Tema 3

1.La estrategia empresarial

Estrategia
 Definición: “plan para conseguir un objetivo”
 Siempre se elige la alternativa más ventajosa para la empresa.
 Conjunto de decisiones que la empresa puede tomar sobra las actuaciones a realizar y recursos a utilizar.
Finalidad alcanzar objetivos.
 Dirección estratégica: objetivo alcanzar el éxito en la empresa para ello la gestión de estrategias se debe
adaptar a una realidad cambiante.
o Estrategia —> plan de acción —> alcanzar los objetivos
A. Proceso de la dirección estratégica. Elementos:
 Análisis estratégico. Elementos para la base:
o Entorno PEST (político, económico, social y tecnológico): conjunto de amenazas y
oportunidades.
o Capacidad estratégica: recursos que dispone la empresa, conjunto de capacidades y competencias
que puede desarrollar a escala de organización.
o Expectativas de los promotores: definición de objetivos o metas de forma clara
 Elección estratégica: corporativa, de negocio y operativa
 Implantación: definir y planificar como se aplicará la estrategia de la empresa
B. Niveles de estrategia
 Estrategias corporativas: toma de decisiones relacionadas con el objetivo global de la empresa. Pretende
satisfacer los objetivos generales de los propietarios.
o Ej: fabrica/empresa decide internacionalizarse
 Estrategias de negocio: mayor concreción, se centra en hacer más competitivos a los productos.
o Ej: una empresa que fabrica distintos productos cárnicos, tiene una sección de embutidos que no
tiene buenos resultados. Puede plantearse políticas de actuación que aumenten la competitividad
de este producto
 Estrategias operativas: busca que los departamentos contribuyan al logro de las estrategias corporativas
y de negocios
o Ej: una departamento de marketing que diseñe una campaña de comunicación para aumentar las
ventas, o un departamento de producción minore los costes del proceso productivo.
2.La estrategia competitiva: ventaja competitiva y creación de valor
 Ventaja competitiva: conjunto de características internas
que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar
una posición superior respecto a las empresas
competidoras. ¿Qué voy a hacer?
 Objetivo de la ventaja competitiva: lograr una posición
superior de la empresa respecto a la competencia.
 La creación de valor (valor añadido) es un elemento
esencial de la estrategia competitiva
  Porter: cadena de valor: diferenciar aquellas funciones que aportan mayor valor añadido a la empresa y
le permiten tener una ventaja competitiva
Las estrategias competitivas para Porter
 Estrategia de diferenciación: objetivo producto diferente de la competencia, único. El consumidor
dispuesto a pagar más
 Estrategia de liderazgo en costes: capacidad para disminuir el precio por debajo de la competencia
 Estrategia de enfoque: centrarse en un segmento de mercado y aplicar las dos estrategias anteriores. Se
aplica la estrategia más adecuada a cada segmento.
 Las estrategias se basan en ventajas competitivas que las empresas adaptan para controlar o ser líderes
en el mercado, llegando incluso a vender a precios inferiores a los costes
3.El entorno de la empresa
Factores externos que condicionan la actuación del empresario.
 Entorno general: afecta a todas las empresas. PEST (PESTLE)
o Factores políticos-legales: impuestos, subvenciones, leyes
o Factores económicos: desempleo, tipo de interés
o Factores sociológicos: nivel educativo, factores culturales
o Entorno tecnológico: inversión I+D
o Entorno ecológico o medioambiental: regulación reciclaje
 Entorno específico: afectan a las empresas de un determinado sector. Fuerzas competitivas de Porter
o Proveedores
o Intermediarios o distribuidores
o Clientes o consumidores
o Competidores
o Intermediarios financieros
o Mercado de trabajo
3.1 Análisis del entorno: el método DAFO
Método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa
 Visión global de la empresa y su entorno
ANÁLISIS INTERNO
 Debilidades y fortalezas
 Factores que puede controlar la empresa
ANÁLISIS EXTERNO
 Amenazas y oportunidades
 No controlables
PEST y DAFO
 Ambos se centran en factores ambientales que afectan a la empresa
 PEST: Evalúa un mercado desde una empresa concreta.
 PEST: debe hacerse antes del DAFO
 La relevancia del PEST es diferente
 DAFO: Evalúa una empresa propia
 PEST: factores que no dependen directamente de la empresa.
  DAFO: factores que dependen de la empresa

