Unidad 1 Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

1.1 Conceptos basicos de mercadotecnia

1.2 Objetivos y funciones mercadotecnia
1.3 Campo de la mercadotecnia
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia
Unidad 2 El mercado y los consumidores
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
2.1.3 El proceso de decision de compra
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales
Unidad 3 Estudio de Mercado Investigacion y Segmentacion
3.1 Concepto objetivos y limitaciones de la Investigacion de
mercados

3.2 Tipos de Investigacion de mercados

3.3 Proceso de la investigacion de mercados
3.4 Metodos para recabar la informacion
3.2 Criterios para definir un segmento meta
3.3 Tipos de segmentacion de mercados
3.4 Variables para la segmentacion
3.5 Requisitos para la segmentacion
3.6 Seleccion del mercado meta
3.7 Segmentacion de los diferentes tipos de mercados
Unidad 4 Estrategias de Mercadotecnia
4.1 Estrategias de producto
4.1.1 Beneficio principal
4.1.2 Producto real
4.1.2.1 Caracteristicas producto real
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseo
4.1.2.5 Empaque

4.1.3 Producto aumentado

4.1.3.1 Entrega y credito Producto aumentado
4.1.3.2 Servicio postventa Producto aumentado
4.1.3.3 Instalacion Producto aumentado
4.1.3.4 Garantia Producto aumentado
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
4.2 Estrategia de fijacion de precios
4.2.1 Factores internos y externos
4.2.2 Metodos de fijacion de precios
4.3 Estrategia de Distribucion
4.3.1 Cadena de distribucion y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribucion
4.3.3 Comportamiento y organizacion del canal
4.3.4 Decisiones de diseno de canal
4.3.5 Decisiones de administracion del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucion
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucion

4.4 Estrategia de promocion

4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones publicas
4.4.3 Herramientas de promocion
4.4.4 Diferenciacion y Posicionamiento
4.4.5 Comercio electronico tendencia
4.4.6 Analisis de la competencia
Unidad 5 El mercado global
5.1 El entorno economico
5.2 El entorno politico- legal
5.3 El entorno cultural
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta
5.4.1 Producto
5.4.2 Precio
5.4.3 Promocion
5.5 Canales de distribucion Plaza

UNIDAD 1.

Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Concepto Mercadotecnia

Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de

la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y
adecuado que sus competidores.

LAS PREMISAS SOBRE LAS QUE DESCANSAN EL CONCEPTO DE

MERCADOTECNIA
La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto
definido de deseos de un grupo determinado de clientes.

La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se

requiere
de un buen programa de investigacin de mercados para saber
cules son tales deseos.
La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa
que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control
de mercadotecnia integrado.
La organizacin cree que el desempear una buena labor para
satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y
su buena opinin.
Nota:
CONCEPTO PREMISA.
1.Afirmacin o idea que se da como cierta y que sirve de base a un
razonamiento o una discusin.

1.1

Conceptos Bsicos de mercadotecnia

la mercadotecnia administra los mercados para producir

intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor
y satisfacer necesidades y deseos.

Definimos: la mercadotecnia como un proceso social y

administrativo por medio del cual los individuos y los grupos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y

el intercambio de productos y valores con otros.

La mercadotecnia tiene cuatro principales puntos que son: el

mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia

coordinada y rentabilidad.

Mercado Meta : es un grupo de clientes a quienes una

organizacin

mercadotecnia.

dirige

especficamente

su

esfuerzo

de

Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que

no pueden prescindir los clientes.

Mercadotecnia

coordinada: la

promocin-venta

de

un

producto de una empresa dirigido a un grupo de personas.

Rentabilidad: es ayudar a las organizacionesa alcanzar sus

metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino

lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen

trabajo.

Una

empresa

hace

dinero

satisfaciendo

necesidades de sus clientes mejor que la competencia.

1.2 Objetivos y funciones de mercadotecnia

principales objetivos de la mercadotecnia:

las

objetivos generales o primarios: son aquellos que benefician a la

empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: son aquellas

posibilidades que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al
satisfacer una o mas necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa

sea factible: su objetivo identificar mercados (tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc.).

