FIJACIÓN DE PRECIOS

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
FIJACIÓN DE PRECIOS
 En servicios la fijación de precios es complicada. Las
organizaciones utilizan diferentes términos para describir los
precios que fijan.

 Ej.:
 Universidades – cuotas
 Profesionales – honorarios
 Bancos – cargos de servicio e intereses

 La dificultad radica en que resulta difícil determinar los

costos unitarios y asignar los costos fijos entre multiples
ofertas de servicio
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Con el paso del tiempo el valor para los clientes varía en

los diferentes segmentos (incluso en el mismo)

 Clientes no hacen compras a menos que perciban que los

beneficios que obtienen en este intercambio de valor
rebasan los costos económicos, de tiempo y de esfuerzo
que realizan.
FIJACIÓN DE PRECIOS
 La fijación de precios debe ser efectiva para garantizar el
éxito financiero

 La “no” propiedad del servicio hace que se dificulte aún

más determinar los costos de la creación de un proceso o
desempeño para un cliente

 Papel fundamental en la fijación de precios “el equilibrio

entre la oferta y la demanda” ya que, no puedo hacer
inventario.
OBJETIVOS PARA ESTABLECER
PRECIOS
OBJETIVOS PARA ESTABLECER PRECIOS
 Los objetivos más comunes se relacionan con:

a) Los ingresos y ganancias

b) El incremento de la demanda

c) El desarrollo de una base de usuarios

OBJETIVOS PARA ESTABLECER PRECIOS
a) Generación de ingresos y ganancias

 Precios se fijan en base a un buen conocimiento de los costos, de la

competencia, de la elasticidad de la demanda y las percepciones de
valor de los clientes

 Ej: Hoteles, buscan llenar sus habitaciones, una habitación vacía es

un activo improductivo

 En este caso cuando la demanda baja pueden ofrecer descuentos

especiales para atraer clientes. Cuando la demanda excede su
capacidad pueden incrementar sus precios y enfocarse en segmentos
que estén dispuestos a pagar más.
OBJETIVOS PARA ESTABLECER PRECIOS
b) Incremento de la demanda

 Aumentar al máximo este número de cliente, lo que esta sujeto al

logro de cierto nivel mínimo de ganancias

 Ej.: Un teatro lleno crea “emociones” que mejoran la experiencia de

los clientes, creando una imagen de éxito y atrayendo a nuevos
clientes
OBJETIVOS PARA ESTABLECER PRECIOS
c) Creación de una base de usuarios

 Muchas empresas que recién lanzan un nuevo servicio y necesitan

atraer clientes

 Para lograr el éxito del lanzamiento y mejorar la imagen de la

empresa es importante que la gente considere que la compañía esta
atrayendo a un buen volumen de negocio.

 Con frecuencia se utilizan descuentos para estimular la “prueba”

 En sectores que necesitan grandes inversiones de infraestructura (ej.:

telefonía), es importante conseguir con rapidez un grupo critico de
clientes.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

 Los costos que una empresa necesita recuperar

generalmente imponen un precio mínimo, y el valor que
percibe el cliente estable un precio máximo

 El precio que imponen los competidores por servicios

similares o sustitutos, generalmente determina, dentro del
rango, el precio que se puede fijar
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
A. Estrategia de precios basada en los costos:

 Establecimiento de los costos de la prestación de servicios:

Estos métodos son útiles en las empresas con costos variables
y/o costos semivariables importantes:
 Costos Fijos
 Costos Variables
 Costos semivariables (representan gastos que aumentan o disminuyen
en forma gradual, conforme aumenta o disminuye el volumen de
negocio. Ej.: Empleado adicional)
 Contribución (diferencia entre el costo variable del servicio y el
dinero que se percibe por él)
 Punto de equilibrio o punto muerto
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 Calculo de costos basado en la actividad (ABC):

 Reconocen que prácticamente todas las actividades apoyan de manera

directa o indirecta la producción, el marketing y la entrega de
servicios.

 Relacionan los gastos de recursos con la variedad y complejidad de

servicios producidos.

 Cada paso de un diagrama de flujo constituye una actividad con la que

se asocian costos directos
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
B. Estrategia de precios basada en la competencia:

 Empresas que ofrecen servicios poco diferenciados necesitan

conocer los precios de sus competidores y tratar de fijar los suyos
de acuerdo con estos parámetros.

 Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas
de los competidores, es probable que elijan el más barato.

