TÍTULO:

Revisión del concepto ``Brand Equity´´ dentro del Marketing y su desarrollo en la

telefonía móvil.

Trabajo Fin de Grado realizado por Manuel Javier Gómez Benedito, tutorizado por los
profesores Juan Miguel Alcántara Pilar y Mª Eugenia Rodríguez López.
Índice:
Índice ................................................................................................................... 1
Resumen y Abstract ............................................................................................. 3
Justificación y objetivos ...................................................................................... 4
Introducción ......................................................................................................... 5
Estructura ............................................................................................................. 6
Propósitos del trabajo ........................................................................................... 7
1. Revisión de la literatura sobre el Brand Equity ................................................ 8
1.1 La medición del Brand Equity. ....................................................................... 8
1.1.2. Modelo del valor activo de la marca (Brandasset Valuator) .......... 9
1.1.3. Brandz. ............................................................................................ 10
1.1.4. Modelo de resonancia de marca.. ................................................... 11
1.2. Dimensiones para medir el Brand Equity ...................................................... 13
1.2.2. Escalas del Brand Equity ............................................................... 14
1.3. Brand Equity y lealtad de marca.................................................................... 16
1.3.2. Naturaleza estocástica y probabilística de la lealtad. ...................... 16
1.3.3. Naturaleza intencionada y determinista de la lealtad...................... 17
1.4. La importancia de la investigación del Brand Equity y sus dificultades ....... 18
1.4.2. La utilidad para el Marketing estratégico. ...................................... 19
1.4.3. Marketing situacional, la crisis y el consumo. ................................ 20
1.4.4. La defensa del Brand Equity .......................................................... 21
2. Brand Equity y la telefonía móvil ................................................................... 22
2.1. Introducción del Brand Equity y la telefonía móvil. ..................................... 22
2.2. Comercio móvil y comercio electrónico. ...................................................... 23
2.3. Atributos del comercio móvil. ...................................................................... 25
2.3.2. Servicio móvil y Brand Equity. ...................................................... 26
2.3.3. Elementos claves de los servicios en m-commerce. ....................... 28
2.3.4. Comprensión sobre el modelo teórico. ........................................... 29
2.4. Comparación entre las dimensiones del Brand Equity tradicional y Brand Equity
móvil ......................................................................................................... 31
3.1. Conclusiones ................................................................................................. 34
3.1.2. Implicaciones ................................................................................... 34
3.1.3. Limitaciones. ................................................................................... 35
4.1. Bibliografía .................................................................................................... 36

1
5. Anexo Declaración de Originalidad ................................................................. 45

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Resumen.
El actual documento, trata de encontrar un concepto universal sobre el Brand Equity y
explicar profundamente las dimensiones de este que influyen en el comportamiento del
consumidor porque existen muchas empresas que han desarrollado estrategias de
Marketing centradas en el comportamiento del consumidor para mejorar sus ventas, y
generar a sus productos un valor extra frente a sus competidores en el mercado, con el
cual diferenciarse de estos obteniendo a fin de cuentas, una ventaja competitiva.
Analizamos estas dimensiones desde diferentes puntos de vista que se han ido
obteniendo a lo largo de los años en diferentes situaciones de mercado. No todo lo que
se explica en este documento es positivo, también incluye algunas críticas sobre el
Brand Equity sin la intención de quitarle valor al trabajo realizado. Una vez captado
estas pautas, la información ha sido trasladada y comparada con otros estudios de
telefonía móvil, aportando una serie de casos actuales como Angry Birds y en su
mayoría bastante recientes a pesar de ser un sector novedoso en el mercado.

Palabras claves: Brand Equity, comportamiento del consumidor, Marketing, telefonía

móvil.
Abstract.
The current document, tries to find a universal concept of Brand Equity and deeply
explain the dimensions that influence the behavior of the consumer because there are
many companies that have developed Marketing strategies focused on the consumer
behavior to improve your sales and generate your product extra value over its
competitors in the market, which differ from these getting in the end, a competitive
advantage. We analyze these dimensions from different points of view that have been
getting over the years in different market situations. Not everything which is explained
in this document is positive, also includes some criticism of Brand Equity without the
intention of take away value to the work done. Captured once these guidelines, the
information has been transferred and compared with other studies of mobile phone,
providing a series of updated data as Angry Birds and mostly quite recent despite being
a new sector in the market,
Keywords: Brand Equity, consumer behavior, Marketing, mobile.

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Justificación y objetivos.
Se ha realizado una revisión de la literatura de los trabajos sobre el Brand Equity
centrados principalmente en su definición y medición desde sus inicios hasta día de hoy,
con la intención de utilizar esta información en el comercio móvil. En un contexto
económico y social caracterizado en la actualidad por la crisis, se hace necesaria la
atención por parte de la empresa, de la medición del Brand Equity desde el punto de
vista de los clientes, que le permita generar beneficios y conocimiento acerca del
comportamiento del consumidor, que le lleve a la gestión de nuevas estrategias en base
a una medición precisa del Brand Equity.
Por ello, con este trabajo se pretende realizar una revisión de la literatura sobre las
investigaciones existentes acerca de la conceptualización de ``Brand Equity´´, su
medición (las variables y su influencia en la lealtad del consumidor), así como el efecto
en el Marketing, y por último y concretamente en la telefonía móvil.
También se ha llevado a cabo una breve crítica al Brand Equity con la intención de
completar el significado y todo lo que conlleva el desarrollo del término, facilitando a
las empresas la elaboración de estrategias de mercado.
En referencia al mercado de telefonía móvil, se pretende otorgar a los investigadores-
lectores de este Trabajo de Fin de Grado desarrollar futuras gestiones comerciales que le
permitan acercarse más al conocimiento pleno del comportamiento del consumidor.
Además en el mismo apartado se realiza una comparación entre el comercio móvil y el
comercio electrónico, algo que ha permitido a muchas empresas desarrollar estrategias
de mercado a centrarse en el campo de la telefonía móvil, justificando con ello la
atención que se le ha aplicado en este Trabajo de Fin de Grado a las utilidades del
comercio móvil frente a la antigua del comercio electrónico el cual, este último ha
quedado desfasado y pasado a un segundo plano para la mayoría de empresas.
El objetivo principal que tienen las empresas es la de maximización de beneficios, algo
de lo que se caracteriza este trabajo es la obtención del beneficio máximo por medio del
Brand Equity pudiendo centrar las estrategias comerciales de muchas empresas en el
desarrollo de un trabajo como es el presente.

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Introducción:
Si hay alguna habilidad por la que destaquen los investigadores del Marketing es
aquella empleada para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. Los especialistas
en Marketing responsables de las marcas más exitosas deberán elaborar una gestión
adecuada al momento y desarrollar estrategias comerciales de mercado para poder
destacar por encima de sus competidores
La gestión estratégica de marca pretende diseñar e implementar actividades y programas
de Marketing destinados a crear, medir y gestionar las marcas para gestionar su valor. El
proceso consta de cuatro pasos principales:
-Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.
-Planificar y aplicar el Marketing de la marca.
-Medir e interpretar el desempeño de la marca.
-Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.
La Asociación Americana del Marketing define marca como ``un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia´´.
Las marcas han sido utilizadas a lo largo del tiempo para diferenciar los productos de la
competencia. Los primeros ejemplos de marcas aparecieron en la Europa medieval,
cuando los herreros artesanos añadían marcas distintivas con la idea de otorgar
protección a los soldados. En las bellas artes sucedió algo parecido cuando los artistas
comenzaron a firmar sus obras de manera distintiva entre el resto de competidores. En
la actualidad las marcas desempeñan una serie una serie de funciones muy importantes
que mejoran la vida de los consumidores, identifican a una empresa e incrementan el
valor financiero de estas. Actualmente nos encontramos en un entorno delicado,
provocado por la crisis y por lo tanto las empresas desarrollan continuamente nuevas
estrategias comerciales con la idea de ganarse la lealtad de sus clientes. De ahí la idea
de comprender la relación existente entre la lealtad y los resultados de una empresa
(Berne, 1997) por medio de el valor de marca, concepto que denominaremos desde este
punto hasta el final en inglés, Brand Equity. Son numerosas las empresas que destinan
tiempo y dinero a generar valor en sus productos por medio de sus clientes a través de
valores como la propia lealtad del cliente, la fiabilidad o la satisfacción con la intención
de obtener un producto único que se diferencie de la competencia provocando consigo
la formación de barreras de entrada.

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Estructura.
Este trabajo de investigación se ha dividido principalmente en dos apartados:
1) Revisión de la literatura sobre el Brand Equity.
2) Brand Equity en el mercado de la telefonía móvil.
En los distintos apartados se analizan las variables que influyen en el comportamiento
del consumidor, los diferentes modelos de medida de valor así como sus atributos más
influyentes a la hora de decisión de compra y la forma de medición de lealtad.
Estos apartados están relacionados entre sí, pero si hay que hacer alguna distinción es en
el último: Brand Equity + telefonía móvil en el que se enfoca toda la atención.
Existen estudios que aportan importancia a la investigación de estos sectores
tecnológicos generando consigo un valor para la empresa (Aaker, 1991) por tanto, al
final se ha dedicado especial importancia a las fuentes y el desarrollo del Brand Equity
en la telefonía móvil y como estas afectan al consumidor (Yoo, Donthu y Lee, 2000)
además de incluir la importancia que ha ocasionado para un innumerable número de
personas la entrada de la telefonía móvil, así como las teorías existentes en el comercio
móvil y en el comercio electrónico (Ngai y Gunasekaran, 2007).
A pesar de la gran importancia que numerosas mentes brillantes han otorgado a este
tema, han sido pocos los trabajos de investigación centrados en la telefonía móvil
destacando solamente algunos como el trabajo de Rondeau (2005) que analiza las
diferentes estrategias de lealtad de marca por medio de la telefonía móvil, otros estudios
son los de Qi, Li y Shu, (2009) en el que relacionan la calidad de servicio, Brand Equity
y comportamiento del consumidor en los contextos de servicio móvil. Se incluye
también en este apartado del trabajo otros servicios móviles que generan valor
agregados incluyéndose: servicios de mensajes, notas de voz, juegos y navegación web.
Este tipo de investigaciones proporcionan mejoras en los servicios de telefonía móvil
con la intención de generar beneficios a través del Brand Equity generado en gran parte,
por los propios clientes.

