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Tecnicatura Superior en Diseño y Producción

de Indumentaria

Espacio Curricular: Mercado Global y Regional

Apunte de Cátedra – Unidad 4

Profesor: Juan Pablo Romero

Año de curso: 3er año

Año Lectivo: 2019

ÍNDICE:
1.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS: pág.3
1.2. EVALUACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIO: MATRIZ BGC: pág.3
1.3. CICLO DE VIDA DEL PROODUCTO: pág. 5
2. PLAN DE ESTRATEGIA COMERCIAL: pág. 9
2.1. MISIÓN: pág. 9
2.2. VISIÓN: pág. 10
2.3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: pág. 11
2.4. ESTABLECIMIENTO DE METAS: pág. 11
3. PRODUCTO: pág. 12
3.1. CONCEPTO DE PROCUTO: pág. 12
3.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.: pág. 13
4. PRECIO: pág. 18
4.1. CONCEPTO DE PRECIO: pág. 18
4.2. ESTRATEGIAS: pág. 18
5. PLAZA: pág. 24
5.1. CONCEPTO DE LOGÍSTICA: pág. 23
5.2. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN: pág. 23
5.3. CANALES Y TIPOS DE DISTRIBUCIÓN: pág. 23
5.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN: pág. 26
5.5. COSTOS DE DISTRIBUCIÓN: pág. 26
6. PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN): pág. 28
6.1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: pág. 28
6.2. MECLA DE COMUNICACIÓN: pág. 29
BIBLIOGRAFÍA: pág. 33

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 UNIDAD 4: PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

1.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)

Este modelo realiza el análisis para cada producto o grupo de productos de la empresa,
contemplando a ésta como una "cartera de negocios".
Pretende proporcionar un apoyo formalizado a la toma de decisiones relacionada con la
cartera de actividades.

1.2. EVALUACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIO: MATRIZ BCG

Matriz de la Boston Consulting Group (BCG), matriz de crecimiento-cuota de mercado

relativa. La matriz BCG evalúa los productos o servicios de la empresa al interrelacionar
los siguientes criterios de evaluación:
✓ Nivel de crecimiento del mercado en el que se encuentra el producto.
✓ Nivel de participación relativa del producto en ese mercado.

Las Distintas combinaciones entre estos dos criterios permiten identificar cuatro
diferentes posicionamientos o cuatro categorías de productos:

• Producto Vaca.
Productos cuyo mercado de regencia está en débil crecimiento, pero para los cuales la
empresa posee una cuota de mercado relativa elevada. Estos productos son los
encargados de proporcionar liquidez financiera y consumir poco. Son una importante
fuente para financiar las actividades de diversificación e innovación de la empresa. El
objetivo con los mismos es rentabilizar la inversión (cosechar).

• Producto perro o también conocidos como pesos muertos.

Son productos que cuentan con una pequeña cuota de mercado relativa en un mercado
en declive. El crecimiento de la cuota de mercado se produciría sólo arrebatándosela al
líder, mediante una competencia principalmente en cuanto a costes, lo que en la

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 práctica resulta difícil de lograr. Mantenerlos supone generalmente una pérdida
financiera sin ningún sentido, por lo que el objetivo aquí es el de retirarse o vivir
modestamente.

• Producto interrogante o niños problemas.

Se encuentran en este grupo los productos con débil cuota de mercado relativa
inmersos en un mercado en rápido crecimiento y que exigen importantes fondos para
financiar dicho crecimiento. Se trata de identificar actividades que puedan ser
promovidas con posibilidades de éxito. No obstante la posición de desventaja que
tienen con respecto al producto líder, cuentan con la posibilidad de incrementar su
cuota de mercado. De no contar con el apoyo financiero requerido, en presencia de la
situación de mercado que les caracteriza, evolucionarán irremediablemente hacia la
posición de Perros. El objetivo principal aquí es aumentar la participación en el mercado
o retirarse.

• Producto estrella.
Productos líderes en mercados que se encuentran en rápida expansión. Exigen gran
cantidad de recursos financieros para mantener el ritmo de crecimiento, dada su
posición de líder generan altos beneficios y deberán asumir en un futuro la posición de
productos vacas. El objetivo aquí será invertir para mantener los ritmos de crecimiento.

