Comportamiento del

consumidor
Comportamiento del Consumidor
Universidad de Lima (UL)
35 pag.

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C
Motivación y personalidad del
consumidor

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Capítulo 3 Objetivos de
aprendizaje
3.1 Comprender la dinámica de las
motivaciones, las necesidades y las metas, y
cómo dichos elementos dan forma al
comportamiento del consumidor.
3.2 Entender las teorías de la motivación y sus
aplicaciones al comportamiento del
consumidor.
3.3 Comprender cómo se identifican y se miden
las motivaciones.
3.4 Entender el alcance de la personalidad y las
teorías que explican su desarrollo.

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Capítulo 3 Objetivos de
aprendizaje
3.5 Comprender cómo el gusto por la
innovación y otros rasgos de la
personalidad influyen en el
comportamiento del consumidor.
3.6 Entender la personificación de
productos y marcas, y sus aplicaciones
estratégicas.
3.7 Comprender la autoimagen y su
influencia en el comportamiento del
consumidor.
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Ejemplo introductorio:
personificación de la marca

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Objetivo de aprendizaje 3.1
3.1 Comprender la dinámica de las
motivaciones, las necesidades y las
metas, y cómo estos elementos dan
forma al comportamiento del
consumidor.

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El proceso motivacional

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Necesidades y metas

• Necesidades
– fisiológicas
– psicológicas
• Metas
– genéricas
– específicas de
producto

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Aplicación: metas
Preguntas de análisis

¿Cuál es la meta
genérica ilustrada en
este anuncio?

¿Cuál es la meta
específica de
producto?

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Motivaciones: uso de la
tecnología
Motivaciones de los
usuarios de Facebook
(1)autoexpresión
(2)documentar su vida
(llevando una especie
de diario)
(3)identificar a otros
usuarios con influencia

¿Qué lo motiva a usted a compartir información en

Facebook
o a través de un blog?
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Surgimiento de la necesidad y
selección
de metas
Surgimiento de la necesidad Selección de metas
• Estímulos internos • Factores
• Procesos emocionales – conocimientos y
o cognitivos experiencias personales
– capacidad física
• Estímulos externos
– normas y valores
culturales
– accesibilidad de la meta
• Objetos de
aproximación
• Objetos de evitación

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Necesidades y metas

• Necesidades y metas son

interdependientes
• Las necesidades nunca se satisfacen por
completo
• Nuevas necesidades emergen a medida
que las antiguas quedan satisfechas
• Las metas se ven influidas por el éxito y el
fracaso

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 ón
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i
if n
D
e Frustración y mecanismos
de defensa
La frustración es el sentimiento
que resulta del fracaso en la
consecución de una meta.
Los mecanismos de defensa son
formas cognitivas y conductuales
de manejar la frustración.

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Mecanismos de defensa

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¿Cuál mecanismo de defensa se usa
en este anuncio?

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Objetivo de aprendizaje 3.2
3.2 Entender las teorías de la
motivación y sus aplicaciones al
comportamiento del consumidor.

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Necesidades psicogénicas: Murray y
Edwards

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Jerarquía de necesidades de
Maslow

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¿A cuáles necesidades de Maslow apela este
anuncio?

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Preguntas de análisis
• ¿Cuáles son tres tipos de productos
relacionados con más de un nivel de
la jerarquía de necesidades de
Maslow?
• Considere dos marcas para cada tipo
de producto. ¿Qué hacen los
mercadólogos para tratar de
diferenciar su producto de los de la
competencia?

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Tríada de necesidades
• Poder
• Afiliación
• Logro

¿A cuál de las
necesidades de
la tríada hace
alusión este
anuncio?

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Objetivo de aprendizaje 3.3
3.3 Comprender cómo se identifican y
se miden las motivaciones.

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Medición de las
motivaciones
• Autorreportes
• Investigación
cualitativa
• Investigación
motivacional

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 Investigación motivacional
• Dr. Ernest Dichter
• Con base en la teoría
psicoanalítica de la
personalidad de Sigmund
Freud
– Las necesidades
inconscientes son el núcleo
de la motivación y la
personalidad humanas
– Es probable que los
impulsos sean de índole
biológica y sexual
¿Cómo podría aprovechar un
publicista esta
información?

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Objetivo de aprendizaje 3.4
3.4 Entender el alcance de la
personalidad,
y las teorías que explican su desarrollo.

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 ón
c i
i
if n
D
e Personalidad
Las características psicológicas
internas (las cualidades, atributos,
rasgos, factores y costumbres
específicos que distinguen a un
individuo entre todos los demás)
que determinan y reflejan cómo
pensamos y actuamos.

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Teorías de la personalidad
• Teoría freudiana

• Teoría neofreudiana
de de la
personalidad
• Teoría de los rasgos

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¿Cómo se aplica el concepto del ello
en este mensaje de marketing?

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Objetivo de aprendizaje 3.5
3.5 Comprender cómo el gusto por la
innovación y otros rasgos de la
personalidad influyen en el
comportamiento del consumidor.

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Gusto por la innovación
• Factores motivacionales
• Niveles de gusto por la innovación
• Personalidad
– Dogmatismo
– Carácter social
– Necesidad de singularidad
– Nivel óptimo de estimulación (NOE)
– Búsqueda de sensaciones
– Búsqueda de variedad y novedad
– Necesidad de cognición

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 Otros factores de la
• personalidad
Visualizadores
verbalizadores
y

• Materialismo
• Etnocentrismo

¿Este anuncio está

dirigido a los
visualizadores o a
los verbalizadores?
Explique.

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Pregunta de análisis

¿Cuál es la diferencia entre consumo

obsesivo y consumo compulsivo?

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Objetivo de aprendizaje 3.6
3.6 Entender la personificación de
productos
y marcas, y sus aplicaciones
estratégicas.

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Modelo de personificación de la
marca

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Objetivo de aprendizaje 3.7
3.7 Comprender la autoimagen y su
influencia en el comportamiento del
consumidor.

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Preguntas de análisis

• ¿En qué sentido puede decirse que las

posesiones son una extensión del yo?
• ¿Cómo utilizan los consumidores los
productos capaces de modificar el yo?
• ¿Cuáles son los dos tipos de vanidad?
¿Cómo contribuye la vanidad a
conformar el comportamiento del
consumo?

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