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Propósitos del trabajo.
Con este Trabajo de Fin de Grado se ha llevado a cabo una revisión de la literatura
sobre el Brand Equity (Keller, 1998) con el objetivo de que las empresas puedan
desarrollar modelos estratégicos en el mercado y poder comprender la relación existente
entre la lealtad del cliente y la obtención de beneficios. A lo largo del desarrollo de este
trabajo, se ha demostrado que conseguir la lealtad del cliente es algo difícil pero clave
para el desarrollo de estrategias sobre todo en momentos difíciles para las empresas y
con ello obtener una mejor posición en el mercado frente a los competidores (Berne,
1997).
Se definió en primer lugar el término Brand Equity desde el punto de vista del
consumidor cuando es la marca la que influye por sí sola en la mente de este
(Leuthesser, Kohli y Harich, 1995), relacionando lealtad de marca con Brand Equity.
Del mismo modo se ha desarrollado una lista de todas las variables que influyen en la
lealtad del consumidor estudiadas en diferentes campos de mercado ya que en los
trabajos de investigación se han encontrado multitud de problemas conceptuales,
metodológicos y de medición y son estas variables las que ayudan a la elaboración de
un modelo cada vez más cercano a la realidad (Zeithaml, 1988).
Estos estudios han sido trasladados al comercio del teléfono móvil, un tema actual y que
ha hecho mucho ruido en las empresas, ya que según estudios del TNS (Triple Nine
Society), es una empresa dedicada a realizar investigaciones comerciales haciéndolas
públicas en la red, el 90% de la población mundial posee teléfono móvil. Se ha
conseguido demostrar que el comercio móvil ha superado al comercio electrónico y que
debido a los tiempos en los que nos encontramos son más los usos que se le otorga el
teléfono móvil llegando a tal punto en que se ha convertido en algo muy personal (Life,
2011).
Se ha pretendido conocer el comportamiento del consumidor y con ello que sirva de
guía para los investigadores comerciales como el trabajo de Villarrejo-Ramos (2002) a
través del cual se obtuvieron las dimensiones suficientes para explicar el
comportamiento del consumidor y desarrollar una estrategia comercial adaptada al
mercado actual.
En definitiva, el presente trabajo ha realizado una recogida de información sobre las
variables que influyen en el Brand Equity y después han sido aplicados al comercio
móvil con la intención de facilitar el pleno entendimiento de lealtad generando consigo
lo que hoy en día conocemos como Brand Equity.

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1. Revisión de la literatura sobre el Brand Equity.
1.1. La medición del Brand Equity.
La inminente necesidad de conocer y medir el valor de una marca ha resultado ser un
problema para las empresas desde 1980 cuando nació el término Brand Equity, sin que
se haya obtenido una solución universal válida para su medición en todos los campos de
estudio ya sea en el ámbito mercantil como en la doctrina.
Desde el punto de vista del consumidor, el Brand Equity ha sido definido como el
efecto diferencial del conocimiento de marca (Keller, 1998). Es visualizado desde la
perspectiva del consumidor individual y sucede cuando el consumidor está
familiarizado con la marca y presenta asociaciones de la marca. (Keller, 1998; Krishan,
1996).
Según Leuthesser et al, (1995) el Brand Equity representa el grado en que el nombre de
una marca por si sola influye en el punto de vista de un consumidor. Srivastava y
Shocker (1991) definen al Brand Equity, como el conjunto de asociaciones y
comportamientos en los consumidores permitiendo a la marca ganar mayor volumen o
mayor margen que el que tendría sin un nombre. Sucedieron numerosas discusiones
entre las distintas formas de valoración de la marca propuestos y con ello, no existe
acuerdo en cuanto al método a emplear. Existen diferentes modelos que centran su
explicación en las motivaciones básicas que justifican el estudio del valor de la marca
(Keller, 1993): 1) la motivación financiera que propicia la valoración contable y la
estimación para el caso de fusiones o adquisiciones; y 2) la motivación estratégica que
busca incrementar la eficiencia de los esfuerzos de Marketing y como mejora de la
gestión de la marca.
Simon y Sullivan (1993) y Gómez Arias (1995) distinguen entre enfoques macro que se
centran en la valoración de la marca como un activo más de la empresa y los enfoques
micro que valoran las marcas en su relación con las preferencias de los consumidores
por productos específicos.
En el enfoque macro de la medición de Brand Equity encontramos estudios sobre el
método del valor de mercado (Murphy, 1989; Stobart, 1989; Mahajan, Rao y
Srivastava, 1990), del coste de reemplazo (Murphy, 1989; Aaker, 1991), del coste
histórico (Kapferer, 1992), de la valoración en bolsa (Simon y Sullivan, 1993) y de la
contabilidad de momentos (Farquhar e Ijiri, 1993), que son útiles para la medición del
Brand Equity desde el enfoque financiero. En el enfoque micro, (relacionados con el

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Marketing) se cita la prima en el precio (Blackston, 1990; Swait, Erdem, Louviere y
Dubelaar, 1993), la influencia del nombre de la marca (Aaker, 1991), la valoración en
función de los ingresos futuros (Aaker, 1991; Aaker y Álvarez del Blanco, 1994 y
Stobart, 1989),los métodos basados en datos del scanner (Kamakura y Russell, 1993) y
la integración jerárquica de la información (Park y Srinivasan, 1994). Dentro de los
enfoques micro podemos acudir a la clasificación propuesta por Keller (1993) que
distingue entre métodos indirectos y directos. Los indirectos tratan de estimar el
potencial del valor de la marca mediante el conocimiento de la misma y la relación que
existe entre las asociaciones de marca; los directos miden el valor de forma directa
viendo el impacto de la marca conocida sobre la respuesta del consumidor frente a los
elementos del programa de Marketing mix de la firma. Ambos métodos deben ser
usados de forma conjunta.
Existe un acuerdo general en torno a la consideración de las marcas como uno de los
activos más valiosos de las empresas (Chernatony, Malcolm, McDonald y Wallace,
2011). A pesar de ello, en períodos de crisis como el actual, numerosas empresas no lo
tienen en cuenta y poseen una visión a corto plazo, inconscientes de los efectos
negativos que estas decisiones pueden tener en el Brand Equity.
1.1.2. Modelo del valor activo de la marca (Brandasset Valuator). (Kotler y Keller,
2009: pp.246).
La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R) a través del autor Lebar (2011)
elaboró un modelo (modelo del valor activo de la marca) de Brand Equity centrado en
cuatro partes que veremos a continuación (Véase figura 1).
- La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las
demás.
- La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
- La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras el respeto a la
propia marca.
- El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de la marca.
La diferenciación y la relevancia combinadas determinan la fortaleza de la marca uno de
los principales indicadores. La estima y el conocimiento, conforman la estatura de la
marca, analizando datos del pasado y obteniendo su posición actual.
Estas relaciones, otorgan mucha información sobre el estado actual y futuro de la marca.
La fortaleza y la estatura juntas crean una matriz del valor activo de la marca, que
refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca. Las marcas nuevas pero fuertes

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poseen niveles más elevados de diferenciación que de relevancia, mientras que la estima
y el conocimiento aún son bajos. Las marcas líderes presentan niveles altos en los
cuatro pilares, y las marcas en decadencia poseen alto conocimiento, un nivel bajo de
estima, y un nivel aún más bajo de relevancia y diferenciación.
A día de hoy, los consumidores están concentrando sus preferencias y su poder de
compra en un conjunto cada vez más reducido de marcas especiales. Estas marcas
conectan mejor con los consumidores, creando mayor fidelidad.
Figura 1: Modelo del valor activo de la marca.

Fuente: Kotler y Keller (2012: pp.246).

1.1.3. Brandz. (Kotler y Keller, 2009: pp.247).
Millward Brown y WPP, empresas especializadas en consultoría de investigación de
Marketing, crearon el modelo de fortaleza de marca Brandz, basada en torno a la
pirámide de la dinámica de marca presentando una serie de fases secuenciales (Véase
figura 2).
- Presencia: Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la
misma o en el conocimiento de la promesa de marca por parte del consumidor.
- Relevancia: Transcendencia de la marca para las necesidades del consumidor, ya sea
en el rango de precios o en el conjunto de consideraciones.
- Desempeño: La creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su
producto está entre los preferidos del consumidor.

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- Ventaja: La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior
a la de las otras marcas de su categoría.
- Vinculación: Apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir al resto.
Los consumidores situados en lo más alto de la pirámide, crean relaciones más estrechas
con la marca e invierten más en ella que los consumidores situados en los niveles
inferiores.
Figura 2: Pirámide de la dinámica de marca.