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1.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura
el denominado ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de

comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación
del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se
comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la
estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las
tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, pueda contribuir a
un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial.
De acuerdo con este modelo sobre el comportamiento del producto en el mercado,
todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas
secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre

5
desde el "nacimiento" o lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o
desaparición.
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar lo siguiente:
• Los productos tienen una vida limitada.
• Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas
representa diferentes retos, oportunidades y complicaciones para el empresario.
• Los beneficios aumentan y disminuyen en diferentes fases del ciclo de vida del
producto.
• Los productos exigen diferentes estrategias de marketing, financieras, de
producción, de aprovisionamiento y de personal en cada una de las fases de su
ciclo de vida.
La secuencia histórica de ventas de un producto a lo largo de su ciclo de vida se
representa generalmente a través de una curva en forma de campana. Esta curva se
divide en cuatro fases conocidas como: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Características de la Etapa de Introducción:

 Lento crecimiento de las ventas
 Utilidades bajas o inexistentes
 Estimulación de la demanda primaria
 No existe competencia directa
 Elevados gasto de promoción
 Elevado gasto de distribución
 Elevado costo de Producción/ Deseconomía a escala
 Precio alto

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Estrategias dela Etapa de Declive:
Descremado:
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva (pocos
puntos de venta) o exclusiva (un único punto de venta)
Penetración:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia
 Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo,
comunicación masiva y distribución intensiva (muchos puntos de venta)

Características de la Etapa de Crecimiento:

 Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
 Mayor aceptación por todos los consumidores
 Estimulación de la demanda de selectiva
 Entrada de nuevos competidores
 Disminución del precio
 Aumento de la producción /economía a escala
 Elevado gasto en promoción

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  Mayor cantidad de puntos de venta.

Estrategias en la Etapa de Crecimiento:

 Mejoras en el producto
 Nuevos Modelos
 Ingresar a nuevos segmentos
 Ampliar la cubertura (más puntos de venta)
 Cambiar la publicidad
 Bajar el precio

Características de la Etapa de Madurez:

 Beneficios elevados
 Bajo crecimiento de las ventas/estancado
 Máxima cobertura
 Estabilización de la demanda
 Competencia intensificada
 Fuertes gastos en promoción, publicidad e I-D.

Estrategias de la Etapa de Madurez:

Objetivo: alargar la vida del producto
 Modificación del mercado (demanda): convertir a no usuarios, ingresar a
nuevos segmentos, quitar clientes a la competencia
 Modificación del producto (oferta): calidad, características, estilo.
 Modificación del marketing-mix: 4P.

Características de la Etapa de Declive:

 Ventas y beneficios disminuyen
 Cambios en los deseos de los consumidores

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  Sustitución de los productos
 Obsolescencia por adelantos tecnológicos
 Aumento de la competencia
 Disminuye la oferta (4P)

Estrategias de la Etapa de Declive:

 Incrementar la inversión.
 Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre.
 Disminuir la inversión de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables
y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.
 Cosechar la inversión: recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
 Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus
activos de la forma más ventajosa posible (desinvertir en el negocio).

2. PLAN DE ESTRATEGIA COMERCIAL

2.3. MISIÓN
La misión o el propósito (términos que a menudo se utilizan indistintamente)2 identifican la
función o las tareas básicas de una empresa o dependencia, o de cual-quiera de sus partes.
Todo tipo de operación organizada tiene —o debería tener, si es coherente— una misión o un
propósito. En cada sistema social las empresas deben realizar una función básica o tarea que la
sociedad le asigna, por ejemplo, el propósito de una empresa en general es la producción y
distribución de bienes y servicios; el de una dirección pública de carreteras es el diseño,
construcción y operación de un sistema de carreteras estatales; el de los tribunales es la
interpretación de las leyes y su aplicación; el de una universidad es enseñar, investigar y
proporcionar servicios a la comunidad. (Koontz, H.)

La misión define principalmente cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se

puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad,

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particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir
la misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas:
¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de
ser?, ¿quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?,
¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?