3.2 Las fuerzas competitivas de Porter

3.3 Responsabilidad social de la empresa
 Objetivo de la empresa
 Antes: eficiente, beneficios
 Ahora: + considerar aspectos sociales, medioambientales,
políticas de recursos humanos, trato con clientes y proveedores
 Coste social: su actividad perjudica a otros. Contaminación.
o Privatizarlos, para que no influyan
o Sufragarlos los organismo públicos (impuestos)
 Beneficio social: beneficios al entorno
¿Qué aspectos incluye RSC?
 Grandes áreas: la económica, la social y medioambiental.
 Tiene un carácter pluridimensional, afecta a otros ámbitos: derechos humanos, prácticas de trabajo,
lucha contra el fraude y la corrupción, intereses de los consumidores…
A. RSC: responsabilidad social corporativa
 Def: integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones con sus interlocutores.
 Además del cumplimiento estricto de la normativa supone la integración voluntaria a su gestión de
preocupaciones sociales, medioambientales, de relaciones interpersonales.
 Beneficios: mejorar su situación competitiva (imagen, reputación), crear valor añadido, lealtad
trabajadores.
 Actuaciones: conciliación familiar, entorno seguro, no discriminación.
B. Balance social
 Refleja los costes y los beneficios que provoca la actividad de una empresa en una sociedad.
 Documento voluntario.
  Actividades que realiza la empresa desde una perspectiva social: prestaciones sociales, seguridad en el trabajo,
guarderías, colaboran instituciones para promover educación y cultural.
 Costes (contaminación, explotación excesiva de recursos)
 Importante la participación de los trabajadores para que sea valorada.