Fuente: Kotler y Keller (2012: pp.246).

1.1.4. Modelo de resonancia de marca (Kotler y Keller, 2009: pp.249).
Consta de las siguientes etapas:
- Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría
de productos o con una necesidad específica.
- Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores,
mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e
intangibles.
- Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus
juicios y sentimientos relativos a la marca.
- Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y
activa.
Según este modelo, las cuatro etapas suponen el establecimiento de una pirámide de seis
bloques denominada como Pirámide de Brand Dynamics. La izquierda representa la ruta
racional, mientras que la derecha la parte emocional. La creación de un Brand Equity
significativo requiere alcanzar la cúspide de la pirámide de la marca (Véase figura 3).

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- La presencia (relevancia) de la marca se refiere a la frecuencia y facilidad con que se
evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo.
- El desempeño de marca se refiere a que tan bien satisface el producto o servicio las
necesidades funcionales del consumidor.
- La imagen de la marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o
servicio, incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer las necesidades
sociales y psicológicas del consumidor.
- Los juicios de la marca representan las opiniones y valoraciones personales del
consumidor.
- Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales del
consumidor respecto de la marca.
- La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el
consumidor con la marca, y al grado de aceptación que tiene el consumidor con ella.
La resonancia es la intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la
marca y el nivel de actividad que provoca en los consumidores, así anuncios
publicitarios producen altos niveles de resonancia y compromiso, esto conlleva a un
mayor impacto en la mente de los consumidores. Entre otras conocidas marcas de este
tipo podemos destacar Yamaha, Samsung y Apple, eBay entre otras tantas grandes.
Figura 3: Pirámide de resonancia de marca.

Fuente: Kotler y Keller (2012: pp.249).

1.2. Dimensiones para medir el Brand Equity. (Villarejo-Ramos, 2002).

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Para medir el Brand Equity, en este apartado nos centramos en el estudio de Villarejo-
Ramos (2002) cuyo trabajo se centra en la obtención de modelos multidimensionales de
medición. Su trabajo basado en los autores Aaker y Álvarez del Blanco (1994),
estableció cuatro dimensiones principales con la idea de reflejar el valor del activo de
marca. Estas medidas deberán reflejar aquellas fuerzas asociadas a las ventas y
beneficios futuros, y tendrán que ser aplicables de de forma universal siendo, en
definitiva, elementos de medición en el marco estratégico, con la intención de mejorar
la gestión de la marca y para el conocimiento de su aportación al incremento de valor
para la compañía.
1°) La lealtad de marca definida como la compra repetitiva de un producto como
resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre clientes y
empresa, es esencial para la creación de barreras de entrada, otorgar un tiempo de
respuesta a las innovaciones de los competidores y presentando resistencia al deterioro
frente a los precios de la competencia. El precio es el valor indicador por excelencia que
acompaña a la lealtad (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).
2°) La calidad percibida se analiza mediante un indicador propio a desarrollar, junto con
el atributo de liderazgo. Se mide a través de las escalas superior/mediocre, mejor/peor,
consistente/inconsistente, etc. La calidad percibida aparece asociada al precio del
producto y al uso de la marca. Su medición procede de las escalas de valoración de
calidad superior/mediocre, mejor/peor en función de los distintos grados de calidad a
desarrollar. La problemática de estudiar al consumidor a través de la calidad percibida,
viene siendo la alta gama de variedad de resultados que podemos obtener por medio de
esta dimensión.
3°) Notoriedad de marcas son la tercera dimensión para medir el valor analizando la
marca como producto (valor), la marca como persona (personalidad) y la marca como
organización (medidas organizativas). Por tanto, el indicativo de valor debe ser sensible
al conjunto de marcas que el cliente usa como marco de referencia. Esta noción de valor
puede ser interpretada como el beneficio esperado por el cliente que es función de la
calidad percibida, dividido entre el coste monetario (sacrificio percibido) que debe
asumir el consumidor (Monroe, 1993). Sin embargo la calidad percibida condiciona el
prestigio y el respeto que la marca supone para el mercado, mientras que el concepto de
valor, como aportación al cliente, se relaciona más con el beneficio funcional y la
utilidad que aporta el uso de la marca. La personalidad de la marca se vincula a
beneficios simbólicos y emocionales suministrados por ella al mismo tiempo como base

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de diferenciación; es especialmente importante para bienes con escasas diferencias
físicas y que su consumo es observado por los demás (Aaker y Álvarez del Blanco,
1995). La dificultad en su determinación para la medición de la personalidad de la
marca lleva a Aaker (1997) a establecer instrumentos que sean capaces de comprender
el uso simbólico de la marca con la limitación de que no todas las marcas poseen
personalidad, sobre todo las situadas sobre la funcionalidad.
La marca como organización es otra de las dimensiones de la notoriedad, válida solo en
situaciones en el que las marcas son similares con respecto a sus atributos (Aaker y
Álvarez del Blanco, 1995). Su principal limitación se encuentra en la poca sensibilidad
y en la misma falta de flexibilidad ya que la modificación de la imagen es compleja y su
renovación, cuando sea requerida para la diferenciación de sus productos, es lenta y
difícil de percibir a corto plazo.
4°) Imagen de marca, definido como la presencia de la marca en la mente del
consumidor. La medición de esta dimensión es descompuesta por Aaker y Álvarez del
Blanco (1995) en varios elementos constituyentes: el reconocimiento (¿has escuchado
hablar de la marca X?), el recuerdo (¿qué marcas de una determinada categoría de
producto recuerdas?), la gravedad estadística, el tope de la mente (la primera marca
recordada), el dominio de la marca (la única recordada), la familiaridad de la marca (la
marca X resulta familiar), y el conocimiento (opinión que se tiene sobre la marca).
1.2.3. Escalas del Brand Equity.
Las dimensiones sobre la calidad percibida proceden de la opinión manifestada por el
consumidor sobre la calidad del producto y de sus atributos una vez el consumidor ha
comprado y consumido. Esta dimensión la constituyen diez indicadores basándonos en
las propuestas de Aaker y Álvarez del Blanco (1995); Yoo et al, (2000). Dimensión la
de estos últimos, cuyos antecedentes se encuentran en el trabajo de Beatiy y Kahle
(1988) y en el trabajo teórico de Aaker y Álvarez del Blaco (1995) (Véase taba 1).
La lealtad de marca ha sido situada por encima del resto no solo por mantener clientes
fidelizados sino por la creación de una cartera de clientes fieles a la marca. Esta
medición se centró en estudio de Aaker y Álvarez del Blanco (1995) y Beatty y Kahle
(1998) compuesta por once ítems de lealtad de marca (Véase tabla 2).
Los altos resultados de notoriedad del nombre de una marca son los que le otorgan
validez. Esta escala la conforman cuatro indicadores, que provienen de la propuesta de
Yoo et al, (2000) (Véase tabla 3).

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La imagen de marca la componen aquellos elementos que los clientes asocian a la
marca, tangibles como intangibles, proporcionando un estímulo positivo en el momento
de elección del producto. En definitiva, estos elementos representan aquellas ideas que
los consumidores asocian a la imagen del producto. Las asociaciones están enlazadas
con una serie de atributos tangibles e intangibles que se asocian a la marca y que
proporcionan una actitud favorable hacia la elección de la misma. En concreto existen
doce ítems según las propuestas de Aaker y Álvarez del Blanco (1995), Yoo et al,
(2000) (Véase tabla 4).
Tabla 1: Dimensión calidad percibida.

Calidad percibida
La marca posee alta calidad Marca innovadora
Esperanza de alta calidad Marca líder
Alto grado de satisfacción Comparado a otras marcas, esta me
atrae
Depósito de confianza en la marca Se de la experiencia de la marca
El producto de la marca es de calidad La marca posee un baja calidad
Fuente: (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995; y Yoo et al, 2000).

Tabla 2: Dimensión lealtad hacia la marca.

Lealtad de marca
Me considero consumidor de la marca Intención de compra por primera vez
Primera opción de compra Prefiero la original
La marca satisface mis necesidades En comparación prefiero la original
Repetiría su uso Resulta interesante a ojos del cliente
Recomiendo la marca No compraría esta marca
El precio de las marca deberá ser exce-
sivamente bajo como para sustituirla
Fuente: (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995; Beatty y Kahle, 1988).

Tabla 3: Dimensión notoriedad de la marca.

Notoriedad de marca
La marca es conocida He recibido información sobre la marca
Es una marca diferente del resto Personalmente conozco la marca

Fuente: Yoo et al, (2000).

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Tabla 4: Dimensión imagen de marca.

Imagen de marca
Conozco todos los atributos de la marca La marca es buena
Puedo recordar multitud de atributos La marca no es mala
Buena imagen de marca Llama mi atención
Fuerza de mercado de la marca La marca es ``graciosa´´
Suficiente razón de compra La marca posee personalidad
Es posible su compra Es única
Fuente: (Aaker y Álvarez del Blanco; 1995, Yoo et al, (2000).