2.4. VISIÓN:
La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica hacia dónde se dirige
una empresa.
Las declaraciones de visión suelen corresponder a la visión del dueño o los dueños de la
empresa, por lo que para definir la declaración de la visión de nuestra empresa podríamos
empezar por hacernos las siguientes preguntas:
• “¿qué queremos llegar a ser?”
• “¿hacia dónde nos dirigimos?”
• “¿en qué nos queremos convertir?”
• “¿a dónde queremos llegar?”
• “¿cuáles son nuestros deseos o aspiraciones?”
• “¿cuál es la imagen futura que queremos proyectar?”
La visión de una empresa se refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo
sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra. La
visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo para
continuar con el trabajo. Por ejemplo: “su visión como funcionario es encontrar una manera
novedosa y eficiente de administrar los recursos estatales”. O bien: “La visión de la compañía
es convertirse en la productora de automóviles de mejor calidad del mercado local”.
La visión depende de la situación presente, de las posibilidades materiales presentes y futuras
tal y como las perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan ocurrir y de la
propia misión que ya se haya plateado.

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2.5. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
Resultados o propósitos deseados.
Tipos de objetivos:
• Objetivos Establecidos: Declaraciones oficiales de lo que dice una organización que
son sus objetivos, así como lo que se quiere que las partes interesadas crean.
• Objetivos Reales: Objetivos que la organización en realidad persigue, y son
definidos por las acciones de sus miembros.
• Objetivos Financieros: Relacionados con el desempeño financiero de la
organización.
• Objetivos Estratégicos: Áreas de desempeño de la organización.

Características de los objetivos bien escritos

• Los objetivos están escritos en términos de resultados en lugar de acciones.
• Son mesurables y cuantificables.
• Son claros con respecto a un marco de tiempo.
• Son desafiantes pero posibles.
• Están por escrito.
• Se comunican a todos los miembros de la organización.

2.6. ESTABLECIMIENTO DE METAS

Paradójicamente, muy pocas veces se escucha la palabra meta dentro de las organizaciones;
los libros de texto y de lectura administrativa apenas abarcan este término. Tal vez existan
muchas razones para esto, pero lo cierto es que las organizaciones siempre están proponiendo
y cumpliendo alguna meta. Todas las organizaciones a las que pertenecemos tienen en común
varios elementos, y quizá el más obvio sea una meta o finalidad. Las metas varían en cada
caso, según sea el tipo de organización de la que se trate; pero sin una meta no habrá razón
para que exista una organización. La palabra meta ha sido empañada, absorbida y
empobrecida por el concepto objetivo. Mas, sin duda alguna, este último no sería posible si no
lográramos una serie de metas; con esto queremos decir que la meta se considera como una
parte proporcional del objetivo. Para obtener un título necesitamos cubrir ciertos créditos, es

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decir, pasar con calificación aprobatoria las asignaturas del plan de estudios; nuestra meta día
a día es aprobar alguna de las 20, 30 ó 50 materias que componen dicho plan. En resumen,
meta es todo aquello que deseamos lograr a corto plazo. Hablando desde un punto de vista
sistémico, cuando un objetivo se cumple, automáticamente se convierte en una meta, ya que
la organización va en busca de nuevos logros. (Universidad Nacional Autónoma de México,
2003).

Según Stoner y Freeman, en su obra llamada Administración (1992. Citado en Universidad

Nacional Autónoma de México, 2003), las metas son importantes al menos por cuatro
razones:
a) Proporcionan un sentido de dirección.
b) Permiten enfocar nuestros esfuerzos.
c) Guían nuestros planes y decisiones.
d) Ayudan a evaluar nuestro progreso.

Los criterios para clasificar las metas están de acuerdo con los objetivos que persigue la
organización. Encontramos que existen metas:
a) Individuales y organizacionales.
b) Específicas y generales.
c) Básicas y extraordinarias.

3. PRODUCTO

3.1. CONCEPTO
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia, entre
los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o una mezcla de éstos.

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3.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los que se encargan de la planeación de los productos deben pensar en los productos y
servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico es el
valor esencial para el cliente y responde a la pregunta: ¿Qué está adquiriendo en
realidad el comprador? Al diseñar los productos, los mercadólogos deben definir
primero los beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que los
consumidores buscan. Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que sólo
color para sus labios. Charles Revson de Revlon detectó esto hace mucho: “En la fábrica
hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”. Y las personas que compran
un iPad de Apple están comprando mucho más que una Tablet; compran
entretenimiento, autoexpresión, productividad y conectividad con sus amigos y familia:
una ventana móvil y personal al mundo.
En el segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar el beneficio
esencial en un producto real. Necesitan desarrollar características para los productos y
servicios, además de diseño, nivel de calidad, marca y empaque. Por ejemplo, el iPad es
un producto real; su nombre, piezas, estilo, características, empaque y otros atributos
han sido de manera cuidadosa combinados para entregar el valor esencial para el
cliente de permanecer conectado. Por último, los planificadores de producto deben
crear un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales y del producto
real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.
El iPad es algo más que un dispositivo digital. Ofrece a los consumidores una solución de
conectividad completa. Así, cuando los consumidores compran un iPad, Apple y su
distribuidor también podrían ofrecer a los compradores una garantía en refacciones y
mano de obra, instrucciones sobre cómo utilizar el dispositivo, servicios de reparación
rápida cuando sea necesario y un sitio web para utilizarlo en caso de tener preguntas o
problemas. También proporciona acceso a un gran surtido de accesorios y aplicaciones.

