Gestión de Mercados

Gestión de mercados
Autor: Miguel Samir Kiuan

Gestión de mercados / Miguel Samir Kiuan, / Bogotá D.C., Fundación
Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5459-41-0
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA
© 2017, MIGUEL SAMIR KIUAN
Edición:
Fondo editorial Areandino
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Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia
Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
E-mail: publicaciones@areandina.edu.co
http://www.areandina.edu.co
Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
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Made in Colombia
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y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita de la
Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Gestión de mercados

i Índice
UNIDAD 1 Evolución y entorno del marketing
Introducción 6
Metodología 9
Desarrollo temático 11
UNIDAD 2 La estrategia de marketing

Introducción 26
Metodología 27
UNIDAD 3 Estrategia y marketing

Introducción 56
Metodología 58
UNIDAD 4 Plan de mercadeo

Introducción 78
Metodología 81
Bibliografía 103
1 Unidad 1
Evolución y entorno
del marketing Gestión de mercados

Introducción En este módulo nos dedicaremos a estudiar los elementos
básicos del marketing y su entorno con un enfoque estraté-
gico, tal como lo exige la alta gerencia moderna. Es decir, es
un módulo de introducción al Marketing, con un concepto
totalmente directivo, orientado específicamente a desarrollar
en el estudiante las competencias necesarias para utilizar las
herramientas en la toma de decisiones de mercadeo.
Hoy en día la competitividad de las empresas está determi-

nada por la posición relativa de la empresa con respecto a las
empresas que actúan en su mercado y por la capacidad de
la empresa para adecuarse a las variables que determinan el
entorno.
En la situación actual, se puede establecer que las caracterís-

ticas más determinantes del entorno de las empresas, corres-
ponden a las siguientes:
La internacionalización de la economía, potenciada por la glo-

balización de los mercados que tienen su origen en la difusión
mundial de los medios de comunicación.
La evolución de las llamadas nuevas tecnología de la informa-

ción (informática y telecomunicaciones), las cuales modifican
las pautas de competitividad en todos los sectores de la eco-
nomía.
Y la cada vez más marcada tendencia de los consumidores a

considerar sus necesidades personales y diferenciadas, que
determina la orientación al cliente como filosofía integral de
la empresa y no solo como misión exclusiva de la función co-
mercial.
Lo anterior ha llevado a las empresas a cambiar el enfoque

utilizado para conseguir sus objetivos, estamos en un mundo
orientado a la mercadotecnia, filosofía de trabajo basada en el
entendimiento de que una venta depende no de un vendedor
insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de com-
prar un producto. La importancia que una empresa da a sus
productos, no necesariamente asegura su éxito. Al contrario,
lo que un cliente piensa que está comprando, o sea el valor
percibido, es lo que define un negocio. Basados en esa pre-
misa, las empresas orientadas a la mercadotecnia determinan
Fundación Universitaria del Área Andina 6

que sus objetivos se alcanzan cuando la prioridad se basa en
la construcción de relaciones permanentes con los clientes.
Esta filosofía, llamada concepto de mercadotecnia, es sencilla.

Indica que la razón de ser, social y económica de una organi-
zación es satisfacer los deseos y necesidades de los clientes,
y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
El concepto de mercadotecnia incluye:

■■Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la com-
pañía pueda diferenciar sus productos de la competencia.
■■La integración de todas las actividades de la empresa, in-
cluso la producción para satisfacer esas necesidades.
■■Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía me-
diante la satisfacción legal y responsable de los deseos y
necesidades del cliente.
A modo de conclusión, queremos transmitir la filosofía y una

visión general del marketing. En el transcurso del curso se irán
desarrollando pormenorizadamente los conceptos que aquí
se han expuesto.
La síntesis de la operatividad de la función comercial se des-

cribe mediante la razón de ser del marketing:
■■Identificar necesidades y deseos.
■■Traducirlos en bienes y servicios.
■■Definir y ejecutar los planes de acción correspondientes.
Este módulo se concentra en la introducción al mercadeo,
ubicando al estudiante en su entorno y familiarizándolo con
todos los elementos que lo componen y es el comienzo de la
aplicación de un pensamiento estratégico de mercadeo y de
una filosofía dentro de las organizaciones.
Las estadísticas relacionadas con el desarrollo y comercializa-

ción de productos muestran que cerca del 80% de los nue-
vos productos que se lanzan al mercado pueden fallar, entre
otras, por algunas de las siguientes razones:
■■Débil posicionamiento de la marca.
■■Reacción de la competencia.

■■Bajo conocimiento del producto por el consumidor o usua-
rio.
■■Desconocimiento de las percepciones que se tiene del ser-
vicio que se presta.
Este último punto se ha pasado por alto en muchas organi-

zaciones que no han entendido que el cliente compra el pro-
ducto o servicio que tienen en la mente, más no aquel que
la empresa produce, presentándose lo que conocemos como
disonancia cognoscitiva, la cual lleva al rompimiento de co-
municaciones de doble vía, entre la empresa y el cliente.
Pero la inversión que conlleva el desarrollo del producto o

servicio, no deja de ser una fuente de preocupación para el
empresario, quien quiere ver lo más pronto posible el retorno
de su inversión más la utilidad esperada.
Para que estas expectativas se cumplan, se hace necesario co-

nocer y dominar las herramientas para diseñar un plan estra-
tégico de mercadeo, que fundamentado en el conocimiento
del mercado, permita a la organización visualizar un norte al
cual se puede llegar en el menor tiempo, estableciendo estra-
tegias y programas de acción que mejoren su nivel de com-
petitividad.

U1 Metodología
Utilizaremos una metodología que combina la teoría del marketing con ejercicios prácticos
de aplicación, se pretende desarrollar en el estudiante las habilidades para realizar análisis
de mercadeo, que le permitan proponer soluciones estratégicas y operativas de marketing,
a los diferentes problemas que las empresas tienen con sus productos y sus marcas. Las
estrategias que a continuación se presentan permiten en el estudiante el desarrollo de habi-
lidades para la búsqueda, selección e interpretación de la información, desarrollan además,
dominios conceptuales y sus aplicaciones en forma práctica que le muestran cuál es su rol
como profesional.
La aplicación de éstas por parte del estudiante y el seguimiento que hace el tutor, ayudan a
buscar relaciones, a distinguir, seleccionar, a ejemplificar y buscar aplicaciones; lo anterior va
generando renovaciones conceptuales, hallazgos en los campos de aplicación, propuestas
de mejoramiento, inquietudes de carácter cognitivo, entre otras, por tanto, van generando
actitudes y acciones investigativas. Estas estrategias se traducen en:
■■Lectura de los conceptos fundamentales.
■■Lectura analítica y comprensiva.
■■Talleres de aplicación teórica y práctica.
■■Foros virtuales.
■■Lectura de libros complementarios.
■■Mapas conceptuales.
■■Proyecto final del módulo.
Importante
Para que el desarrollo de la temática, tenga una aplicación permanente de la teoría en la
práctica, es necesario que desde el primer día, el estudiante elija un producto o un servicio
existente, para aplicar todas las actividades de aprendizaje que se proponen en el módulo.
Durante el módulo de Gestión de mercados, el estudiante ya sea de forma individual o en

grupo de trabajo, según lo permita la metodología, irá construyendo su trabajo final, y en
cada una de las 4 partes que integran el mismo, irá presentando avances de dicho trabajo.

El trabajo final, consiste en la presentación y sustentación de un Plan de Mercadeo, para un
producto o servicio existente. Se recomienda, que sea de la empresa para la cual trabaja o en
su defecto, de una empresa que conozca y tenga acceso a información.
La primera parte que se desarrolla en las dos primeras semanas, se plantean una serie de
actividades en las que el estudiante va entendiendo el concepto de marketing, aplicado a
un producto o un servicio, con el cual está familiarizado.
En la segunda parte, semanas 3 y 4, se aplicarán los conceptos básicos de la mezcla de mar-

keting, utilizando el producto o servicio elegido.
En la parte 3, se estudiará el marketing estratégico, para lo cual se necesita de un análisis

interno y otro externo, del producto o servicio.
Y finalmente en la última parte, se construirá una propuesta de plan de mercadeo, que es el

fin primordial de esta asignatura.
A medida que vamos avanzando en cada parte, el estudiante irá encontrando las actividades
específicas necesarias para cumplir los objetivos de la materia.
Se proponen en cada parte una serie de actividades de aprendizaje, que deben ser enviadas
al docente a través del aula virtual, como parte de la evaluación general de la asignatura. En
esta primera parte se presentan 7 actividades de aprendizaje, que en su totalidad represen-
tan el 30% de la nota final.

U1 Desarrollo temático
consumidor o usuario y sea susceptible

Evolución y entorno del marketing de satisfacer una necesidad”.
Conceptos básicos de mercadeo ■■Bien.
Presentación “Es un objeto físico, tangible que se pue-
de ver y tocar y en general, percibir por
Se abordará el estudio del marketing como los sentidos”.
una filosofía y como una técnica. Como fi-
losofía, es una postura mental, una actitud, ■■Servicio.
una forma de concebir la relación de inter- “Consiste en la aplicación esfuerzos hu-
cambio, partiendo de las necesidades y de- manos o mecánicos a personas, animales
seos del consumidor que tiene como fin su u objetos. Son intangibles, no se pueden
satisfacción del modo más beneficioso tan- percibir por los sentidos, son perecede-
to para el comprador o consumidor como ros y no se pueden almacenar”.
para el vendedor. Como técnica, el marke- ■■Idea.
ting es el modo específico de ejecutar o lle-
var a cabo la relación de intercambio, que “Una idea es un concepto, una filosofía,
consiste en identificar, crear, desarrollar y una opinión o una imagen. Al igual que
los servicios es intangible”.
servir la demanda.
Competencias
■■Necesidad.
■■Conoce los fundamentos básicos del pro- “La necesidad es una sensación de caren-
cia de algo, un estado fisiológico o psi-
ceso de mercadeo.
cológico, que es común a todos los seres
■■Identifica la orientación al producto, a las humanos, con independencia de los fac-
ventas y al mercadeo en las empresas. tores étnicos y culturales”.
■■Define que es un mercado y como se ■■Deseo.
conforma. “Es la forma en la que se expresa la vo-
Conceptos clave luntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las características persona-
■■Producto. les de los individuos, los factores cultura-
“Se entiende cualquier bien material, ser- les, sociales, ambientales y los estímulos
vicio o idea que posea un valor para el de marketing”.

■■Demanda. todas estas empresas compartían algunos
“Es la formulación expresa de un deseo, principios operativos básicos:
que está condicionada por los recursos Muchos de estos descubrimientos apoyan
que dispone un individuo o entidad de- lo que los expertos llaman el “concepto de
mandante. Las necesidades son ilimi- mercadotecnia” o “concepto de marketing”
tadas, pero los recursos en cambio son (tomado de Miguel Santesmases Mestre,
limitados y el comprador tratará de asig- Marketing Conceptos y estrategia, Pirámire
narlos del modo que estime más conve- 2000. Philiph Kotler, Dirección de Mercado-
niente para él”. tecnia, Pearson 2010).
■■Relación de intercambio.
Otros autores especializados en negocios
“Es el acto de comunicarse con otro para expusieron sus puntos de vista sobre las ac-
obtener algo de él, que se considera va- titudes y estrategias que hacen grandes a
lioso y útil, ofreciendo a cambio también las empresas. Al tiempo que reconocen va-
algo valioso y útil”. rios factores que contribuyen al éxito de un
■■Transacción. negocio, como una gran estrategia, buenos
sistemas de información, trabajadores de-
“Es el resultado de un acuerdo entre las dicados y excelente implementación, todos
partes de una relación de intercambio”. subrayan la importancia de dedicar el nego-
■■Utilidad. cio a comprender, servir y satisfacer al clien-
te en un mercado objetivo bien entendido.
“Es una medida de la satisfacción ob-
No basta con que una empresa impulse sus
tenida al recibir algo de valor en un in-
productos y su tecnología, hay que cambiar
tercambio. Puede ser de cinco tipos: de en las empresas la mentalidad de producto
forma, de lugar, de tiempo, de posesión y venta por la de mercadotecnia:
y de información” (tomado de Marketing
Conceptos y Estrategias, Miguel Santes- 1. Un profundo respeto por el cliente.
mases Mestre, Ediciones Pirámide S.A. 4ª 2. Una gran sensibilidad por el mercado
Edición). apropiado.
Contenidos 3. Una admirable capacidad para motivar
Conceptos esenciales de mercadeo a sus empleados para que produzcan
alta calidad y valor para el cliente.
A principio de los años ochenta, algunos au-
tores especializados empezaron a definir lo Para definir el marketing, revisaremos los si-
que hace que una empresa sea excelente, se guientes conceptos básicos:
hicieron entrevistas en cuarenta y tres em- 1. Necesidades, deseos y demandas.
presas de alto rendimiento para descubrir
2. Productos.
que las hacía funcionar. Los resultados fue-
ron publicados en lo que sería el libro de ne- 3. Valor, costo y satisfacción.
gocios más vendido de todos los tiempos, 4. Intercambio, transacciones y relaciones.
traducido al castellano con el nombre de En
busca de la Excelencia de Tom Peters y Bob 5. Mercados.
Waterman, y lo que descubrieron fue que 6. Definiciones de mercadeo

Necesidades, deseos y demandas deseos son muchos. Los deseos humanos
continuamente están siendo modelados y
El punto de partida de la disciplina de la
remodelados por fuerzas sociales e institu-
mercadotecnia radica en las necesidades
y deseos humanos. La gente necesita para ciones como las familias, las escuelas y cole-
sobrevivir, alimento, aire, agua, vestido y gios, las iglesias y las empresas.
albergue. Las persona, además, tienen un
fuerte deseo de diversión, educación y otros Las demandas son requerimientos de pro-
servicios, así como marcadas preferencia ductos específicos que están respaldados
por versiones especiales de bienes y servi- por la capacidad y voluntad de adquirirlos.
cios básicos. Los deseos se tornan en exigencias cuando
están respaldados por el poder adquisitivo.
Para hacernos a una idea, nos es más que
Mucha gente quiere un carro como un BMW,
nos imaginemos lo que en un año podemos
comprar 47 millones de colombianos en po- pero sólo una cuantas pueden y quieren
llos, hamburguesas, antigripales, algodón, comprar uno. Por lo tanto las empresas no
transporte urbano, servicio médico, etc. sólo deben medir cuántas personas quieren
sus productos, sino también lo que es aún
Es conveniente hacer una distinción entre más importante, cuántas realmente desea-
las necesidades, deseo y demandas:
rían y podrían comprarlo.
La necesidad humana es el estado en el que
se siente la carencia de algunos satisfacto- Estas definiciones aclaran las críticas fre-
res básicos. La gente requiere de alimento, cuentes que se le hacen a la mercadotecnia
vestido, abrigo, seguridad, sentido de per- en el sentido que los mercadólogos1 crean
tenencia, estimación y algunas otras cosas necesidades, o que los mercadólogos hacen
para sobrevivir. Estas necesidades no han que la gente compre cosas que no quiere.
sido creadas por la sociedad o por los co- Los mercadólogos no crean necesidades, las
merciantes, sino que forman parte integral
necesidades son anteriores a ellos. Los mer-
de la biología y de la condición humana.
cadólogos, en conjunto con otras influen-
Los deseos son los satisfactores específicos cias de la sociedad, influyen en los deseos.
para estas necesidades. Una persona nece- Ellos son los que sugieren al consumidor
sita alimento y puede desear una hambur- que un reloj Cartier satisfaría las necesida-
guesa de El Corral, necesita vestido y quie- des de estatus social de una persona. No
re un traje de Arturo Calle, necesita estima
crean el estatus social, pero tratan de se-
y compra un teléfono inteligente de alta
gama. En otras sociedades estas necesida- ñalar que un producto específico satisface
des se satisfacen en forma diferente: los in- esa necesidad. Los mercadólogos tratan de
dígenas satisfacen su hambre con pescado, influir en la demanda haciendo al producto
sus necesidades de vestido, con un taparra- atractivo, accesible y de fácil disposición.
bo y sus necesidades de estima con un co-
llar de conchas. En tanto que las necesida-
des humanas son relativamente pocas, los 1 Mercadólogos: profesionales de mercadeo

Ver videocápsula 2 físicos y los intangibles. Al pensar en los pro-
Instrucciones: ductos físicos, su importancia radica no tan-
to en su posesión, sino en su empleo para
Luego de ver los videos propuestos contes- satisfacer nuestros deseos: no compramos
te: ¿Qué diferencia hay entre necesidad y un auto sólo para mirarlo, sino para que nos
deseo? dé servicio de transporte; por tanto los pro-
ductos físicos son realmente vehículos que
Necesidad: __________________________ nos proporcionan servicios.
______________________________
Los servicios también son suministrados
Deseo: ______________________________ por otros medios, tales como personas, lu-
_____________________________ gares, actividades, organizaciones e ideas,
como por ejemplo un centro nocturno, un
Ahora utilizando el producto o servicio ele- centro vacacional, un gimnasio, un club,
gido para estudio, determine las necesida- etc. En otras palabras, los servicios pueden
des y deseos que satisface: realizarse mediante objetos físicos y otros
medios. A lo largo de este curso utilizare-
Necesidades: mos el término producto para referirnos a
____________________________________ los productos físicos, a los servicios y otros
____________________________________ vehículos capaces de satisfacer un deseo o
____________________________________ necesidad.
________________________ Los fabricantes y comerciantes se crean mu-
Deseos: chas dificultades al prestar mayor atención a
sus productos físicos que a los servicios que
____________________________________ estos prestan. Los comerciantes aman a sus
____________________________________ productos pero olvidad que el cliente los
__________ adquiere porque satisfacen una necesidad.
Las personas no compran los productos físi-
Ver lectura complementaria 1 cos por lo que ellos son. Por ejemplo, un lá-
Productos piz labial se adquiere para que proporcione
un servicio: ayudar a que la persona luzca
Las personas satisfacen sus necesidades y mejor. Un taladro se adquiere para que pro-
deseos con productos. Se define como proporcione un servicio: hacer el orificio que se
ducto en general como todo aquello que necesita. Un objeto físico es el medio por
puede ofrecerse a alguien para satisfacer el que se presta un servicio. La función del
una necesidad o un deseo. experto en mercadotecnia es, más que la
descripción de sus características, la venta
Normalmente la palabra producto trae a la de los servicios y beneficios contenidos en
mente un objeto físico, como un automó- los productos físicos. Las empresas que se
vil, un televisor o un medicamento, y por lo concentran en el producto, en lugar de las
general empleamos la expresión productos necesidades del cliente sufren de “miopía
y servicios para distinguir entre los objetos de mercadotecnia”.