1.3. Brand Equity y lealtad de marca.

El concepto de Brand Equity se ha visto reflejado en una agrupación de nombres,

signos, símbolos, sonidos y diseños juntos o por separado por medio de los cuales el
cliente puede captar la oferta de una empresa y distinguir estas ofertas del resto de
competidores (American Marketing Association, 1960). Una marca de fábrica puede
considerarse como un conjunto de valores funcionales y emocionales que son únicas
para cada cliente y pueden otorgar una agradable experiencia (Chernatony, Cottam y
Segal-Horn, 2006).
Una marca exitosa, es esencial para las empresas, otorgando un valor para las propias
empresas y sus clientes y a su vez permite a los vendedores obtener ventajas
competitivas para desarrollar posibles extensiones de marca y creando barreras de
entrada a nuevos competidores. Brand Equity, ha sido definido como la combinación de
los efectos del Marketing y del valor añadido del producto atribuible a la marca (Keller,
1993; Rangaswamy, Burke y Oliva, 1993). En otras palabras, la equidad de la marca es
la diferencia entre la utilidad de los atributos de sustancias de un producto de marca
focal y la utilidad total de la marca (Yoo et al, 2000). Valor de la marca puede ser
definido como la unión de fuerza de marca hacia el cliente y el valor financiero
(Barwise, 1993).
1.3.2. Naturaleza estocástica y probabilística de la lealtad.
Las investigaciones que atribuyen a la lealtad una naturaleza estocástica y probabilística
se caracterizan por dar poco énfasis a los procesos de pensamiento y de formación de
las actitudes del individuo. Tucker (1964) es procesador de esta idea al afirmar que la
lealtad viene siendo originada por un procedimiento aleatorio. Consecuentemente se
considera que la lealtad no es más que la manifestación de un comportamiento de
compra repetitivo (Cunnigham, 1956; Jeuland, 1979; Krishnamurthi y Raj, 1991)

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motivado predominantemente por la captación de estímulos, procedentes de la
publicidad o de boca oído, y ante cuya presencia el cliente actúa de manera arbitraria.
Bass (1974) señaló que, debido a la alta variedad de estímulos percibidos que afectan al
consumidor, resulta inútil hablar de lealtad por medio de la percepción de estímulos. De
esta manera, éstos son clasificados en distintos grados de lealtad según cuál sea su
patrón de compras. Colombo y Morrison (1989) añaden, además, que esta forma de ver
la lealtad además de ser insuficiente, carece de validez universal, ya que trata aspectos
muy personales lejos del alcance de la medición.
Por consiguiente, la repetición de compras de un mismo producto calificará al
consumidor de leal a la marca, según la definición operativa de la lealtad basada en el
porcentaje de compras (Krishnamurthi y Raj, 1991). Sin embargo, según la secuencia de
compras, ha de aparecer como mínimo la existencia de tres o cuatro adquisiciones
consecutivas de la misma marca (Tucker, 1964). Lo anterior implica a que las empresa
no puedan tomar decisiones encaminadas a su gestión, en tanto que no tiene una base
suficiente de conocimiento de cuáles son los procesos mentales que descansan tras el
comportamiento leal del individuo.
1.3.3. Naturaleza intencionada y determinista de la lealtad.
La atribución a la lealtad de una naturaleza intencionada y determinista implica poner
un mayor hincapié en la comprensión de las estructuras mentales, emocionales y de
conocimiento como antecedentes del comportamiento, ofreciendo por tanto una
explicación teórica y deductiva del fenómeno. Específicamente, se enfatiza el proceso
de pensamiento existente tras la conducta del individuo, centrando su interés en la
formación y medición de la actitud dado su carácter de predictor o precursor de dicha
conducta (Lutz, 1991). Una de las primeras manifestaciones que dan origen a esta
naturaleza de la lealtad es la noción de ``insistencia del consumidor´´ (Copeland, 1923):
Cuando el consumidor aborda la compra de un producto con esta actitud en mente, no
acepta sustitutos a menos que sea una emergencia. Posteriormente, (Brown 1953) la
describe como: Una decisión deliberada para concentrar las compras en una única marca
debido a alguna superioridad real o imaginaria de la misma. Más recientemente,
encontramos otros autores que adoptan este mismo posicionamiento. Así por ejemplo,
(Assael, 1987; Keller, 1993) la lealtad se pone de manifiesto cuando existen actitudes y
creencias favorables hacia la marca.
No obstante, es la definición propuesta y contrastada empíricamente por (Jacoby y
Kynner, 1973) la más ampliamente aceptada, y la que más debate ha provocado al

17
considerar la actitud como un aspecto inseparable de la lealtad. Esta quedaría definida,
consecuentemente, como un comportamiento de compra, no aleatorio, expresado a lo
largo del tiempo por una unidad de decisión con respecto a una o más marcas
alternativas, siendo función de procesos psicológicos (evaluación y toma de decisiones).
La existencia de esos procesos psicológicos de evaluación y de toma de decisiones es lo
que permite distinguir la lealtad de otros comportamientos repetitivos de compra que
(Bloemer y Kasper, 1995) definen como la respuesta conductual, aleatoria, expresada a
lo largo del tiempo por una unidad decisoria con respecto a una o más marcas
alternativas, siendo función de un proceso de inercia.
A modo de conclusión de esta primera corriente de investigación relacionada con la
naturaleza de la lealtad, podemos afirmar que la lealtad es un fenómeno complejo, pues
lo que parecía ser simplemente un comportamiento repetitivo de compra, resulta que
incluye también determinados aspectos psicológicos como el compromiso hacia la
marca.
1.4. La importancia de la investigación del Brand Equity y sus dificultades.
La conceptualización del Brand Equity es bastante criticada, ya que resulta ser un
elemento muy importante en el Marketing y al mismo tiempo presenta grandes
problemas a la hora de su estudio en el mercado. Esta relevancia se debe a su doble
relación con el Marketing (intercambio, productos y servicios) y su utilización en la
doctrina, especialmente en el conocimiento del Marketing relacional y el conocimiento
de la lealtad de marcas. En cuanto a las dificultades presenta irregularidades
conceptuales, metodológicas y sobre todo centradas en su medida, (Zeithaml, 1988)
todas ellas persistentes a día de hoy en la doctrina (Gil y Gallarza, 2006).
Todos los esfuerzos hasta el momento por definir el Brand Equity carecen de
uniformidad y tampoco permiten diferenciar de forma clara el valor percibido de otros
conceptos relacionados. Las aproximaciones metodológicas al valor percibido también
plantean problemas: variedades conceptuales, por ejemplo, dificulta la acumulación de
evidencias empíricas.
Es de importancia el interés que tienen los investigadores en el estudio del Brand
Equity, ya sea por conocer las variables que influyen en el Brand Equity y la relación
que presente, bien por completar información acerca del comportamiento el consumidor
o bien porque no se desarrollan metodologías que conlleven técnicas de medición
suficientemente depuradas.

18
En la medición del Brand Equity encontramos dificultades conceptuales, puesto que la
validez y fiabilidad de muchas medidas quedan comprometidas, y por lo tanto, los
conceptos no pueden ser definidos con total seguridad. La dificultad más importante es,
probablemente, la conceptualización de Brand Equity. Se pueden distinguir Brand
Equity para los clientes actuales y para los clientes futuros, si es cierto que están
relacionados entre sí pero a la hora de estudiarlo en investigaciones, han de tratarse por
separado. Por ejemplo existen diferencias en la literatura de Marketing estratégico que
emplea customer value o valor para el cliente refiriéndose a la evaluación de la
adquisición hecha por el comprador en el momento de la compra, mientras que la
literatura relativa al comportamiento del consumidor emplea consumer value o valor
para el consumidor para denominar la valoración personal del consumo o posesión de
productos (Lai, 1995); esta última, también es entendida como valor percibido.
Por suerte, en los últimos años las dificultades metodológicas y de medición han ido
desapareciendo, y han sido a partir del año 2000 las propuestas de escalamiento de la
variable valor percibido las que han hecho posible una mejor adecuación del concepto
(Mathwick, Malhotra y Rigdon 2001; Sweeney y Soutar, 2001; Petrick, 2003). Se
podría decir que antes nos encontrábamos en una fase de conceptualización del término
Brand Equity, mientras que ahora nos encontramos en una etapa de medición del valor
en el mercado.
1.4.2. La utilidad para el Marketing estratégico.
Es en la década de los noventa cuando las empresas norteamericanas decidieron dar un
giro estratégico hacia la creación de valor, con el decaimiento de la atención a la
calidad, para prestar interés en cambio al comportamiento humano en el mercado, a
partir de la percepción del valor.
Es lógica la importancia del conocimiento del Brand Equity para el desarrollo de
estrategias en el Marketing: ``la noción valor es una piedra angular para la práctica
comercial además de una constante en la literatura profesional´´ (Gil y Gallarza,
2008).
Se pueden reconocer tres áreas de interés estratégico del Brand Equity, aplicadas en el
Marketing para el desarrollo de estrategias:
A) La segmentación de mercados.
B) La diferenciación y búsqueda de competitividad.
C) El posicionamiento de producto.