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a) Calidad del producto.

La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del

mercadólogo. La calidad afecta el rendimiento del producto o servicio; por lo tanto, está
estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el cliente. En el sentido más
limitado, la calidad puede definirse como “libre de defectos”. Pero la mayoría de los
mercadólogos van más allá de esta limitada definición. En cambio, definen la calidad en
términos de creación de valor y satisfacción del cliente. La American Society for Quality
define la calidad como las características de un producto o servicio que se relacionan
con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente, ya sean explícitas o
implícitas.
Para la mayoría de las principales empresas, la calidad orientada al cliente se ha
convertido en una forma de hacer negocios (Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

b) Características del producto

Es posible ofrecer un producto con características diferentes. Un modelo austero, sin
ninguno de los extras, es el punto de partida. Entonces, la empresa puede crear
modelos de mayor nivel mediante la adición de más características. Las características
son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los

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productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa
característica es una de las formas más eficaces para competir.
¿Cómo puede una empresa identificar nuevas características y decidir cuáles agregar a
su producto? Periódicamente debería encuestar a los compradores que han utilizado el
producto y hacerles estas preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Cuáles
características específicas del producto le gustan más? ¿Qué funciones podríamos
añadir para mejorar el producto? Las respuestas a estas preguntas proporcionan a la
empresa una rica lista de ideas de características; la empresa entonces puede evaluar el
valor de cada característica para los clientes contra su costo para la empresa. Se debe
agregar características que los clientes valoran altamente en relación con los costos
distintivos del producto (Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

c) Diseño y estilo de producto

Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del diseño y estilo distintivo del
producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos a la vista o producir
bostezos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética,
pero no necesariamente hará que el producto funcione mejor. A diferencia de estilo, el
diseño es más que algo superficial; va a la esencia misma del producto. Un buen diseño
contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia.
El diseño comienza con la observación de los clientes, con una comprensión profunda
de sus necesidades y dando forma a su experiencia de uso de productos. Los
diseñadores de productos deben pensar menos en las especificaciones técnicas del
producto y mucho más en cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos
(Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

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d) Marca (Branding)
Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad
para construir y administrar las marcas. Una marca es un nombre, término, señal,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor
de un producto o servicio. Los consumidores ven las marcas como una parte importante
de un producto y el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores. Los
clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con la marca. Como
resultado, las marcas tienen un significado que va mucho más allá de los atributos
físicos de un producto.
El branding ayuda a los compradores de muchas maneras. Los nombres de las marcas
ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las
marcas también dicen algo sobre la consistencia y la calidad del producto: los
compradores que adquieren siempre la misma marca saben que obtendrán las mismas
características, beneficios y calidad cada vez que compran.
El branding le da varias ventajas también al vendedor. El nombre de marca y la marca
registrada del vendedor proporcionan protección legal a las características únicas del
producto, que de lo contrario podrían ser copiadas por los competidores. El branding
ayuda al vendedor a segmentar mercados.
Por último, un nombre de marca se convierte en la base sobre la que puede construirse
toda la historia acerca de cualidades especiales de un producto (Kotler P.; Armstrong, G.
2013).

e) Empaque
El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un
producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger
el producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque también se ha convertido
en una importante herramienta de marketing. El aumento de la competencia y el
desorden en los anaqueles de los minoristas implican ahora que los empaques deban
realizar muchas tareas de ventas: desde atraer a los compradores hasta comunicar el