Los clientes no compran productos o servi- Actividad #2: productos vs necesidad vs de-
cios simplemente, compran lo que los pro- seo
ductos o servicios hacer por ellos. En otras
Instrucciones:
palabras, los clientes compran beneficios,
Realice el siguiente ejercicio: elija 5 produc-
soluciones a sus necesidades, deseos o so-
luciones a problemas. tos o servicios que usted conozca y colo-
que al frente las necesidades y deseos que
Ahora, apliquemos el concepto: satisface.
Producto o servicio Necesidad Deseo
Valor, costo y satisfacción El concepto guía es el valor. La persona hará

una estimación del valor de cada producto
¿Cómo eligen los consumidores entre los para satisfacer sus necesidades; puede cla-
productos que podrían satisfacer una deter- sificar los productos del más satisfactorio al
minada necesidad? Supongamos que una menos satisfactorio. Valor es la estimación
persona necesita viajar 15 kilómetros dia- que hace el consumidor de la capacidad to-
rios para ir a su trabajo. Esa persona puede tal del producto para satisfacer sus necesi-
considerar varias opciones que satisfacen dades.
esa necesidad: unos patines, una bicicleta,
una motocicleta, un automóvil, un taxi y un Podemos pedirle a la persona que imagi-
bus. Estas opciones constituyen su conjunto ne las características de un producto ideal
de productos a elegir. Supongamos además para realizar esta valoración de satisfacción.
que a ésta persona le gustaría satisfacer di- Podría ser que el producto ideal lo llevaría
ferentes necesidades al desplazarse a su a su trabajo en corto tiempo, con absoluta
trabajo: velocidad, seguridad, comodidad y seguridad, sin esfuerzo y sin ningún costo.
economía; a esto se le llama su conjunto de Entonces el valor de cada producto real de-
necesidades. Ahora, cada producto tiene di- pendería de cuan cerca estuviera de este
ferente capacidad para satisfacer sus diver- producto ideal.
sas necesidades. Una bicicleta es más lenta,
menos segura y requerirá de más esfuerzo Supongamos que a esta persona le intere-
físico, pero es más económica. De alguna sa primordialmente la velocidad y comodi-
manera esta persona deberá decidir que dad para llegar al trabajo. Si se le ofreciera
producto le brindará mayor satisfacción. cualquiera de estos productos sin ningún

costo, podríamos predecir que elegiría el ■■Que cada parte considere que es apro-
automóvil. Pero aquí radica la diferencia; ya piado o deseable negociar con la otra.
que cada producto involucra un costo de
compra, no necesariamente comprará el au- Una transacción comprende varias dimen-
tomóvil, porque cuesta considerablemente siones, por lo general surge un sistema le-
más que cualquiera de las demás opciones, gal para apoyar y dar cumplimiento a estas
por lo que la persona deberá renunciar a negociaciones. Las transacciones pueden
otras cosas más representadas por el costo, fácilmente dar lugar a conflictos basados en
para obtener el automóvil. Por lo tanto, con- la mala interpretación o la mala fe. Sin una
siderará el valor del producto y su precio an- legislación comercial, la gente realizaría las
tes de hacer la elección. Elegirá el producto transacciones con cierta desconfianza y to-
dos saldrían perdiendo.
que le dé el máximo valor por su dinero.
Intercambio, transacciones y relaciones Las empresas llevan registros de sus tran-
sacciones y el tipo de éstas, por concepto,
El hecho que la gente tenga necesidades y precio, cliente, ubicación y otras variables. El
deseos y pueda dar un valor a los produc- análisis de ventas es el acto de analizar de
tos no define totalmente la mercadotecnia. donde provienen las ventas de la empresa
Esta surge cuando la gente decide satisfacer por producto, cliente, territorio, etc.
sus necesidades y deseos a través del inter-
cambio, porque es una de las cuatro formas En sentido general, el experto en merca-
mediante las cuales las personas pueden dotecnia busca provocar una respuesta
obtener los productos que desean. conductual de la otra parte. Una empresa
comercial quiere una respuesta llamada
Esas cuatro formas son: la auto producción, compra, un candidato político quiere una
la coacción, la mendicidad y el intercambio. respuesta llamada voto, una iglesia quiere
una respuesta llamada unión, un grupo de
La mercadotecnia surge de esta última for- acción social quiere una respuesta llamada
ma de adquisición de productos. Intercam- solidaridad. La mercadotecnia consiste en
bio es el acto de obtener de alguien un pro- tratar de provocar las respuestas deseadas
ducto deseado, ofreciendo algo a cambio. de un público meta hacia algún objeto.
Intercambio es el concepto determinante
en el que se sustenta la mercadotecnia. Para Para efectuar intercambios de éxito, el mer-
que el intercambio tenga lugar, deben darse cadólogo analiza lo que cada parte espera
las siguientes condiciones: dar y recibir. El intercambio simple pue-
de ilustrarse mostrando a los dos actores
■■Que existan al menos dos partes. y los deseos y ofrecimientos que influyen
■■Que cada parte posea algo que tenga va- entre ellos. Pero la transacción de merca-
lor para la otra. dotecnia es una parte de una idea mayor,
la de las relaciones de mercadotecnia. Los
■■Que cada parte sea capaz de comunicar- expertos en mercadotecnia tratan de esta-
se y hacer entrega.
blecer relaciones a largo plazo, confiables y
■■Que cada parte tenga libertad para acep- seguras, con consumidores, distribuidores,
tar o rechazar la oferta. comerciantes y proveedores. Esto se logra

prometiendo y entregando a la otra parte a varios grupos de clientes. Hablan de los
alta calidad, buen servicio y precios justos mercados de necesidades, tales como el
todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo mercado de los que buscan una dieta, los
los lazos económicos, técnicos y sociales mercados de producto, como el mercado
entre miembros de las dos organizaciones. de los analgésicos; los mercados demográ-
Ambas partes desarrollan más confianza, un ficos como el mercado de la tercera edad,
mejor conocimiento y un mayor interés en los mercados geográficos como el mercado
ayudarse entre sí. Las relaciones de merca- colombiano. También amplían el concepto
dotecnia reducen los costos y el tiempo de para designar grupos de no clientes, como
la transacción; en el mejor de los casos, la mercado de votantes, mercados de trabajo
transacción pasa, de ser negociada cada vez y mercados de donantes.
a una simple rutina.
El hecho es que la economía moderna ope-
Mercados
ra sobre el principio de división del trabajo,
El concepto de intercambio conduce al con- donde cada persona se especializa en la pro-
cepto de mercado. ducción de algo, recibe una paga y con su
dinero adquiere las cosas que necesita. De
Un mercado está formado por todos los esta manera la economía moderna abunda
clientes potenciales que comparten una en los mercados. En esencia, los fabricantes
necesidad o deseo específico y que podrían acuden a los mercados de recursos, merca-
estar dispuestos a tener la capacidad para dos de materias primas, de fuerza de traba-
realizar un intercambio para satisfacer esa jo, de dinero y otros; compran recursos, los
necesidad o deseo. convierten en bienes y servicios y los ven-
den a los intermediarios, quienes a su vez
Originalmente el término mercado se refería los venden a los consumidores. Los consu-
al lugar donde compradores y vendedores midores venden su fuerza de trabajo, por la
se reunían para intercambiar sus mercan- cual reciben un ingreso en dinero para pa-
cías, que podía ser la plaza de una ciudad. gar los bienes y servicios que adquieren. El
Los economistas usan el término mercado gobierno es otro mercado que desempeña
para referirse al conjunto de compradores diversos papeles. Compra mercancías de los
y vendedores que realizan transacciones mercados de recursos, del fabricante y de
sobre un producto o clase de producto; de los intermediarios, y paga por ellas; cobra
ahí los conceptos de mercado habitacional, impuestos a estos mercados, incluyendo a
mercado de granos, etc. Los mercadólogos, los mercados de consumidores; y devuelve
dicen que los vendedores constituyen la in- los servicios públicos que se necesitan. Así la
dustria y los compradores el mercado. Los economía de cada país y la de todo el mun-
vendedores y compradores están relacionado consiste en un conjunto de interacciones
dos por cuatro flujos. Los vendedores envían complejas de mercados que se vinculan por
al mercado bienes, servicios y comunicacio- medio de procesos de intercambio.
nes; a cambio reciben dinero e información.
Actividad #3: Tipos de mercados
Los hombres de negocios usan coloquial-
mente el término mercados para designar Ver videocápsula 3

Instrucciones Para finalizar esta primera parte sobre los
conceptos esenciales del marketing, reco-
Una vez visto el video propuesto identifi- gemos la definición que desde 1985 hizo la
que cinco diferentes tipos de mercados que American Marketing Association:
abarque: productos de consumo, productos
industriales y servicios. “Marketing es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación del precio,
Mercado Tipo promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfa-
gan los objetivos de los individuos y las orga-
nizaciones”
Para afianzar el concepto, realizaremos la si-

guiente actividad:
Actividad #4: ¿Qué es mercadeo?

Definiciones de mercadeo
Ver videocápsula 4
El marketing ha sido definido por diferentes
autores, entre ellos los siguientes son los Ver videocápsula 5
más representativos:
Instrucciones:
Philip Kotler: el marketing es un proceso
Una vez visto los videos anteriores, escriba
social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que ne- a continuación de forma individual lo que
cesitan y desean a través de la creación, para usted significa mercadeo.
ofrecimiento e intercambio de productos
y valores con otros. Para mi mercadeo es:
William Stanton: marketing es el sistema

total de actividades de negocios cuya fi-
nalidad es planear, fijar el precio, promo-
ver y distribuir los productos satisfactores
de necesidades entre los mercados, como
meta para alcanzar objetivos corporativos.
Miguel Santesmases: marketing es un

modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen
y a la sociedad, mediante el desarrollo, Una vez escrita, compártala en el foro y dis-
valoración, distribución y promoción, por cuta con los compañeros de curso los ele-
una de las partes, de los bienes, servicios o mentos en los que coinciden así como en
ideas que la otra parte necesita. los que no.

Construir la definición de mercadeo (con su elección. Tampoco se compra un medica-
sus propias palabras, no debe asimilarse a mento porque se necesite de él. Lo que se
ninguna de las definiciones de los autores necesita realmente es alivio, o en términos
de mercadeo). más amplios, salud. Si existe una alternati-
Marketing y ventas va que lo haga de una forma más ventajosa,
también se cambiará la elección.
El marketing significa algo más que vender
los productos y servicios. Mientras que la El centrarse en el producto que se vende y
venta tiene como objeto que el cliente quie- no en la necesidad que se satisface puede
ra lo que la empresa posee, constituyendo constituir una miopía de fatales consecuen-
la colocación del producto un fin en sí mis- cias.
mo, el marketing, en cambio, trata que la El producto es sólo el medio para alcanzar
empresa tenga lo que el cliente quiere. un fin, que es el de satisfacer una necesi-
La venta es un proceso en sentido único: la dad. El que se pueda conseguir de un modo
empresa dispone de unos bienes y servicios efectivo es, precisamente, lo que persigue el
para unos clientes. marketing.
Aplicación del concepto de marketing
El marketing es un proceso de doble senti-
do: la empresa obtiene información de los El concepto de marketing, aparentemente
que quiere el cliente, y con base en esa in- sencillo como idea, presenta algunas difi-
formación desarrolla bienes y servicios que cultades en su aplicación práctica. Funda-
serán demandados por los clientes. mentalmente, la aplicación del concepto de
marketing en una organización consiste en
La venta se apoya en acciones de corto pla- hacer lo mejor posible el trabajo destinado
zo y trata que se adquieran los productos al cliente teniendo en cuenta sus necesida-
que se disponen actualmente. El marketing, des y objetivos. La evidencia demuestra que
en cambio, es una actividad a más largo pla- ninguna empresa ha conseguido el éxito de
zo, puesto que trata de crear o adaptar los forma continuada si no atiende las necesi-
productos a las necesidades de los consu- dades de sus clientes y percibe los cambios
midores. que se dan en el mercado.
La venta considera que el consumidor po- Es necesario que toda organización crea en
tencial, si se le persuade mediante una pro- la importancia del cliente, por cuanto los
moción intensa, demandará el producto o resultados positivos de la gestión de la em-
servicio ofertado. Pero en realidad, lo que presa dependen del grado de satisfacción
el comprador adquiere no es el producto de sus clientes. Si el cliente está satisfecho,
en sí, sino la expectativa de satisfacer una continuará relacionándose con la organiza-
necesidad. El que compra un teléfono mó- ción y atraerá nuevos clientes. Por el con-
vil lo hace porque le ofrece la posibilidad de trario, si no lo está, no volverá a tener tratos
comunicarse desde cualquier sitio; el que va con ella y puede evitar que otros lo hagan.
a cine a ver una película, busca entreteni-
miento, y si hay un medio alternativo que se Para una eficaz aplicación del concepto de
lo ofrezca de modo más efectivo cambiará marketing en una organización se requiere,

en primer lugar, disponer de un adecuado Instrucciones:
sistema de información que identifique las Una vez vistos los videos anteriores, tenien-
necesidades de los clientes potenciales, y en do como base el producto o servicio elegi-
segundo lugar, que exista un departamento do, determine en su empresa las actividades
de marketing que dirija y coordine todas las de ventas y mercadeo que realizan para el
actividades destinadas a desarrollar la de- mismo:
manda y servir al cliente. Aunque la filosofía
de marketing debe ser compartida por toda Actividades de venta:
la organización, la tarea de dirección de las
actividades de marketing no puede estar
dispersa en diversos departamentos, por
cuanto se podrían perder de vista las nece-
sidades reales de los clientes y se dificultaría
la coordinación de las acciones a desarrollar
para satisfacer de modo efectivo tales nece-
sidades.
Pero cualquier organización que desempe-

Actividades de mercadeo:
ñe una actividad en la sociedad responde
también por ella. Si los productos que ven-
de o los servicios que presta perjudican a las
personas o el entorno, deben eliminarse o
reducirse al mínimo los daños. Si los enva-
ses de los productos vendidos contaminan
el medio ambiente, deben buscarse solucio-
nes alternativas. Si los medicamentos ven-
didos no tienen un valor terapéutico equili- Ahora, comparta en el foro sus planteamien-
brado, debe mejorarse su composición. tos. Encuentren las similitudes y diferencias
en cada concepto y construya uno a partir
La organización por tanto, considerando la
responsabilidad social que debe asumir, ha de las conclusiones obtenidas.
de hacer un balance entre las necesidades Ver lectura complementaria 2
de sus clientes y el interés y bienestar de la
sociedad en general. Marketing de relaciones
Para entender mejor la diferencia entre ven- En los últimos años se ha observado en la
tas y marketing, realice la siguiente activi- práctica del marketing una evolución en el
dad: alcance de su objeto de estudio, pasando
de la transacción aislada a las relaciones de
Actividad #5: Diferencia entre Marketing y
intercambio. Esto ha supuesto considerar
ventas
que el objetivo de la acción comercial no es
Ver videocápsula 6 sólo conseguir una transacción, sino el es-
tablecimiento de relaciones estables y dura-
Ver videocápsula 7 deras con los clientes, mutuamente benefi-

ciosas para las partes. Estas relaciones han intervienen en la relación de intercambio.
de conseguir la satisfacción y la lealtad del Su desarrollo está en función del compro-
comprador y asegurar la rentabilidad o los miso aceptado y la confianza mutua entre
beneficios perseguidos por el vendedor. Se comprador y vendedor. El compromiso y la
ha pasado de un marketing de transaccio- confianza llevan directamente a comporta-
nes aisladas a un marketing de relaciones. mientos cooperativos que conducen al éxi-
Todo ello con la ayuda de modernas tecno- to del marketing de relaciones.
logías de la información y las bases de datos
relacionales. Actividad #6: Relaciones duraderas con los
clientes
El marketing de relaciones ha tenido su ori-
gen en mercados industriales, donde la re- Ver videocápsula 8
lación comprador-vendedor es más directa;
Instrucciones
pero el desarrollo tecnológico, que permite
el manejo de grandes bases de datos inte- Una vez visto el video, defina de qué forma,
ractivas, tanto de clientes actuales como de la empresa elegida para el ejercicio de este
potenciales, facilita cada vez más la aplica- módulo, se preocupa por establecer relacio-
ción del marketing de relaciones a merca- nes de largo plazo con los clientes.
dos de consumo.
Además de las razones técnicas, existen ra-

zones de mercado que explican la tendencia
actual hacia un marketing de relaciones. La
globalización de los mercados y el aumento
de la competencia incrementan las exigen-
cias de los clientes, que desean un mejor
servicio, más adaptado a sus necesidades
y más personalizado. El marketing de rela-
ciones es una consecuencia de los cambios
del entorno. En una situación competitiva,
en la que los consumidores o usuarios pue- ¿Qué obtiene la compañía con esto?
den elegir entre muchas opciones, es muy
difícil conseguir su lealtad. No basta sólo
con la calidad del producto. La solución está
en desarrollar un marketing que integre al
cliente en la empresa, para crear una rela-
ción permanente entre ambos y que sirva Los instrumentos del marketing
de referencia para la captación de nuevos
clientes. El marketing hace posible llevar a cabo de
un modo más eficaz el proceso de comer-
El establecimiento de un marketing de re- cialización, identificando necesidades y tra-
laciones, en contraposición al de transac- tando de satisfacerlas. Para analizar las ne-
ciones, supone una orientación a largo cesidades, la empresa dispone de métodos
plazo que beneficia a todas las partes que y técnicas de investigación de mercados,

que permitirán desarrollar un sistema de dere adecuada con el fin de conseguir los
información que facilite la determinación objetivos propuestos. A esta combinación
de objetivos y la toma de decisiones. Para se le conoce como el marketing mix o mez-
desarrollar la estrategia, se dispone de los cla de los cuatro instrumentos básicos las
instrumentos básicos del marketing, que se denominadas <4P> del marketing:
pueden combinar de la forma que se consi-
Product: Producto
Price: Precio
Place. Distribución / logística
Venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas, publicidad, merca-
Promotion:
deo directo, merchandising, marketing digital.
Estos instrumentos son considerados varia- de forma inmediata. Estas decisiones inclu-
bles controlables, porque pueden modifi- yen el diseño y puesta en práctica de polí-
carse. Sin embargo, las modificaciones sólo ticas relativas a: atributos del producto, di-
son posibles dentro de unos límites. ferenciación del producto, marcas, servicios
relacionados, ciclo de vida del producto,
El producto
planificación de nuevos productos, modifi-
El producto es cualquier bien, servicio o idea cación y eliminación de productos actuales.
que se ofrece al mercado. Es el medio para El precio
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades
del consumidor. El concepto del producto El precio no es sólo la cantidad de dinero
debe centrarse, en los beneficios que aporta que se paga por obtener un producto o ser-
y no en las características físicas del mismo. vicio, sino también el tiempo utilizado para
conseguirlo, así como el esfuerzo y moles-
La oferta del producto, desde la perspectiva tias necesarios para obtenerlo.
del marketing, no consiste únicamente en el
producto básico, sino en todos los aspectos El precio tiene un fuerte impacto sobre la
formales como la calidad, la marca, el dise- imagen del producto. Un precio alto es sinó-
ño y los agregados, como el servicio, la ins- nimo, muchas veces de calidad; y un precio
talación, el mantenimiento y la garantía que bajo, de lo contrario. También tiene el precio
acompañan una oferta. una gran influencia sobre los ingresos y uti-
lidades de la empresa. El precio es un instru-
Las decisiones sobre el producto son de mento a corto plazo, puesto que se puede
gran importancia, porque son las que crean modificar con rapidez, aunque hay restric-
los medios para satisfacer las necesidades ciones a su libre modificación por el vende-
del mercado. Son también las primeras que dor. Hay múltiples factores condicionantes
deben tomarse al diseñar la estrategia co- en la fijación del precio, que van desde el
mercial. Son decisiones a largo plazo, que tipo de mercado y objetivos de la empresa,
no pueden ser modificados por lo general, hasta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones de precios incluyen el dise- de venta, merchandising, o sea el conjunto
ño y puesta en práctica de políticas relativas de actividades llevadas a cabo para estimu-
a: costos, márgenes y descuentos, forma de lar la compra del producto en el punto de
pago, fijación de precio, precios de la com- venta, así como la logística o distribución
petencia, aceptación de precios por parte física.
del consumidor, sensibilidad de la deman-
La promoción
da, utilidades esperadas.
La distribución La promoción de un producto es el conjun-
to de actividades que tratan de comunicar
La distribución relaciona la producción los beneficios que reporta el producto y de
con el consumo. Tiene como misión poner persuadir al mercado objetivo de que lo
el producto demandado a disposición del compre a quien lo ofrece. Es una combina-
mercado, de manera que se facilite y esti- ción de las siguientes actividades:
mule su adquisición por el consumidor. El
canal de distribución es el camino seguido
■■Venta personal.
por el producto, a través de los intermedia- ■■Marketing directo.
rios, desde el productor hasta el consumi-
dor.
■■Relaciones públicas.
■■Promoción de ventas.
Las decisiones sobre distribución son deci-
siones a largo plazo, muchas veces irrever-
■■Publicidad.
sibles. No hay un modo único de distribuir ■■Merchandising.
cada tipo de producto, por lo que pueden ■■Marketing digital.
adoptarse muy variadas formas de distri-
bución. No obstante, hay una serie de fac- La forma en que se combinarán los distintos
tores, como las características del mercado instrumentos promocionales dependerá de
y del producto, el sistema de distribución las características del producto, mercado,
habitual en el sector y los recursos disponi- competencia y de la estrategia perseguida
bles, que condicionan o limitan los sistemas por la empresa.
de distribución posibles. Por otra parte, las
formas de distribución evolucionan cons- En la segunda parte del curso, revisaremos
tantemente por el impacto de las nuevas con detenimiento cada una de las variables
tecnologías, los costos, la segmentación del de marketing, conocidas como el mix de
mercado y las exigencias de los consumido- mercadeo.
res.
Por ahora, revisaremos la comprensión de
Las decisiones sobre el sistema de distribu- los instrumentos de mercadeo, con la si-
ción incluyen el diseño y puesta en práctica guiente actividad:
de políticas relacionadas con: la definición Actividad #7: Las 4 P del mercadeo
de las funciones de los intermediarios, la se-
lección del tipo de canal e intermediarios, Ver videocápsula 9
la determinación del número, localización,
dimensión y características de los puntos Ver videocápsula 10

Instrucciones.
Una vez visto los videos anteriores, establezca qué actividades del mix de mercadeo aplica la
empresa, con el producto o servicio elegido por usted para el ejercicio:
Elemento del mix de marketing Actividad

Producto
Precio
Distribución
Publicidad
Promoción de ventas
Merchandising
Mercadeo directo
Relaciones publicas
Marketing digital

2 Unidad 2
La estrategia de
marketing Gestión de mercados

Introducción En la segunda cuarta parte de este curso, estudiaremos las di-
ferentes decisiones que se toman en la Gerencia de Mercadeo
de las empresas, utilizando las diferentes herramientas de la
mezcla de mercadeo. Es una representación del plan que se
desarrolla para una marca, un producto o un servicio. Está
compuesta por cuatro elementos básicos: el producto, el pre-
cio, la distribución y la comunicación.
En producto, se estudian los aspectos asociados al diseño y

desarrollo de productos y servicios, que como ya vimos, res-
ponden a necesidades y deseos de los consumidores. La es-
trategia de producto/servicio, incluye todos los elementos
físicos y emocionales que lo identifican como el producto/
servicio en sí mismo, la marca, el diseño, la calidad y otros atri-
butos. Aplica tanto para productos nuevos, como para mejo-
rar o modificar los existentes.
El precio, identifica los factores que se deben tener en cuenta

a la hora de calcular el precio final, como los costos, los gas-
tos y la utilidad esperada, a partir del estudio del mercado, la
competencia y lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar.
La distribución, se ocupa de garantizar que el producto sea

llevado al consumidor con integridad y oportunidad. Para ello
se utilizan canales comerciales conocidos como intermedia-
rios o canales de distribución. Cualquiera que se decida uti-
lizar, debe garantizar la disponibilidad y oportunidad en la
entrega de los productos o servicios al consumidor o usuario
final.
La comunicación, es el instrumento mediante el cual la em-

presa informa a los consumidores, sobre la disponibilidad de
los productos o servicios ofrecidos. Es el punto de apoyo para
generar ingresos a través de las ventas generando además
credibilidad, confianza y lealtad por parte de los consumido-
res o usuarios finales.