19
Primero, el valor percibido se define como una variable altamente relativa que varía
entre sujetos y entre situaciones (Holbrook, 1999). Por tanto, se puede realizar una
distinción entre clientes centrados en la base de percepción del valor. Este tipo de
análisis es empleado, por ejemplo, en las diferentes evaluaciones realizadas sobre los
efectos de una promoción de ventas, o sobre las diferentes sensibilidades al precio y a la
calidad. En los mercados de consumo, sólo resulta posible buscar la competitividad a
través de un valor para el cliente superior (Jensen, 1996). Así el consumidor que
experimenta un valor superior, no desea otras ofertas a precios inferiores ya que es la
primera la que resulta ser de su agrado. La destreza de las compañías para comprender
los determinantes de esa percepción de valor es el predeterminante para obtención de
una ventaja competitiva. Con esto podemos introducir la idea de que si podemos
identificar diferentes productos y diferentes consumidores, se podrán gestionar
diferentes ofertas en la mente del consumidor con la idea de generar un valor. En dicho
caso, podemos considerar que las dimensiones del espacio de mercado corresponden a
las características de los productos que generan valor para el consumidor, siendo el
punto ideal el de máximo valor para el consumidor (Holbrook, 1999).
1.4.3. Marketing situacional, la crisis y el consumo.
La crítica situación económica en la que nos encontramos está afectando al
comportamiento del los consumidores españoles, algo que podemos encontrar en todos
los mercados. El índice de confianza de los consumidores españoles ha caído
considerablemente, pasando a ocupar la economía una de las principales preocupaciones
de las familias españolas. El origen de este escenario ha sido se ha visto reflejado en:
subida del precio del dinero, incremento de la demanda de materias primas y energía de
los países emergentes, alto precio del petróleo y burbuja inmobiliaria se sitúan como los
principales motivos de la crisis (Stiglitz, 2010). En tiempos de crisis es cuando el
comportamiento del consumidor se ve más alterado en la que las familias españolas
desconfían, iniciándose un periodo de incertidumbre y planteándose la destinación de
sus ingresos con la idea de evitar una situación peor. Los hábitos que los consumidores
tengan más arraigados serán más difíciles de modificar o de eliminar (Cuneo, 2009).
También la confianza es otro factor vital, ya que para las empresas durante las crisis se
producen menos cambios de marca dentro de una misma categoría de producto por lo
que al cliente no se le otorgará mucho tiempo para pensar otras ofertas de mercado. La
imagen y la fuerza de las marcas cobra una importancia extrema, porque el debate que
se produce en la mente del consumidor va más allá de un factor decisivo como el de la

20
variable precio, y se sitúa, en algunos casos en otro nivel diferente: el de los hábitos de
consumo.
Las marcas del distribuidor están penetrando con un gran éxito por diversos motivos:
existe una intensidad en la innovación; requieren una baja inversión publicitaria; hay
una debilidad de las marcas que compiten en categoría; hay una buena relación calidad-
precio, y existen diferencias de percepción de calidad (Salinas, 2009). Además, las
marcas del distribuidor constituyen herramientas de negociación con los fabricantes de
marcas. Sin embargo, para Roger (2010) han sido los mismos fabricantes los causantes
en parte de esta crisis porque “representan una oportunidad para aquellos fabricantes
con capacidad ociosa, para soportar sus elevados costes fijos. Con el tiempo esta
oportunidad se ha convertido en una amenaza para el conjunto de las marcas de
fabricante que compiten en cada categoría”.
La actual situación económica convierte a las marcas del distribuidor en la mejor opción
de ahorro para los consumidores ya que desempeñan una calidad muy similar a un
menor precio, algo esencial en tiempos de crisis, y desemboca en una consiguiente
subida de su cuota de mercado, incluso en aquellos segmentos donde ya contaban con
una alta participación. En definitiva, las marcas del distribuidor han conseguido ganar la
confianza de muchos consumidores centrándose en: el precio bajo y el declarado “buen
origen” de los productos. Las grandes empresas rompen los esquemas sobre el tema de
la valoración de la calidad que realizan los consumidores de las marcas, alcanzando un
valor de calidad de la marca, en ocasiones, superior a las marcas premium (Vera, 2009).
Comprar a un menor precio ha resultado ser un valor en sí mismo: es la demostración de
una compra inteligente, y muchos productos han perdido el valor diferencial de la marca
causados por la variable del precio en situaciones de crisis. Para las marcas del
fabricante esto plantea que el competir por precio durante mucho tiempo no será
sostenible en términos económicos por lo tanto tendrá que buscar alguna otra solución si
quiere mantener su cuota de mercado en este tipo de situación económica.
1.4.4. La defensa del Brand Equity.
Los cambios en los hábitos de los consumidores y el incremento del poder de las marcas
del distribuidor provocan una gran inestabilidad en los fabricantes de las grandes
marcas, que ven como deben replantearse sus estrategias ante las medidas tomadas por
sus competidores durante la crisis. El valor primordial de la marca y la importante
relación con el consumidor continúa siendo para muchos el activo fundamental de las
empresas. Riesgo (2009), se sitúa a favor por las marcas comerciales, ya que considera

21
que el poder de la distribución está rompiendo con la libre competencia. “Las marcas
dan variedad a la oferta y la competencia permite que se multipliquen y compitan en
atraer al consumidor, no sólo a través del precio sino de sus atributos racionales y
emocionales”. Además entiende que las marcas del distribuidor están acabando con la
innovación, ya que lo que hacen es copiar los productos a un menor precio. “Sin
innovación estamos matando la mitad del Marketing, sólo el I+D+i y la publicidad
pueden hacer crecer un producto de forma exponencial, sin innovación no hay futuro a
medio plazo, tampoco para las grandes empresas”. Por este motivo de copia, las marcas
Premium, -en las que el precio es un factor importante y diferencial-, se ven obligadas a
replantearse su diferencial de precio de cara a la distribución y el consumidor. En este
contexto, las marcas comienzan a adoptar diferentes estrategias de defensa contra las
marcas del distribuidor, apostando por la mejora de la calidad como opción claramente
diferenciadora del producto, además de la inversión en comunicación.
2. Brand Equity y la telefonía móvil.

2.1. Introducción del Brand Equity y la telefonía móvil. (Life, 2011).

El móvil ha dejado de ser un simple objeto electrónico y ahora ocupa un lugar de
espacio personal. Este fenómeno es una gran oportunidad para las empresas, que pueden
luchar para ganar un espacio en la pequeña pantalla del consumidor, favoreciendo su
capacidad de influir en el comportamiento de este, fomentando su fidelidad y facilitando
las decisiones de compra. También es una difícil tarea conseguirlo y mantenerlo,
además de ser un freno para aquellas empresas que de lo contrario no se adapten.
Para un número creciente de consumidores, el teléfono móvil es el dispositivo y el canal
de comunicaciones más personal. A través del estudio de Life (2011), miembro de TNS
(Triple Nine Society) analizó el sector móvil a nivel global aportando información de
gran valor como el caso de Senegal, donde las familias poseen de media 2, 3 aparatos
tecnológicos, sin embargo el 90% de la población tiene un teléfono móvil. En los
mercados emergentes, con poca herencia de tecnología personal, el móvil es
fundamental para la interacción con el mundo ya que resulta algo así como un todo en
uno para muchos, cámara, PC y reproductor de música. Es el único canal de
comunicación personal actualizado. Entre los no usuarios de Smartphones a nivel
mundial, el 27% utiliza su móvil para navegar por Internet. Sin embargo, los
Smartphones están cambiando el modo de vida de muchos usuarios multiplicando el
potencial del móvil. Más del 30% de los usuarios de móviles en todo el mundo utiliza

22
un Smartphone, cifra que supera América del Norte (46%), los países desarrollados de
Asia (42%), China (39%), América Latina (32%) y Europa (31%), llegando incluso en
España al 49%. Esta introducción del teléfono móvil en los consumidores ha hecho a
muchas empresas prestar gran atención a este sector con la idea de acercarse más al
cliente con el que ofrecer un Smartphone a un precio relativamente bajo accesible para
todo el mundo (Life, 2011).
2.2. Comercio móvil y comercio electrónico.
La tecnología móvil resulta cada vez más atractiva para el consumidor ya que ofrece un
mayor acceso gracias a Internet convirtiendo así el tradicional comercio electrónico (e-
commerce) en comercio móvil (m-commerce) (Scharl, 2005). Al final de la primera
década del siglo XXI, una serie de sucesos sobre la innovación de las tecnologías
indicaron el crecimiento continuo de las actividades de m-commerce (Ngai y
Gunasekaran, 2007; Schierz, Schilke y Wirtz 2010). M-commerce posee los mismos
atributos característicos que proporcionan el comercio electrónico, incluyendo facilidad
de uso, personalización, identificabilidad, percepción de valores y disfrute de su
contenido (Mahatanankoon, Wen y Lim 2005; Siau, Lim y Shen, 2001).
Otros estudios mostraron la importancia de desarrollar un Brand Equity para otorgar la
ayuda de éxito empresarial ya que pueden conseguir la diferenciación como ventaja
competitiva basada en la competencia del ajuste (Aaker, 1991). Por tanto, este acto, ha
llamado la atención a numerosos investigadores comerciales centrándose en la fuente y
valoración de marca y como afecta al consumidor en la toma de decisiones (Shocker,
Srivastava y Ruekert, 1994; Yoo et al, 2000). Además como numerosas personas han
incrementado el uso diario sus teléfonos móviles, los estudios de telefonía móvil han
ganado importancia en numerosas perspectivas incluyendo teoría de m-commerce e
investigación, infraestructura de red inalámbrica, móvil middleware, infraestructura
inalámbrica del usuario y otros casos (Ngai y Gunasekaran, 2007). A pesar del enorme
interés de marca y m-commerce por parte de numerosas empresas, ha habido un un
número limitado de estudios que exploran específicamente conductas de consumo de m-
commerce. Una excepción notable es el trabajo de Rondeau (2005), que explora los
desafíos y estrategias con respecto al Brand Equity de aplicaciones móviles y la relación
entre características específicas de aplicación de móvil. Además, dos estudios similares
(Gill y Lei, 2009; Qi et al, 2009) investigan las relaciones entre calidad del servicio
ofertado, Brand Equity y las intenciones de comportamiento de los consumidores en los
contextos de servicio móvil (m-service). La investigación anterior ha otorgado la

