INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACION (UST)

TITULO: UNIDAD I

EVALUACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Materia: Medición y Desarrollo de los Mercados

Grupo: 5RM3

Integrantes:

 ………………………………….100%

 Domínguez Corona Jazmín Berenice………………100%

 Rosillo Peña Andrea Abigail ………………………………100%
 ………………….……100%

Fecha de entrega: 29-Agosto-2019

Índice
1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y
mercado. ............................................................................................................. 3
El desarrollo de Marca .......................................................................................... 3
El Desarrollo de Categoría.................................................................................... 4
El Desarrollo de Producto .................................................................................... 5
El Desarrollo de Mercado ..................................................................................... 5
1.1.1 Las Ventas del Mercado en Volumen y Valor ......................................... 6
Volumen de ventas ................................................................................................ 6
Ventas en valor ...................................................................................................... 6
1.1.2 Las ventas de la empresa, marca-producto y categoría ....................... 6
Indicadores de Cliente .......................................................................................... 7
Valor de Marca ....................................................................................................... 7
1.2 Participación de mercado ........................................................................... 8
1.2.1 Aplicación de la participación de mercados .......................................... 9
1.2.2 Cálculo y estimaciones de la participación de mercado ..................... 11
Bibliografía ....................................................................................................... 13
Ciberografia...................................................................................................... 14
1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría,
producto y mercado.

En la última década las empresas en general, independientemente de su tamaño y

actividad, se han encontrado inmersas en mercados muy dinámicos. Estos se
caracterizan, entre otros aspectos, por la preocupación constante de tener clientes
leales y rentables, por rápidos progresos tecnológicos, por innovación constante,
por una creciente rivalidad competitiva, por la necesidad de formar parte de
conglomerados empresariales, por contar con clientes con necesidades y
preferencias muy cambiantes. En resumen, las empresas se encuentran en un
entorno en donde tener clientes satisfechos ya no es suficiente.
Esta condición ha llevado a empresas de diferentes sectores a desarrollar
mecanismos que les permitan responder con oportunidad a este entorno tan
dinámico. Uno de ellos es obtener, generar y utilizar información de clientes,
mercados y competidores para dar soporte al desarrollo de estrategias y actividades
de innovación.

El desarrollo de Marca

Dado el papel central que las marcas ocupan en la estrategia de las empresas, la
medición y control de su valor sigue siendo una de las líneas de investigación más
importantes del marketing. El valor de marca representa el valor añadido con el que
la marca dota a un producto (Farquhar, 1989). Este concepto destaca la importancia
de la marca en las estrategias de marketing y en la organización en su conjunto
(Keller, 2007), debido a su capacidad para proporcionar ventajas competitivas
sostenibles y difícilmente imitables.

Las diferentes razones que justifican el estudio y estimación del valor de las marcas
son numerosas y relevantes, pudiéndose agrupar en función de su carácter
financiero o estratégico:

 Desde un punto de vista financiero, la medición del valor de las marcas

permite cuantificar y asignar un valor a estos activos que pueda aparecer
reflejado en los estados financieros de las organizaciones o ser usado en
operaciones de ventas, transacciones, acuerdos de licencias, franquicias o
alianzas.
 Desde una perspectiva estratégica, la medición, control y seguimiento del
valor de las marcas busca guiar las decisiones del departamento de
 marketing en un nivel táctico y estratégico, y evaluar posteriormente la
efectividad de las mismas.

Para medir el valor de una marca, existen diferentes métodos con enfoques
específicos diferentes, elegir el adecuado nos ayudará a encontrar información
relacionada al factor en desarrollo. Los métodos financieros consideran que la
marca es un activo financiero más de las empresas y, como tal, analizan su valor
en términos de su capacidad para proporcionar resultados monetarios, ya sea en el
momento actual o en el futuro. Estos métodos utilizan diferente información en la
estimación: desde los costes o inversiones realizadas en la creación de una marca,
hasta el valor de mercado o valor bursátil, pasando por una estimación del potencial
de beneficios futuros derivados de la enseña.