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posicionamiento de la marca, cerrar la venta y hasta facilitar el uso. Como observa una
experta en empaques:
“No todos los consumidores ven la publicidad de una marca o están expuestos a las
emocionantes actividades de redes sociales que ella organiza, pero todos los
consumidores que compran el producto interactúan con su humilde empaque”.
Las empresas se están dando cuenta del poder de un buen empaque para crear
reconocimiento inmediato de una marca por parte del consumidor.
Los empaques mal diseñados pueden causar dolores de cabeza a los consumidores y
ventas pérdidas para la empresa. Otra cuestión del empaque es el empaquetar en
exceso, como si una pequeña unidad de memoria USB se empaqueta en un
sobredimensionado cartón con plástico para su exhibición y se entrega en una
gigantesca caja de cartón corrugado para envíos. El empaquetar en exceso crea una
cantidad increíble de residuos, lo que frustra a quienes se preocupan por el medio
ambiente.
Por el contrario, los empaques innovadores pueden darle la ventaja a una empresa
sobre sus competidores y aumentar las ventas (Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

f) Servicios de soporte al producto

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la
empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte
menor o una parte importante de la oferta total. Aquí, tratamos sobre los servicios que
aumentan los productos reales.
Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia total del cliente con
la marca.
El primer paso en el diseño de servicios de apoyo es hacer sondeos entre los clientes de
manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para
nuevos servicios. Una vez que la empresa ha evaluado la calidad de diversos servicios de
apoyo a los clientes puede tomar medidas para arreglar los problemas y agregar nuevos
servicios que serán las delicias de los clientes y producirán utilidades para la empresa.

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Muchas empresas están utilizando una mezcla sofisticada de teléfono, correo
electrónico, Internet y tecnologías de voz interactiva y datos para proporcionar servicios
de apoyo que no eran posibles antes. Por ejemplo, HP ofrece un conjunto completo de
servicios post-venta para todos sus productos. Promete “HP Total Care: ayuda de
expertos para cada etapa de vida de su producto. Desde elegirlo, configurarlo,
protegerlo, ajustarlo hasta reciclarlo”. Los clientes pueden hacer clic en el portal de
servicio HP Total Care que ofrece recursos en línea para los productos de HP y de
asistencia técnica, a la que puede accederse a través de correo electrónico, chat
instantáneo y teléfono (Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

4. PRECIO

4.1. CONCEPTO
• El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
(Definición económica).
• Un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio (Kotler P.; Armstrong, G. 2013).

4.2. ESTRATEGIAS
Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de
coherencia:

- Coherencia interna. La determinación del precio del producto en relación a las

restricciones de coste y de rentabilidad.
- Coherencia externa. Determinación del precio del producto teniendo en cuenta
la capacidad de comprar del mercado y del precio de los competidores1.

1
Lambin, J. Marketing Estratégico. 3ª ed. Edit. McGraw-Hill. 1995. Madrid.

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Tipos de Estrategias de Precios (Stanton, W., Etzel, B. y Walker, B. 2007)
➢ Según la demanda:
1. De Prestigio
2. Precios Flexibles
3. Precios Psicológicos/Impares
4. Precios de costumbres
➢ Orientados a la competencia
➢ Según la novedad del producto
1. Penetración de precios
2. Descremado de Precios
3. Para carteras de productos

Según la demanda:
Estrategia de Precios de Prestigio:
Se fija precios altos con el objetivo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
Condiciones:
• Existe un mercado, generalmente, pequeño.
• Capacidad económica de los clientes potenciales para adquirirlo y
que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar
el producto/servicio.
• El producto o servicio sea de alta calidad, tenga características
exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio
• Canales de distribución sean selectivos o exclusivos
• Alta barrera de entradas para los competidores
• Que se mantenga en el tiempo el precio por encima del precio
inicial.

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Estrategia de Precios Flexibles:
Consiste en discriminar los precios de un mismo producto según las caracteristicas de
los compradores.
Solo se da si la empresa atiende diferentes segmentos con un mismo producto,
presentando diferentes grados de sensibilidad.
Formas que se presenta:
• Por estacionalidad: diferente sensibilidad al precio al inicio y al final de un
periodo estacional.
• Según las marcas: cuando se dispone de exceso de producción y tiene la
oportunidad de vender en un mercado o segmento nuevo.
• Sorpresa: fijar un precio elevado y reducirlo periódicamente e inesperadamente.
Deben ser aleatorias, sin estacionalidad ni duración fijas, así los pocos
informados siguen comprando al precio elevado, y los informados compran al
precio inferior.