U2 Metodología
Utilizaremos una metodología que combina la teoría del marketing con ejercicios prácticos
de aplicación. Se pretende desarrollar en el estudiante las habilidades para realizar análisis
como profesional.
En esta parte, las actividades de aprendizaje, consisten en entregar un análisis de los diferen-
tes programas de marketing, que la compañía tiene diseñados para el producto o servicio
elegido. En total son 4 actividades una por cada variable del marketing, que se irán cono-
ciendo a medida que se avance en cada tema. Siempre habrá un foro virtual disponible,
para que el estudiante plantee sus dudas al docente y pueda llevar a cabo las actividades
propuestas.

La estrategia de marketing Producto básico o genérico
Estrategia de producto Es un producto que ofrece el beneficio esen-

cial que se espera de él. Cumple con las ex-
El producto el medio a través del cual se pectativas mínimas del consumidor y posee
pueden satisfacer las necesidades del con- los requisitos mínimos exigidos.
sumidor. Para el marketing resulta ser la
columna vertebral de la estrategia. Si no se Producto ampliado o aumentado
dispone del producto/servicio adecuado, Es el producto básico más un conjunto de
no es posible llevar a cabo acciones comer- servicios que lo acompañan, como la garan-
ciales efectivas. La finalidad de esta estrate- tía, el mantenimiento, la instalación, la finan-
gia es proporcionar el producto que mejor ciación y el servicio antes y después de la
se adapte a las necesidades del consumidor. compra.
Por eso son decisiones que se toman a largo
plazo, ya que tienen un periodo de madura- Producto diferenciado
ción muy prolongado y sus consecuencias
se prolongan durante mucho tiempo y com- Es el producto que se ofrece al consumidor
con un conjunto de diferencias significati-
prometen la supervivencia de la empresa.
vas que lo distinguen de la competencia.
Conceptos claves
Producto de consumo duradero
Producto tangible
Son aquellos que pueden ser usados varias
Es un objeto físico que se puede ver y tocar, veces y de forma continua por largo tiempo.
como una crema dental, un medicamento o
unos zapatos. Producto de consumo destructivo
Son aquellos que se consumen y se acaban

Producto intangible
después de varios usos.
Es un bien inmaterial que no tiene presen-
Producto industrial
cia física, como los servicios. El servicio no
se puede conservar. Cuando vamos a cine, Son los bienes y servicios que adquieren las
al término de la función lo único que tene- empresas como materias primas, equipos,
mos es un recuerdo. Los servicios son intan- partes y piezas, materiales, suministros, ser-
gibles. vicios industriales.

Diferenciación de producto que estos últimos compran los productos
por los problemas que estos le resuelven.
Concepto clave de la estrategia de produc-
to. Se pretende destacarse de los competi- Todo producto o servicio experimenta una
dores, siendo diferentes, para atraer com- evolución desde que se lanza al mercado
pradores potenciales. hasta que es retirado del mismo. Durante
la permanencia del producto en el merca-
Generación de ideas de productos do se presentan una serie de etapas que se
conoce como ciclo de vida del producto. La
Es una búsqueda sistemática de nuevos pro-
permanencia de un producto en el mercado
ductos utilizando diversas fuentes, métodos
no es indefinida, lo que obliga a la empresa
y procedimientos.
que quiera sobrevivir a planificar la susti-
Lluvia de ideas o Brainstorming tución de los productos actuales por otros
más eficientes, que proporcionen mayores
La lluvia de ideas, también denominada tor- ventajas a los consumidores, que incorpo-
menta de ideas, es una herramienta de tra- ren nuevas tecnologías o que se adapten de
bajo grupal que facilita el surgimiento de mejor forma a los gustos, preferencias y mo-
nuevas ideas sobre un tema o problema das del momento.
determinado. La lluvia de ideas es una téc- Los nuevos productos
nica de grupo para generar ideas originales
en un ambiente relajado (tomado de Miguel El concepto de producto nuevo debe estar
Santesmases Mestre, marketing Conceptos basado en el punto de vista del consumidor.
y Estrategias, Ediciones Pirámide, 4a Edi- Para que el producto nuevo sea aceptado,
ción). debe tener alguna diferencia significativa
El concepto de producto con respecto a la competencia, debe apor-
tar alguna ventaja. Pero para que un produc-
El concepto de producto parte de conocer to tenga éxito su lanzamiento al mercado
qué es lo que vende la empresa y en qué debe estar acompañado de una estrategia
negocio se encuentra. Por ejemplo, una de marketing cuidadosamente planificada.
compañía de cosméticos no vende sólo cre-
mas, labiales y maquillaje en general, lo que Para conseguir una posición en el mercado
realmente vende es belleza. El concepto, no se debe tener en cuenta:
solo incluye los productos, también el ase- ■■Satisfacer alguna necesidad o deseo.
soramiento, la información, y en especial los
beneficios ofrecidos.
■■Dirigirse a los segmentos de mercado
adecuados.
El concepto de producto puede plantearse ■■Al precio que éstos estén dispuestos a
desde dos puntos de vista: centrado en el pagar.
producto y centrado en las necesidades de
los clientes. El concepto centrado en el pro-
■■Conseguir la distribución necesaria para
ducto, es una suma de características y atri- ubicar el producto en los puntos de ven-
butos físicos; el concepto centrado en las ta.
necesidades de los consumidores, supone ■■Comunicar sus ventajas de forma eficaz.

Por qué fracasan los nuevos productos Atributos del producto
■■Porque no satisface realmente una nece- El producto está determinado y condicio-
sidad. nado por una serie de factores que suma-
■■Porque no es percibido como un produc- dos crean su personalidad. La misión, será
to diferente. la de lograr conjugar los atributos clave del
producto con el objetivo de mejorar la per-
■■Porque las estrategias de marketing son cepción que el consumidor final tiene del
mal diseñadas. producto y utilizarlo como arma para di-
■■Porque falta experiencia. ferenciarse de la competencia. Esto se co-
noce como el mix de producto (José María
■ ■Porque falta conocimiento del merca- Ferré Trenzano, Enciclopedia de Markting y
do. Ventas. Océano/Centrum. 2004).
Imagen 1
Fuente: Propia.
■■Formula-núcleo-materia ■■Marca
Se refiere a la formulación o composición Es el nombre, término, signo, símbolo o
fisicoquímica de un producto, sea cosmé- combinación de estos elementos, que
tico, alimenticio, de limpieza, la materia
identifican al producto.
con que está construido un mueble, los
componentes técnicos de un celular, etc. ■■Diseño
■■Calidad Es la forma que adopta el producto tan-
Es la forma como los consumidores valo- to desde su practicidad como de su es-
ran el producto, desde su punto de vista. tética.

■■Surtido ■■Precio
Posibilidades que ofrece un producto El precio como atributo, se refiere a la
para que el consumidor elija la opción reacción psicológica que produce en el
que más le convenga. consumidor el nivel alto, medio o bajo de
■■Empaque, envase, etiqueta precios.
Es la caja, el envoltorio, el material que Ciclo de vida de los productos

recubre el producto básico.
El ciclo de vida del producto es un concep-
■■Servicio to de gran importancia en el proceso de
Diferentes servicios que acompañan el comercialización del producto, por cuanto
producto, como la asistencia técnica, ser- el comportamiento de los consumidores,
vicio a domicilio, etc. la situación del entorno y la competencia
cambian a lo largo del tiempo. Estos cam-
■■Imagen del producto bios condicional el diseño y desarrollo de
Es la opinión o visión que del producto las estrategias de marketing.
tiene el consumidor final.
El ciclo de vida del producto es el proceso
■■Garantía cronológico que transcurre desde el lan-
Se refiere a la seguridad que se le brinda al zamiento del producto hasta su desapari-
comprador sobre el producto adquirido. ción.
Imagen 2. Ciclo de vida del producto

Fuente: https://2.bp.blogspot.com/-iL_9jKjMRIA/V-b2q45U8BI/AAAAAAAAC-U/0awv389uxDwocrhtHdhWt2lh
4KSM8t9BwCLcB/s1600/ciclo.png

Introducción: es la etapa en la que se em- cirse y la estrategia de comunicación se cen-
pieza a distribuir el producto por primera tra en la preservación de la lealtad de marca.
vez y está disponible para su compra. Las
ventas se inician y crecen muy lentamente. Declive: Es la última fase del ciclo de vida
Las utilidades son inexistentes en casi toda del producto, en la que las ventas disminu-
la fase. yen sensiblemente y las utilidades tienden
a desaparecer. Puede ser debido a razo-
Crecimiento: es esta etapa las ventas cre- nes como: avances tecnológicos, cambios
cen rápidamente, es la etapa de despegue en los gustos y modas de los consumido-
del producto. Las utilidades también crecen res, pérdida de competitividad, productos
rápidamente, debido a las oportunidades alternativos más económicos duraderos,
del negocio, la competencia se siente atraí- seguros o con beneficios o características
da y se intensifica. El objetivo es la creación superiores.
de una preferencia de marca que asegure la
recompra. Actividad # 8: Definición de las caracterís-
ticas de producto.
Madurez: En esta fase las ventas del pro-
ducto se nivelan, dejan de crecer y se esta- Instrucciones: Teniendo como base el pro-
bilizan. La competencia en precios se vuelve ducto o servicio elegido por el estudiante,
muy intensa y se producen bajas continuas. determine los atributos o características del
La inversión en publicidad comienza a redu- mismo.
Atributo Descripción
Formula-núcleo-materia
Calidad
Marca
Diseño
Surtido
Empaque, envase, etiqueta
Servicio
Imagen del producto
Garantía
Precio

Estrategia de precio mo de ventas de los productos previos. Esta
es una estrategia que permite aumentar la
Introducción
extensión de línea, aumentando la capaci-
El propósito del marketing es facilitar las re- dad de producción de la planta para llegar
laciones de intercambio entre comprador y a otros segmentos que pueden ser muy ren-
vendedor, aquí es donde el precio toma im- tables. Esta estrategia en ocasiones es utili-
portancia por ser el valor que se intercam- zada para estimular el mercado.
bia por esos productos.
Precios bajos (low price): es lo contrario de
En todas las transacciones el precio es rele- la estrategia anterior. Consiste en agregar
vante, permitiendo que los compradores y a una línea de productos ya existente y de
vendedores tengan claro el monto del va- reconocido prestigio uno nuevo de precio
lor que cada uno debe sacrificar con el fin menor para poder llegar a niveles socioe-
de complementar el intercambio. Como lo conómicos más bajos. Esta estrategia parte
indica Jack Trout al citar a Publio Sirio: “Una de la premisa de que el mercado asociará el
cosa vale lo que el comprador pagará por prestigio de los productos de más precios al
ella”. de menor valor. Dicho de otra manera se es-
pera que los productos de precios más altos
Conceptos clave
ayuden a vender los de precios más bajos.
Precio base: es el precio de un producto in- Es también de carácter aspiracional, pues
dividual en su punto de producción. Es tam- va dirigido a aquellos consumidores que
bién denominado precio costo en el cual aunque desearían comprar el producto más
quien lo produce no ha incluido sus ganan- caro se conforman con el producto “pareci-
cias ni sus gastos, solamente sus costos. do” más barato.
Precio de lista: es el precio oficial de un pro- Precios de estabilización: práctica que hace
ducto, el cual figura generalmente en lo que con la finalidad de estabilizar los precios de
se conoce como lista de precio o también una industria y que suele ser iniciativa de la
antes de los descuentos u otros tipos de de- empresa que es líder en precios. Sirve para
ducciones. En otras palabras es el denomi- que las demás empresas de la industria es-
nado PVP. Precio de venta Público. tablezcan sus precios con relación al pa-
trón fijado por la líder. En ocasiones, se fija
Precio esperado: precio que vale un de- la pauta para evitar una guerra de precios
terminado producto según la valoración que afectaría no solo a los competidores
consciente o inconsciente del comprador sino el mercado. En otras ocasiones como
o consumidor. Es lo que llamamos relación la del PVP, es una política de protección del
costo-valor. gobierno en la que es el quien fija cual será
el precio.
Precios altos (premium price): estrategia
de mercadeo que consiste en agregar a una Precios de penetración: estrategia de pre-
línea de productos ya existentes uno nue- cios que consiste en fijar un precio inicial
vo de más precio y mucho prestigio con la bajo con la finalidad de facilitar la rápida pe-
finalidad de provocar un aumento en el rit- netración del producto en el mercado.

Precios unitarios: método de establecer un importes o participación en el mercado,
precio en relación alguna medida recono- sin relación alguna con las utilidades.
cida universalmente, generalmente kilo o A ciertos ejecutivos les interesa más el in-
litro, de modo que ayuda al cliente el mo- cremento de las ventas que el aumento
mento de la compra. Es dado como refe- de las utilidades, creen que aumentar las
rencia, por ejemplo, si el consumidor sabe ventas siempre genera más utilidades.
cuánto vale el kilo de jamón, podrá más fá- Esta forma de pensar genera problemas
cilmente decidir cuánto comprar. cuando los costos de la empresa se incre-
Objetivos del precio mentan con mayor rapidez que las ven-
tas o cuando no se lleva un control de
Los objetivos de fijación de los precios de- costos.
ben basarse en sus objetivos de Marketing. ■■Aumento de participación en el mercado
Los objetivos deben fijarse explícitamente,
porque influyen de manera directa en las Los ejecutivos de una organización no
políticas y en los métodos con que se esta- lucrativa fijan precios que aumenten su
blecen los precios. participación en el mercado, no les intere-
sa conseguir utilidades. Ejemplo: muchas
Objetivos orientados a las utilidades ciudades establecen tarifas bajas para lle-
■■El objetivo orientado al rendimiento es- nar los autobuses. Cuesta lo mismo con-
perado establece como propósito un ducir un autobús lleno o vacío, y obtiene
nivel específico de utilidades. Tiene ven- un mayor beneficio cuando están llenos
tajas administrativas en una compañía a pesar que el ingreso no aumente.
grande. El desempeño puede comparar- Objetivos de precios que respetan la
se con la meta. Varias empresas eliminan situación actual
divisiones o abandonan productos que
no generan el rendimiento esperado.
■■Objetivos orientados a mantener el esta-
do actual de las cosas.
■■El objetivo de maximización de utilida- Al conservar estables los precios, se des-
des Trata de obtener la mayor utilidad
alienta la competencia entre ellos y no es
posible. Podría definirse como el deseo
necesario tomar decisiones difíciles. Este
de conseguir un rápido rendimiento so-
objetivo puede formar parte de una estra-
bre la inversión.
tegia global enérgica que se centre en la
■■Si una empresa obtiene cuantiosas utili- competencia no relacionada con los pre-
dades, otras trataran de imitar o de me- cios. Iniciativa muy agresiva orientada a
jorar lo que ofrece. Con frecuencia esto una o más de las P, a excepción del precio.
disminuye los precios.
Métodos de fijación de precios
Objetivos orientados a las ventas
Precio basado en el costo
■■Crecimiento de ventas en unidades o im- ■■Cálculo del costo: gastos generales fijos
portes
+ mano de obra y materiales = costos to-
El objetivo orientado a las ventas trata de tales + utilidad planeada = costos totales
alcanzar algún nivel de ventas unitarias, y utilidad.

■■Cálculo de utilidades o pérdidas: ventas están relacionados con la producción.
unitarias reales por precio unitario – cos- costo total: es la suma del costo fijo total
tos totales = utilidad o perdida. y costo variable total.
■■Cálculo de precio: costos totales espera- ■■Tipos de costo promedio:
dos + utilidad esperada = precio unitario.
• Costo promedio (por unidad) = Costo
■■Cantidad planeada de unidades a ven- total /Cantidad total
der: La utilidad planeada solo se obtiene
si se vende la cantidad planeada al precio • Costo fijo promedio (por unidad) =
establecido, de lo contrario puede obte- Costo fijo / cantidad total
nerse pérdidas. Entre menor sea la canti-
dad producida menor son los costos de
• Costo variable promedio (por uni-
dad) = Costo variable /cantidad total
producción.
■■Tipos de costo total: costo fijo total: son La principal debilidad de este método es el
los que no dependen de la cantidad pro- volumen de ventas pues el menor sea este
ducida. costo variable total: son los que se tendrán menos utilidades.
Imagen 3.
Fuente: Propia.

Precios basados en una utilidad deseada taje de la capacidad de producción en un
periodo de tiempo y se trabaja con este fac-
En este método se trata de obtener una tor ya que las ventas pueden ser mayores o
utilidad porcentual sobre la inversión rea- menores de un periodo a otro.
lizada, este porcentaje se agrega al total de
costos. Análisis del punto de equilibrio
Precios de rendimiento meta a largo plazo: Este método busca bajar los costos, pero no
en este caso se tiene en cuenta un porcen- tiene en cuenta la demanda.
Imagen 4
Fuente: Propia.
Punto de equilibrio (unidades)= Costo fijo tenga de este artículo o producto. Una
total /contribución del costo fijo total por persona que guste de leer podrá tener un
unidad. precio de referencia mayor por un libro
que una persona que no lea con frecuen-
Contribución del costo fijo total por unidad cia.
= (Precio supuesto de venta por unidad –
Costo variable por unidad). Precios psicológicos
Métodos orientados a la demanda
Los precios psicológicos son aquellos que
Precios de referencia se basan en la percepción del precio por los
consumidores y la forma en que éstos inte-
Es el que el cliente o consumidor espera ractúan con el mismo, teniendo en cuenta
pagar por algo según la necesidad que algunos de los beneficios buscados.