Lograr una buena participacin en el mercado: logra buenos

volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, para lograr
una buena reputacin ante los clientes, proveedores, socios,
inversores, competidores, etc,.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de

vida del producto: su objetivo principal es lograr un crecimiento
sostenido en las ventas (en unidades y valores), lograr que la
empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: conseguir utilidades

para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un
fracaso.

1.3 Campo de la Mercadotecnia

MERCADOTECNIA Y PRODUCTO
En este campo de aplicacin se incluyen temas como diseo
del producto, empaque, envase y cmo es que ese producto
va a satisfacer las necesidades de nuestro mercado. Se
crean estrategias de producto que sean atractivas para
nuestro pblico.
MERCADOTECNIA Y PRECIO
En este campo de aplicacin, el principal objetivo es
establecer un precio a nuestro producto, hay distintas

estrategias para establecerlo, entre las cuales se incluyen:

fijacin de precio en base al posicionamiento del producto,
fijacin de precio en base a la competencia, fijacin de
precio en base al costo, etc.
MERCADOTECNIA Y DISTRIBUCIN
En este se incluye temas como: traslado del producto de la
fbrica al punto de venta, nmero de puntos de venta, trfico
de mercancas, etc. Se escogen las estrategias de
distribucin que mejor convengan a la empresa y al
consumidor final.
MERCADOTECNIA Y COMUNICACIN
En este campo de aplicacin se incluyen temas de
comunicacin y promocin que son, al igual que distribucin
y precio, muy importantes. Se establecen las mejores
estrategias de publicidad, promocin, relaciones pblicas y
fuerza de ventas.
Como se muestra anteriormente, la mercadotecnia tiene
muchos campos de aplicacin, y es imprescindible que

muevas tus piezas estratgicamente para lograr xito en tu

empresa.

1.4 Las nuevas tendencias de Mercadotecnia.

En los ltimos aos el marketing ha cambiado de manera significativa,
en gran medida provocado por las nuevas tecnologas que han llegado
directo al consumidor. Hace tan solo diez aos, apenas se hablaba de
dispositivos mviles conectados a internet, sin que hubiera una idea
clara de lo que se podra hacer con ellos; hoy la movilidad es una
realidad, pero no es lo nico que est ocurriendo, existen otras
tendencias que han venido avanzando en los aos recientes y en 2016
las veremos consolidarse como opciones importantes para el marketing
actual.
Este ejercicio de tendencias es un trabajo que realizo desde hace 4 aos
e implica varios meses de anlisis, en donde el reto es encontrar lo que
buscan las marcas y en donde estn los consumidores, para de ah
determinar los puntos en comn y encontrar cuales son los caminos que
se abrirn en un futuro cercano.

Mvil por encima del escritorio

Ya no es una novedad el ver como los dispositivos mviles(smartphones
y tablet) se han adueado del tiempo de la gente. El uso de de estos
dispositivos se ha vuelto un tema recurrente, incluso entre personas de
segmentos ms bajos, ven como una prioridad contar con un
smartphone amenos de gama baja, para poder estar en contacto con
amigos y familiares, en muchos casos a falta de una computadora en el
hogar, la escuela o el trabajo.
En 2016, veremos por un lado campaas que utilizarn la movilidad
aprovechando el GPS, WiFi, Bluetooth y SMS como herramientas para
llegar a la gente. Por otro lado, veremos un crecimiento an mayor en
APPs empresariales y sitios web responsive, precisamente para estar en
el lugar ms ntimo y cercano posible del consumidor.
El ao del IOT
Todo apunta a que 2016 ser el ao de la consolidacin del internet de
las cosas o IOT por sus siglas en ingls; en los ltimos tres aos hemos
visto como crece su adopcin, y el que parece ser su principal
representante es el Smartwatch con Apple entrando de lleno al
segmento. En 2016 veremos principalmente en centros comerciales o
lugares pblicos como empiezan a aparecer Smart Billboards o anuncios
inteligentes que mostrarn publicidad diferenciada y personalizada de
acuerdo al pblico que cruce frente a ellos; algunos sern interactivos
para generar engagement en torno a la marca.
Programatic
Aunque lento, este tipo de publicidad empieza a ganar terreno,
principalmente con grandes marcas y presupuestos abultados para
digital. La compra de publicidad programtica(programatic Ad Buying)
se convertir en una realidad en 2016, gracias a la eficiencia que

