CURSO: SECRETARIADO EJECUTIVO

MÓDULO: MARKETING

CLASE N° 1

En esta clase comenzamos un nuevo Módulo, Marketing, el mismo consta de 10

clases virtuales con sus correspondientes Trabajos Prácticos y lo más interesante es que
en lugar de tomar un examen al final del módulo, cada alumno desarrollará un proyecto
donde irá aplicando los conceptos aprendidos en cada clase y al final lo expondrá para
evaluar así su desempeño.

El módulo abarca distintos temas, desde la definición, evolución e importancia del

marketing en la era actual, pasando por la diferenciación entre necesidades y deseo;
definición de mercado, producto, ciclo de vida del producto, estrategias de marketing,
comportamiento del consumidor, posicionamiento, análisis FODA y por último, publicidad
y promoción de ventas.

En primer lugar veremos cuál es la importancia actual del marketing, su evolución,

y su definición.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más
frecuentes en el vocabulario de nuestras economías.

Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se

habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento
del marketing.

La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho

más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por
encima de la mera subsistencia que era característico de la época anterior de la primera
guerra mundial. A partir de 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los
períodos inmediatos de la postguerra, ha existido en este país un mercado dominado por
los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con
mucho la demanda real. Ha habido relativamente poca dificultad en producir la mayoría
de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
 Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un
aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace
evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Marketing.

Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola,

que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una
pequeña y alejada localidad.

En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez
verdades básicas:

1. El mercado está cambiando constantemente.

2. La gente olvida muy rápidamente.

3. La competencia no está dormida.

4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.

5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.

8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

¿QUÉ NO ES MARKETING?

Marketing NO es publicidad y promoción. La publicidad y la promoción son algunas

de las variables con las que cuenta el marketing para lograr su objetivo.

Marketing NO es venta a presión. El objetivo del marketing es prescindir de la

venta, no necesitarla.

Marketing NO es crear necesidades. El marketing no tiene la capacidad de crear

necesidades, ya que si esto fuera así todos los productos y servicios tendrían éxito. Como
sabemos, algunos productos y servicios fracasan. A lo sumo, el marketing despierta
necesidades, necesidades ya existentes en el ser humano.

En relación a las necesidades podemos destacar la teoría de Abraham Maslow que

clasifica las necesidades y establece que una necesidad aparece cuando la de nivel
inferior está satisfecha.

Para ello diseñó la “jerarquía de necesidades”:

DEFINICIÓN DE MARKETING:

Peter Drucker, destacado pensador en el mundo de la gestión, lo expresa de esta

forma: “el papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Su objetivo es
llegar a conocer tan perfectamente a los clientes que lo que se ofrezca se venda solo”.

Esto no significa que las funciones de la venta y de la publicidad no sean

importantes. Significa que estas funciones son sólo parte del Mix de Marketing.

Por su parte, Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de Marketing que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado. La mezcla de Marketing incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"

Según Philip Kotler, marketing “es un proceso social y de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor para otros. El marketing consiste en proporcionar
satisfacción al cliente obteniendo beneficios a cambio de ello”.

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades,

deseos y demanda; productos y servicios; valor, costo y sacrificio; mercados; marketing.

Pero antes de continuar con el desarrollo debe dejarse en claro que, a partir de las
definiciones antes mencionadas, el objetivo del marketing es conocer tan bien al cliente
de manera tal de tener el producto perfecto para cada cliente y que lo único que hace
falta hacer para tener éxito es comunicarlo, hacerle saber a ese cliente que tenemos el
producto perfecto para él.

Esto es el IDEAL de marketing, pero nada es tan fácil en el competitivo mundo de

los negocios por ello debemos trabajar conjuntamente con la fuerza de ventas. El
productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son estas necesidades se
utilizan los conocimientos del marketing.

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es

decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía
fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de
cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales:

● Toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe

orientarse hacia el cliente;
● La meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativo.

En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios

que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y
social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de
producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben estar dedicadas primero
a determinar cuáles son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a
la vez que se obtenga un beneficio razonable.

El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que

está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

En otro orden el concepto de marketing se define como: "Un estado asociativo de

la mente que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones del marketing
que a su vez están unidas a otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de
producir el máximo beneficio de la sociedad".

En síntesis, el Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del

producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro mensaje; la logística de la distribución del producto,
son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing, y que juntos
iremos descubriendo a lo largo de este módulo.

¡Hasta la próxima clase!