Precios de prestigio calidad verdadera, el precio se convierte en
un indicador de calidad menos importante.
Se basa en la asociación entre precio y cali- Cuando no se dispone de esta información
dad que realizan muchos consumidores, si- el precio funciona como indicador de la ca-
tuación provocada normalmente por la fal- lidad.
ta de información o tiempo para obtenerla.
Este hecho puede ser utilizado por las orga- Actividad # 9: Definición de la estrategia
nizaciones ofreciendo productos que, muy de precios
semejantes a los de mayor calidad, ofrezcan
un precio igual o superior al de ellos. Instrucciones: teniendo como base el pro-
ducto o servicio elegido por el estudiante,
Selección del precio definitivo determine los objetivos de precio, la estra-
tegia utilizada, los márgenes establecidos,
Una vez elegidas las políticas y métodos
los precios y descuentos a los diferentes ca-
de fijación de precios el empresario está en
nales de distribución, el precio final al con-
condiciones de optar por un precio definiti-
sumidor o usuario.
vo para el artículo bajo estudio. Igualmente
se puede agregar que el precio como uno Estrategia de distribución
de los elementos de la mezcla de mercadeo,
se caracteriza por una mayor flexibilidad La distribución es una herramienta del mar-
frente a los demás, en el sentido de que éste keting que relaciona la producción con el
se puede alterar rápidamente, subiéndolo consumo. Su misión es poner el producto a
o bajándolo según sean las exigencias del disposición del consumidor final o del com-
mercado y de la competencia lo que si se prador industrial, en la cantidad demanda-
sugiere es que no se abuse de esa flexibili- da, en el momento que lo necesite y en el
dad, pues el consumidor se puede crear una lugar donde desee adquirirlo. La distribu-
mala imagen del producto y del negocio. ción implica también llevar a cabo una serie
de actividades de información, promoción
Los vendedores deben considerar la psico- y presentación del producto en el punto de
logía de los precios además de sus aspectos venta con el fin de estimular su adquisición,
económicos. Muchos consumidores utilizan todo esto a un precio que el consumidor
el precio como indicador de calidad. La fi- esté dispuesto a pagar.
jación de precios con base en la imagen es
en especial efectiva con productos sensi- Antes que un producto esté listo para intro-
bles al ego, como perfumes y automóviles ducirlo en el mercado, ¿los directivos debe-
costosos. En un estudio de la relación entre rían determinar cuáles métodos y medios
percepciones en cuanto a precio y calidad emplearán para hacérselo llegar? Ello supo-
de los automóviles detecto que la relación ne establecer estrategias para los canales de
opera en forma recíproca. Se percibió que distribución del producto y la distribución
los automóviles con altos precios tenían física.
alta calidad, si bien no garantizada. Se des- Intermediarios
cubrió, asimismo que a los automóviles de
alta calidad se les asignaba un precio más La propiedad de un producto debe trans-
alto que el real. Cuando se tiene acceso a la ferirse de alguna manera del individuo u

organización que lo elabora al consumidor (Ej.: corredores de bienes raíces, agen-
que lo necesita y lo compra. cias de viajes).
La función de la distribución consiste en ha- Importancia de los intermediarios

cer llegar su producto a su mercado meta.
A veces podemos suprimir los intermedia-
La actividad más importante para lograr
rios en los canales, pero no siempre logran
esto es arreglar su venta del fabricante al
disminuir los costos.
consumidor final. Otras actividades comu-
nes son promover el producto, almacenarlo Los intermediarios llevan a cabo las activi-
y correr parte del riesgo financiero durante dades de distribución con mayor eficiencia
el proceso de distribución. o con un costo más bajo que los fabricantes
o consumidores. Rara vez conviene que el
Un intermediario es una empresa lucrativa
fabricante trate directamente con los con-
que da servicios relacionados directamente
sumidores finales.
con la compra y/o compra de un producto,
al fluir éste del fabricante al consumidor. El (Pensemos los problemas que tendría si no
intermediario posee el producto en algún hubiera intermediarios detallistas: super-
momento o contribuye activamente a la mercados, estaciones de gas, taquillas de
transferencia de la propiedad. venta de boletos).
Clasificación de los intermediarios Los intermediarios cumplen la función de
1. Comerciantes intermediarios Obtie- agentes de compras para sus clientes y los
nen la propiedad de los productos que especialistas de ventas para sus proveedo-
contribuyen a comercializar. Se divi- res. Dan servicios unos a otros. Tanto los
den en: proveedores como el público en general se
• Detallistas Compran volúmenes altos beneficia de los servicios de almacenamien-
to de los intermediarios, de su capacidad de
de mercancía para venderlos de uno
en uno. Las mercancías son vendidas dividir grandes embarques en cantidades
para uso familiar o personal. Exis- más pequeñas para la revente de su conoci-
te gran variedad de productos en el miento del mercado.
mismo establecimiento, precio acce- Canales de distribución
sible, promoción y publicidad com-
partida con el fabricante. (Ej.: Palacio Canal de distribución Es una estructura de
de Hierro y supermercados). negocios y de organizaciones interdepen-
• Mayoristas Compran y venden gran-
dientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor.
des cantidades de mercancías para
venderlas a tiendas de menudeo y Un canal de distribución está formado por
otros comercios. También a usuarios personas y compañías que intervienen en
institucionales y del gobierno. la transferencia de la propiedad de un pro-
2. Agentes intermediarios Nunca obtie- ducto, a medida que este pasa del fabrican-
nen la propiedad de los productos, pero te al consumidor final o al usuario indus-
arreglan la transferencia de la misma. trial.

El canal de un producto se extiende solo A continuación haremos una breve descrip-
a la última persona u organización que lo ción de las principales características de los
compra sin introducir cambios importan- instrumentos de promoción:
tes en su forma. Cuando se modifica la for-
ma y nace otro producto, entra en juego un Los siguientes conceptos están basados en
nuevo canal. (madera-aserradero-corredor- el libro de Miguel Santesmases Mestre, Mar-
fabricante muebles; fabricante de muebles- keting Conceptos y Estrategias, Editorial Pi-
mueblería-consumidor). rámide 4ª Edición:
Venta personal
Existen otras instituciones que intervienen
en el proceso de distribución como son: La venta personal es una forma de comu-
bancos, compañías de seguros, de almace- nicación oral e interactiva mediante la cual
namiento y transportistas. Pero como no se transmite información de forma directa y
tienen la propiedad de los productos ni par- personal a un cliente potencial específico y
ticipan activamente en las actividades de de forma simultánea se recibe respuesta del
compra o de venta, no se incluyen formal- destinatario de la información, en este caso
mente en los canales de distribución. el cliente. La comunicación es cara a car y
puede ser complementada mediante el uso
Para entender los conceptos de distribución
de otro medio de comunicación interactivo.
vistos, realizaremos el siguiente ejercicio:
La finalidad es argumentar y convencer al
Actividad # 10. Definición de los canales comprador potencial de los beneficios que
de distribución obtendrá por la compra del producto.
Marketing directo:
Instrucciones: Teniendo como base el pro-
ducto o servicio elegido por el estudiante, Se concibe como un conjunto de instru-
determine la estrategia de distribución utili- mentos que abarca actividades tales como
zando un mapa conceptual, definiendo con la publicidad por correo, el telemarketing,
claridad cada uno de los diferentes tipos de el correo electrónico, las redes sociales, para
canales. hacer propuestas de ventas dirigidas a seg-
La mezcla de promoción / comuni- mentos de clientes específicos a los que se
llega generalmente a través de sistemas de
cación
bases de datos. Incluye las acciones de res-
El concepto general de promoción incluye puesta directa en los medios de comunica-
un conjunto de actividades de comunica- ción en los que se informa un teléfono de
ción con el grupo objetivo de consumido- contacto para realizar pedidos.
res al que se quiere llegar, se denomina Publicidad:
mezcla promocional, compuesta por la
venta personal, las relaciones públicas, la Es toda transmisión de información imper-
promoción de ventas, la publicidad, el mer- sonal y remunerada a través de los dife-
cadeo directo, el merchandising y todo lo rentes medios de comunicación masivos y
que hoy en día se conoce como marketing alternativos, mediante anuncios pagados,
digital. con un mensaje diseñado por el anunciante.

Lo que caracteriza a la publicidad es su ca- (Cric y Cruel del libro Merchandising y ter-
rácter impersonal, ya que se dirige de forma minal punto de venta. Editorial Vértice S.L.
indiscriminada. Esta característica, en algu- España obtenido del sitio Web http://book.
nos casos, puede restar eficacia a la publi- google.com).
cidad.
Marketing digital
Relaciones Públicas:
Marketing digital es el marketing que
Son un conjunto de actividades que se lle- hace uso de dispositivos electrónicos
van a cabo para conseguir difusión de infor- (computadoras) tales como: computado-
mación favorable de un producto, servicio, ra personal, teléfono inteligente, teléfono
empresa o marca a través de diferentes me- celular, tableta, Smart TV y consola de vi-
dios de comunicación, igualmente se utili- deojuegos para involucrar a las partes inte-
za para mejorar la imagen de los productos resadas. El marketing digital aplica tecnolo-
o servicios que se ofrecen, tanto ante los gías o plataformas, tales como sitios web,
clientes como ante la sociedad en general. correo electrónico, aplicaciones web (clá-
Promoción de ventas: sicas y móviles) y redes sociales. También
puede darse a través de los canales que no
Es el conjunto de actividades, que mediante utilizan Internet como la televisión, la radio,
la utilización de incentivos tratan de estimu- los mensajes SMS, etc. Los social media son
lar de forma directa e inmediata la demanda un componente del marketing digital. Mu-
a corto plazo de un producto o servicio. chas organizaciones usan una combinación
Merchandising: de los canales tradicionales y digitales de
marketing; sin embargo, el marketing di-
El término Merchandising es un vocablo an- gital se está haciendo más popular entre
glosajón y como todas las otras traduccio- los mercadólogos ya que permite hacer un
nes de palabras de origen inglés con termi- seguimiento más preciso de su retorno de
nación el sufijo ing, (marketing, branding, inversión (ROI) en comparación con otros
briefing) lleva implícita la idea de acción de canales tradicionales de marketing (tomado
movimiento, que por lo general no se pre- https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_di-
senta una palabra en el habla hispana que gital).
represente este término.
De acuerdo al Digital Marketing Institute,
Merchandising es el conjunto de técni- el Marketing Digital es el uso de los cana-
cas que facilitan la comunicación la co- les digitales para promover o comercializar
municación entre fabricante, distribui- productos y servicios a los consumidores y
dor y consumidor en el punto de venta y las empresas.
a la vez potenciar la venta del producto.
Se puede decir que el merchandising Actualmente la tendencia global del mar-
está formado por todas las acciones de keting online es una combinación de tácti-
marketing, realizado en el punto de ven- cas de marketing conjuntas, es decir que se
ta, como pueden ser ofertas especiales, aplican técnicas del marketing tradicional
regalos, carteles, degustación de pro- combinadas con las técnicas de los nuevos
ducto, material publicitario (P.O.P) etc. medios. Se trata de un componente del co-

mercio electrónico, por lo que puede incluir ficar clientes específicos y sus necesidades
la gestión de contenidos, las relaciones pú- concretas.
blicas, la reputación en línea, el servicio al Ventajas del mercadeo directo
cliente y las ventas. Una de las característi-
cas principales de esta nueva tendencia, es Dirigirse al grupo objetivo: precisión para
que posibilita la realización de campañas y apuntar al grupo objetivo con que desea te-
estrategias personalizadas pues ofrece una ner comunicación a través de una selección
gran capacidad analítica y así lograr lanzar de listas (Bases de datos) con la información
campañas para mercados objetivos, o tar- contenida en estas. Esto reduce el desperdi-
gets, muy segmentados. cio de medios masivos que pueden no lle-
Mercadeo directo gar al grupo objetivo.
La mercadotecnia directa es un sistema in- Personalización: permite a la empresa co-

teractivo que utiliza uno o más medios de municarse personalmente con prospecto,
comunicación persuasiva para producir una conocer sus necesidades y genera progra-
respuesta medible y una transacción en mas de lealtad.
cualquier sitio.
El cliente actúa inmediatamente: el mensaje
Características del mercadeo directo utilizado puede ofrecer recompensa rápida,
hoy una evaluación inmediata.
Interactivo: comunicación uno a uno entre
vendedor y cliente. Utiliza uno a más me- Programas invisibles: es muy difícil para la
dios publicitarios: los vendedores directos competencia enterarse lo que hace la em-
han descubierto que existe un sinergismo presa.
entre los medios. Frecuentemente una com-
La comunicación masiva es más estratégica,
binación de medios es más productiva que
está orientada al manejo de actitudes que
un solo medio.
generan motivación a largo plazo. El merca-
Respuesta medible: todo lo que hacemos se deo directo es táctico, más difícil para crear,
puede medir, sabemos lo que gastamos, sa- mantener y aumentar el conocimiento de
bemos lo que obtenemos. marca y la de construcción de imagen del
producto. El mercadeo directo es más cos-
Transacción en cualquier sitio: el mundo es toso, difícil de controlar, requiere mayor in-
el medio. Se puede hacer negocios por te- versión en tecnología, un mayor esfuerzo en
léfono, correo, visita personal, Internet, etc. la ejecución y control de programas.
Requerimientos del mercadeo directo
El mercadeo directo nace a partir de 1990
consecuencia del desarrollo a bajo costo de Las bases de datos
tecnologías de computación e información
y de la gran oferta de productos existentes Se refiere a la forma en que la información
en el mercado, se comienzan a crear pro- es catalogada, archivada y usada. Es una
ductos y servicio orientados a personas en colección de datos amplios acerca de los
particular con la orientación de complejos clientes, incluye datos geográficos, demo-
sistemas de informática capaces de identi- gráficos, psicográficos y de comportamien-

to. La base de datos sirve para localizar La venta personal es la más poderosa forma
buenos clientes potenciales, adaptar los de comunicación persuasiva, y representa el
productos al servicios a las necesidades del último eslabón del ciclo de convencimiento
consumidor y mantener relaciones a largo de los clientes.
plazo; hay una pauta para seguir que debe
conducir a una base de datos significativa, Herramientas del mercadeo directo
hay que hacer la pregunta ¿Qué datos ne-
Para la aplicación del mercadeo directo, las
cesitaré para desarrollar un dialogo de gran
significado con los clientes? Veamos una in- empresas se valen de diferentes formas de
formación básica que debe formar una base llegar al cliente directamente, sin la inter-
de datos. vención de un intermediario. Esas herra-
mientas son:
Nombre persona, ocupación, edad, Direc-
ción de correo y residencia, ingreso, estado Tele mercadeo
civil, Número telefónico, No. De hijos, Nit: si
es una firma comercial, Estilo de vida: viajes, Es un método de venta directa que abarca
deportes, etc., Fechas de pedidos, Costo de la venta y la prospección por teléfono, con-
pedidos, Historia de compras: por fechas, testar las preguntas por teléfono y dar a los
artículos, monto en dinero y acumulación que llaman los servicios relacionados con
en ventas. la venta. La información obtenida permi-
te actualiza la base de datos, como medio
Al introducir datos básicos en una base de de mercadeo directo, el telemercadeo es la
datos, usted sabrá cuál es la inversión en
segunda mejor alternativa a la venta perso-
cada cliente nuevo, usted sabrá las fechas
nalmente, se puede establecer relaciones
y cantidades de compra para cada cliente,
sabrá un estado corriente de pérdidas y ga- sólidas sin conocer las clientes y se obtiene
nancias de cada cliente y podrá medir el va- un mejor resultado si se combinan con co-
lor promedio del curso de la vida del cliente. rreo directo.
Comunicación persuasiva Correo directo
Todos los medios de promoción, son una Es el uso de correspondencia para alcanzar
forma de comunicar un mensaje y tiene clientes potenciales preseleccionados, con
como fin conseguir una reacción determi-
un mensaje de ventas, presenta la ventaja
nada del receptor, esta comunicación se ha
de seleccionar los receptores y personalizar
definido como una comunicación persua-
el mensaje.
siva, para diferenciarla de la comunicación
informativa.
Los formatos más utilizados en correo di-
Las formas comunicación persuasiva son recto son cartas, catálogos, e-mail, envío de
muy variadas. Venta personal, venta de productos nuevos, invitaciones a eventos,
mostrador, venta por teléfono, infomercia- muestras, boletines informativos, memo-
les, son algunas formas que toma la comu- rias, etc. El formato solo se ve limitado por
nicación persuasiva. lo imaginación y por el presupuesto.

Los catálogos vidualizado, es la forma de marketing que
más rápidamente está creciendo. El marke-
Los catálogos son libros o folletos que ting directo beneficia a los clientes de mu-
muestran mercancías con detalles descrip- chas maneras. Los consumidores aseguran
tivos y precios, se aplican en mercadeo di- que comprar en casa es divertido, cómo-
recto a través del correo a una lista selecta do y sencillo; ahorra tiempo y les permite
del cliente o para su utilización en la venta escoger entre un surtido más amplio de
personal. mercancías. Se pueden efectuar compara-
ciones examinando catálogos y navegando
Claves para que la operación catalogo sea por servicios de compras en línea, y luego
exitosa: se pueden ordenar productos para el com-
■■Percepción de disponibilidad: los vende- prador o para otros. Los clientes industriales
dores por catálogo estimulan al cliente a pueden enterarse de productos y servicios
pensar que sus productos son exclusivos. disponibles sin esperar y sin dedicar tiem-
po a vendedores. Los vendedores también
■■Percepción de autoridad: es esfuerzo cal- se benefician. Las compañías de marketing
culado para crear confianza en la mente
directo pueden comprar listas que contie-
del cliente al momento de hacer su com-
nen nombres y direcciones de casi cualquier
pra. grupo: millonarios, nuevos padres, personas
■■Percepción del valor. zurdas, graduados universitarios recientes.
■■Percepción de la satisfacción: al final de Luego, las compañías pueden personalizar
y adaptar su mensaje. Con la tecnología ac-
la compra debe haber garantía.
tual, una compañía de marketing directo
Mercadeo por televisión de respuesta puede seleccionar grupos pequeños o in-
directa cluso consumidores individuales, persona-
lizar sus ofertas o sus necesidades y deseos
Las compañías exhiben comerciales o pro- especiales, y promover esas ofertas median-
gramas publicitarios que describen en for- te comunicaciones individualizadas.
ma persuasiva un producto y proporcionan
a los clientes un número para ordenar. Promoción de ventas
Internet La promoción de ventas es el sistema de
comunicación comercial que desarrolla un
Es la más impresionante de las tecnologías, conjunto de técnicas empleadas para esti-
brinda a las empresas accesos a clientes por mular la demanda de los productos a corto
una fracción costo de la publicidad impresa plazo, mediante el ofrecer beneficios adicio-
y televisiva. Empresas de todo tipo están tra- nales extraordinarios y durante un periodo
tando de atraer clientes por la WEB y brindar de tiempo limitado.
información sobre los productos y servicios
por lo que en un futuro quien no esté co- Mientras que la publicidad trata de mante-
nectado a internet estará el claro desventaja ner o incrementar la demanda de la empresa
competitiva. El Internet es una herramienta de forma permanente mediante la influen-
del marketing directo, que refleja la tendencia en el plano afectivo del comprador, las
cia hacia un marketing más dirigido e indi- acciones de promoción de ventas preten-

den obtener una respuesta inmediata en el ■■Incentivar compras fuera de temporada.
comportamiento de compra de los clientes. ■■Crear lealtad de marca.
La promoción de ventas, está dirigida a cada ■■Entrar a nuevos canales.
mercado, enfocándose de la siguiente ma-
nera:
■■Mejorar el cubrimiento y penetración de
mercado.
Promoción de ventas dirigida a consumido- ■■Impresionar y recompensar clientes.
res o usuarios finales, que tiene como fin:
Aumentar la demanda, acelerar el tiempo
■■Estimular la fuerza de ventas.
de compra, premiar a los clientes muy fieles Los siguientes son ejemplos de promocio-
al producto, incentivar la prueba y posible nes utilizadas hacia los comerciantes:
cambio de marca, incentivar la posterior re-
compra. 1. Rebajas en precios
Es un descuento que se realiza directa-
Promoción de ventas dirigida a los interme- mente al precio de lista, en cada compra
diarios o promoción comercial: hace hinca- que se realice en un período determi-
pié en asuntos relacionados con el precio,
nado. Esta promoción motiva a los dis-
se propone la compra y almacenamiento
tribuidores a comprar una cantidad o
del producto, descuentos sobre mercancía,
manejar un producto nuevo que por lo
concursos por ventas.
regular no comprarían.
Promoción de ventas dirigida a los emplea- 2. Descuentos
dos: busca la obtención de más clientes, in-
Es una cantidad que se ofrece al detallis-
cremento de las ventas, concursos, bonos
ta a cambio de que éste de acuerdo con
sobre ventas, excelentes puntos de ventas,
exhibir los productos del fabricante.
reconocimiento.
3. Productos gratis
Promoción de ventas al comercio
Son promociones de cajas extra de mer-
Este tipo de promoción es utilizada por los cancías, que se ofrece a los intermedia-
fabricantes, para incentivar a los canales de rios que compran determinada cantidad
distribución a adquirir sus productos y a o que manejan cierto tamaño o sabor.
promoverlos de manera eficiente. Estas pro- 4. Bonificaciones sobre compras adiciona-
mociones la mayoría de veces se realiza a les
través de dinero, pero también se ven casos
en que se regalan mercancía u obsequios Es una suma de dinero que da el fabri-
personales. cante al intermediario o distribuidor,
por cada unidad comprada después de
Objetivos de la promoción de ventas a los realizar un negocio inicial.
comerciantes 5. Bonificaciones sobre compras
■■Inducir a manejar nuevos productos. Reducción temporal del precio a los ca-
■■Incentivar a tener un mayor nivel de in- nales de distribución, por la compra de
ventarios. cantidades específicas de un producto.

