
Puede durar meses o severas de peso, ellos quieren y recomendaciones de los momentos previos empatía en la paciencia para regreso a la vida social
obtenga un resultado muchas dudas e
inclusive años. envejecimiento, post- pueden. otros pacientes. son acompañados de atención. resolver dudas rápidamente.
consistente y inquietudes durante
embarazos, etc. mucho temor. también es muy
satisfactorio. esta etapa.
importante.

Etapas desde la percepción del proveedor del servicio

Seleeción del
Consulta Cirugía Post-Operatorio
Cirujano

Fuente: Trabajo de grado

Ana Catalina Peláez Osorio
Cierre de la Relación

On-Boarding Uso Off-Boarding

Inicio de la Relación Cierre de la Relación
¿Qué hace?: Lo observable, físico, Secuencial.

Foto. Andrea Vélez

Que Hace: su entorno y como funciona, espacios en los que desempeña los roles más
importantes (familiares, profesionales, filiales, recreativos), rutinas, etc.

Foto MB
¿Qué piensa?: atributos y beneficios racionales.

Foto. Andrea Vélez

 ¿Qué siente?
Sensaciones, Emociones, Sentimientos

Foto. Andrea Vélez

Emoción
Es en gran parte reactivo y primario: determina nuestra primera respuesta al
entorno y nuestra relación subsiguiente
El control directo de la respuesta afectiva es mínimo
Se logra control indirecto al modificar el comportamiento o la expresión
Neuronas espejo * Giacomo Rizzolatti
Foto. Andrea Vélez
Triune Brain
Paul MacLean
1960

Freud
No hay unos entes o circuitos cerebrales autónomos
que nos dominan

Triune Brain
Paul MacLean
1960

Freud
Emoción
Es en gran parte reactivo y primario: determina nuestra primera respuesta al
entorno y nuestra relación subsiguiente
El control directo de la respuesta afectiva es mínimo
Se logra control indirecto al modificar el comportamiento o la expresión
Neuronas espejo * Giacomo Rizzolatti
Foto. Andrea Vélez
 Realidad
Social

Conceptos

Realismo
Afectivo

Interocepción:
Mecanismo para
administrar nuestro
presupuesto
corporal, basado en
las predicciones, en
función de los
indicadores internos
y el contexto.
Biological Psychiatry: Cognitive Neuroscience and Neuroimaging 2018 3, 501-513DOI: (10.1016/j.bpsc.2017.12.004) Lisa Feldman
Copyright © 2017 Society of Biological Psychiatry Terms and Conditions
Somos responsables por el modelo de mundo que
habitamos
 Construcción de la experiencia a partir de
la tarea conjunta, el funcionamiento del proceso,
el rol del usuario y de la organización
 Implicaciones
• Somos responsables del modelo de mundo
que habitamos y “Arquitectos de nuestras
emociones”
– Construcción de la experiencia a partir del rol, la
tarea conjunta y el funcionamiento del proceso.
• Podemos redefinirlo y entrenarnos
– Granularidad emocional
• Enriquecer el vocabulario emocional
• Crear nuestras predicciones y comportamientos
Redefinición y entrenamiento
– Granularidad emocional
• Enriquecer el vocabulario emocional
Implica al “yo”: Establece una relación personal con la persona o el objeto
El afecto puede separarse del contenido:
- Las emociones son el pegamento de la memoria
Foto. Andrea Vélez
 La experiencia de servicio es
personal y emocional

Mauricio
Calidad técnica
• Expectativas cognitivas.
• Creencias asociadas al
servicio

Calidad asociada a
intangibles
• Expectativas afectivas
• Emociones que se espera
sentir
http://www.affective-sciences.org/gew
Emoti*ScapeTM
Foto MB
 ¿Qué es lo que realmente quiere?; ¿Qué lo
mueve? (motivador)

Foto. Andrea Vélez

Source: Intuit
58
Herramientas UX Aplicadas a servicio
Journey Maps
 Objetivos del Usuario

• ¿Cuál es la tarea que el usuario quiere cumplir?

