MARKETING

Clase 24. MARKETING GLOBAL – Parte 2

MARKETING Y R.S.E. GLOBAL

Profesor: Alejandro Fernández Coya

 EL SIGNIFICADO GLOBAL DE UNA MARCA
MOTIVOS DE PREFERENCIA

SÍMBOLO DE CALIDAD 73 %

MITOLOGÍA DE MARCA 20%

RESPONSABILIDAD SOCIAL 7%
 EL SIGNIFICADO GLOBAL DE UNA MARCA
MOTIVOS DE PREFERENCIA

SÍMBOLO DE CALIDAD 73 %

MITOLOGÍA DE MARCA 20%

RESPONSABILIDAD SOCIAL 7% Presión CRECIENTE

Expectativas de participación depositadas en las grandes marcas globales

Compromisos de largo plazo (vs. “oportunistas” de corto plazo)
Búsqueda de diferenciación
 La consultora global de RRPP más grande del mundo
Base corporativa: New York

Clientes globales:
Microsoft, Samsung, Heineken, Wal-Mart, Unilever, Shell, Pfizer, J&J, entre otros
 DIMENSIÓN SOCIAL
IMPLICANCIAS DE MARKETING

PERSONALIDAD DE MARCAS

- Marcas “duras” y marcas “blandas”

- Diferenciación

BRAND EQUITY

- Construcción de valor

IMPACTO A NIVEL CORPORATIVO

AGOTAMIENTO DEL ENFOQUE “FILANTRÓPICO”

 RSE: NUEVOS ESCENARIOS …. NUEVOS SIGNIFICADOS

DECLIVE DE LA FILANTROPÍA CLÁSICA

• Campañas no son sustentables
• Baja visibilidad pública y por lo tanto bajo poder concientizador

VISIBILIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS

• Mayor conocimiento de las conductas corporativas
• Efecto amplificador de imagen y opiniones

TENDENCIA ACTUAL: NUEVOS MODELOS

• Impacto social relevante al target
• Beneficio económico para la empresa
• Diferenciación competitiva
RSE: NUEVOS ESCENARIOS …. NUEVOS SIGNIFICADOS

“DOBLE MISIÓN” / “TRIPLE RESULTADO”

 RESPONSABILIDAD SOCIAL
MOTIVACIONES TRADICIONALES (“DEFENSIVAS”)

• POR OBLIGACIÓN MORAL Hacer lo correcto (“do the right thing”)

• POR SUSTENTABILIDAD Responsabilidades ambientales

• POR NECESIDAD POLÍTICA Relaciones con gobiernos (“licencia para operar”)

• POR LA IMAGEN Favorecer las ventas

Todas basadas en una “tensión” negocio vs. sociedad

(No tienen efecto positivo sobre el Brand Equity)
 RESPONSABILIDAD SOCIAL
NUEVO ENFOQUE

“NEGOCIOS” Y “SOCIEDAD” ESTÁN INTERCONECTADOS

LOS VALORES SOCIALES SON PARTE DE LA PERSONALIDAD DE MARCA

OBJETIVOS CONCRETOS Y MEDICIONES DE IMPACTO

ALIANZAS ESTRATÉGICAS
 RESPONSABILIDAD SOCIAL
NUEVO ENFOQUE

ELECCIÓN DE ÁREAS DE INTERVENCIÓN

de impacto de impacto de posible impacto

“GENÉRICO” EN LA CADENA DE VALOR COMPETITIVO

Áreas no afectadas Áreas afectadas Áreas afectadas (o no)

por el accionar de la marca por el accionar de la marca Potencial para generar
(rol neutro) (rol mandatorio) NUEVAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Ninguna influencia en la Baja influencia en la IMPACTO ESTRATÉGICO

competitividad competitividad (Responsabilidad Social Estratégica)
 RESPONSABILIDAD SOCIAL
NUEVO ENFOQUE
(Ejemplo: Danone)

CÓMO LO HICIERON

1° Identificar posibles puntos de intersección entre el negocio y la sociedad

2° Elegir las áreas de intervención más adecuadas para la marca

3° Elaborar un plan de trabajo (con objetivos concretos y mediciones de impacto)

4° Integrar la dimensión «social» a la Propuesta de Valor de la marca

 RESPONSABILIDAD SOCIAL
NUEVO ENFOQUE
(Ejemplo: Danone)

Elección de área: SALUD INFANTIL

Fuete relación con el negocio / problema con alta visibilidad social

“DOBLE PROYECTO”
Impacto social + beneficio económico

Excelentes resultados competitivos

Impacto social demostrable

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 RESPONSABILIDAD SOCIAL
NUEVO ENFOQUE
(Ejemplo: Danone)

SITUACIÓN INICIAL A PARTIR DE LA CAMPAÑA

Percepción de marca “distante” y “fría” Imagen de calidez y compromiso humano

Márgenes de rentabilidad decrecientes En vez de descuentos: precios PREMIUM

Peligro de pérdida de market share Consolidación de su liderazgo

 Product (RED)

MARCAS PARTICIPANTES

Ejemplos de contribuciones:

AMERICAN EXPRESS 1 % de todas las compras

GAP 50 % de las ganancias

CONVERSE 5 % - 15 % de las ventas netas

ARMANI 40 % de la rentabilidad bruta

MOTOROLA $ 17 de cada teléfono de $300

2007: $ 50 MM
APPLE $ 10 de cada ipod de $199 2012: $ 180 MM
2018: $ 580 MM
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 Contenidos:

UNIDAD 9 (BRAND EQUITY)

UNIDADES 12 a 25

Casos debatidos en clase:

ASICS – DOVE – CUNARD - HAVAIANAS