Las medidas directas se centran en valorar la influencia del valor de marca en la

res- puesta y comportamiento del consumidor, es decir, en los resultados del valor
de marca. Entre ellas, destacan diferentes propuestas caracterizadas por analizar
las preferencias de los consumidores a través de técnicas como el uso de modelos
multi atributos o de datos escáner.

Los métodos indirectos de valoración de las marcas, por el contrario, se caracterizan

por analizar las fuentes u orígenes de este valor. Estas propuestas son las que han
gozado de un mayor desarrollo, tanto desde un punto de vista académico como
profesional y, generalmente, presentan un carácter multidimensional.

El Desarrollo de Categoría

El desarrollo de Categorías ha sido valorado con el objetivo de mejorar los

resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias
comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor. El desarrollo de
categorías es un proceso compartido entre el fabricante/proveedor y el retailer que
consiste en gestionar las categorías como Unidades individuales de Negocio. Éstas
estarán orientadas a ofrecer un mayor valor al consumidor final, pero sin olvidarnos
de que, a la vez, debemos conseguir el crecimiento rentable de la categoría.
Se trata de utilizar la lógica del comprador a la hora de implantar los productos en
la tienda, de forma que se puedan diseñar acciones específicas para productos que
entre sí son más homogéneos (a los que llamamos categorías o familias de
productos).
El Desarrollo de Producto

Todos los objetos de nuestro entorno pasan por una avanzada fase de diseño antes
de ser fabricados industrialmente. Desde ciclomotores hasta motores de avión,
electrodomésticos, teléfonos y coches, todos estos objetos han sido diseñados y
concebidos en una oficina de diseño técnico e industrial o bajo el control de un
ingeniero.
Las empresas deben responder constantemente a las necesidades cambiantes de
los clientes, garantizando el diseño de productos industriales de buena calidad y
rentables.

El diseño de nuevos productos y servicios es el alma de todas las empresas. Invertir

en su desarrollo no es un lujo: es la base del crecimiento y la rentabilidad de la
organización, pero embarcarse en el desarrollo es arriesgado, requiere de una
planificación y organización considerables.

Podemos ampliar el ciclo de vida de un producto o servicio invirtiendo en una

fórmula de extensión, pero lo ideal es que siempre tengamos nuevos productos o
servicios para lanzar mientras los otros entran en la etapa de declive, de modo que
una parte de nuestra gama siempre muestre un pico de ventas.

El Desarrollo de Mercado

De manera breve podemos decir que los estudios de mercado son métodos o una
serie de técnicas que permiten descubrir, visualizar y analizar el potencial comercial
que tendrá un negocio o producto. Un estudio de mercado realizado con efectividad
puede revelar aspectos importantes que se deben considerar en los planes de
negocios y que a simple vista algunas veces no alcanzamos a considerar.

El evaluar y analizar el desarrollo de un mercado nos puede ampliar la visión sobre

el mismo, es de vital importancia mantener un monitoreo constante de este puesto
que es completamente cambiante tanto de forma interna como externa.
1.1.1 Las Ventas del Mercado en Volumen y Valor

Volumen de ventas

El volumen de tus ventas es la cantidad total de bienes, productos o ideas vendidas

dentro de un marco temporal dado, usualmente 12 meses. Dicha cantidad suele ser
expresada en términos monetarios, pero también podría figurar en total de unidades
de inventario o productos vendidos. Por ejemplo, si tienes una venta anual total de
$20.000, dividirías eso entre 12 para calcular el volumen de ventas mensual, que
sería $1.666,66; $20.000 dividido entre 52 te da $384,62, como volumen por
semana y dicha cantidad dividida entre 7 te da un volumen de $54,95 por día.