• Enfocarse en los desencadenantes de la situación
– Cuando _______________
• Los Motivadores
– Yo quiero ______________
• El Resultado esperado
– Por que así, yo puedo___________
 Customer Journey Map
Deseos del Usuario
Que el diagnostico sea Que pague poco dinero y
Encontrar Rápidamente una cita medica con un El tiempo de espera el día de la consulta Al ingresar al consultorio que el
acertado y le envié los mx pueda solucionar su problema
medico general, especialista u odontologos. . no sea superior a 10 min. medico sea amable y lo escuche.
y examines necesarios. de salud.

Customer Experience Journey

OBTENER UN PLAN DE ORDEN SOLUCIONAR PROB

PROCESO AGENDAR CITA MEDICA INGRESO A LA CITA MEDICA
ATENCION (5-10 Dias) (10-20 min) DIAGNOSTICO MEDICO EXAMENES Y MX SALUD
(15 min) (1-3 Dias) (Max 10 Dias)
OBJETIVOS 1. Obtener Cita medica de manera rápida 1. Ingresar a la cita medica 1. Obtener un pre-diagnostico 1. Obtener orden medicamentos 1. Mejorar su condición de salud, sentirse mejor
2. Obtener una guía previa a la cita medica 2. Tener un profesional medico que lo guie 2. Recibir información de su condición de salud 2. Obtener orden exámenes médicos 2. Aprender a prevenir los problemas de salud
DEL USUARIO 3. Explicación detallada de su problema 3. Recibir instrucciones

Búsqueda en internet sobre sus síntomas Ingresar a las instalaciones de la EPS 1 Entrega de Ordenes para 1 Realizarse los
1 (Google) 5 9 Recepción por parte del medico, . Mx y Exámenes exámenes y Tomarse
2 5
los mx

Visita al sitio web e ingreso para Acercarse y tomar un turno. 1 Registro de información personal en la 1 Recomendaciones para el 1 Solucionar su problema
2 6 0
solicitar cita medica. plataforma de atención del usuario 3 uso de medicamentos y 6 de salud, o tener una
TOUCH-POINTS
Exámenes. asesoría permanente
& RESPUESTA para evitar
EMOCIONAL Llamar a la central de citas para Esperar el turno para hacer el copago. 1 1 complicaciones
3 pedir una cita medica. 7 1 Entrevista y Examen físico . Cuidados y precauciones.
4

Trasladarse a la institución y agendar Esperar ser llamado para ingresar al

4 cita. 8 consultorio.

 Porque no tienen una aplicaciones para hacer las  Porque la atención no es mas personalizada?  Porque siempre me mandan lo mismo?  Porque me toca ir tan lejos a reclamar  Cuanto debo de esperar para mejorarme?
citas ?  Porque debo de hacer fila para pagar copago y reclamar  No confió totalmente en su diagnostico? los medicamentos?  Porque mi medico no esta pendiente de mi
PENSAMIENTO  Porque no hay mas opciones de instalaciones ordenes?  Porque es tan difícil conseguir una cita con el  Porque las recomendaciones y el condición de salud?
DEL USUARIO cerca ?  Porque el servicio es tan demorado? especialista? seguimiento no lo hace un farmacéutico?  Porque no se realizan chequeos médicos
 Porque me asignaron un medico familiar que no  Porque debo de contarle cada que voy a una cita la historia  Porque tengo que pagar un copago?  Porque no tengo una cita con otros periódicos por parte de la EPS?
conozco? media a los médicos? Acaso no esta en el sistema? profesionales de la salud?.

Muy Bien 1 1 1 Muy Bien

2 5 9 1
RESUMEN DE 2 3 4 6
1
LA 1
Normal 1 0
5 Normal
EXPERIENCIA 4 1
7 8
DE USUARIO Bajo 3 6 1
Bajo

Recomendaciones

 Proveer una aplicación móvil para realizar  Sistema mas eficiente con menos tiempos de espera  Cuando se realice el diligenciamiento de la  Modulo de educación post consulta sobre  Modelo de adherencia presencial
IDEAS A consultas, pagos, agendar citas medicas y  Realizar el copago de manera virtual información personal, el paciente puede observar y las recomendaciones y solución de  Sistema de alerta y ayuda para el uso de
MEJORAR consulta de su historia medica entender como el medico llega a su diagnostico. dudas para asegurar el uso adecuado de medicamentos y gestión del buen servicio.
medicamentos
 ¿Qué tan fácil o difícil es usar el
servicio en cada etapa?
• CES: Customer Effort Score Survey
• https://s-us.chkmkt.com/?e=93362&h=64C0826A32F386C&l=en