23
información suficiente como para declarar una multitud de servicios de móviles y
servicios de estos a la que aplicarle una excesiva competencia global en la industria en
la disminución de precios y dificultades para mantener relaciones con los
clientes (Baker, 2010; Jurisic y Azevedo, 2011), y así los administradores del comercio
móvil, los proveedores, están constantemente bajo presión para diferenciar sus
servicios de los de la competencia. Debido a estos sucesos, la marca ha
sido ampliamente reconocida como importante para agregar valor a productos y
servicios de móviles y, a su vez, afectan a la conducta del consumidor. Sin embargo, la
marca de comercio móvil ha planteado nuevas preguntas y desafíos debido a las
diversas experiencias de servicio móvil que surgen como consecuencia de las
características únicas de servicio móvil, algo que no encontramos normalmente en otro
tipo de productos (Rondeau, 2005). En consecuencia estos autores señalan la necesidad
de realizar una investigación en las funciones clave de m-servicios que hacen posible la
diferenciación. Los servicios móviles proporcionan valores agregados como son los
servicios digitales sobre redes de telefonía móvil distintos de los servicios de voz,
incluyendo el servicio de mensajes cortos, juegos, entretenimientos, navegación de la
web, aplicaciones de software y funciones para el logro de fines específicos como la
realización de transacciones electrónicas, en definitiva, valores característicos únicos.
Los m-commerce han demostrado tener un futuro muy prometedor en el mercado de
servicios de telecomunicaciones debido a los valores sobre clientes que estos aportan,
tales como el ahorro de tiempo, la atención al cliente, solución de necesidades
espontáneas, pudiendo cumplirse mediante el uso de estos servicios por medio de los m-
commerce.
Además, los servicios para móviles contienen las características típicas, son intangibles,
difíciles de evaluar e inseparable en términos de producción y consumo, que hace más
difícil evaluar estos servicios (Zeithaml, 1988). Visualizando la obtención de
información de la literatura en su gestión y el comercio electrónico destacamos una
serie de teorías que comúnmente se han utilizado o enlazado con otras variables para
analizar al consumidor, entre ellos: modelo de aceptación (TAM-tecnology acceptance
model) (Hong y Tam, 2006; Lu y Su, 2009), el modelo de éxito del sistema de
información (ISSM-information system sucess model), (Delone y Mclean, 1992; Lee y
Park, 2006) modelo de confirmación de la esperanza (EDM-expectancy disconfirmation
model) Oliver (1980); Li y Yeh (2010), las dimensiones de la confianza (Kim, Ko y

24
Lee, 2009; Lu y Su, 2009) y las teorías culturales como las dimensiones culturales (Lee
y Park, 2006) (Véase tabla 5).
2.3. Atributos del comercio móvil.
El comercio móvil se encuentra en un escalón muy por encima del comercio electrónico
ya que puede proporcionar ventajas de ubicación personalización y otros servicios
basados en el contexto, algo de lo que carece el comercio electrónico, trasladado en los
siguientes apartados:
Usabilidad: Definida como la medida en que una tecnología puede garantizar una
experiencia positiva y a su vez satisfacer todas sus necesidades (Venkatesh, Ramesh y
Massey, 2003). Comprender los diferentes aspectos de usabilidad en el comercio móvil
es importante para las empresas ya que puede facilitar la creación de nuevos modelos de
negocio (Tsalgatidou y Pitoura, 2001).
Ubicación: Poder del comercio móvil que permite a los usuarios recibir información,
realizar transacciones en cualquier lugar a tiempo real y en definitivas, satisfacer estas
necesidades a todo momento (Clarke, 2001). Esta característica es la principal ventaja
de las aplicaciones de comercio móvil frente a las de comercio electrónico (Kim et al,
2009; Schierz et al, 2010). Cabe destacar la capacidad de los proveedores de comercio
móvil, para reconocer la ubicación de un usuario a través de su dispositivo móvil,
utilizando tecnologías móviles como sistemas de posicionamiento global como el GPS
(Mahantanankoon, Wen y Lim, 2005). El conocer la ubicación del cliente se ha
considerado como una nueva dimensión para la creación de valor en el comercio móvil
permitiendo la entrega de información a los consumidores así como situación del
camino, guía turística y el tiempo de desarrollo (Clarke, 2001; Yuan y Zhang, 2003).
Personalización: Referida a la capacidad que tiene el proveedor de proporcionar
características particulares de sus productos y servicios en función de los intereses y
necesidades del consumidor (Mulvenna, Anand y Buchner, 2000) con el fin de
satisfacer la más extraña de las necesidades de este (Kim et al, 2009). En el comercio
móvil, la personalización se ha considerado un eficaz medio de satisfacción de las
necesidades de los clientes, desarrollo del producto y a su vez, para mejorar la confianza
en el comercio (Li y Yeh, 2010). Por ejemplo desde una perspectiva técnica un número
de servicios móviles de adopción ha subrayado la importancia de proporcionar a los
clientes con usuario personalizado interfaces con el fin de mejorar la intención con el
cliente y la eficiencia en cuanto al uso de dispositivos móviles para realizar actividades
comerciales (Lee y Park, 2006; Tsalgatidou y Pitoura, 2001). Desde el punto de vista de

25
Marketing la personalización de los dispositivos móviles ha obtenido el logro de
satisfacer todas las necesidades de comercio móvil del cliente (Kim et al, 2009; Clarke,
2001).
Identificabilidad: La identificabilidad es definida como la capacidad para reconocer la
identidad de un usuario a través del dispositivo móvil llevando consigo a realizar un
Marketing basado en el individuo y entregar servicios personalizados (Mahatanankoon,
et al, 2005; Prykop y Heitmann, 2006). Por ejemplo, Yuan y Zhang (2003) sostienen
que por medio de la identificabilidad los individuos pueden beneficiarse de una variedad
de servicios que no pueden encontrarse en el e-commerce incluyendo servicios de pagos
móviles y servicios de información de emergencia crítica. Por ejemplo notificaciones de
cambio de vuelo de la aerolínea (Roussos, Peterson y Patel 2003).
Disfrute percibido: Medida en que la actividad de la utilización de una tecnología es
captada para ser agradable en su propio derecho independientemente de su uso (Kim et
al, 2009; Venkatesh, 2000). Representa los beneficios intrínsecos que los clientes
adquieren de la experiencia del uso de las tecnologías además de su valor instrumental
(Davis, Bagozzi y Warshaw, 1992).
A los m-commerce, se le atribuye a aquellos consumidores que se encuentran en
situación más probable de ser motivado por su propio placer y otros estímulos
emocionales que por de utilidad del producto en las aplicaciones móviles
(Mahatanankoon et al, 2005). Además en el estudio de Kulviwat (2007), se demostró la
aceptación del uso de dispositivos móviles más los hallazgos del resto de autores
basados en el TAM que incluyen factores similares al goce tienen mejor poder
predictivo con respecto a la intención del consumidor hacia la adopción de una
tecnología que el TAM original. Por tanto, el disfrute ha sido un indicador estratégico
en la gestión comercial (Cheong y Park, 2005; Kim, Chan y Gupta, 2007; Kim et al,
2009; Lu y Su, 2009).
2.3.2. Servicio móvil y Brand Equity.
El concepto de Brand Equity ha sido utilizado con el paso del tiempo en los estudios de
comercio móvil y comercio electrónico, como por ejemplo es el caso de Chau y Ho
(2008) en el que se estudia las dimensiones de equidad de la marca, Aaker (1991), trata
de desarrollar un modelo de calidad percibida, asociaciones de marca y lealtad en el
contexto de servicios de banca en Internet.

26
 Tabla 5: Teorías para analizar al consumidor:

Modelo Variables Medición Ubicación Bibliografía

Tecnología habilitada
Utilidad percibida.
para tareas.
Facilidad de uso Intención conductual.
Servicios de datos.
percibida. Intención de adopción.
Servicios comerciales. Hong y Tam (2006), Lu
TAM Norma subjetiva. Intención de uso.
Servicios de mensajes y Su (2009).
Auto eficacia. Comportamiento de uso
cortos.
Disfrute. real.
Servicios de pago.
Externalidad de red
Servicios de salud.
La calidad del sistema / Servicios móviles
facilidad de uso. comerciales.
Satisfacción.
Información / contenido Servicios de banca Lee y Park (2006),
ISSM Comportamiento de uso
de calidad. móvil. Delone y Mclean (1992)
real
Calidad del servicio. Servicios de
Confianza computación permanente
Satisfacción.
Servicios de Internet Li y Yeh (2010), Oliver
EDM Confirmación Intención de uso
móvil (1980).
continuo
Las dimensiones de la Servicios comerciales
Intención de adopción.
Teorías relacionadas con confianza. móviles. Lu y Su (2009); Kim et
Intención de uso.
la confianza Medidas de innovación. Servicios de banca al, (2009).
Confianza en el móvil
El valor percibido móvil.
Satisfacción.
Teorías relacionadas con Dimensiones culturales Servicios de Internet
Intención de uso Kim et al, (2009).
la cultura características. móvil.
continuo
Fuente: Wang y Li (2012).