 La empresa con el menor costo por unidad de servicio cuenta con

ventaja y a menudo asume el liderazgo de precio, mientras que las
demás la siguen
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 La competencia de precios se intensifica con:

 Un mayor número de competidores

 Un mayor número de ofertas sustitutas

 Una distribución más amplia por parte de un competidor u

oferta sustituta

 Mayor exceso de capacidad en la industria

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 Las circunstancias que reducen la competencia de precios son:

 Cuando el ahorro de tiempo y esfuerzo tienen igual o mayor importancia para

los clientes que el precio

 Cuando las relaciones con los proveedores individuales son muy importantes
para los clientes. Servicios muy personalizados (Ej.: médicos, peluquero)

 Cuando el cambio de proveedores requiere de tiempo, esfuerzo y dinero

 Cuando las personas desea utilizar un servicio en un lugar específico o en un

momento en particular, lo cual disminuye las opciones
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

 Las empresas que siempre reaccionan a los cambios de precios

de los competidores corren el riesgo de fijar precios más bajos
de los necesarios
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

C. Fijación de precios basada en el valor:

 Ningún cliente va a pagar por un servicio más de lo que cree

que vale, por lo tanto es necesario entender la manera en que
los clientes perciben el valor del servicio para establecer un
precio apropiado.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

 Comprensión del valor neto:

 Cuando un cliente compra un servicio pondera los beneficios que perciben de
éste contra los costos que creen que tendrán que pagar

 El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos
la suma de todos los costos percibidos del servicio. (monetario + tiempo +
esfuerzo)
Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayor es el valor neto.

 Incremento del valor Bruto:

 Un comerciante puede incrementar el valor bruto de un servicio al sumar los
beneficios al producto básico y al mejorar los servicios complementarios
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 4 estrategias para comunicar el valor de un servicio:

1. Reducción de la incertidumbre:
Si los clientes no están seguros de la cantidad de valor que recibirán de un servicio
específico es probable que permanezcan con un proveedor que ya conocen o que no
realicen la compra.
Existen dos tipos de fijación de precios que reducen esta incertidumbre:

 Fijación de precios por beneficios: implica fijar el precio del aspecto del aspecto del servicio
que beneficia directamente a los clientes. Ej.: Los precios de los servicios de información en
línea a menudo se basan en el tiempo de conexión, pero en realidad el cliente valora la
información que obtiene. Ej.: MeLi

 Fijación de precios de tarifa fija: Establecen un precio fijo antes de la entrega del servicio con
el fin de evitar sorpresas a los usuarios. El riesgo se transfiere del cliente al proveedor. Ej.:
Cable, telefonía celular
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
2. Basada en las relaciones:
Las estrategias más creativas se enfocan en dar a los clientes incentivos de
precios y de otros tipos para consolidar su preferencia por un determinado
proveedor.
-“Economías de escala” Reducción de precios por compras grandes. –
Descuento por volumen-
- Ofrecer rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto
3. Liderazgo de costos:
Uno de los desafíos en las estrategias de precio bajos consiste en convencer al
cliente de que no deben relacionar la calidad con precio, sino que deben sentir
que reciben una buena cantidad de valor.
Por otra parte otro desafío es asegurar que los costos económicos se
mantengan lo suficientemente bajos para permitir que la empresa tenga
ganancias.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

4. Administración de la percepción de valor:

El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia para evaluar
la calidad y valor que reciben.
Esto ocurre principalmente en servicios que se basan en la “credibilidad” , en
donde los clientes no pueden evaluar la calidad de un servicio incluso después
del consumo.
Ej.: Consultoría estratégica, Hospitales de especialidades
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS MONETARIOS
Y NO MONETARIOS RELACIONADOS
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS MONETARIOS Y NO
MONETARIOS RELACIONADOS

 Desde el punto de vista de un cliente, el precio fijado por

un proveedor es sólo una parte de los costos de compra y
uso del servicio. Incurren en otros gastos: Los gastos
económicos incrementales y costos no monetarios.
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS MONETARIOS Y NO
MONETARIOS RELACIONADOS

 Gastos económicos incrementales:

 Son los costos económicos significativos que a menudo los clientes incurren
al buscar, adquirir y utilizar el servicio, además del precio pagado al
proveedor.
 Ej.: niñeras, estacionamiento, nafta y peajes para ir al teatro
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS MONETARIOS Y NO
MONETARIOS RELACIONADOS
 Costos no monetarios:
 Reflejan el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda,
adquisición y uso de un servicio.
 Los costos monetarios son mas altos cuando los clientes participan en la
producción y que deben acudir al local del servicio.

 Hay 4 categorías de costos no monetarios:

De tiempo

Físicos

Psicológicos

Sensoriales
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS MONETARIOS Y NO
MONETARIOS RELACIONADOS
1. Costos de Tiempo: Son inherentes a la entrega del servicio. El tiempo
dedicado a una actividad representa un costo de oportunidad debido a que
podría gastarse de manera más redituable en otras formas.
2. Costos Físicos: (fatiga, incomodidad)para obtener servicios,
especialmente si deben acudir a los locales, hacer cola, etc.

3. Costos Psicológicos: Esfuerzo mental, riesgo percibido, ineptitud,

temor. Ej.: ancianos y cajeros automáticos

4. Costos Sensoriales: Sensaciones desagradables que afectan a

cualquiera de los 5 sentidos. Ej.: ruidos, olores desagradables, corrientes de
aire, frio o calor excesivos, asuntos incomodos, etc.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 Está claro que la fijación de precios de un servicio es un

proceso COMPLEJO y DIFÍCIL de entender.

 Debido a que cada proveedor del servicio impone

diferentes costos a cobrar.
 Ej.: Las compañías que prestan servicios de comunicación (Telefonía Móvil,
Terrestre o Internet), en donde cada una de ellas hace distintos tipos de
cobros en sus facturas y dependiendo del tipo de plan que cada persona
tenga.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 Generalmente son cobros que NO están VISIBLES, pero
si estipulados en el contrato.