6. Publicidad cooperativa Estas promociones que van dirigidas ha-
Compartir los costos de los medios, por cia el consumidor final, pueden ser origi-
nadas o por los fabricantes o por los deta-
el fabricante y el minorista, para anun-
llistas.
ciar los productos del fabricante.
7. Dinero como premio o gratificación También podemos distinguir en este tipo
de promociones las que “Crean franquicias
Remuneración adicional que se da a los
para el consumidor” y las que no. Es decir
vendedores por impulsar un producto.
las promociones que se orientan hacia la
Este método de promoción es apro-
creación de marca y a su posicionamiento
piado cuando la venta personal es una
en la mente del consumidor, generalmente
parte importante del esfuerzo de mar-
son las que promocionan algo estrecha-
keting.
mente relacionado con su propio produc-
8. Obsequios a los distribuidores to.
Son regalos que se le dan a un minoris- La promoción de ventas es más efectiva si se
ta que compra una cantidad específica refuerza con publicidad. Para establecer el
de producto. Por lo general estos obse- método de promoción de ventas adecuado
quios se utilizan para obtener esfuerzos se debe tener en cuenta:
y lugares especiales en la exhibición.
■■Las características del producto. (Tama-
9. E xposiciones comerciales y convencio- ño, peso, costos, durabilidad, usos, etc.).
nes
■■Las características del mercado objetivo.
Las Asociaciones Comerciales realizan (Edad, sexo, ingreso, ubicación, densidad,
ferias anualmente de acuerdo al mer- tasa y patrones de compra).
cado, en el que se compra un espacio,
como instrumento de comunicación ■■La manera como se distribuyen los pro-
con el cliente. ductos.
10. Concurso de ventas ■■La cantidad y los tipos de intermediarios.

Se utiliza para motivar a la fuerza de ■■El entorno competitivo y legal.
ventas y a los distribuidores a incremen- Las empresas invierten más en promocio-
tar resultados de ventas en un periodo nes hacia los canales de distribución que
establecido; en el momento de realizar hacia el consumidor final, en relación de
el concurso de ventas los parámetros 60/40 aproximadamente.
deben ser medibles y posibles de lograr,
se entregan premios o incentivos. Los siguientes son métodos de promoción
Promoción de ventas dirigidas hacia los de ventas al consumidor final:
consumidores Muestras
Los métodos o promociones de ventas al Son pequeñas porciones de productos o

consumidor animan o estimulan a los con- servicios, que se entregan gratis a los con-
sumidores para que sean clientes de alma- sumidores con la finalidad que el consu-
cenes o compren determinados productos. midor pruebe el producto y así él pueda

decidir si lo compra o no. Éstas se pueden Premios
enviar por correo, o entregar directamente
en el punto de venta, también se pueden Son regalos que se ofrecen a un costo relati-
encontrar unidas a otro producto o en pu- vamente bajo o gratis, incentivando la com-
blicidad. pra de algún producto.
Esta es una de las mejores formas y efectiva Premio con el empaque: en el que el regalo
para introducir un producto nuevo, se debe se encuentra dentro o junto con el empa-
tener la total confianza en el mismo, ya que
que del producto.
este tipo de promoción también es tal vez la
más costosa.
Premio de autoliquidación: productos que
Cupones se regalan o venden a un precio muy bajo,
por la compra de un monto fijado para la
Son certificados que dan derecho al consu-
tienda. Por lo general los productos premio
midor a un ahorro por la compra de un pro-
ducto específico. son lotes completos, que el fabricante o el
detallista ha adquirido a un bajo costo.
Los cupones son muy efectivos para esti-
Rifas
mular la venta de una marca madura y para
inducir la compra de un producto nuevo.
Son ofertas en las que el consumidor puede
Ayudan a la generación de conocimiento de
participar de un juego, con la esperanza de
marca.
ganar algo, como resultado de comprar un
Permite al fabricante evaluar si la promo- producto en especial.
ción fue efectiva o no.
Concurso: el consumidor debe enviar algo
Reembolso
con lo que pueda participar, como un slo-
Son ofertas que reintegran parte del valor gan, una frase publicitaría, etc.).
facturado, en efectivo al consumidor en el
momento de pago. Lotería: los consumidores envían los empa-
ques y ganan si sale seleccionado.
Descuentos o rebajas
Son reducciones temporales del precio re- Juego: el consumidor debe completar una
gular de un producto, que se marcan en la frase, un dibujo o una serie de etiquetas,
etiqueta o el empaque. para alcanzar el premio.
También pueden ser en paquetes de pro- Incentivos a clientes frecuentes

ductos del tipo “Pague X Lleve Y” o paquetes
Son recompensas en efectivo o en otras for-
de productos complementarios Ej.: Crema
Dental + Cepillo Dental. Son muy útiles para mas que son proporcionales a los actos de
estimular las ventas a corto plazo. Si se uti- compra que ha efectuado el consumidor.
liza progresivamente puede afectar la ima- Fomentan la lealtad de los consumidores
gen del producto. hacia la marca y hacia el detallista.

Publicidad Objetivos de la publicidad
Concepto de publicidad Un objetivo publicitario nos marca el nivel
que deseamos alcanzar en un cierto plazo y
La publicidad se define como una comuni-
en un cierto mercado para una variable con-
cación no personal pagada, de promoción
creta de marketing. Se trata de establecer
de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo
unos objetivos comerciales precisos ¿Qué
una marca de un producto o servicio.
es lo que deseamos que haga el consumi-
La primera característica de la publicidad es dor después de ver el anuncio?, ¿Buscamos
la Comunicación. Por tanto existe un emisor, nuevos consumidores o que los comprado-
un mensaje, un medio y unos receptores. La res habituales consuman más cantidad?
publicidad trata de comunicar un mensaje Incrementar el conocimiento de la mar-
empleando diferentes Medios de Comuni- ca. La compra de un producto u otro en un
cación. supermercado depende en gran medida
de si el consumidor conoce la marca o no.
La publicidad es comunicación pagada.
Muchos consumidores compran el produc-
La publicidad trata de promocionar y por to más barato, que se encuentre en oferta
tanto de facilitar la labor de llevar esas o compran una marca que les resulta cono-
ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. cida. Para muchos productos es imprescin-
Normalmente cuando se trata el tema de la dible encontrarse entre las marcas que el
publicidad lo primero que se piensa es en la consumidor recuerda. El conocimiento de
publicidad de productos. la marca se mide mediante encuestas. Efec-
tuando una encuesta antes de la campaña
Publicidad de productos. Es cierto que una publicitaria y otra después, podemos com-
parte importante de la publicidad es publi- probar el efecto de la publicidad en el cono-
cidad de productos. La publicidad de co- cimiento de la marca.
ches, detergentes o perfumes son un buen
Mejorar el conocimiento de las caracterís-
ejemplo de publicidad de productos.
ticas del producto. En ocasiones es preciso
En las economías modernas cada vez ad- que los consumidores aprendan como se
quieren más importancia los servicios: los usa el producto. Otras veces nos interesa
bancos, los hospitales, las universidades, los que conozcan ciertas ventajas de un pro-
abogados los ofrecen a la sociedad. ducto sobre los competidores.
Y también existe una publicidad que trata Creación o mejora de la imagen del pro-
ducto.
de promover ideas. Las campañas de publi-
cidad en contra del tabaco, las del Ministe- Conseguir una actitud o sentimiento más
rio de Transporte para que los conductores favorable respecto a la empresa o al pro-
tengan precaución o las campañas contra ducto.
la droga son ejemplos de promoción de
ideas. Aumentar las ventas a corto plazo.

Apoyar otras acciones de marketing. Ayu- sus decisiones de compras y de los lugares
dar al éxito de una promoción o apoyar a los donde las realiza.
vendedores de la empresa.
Costo de los medios: se debe tomar en cuen-
Es fundamental tener claridad sobre los ob- ta el costo de los medios de publicidad con
jetivos que pretenden lograr las campañas: relación a la cantidad de fondos disponibles
y al alcance o circulación de los medios.
La publicidad no es para vender. No defina
Clasificación de los medios
como objetivo publicitario vender simple-
mente. Es descargarle a un solo factor toda Los medios de comunicación son el canal
la fuerza de un conjunto. La publicidad co- que las empresas utilizan para transmitir un
munica, pero de ahí a vender debe pensar determinado mensaje a su mercado meta,
en el consumidor y su reacción frente a otros por tanto, la elección de los medios a utili-
factores como los siguientes: Publicidad es zar en una campaña publicitaria es una de-
solo uno de los elementos de la mezcla de cisión de suma importancia porque reper-
mercadeo. cute directamente en los resultados que se
Medios publicitarios obtienen con ella.
Son los canales por los cuales se traslada Por ello, los gerentes deben conocer cuáles
el mensaje publicitario del Emisor a los Re- son los diferentes tipos de medios de comu-
ceptores. Hablar de medios se refiere en ge- nicación, en qué consisten y cuáles son sus
neral al sistema por el cual se comunica el ventajas y desventajas, con la finalidad de
mensaje. que puedan tomar las decisiones más acer-
tadas al momento de seleccionar los medios
Factores a tener en cuenta para escoger el que van a utilizar (Ivan Thompson, Promo-
medio. Negocios.net » Publicidad » Tipos de Medios
de Comunicación - Artículo Publicado en
Objetivos del anuncio: se debe evaluar cuál Julio 2006).
es el propósito del anuncio en particular y
las metas de toda la campaña. Medios masivos (ATL): son aquellos que
afectan a un mayor número de personas en
Público abarcado: el público al que llegan un momento dado: la prensa, la radio, la te-
los medios debe ajustarse a los patrones de levisión, el cine, las revistas, el internet, pu-
distribución geográfica del producto. Los blicidad exterior.
medios que se seleccionan deben llegar a
los posibles clientes deseados con un míni- Medios alternativos (BTL): son aquellas for-
mo de cobertura desperdiciada. mas nuevas de promoción de productos, al-
gunas ordinarias y otras muy innovadoras.
Requisitos del mensaje: el medio debe estar Casi cualquier cosa puede convertirse en un
de acuerdo con el mensaje. vehículo para exhibir publicidad. Por ejem-
plo, los ascensores incluyen pantallas para
Tiempo y ubicación de la decisión de com- exhibir noticias, información y publicidad
pra: el medio debe llegar a los posibles para captar la atención de trabajadores de
clientes cerca del momento en que toman altos ingresos en los grandes edificios de

oficinas. La publicidad en interior (en luga- Origenes del merchandising
res cerrados), publicidad directa (folletos,
volantes, calendarios, etc.).
■■1852 Nacimiento del gran almacén en
Francia.
Merchandising ■■1878 Nacimiento de los almacenes popu-
Definición lares en los Estados Unidos.
■■1930 Nacimiento del supermercado en
Conjunto de estudios y técnicas de aplica- los Estados Unidos.
ción llevadas a la práctica de forma conjunta
o separada, por distribuidores y fabricantes Objetivos del merchandising
con el objeto de aumentar la rentabilidad ■■Mejorar la exhibición del producto.
del punto de venta y dar mayor salida a
los productos, mediante una permanente ■■Resaltar la marca.
adaptación del surtido a las necesidades del ■■Obtener lugares de exhibición preferen-
mercado y la presentación apropiada de las ciales.
mercancías. “Instituto Francés de Merchan-
dising”.
■■Lograr una mayor rotación de inventa-
rios.
Merchandising es el conjunto de activida- ■■Destacar las ventajas del producto.
des realizadas a nivel detallista con el obje-
tivo de:
■■Recordar el mensaje publicitario usado a
través de los medios.
1. Atraer la atención.
■■Lograr un aumento en las compras por
2. Interesar al cliente. impulso.
3. Despertar el deseo. ■■Mejorar la rentabilidad del espacio de
4. Realizar la venta. venta.
■■Atraer a nuevos consumidores.
Otras actividades relacionadas con el mer-
chandising. Bases para hacer merchandising
■■Logística del establecimiento. ■■Tener conocimiento de lo que ocurre en
los negocios.
■■Carteles.
■■Influir en las presentaciones de los ana-
■■Degustaciones. queles y los pasillos de venta.
■■Demostraciones. ■■Evitar rupturas por falta de inventario o
■■Promociones de ventas. stock.
■■Control de ventas del detallista, imple- ■■Verificar frescura, el estado de los pro-
mentación lineal. ductos y de los empaques.
■■Diseño del plano del establecimiento (la- ■■Medir el impacto que causan las promo-
yout). ciones sobre la demanda de los produc-
■■Montaje del merchandising en el punto tos.
de venta. ■■Mejorar la exhibición de los productos.

■■Un sistema de merchandising deberá • Zona Fría: requiere que el consumi-
contemplar: dor necesariamente tenga que aga-
• Un programa de surtido. charse para tener acceso a los pro-
ductos.
• Un plan de exhibición.
• Un sistema de administración del Exhibición
punto de venta y del stock.
Proceso por medio del cual se distribuyen
• Una idea de rotación. armoniosa y técnicamente los productos
• Buenas relaciones con los proveedo- en el punto de venta, teniendo en cuenta la
res. cantidad, calidad y ubicación de éstos.
• Buenas comunicaciones y servicios. La exhibición del producto influye en forma
• Rentabilidad presupuestada. determinante en la preferencia y aceptación
• Una promoción adecuada.
de una marca para ser adquirida.
• Un sistema de información. Exhibición vertical

Tipos de merchandising Se caracteriza por el fácil acceso para cual-
Permanente: se lleva a cabo diariamente en quier tamaño de consumidor, se visualiza
los entrepaños de las góndolas, es labor de fácilmente. Al tener mayor cobertura mejo-
la impulsadora o de la mercaderista. ra el impacto visual. Debe tener un mínimo
de dos caras por nivel o entrepaño para que
Promocional: se lleva a cabo como apoyo a no se pierda el producto.
una campaña o evento especial.
Exhibición en bloque
Términos básicos de merchandising
Es un tipo de exhibición vertical parcial en el
Góndola que se agrupa la marca en dos o tres entre-
Estantería donde se ubican los productos. paños sucesivos, formando un bloque que
Por norma general presentan pisos o en- puede ser en la parte superior o inferior de
trepaños de diferente material. Se utilizan la góndola. Se utiliza mucho en supermer-
para exhibición de líneas de productos se- cados por la proliferación de marcas.
cos.
Exhibición horizontal
Los entrepaños
Es cuando una marca o toda una línea está
• Zona Caliente: va desde la altura de ocupando solamente un entrepaño de la
los ojos hasta la cintura, es la zona sección. Es útil cuando los productos se
que más genera venta. ubican en una zona caliente. Puede gene-
• Zona Templada: va desde la altura de rar alta rotación para algunos productos,
la cintura, hasta la pierna. Exige es- pero no es recomendable en las zonas frías
fuerzo de estirar la mano para alcan- del punto de venta. Puede tener tres caras
zar los productos. o más.

Exhibición por segmentos tos o empaques en el espacio aéreo
del punto de venta.
Es la tendencia en los autoservicios basados
en la teoría de administración de categorías, • Afiches: apropiados para el canal tra-
soportados en el árbol de decisión de com- dicional. Permiten mensajes con ma-
pra del consumidor, en donde se rompe la yor información y captar atención del
exhibición por marcas y se abre a exhibición consumidor en áreas de privilegio a
por segmentos. la altura de la vista.
Punta de góndola • Separadores de producto: o canasti-

llas, demarcan espacios de productos
Parte extrema de la góndola, su uso y ma- en el lineal. Llevan logo de la compa-
nejo requiere ciertas recomendaciones. Ha- ñía.
bitualmente se utiliza para exhibir promo-
ciones, lanzamientos o apoyo de productos
• Displays: o exhibidores del producto,
específicos. Su organización y surtido debe sirven como mueble adicional de ex-
cambiarse con regularidad para no crear hibición que tiene un diseño especial
monotonía en la exhibición. adaptado a un tipo de producto o ac-
tividad.
Material P.O.P.
• Volantes: o ayuda ventas, contienen
Es uno de los mecanismos con los cuales información más completa y detalla-
se informa e induce al consumidor para la da de un producto o de una actividad
toma de decisión en el momento de la com- promocional y publicitaria. Ideal para
pra, incrementando así la venta. el consumidor y la impulsadora, ya
• Habladores: Se utilizan para dar in-
que le está recordando argumentos
de ventas.
formación y orientación acerca de un
producto, llamando la atención del • Otros: Banderines, stickers, muebles
consumidor. de impulso, afiches, videos, sonido,
• Rompe tráfico: tienen la misma fun- iluminación, floor graphics, separa-
ción de los habladores sólo que se tas, medios masivos.
salen del esquema normal, para rom-
Marketing digital
per con la exhibición y captar toda la
atención del consumidor de una for- El marketing digital: definición
ma creativa.
• Chispas: comunican diferencial de Marketing digital, también llamado online,
2.0 o e-marketing. La definición más sencilla
precio, información del producto o
tema de campaña, son de vida útil podría ser:
corta y su objetivo es incrementar “La forma de marketing tradicional (offline)
ventas. llevada a internet, a través de recursos y he-
• Móviles: o inflables, son representa- rramientas propios de la red para conseguir
ciones ampliadas de marcas, produc- algún tipo de conversión.”

Es una explicación bastante sencilla, a la que son las variables que componen una es-
que hay que añadir que, adicionalmente, in- trategia de marketing efectiva, como lo son
ternet ha desarrollado sus propias técnicas en el marketing mix las 4P (price, product,
en marketing digital que no existían ante- place y promotion):
riormente en el marketing convencional.
El marketing digital engloba publicidad,

comunicación y relaciones públicas. Es de-
cir, abarca todo tipo de técnicas y estrate-
gias de comunicación sobre cualquier tema,
producto, servicio o marca (empresarial o
personal) en cualquiera de los medios exis-
tentes, como son internet (ordenadores), te-
Imagen 5
lefonía móvil (móviles o tabletas), televisión
Fuente: Propia
digital o consolas de videojuegos.
Las dos características que diferencian al Flujo: viene definido desde el concepto de
marketing digital del tradicional son: lo multiplataforma o transversal. El usuario
se tiene que sentir atraído por la interactivi-
Personalización: Ante la necesidad del usua-
dad que genera el sitio para captar la aten-
rio de obtener información cada vez más
ción y no lo abandone en la primera página.
personalizada, las nuevas técnicas de mar-
keting permiten que cada internauta reciba Funcionalidad: la navegabilidad tiene que
o se le sugiera automáticamente informa- ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta
ción sobre aquello en lo que está interesado manera, prevenimos que abandone la pá-
y que previamente ha buscado o definido gina por haberse perdido. Se debe aplicar
entre sus preferencias. De esta manera, es la norma “KISS” (Keep It Simple Stupid). Así,
más fácil conseguir un mayor ratio de con- la usabilidad y la persuabilidad (AIDA) co-
versión (no necesariamente una venta) en el bran especial relevancia en este concepto.
mundo online, que en el mundo tradicional.
Feedback (retroalimentación): debe haber
Masivo: por mucho menos dinero que en el una interactividad con el internauta para
marketing off-line se puede llegar a un gran construir una relación con éste. La percep-
número de usuarios que forman parte de ción que recibe y la consecuente reputa-
tu público objetivo. Por lo tanto, las inver- ción que se consigue son la clave para con-
siones estarán mejor definidas y el ratio de seguir confianza y una bi direccionalidad;
conversión será también mayor por esta para ello, sed humildes, humanos, transpa-
razón (tomado de http://marketingdigital- rentes y sinceros.
desdecero.com/2013/01/12/el-marketing-
digital-definicion-y-bases/). Fidelización: una vez que habéis entablado
Bases del marketing digital una relación con el internauta, no le dejéis
escapar. Tenéis que buscar un compromi-
El marketing digital se basa en las 4F (flu- so y proporcionarle temas de interés para
jo, funcionalidad, feedback y fidelización), él. Cautívale.