27
Delgado-Ballester y Hernandez-Espallardo (2008) estudiaron la influencia positiva de
las asociaciones de marca en la confianza e intenciones de comportamiento en el campo
de agencias de viajes online concluyendo que todos los estímulos percibidos
interaccionan con el comportamiento del consumidor y provocando una posible
aparición de lealtad de marca.
Múltiples investigadores depositaron un gran valor a la personalización, interacción con
el móvil, medios de comunicación y publicidad como herramientas del Marketing para
interactuar con los consumidores con el fin de crear una conciencia de marca y lealtad
en el sector de comercio móvil atribuidos estudios relacionados con la banca (Perey,
2008; Prins y Verhoef, 2007; Riivari, 2005). Por otro lado, encontramos un estudio en el
sector del comercio móvil de Baker (2010), el cual examina la importancia del Brand
Equity en la generación de una mayor demanda de productos/servicios de
comunicaciones móviles. Similar es el trabajo de Jurisic y Azevedo (2011) que
centraron la necesidad de aumentar el Brand Equity en el cliente con la idea de atraer
los vínculos emocionales hacia la marca. Gracias a todos estos estudios de
investigación, los profesionales afirman la existencia de una relación entre el vínculo
del consumidor de comercio móvil y Brand Equity.
A pesar de ello, no se posee suficientes estudios que exploren específicamente el
comportamiento del consumidor de servicio móvil por medio del Brand Equity,
existiendo algunas oposiciones como es el trabajo de Rondeau (2005) que explora los
desafíos y las estrategias relacionadas con la marca de aplicaciones móviles, que tienen
un mayor efecto de influencia en el consumidor. Los autores, Qi et al, (2009)
examinaron y demostraron el efecto significativo de la experiencia de la marca (es decir,
calidad percibida, conciencia de la marca y asociaciones de marca) sobre la actitud de
los consumidores en cuanto al uso de servicios móviles.
2.3.3. Elementos claves de los servicios en m-commerce.
Estudios en el mercado móvil sostienen que el conocimiento y características de
ubicación sobre los puntos de ventas permiten a los proveedores dar información
privilegiada a los diferentes consumidores del comercio móvil. Autores de esta teoría
son Prykop y Heitmann (2006) en el que atribuyen a las tecnologías móviles basadas en
la ubicación la fuerza de crear valor y ofrecer potencial a las empresas para acercarse a
los clientes creando con ello beneficios para todas las partes pero sobre todo ha de
cumplir la parte correspondiente de los clientes, tratando de satisfacer sus necesidades
en cualquier momento y lugar (realizar una reserva en un restaurante desde casa,

28
vigilancia del hogar, servicios de domótica, etc..) creando un aumento del valor
funcional.
Venkatesh et al, (2003) señalan que la clave del éxito en el sector móvil reside en la
capacidad de ofrecer servicios personalizados. Otros estudios como el de Li y Su (2009)
se centran en la personalización de un sitio web, traduciéndose, en la creación de una
mayor calidad percibida con la intención de atraer visitas repetitivas de un mismo
cliente o de nuevos. El estudio, ha llevado a conclusiones de que la personalización
puede ayudar a mejorar la lealtad de los clientes y por consiguiente un mejor Brand
Equity.
Cyr, Head e Ivanov (2006) introdujeron la idea de que un usuario presentando una
experiencia agradable y sobre aplicaciones de dispositivos móviles tiene un impacto
positivo en la lealtad del cliente. Afirmándose empíricamente la influencia positiva de
disfrutar los servicios percibidos en la actitud hacia la intención de utilizar sitios web.
En lo referido a Internet móvil, Hong y Tam (2006) recogen el importante papel del
disfrute de juegos móviles en su continuado uso otorgando un grado de lealtad a la
marca. Se incluyen al mismo tiempo, asociaciones de marca y notoriedad de la marca,
generalmente reflejan las imágenes y la prominencia de que son exclusivos de una
marca en la mente de los clientes tales como valores funcionales y valores de
diversión/placer. Por lo tanto, estos estudios han recolectado suficientes datos como
para afirmar la relación disfrute percibido y lealtad a la marca generando una serie de
beneficios.
2.3.4. Comprensión sobre el modelo teórico.
Es de vital importancia desarrollar un modelo de comprensión que ha preocupado a lo
largo de los años (Cronin y Brady, 2000; Heo y Han, 2003) a numerosos investigadores
con la idea de desarrollar un completo entendimiento de la relación existente entre el
Brand Equity y el cliente.
En las anteriores investigaciones aparecían las asociaciones de lealtad con otros valores
como la satisfacción, confianza y costumbre, siempre y cuando estemos hablado en un
contexto de m-commerce dando lugar a un comportamiento repetitivo de compra
enfocado en el cliente. Existen cinco dimensione claves en el m-commerce.
1) Lealtad de marca: Oliver (1999) definió lealtad de marca como el profundo
compromiso de compra y/o recompra de producto o servicio independientemente de la
situación en la que se encuentre el mercado de tal modo que este acto se realice tanto en
el presente como en un futuro de manera repetitiva. Esto pone de relieve los dos

29
aspectos diferentes de la lealtad descrito en otros estudios del comportamiento (Jacoby y
Chestnut 1978; Chaudhuri, 2001) sugiriendo que la lealtad consiste en compras de la
misma marca centradas principalmente en la actitud del cliente hacia la marca. Así, la
lealtad de marca es estudiada desde dos puntos de vista, en el que se incluye un
compromiso de actitud, y una intención de conductual de repetición de compra. En otros
estudios (Keller, 1993) la lealtad de marca fue definida como actitud favorable del
cliente hacia un m-commerce de un sitio web dando como resultado, una actitud
centrada en el comportamiento repetitivo de compra a través de webs.
2) Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente es estudiada después del momento
de compra (Oliver, 1992). Se considera como un predictor fuerte y fiable gracias a las
recomendaciones de boca a oido entre los clientes (Bailey y Pearson, 1983; Wang,
2003). La conceptualización de la satisfacción del cliente da lugar a una respuesta
afectiva y/o sentimiento de relación del cliente de comercio móvil. Respecto al modelo
de satisfacción, los autores DeLone y McLean (1992) demostraron que la satisfacción
del usuario/cliente influía en el beneficio neto.
3) Valor percibido: Actualizado a día de hoy los científicos de Marketing se han
centrado en su papel de gestión ignorando el valor para el cliente como una variable
estratégica clave para explicar el comportamiento de la recepción de compra, fidelidad a
la marca y compromiso (Patterson y Spreng, 1997). Valor percibido supone, la
implicación del consumidor en relación con los beneficios percibidos. Según
Parasuraman y Grewal (2000) el valor percibido es un valor fiable y utilizable como
dato de investigación, y al mismo tiempo insuficiente. Estudios anteriores relacionan
también el valor percibido con la lealtad del cliente (Dodds, Monroe y Grewal, 1991).
Estos estudios sugirieron que cuando el valor percibido era bajo los clientes se
inclinarían más hacia empresas competidoras con el fin de recibir un mayor valor
percibido. Una elaboración de servicios aportó el siguiente dato: la satisfacción del
cliente es el resultado de la percepción del cliente de valor recibido (Hallowell, 1996).
Sin embargo, la satisfacción es un valor propio y diferente a cada cual consumidor en el
mercado de telefonía móvil.
4) Confianza: En investigaciones anteriores, la confianza ha sido definida de varias
maneras, llevando a los consumidores a una situación de confusión.
En el sector de comercio móvil, Internet se ha convertido en una herramienta de
confianza (Gefen, Karahanna, 2003). En un entorno de comercio móvil, entran en juego
las creencias del usuario, descritas como percepciones de los atributos de los

30
vendedores móviles, incluyendo la integridad y la benevolencia de los vendedores al
manejar las transacciones de los consumidores (Kim y Benbasat, 2003). La satisfacción
del cliente por lo tanto ha sido considerada para ser una variable de división y medición
entre la lealtad al cliente y confianza. Además la mayoría de los investigadores
acordaron que confiar directamente en creencias, implicaba confiar en intenciones
(Chiou, 2004; Mayer, Davis y Schoorman, 1995) añadiendo que la confianza percibida
tenía un efecto positivo y directo en la satisfacción general y lealtad de los clientes en
una situación de comercio móvil:
5) Hábito: Definida como aquella fuerza proveniente de la costumbre que provoca
muchas intenciones de comportamiento una vez los clientes han ganado experiencia
sobre la marca. Los estudios han indicado un comportamiento individual que ha dado
lugar a otro comportamiento de intención de compra relaciona con la lealtad a la marca
en un comercio móvil. Según Beatty y Smith (1987) entre un 40% y 60% de los
consumidores compran en la misma tienda, debido a la costumbre o al hábito. Tal efecto
es un elemento central de Triandis (1971) en la teoría y cambio de la actitud en el que se
indica que las intenciones son producto de la actitud causados por la costumbre.
Estudios anteriores han relacionado la variable hábito con lealtad y repetición de
compra (Trafimow, 2000).
Gefen y Karahanna (2003) encontraron que el hábito es el único factor explicativo de la
actitud en relación a la repetición de visita de un sitio web. Aplicando estos resultados a
la lealtad de un comercio móvil se afirma el número de visitas a una página web
aumentará de manera repetitiva y por lo general de forma constante a causa de actos de
hábito.
2.4. Comparación entre las dimensiones del Brand Equity tradicional y Brand
Equity móvil (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995).
A continuación y para concluir, se ha realizado una tabla comparativa entre las
dimensiones del Brand Equity teniendo en cuenta los estudios anteriores citados en la
revisión de la literatura de la mano de Aaker y Álvarez del Blanco (1995) por la parte
del Brand Equity, y en sentido al Brand Equity aplicado en el comercio móvil proviene
de la mano de Oliver (1999), DeLone y McLean (1992), Wang (2003), Parasuraman y
Grewal (2000), Kim y Bembasat (2003), Gefen y Karahanna (2003).
Esta tabla ha sido elaborada al final con la idea de aclarar conceptos y diferenciar unas
dimensiones de otras, así como la relación entre ellas, llevando consigo para las
empresas la elaboración de estrategias comerciales similares.