Ventas en valor

Es un método único y testado para vender porque se transmite valor y no porque

eres barato.
Las empresas no ofrecen productos a sus clientes sino valor. Y a su vez se puede
afirmar que los consumidores no buscan productos sino valor.
Según Philip Kotler, valor "es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del
satisfactor y el costo total que debe soportar". En consecuencia, el valor está
determinado por dos variables: la primera es la suma de beneficios obtenidos al
adquirir o usar el producto/servicio ofrecido; la segunda es lo que el cliente debe
pagar por comprar o adquirir dicho producto/servicio.
Se debe tener en cuenta que el costo es más que el precio. Así el precio es solo
una parte de todo lo que constituye el costo de adquisición del producto/servicio.

1.1.2 Las ventas de la empresa, marca-producto y categoría

Las ventas son lo que mantiene a una empresa de pie y en crecimiento, cuando una
empresa logra penetrar un mercado y lograr recordación de marca, factores como
el producto, la línea de marca y los clientes, se vuelven factor vital para el análisis y
pronósticos siguientes.

La participación de mercado (Share) se utiliza como el principal indicador del

desempeño de una empresa/marca vs. Su competencia. Este indicador analizado
junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si
la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle
consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del
mercado.

Indicadores de Cliente

Existen tres indicadores básicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el

retorno de la inversión (ROI). Estas tres métricas permiten conocer el esfuerzo que
se hace para conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:

 En consumo: se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se

puede identificar a cliente por cliente.
 En empresas industriales: se puede hacer por cliente, ya que se tienen
carteras de clientes mucho más reducidas.

Valor de Marca

La marca dispone de un valor propio, independiente del valor del producto. La marca
y el producto forman dos componentes distintos de la oferta de las empresas. Esta
separación ha dado origen al concepto de valor de la marca. Una adecuada gestión
del valor de la marca puede contribuir al mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los consumidores, lo que provocaría el incremento de los ingresos potenciales
de la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los consumidores, que
perciben un mayor valor en la marca.

El valor de la marca no se puede medir de forma directa, no existe una medida de

su valor. Lo que sí se puede hacer es medir estímulos, percepciones y
comportamientos de forma indirecta a través de medidas que se puedan desarrollar
con datos concretos disponibles, bien recogidos de forma directa por la empresa,
bien a través de estudio de mercado.

 Estímulos: Se pueden medir a través de la cantidad de publicidad y

comunicaciones, que son la guía principal del valor de la marca. Son los
medios que más peso tienen a la hora de crear posicionamiento.
 Percepciones: Es lo que está directamente en la cabeza del consumidor,
notoriedad, calidad percibida, satisfacción. Son respuestas muy cualitativas
y poco fiables.
  Comportamiento: Se puede medir a través de las ventas, cuota de mercado,
precio relativo, beneficios de los clientes, retención, fidelidad, penetración, si
la marca apela a usuarios frecuentes u ocasionales, etc. Son medidas mucho
más fiables que las anteriores, ya que se pueden usar datos concretos.

1.2 Participación de mercado

La participación de mercado es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado

en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores
monetarios) de un producto o servicio específico, este también es un índice de
competitividad, que indica que tan bien se está desempeñando una empresa en el
mercado con relación a sus competidores.

Este índice permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar

tendencia en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar,
además, acciones estratégicas o tácticas.

En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un producto es igual al

valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o
segmento, multiplicado por 100.

La participación de mercado o %MS (% Market Share) representa la porción

disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte
del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo
determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.
 Total, Unidades Vendidas por la Empresa

PMU (%) = Total Unidades Vendidas por el Mercado

PMV (%)= Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)

Total, Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porción ganada en Valores o unidades.

1.2.1 Aplicación de la participación de mercados

El indicador de Participación de Mercado analizado junto a la tendencia en ventas

dará la pauta de la estrategia de crecimiento a implementar, ya sea a través de
ganarles a consumidores, a los competidores o aprovechar la tendencia creciente
de mercado.

La participación se mide en cuanto al volumen total de ventas de cada empresa,

considerando:

1. El lugar (región, país, ciudades, etc.)

2. Un periodo determinado (mes, trimestre, año, etc.)
3. Un sector (agrícola, petrolero, servicios-transporte, electricidad, etc.) o línea
de productos, o un producto determinado.