Estrategias de marketing digital Desarrollo Web
Campañas digitales Desarrollo web es un término amplio que
define la creación de sitios web para Inter-
Campañas asociadas a branding, fideliza-
net o una intranet. Para conseguirlo se hace
ción o ventas, generando acciones para
uso de tecnologías de software del lado del
cumplir objetivos específicos y los medios
servidor y del cliente que involucran una
adecuados para llegar a los grupos de inte-
combinación de procesos de base de da-
rés de las empresas. Se complementan con
tos con el uso de un navegador web a fin de
estrategias SEO, SEM o Email Marketing.
realizar determinadas tareas o mostrar in-
Social Media formación (tomado de https://es.wikipedia.
org/wiki/Desarrollo_web).
Utilización de las principales redes sociales.
Estas han crecido y se han desarrollado evo- El sitio web se convierte en la plataforma
lucionando con base al comportamiento de principal y fundamental para albergar futu-
sus usuarios, así como sus potencialidades ras acciones comunicacionales y de marke-
de las que puede sacar provecho un ne- ting, pues es donde un cliente se encuentra
gocio. Esto se puede ejecutarlo a través de con la marca y su identidad, donde debe
fanpages y aplicaciones en Facebook, servi- sentirse seguro y encontrar lo que está bus-
cios de Community Manager mediante es- cando.
trategias comunicacionales de alto impacto.
Email Marketing
E Commerce
El e-mail marketing es la utilización del
El comercio electrónico, también conocido correo electrónico con ánimo comercial o
como e-commerce (electronic commer- informativo y se diferencia de otras herra-
ce en inglés), consiste en la compra y ven- mientas de marketing «tradicional» porque:
ta de productos o de servicios a través de
medios electrónicos, tales como Internet y Permite realizar una oferta personalizada y
otras redes informáticas. Originalmente el exclusiva a cada persona a través de un me-
término se aplicaba a la realización de tran- dio inmediato, el e-mail.
sacciones mediante medios electrónicos
tales como el Intercambio electrónico de El costo del medio empleado, en este caso
datos, sin embargo con el advenimiento de el correo electrónico, para hacer llegar la
la Internet y la World Wide Web a mediados oferta es muy reducido. Esto significa que
de los años 90 comenzó a referirse principal- las compañías dejarán de estar tan supedi-
mente a la venta de bienes y servicios a tra- tadas a los presupuestos preocupándose
vés de Internet, usando como forma de pago más por lo que quieren decir a sus clientes o
medios electrónicos, tales como las tarjetas futuros clientes y cuándo.
de crédito (tomado de https://es.wikipedia.
org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico). Los resultados se pueden medir casi inme-
diatamente, como máximo dos días. Ade-
Si el negocio es la venta directa, el E Com- más, la capacidad de «testar» ofertas es casi
merce es una solución. Se desarrollan sitios infinita ya que se pueden introducir elemen-
de comercio electrónico. tos de medida personalizados, pudiendo

gestionar las campañas de una manera sen-
cilla (tomado de Marketing en el Siglo XXI.
5ª Edición: Capítulo 10. Marketing directo).
Media Planning
Planificación de medios. Consiste en distri-

buir eficazmente los recursos disponibles
para cumplir los objetivos marcados en una
campaña de publicidad.
Para entender los conceptos de marketing

digital, veremos a continuación los siguien-
tes videos:
Ver videocápsula 1
Ver videocápsula 2
Actividad # 11. Estrategias de comunica-

ción
Instrucciones: Teniendo como base el pro-

ducto o servicio elegido por el estudiante,
determine las diferentes estrategias de co-
municación que utiliza la empresa. Debe ser
clara y precisa, en lo posible con ejemplos
actuales de los programas que se estén uti-
lizando actualmente: venta personal, mer-
cadeo directo, relaciones públicas, promo-
ción de ventas, publicidad, merchandising y
marketing digital.

3 Unidad 3
Estrategia y
marketing Gestión de mercados

Introducción Las perspectivas sobre las que se constituye el marketing y
el lugar que éste ocupa en una empresa, han experimentado
cambios substanciales con el paso de los años; como conse-
cuencia de estos permanentes cambios las empresas deben
estar preparadas para afrontarlos. Es así como en esta asigna-
tura el estudiante conocerá y desarrollará competencias que
le permitan analizar el entorno que afecta a su empresa y o
marcas, con una orientación clara hacia el mercado, adminis-
trando las diferentes variables del marketing y conociendo los
elementos necesarios para realizar una planeación de merca-
deo.
Para aplicar lo anterior, estudiaremos el desempeño del mar-

keting como función básica de la empresa, bajo dos niveles:
estratégico y operativo.
El nivel estratégico es aquel que, al considerar a la empresa en

su conjunto, define unos objetivos y selecciona la estrategia
más adecuada para su consecución. El operativo, dentro de
las directrices estratégicas, centrará su actividad en la obten-
ción de los objetivos anuales, mediante la definición de las
acciones o programas correspondientes.
Los aspectos que corresponden al marketing estratégico, de

acuerdo con el libro Marketing Estratégico de Jean Jaques
Lambin, son los siguientes:
■■Análisis de las necesidades: definición del mercado de re-
ferencia.
■■Segmentación del mercado: macro y micro segmentación.
■■Análisis del mercado: mercado potencial-ciclo de vida.
■■Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendi-
ble.
■■Elección de una estrategia de desarrollo.
El marketing estratégico es responsabilidad de la dirección de
la empresa, considerada en su conjunto, ya que sus decisiones
afectan a todas las áreas de la misma. La función de la direc-
ción comercial en el marketing estratégico, además de la que
corresponde como dirección de un área de la empresa, es la
de disponer de la información de los mercados, necesaria para
llegar a formular la estrategia de desarrollo correspondiente.

El nivel táctico es el que corresponde al marketing Operacio-
nal, definido así por Lambin en el libro antes citado.
Los aspectos a contemplar en el Marketing Operacional son

los siguientes:
■■Elección del segmento objetivo.
■■Plan de marketing.
■■Presupuesto de marketing.
■■Desarrollo del plan y control del mismo.
Como puede verse, el marketing operacional es el que tiene
la misión de hacer efectiva la estrategia propuesta en el mar-
keting estratégico y es de responsabilidad exclusiva del área
comercial.
A modo de conclusión, queremos transmitir la filosofía y una

visión general del marketing. En el transcurso del curso se irán
desarrollando pormenorizadamente los conceptos que aquí
se han expuesto.
La síntesis de la operatividad de la función comercial se des-

cribe mediante la razón de ser del marketing:
■■Identificar necesidades y deseos.
■■Traducirlos en bienes y servicios.
■■Definir y ejecutar los planes de acción correspondientes.

U3 Metodología
Utilizaremos una metodología que combina la teoría del marketing con un ejercicio práctico
como profesional.
■■Lectura de los conceptos fundamentales.
■■Lectura analítica y comprensiva.
■■Talleres de aplicación teórica y práctica.
■■Foros virtuales.
■■Lectura de libros complementarios.
■■Mapas conceptuales.
■■Proyecto final del módulo.
Importante
Para esta tercera parte del módulo, continuaremos trabajando en la construcción del trabajo
final. Nos dedicaremos al análisis situacional del producto o servicio elegido.
Se propone una entrega del análisis situacional, en lo interno y externo, con un diagnóstico
final que será el principal insumo de la última entrega, o sea el plan de marketing. Esta en-
trega tiene un peso del 20% de la nota final, completando así el 60% de la evaluación de la
materia.

Los puntos que deben entregar son los mismos que están en el mapa conceptual y que se
desarrollan a continuación.
Igual, como ocurrió en la unidad 2, tendremos abierto un foro para que el estudiante plantee
sus dudas y realice las preguntas que considere pertinentes para la realización de la entrega
del análisis situacional.

Estrategia y marketing tas desarrollará durante su especialización

y en el ejercicio profesional relacionándolo
Consideración especial:
con otras áreas del conocimiento.
El marketing es una función tan estratégica
que la Dirección General no puede dejarla Para un mejor entendimiento de lo que va-
sólo en manos de la Dirección de Marketing. mos a estudiar en esta unidad, se presenta
En este curso se desarrolla el Marketing Es- a continuación un detalle de lo que abarca
tratégico desde el enfoque de la Dirección el marketing estratégico. El fin primordial
General de la empresa. En esta unidad se es conocer el negocio a fondo, para poder
pretende abarcar todas las herramientas diagnosticar los problemas de mercadeo de
necesarias para diseñar un análisis de mer- la marca o proponer las soluciones adecua-
cadeo que integre las variables internas de das en un plan de marketing.
la organización como son la empresa y sus
productos, con las variables externas que la Es necesario que los gerentes de las organi-
afectan, como las características del merca- zaciones, entiendan los diferentes factores
do, el consumidor o usuario y la competen- que afectan el negocio y conozcan los ele-
cia. mentos que componen el análisis.
En síntesis, la unidad de marketing Estraté-
Se iniciará con el análisis interno, definiendo
gico busca proporcionar al estudiante una
aspectos relevantes de la empresa y de sus
serie de instrumentos de mercadeo aplica-
ble a productos y servicios que le permitan productos. Posteriormente, se realizará el
teorizar, conceptuar, analizar y evaluar el análisis externo, definiendo aspectos claves
comportamiento del entorno de mercadeo del mercado en el que se compite, el cono-
de una organización, además se convierte cimiento del cliente, consumidor o usuario
en una herramienta para abordar los dife- y finalmente, el conocimiento de la compe-
rentes bloques que sobre mercadeo y ven- tencia.

Imagen 1. Mapa de análisis situacional
Fuente: Propia.

Temas de la unidad demanda ya se ha estabilizado, no sólo debe
ganar nuevos consumidores sino atraer a los
Análisis Interno clientes de los competidores. Generalmente
Análisis de la empresa: aspectos estratégi- se requiere una inversión considerable.
cos de la empresa, negocio, misión, visión, Desarrollo de mercado
objetivos y estrategias corporativas.
Muchas veces, aunque un producto sea
Para conocer la empresa, el gerente debe te-
bueno, no logra penetrar en el mercado. Se
ner claramente definido en que negocio se
debe entonces buscar nuevos segmentos
encuentra. Y los negocios se definen por las
de mercado, lo cual algunas veces impli-
necesidades que satisface. Para comprender
ca modificaciones en el producto. La inno-
mejor la definición de en qué negocio esta-
vación de mercado puede ser también un
mos, se recomienda la lectura del tema, que
medio para resucitar un sector, buscándole
encontrará en las lecturas complementarias
nuevas aplicaciones.
de esta unidad.
Diversificación
Al mismo tiempo, se debe tener una clari-
dad sobre la misión y la visión de la empresa Es una condición para la supervivencia de la
y los objetivos que la empresa tienen defi- empresa. Debe tener un portafolio de sec-
nidos en términos de crecimiento, de ven- tores y enriquecerlo con nuevos dilemas,
tas, de rentabilidad y de participación en a medida que se lo permitan sus vacas le-
el mercado, estableciendo el tipo de estra- cheras y la realización de los activos de sus
tegia corporativa que está aplicando en la pesos muertos. Igualmente, debe evitar los
actualidad. desequilibrios financieros.
Reestructuración
Las estrategias corporativas son:
Consiste en adecuar los recursos de la em-
Penetración de mercado presa a las necesidades del mercado; es de-
La penetración de mercado permite trans- cir, en definir el tamaño del sector objetivo.
formar los dilemas en estrellas, y conservar- Puede lograrse mediante la reestructura-
los en ésta categoría hasta que se mantenga ción financiera o comercial.
el incremento de la demanda. Para cumplir Liquidación
su objetivo general, debe ejercerse un ma-
yor control sobre las variables que afectan la No debe pensarse en la liquidación como
demanda. Es una manifestación de la fuerza un fracaso. Es la mejor solución cuando una
de la empresa y de la solidez del mercado. empresa está en posición de inferioridad en
Desarrollo de producto un mercado y no tiene los medios para em-
prender una reestructuración, o cuando el
Cuando el producto de la empresa no está mercado no tiene porvenir. En las épocas de
adaptado, ésta debe innovar rápidamente y crisis económica, algunos empresarios com-
ofrecer al público un producto por lo menos pran al por mayor una sociedad que está en
igual a los de la competencia. Debe recupe- dificultades y venden al detal cada división
rar su participación en el mercado; pero si la por separado.

El total de los ingresos de venta al detal es
superior al precio pagado al por mayor. Esta
operación se ha designado con el nombre Estrella Dilema
de carnicería.
Portafolio de productos o servicios.
Finalmente, se necesita hacer un análisis Vaca

del portafolio de productos o servicios de la lechera Peso
empresa, para entender el papel que juega
cada producto o servicio y así determinar muerto
cuáles de ellos necesitan mayor atención en
Figura 1
términos de mercadeo.
Fuente: Propia.
La acción comercial gira en torno a tres con- Un producto sigue el ciclo de éxito cuando
ceptos: producto, mercado y competencia. frente a un alto índice de incremento de la
En la década de los 60s el Boston Consulting demanda, la empresa aumenta su participa-
Group reunió los tres conceptos en la no- ción en el mercado en dicho sector; y frente
ción de portafolio de sectores, que clasifica a un índice bajo o negativo del incremento
los productos de la compañía en cuatro ca- de la demanda, vende su participación en el
tegorías, de acuerdo con: participación en el mercado, es decir, maximiza las utilidades a
mercado y crecimiento de la demanda. corto plazo.
En primer lugar los sectores estrella, que tie- Por el contrario, sigue el ciclo del fracaso
nen un alto índice de crecimiento y en los cuando la empresa es incapaz de cambiar
cuales la empresa posee una amplia parti- en el tiempo sus objetivos de participación
cipación en el mercado. Se autofinancian y en el mercado y de utilidades. Cuando el
contribuyen al crecimiento de la empresa. incremento todavía es considerable, la em-
presa no logra aumentar su participación
La segunda categoría la constituyen los sec-
en el mercado y sus sectores pasan de los
tores dilema que a corto plazo contribuyen
dilemas a los pesos muertos, que nunca son
al crecimiento de la empresa pero no a sus
rentables.
utilidades, ya que requieren gran inversión
en investigación y desarrollo, producción y El equilibrio del portafolio de sectores
mercadeo.
El Gerente debe administrar el portafolio de
En tercer lugar, los sectores vacas lecheras productos de la empresa con base en el cre-
contribuyen a las utilidades de la empresa. cimiento y el equilibrio. En el crecimiento,
El incremento en la demanda es bajo, por lo puesto que cuando suprime algunos secto-
tanto la inversión es mínima y el margen de res o pasan a la categoría de pesos muer-
contribución es alto. tos, deben reemplazarse por otros “dilemas”
que garanticen el incremento de las ventas
Por último, los pesos muertos, que no con- (nuevos productos, nuevos mercados, nue-
tribuyen ni al crecimiento ni a las utilidades. vas aplicaciones, o adquisición de otra so-
Son sectores del pasado. ciedad).

En segundo lugar, para que exista equilibrio ductos dilemas, en donde invertir los exce-
de mercadeo, la empresa debe mantener dentes de su portafolio. En los dos casos la
sectores en cada categoría. Los pesos muer- empresa se convierte en presa de una ad-
tos aseguran cierta estabilidad; las vacas quisición; o no tiene capital y puede adqui-
lecheras contribuyen al beneficio; las estre- rirse a precios muy bajos, o los inversionistas
llas, que después serán vacas lecheras, al in- se aseguran el control adquiriendo acciones
cremento de las ventas y de los dilemas sur- y recuperando su dinero vendiendo los acti-
girán las nuevas estrellas. Si el portafolio de vos de la empresa adquirida.
sectores está equilibrado, habrá equilibrio
financiero: las vacas lecheras que generan Para hacer frente a estos peligros, el Direc-
utilidades deben alimentar a los dilemas, tor Comercial debe elaborar una estrategia
que generan crecimiento y absorben utili- apropiada para cada uno de los sectores.
dades. Análisis del producto o servicio
Los desequilibrios del portafolio pueden Para el análisis del producto se utilizarán los
ocasionar, por un lado, que los sectores fra- conceptos vistos en la unidad 2, pero rea-
casen por falta de financiación (las vacas lizando un análisis de atributos, ventajas y
lecheras no generan suficientes utilidades beneficios, utilizando los siguientes concep-
para invertir en los dilemas); por otro, que la tos y aplicándolos en la matriz que se pre-
empresa no tenga nuevos mercados o pro- senta a continuación:
Características, ventajas y beneficios

Una característica describe alguna particularidad de un producto o
servicio.
Una ventaja describe cómo se puede usar una característica o como

puede ayudar al comprador.
Un beneficio describe como una característica de un producto satisface

una necesidad explicita expresada por el comprador.
Figura 2
Fuente: Propia.

El análisis se debe hacer utilizando la siguiente matriz:
Cuadro 1
Fuente: Propia.
Posicionamiento el sistema de pedidos con un clic toma un minuto. O

la compran en Panamericana porque es grato hojear
El posicionamiento en marketing, se refiere a la dife- allí, o con un librero local porque se siente a gusto
renciación que tiene una marca que la hace única y
recibiendo apoyo de éste o en un supermercado por-
diferente en la mente de los clientes y frente a la com-
que es cómodo. Todas estas estrategias son diferen-
petencia.
tes y atraen a diferentes consumidores en momentos
La diferenciación es un poderoso tema en el desarro- diferentes para diferentes propósitos.
llo de la estrategia de marketing. La mayoría de las
veces, la diferenciación es la razón por la que los clien- En otras palabras diferenciación es la ventaja compe-
tes compran una marca. Compran libros en Amazon. titiva que tiene la marca. Su tarea como gerente es
com porque saben que el surtido es enorme y porque encontrarla y defenderla.

Imagen 2
Fuente: Propia.
Imagen 3. Ejemplo de posicionamiento

Fuente: Propia.

Análisis externo Para entender el mercado, se debe iniciar
con conocer la estructura del mercado, que
Los aspectos externos que se deben anali-
no es otra cosa, que segmentar los merca-
zar son: el mercado, el consumidor/usuario
dos, identificando las diferentes categorías
y la competencia. Revisaremos a continua-
que componen el mercado, las clases de
ción cada uno de estos elementos.
producto o servicio dentro de cada catego-
Análisis del mercado ría y por último las diferentes formas de pro-
ducto o servicio que existen en cada clase.
Se entiende por mercado, el sector en el que
se trabaja, por ejemplo, el sector financiero, Para entender la mecánica, se presentan los
el sector alimentos, el sector farmacéutico. siguientes ejemplos:
Alimentos lácteos
Leche Yogurt Quesos Otros
Polvo Entera Concentrada
Leche agria Fundidos
Cuajo Maduros Sin madurar
Conservas Embutidos
Duros Frescos Verde Azul Ricotta
Hilados Suaves
Quesillo Mozzarella Doble crema Pera Campesino
Artesanal Industrial
Figura 3
Fuente: Propia.