 También llamadas cuotas o cobros en letra pequeña.

 Ej.: Empresas en las que los costos ocultos están estipulados en los
contratos, pero no son fáciles de ver (Renta de Automóviles o Bancos), como
pasa en algunas ciudades de los EEUU que al devolver el auto se cobra el
kilometraje no libre.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 Diseñar escalas y cercos de precios claros, lógicos y justos.

 Con el fin de establecer de una manera clara la estandarización
de los costos, cuotas y pagos, para que sean fáciles de entender
por los clientes y no existan sorpresas mas adelante.
 Ej.: Tabla de precios

 Publicar precios altos y construir cercos como descuentos.

 Se componen de establecer sobreprecios para generaren en el
cliente sensaciones de beneficio así el precio sea más alto.
 Ej.: Salón de belleza (fines de semana)
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 Comunicar los beneficios que ofrece al consumidor la
administración de ingresos
 Que diferentes clientes encuentren en un mismo lugar
diferentes tarifas hace que cada uno, sienta grados de
satisfacción distintas y una compensación ganancia-ganancia.
 Ej.: Teatros

 Utilizar paquetes para “ocultar” descuentos.

 Es cuando el cliente no conoce por separado o individualmente
el valor de cada uno de los beneficios que ofrece el servicio.
 Ej.: Crucero
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 Cuidar a los clientes leales
 Generar estrategias de marketing que permitan brindar
confianza y tener trato preferencial a los clientes que se
demuestre, son leales con la marca.
 Ej.: Hoteles

 Utilizar la recuperación del servicio para compensar un

exceso de reservaciones.
 Prestar y tener un sistema eficiente de exceso de reservas hace
que el cliente se sienta a gusto y califique de mejor manera el
servicio prestado.
 Ej.: Aerolinea
 PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SERVICIOS
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 ¿Cuanto se debe cobrar?

 Se debe tener la determinación de los costos que se deben
cubrir y establecer el precio mas bajo posible, se da un ¨tope¨
de precio para cualquier segmento de mercado.

 Se debe tener en cuenta las ventajas y desventajas junto con los

aspectos éticos relacionados con establecer el precio; precio que
no incluye ni los impuestos, ni cargos de servicios ni otros
pagos adicionales
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 ¿Cual debe ser la base especificada para la fijación de

precios?
 La ejecución de una tarea especifica
 La entrada a una instalación de servicios
 Las unidades de tiempo (hora, fecha, mes, año)
 La distancia geográfica
 El peso o tamaño del objetivo de servicio
 Consumo de recursos físicos.
 Porcentaje de comisión
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 Paquetes de precios
 Se une un producto con un paquete de servicio complementario,
por ejemplo: los servicios de bar y alimento en un hotel, es
decir el hotel brinda las comodidades de la estadía junto con el
servicio de snaks y bar 24 horas, todo esto también se podría
unir a el servicio de tiquetes aéreos donde hacen un paquete de
precios, uno cuesta cierta cantidad y en paquete otra cierta
cantidad.
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 Descuentos
 Los descuentos selectivos, dirigidos a segmentos de mercado
específicos pueden ofrecer oportunidades importantes para
atraer nuevos clientes. En ocasiones se usan para fortalecer la
lealtad de grandes clientes corporativos.

 ¿Quién debe cobrar?

 La organización que proporcione el servicio
 Un intermediario especialista (agente de viajes)
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 ¿En dónde se puede hacer el pago?
 En un lugar donde se presta el servicio
 En un local minorista o con un intermediario
 En el domicilio del comprador ( por correo o por teléfono)

 ¿Cuándo se debe hacer el pago?

 Antes o después de la entrega del servicio
 En cuales horarios
 Cuales días de la semana.
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
 ¿Cómo se debe realizar el pago?
 En efectivo (la cantidad exacta o no?)
 Fichas (¿Dónde se deben o pueden comprar?)
 Tarjeta de almacenamiento de valor
 Cheque
 Transferencia electrónica
 Tarjeta crédito o debito
 Cuenta de crédito con el proveedor de servicio
 Cupones
 Por terceros
PUESTA EN PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS

 ¿Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta?

 ¿en cual medio de comunicación? (anuncios avisos
publicitarios)
 ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? (cuanto énfasis se
debe poner al precio)
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

 Para determinar una efectiva estrategia una empresa debe

entender sus costos, el valor creado para los clientes y la
estrategia de precios de sus competidores.

 Otro desafío consiste en relacionar el valor que los clientes

perciben en un servicio con el precio que están dispuestos a
pagar por el.

 Las estrategias de fijación de precios basadas en la

competencia deben tener en cuenta todos los factores
mencionados con anterioridad
CONCLUSIONES

 Una estrategia de fijación de precios debe abordar los

temas centrales del costo que se cobrara por vender una
unidad de servicio en un momento especifico

 Las empresas deben cuidar que sus escalas de precios no

se vuelvan complejas y difíciles de comparar para no
confundir a sus clientes.