De acuerdo al indicador de desempeño de participación de mercado junto con otros

indicadores, se pueden aplicar las siguientes estrategias:
Estrategias de crecimiento:

1. Estrategia de penetración de mercado. Se considera la posibilidad

de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en
los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta busca nuevas
aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de
mercado distintos de los actuales, también puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios o en comercializar el
producto en otras áreas geográficas.
3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también
lanzar nuevos productos que constituyan a los actuales o desarrollar
nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad,
menor precio, etc.) sobre los actuales.
4. Estrategias de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa
desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos
mercados.
1.2.2 Cálculo y estimaciones de la participación de mercado

Para que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita

previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su situación
y determinar su tamaño.

Si se define el mercado de manera muy amplia, va a perder el enfoque; si se hace

de manera muy estrecha, no se podrá percibir las oportunidades y las amenazas.
Ese mercado al que sirve se expresara en términos de unidades vendidas (al canal;
las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores
monetarios (dólares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o después de descuentos
y rebajas, etc.) con relación a un determinado número de competidores, productos,
servicios, canales, clientes, categorías, áreas geográficas y períodos de tiempo.

Participación de mercado = Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado

Este indicador se utiliza para dar una idea general del tamaño de una empresa en
relación con su mercado y sus competidores.

Ejemplo

Supongamos que Electronics vendió $5 millones en televisores en Estados Unidos,

en un mercado total en el que se vendieron $100 millones en televisores durante el
mismo período.

La participación de mercado de Electronics es del 5%. Las empresas utilizan este

número para evaluar su fuerza respectiva en el mercado con sus compradores
objetivo.

La participación de mercado puede dividirse en categorías muy específicas para

que la empresa sepa dónde tiene una ventaja competitiva. Este ejemplo de la
televisión podría dividirse en segmentos de venta de televisores, como televisores
de plasma, LED o 3D.
También podría ser desglosado en regiones geográficas. Una empresa que tenga
una participación de mercado del 5% a nivel nacional en una industria puede
sentirse muy fuerte si tiene una sola ubicación en un estado pequeño.

Una participación de mercado del 5% podría no ser un gran número, si esa

compañía tiene 50 ubicaciones en cada uno de los 50 estados.
Bibliografía

 Buil, I., Chernatony, L. & Martínez, E.. (2013). La importancia de

medir el valor de marca desde la perspectiva del consumidor:
Evidencia empírica en España y el Reino Unido. Agosto 28, 2019,
de Revista de Ciencias Sociales Sitio web: Dialnet-
LaImportanciaDeMedirElValorDeMarcaDesdeLaPerspecti-
4382235.pdf

 Vazquez, G.. (2011). Gestion por Categorias. Agosto 28, 2019, de

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 Desconocido. (-). Gestión De Categorías. Agosto 28,2019, de

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gb.com/index.php/desarrollo-de-marca/estion-de-
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 Desconocido. (-). Desarrollo de Productos. Agosto 28, 2019, de

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 Desconocido. (2017). Importancia de los estudios de mercado.

Agosto 28, 2019, de Wilsoft Sitio web: http://www.wilsoft-
la.com/importancia-de-los-estudios-de-mercado/

 Desconocido. (-). Análisis del Mercado. Agosto 28, 2019, de Cámara

de Santa Cruz de Tenerife Sitio web:
http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-
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 Desconocido. (-). Participacion de Mercado. Agosto 28, 2019, de

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 Da Silva, K.. (2018). Análisis de la participación de mercado. Agosto

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 Domínguez A. & Hermo, S.. (2007). Métricas del marketing. Agosto

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Ciberografia

https://sites.google.com/site/analisisdeventa/participacion-de-mercado

https://www.clubensayos.com/Negocios/121-Aplicaci%C3%B3n-De-La-
Participaci%C3%B3n-De-Mercado/1494167.html

https://www.lifeder.com/participacion-de-
mercado/#Indicador_de_participacion_de_mercado