representa en el proceso de compra, dejando atrs modelos

tradicionales realizados por humanos.
Realidad virtual y aumentada
Probablemente de todas las tecnologas que estn creciendo hoy en da,
la realidad virtual y aumentada son las ms antiguas, ya que los
primeros intentos vienen desde los aos 70s. Actualmente gracias a
plataformas como Oculus Rift y Cardboard, veremos como las marcas
buscarn integrar a los consumidores a sus mundos virtuales, generando
nuevas experiencias de interaccin.
Marketing efmero
En 2016 veremos una verdadera explosin en el uso de plataformas de
contenido efmero como Snapchat y algunas que vienen creciendo como
Clipchat, Cyber Dust o Confide. Como sucede con cualquier plataforma,
las marcas estarn donde estn los consumidores y ese es justo el
escenario que veremos en 2016, donde ante una creciente cantidad de
usuarios, las marcas buscarn estar ah para integrarse a la
conversacin.
Contenido visual pero corto
No es novedad que el contenido visual es mucho ms atractivo, hoy la
diferencia es que el pblico pide contenidos ms concretos y fciles de
consumir, de ah que plataformas como Instagram, Vine, Keek, o Mobli
empiecen a ganar terreno de manera acelerada.
En 2016, veremos como las marcas y los medios empezarn a publicar
contenidos cortos, donde se aborden una o dos ideas por publicacin, y
se explorarn nuevos formatos como el video cuadrado o las fotografas
y videos panormicos en 360 grados.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia.

Ambiente Interno:
Es la empresa en s, este ambiente puede ser controlado
Ambiente externo es semi controlable
- Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya
sean bienes o servicios, a veces tienen un carcter negociador, existen varios tipos de proveedores
de acuerdo a la posicin que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto
o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto tambin determinar cuan fuertes o
dbiles son y quien tiene el control.
El Medio Ambiente Interno: aqu se clasifican las variables que la organizacin debe tener control
sobre las mismas y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su incursin en el
mercado como son:
-Recursos, capacidades y aptitudes
-Ventaja competitiva
-Competitividad estratgica
-Nuevos productos y servicios
-Tecnologa
Este medio ambiente en conjunto es cambiante y nunca esta esttico por lo cual es necesario que
la organizacin dedique el tiempo necesario para prever esos cambios tanto internos como
externos y haga los ajustes necesarios para establecer las nuevas directrices que tendr que
adoptar en el mercado.
El Medio Ambiente Externo: dentro de este se encuentran las variables no controlables y que estn
fuera del alcance de la organizacin pero de alguna forma pueden visualizarse como son:
-Ecosistema
-Demografa
-Sistema econmico, poltico y social
-Fuerzas culturales
-Fuerzas tecnolgicas
-Entorno competitivo
Ambiente interno:
Llamado Clima Organizacional. Grupos o Elementos de Inters Interno, que ejercen influencia
directa en las actividades de la organizacin, y caen dentro del mbito y responsabilidad de un
director y/o sus gerentes. Adems esto hace ms amena la influencia del orden y organizacin.

El sistema de mercadotecnia de una empresa, tambin es modelado por factores internos que
estn bajo control de la administracin, esas influencias internas incluyen a las actividades
productivas, financieras y de personal.
Factores externos: una empresa podra determinar sus precios por las condiciones econmicas del
mercado (recesin, inflacin, tasas de inters, etc.) ya que stos elementos afectan tanto al
productor como al consumidor. As mismo, una inherencia del Gobierno, puede hacer que
determinados precios sean establecidos dentro del mercado.
Como conclusin, podemos decir que un precio est determinado por un sin fin de factores, es
decisin nuestra escoger y valorar de la mejor manera todo lo que se nos ofrece para as estar
seguros que pagamos lo justo por algo que si lo vala.
El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
Los factores internos que influyen en la mercadotecnia de una organizacin son los empleados
stos pueden ser controlados ya que con los son empleados se puede tener un control de ellos
tambin pudiese ser los recursos con los que fabricamos nuestros productos.
Factores externos, esto puede ser no controlables ya que no podemos impedir el entorno
econmico poltico social, el ecosistema, las fuerzas tecnolgicas etc. Esto son algunos de los
factores externos que influyen en el campo de accin de la mercadotecnia.