Estrategia de Precios Psicológicos:

Precios impares o no redondeados: productos de uso frecuentes, “ofertas”.
• Cifras que terminan en cifra par: aumentos. Se redondea para arriba.
• Cifras que terminan en cifra impar: rebajas. Se redondea para abajo

Estrategias de Precios de Costumbre:

Consiste en fijar un nivel de precio que se fijó y continuó para convertirse en una
costumbre instalada en el mercado. La empresa debe tener una capacidad instalada
favorable y recursos para poder sostenerlo a largo plazo.

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Orientados a la competencia:
✓ Equipararse con los precios de los competidores:
• Muchos competidores y pocos diferenciados
• Ningún control sobre el precio
• Existe un precio tradicional o de costumbre: DIARIOS
• Diferenciarse de los competidores con precios superiores:
• Transmitir una imagen de calidad o exclusividad.
• Precio selectivo y una determinada cifra de ventas: ROLEX
• Consumidores dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que
perciben del producto.
✓ Diferenciarse de los competidores con precios inferiores:
• Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio.
• Demanda global es ampliable
• Los costes variables de los competidores son superiores.
• Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia.
✓ Mantenimiento del precio frente a la competencia:
• Mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.
• Existe una elevada participación en un mercado de gran estabilidad.

Según la novedad del producto

Estrategia de Precios de Penetración:
Consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
Condiciones:
• El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
• Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas

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 • Existe mucha competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.
Estrategia de Precios Descremados
Se busca lograr unos ingresos financieros importantes rápidamente buscando atraer a
grupo de compradores dispuestos a pagar un precio alto.
• Cuando el producto es nuevo, los compradores no disponen de elementos de
comparación, la demanda es inelástica, por lo tanto se fija un precio alto, y
cuando surge competencia se ajusta según convenga competitivamente.
• Si el ciclo de vida del producto es corto, resulta imitable para la competencia,
solo una política de precio alto permite recuperar y rentabilizar la inversión.
• Permite tamizar el mercado en segmentos que se diferencian por la elasticidad
al precio.
• Si la empresa no posee liquidez financiera necesaria para afrontar los gastos de
una introducción del bien al mercado, el precio elevado permite generar los
recursos necesarios para la introducción.

Estrategia de Precios para Cartera de Producto

Para una línea de productos:

✓ Fijar un precio para cada línea de producto dentro de la cartera de cliente.
✓ Generalmente, se fija con el criterio de la calidad de las líneas de producto.
Para productos opcionales o complementarios:
✓ Se fijan los precios de los productos complementarios buscando un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
Para productos cautivos:
✓ Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el
funcionamiento del producto principal.

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 ✓ Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o
productos adicionales necesarios.
Para paquetes de productos:
✓ Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una
combinación de productos a un precio menor a la suma individual de
cada uno de ellos.
✓ El paquete debe integrar diversos productos que induzca a los
consumidores a adquirir que de otra forma prescindirían, ya que el coste
agregado de todos es más bajo.

5. PLAZA
5.1. CONCEPTO DE LOGÍSTICA
• La logística es el conjunto de actividades que tienen por objetivo la colocación al
menor costo posible, de la cantidad de producto, en el lugar y tiempo que la
demanda lo exige.

5.2. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN

• Ubicar el producto en el mercado.
• Pone el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en
la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde
desea adquirirlo

5.3. CANALES Y TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

Estructura vertical
La dimensión vertical, también llamada longitud del canal, viene determinada por el
número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el
consumidor. Básicamente, dentro de la distribución comercial, distinguimos cuatro
tipos de canal:

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 • Canal directo: no existe intermediario alguno, y el producto se dirige desde el
fabricante al consumidor final.

• Canal Indirecto: incluye al menos un intermediario. Se clasifica en:

o Canal Indirecto Corto: Incluye un solo intermediario. Por ejemplo el minorista

que ofrece el producto al consumidor final.

o Canal Indirecto largo: introduce dos intermediarios (mayorista y minorista). El

primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor
final. Además recogería a todos los demás canales que introducen intermediarios
adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de venta, centrales de
compra, etc.