Servicios de consultoría
Servicios de contabilidad y auditoria
Nómina Contabilidad Financieros
Facturación Auditoria
Tesorería Revisoría fiscal
Planificación tributaria
Consultoría financiera
Figura 4
Fuente: Propia. Asesoría cambiaria
Determinación del Mercado relevante todos los competidores pudieran llegar a

todos los clientes potenciales.
Una vez, definida la estructura del merca-
do, se define el segmento del mercado en En el siguiente enlace encontrará mayor in-
el que se compite, por ejemplo: servicios de formación sobre el tema. http://3w3search.
revisoría fiscal, en el gráfico anterior. com/Edu/Merc/Es/GMerc015.htm
Medición del mercado. Atractivo del mercado.
Cuando se analiza un mercado, hay que di- El atractivo del mercado es un concepto
ferenciar entre el mercado real y el mercado que utiliza diferentes factores para estable-
potencial. El real es la sumatoria de la de- cer que tan rentable puede ser un mercado
manda que se tiene en un año, de todas las para invertir en él. Es uno de los elementos
marcas que participan en el mercado. de análisis de la matriz de la General Elec-
tric, que sirve para evaluar los mercados.
El mercado potencial, es el límite máximo Mientras más atractivo es un mercado, ma-
de demanda, que puede alcanzar una cate- yor es el potencial de inversión y de posibles
goría de producto o servicio en un año, si utilidades.

Los factores que se tienen en cuenta para la El conocimiento del comportamiento de
evaluación del mercado pueden ser los si- compra beneficia tanto al consumidor como
guientes: a la empresa.
Factores de mercado: tamaño del mercado. Los beneficios para el consumidor se pue-
Tasa de crecimiento del mercado. Sensibili- den resumir en que facilita, orienta y hace
dad al precio, al servicio y a la calidad. Esta- más satisfactoria la compra y consumo de
cionalidad y ciclicidad de las ventas. los productos y servicios. Si éstos se adap-
Factores de competencia: tipo de competi- tan a sus necesidades y los precios fijados
dores. Grado de concentración. Barreras de son los que está dispuesto a pagar, el consu-
entrada. Conformación de la participación midor se sentirá más satisfecho. Si además
en el mercado. se conoce el proceso de decisión de compra
y los factores que influyen, los productos se
Factores económicos y financieros: niveles podrán distribuir y promocionar de forma
de rentabilidad. Niveles de inversión. Retor- que la decisión sea más fácil y agradable
no de la inversión. (TIR). para el comprador.
Factores tecnológicos: complejidad en la Los beneficios para la empresa se pueden
producción. Patentes. Regalías. Franquicias. definir en que la demanda de los productos
Factores del entorno: leyes y reglamenta- ofrecidos se incrementará, con el desarrollo
ciones. Grupos de presión. de una estrategia comercial más adaptada
al consumidor.
Ver lectura complementaria 3.
El conocimiento de las necesidades del
Análisis del consumidor/usuario
consumidor es el punto de partida para el
Identificación del comprador diseño de la estrategia comercial. Una vez
determinadas las necesidades, debe iden-
Partiendo de la premisa de que el consumi-
tificarse en qué medida se dan las mismas
dor es el centro de toda actividad de mar-
en diferentes segmentos del mercado que
keting, es importante comprender cómo
se motiva al consumidor, cómo compra y se atiende. Posteriormente se posicionan
cómo utiliza los productos adquiridos. Este los productos y por último se desarrollan
conocimiento permitirá, entre otras cosas, estrategias y programas de acción, que co-
las siguientes: muniquen y suministren los beneficios del
producto o servicio.
■■Identificar de forma más efectiva las ne-
cesidades actuales y futuras. Para conocer más sobre la importancia del
■■Mejorar la capacidad de comunicación comportamiento de compra de los consu-
con los consumidores. midores, revise los siguientes videos:
■■Obtener su confianza y lograr su fidelidad. El comportamiento de compra.
■■Planificar de forma más efectiva la acción
comercial. Ver videocápsulas 1 y 2.

Instrucciones:
Con base en los videos anteriores, identifique los diferentes factores que caracterizan al
cliente de su producto o servicio.
Factores Descripción
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Características del comportamiento del pran lo que los productos y servicios ha-
consumidor cen por ellos, y esto puede resumirse en
algo sencillo: Los consumidores com-
El estudio del comportamiento del consu- pran soluciones a sus problemas.
midor presenta dificultades por sus caracte-
2. ¿Quién compra?
rísticas especiales. Es complejo, ya que exis-
ten muchas variables internas y externas Se deben identificar previamente los
que influyen en el comportamiento; cambia distintos papeles que pueden ser asu-
con el ciclo de vida del producto, a medida midos por las personas: iniciador, influ-
que el producto se consolida en el merca- yente, decisor, comprador, consumidor
do y llega a la madurez, los consumidores o usuario y pagador. De cada uno de
llevan a cabo un proceso de aprendizaje y ellos debemos conocer su perfil: demo-
adquieren una mayor experiencia sobre las gráfico, socioeconómico y psicográficos.
características y beneficios del producto. 3. ¿Por qué se compra?
El comportamiento de compra varía según Definir cuáles son los motivos o las razo-
el tipo de producto, ya que todos no tienen nes por las que se adquiere un producto
el mismo interés para el consumidor, ni su o un servicio. La respuesta requiere co-
compra representa el mismo riesgo. nocer los beneficios buscados.
Aspectos a estudiar del comportamiento 4. ¿Cómo se compra?
de compra del consumidor Responder a esta pregunta implica de-
terminar lo siguiente:
Los aspectos por estudiar más usuales sobre
el comportamiento de compra de los con- ¿La compra se realiza de forma emocio-
sumidores, son los siguientes: nal o racional? ¿Se realiza con interés,
ilusión o de forma rutinaria? ¿Se realiza
1. ¿Qué se compra? solo o acompañado? ¿Qué nivel de infor-
Para responder a esta pregunta se debe mación posee del producto? ¿Cómo res-
determinar que los consumidores com- ponde el consumidor a las promociones?
Fundación Universitaria
Fundación Universitaria del
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17
5. ¿Cuándo se compra? los tamaños apropiados de los envases
Las ocasiones o momentos en los que o la presentación de los productos, en
se compra. La frecuencia con que se va cantidad, peso, longitud y capacidad. En
al punto de venta, diaria, semanal, men- ocasiones muy frecuentes suelen ofre-
sualmente. El momento de compra, hora, cerse productos en distintos tipos de
día en que se acude al punto de venta. presentaciones, con el fin de acomodar-
se mejor a las diversas necesidades de
6. ¿Dónde se compra?
consumo y uso de los productos.
Se asocia directamente a la distribu-
ción del producto. Es decir, los puntos Actividad # 13 ¿Por qué compramos?
de venta en los que preferentemente se
realizan las compras. Ver videocápsula 3.
7. ¿Cuánto se compra? Instrucciones: con base en el video anterior
Determina la cantidad comprada. Este responda cada una de las preguntas pro-
aspecto es importante para especificar puestas. La siguiente tabla lo guiará:
Aspectos Descripción
¿Qué se compra?
¿Quién compra?
¿Por qué se compra?
¿Cómo se compra?
¿Cuándo se compra?
¿Dónde se compra?
¿Cuánto se compra?
Determinantes internos del comporta- portamiento hacia la obtención de lo que se

miento de compra desea”. Los motivos se asimilan muchas ve-
ces a las necesidades y deseos, y estos pue-
Los determinantes individuales o factores den clasificarse así:
internos que influyen en el comportamiento
de compra son la motivación, la percepción, 1. Fisiológicos y psicológicos. Los motivos
la experiencia, las características personales fisiológicos se orientan a la satisfacción
y las actitudes. de necesidades biológicas o corporales,
La motivación como el hambre o la sed. Los psicoló-
gicos se centran en la satisfacción de
La motivación puede definirse como “una necesidades anímicas, como el saber, la
predisposición general que dirige el com- amistad.
del Área
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18
2. Primarios y selectivos. Los primarios ■ De posesión y amor. Llevan a relacionar-
dirigen el comportamiento de compra se con los demás miembros de la socie-
hacia productos genéricos, un auto- dad, en busca de afecto, asociación y afi-
móvil, una comida. Los selectivos com- liación con otras personas.
plementan los anteriores y guían hacia
la elección de marcas y modelos de los ■ De estima. Las personas necesitan de
productos genéricos. auto respeto, auto aprecio y del aprecio
de los otros. Estas necesidades llevan
3. Racionales y emocionales. Los racio- a un deseo de fuerza, realización, sufi-
nales se asocian generalmente con ca- ciencia, dominio, competencia, confian-
racterísticas observables del producto,
za, independencia, libertad, reputación,
como tamaño, duración, precio. Los
prestigio, reconocimiento, importancia y
emocionales se relacionan con sensa-
aprecio.
ciones subjetivas, como el confort, el
placer o el prestigio. ■ De auto realización. Suponen la realiza-
4. Conscientes e inconscientes. Los moti- ción del potencial propio. Es decir, llegar
vos conscientes son los que el consumi- a ser lo que se puede ser para estar a gus-
dor percibe que influyen en su decisión to consigo mismo.
de compra, mientras que los incons- La percepción
cientes son los que influyen en la deci-
sión sin que el comprador se dé cuenta Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir
de ello. internamente alguna cosa, objeto, aconte-
5. Positivos y negativos. Los motivos po- cimiento o relación y organizar, interpretar
sitivos llevan al consumidor a la conse- y derivar significados de la experiencia. Se
cución de los objetivos deseados, mien- refiere al modo personal de interpretar y dar
tras que los negativos lo apartan de las sentido a los estímulos a los que una perso-
consecuencias no deseadas. na se expone. Supone una codificación de
los estímulos recibidos a través de los sen-
Una de las clasificaciones más conocidas de tidos.
las necesidades es la de Abraham Maslow,
que establece una jerarquía entre ellas. Se- La percepción es un proceso de selección,
gún Maslow, aparecen de forma sucesiva, organización e integración de los estímulos
empezando por las más elementales hasta sensoriales en una imagen significativa y
llegar a las del rango superior. Clasifica las coherente.
necesidades en cinco tipos, así:
La experiencia y el aprendizaje
■ Fisiológicas. Son las primeras que apare-
cen en el ser humano, como la alimenta- La experiencia se adquiere con el apren-
ción, el vestido, la vivienda. dizaje. El aprendizaje es un cambio en el
■ De seguridad. Aparecen una vez se satis- comportamiento, que es consecuencia y se
facen las anteriores, tales como el trabajo refuerza con la experiencia previa. El apren-
consolidado y protegido, una cuenta de dizaje es un proceso, mientras que la expe-
ahorros, un patrimonio, seguros, etc. riencia es un resultado o situación.
Universitaria del
del Área
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Fundación 19
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la des), por todo aquello que consideran im-
lealtad de marca. A medida que se repiten portante (familia, trabajo) y por lo que pien-
las compras, y si la experiencia es satisfacto- san de ellas mismas y del mundo que les
ria, se reduce el tiempo utilizado en buscar rodea.
y evaluar la información. Actitudes
Características del comprador
Las actitudes son predisposiciones apren-
Las variables demográficas y socioeconómi- didas para responder consistentemente de
cas son características objetivas del compra- modo favorable o desfavorable a un obje-
dor, que por lo general son fáciles de medir. to o clase de objetos. Se considera que las
Todas ellas influyen en las distintas fases del actitudes están compuestas por tres aspec-
proceso de decisión de compra. tos: las creencias, la valoración y la tenden-
cia a actuar. Las actitudes se desarrollan a
Las variables demográficas se refieren a los lo largo del tiempo a través de un proceso
atributos biológicos del individuo, a su si- de aprendizaje. Están afectadas por las in-
tuación familiar y a su localización geográ- fluencias familiares, los grupos sociales a los
fica, como: edad, sexo, estado civil, posición que se pertenece o se aspira a pertenecer,
familiar, número de miembros de la familia. la información recibida, la experiencia y la
personalidad.
Las variables socioeconómicas determinan
situaciones o estados alcanzados y conoci- Con el fin de entender mejor el concepto de
mientos adquiridos, como: educación, ocu- los determinantes internos de comporta-
pación, profesión, ingresos, patrimonio acu- miento, realizaremos la siguiente actividad
mulado. de aprendizaje:
Las variables psicográficas son subjetivas y Actividad # 13: Determinantes internos de

por tanto más difíciles de medir. Incluye el comportamiento.
estudio de la personalidad y los estilos de
Ver videocápsula 3.
vida. La personalidad es compleja y afecta
de modo consistente y duradero el com- Instrucciones:
portamiento. Los estilos de vida son modos
de vivir que se caracterizan por las formas Establezca cada uno de los determinantes
como la gente emplea el tiempo (activida- de compra que tiene su cliente.
Determinantes Descripción
Motivaciones
Percepciones
Experiencias y aprendizaje
Características del comprador
Actitudes
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20
Análisis de la competencia Las fuentes de información pueden ser dife-
rentes, desde información publicada por los
El estudio de la competencia es un punto competidores, información recogida por los
fundamental para entender el negocio, se vendedores, por los proveedores o por los
debe conocer tan bien, como se conoce el canales de distribución.
mismo producto o servicio. Para conseguir-
lo, es necesario identificar las diferentes ca- Por eso es muy importante que para realizar
racterísticas o atributos y las estrategias de la entrega de esta unidad, el estudiante bus-
mercadeo que utilizan actualmente. que la información de mínimo tres compe-
tidores directos o indirectos utilizando las
El análisis de los competidores tanto direc- matrices que a continuación se presentan.
tos como indirectos, requiere de una infor-
mación constante y permanente para poder En la primera, se deben describir los atribu-
evaluar sus puntos fuertes y débiles, que tos de los competidores, de la misma forma
puedan convertirse en oportunidades o como se definieron los propios en la unidad
amenazas para la empresa. 2.
Cuadro 2
Fuente: Propia.

74
De forma seguida, se deben identificar los competidores utilizan, utilizando la si-
cuáles son las estrategias de mercadeo que guiente tabla:
Cuadro 3
Fuente: Propia.
Con base en la anterior información, hay mento de clientes, con precios similares,
que definir quién es el principal competi- cubrimientos similares. Mejor dicho, aque-
dor. O sea la marca que tiene una mayor llas marcas con las que se enfrenta todos
similitud a la suya. No es el líder del mer- los días. Con las que su consumidor lo com-
cado, es la marca que llega al mismo seg- para.
FundaciónUniversitaria
Fundación Universitariadel
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22
Hecho este análisis y definido el principal ventajas y los beneficios ofrecidos, utilizan-
competidor, debe establecer cuáles son las do la siguiente tabla:
Cuadro 4
Fuente: Propia.
Diagnóstico
Terminado el análisis de los factores internos y externos que afectan el negocio, se realiza un
DOFA en el que se identifican los aspectos más relevantes:
Fortalezas
Análisis interno
Debilidades
DOFA
Oportunidades
Análisis externo
Amenazas
Figura 5
Fuente: Propia.
delÁrea
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76
4 Unidad 4
Plan de mercadeo Gestión de mercados

Introducción Siempre que nos planteamos la pregunta sobre ¿qué es la
gestión y planificación de marketing, obtenemos respuestas
vagas, no muy concisas. Sólo basta con preguntarle a 10 ge-
rentes que describan la forma como el marketing contribuye
al éxito de su empresa y de seguro obtendrá 10 respuestas
diferentes.
Para crear e implementar un plan de marketing puro y equili-

brado, es necesario que el concepto de gestión de marketing
sea practicado y reconocido por la organización y los clien-
tes, considerando la gestión de marketing como un proceso
de desarrollo de ideas de marketing; es la capacidad de aislar,
controlar y programar la función de marketing.
¿Qué es un plan de marketing? Es un documento que resume

la planeación del marketing. Es un proceso de intenso racio-
cinio y coordinación de personas, recursos financieros y ma-
teriales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción
del consumidor. En otras palabras es ayudarle al consumidor
a sentirse más feliz y así generar resultados positivos para la
empresa y la sociedad.
El plan de marketing es el resultado final de los esfuerzos de

análisis y comprensión de los problemas y oportunidades
asociadas al mercado, con base en los clientes y en la oferta
de productos de la empresa. Es el marco de trabajo en el que
se constituyen las acciones de marketing para alcanzar y su-
perar las expectativas.
Este proceso está rodeado de una gran cantidad de detalles,

lo que convierte la planeación en la principal actividad del
profesional de marketing. Los detalles hacen la diferencia y
llevan un producto a alcanzar el éxito. Para lograrlo, el directi-
vo de marketing necesita saber con seguridad que va a hacer;
es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso,
reduciendo las incertidumbres y los riesgos, especialmente
en costos e inversiones. En un mercado que gira cada vez a
mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigen-
cias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cues-
tión de supervivencia. Para subsistir y mejor, para crecer es
esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección
a un único objetivo, dando sentido de unidad y organización.
Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos

78
originado por decisiones equivocadas, así como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes, que muchas veces marcan la diferencia entre el
éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable.
El plan de mercadeo se ha constituido en uno de los pilares de

la planeación de todas las actividades comerciales de las em-
presas, como consecuencia de los permanentes cambios que
se presentan en el mercado y que hacen que las compañías
estén preparadas para afrontarlos, mejorando su competitivi-
dad. El plan de mercadeo se concibe como una herramienta
de la gestión comercial empresarial y se convierte en la bitá-
cora de la organización.
Hoy en día las condiciones son mucho más complejas. Des-

de el punto de vista geográfico los mercados son globales, la
comunicación es instantánea, la mano de obra moderna está
especializada, instruida y trabaja con computadores y robots.
Las empresas se centran en el mercado de valores, sufren la
presión de conseguir unos rendimientos anuales altos, sobre
las ventas y sobre la inversión de capital y en el entorno de una
economía global impredecible, el mercado puede experimen-
tar cambios casi a diario. El marketing de masas se ha acabado
y el micromarketing, basado en relaciones personalizadas con
los clientes, se impondrá cada vez más. La necesidad de un
plan de marketing integrado, flexible, tecnológicamente de-
pendiente no es un lujo, es esencial.
La demanda para que las empresas sobrevivan y tengan éxi-

to en el mercado se ha transferido directamente al plan de
marketing. El marketing se ha convertido en una luz de guía
para procesar la información sobre rendimiento interno (ven-
tas, ingresos, costos) y las actividades del mercado externo, la
medición de la demanda (potencial del mercado, tendencias
de compra de los clientes).
La planificación de marketing sigue utilizando los principios

básicos que han gozado de éxito y popularidad durante los
últimos años. La novedad la aportan la tecnología y la forma
en que se aplican dichos principios. La estructura de plan de
marketing que planteamos en este curso maneja el marke-
ting desde un punto de vista integrado, coherente y detalla-
do. Ha sido diseñado para producir como resultado final un
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
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4
documento que actúe a modo de modelo a seguir para la
implementación de las tácticas de negocio y las estrategias
globales de todo un año. A pesar de utilizar en el proceso un
formato estructurado, es flexible y está abierto a cambios si
así lo obligan las circunstancias del entorno.
del Área
Área Andina
Andina 580
U4 Metodología
Utilizaremos una metodología que combina la teoría del marketing con un ejercicio práctico
como profesional.
■ Lectura de los conceptos fundamentales.
■ Lectura analítica y comprensiva.
■ Talleres de aplicación teórica y práctica.
■ Foros virtuales.
■ Lectura de libros complementarios.
■ Mapas conceptuales.
■ Proyecto final del módulo.
Importante
Para esta la última parte del módulo, trabajaremos en la construcción del plan de mercadeo
del producto o servicio elegido.
La entrega final es decir el plan de mercadeo, tiene un peso del 40% de la nota final, comple-
tando así el 100% de la evaluación de la materia.
Los puntos que deben entregar son los mismos que están en el mapa conceptual y que se
desarrollan a continuación.
del Área
Área Andina
Andina 681
Igual, como ha ocurrido en las unidades anteriores, tendremos abierto un foro para que el
estudiante plantee sus dudas y realice las preguntas que considere pertinentes para la reali-
zación de la entrega del plan de mercadeo.
U4
del Área
Área Andina
Andina 782
Plan de mercadeo
Temas de la unidad
En esta unidad se desarrollarán los puntos del plan de mercadeo y los mecanismos de con-
trol del mismo. Se aplicarán los conocimientos adquiridos en el módulo de marketing es-
tratégico, en el desarrollo e implantación estrategias y programas de acción, utilizando una
metodología sencilla de aplicación permanente en el ámbito empresarial. Así mismo se co-
nocerá la forma de presentación de un plan de mercadeo, determinando los elementos bá-
sicos, información específica y complementaria, formatos y anexos.