31
Es importante recordar que gracias a los estudios anteriores, se ha concluido que es la
dimensión de lealtad del cliente la más importante a la hora de estudiar el
comportamiento del consumidor y por consecuencia desarrollar un Brand Equity
adecuado al mercado.
Para elaborar esta tabla se ha tenido en cuenta el trabajo realizado por Villarejo Ramos
(2002) en lo que respecta a la parte del Brand Equity comercial.
Tabla 6: Comparativa entre el Brand Equity tradicional y el Brand Equity en el
comercio móvil.

Brand Equity comercial Brand Equity + móvil

Lealtad de marca Lealtad de marca

Calidad percibida Satisfacción del cliente

Notoriedad de marca Valor percibido

Imagen de marca Confianza

Hábito

Fuente: Elaboración propia.

Analizando esta tabla de relaciones, observamos que ambas partes se da la lealtad de

marca, algo característico en todos los campos de investigación ya que es la dimensión
más importante a la hora de analizar el comportamiento del consumidor.

Aparece la calidad percibida frente al valor percibido que aunque se refieren al análisis
de los valores recibidos de los productos, encontramos dos diferentes puntos de vista en
el análisis enfocados en el consumidor, el primero del Brand Equity tradicional centrado
la satisfacción de las necesidades, y el segundo centrado en el m-commerce enfocado a
la utilidad del uso continuado de páginas web.

Después aparecen de manera conjunta la notoriedad de marca y la imagen de marca

desde el punto de vista del Brand Equity tradicional que representan todas aquellas
sensaciones que animan al consumidor, desde el punto de vista del m-commerce aparece
la confianza que ha sido entendida como aquellos actos que involucran al consumidor
presentar una intención de compra y de manera repetitiva, aplicado especialmente al
campo de la compra online.

Ya por en último lugar aparecen la satisfacción del cliente y el hábito, dimensiones que
solo se estudian en el m-commerce gracias a la comodidad que han generado las
aplicaciones electrónicas en este sector de mercado. Por ello, aunque se ha dicho
muchas veces que es la lealtad de marca la dimensión más importante de estudio, en el
campo de m-commerce es el hábito el punto de partida de toda estrategia comercial y
32
por el cual muchas compañías han desarrollado sus estrategias comerciales y
actualmente han aumentado su nivel renta y cartera de clientes. Un claro ejemplo de
hábito y mejor imposible, son las aplicaciones que hoy conocemos por el nombre Angry
Birds, Plants vs Zombies, Candy Crush, etc… que comenzaron siendo simples
aplicaciones gratuitas para el móvil, pasaron a introducirse en otros campos como son el
ordenador sobre mesa, Play Station y Tablets, diversificaron su gama de productos y
cartera de clientes e incluso recientemente es el caso de Angry Birds que ha producido
una película de la mano de compañías como Sony o Comlumbia Pictures todo ello
gracias al hábito y una satisfacción del cliente muy positiva (Véase figura 4).

En definitiva, el m-commerce ha superado al comercio tradicional y anteriormente

también nombrado e-commerce, gracias a la adaptación en el tiempo de estas estrategias
comerciales y a las necesidades del consumidor.

Figura 4: Desarrollo de dimensiones en m-commerce.

1)Hábito 3) Confianza
2)Satisfaccion 5) Lealtad
4)Valor de marca
del cliente percibido

Fuente: Elaboración propia.

33
3.1. Conclusiones.
A lo largo de las investigaciones existentes sobre el tema que nos concierne, se verifica
que el Brand Equity resulta a día de hoy, un elemento importante de ventaja competitiva
por medio del cual las empresas deben realizar una cuantiosa inversión en términos
monetarios y de esfuerzo que se verá reflejada en un futuro en beneficios en el mejor de
los casos, o bien con pérdidas como resultado de una mala investigación.
Como bien indicó Keller (1993) existen tres enfoques sobre el Brand Equity, de esos
tres el más utilizado y a su vez, beneficioso para las empresas ha resultado ser el
enfoque sobre los consumidores (sin restar importancia a los otros enfoques) ya que
estos son los que proporcionan el auténtico valor de la marca por medio de su uso
Prykop y Heitmann (2006).
La lealtad de marca cobra especial importancia, y toma un papel principal en este
contexto, debido a cercana relación que guarda con el Brand Equity, siendo además el
mejor indicador de este, proporcionado por los consumidores.
Son numerosas las investigaciones sobre este concepto, que tratan de abordar la
naturaleza del mismo y la forma de medirlo. Sin embargo, raramente han sido
estudiados en el ámbito del comportamiento del consumidor relacionado con las
marcas.
La aplicación del Brand Equity en el Marketing ha recibido numerosas críticas, debido a
su alto nivel de inversión no accesible a todas las empresas, así como por las
dificultades que presenta en su estudio ocasionado por su relación con el mercado y la
doctrina, y por tanto para su medición (Zeithaml, 1998). No obstante, en los últimos
años estas dificultades han ido superándose pasando de un mero desarrollo conceptual al
metodológico, que permite al investigador o profesional aplicarlo en estrategias de
segmentación de mercados, diferenciación y búsqueda de competitividad o
posicionamiento del mercado.
3.1.2. Implicaciones.
La situación económica de crisis no ha ayudado al desarrollo de investigaciones
comerciales en el ámbito del Brand Equity, pero si ha influido mucho en el
comportamiento del consumidor, concluyendo que para aquellos hábitos que los
consumidores tengan más arraigados serán más difíciles de modificar o de eliminar
(Cuneo, 2009). Esta situación ha provocado una gran inestabilidad en los fabricantes
llevando a cabo un replanteamiento de sus estrategias.

34
Todos estos datos concluyentes han llevado a la atención y la elaboración de una parte
de este trabajo dedicada a la telefonía móvil, ya que la importancia en nuestros tiempos
del conocimiento de este sector, resulta proveer de un importante valor económico para
las empresas. Este fue uno de los importantes motivos que me llevaron a realizar el
estudio de investigación sobre el conocimiento del Brand Equity dentro del Marketing y
su desarrollo en la telefonía móvil.
Todos los indicadores revisados en la literatura preliminar, han sido aplicados en el
estudio de la telefonía móvil, pasando a un primer plano la lealtad del cliente que junto
con las hipótesis descritas en su apartado específico, han constituido el centro de
implicación de este trabajo, y el desarrollo del resto de investigaciones sobre el Brand
Equity e incluso los ya citados TAM, ISSM, EDM, teorías relacionadas con la cultura y
confianza.
El teléfono móvil es, por definición, intimo y personal, lo llevamos a todas partes, lo
usamos durante todo el día y lo personalizamos con nuestras fotos, descargas de música,
fondos de pantalla y todo a través de la instalación de aplicaciones y funciones, y ha
dado resultado que en estos tiempos el comercio móvil ha superado el comercio
electrónico gracias a la presentación de servicios móviles divertidos, servicios móviles
emotivos más que utilitarios y el incremento del hábito por medio de aplicaciones
gratuitas.
3.1.3. Limitaciones.
Las limitaciones encontradas en este trabajo han sido:
-Su definición en los ámbitos de la doctrina: es un término que de por si no contiene una
definición universal y válida para todos los campos.
-Limitaciones en el enfoque ya que, de los tres enfoques que llevan a cabo, aunque ha
quedado claro que el enfoque centrado en el cliente es el de mayor importancia, no
siempre son recurridos para cualquier estudio, ya que el enfoque también ha dependido
del objetivo del investigador.
-Las variables utilizadas en el estudio: refiriéndose a la satisfacción, la personalización
ubicación e identificación en el comercio móvil no siempre son estas, las variables que
decantan al usuario por intención de compra, ya que no todos los consumidores
presentan las mismas necesidades.
- La insuficiencia de puntos de información validos al 100%100 en el estudio del Brand
Equity.

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44
 ANEXO III
DECLARACIÓN DE ORIGINALIDAD

El abajo firmante DECLARA ser el autor del Trabajo de Fin de Grado que
presenta como culminación de sus estudios de Graduado en la Facultad de Educación,
Economía y Tecnología de Ceuta, para ser evaluado por la Comisión Evaluadora
correspondiente y desea hacer constancia de lo siguiente

1. El trabajo es original e inédito y es producto de su contribución

intelectual, bajo la tutela de uno o varios profesores de esta Facultad.

2. Las figuras, tablas e ilustraciones que lo acompañan al trabajo representan

fielmente los hechos informados y no han sido alteradas digitalmente.

3. Todos los datos y las referencias a textos y materiales ya publicados están

debidamente identificados y referenciados en el texto y en las notas bibliográficas.

Nombre del autor/a: Manuel Javier Gómez Benedito

Título del TFG: Revisión del concepto "Brand Equity" dentro del Marketing y su
desarrollo en la telefonía móvil.

Para dejar constancia de lo anteriormente expuesto, se firma esta declaración en

Ceuta, a 14 de Junio de 2016

Fdo.: Manuel Javier Gómez Benedito

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