Estructura horizontal
La dimensión horizontal, también llamada amplitud del canal, viene determinada por el
número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa
del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa.
Fundamentalmente, encontramos tres tipos de distribución:
• Distribución intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de
venta, alcanzando la máxima cobertura posible y una elevada cifra de ventas. los
productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso
frecuente, demandados de manera habitual.2 La principal ventaja que
proporciona esta estrategia es un elevado número de ventas, pero también
tiene desventajas como puede ser un aumento del precio del producto o
perjudicar la imagen del producto debido a encontrarse el producto en lugares
inadecuados.
• Distribución selectiva: el producto está en determinados establecimientos que
cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante. En otras palabras
cuenta con un número de establecimientos reducido. Con esta estrategia el

2
https://prezi.com/focbi8z4g1vn/los-tipos-de-distribucion-intensiva-selectiva-y-exclusiva/ Recuperado
29/03/2018

24
 fabricante o empresa acepta limitar voluntariamente su disponibilidad del
producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y de obtener una
mejor cooperación de sus distribuidores.
• Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo número de
establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre
fabricante y detallista. el intermediario tiene la exclusividad de la venta del
producto. Por lo regular se utiliza para segmentos muy definidos con capacidades
adquisitivas considerables y preferencias comunes. En este tipo de estrategias
solo determinados distribuidores tienen el derecho de vender el producto como
puede ser la marca de ropa DSQUARED la cual se define como una marca de
ropa alternativa de lujo, donde solo podemos encontrar ropa de esta marca en
una única tienda por zona3. no es el fabricante el que intenta presionar a los
consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que
pedirá el producto, por lo que aplica campañas publicitarias “suaves”.

3
http://firstmarketing-equipo7.blogspot.com.ar/2011/12/tipos-de-distribucion.html Recuperado 29/03/2018.

25
5.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN
Es el esquema indicativo de los canales o intermediarios que intervienen desde la
fábrica hasta los compradores o usuarios finales4.

5.5. COSTOS DE DISTRIBUCIÓN

Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un productor para
hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricación hasta el lugar en que son
adquiridos, constituyéndose así en un componente fundamental del costo total para el
productor y del precio que pagan los consumidores, por ello su análisis reviste gran
importancia en términos de eficiencia empresarial5.
Los costos de distribución están conformados por los gastos de comercialización y de
financiamiento. Incluyen los gastos de empaque, de embalaje especial, de almacenaje,
de traslado de la mercancía, los generados por el pago del personal encargado para

4
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-
tecnologias/circuito-de-distribucion Recuperado 29/03/2018.
5
https://www.gestiopolis.com/que-son-los-costos-de-distribucion-y-como-se-analizan/Recuperado 29/03/2018.

26
venta del producto, de administración y la merma (pérdida de mercaderías durante el
traslado)6.

Los costos de distribución se pueden clasificar de acuerdo al objeto de erogación. A

continuación se detallarán cada una de estas clasificaciones.

Gastos de publicidad y promoción

Son todos aquellos gastos inherentes a la publicidad. Está conformado por: gastos por
investigación de mercado, sueldos de los trabajadores encargados de realizar la
promoción del producto, gastos de las muestras entregadas durante el proceso de
promoción y gastos de publicidad.

Gastos de transporte y reparto

Son todos aquellos gastos que se realizan para el traslado y distribución del producto.

Gastos de almacenaje y manejo de la mercancía

Incluye los gastos de recepción, sueldos de los encargados de almacenar la mercancía,
pagos de almacén, entre otros7.

Gastos directos de la venta

Estos gastos incluyen todos aquellos pagos o desembolsos que se tengan que realizar
para que los vendedores realicen sus funciones. Entre ellos se encuentran los gastos de
viajes (viáticos), impuestos, entre otros. También incluyen los gastos de créditos y
financieros (intereses, comisiones bancarias, etcétera).

6
https://www.lifeder.com/costos-distribucion/ Recuperado 29/02/2018.
7
https://www.lifeder.com/costos-distribucion/ Recuperado 29/03/2018.

27
6. PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

6.1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Por comunicación entendemos la transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.
Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su
fin último es estimular la demanda.

Objetivos de la comunicación:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una

categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo,
los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles
eran los beneficios de su tecnología.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo,
los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que
compre Coca-Cola.

28
6.2. MEZCLA DE COMUNICACIÓN
1. Publicidad
2. Promoción de Venta
3. Relaciones Públicas
4. Venta Personal
5. Marketing Directo

Publicidad:
Definición: “Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor” (Santesmases Mestre, Miguel ).