83
Imagen 1. Mapa plan de marketing
Fuente: Propia.
Fundación
Universitaria del
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Andina 84
9
Para entender mejor los temas a tratar, se Objetivos cuantitativos
ha diseñado un mapa mental en el que se
encuentran definidos los puntos del plan Los siguientes pueden ser objetivos cuanti-
de mercadeo. Son los mismos, que deberá tativos de un plan de marketing:
construir, presentar y sustentar como traba-
jo final del módulo. 1. Ventas
2. Rentabilidad
Objetivos del plan
3. Participación en el mercado
Los objetivos de un plan de mercadeo, son
unos enunciados o proposiciones de lo que 4. Incrementar el flujo de efectivo
debe llevarse a cabo, en el periodo planea- 5. Aumentar el índice de compra
do, Los objetivos deben cumplir con cinco
(5) puntos básicos:
Ejemplo:
■ Ser específicos, es decir tiene que con-
centrarse en una sola meta.
Obtener en el año 2016 una utilidad
■ Ser mensurables, o sea que puedan ser neta del 12% sobre las ventas netas.
medidos.
■ Estarrelacionado con un periodo de
Cualitativos
tiempo, un año o un semestre.
■ Ser alcanzables, es decir, que existas la Entre los objetivos cualitativos podemos te-
posibilidad de lograrlo, de lo contrario, ner:
además de generar frustración por no
poder alcanzarlo, generará conflictos por
1. Estimular prueba de producto.
las pérdidas económicas que se puedan
causar. 2. Modificar el comportamiento de
compra.
■ Deben representar un reto, o sea, plan-
tear objetivos que a pesar de ser alcanza- 1. Estimular la recompra del produc-
bles, representen un esfuerzo de trabajo to.
adicional para todos. Los objetivos del 2. Posicionar la marca.
plan de marketing, deben ser siempre
verdaderos retos para los gerentes y su
equipo, pero deben ser muy reales. Ejemplo:
Condición de los objetivos: estos no deben Posicionar la marca, como la única

modificarse, porque implicaría una desvia- cerveza con sabor superior y pocas
ción del plan de marketing, por lo tanto de- calorías.
ben ser rígidos.
del Área
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10
Estrategias básicas de marketing lizando programas de marketing orientados
a obtener respuestas rápidas de compra,
Así como los objetivos definen la meta, o por parte de los clientes, consumidores o
sea ¿para dónde vamos?, la estrategia de- usuarios.
fine el que vamos a hacer para alcanzarlos.
Las estrategias básicas de marketing defi- Estimular la demanda selectiva, se refiere a
nen el camino que se debe recorrer, por un que el esfuerzo está dirigido a la construc-
lado para estimular la demanda primaria y ción de marca, “branding”.
por el otro estimular la demanda selectiva Estrategias para estimular la demanda
de un producto o servicio. primaria
Cuando se habla de estimular la demanda En términos prácticos, existen dos fuentes

primaria, se refiera a aumentar el nivel de de mayor demanda para un producto o ser-
demanda de una forma o clase de producto, vicio: los no clientes o usuarios y los clientes
en otras palabras, mover la registradora, uti- actuales, que incrementan el consumo.
Imagen 2
Fuente: Propia.
Universitaria del
del Área
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Andina 86
Fundación 11
Estrategia básica de marketing tres formas diferentes: mediante la expan-
sión del mercado, mediante la captación de
Para aumentar el número de clientes, una clientes de sus competidores o mediante la
empresa debe buscar como mejora la dis- fidelización de los clientes actuales.
posición de compra o como aumenta la ca-
pacidad de compra de los productos o ser- Expansión del mercado: Cuando las opor-
vicios. tunidades para aumentar las ventas en los
mercados actuales se tornan difíciles, las
La disposición de compra se puede estimu- empresas buscan mejorar sus ventas me-
lar, demostrando los beneficios del produc- jorando su distribución, lo que hace que la
to o servicio, lanzando nuevos productos marca tenga mayor presencia en el merca-
con beneficios específicos para nichos de
do. O lo hacen, ampliando la línea desarro-
mercado cada vez más específicos o gene-
llando nuevos productos y servicios.
rando nuevos beneficios para los productos
o servicios existentes. Captación de clientes: como ya se vio en
una unidad anterior, los competidores di-
Para incrementar el consumo en los clien-
rectos de la empresa son aquellos a los que
tes actuales, el interés es el de alcanzar un
se enfrenta dentro del mismo segmento de
crecimiento más rápido, en un mercado
maduro. Esto se logra, si se puede ampliar mercado. Por lo tanto, los clientes deciden
el uso o el consumo en una mayor variedad la compra por la forma como los productos
de momentos. También, se puede aumentar se posicionan o se diferencian.
el nivel de consumo, con precios más bajos
Fidelización de clientes: Hoy en día, es más
o con empaques que incrementen el con-
costoso conseguir un cliente nuevo, que
sumo, como en el caso de las gaseosas. O
mantener uno actual. Por lo tanto, encontra-
finalmente, se puede lograr ese incremen-
mos un creciente énfasis de las empresas en
to del consumo, rediseñando el producto.
diseñar estrategias para maximizar las ven-
Como en el caso de los teléfonos celulares,
en donde cada cierto tiempo las empresas tas a partir de la base de clientes actuales.
están lanzando nuevos modelos, que inci- Ejemplo de estrategia de demanda pri-
tan a los compradores a cambiar el modelo maria
anterior por el nuevo (tomado de Gerencia
de Marketing Estrategias y programas, Guil-
■ Retener los clientes actuales a través de
herramientas de fidelización.
tinan, Paul, Madden).
Ejemplo de estrategia de demanda pri- Programas de marketing
maria
Como ya se estudió en la unidad 2, los pro-
■ Atraer nuevos usuarios, mejorando la dis- gramas de marketing están basados en las
posición de compra hacia el producto. cuatro P: Producto, Precio, Distribución y
Estrategia para estimular la demanda Comunicación.
selectiva
Con base en el análisis situacional realiza-
Como se ve en el gráfico anterior, la deman- do y el diagnóstico final, a continuación se
da selectiva puede influir en el mercado de plantean las propuestas concretas y especí-

87
ficas de lo que se va a proponer como plan De la misma forma, para cada una de las
de acción en cada una de las variables de variables del mix de marketing, que el ge-
marketing que así lo necesiten. rente considere necesario implementar.
Por ejemplo, si el problema está en las ca- Programas de producto
racterísticas o atributos del producto o ser-
vicio, se deberán proponer las diferentes Si no está modificando ni desarrollando un
acciones que el gerente considera deben nuevo producto o servicio, o sea que en el
llevarse a cabo, para resolver los problemas análisis no encontró atributos a mejorar o
encontrados. Si el atributo que debe ser mo- modificar, no necesita incluir este punto
dificado o mejorado es el empaque, deberá
en el plan. De lo contrario, si existen áreas
en el plan proponer un nuevo empaque, si
el atributo a mejorar es la marca, se deberá críticas en que el producto o servicio sea
proponer una modernización de la marca, menos competitivo, se deben formular ac-
con el diseño y logotipo, colores, etc. ciones para corregir esta situación.
Imagen 3. Programa de producto o servicio

Fuente: Propia.
Fundación
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13
Posicionamiento Ahora, si la marca tiene un posicionamiento
Como parte del programa de producto, definido, en el plan de mercadeo se definirá
está la estrategia de posicionamiento. La la necesidad de reafirmar la idea diferencia-
cual, como todo lo demás, responde al
análisis efectuado. Si se encuentra que el dora.
producto o servicio no tiene una idea dife-
renciadora clara, o esta debe ser revaluada En la siguiente gráfica, se muestran algunos
por los cambios en el mercado, se verá pro- ejemplos de cómo redactar el posiciona-
poner un nuevo posicionamiento. miento de una marca:
Imagen 4
Fuente: Propia.
Programas de precio precio excesivamente bajo puede asociarse

con un producto de calidad inferior. Por otra
Al ser un producto o servicio existente, la parte precio y cantidad vendida se mue-
estrategia de precio ya ha sido fijada en el ven en sentidos opuestos, de tal manera
lanzamiento al mercado del mismo. Por lo que, para bienes normales, a un mayor pre-
tanto en el plan de mercadeo se debe defi-
cio (sin que cambien otros elementos que
nir si habrá ajustes de precio, el porcentaje y
puedan influir en la venta) corresponderá
la época en la que se debe realizar.
una cantidad de ventas menor. El grado de
Es importante tener en cuenta que muy respuesta de las ventas ante el cambio de
frecuentemente el precio es un importan- precio dependerá de cada producto, de lo
te coadyuvante para establecer la imagen sensible al precio que sea, de lo que técni-
del producto ante el consumidor, y que un camente se conoce como “elasticidad”. Esta
Universitaria del
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Fundación 14
propiedad puede conducir a diversas estra- alineado con los objetivos y las estrategias
tegias, como por ejemplo: correspondientes.
■ Precio bajo para conseguir una alta cuota Por lo tanto, cualquier modificación que se
de mercado (si el mercado es suficiente- realice en el precio, debe responder a una
mente sensible al precio). situación de mercado, pero sin afectar el po-
■ Precio más alto, que aumente el margen sicionamiento de la marca. Es decir, un pro-
de beneficio y la capacidad de apoyar al ducto que desde su lanzamiento ha tenido
producto con acciones de promoción, una estrategia de precios altos, no debe de
(especialmente en mercados menos sen- un momento a otro, cambiar su estrategia y
sibles al precio). reducir los precios a una franja menor. Esto
atentaría contra la imagen y buen nombre del
El precio está naturalmente muy relaciona- producto o servicio. En la siguiente gráfica, se
do con la rentabilidad, de forma que cuan- muestran los elementos a tener en cuenta a
do se hace un el aumento este debe estar la hora de tomar decisiones de precio:
Imagen 5
Fuente: Propia.
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15
Programas de distribución La distribución del producto exige el esta-
blecimiento de relaciones a largo plazo. Por
De acuerdo con el análisis efectuado, en lo tanto no se deben cambiar los esquemas
distribución se plantean los programas que de distribución sin antes probar rigurosa-
sean necesarios para corregir los proble- mente las alternativas. Si se desea apilar la
mas encontrados. Si en el diagnóstico, no se distribución, debe hacerse mercado por
identifican situaciones de cubrimiento, ca- mercado, con un criterio regional en una
nales o temas logísticos, no se incluye este forma ordenada y progresiva. Debe además
ítem en el plan de mercadeo. tenerse en cuenta que no es conveniente
permanecer estático en las estrategias de
Si por el contrario hay que mejorar la dis- distribución, los clientes cambian y la em-
tribución, deben plantearse las alternativas presa debe estar al tanto de esos cambios y
necesarias para mejorarla. hacer los ajustes necesarios.
Si lo que se desea es ampliar la distribución, La distribución debe ampliarse a un ritmo
debe definiesen los territorios a cubrir, el que la empresa pueda sostener: niveles
tipo de canal o canales que se quieren abrir, adecuados de inventarios, servicio de cali-
la cobertura en tipo de clientes, que cada dad y apoyo con acciones promocionales y
canal debe atender. publicitarias.
Imagen 6
Fuente: Propia.
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Programas de comunicación marketing en cada una de las variables de la
mezcla de comunicación:
Los programas de comunicación, que pue-
den ser parte del plan de mercadeo son: ■ La venta
■ La venta Con base en el análisis situacional y en el
■ Las relaciones públicas diagnóstico realizado, frente a la venta
entre otros se pueden proponer objeti-
■ El mercadeo directo vos como:
■ La promoción de ventas • Mejorar el contacto con los clientes.
■ La publicidad • Incrementar el número de clientes vi-
■ El merchandising sitados.
■ El marketing digital • Incrementar la efectividad y produc-
tividad de la fuerza de ventas.
No es necesario que se implementen es-
trategias para cada variable de la mezcla
• Incrementar el volumen promedio
de ventas y el número de pedidos
promocional. Como ya se ha advertido en anuales por vendedor.
momentos anteriores, sólo se proponen en
el plan de marketing, aquellas acciones que Una vez definidos los objetivos, se plantean
la gerencia considere solucionan los proble- las estrategias a seguir, en las que se debe
mas del producto y servicio. Adicionalmen- detallar el programa de acción.Por ejem-
te, hay que tener en cuenta que las empre- plo, establecer un sistema de bonos para
sas no tienen siempre, recursos ilimitados premiar a los vendedores más productivos
para emprender acciones de mercadeo cada semana y cada mes del año.
múltiples. Por lo tanto se debe priorizar, en
aquellos programas que estén soluciones En este caso debe definirse, los objetivos de
problemas, que estén acordes al posiciona- ventas por vendedor, a partir de que cum-
miento de la marca y a la imagen de la em- plimiento se obtienen los bonos, como se
presa y que puedan ser costeados. mediría la productividad, en qué consisten
los premios semanales y los mensuales, en
A continuación se identifican aquellos ele- qué periodo de tiempo se realizaría y cuán-
mentos que podrían ser parte del plan de to costaría la actividad.
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17
Imagen 7
Fuente: Propia.
■ Las relaciones públicas • Ayudar en el reposicionamiento de

un producto.
En un plan de marketing se deben definir
cuáles son los objetivos de hacer relacio- • Despertar interés en una categoría
nes públicas. Como se vio en la unidad 2, de productos.
las relaciones públicas buscan establecer • Ejercer influencia sobre grupos meta
relaciones constructivas con sus clientes, específicos.
proveedores y distribuidores.
• Defender productos que enfrentan
Entre las posibles acciones que se pue- problemas con el público.
den proponer esta: • Crear la imagen de la compañía de
• Ayudar en el lanzamiento de nuevos manera que tenga una proyección
productos. favorable sobre sus productos.
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Algunas herramientas de las relaciones públicas se presentan en la siguiente gráfica:
Imagen 8
Fuente: Propia.
■ El marketing directo y/o una transacción en cualquier sitio. s

una herramienta muy útil en los planes
Como ya se vio en la unidad 2, el marke- de mercadeo, para llegar a los clientes
ting directo es un sistema interactivo de de una forma directa sin intermediarios,
marketing que utiliza uno o más medios con un mensaje claro que produzca una
para producir una respuesta MEDIBLE respuesta medible.
del Área
Área Andina
Andina 19
94
En la siguiente gráfica, se muestran los ción de una estrategia de marketing di-
puntos a tener en cuenta en la construc- recto:
Imagen 9
Fuente: Propia.
■ La promoción de ventas Si su producto o servicio necesita de ac-

tividades de promoción de venta, la ge-
La promoción de ventas son incentivos a
corto plazo para fomentar que se pruebe rencia debe plasmar en el plan de merca-
o compre un producto o servicio. deo todos los detalles alrededor de ella.
delÁrea
ÁreaAndina
Andina 20
95
En la siguiente gráfica, se muestran los elementos que la componen:
Imagen 10
Fuente: Propia.
■ La publicidad • Estrategia de medios.
Con el fin de preparar un buen plan de • Presupuesto.

marketing, es importante no confundir la
En este punto, se deben plasmar todas
publicidad con otras herramientas de la
mezcla de comunicación. La publicidad, las acciones de publicidad que estén aso-
informa y comunica a través de medios ciadas a la solución de los problemas de
pagados. comunicación detectados en el análisis y
en el diagnóstico.
Un programa de publicidad comprende
los siguientes elementos: Pueden ser programas de ATL o BTL, tal
• Objetivos de la publicidad.
como se estudió en la Unidad 2. En el
plan de mercadeo, se presentan los bo-
• A quien se quiere comunicar. cetos de las piezas publicitarias que se
• Diseño del mensaje. requieran.

96
En la siguiente gráfica, se presentan los partir de los cuales la gerencia puede de-
diferentes objetivos de comunicación, a finir las acciones publicitarias a seguir:
Imagen 11
Fuente: Propia.
■ El merchandising tos en los puntos de venta. Esta es una

acción que solo sería aplicable en el caso
La idea en este punto, es presentar las de tangibles. En los servicios no aplica-
propuestas de exhibición de los produc- rían.
del Área
Área Andina
Andina 97
22
Imagen 12
Fuente: Propia.
■ El marketing digital
En este capítulo del plan de mercadeo, se presentan las propuestas de comunicación a
través de las diferentes opciones que hoy en día presentan los medios digitales.
delÁrea
ÁreaAndina
Andina 23
98
En la siguiente gráfica se detallan los elementos básicos de la estrategia:
Imagen 13
Fuente: Propia.
Por ejemplo
Imagen 14
Fuente: Propia.
delÁrea
ÁreaAndina
Andina 99
24
■ Presupuesto de marketing de forma que apoye debidamente la
actividad de marketing de la empre-
Una vez definidos los objetivos y estra- sa. para obtener el valor de inversión
tegias de cada herramienta del plan de total, hay que estimar los costos de
marketing, es necesario preparar un pre- cada ejecución de los programas de
supuesto de gastos, asociados a cada ac- marketing incluidos en el plan. Se su-
ción propuesta. pone, que mediante un riguroso mé-
todo, se propusieron objetivos reta-
Por experiencia, nunca parece haber sufi- dores pero al mismo tiempo realistas.
ciente dinero para invertir en marketing,
sin importar cuál sea el método de pre- A continuación se presenta un ejemplo
supuesto que se aplique. Por eso es nece- de este último método:
sario establecer prioridades del plan y a
partir de allí se proyectan las actividades
necesarias para alcanzar el nivel presu-
puestado, alcanzando un equilibrio en-
tre lo que debe conseguirse (objetivos)
y lo que realmente es posible lograr. En
teoría, se debe preparar un presupuesto
que es realista desde el punto de vista de
los gastos pero que, a su vez, le ofrecerá
los recursos necesarios para respaldar el
plan de marketing.
Existen varios métodos para definir un

presupuesto, entre otros los siguientes:
• Porcentaje de ventas. Este método
determina el examinar cuánto de- Imagen 15
tonan otras empresas del sector a la Fuente: Propia.
inversión en marketing. Normalmen-
te, se puede determinar un estándar
que proporciona el porcentaje pro-
medio sobre las ventas, que se des- Proyección de estado de resulta-
tina al mercadeo. La gran desventaja dos
de este método, es que crea una si- Una parte importante de cualquier presu-
tuación donde las ventas deciden la puesto es el análisis de recuperación de la
inversión en marketing. Si las ventas inversión en marketing. Es un análisis que
están declinando y existen proble- proporciona una proyección de un estado
mas que se deben resolver, habrá de resultados (Ganancias y Pérdidas) al fi-
menos dinero disponible para hacer- nal del año calendario, en el que se refleja
lo. si el plan de marketing generará ingresos
• Método objetivo-tarea. Con este suficientes para recuperar el gasto en mer-
método se prepara el presupuesto cadeo y publicidad.
delÁrea
ÁreaAndina
Andina 100
25
Si el análisis del estado de resultados pro- corresponde o no a las expectativas de la
yectado determina que la inversión en el empresa.
plan de marketing no puede justificarse,
habrá que reconsiderarlo, ajustando los La proyección del Estado de resultados, debe
objetivos de ventas y los del plan de mar- hacerse de forma comparativa, frente a los
keting. Lo que significa que se deben re- resultados obtenidos en el año inmediata-
plantear las estrategias y los programas de mente anterior. A continuación se presenta
acción hasta determinar si el nuevo plan un ejemplo de cómo debe presentarse:
Imagen 16
Fuente: Propia.
delÁrea
ÁreaAndina
Andina 101
26
Calendario de mercadotecnia lendario de mercadotecnia. Este calendario
servirá de síntesis visual del plan para el año
Una vez terminados el presupuesto de gas- completo.
tos de marketing y la proyección del estado
de resultados, es el momento de resumir A continuación se presenta un ejemplo del
el plan en un solo gráfico, mediante un ca- mismo.
Cuadro 1
Fuente: Propia.

102
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Tipografá Myriad Pro 12 puntos
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