C. La ética en los negocios

 Normas de actuación moralmente correctas: honradez, respetar leyes y medioambiente, cumplir obligaciones
(fiscales, clientes, empleados) y trasparencia informativa.
 Beneficios:
o Prestigio: competitividad
o Fidelidad clientes y proveedores: ventas
o Motivación empleados: productividad
Estrategias de crecimiento
ctores de localización ¿Qué tipo de elementos afectan/determinan la ubicación de la empresa?
 Demanda: futuros consumidores + competencia, hay que hacer un análisis de mercado completo
 Aprovisionamiento de materias primas: calidad de las materias que interesen, el coste y la facilidad para
obtenerlas
 Mercado de trabajo: posibles trabajadores, a sus conocimientos técnicos, coste laboral, situación social y legal,
etc.
 Comunicaciones y transporte: medios de transporte utilizables, lugar de fácil acceso para el transporte y
comunicación con otras empresas, suelen situar en la periferia o polígonos industriales
 Suministros: electricidad, agua, línea telefónica, internet, para el funcionamiento de la empresa y se debe
estudiar su coste
 Coste de la construcción y el solar: precio no igual en todos los sitios, zona industrial diferente precio zona
urbana
 Legislación: normativa legal y sus requisitos (tanto en materia fiscal, mercantil, social)
 Inversión y financiación: interesa ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones financieras
sea fácil y haya opciones de realizar una inversión
 Desarrollo económico de la región: buen factor para prever el futuro, regiones no crecimiento más difícil
mensión/tamaño
 Capacidad de producción determinada por una serie de factores (tecnología, nº trabajadores, mercado)
 Localización y dimensión: decisiones que se deben tomar al mismo tiempo en el momento de crear la empresa,
porque son interdependientes y están relacionados
 Capacidad de producción: nivel máx de producción en un determinado periodo se calcular mediante demanda,
producción, nivel de costes, economía de escala, costes fijo…. Finalmente: toma de decisión.
 Objetivo: aumentar su capacidad de producción mediante: crecimiento interno y externo.
 Dimensión óptima: aquella que le permite llegar a su máximo de
producción
ecimiento interno
 Aumentar la capacidad productiva, aumentar su gama de productos,
diversificar la producción para llegar a nuevos mercados.
  Aumento de la capacidad productiva: marketing….. Estrategia de especialización
 Diversificación de la producción: productos complementarios…Estrategia de diversificación
 Análisis de la estrategia de crecimiento interno a través de la matriz de Ansoff.
ecimiento externo
 Def: hace referencia a la adquisición, el control, fusión…., de empresas existentes, o a la cooperación entre
empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o para llevar a cabo acuerdos entre sí
 Fusión pura: unión entre varias sociedades para crear una, empresas se disuelven y forman un patrimonio único,
con objetivos que por sí solas no podrían conseguir con la misma eficacia
 Fusión por absorción: una empresa adquiere (absorbe) otra u otras, extinguiéndose y asume el patrimonio la
primera empresa
 Participación: empresa compra una parte del capital social de otra con la intención de dominarla de manera total
o parcial. El control puede ser absoluto +80%, mayoritario +50%, minoritario -50%
 Cluster: concentración geográfica de empresas, instituciones y universidades que comparten interés por un
sector económico concreto, ej: farmacias
 Cooperación: relaciones especiales entre empresas independientes que, mediante acuerdos, colaboran para
compartir recursos e informaciones minimizando costes y riesgos
 Joint-venture: acuerdos entre dos o mas empresas que aportan capital o algún otro activo. Generalmente
empresas de diferentes países, cuando una de ellas quiere operar en un país sobre el cual no tiene mucha
información. La empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras la local aporta conocimientos sobre el
mercado y cómo acceder a él. Ej: Danone en mercado chino
 Cártel: grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan prácticamente el mercado y se ponen de
acuerdo en los precios y en las estrategias de venta, están en la misma fase del proceso de producción y se ponen
de acuerdo para no entrar en una guerra de precios
 Trust: empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producción
 Holding: compañía matriz consigue las acciones y las participaciones de otras empresas que controla, controlan
diversos sectores, invierten en sectores diferentes (diversidad)
Internacionalización: multinacionales
 GLOBALIZACIÓN: extensión de las relaciones económicas entre países, se trata de crear una economía
mundial. Las economías dependen unas de otras. Fenómeno: social, político, cultural, artístico, económico……
 INTERNACIONALIZACIÓN: proceso por el que la empresa se vincula con los mercados internacionales,
decide aumentar su mercado y vender más allá de su ámbito nacional. Para aumentar/mantener su cuota del
mercado, ganar nuevos clientes, solución en momentos de crisis
trategias de internacionalización
 INTERNACIONALIZACIÓN MULTIDOMÉSTICA: la empresa da una respuesta diferente dependiendo del
país, según necesidades locales. Se contrata a trabajadores locales, cierta independencia con la sede central.
 INTERNACIONALIZACIÓN GLOBAL: centralización de recursos y administración desde el país de origen.
Los cargos directivos son del país de origen (matriz) La filiales tiene poca independencia. Productos y marcas
iguales. La filial es un canal.
 INTERNACIONALIZACIÓN TRANSNACIONAL: eliminación de barreras. Los centros aportan ideas y son
explotados a nivel global. Cada filial tiene un papel y el objetivo es lograr economía de escala y reducir costes.
Visión global del mercado, pero actuación local. Mezcla de las dos anteriores. Las filiales pueden ser
coordinadoras.
mpresas multinacionales
 Sociedades con gran capacidad productiva, resultado de concentración o fusión. Funcionan a través de matriz
(origen) y filiales buscando ventajas competitivas como la economía de escala. Su decisión de instalarse en un país
responde a: beneficios esperados, gobiernos, ventajas económicas y fiscales.
 Funcionamiento: matriz-filiales
 Características
o Su cuenta de resultados se compensa entre la matriz y las filiales
o Ventajas fiscales
o Resistencia en el mercado. Ventaja competitiva
o Gran capacidad tecnológica
o Gran capacidad de crecimiento (fusiona empresas más pequeñas)
o La matriz marca la estrategia a seguir, planificación y control (directo e indirecto)
o Consiguen economías de escala y sinergias.
o Son claves en su sector
o Generan resultados en distintos países
o Maximizan el beneficio
o Mayor eficiencia productiva
 Desventaja: país de origen: paro
eslocalización / offshoring
 Consecuencia de la globalización
 Consiste en el traslado de todo o parte del proceso productivo de una empresa desde países industrializados a
otros en vías de desarrollo buscando ventajas sobre todo económicas como el salario con el objetivo de minimizar
los costes.
 Factores que se valoran para la deslocalización: salarios, coste de materias primas, costes financieros, fiscalidad,
legislación medioambiental….
 Se valora: estabilidad política, infraestructuras……
 Objetivos
o Minimizar costes —> Vender más barato
o Evasión de la legislación medioambiental en el país de origen
o Aproximar el producto a nuevos clientes
Situaciones
o Cierre de las plantas en el país de origen
o Mínima producción en el país de origen.
o Consecuencia: efecto negativo en el país de origen (desempleo), efecto positivo en el país de destino.
Relocalización: una empresa, después de varios años de deslocalización en otro país, vuelve al país de origen,
porque no era rentable
mes
as
Puede cubrir las necesidades de ciertos mercados muy específicos
Cierta adecuación del producto o personalización
Puede ser complementaria de la gran empresa bien en distribución o en fabricación
Flexibilidad: adaptación a los cambios
Creadoras de empleo
Proximidad con el cliente
Menos conflictividad laboral
Desarrollo en mercados intersticiales
ntajas
Falta de financiación y capitalización
No tiene economías de escala
Poco poder de negociación con clientes y proveedores
Salarios bajos.
Poca cualificación de los trabajadores
No hay inversiones en I+D+i
Dificultades para exportar y llegar a nuevos productos
Difícil internacionalización y desarrollo externo (exportación)