Tipos de Publicidad:
1) Según la audiencia Meta:
• Publicidad dirigida a los consumidores.
• Publicidad entre empresas.
2) Según el enfoque del mensaje:
• Publicidad de Producto, centrada en un producto o marca particular.
• Publicidad Institucional, presenta información sobre el anunciante.
3) Según el Objetivo:
• Publicidad Informativa
• Publicidad Persuasiva
• Publicidad Recordatoria

29
Promoción de Venta:
• “Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos,
principalmente a corto plazo, diseñadas para estimular una compra más rápida o
mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el
comercio” (Kotler, P. 2001).

Objetivos de la promoción de venta:

• Informar a los compradores potenciales
• Persuadir y recordar
• Facilitar a los consumidores la adquisición de los productos y servicios ofrecidos.
Tipos de promoción de venta:
Promoción a los consumidores
• Muestras
• Cupones
• Ofertas de reembolso en efectivo
• Rebajas de precios
• Bonificaciones
• Premios
• Recompensas por consumo frecuente
• Garantías
• Exhibiciones en punto de compra y demostraciones
Promoción Comercial
• Rebajas de precios
• Complementos para publicidad y exhibición
• Mercadería gratuita
Promoción para negocios y fuerzas de ventas
• Exposiciones del rubro y convenciones
• Concursos para representantes de ventas
• Publicidad especializada ( en medios especializados).

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Relaciones Públicas:
• Abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de
una empresa o de sus productos individuales.
• Son aquellas actividades estratégicas que buscan generar una cierta imagen
sobre las características y aspectos más considerables de una empresa.

Campos de acción
• Contacto con el cliente
• Relaciones con la prensa
• Publicidad del producto o institucional
• Comunicación corporativa
• Discursos
• Tratar con legisladores y funcionarios
• Asesoramiento a la gerencia
• Publicaciones
• Donativos y acciones comunitarias
• Presencia en eventos
• Patrocinio de eventos

Venta Personal:
• La Venta personal es el método promocional que se utiliza con la finalidad de
aumentar las ventas rentables ofreciéndole al público satisfacer sus necesidades
a largo plazo.
• La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con
ella.

Tipos de representantes de ventas

• Entregador: distribuidor físico. Entrega el producto.
• Tomador de pedidos: dentro o fuera de la empresa.

31
 • Técnico: vendedor con alto conocimiento técnico.
• Creador de demanda: usa estrategias para crear demanda.
• Asesor: Resuelve problemas de los clientes sobre el producto.

Objetivos de la venta personal

• Buscar prospectos: nuevos clientes y oportunidades de venta.
• Comunicarse: dar información sobre el producto.
• Dar servicio: soluciones integrales al cliente (asesoría, facturación, entrega, etc.)
• Reunir información: estudio de la clientela8.

Marketing Directo:
• Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores
son el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de
intermediarios (Kotler, P. 2008).
• El Marketing Directo es un sistema de Marketing interactivo que utiliza uno o
más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y/o una
transacción en cualquier lugar (Kotler, P. 2001).

Alternativas de Marketing Directo:

• Correo Directo (postal o email)
• Marketing de venta por catálogo
• Telemarketing
• Marketing on-line

8
Kotler, P. Dirección de Marketing. Edit. Pearson Educación. 2001. México.

32
BIBLIOGRAFÍA:
• Harold Koontz; Heinz Weihrich; Mark Cannice. ADMINISTRACIÓN: UNA PERSPECTIVA
GLOBAL Y EMPRESATIAL. 2012. Edit. McGraw-Hill.
• Universidad Nacional Autónoma de México. Administración Básica I. 2003. Edit. FCA.
• Kotler P.; Armstrong, G. “Fundamentos de Marketing”. 11º Edición. Edit. Pearson
Educación. 2013. México.
• Kotler, P. Dirección de Marketing. Edit. Pearson Educación. 2001. México.
• Lambin, J. Marketing Estratégico. 3ª ed. Edit. McGraw-Hill. 1995. Madrid.
• Stanton, W., Etzel, B. y Walker, B. Fundamentos de Marketing. 14ª ed. Edit. McGraw-
Hill. 2007. México.
• Kotler, P. y Keller, K. L. Dirección de Marketing (12ª ed.). 2006. Edit. Pearson
Educación. México.

FUENTES:
• https://prezi.com/focbi8z4g1vn/los-tipos-de-distribucion-intensiva-selectiva-y-
exclusiva/ Recuperado 29/03/2018.
• http://firstmarketing-equipo7.blogspot.com.ar/2011/12/tipos-de-
distribucion.html Recuperado 29/03/2018.
• https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/circuito-de-distribucion Recuperado
29/03/2018.

33