https://www.checkmarket.com/customer-effort-score/
 Journey Maps
– Represente la perspectiva del cliente e incluya
todos los momentos de la experiencia aunque su
empresa no tenga control sobre ellos.
– Haga análisis de consumidores reales en tiempo
real si es posible.
– Represente los segmentos (pueden tener distintas
experiencias en función de sus expectativas)
– Determine Objetivos de los consumidores en vez
de procesos internos
– Enfóquese en emociones
 Journey Maps
– Represente Touch Points e incluya todos, aunque
no dependan de usted
– Resalte los momentos de verdad, aquellas
interacciones que tienen más impacto
– Mantenga presente la promesa de marca
– Incluya el TIEMPO en el análisis
– Identifique los momentos en que el usuario divide
la experiencia
 Pasos
1. Identifique el segmento al que quiere
entender.
1. Puede ser el más exigente, no el promedio
2. Defina la situación en la que quiere
profundizar
1. Graduar el zoom: Macro vs Micro dependiendo del
objetivo del proyecto
3. Entienda mejor el segmento a investigar
1. Fuentes secundarias
2. Entrevistas –cuali-
 Pasos
4. Cree un mapa hipotético. Represente lo que
usted cree que pasa

5. Identifique sus asunciones principales y hágalas

evidentes: Identifíquelas y resáltelas

6. Contraste estas asunciones con sus clientes para

validar o invalidar
Taller
 Pasos
Taller 1:
Acciones
Interacciones
Pensamientos
Emociones
Entregable: Experiencia Actual
JOURNEY MAPPING TEMPLATE
January 2017

HAPPY CUSTOMERS LEAD TO HAPPY SHAREHOLDERS.

LET’S MAKE HAPPY HAPPEN.
© 2017 ALL RIGHTS RESERVED
 Importance to Customer
“A quote for persona that
PERSONA NAME Low ATTRIBUTE #1 High
demonstrates emotion and/or job
Short description of this persona to be done. Make sure it sounds
Rarely ATTRIBUTE #2 Always
Descriptive text that explains a little bit about who the persona is. like something a real customer Typical Journey
This will provide background context for the information below and
help your audience develop empathy for the persona.
would actually say.” Alternate Journey
None ATTRIBUTE #3 All

PHASE 1 (Describe in customers’ language) PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4

EXPECTATIONS
NEEDS &

• Customer needs • Customer needs • Customer needs • Customer needs

• Customer expectations • Customer expectations • Customer expectations • Customer expectations

If desired, use callouts to

Step title connect text boxes to dots
Step description, which can be a
bit longer. What is happening at
this point in the journey? Be sure If desired, use callouts to
to use customers’ language. connect text boxes to dots

Step title

If desired, use callouts to

connect text boxes to dots

Step title

• “Customer quotes” • “Customer quotes” • “Customer quotes” • “Customer quotes”

CUSTOMER
VOICE OF

• C-SAT, NPS • C-SAT, NPS • C-SAT, NPS • C-SAT, NPS

• Social Media Sentiment • Social Media Sentiment • Social Media Sentiment • Social Media Sentiment
• Metrics / KPIs • Metrics / KPIs • Metrics / KPIs • Metrics / KPIs

YOUR LOGO
 SAMPLE Icons

JOURNEY STEPS & LINES IDEAS & OPPORTUNITIES PAIN POINTS

MOMENTS OF TRUTH EMOTICONS & PEOPLE

 ADDITIONAL ICONS

BASIC TOUCHPOINTS PASSAGE OF TIME

BUILDINGS & VEHICLES

INSIDE
EVEN MORE ICONS!
SETTINGS SYMBOLS & OBJECTS

OUTSIDE
 Need help with your journey mapping efforts?
Learn about our consulting services and jumpstart
workshops at KerryBodine.com/consulting.

We’d love to chat!

@kerrybodine
KerryBodine.com/contact
Journey:
¿en que parte del proceso?

Fuente: UX Intensive Adaptative Path

https://www.evernote.com/pub/kataplun/consumidoryservicios
Software para hacer Journey Maps

Mauricio Bejarano Botero EAFIT

Journey Map
 ¿qué es?
• Es una representación gráfica de las acciones,
interacciones, pensamientos y sentimientos
de un individuo mientras vive una experiencia.